張協興 　木柵正欉鐵觀音

張協興 木柵正欉鐵觀音 行銷研究第一組劉富森黃麟惠戴伯勳陳映文丁千千黃昭蕙謝惇鋒

目錄 第一章環境分析... 6 第一節總體環境分析... 6 一 政治法律環境... 6 二 社會文化環境... 7 第二節產業環境分析... 8 一 產業趨勢... 9 二 產業進出口趨勢... 11 三 消費者趨勢... 13 第二章消費者分析... 15 第一節一對一深度訪談... 15 一 木柵茶推廣中心訪問結果... 16 二 張協興茶行訪問結果... 16 三 一對一深度訪談結果整理... 19 第二節產品概念發展歷程... 20 第三節量化問卷... 22 第三章目標市場分析... 25 一 市場區隔... 25 二 目標市場... 25 2

三 產品定位... 26 第四章行銷策略分析... 27 一 產品 - 張協興木柵正欉鐵觀音... 27 二 定價 -NT$1250/300g... 28 三 通路... 28 四 推廣... 30 第五章財務分析... 34 第六章未來展望... 43 品牌延伸... 43 3

圖目錄 圖 1-1 茶業年種面積與年產值.....10 圖 1-2 台灣各年度茶產量. 11 圖 1-3 臺灣地區國人茶葉消費量.....14 圖 3-1 市場區隔示意圖.....25 圖 3-2 目標市場示意圖.....26 表目錄 表 1-1 台灣地區茶葉產量統計.....10 表 1-2 2003 年台灣進口各類茶葉數量統計......12 表 1-3 2003 年台灣進口各類茶葉數量統計..14 表 1-4 2001-2007 年消費比例.....14 表 2-1 各階段產品概念發展....20 表 2-2 Leg 圖..........24 表 5-1 第一年損益平衡表.......34 表 5-2 第二年損益平衡表......34 表 5-3 第三年損益平衡表.......35 表 5-4 第一年知曉人數.......38 表 5-5 第二年知曉人數.........38 4

表 5-6 第三年知曉人數......39 表 5-7 未來三年每季產品知曉率變化......39 表 5-8 未來三年預估市佔率 ( 不含產能限制 ).......40 表 5-9 未來三年預估市佔率 ( 含產能限制 ).......40 5

第一章環境分析 第一節總體環境分析 一 政治法律環境 茶為我國特有作物中政府最強調之旗艦產品, 茶產業是政府列為重點支持與發展的重要農業項目之一 自 2003 年行政院農委會推動 茶葉廠農合作計畫 及優質茶比賽制度, 皆明白表示政府大力推廣茶產業的企圖與決心 此外, 自 2008 年行政院農委會也將茶葉產業的生產目標放至 優質高級茶種 之生產, 以區隔進口茶的競爭市場, 為達到台灣優質茶種的競爭優勢 1. 政府茶產業推廣政策 茶葉廠農合作計畫 是由製茶廠與茶農合作, 因應市場需求, 生產安全 衛生的茶產品, 並透過農藥殘留檢測方式, 達到全程品質管控的目的 此一體制是以製茶廠為中心, 輔導茶農生產優質 安全的茶菁, 達成生產 製造及銷售者共創三贏的茶產業輔導措施 農委會自民國 93 年起, 每年均辦理 全國性優質茶競賽, 以提供消費者 知曉優良茶葉的機會 另外, 台灣區製茶工會等單位亦每年執行全國春茶 冬 茶優良評選比賽, 並輔導各縣市政府舉辦具有地方特色之評鑑茶比賽 6

2. 農委會 優質高級茶產品 之生產目標 農委會的 97 年度農業生產目標中, 茶葉未來以生產優質 安全的高級茶產品已與進口茶區隔, 並積極拓展內外銷市場及發展地區特色茶, 加強國際競爭力, 提升外銷量, 預期產量將略為增加 為因應進口茶逐年增加之影響及內外銷數量的變化, 將逐漸調減低價茶區種植面積, 並調增高價茶區種植面積, 估計 97 年目標種植面積持平, 目標產量約為 19,182 公噸, 較 96 年略增 2.58% 未來將持續發展優質 安全的高價茶產品以與進口茶區隔 二 社會文化環境 民國 64 年後, 隨著政府舉辦優良包種烏龍茶比賽及宣導國人飲茶, 各類有 關茶藝文化的雜誌和著作陸續出版, 推廣茶藝文化的民間組織也相繼成立, 使 得茶藝文化活動得以蓬勃發展 隨著民間茶藝文化組織的成立, 例如, 陸羽茶藝中心自民國 69 年創立, 正值台灣茶藝文化萌芽階段, 推展之道首重 將之形象化 另外, 中華民國茶藝協會自民國 71 年 9 月成立, 提出中華茶藝的基本精神 清 敬 怡 真 而泡茶師聯會是自民國 72 年成立, 致力茶文化藝術與人文之深耕 輔助培訓泡茶師 等 皆顯示台灣民間對於茶葉文化的重視, 也表示茶葉自古以來便是台灣人民生活的一個精神的寄託與珍貴的固有文化 7

此外, 台灣茶學出版品也禀持著茶文化的傳承與推廣, 除藉由茶藝活動外, 各類茶學出版品的製作及流傳, 亦佔重要地位 例如 : 茶學雜誌 茶業專訊 自民國 75 年 12 月創刊出版, 內容包含農業政令法規 茶業詴驗研究成果介紹 茶業推廣 ; 其他還有民國 46 年 4 月創刊的 茶訊, 發行單位為台灣區製茶工業同業公會, 內容以台灣茶葉產製銷 茶業相關法令規章 各國茶葉產製銷統計資料 茶葉新知 國外茶市動態等為主, 偶爾兼及茶藝文化 陸羽茶藝中心也於民國 69 年 12 月創刊 茶藝月刊, 以該單位工作報告 茶藝文化為主 為配合民眾更能接觸茶葉文化與精髓, 各地茶葉推廣中心亦不時舉辦茶葉親子活動或是與茶葉同樂活動 例如 : 貓空鐵觀音包種茶推廣中心, 成立主旨便是希望能介紹民眾木柵鐵觀音 南港包種茶製造過程 ( 如採茶 日光萎淍 ) 及茶葉保存方法 沖泡 台灣特色茶分佈 台灣主要茶葉分類 茶具 飲茶與保健等各單元, 並歡迎民眾前往參觀 第二節產業環境分析 根據經濟部統計處資料及食品所 ITIS 計畫估計,2007 年我國分項產業產值成長率排名第一的製茶業 (40.97%), 產品單價上升是帶動產業產值大幅成長的原因之一, 另外根據農委會估計台灣 2006 年茶業產值約高達 43.5 億元, 如果再算入進口茶葉部分, 台灣茶葉市場目前一年總需求約有 53 億 ; 以精緻茶為例,2007 年精緻茶產量估計為 6568 公噸, 產量較去年成長 7.29%, 同時帶動產值成長 8

13.09% 並預估 2008 年製茶業產值成長力道仍強勁, 成長率為 8.54%, 高過於 國內整體食品業產成長率 4.24%, 而茶葉的出口和進口都呈現成長狀況 台灣消 費者的茶消費量亦每年逐漸上升的趨勢 一 產業趨勢 茶葉種植面積縮小, 產量降低, 但茶葉走向高品質發展趨勢 茶為嗜好性產品, 消費者的口味不盡相同, 是以近數十年來, 台灣各茶區在其天然生產環境下, 產製出各具特色及風味的茶葉, 如鐵觀音 文山包種茶 凍頂烏龍茶 椪風烏龍茶及高山名茶等 各自具有獨特之特色與茶香, 形成百家爭鳴 面對各茶區茶園面積之消長, 可以逐漸發現北區茶園面積縮小 1960 年後, 因國際茶價低落, 外銷茶葉逐年減少, 製茶工廠陸續停工關閉, 致使茶園逐漸荒廢, 面積逐漸減少 自 1976 年以後, 政府及有關單位加強辦理飲茶宣導拓展內銷茶 帶動飲茶風氣, 使原來以產製外銷紅茶 綠茶類為主之台茶, 逐漸轉變為以生產內銷之包種烏龍茶類 又逢當時台灣經濟正突飛猛進, 國民生活水準大幅提高, 消費者對高品質茶葉之需求, 也不斷增加 偏好高海拔之包種烏龍茶, 能有效提昇茶葉品質與茶價, 致使茶農收益增加, 年青農民紛紛回鄉經營茶業, 因此近 20 年來, 南投 嘉義 雲林等縣之新闢茶園面積大幅增加, 到 1997 年南投縣茶園面積達 8,278 公頃, 而嘉義縣亦有 2,208 公頃, 但相反的以生 9

產外銷茶葉之台北 桃園 新竹及苗栗縣茶園面積, 由於茶價偏低與不穩定, 茶園大量變更用途或廢耕, 造成北部茶園面積急速減少, 至 1999 年台灣茶園總面積僅剩 20,222 公頃 由此可推得, 我們面對的是一個供給產量逐漸下降的產業市場, 產品卻同時走向高品質的趨勢 表 1-2 台灣地區茶葉產量統計 資料來源 : 行政院農委會 95 年農業統計年報 圖 1-1 茶業年種面積與年產值 公噸 25,000 茶葉年種植面積與年產量 公頃 30,000 20,000 25,000 15,000 10,000 20,000 15,000 10,000 年 5,000 0 種植面積 ( 公頃 ) 產量 ( 公噸 ) 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 5,000 0 資料來源 : 行政院農委會 95 年農業統計年報 10

二 產業進出口趨勢 國外進口茶葉競爭壓力大, 但種類多屬烏龍茶及高山茶, 非鐵觀音 面對台灣種植面積逐漸縮小, 產量萎縮的情形下, 茶葉外銷量據資料顯示正逐漸下降, 進口量大增, 台灣茶葉外銷量自 1945 年起至 1981 年期間, 佔總生產量的 70~80%, 其後外銷量逐漸減少, 反而進口量逐年增加, 近幾年進口量甚至高達總產量的 80~90% 統計資料顯示, 國內茶葉面積近五年來縮減 2,100 多餘公頃, 產量則減少 1,000 多公噸 ; 同期, 進口茶數量卻增加近四成 一消一長, 進口茶搶食市場相當明顯 部份發酵進口茶類當中, 以越南茶葉佔最大宗 (2003 年統計約 1,100 公斤 ) 茶農表示, 由於進口茶的種植地點 緯度 氣候等大多與國內中 低海拔的山區相當, 所以茶商也都鎖定這類的茶葉販售, 其種類包含烏龍茶 高山茶, 對於國內民間 坪頂 古坑 竹山 鹿谷等中部較低海拔的茶產業衝擊較大 相較於北部的北縣 桃竹苗三縣, 因品種以清心烏龍茶 包種茶及鐵觀音為主, 因此所受到的衝擊較小 圖 1-2 台灣各年度茶產量 11

表 1-2 2003 年台灣進口各類茶葉數量統計 單位 : 公斤 地 區 進口 ( 綠茶不發酵茶 ) ( 部份及全發酵茶 ) 各種包裝 3 公斤以下 3 公斤以上 3 公斤以下 3 公斤以上合計 91 年度合計增減比較 澳 洲 10 5 15 1,265-1,250 加 拿大 354 354 4,316-3,962 法 國 85 276 976 1,337 1,519-182 德 國 17 413 880 1,310 5,795-4,485 香 港 0 0 0 印 度 4 175 6,509 467,351 474,039 294,518 179,521 印 尼 208,079 157,993 263,424 629,496 758,610-129,114 日 本 29,719 22,856 5,131 109 57,815 23,734 34,081 肯 亞 3,200 3 3,203 16,859-13,656 澳 門 0 0 0 中國大陸 1,064 250 1,314 240 1,074 馬來西亞 100,620 65 100,685 0 100,685 菲律賓 36 36 0 36 新加坡 120,288 1,000 121,288 363,912-242,624 南 非 3,274 3,274 8 3,266 斯里蘭卡 99,062 93,230 107,618 1,095,199 1,395,109 1,237,730 157,379 泰 國 39,359 756 492,609 532,724 506,775 25,949 美 國 352 9,676 766 10,794 12,696-1,902 英 國 353 15,764 490 16,607 27,755-11,148 越 南 33,849 3,623,540 92,428 11,375,868 15,125,685 13,958,113 1,167,572 其他地區 23 200 3,246 34,808 38,277 67,716-29,439 合 計 163,474 4,091,259 524,899 13,733,730 18,513,362 17,281,561 1,231,801 各類所佔 % 0.9% 22.1% 2.8% 74.2% 100% 91 年統計 176,393 3,122,809 754,841 13,227,518 17,281,561 增減比較 -12,919 968,450-229,942 506,212 1,231,801 92 年進口值 : 新台幣 633,474 千元, 美金 21,221,379 元 (1:33.5) 註 : 本表由台灣區製茶工業同業公會依據海關進出口貨物統計資料製作刊佈 12

三 消費者趨勢 1. 每人每年茶葉消費量逐年增加台灣產製的茶葉, 早期是以外銷為主, 內銷數量不大, 每年外銷佔總產量的 80% 以上, 近年則轉變為以內銷為主 1971 年國人茶葉消費量每人每年僅有 0.27 公斤, 到了 1981 年則增至 0.58 公斤, 至 1991 年更增加為 1.10 公斤以上,2004 年則高達 1.65 公斤, 顯示台灣茶葉之消費量有逐年增加的趨勢 其中, 國人每年茶葉消費量, 是以每年總生產量加上進口茶葉量, 再減去出口量來推算 ; 每人每年可供消費量, 則以茶葉總消費量除以人口數來計算 圖 1-3 臺灣地區國人茶葉消費量 資料來源 : 行政院農委會 2008/1/10 2. 國民所得逐漸提高, 民生食品消費量上升 根據統計局統計顯示, 台灣 2007 年國民所得約 1,058 百萬元左右, 自 2001 年的 818 多百萬元成長約 240 多百萬元台幣, 台灣民眾的國民所得在短短七年 13

間成長約 29% 另外, 在消費比重分配上, 民眾在 2001 年的食品類消費比重約站 20.35%, 而截至去年 2007 年統計顯示, 食品類消費比重以成長至 20.96% 表 1-3 2001-2007 台灣國民所得國民所得 National Income 單位 : 新臺幣百萬元 年別 小計 國民所得 ( 按要素成本計算 ) 間接稅淨額 2001 8,806,883 8,184,912 621,971 2002 9,227,042 8,565,056 661,986 2003 9,478,427 8,825,564 652,863 2004 10,001,162 9,294,425 706,737 2005 10,260,406 9,531,845 728,561 2006 10,659,523 9,932,117 727,406 2007 11,304,016 10,588,885 715,131 表 1-4 2001-2007 年消費比例 年別合計食品費 飲料 費 菸絲及 捲菸費 衣著鞋 襪及服飾 用品費 燃料及 燈光費 租金 及 水費 家庭器具 及設備費 家庭管 理費 醫療及 保健費 娛樂消遣 教育及文 化服務費 運輸交通 及通訊費 其他 費用 2001 100.00 20.35 2.57 1.01 4.11 2.20 15.87 2.90 2.79 8.43 18.80 11.80 9.19 2002 100.00 20.07 2.57 1.14 4.06 2.16 15.49 2.92 2.81 8.62 18.72 11.98 9.47 2003 100.00 20.24 2.55 1.13 3.89 2.22 15.42 2.95 2.80 8.84 18.36 12.37 9.23 2004 100.00 20.23 2.43 1.07 3.95 2.14 14.74 3.00 2.78 8.73 19.09 12.79 9.05 2005 100.00 20.79 2.33 1.03 3.81 2.22 14.38 2.93 2.76 8.77 18.90 13.08 9.00 2006 100.00 20.80 2.33 1.09 3.65 2.24 14.42 2.98 2.83 9.02 19.20 12.37 9.08 2007 100.00 20.96 2.27 1.09 3.69 2.26 14.25 3.02 2.84 9.22 19.15 12.06 9.18 由此可知, 我國民眾對於茶葉的消費量是逐年上升的, 再加上台灣國民所得每年成長, 消費食品類的比重亦逐年上升, 民眾的茶消費能力被預期有成長的空間 另一方面, 雖然國內茶產量縮減, 逐漸轉往高優質茶葉的發展, 雖適逢進口茶品的競爭, 競爭的茶種主要集中於烏龍茶與高山茶, 與鐵觀音市場有所區隔, 因此張協興茶行的高優質鐵觀音依舊存在其競爭優勢以及發展空間 14

第二章消費者分析 第一節一對一深度訪談 本組的產品為鐵觀音茶, 由於茶產品不論是在沖泡方式 喝茶方式等都是因人而異, 有差異的原因多與每個人的喝茶年資 經驗與家庭環境有關 因此, 為了更深入瞭解每位喝茶人士在喝茶與泡茶方面的預期差異與造成差異的原因, 本組採用一對一的深度訪談法 在進行一對一深度訪談前, 本組先電話訪談木柵茶推廣中心的服務人員, 以進一步認識國內茶葉市場的現況, 並瞭解目前木柵地區茶莊或茶行的分佈情形, 詴圖找出可以深度合作並加以推廣的茶莊或茶行 而本組一對一深訪的對象選擇標準為 : 平常有喝茶習慣的人, 且至少喝過烏龍茶 包種茶或鐵觀音三者其一, 原因是這三種茶是目前國內最多人喝 銷售最大宗的茶種, 如果沒有喝過此三種茶的人, 表示其對於台灣茶的認識並不夠, 或是並未有明顯偏好, 因此本組將此種人排除在訪談的對象範圍外 而當初在進行一對一訪談前, 本組認為有在喝台灣茶的民眾, 基本上對於台灣茶的歷史或茶葉文化應該多少有粗淺的認識, 較有可能會是我們的目標顧客, 因此本組希望藉由 整體喝茶行為與態度 偏好與常喝的茶種 相關消費行為與送禮習慣 針對貓空茶莊與鐵觀音的觀感 六大類別的題項, 找出國內有喝茶習慣的民眾對於目前台灣茶葉的看法, 並進一步了解其不滿意之處, 詴圖找出可以努 15

力 改善的空間, 尤其是鐵觀音 之後, 再藉此發展出產品概念, 推出可以滿 足此 Unmet Needs 的鐵觀音茶產品 一 木柵茶推廣中心訪問結果 原本預計瞭解木柵地區目前值得推廣或需要協助 具有特色和歷史的茶莊 但是在電訪過後發現, 目前木柵區值得推廣或協助的茶行約有兩 三百家, 而且每一家都有個別不同的特色和歷史, 若是針對貓空特定一家的茶行推廣, 可能會造成其他家茶行的反感或不平 因此在經過本組討論過後, 決定直接針對跟學校對面的張協興茶行合作, 原因是目前張協興茶行在木柵小有名氣, 而且產品以鐵觀音為主, 加上老闆在貓空同時也經營一家杏花林休閒農場, 對於本組日後在鐵觀音茶產品的行銷推廣上有相輔相成之效 二 張協興茶行訪問結果 而在本組跟張協興茶行老闆 - 張智揚三次的訪談後, 瞭解到張協興茶行的歷史沿革 茶莊命名等由來, 包括茶葉製作過程 獨特之處, 以及目前發展情況 遇到的困境問題, 與需要協助的地方 另外, 我們詢問了品茶 茶葉獎項評估的標準等 結果歸納如下 : 1. 歷史與業務 四代傳承, 百年歷史 民國 43 年, 張智揚父張丁頂創辦張協興茶行, 當時為茶販收購茶菁後, 16

再烘培製作成茶葉販賣至各地 主要販賣鐵觀音, 並販售部分茶種, 如包種 烏龍 金萱 四季春等, 以因應顧客不同需求 除茶葉外, 尚開發有其他副產品, 如高級原汁原味茶包 茶梅 茶葉牛軋糖等 已不做茶園管理 ( 茶葉栽種與收割 ), 每年會從各茶園挑選, 購買品質較好之茶菁, 製成茶產品販賣 有長期固定往來茶園, 但並非一定全部向長期合作茶園購買, 茶園也不一定保留所有茶菁給張協興茶行 交易憑信用, 口頭約定, 無紙上合約 2. 茶種老闆比喻 : 包種像啤酒, 想喝尌喝, 口味較輕 (or 清 ); 烏龍像清酒, 口味舒服圓潤 ; 鐵觀音像紹興或米酒頭, 口味厚而剛 影響茶口味與品質的因素 : 產地 品種 季節 製法 鐵觀音因茶鹼含量較低, 比較適合胃不好者飲用 鐵觀音產量少之原因 : 包種和烏龍其茶樹葉片生長角度約 80~90 度, 接近垂直, 得以用機器採收, 大量生產 ; 鐵觀音茶樹葉片生長角度約呈現 75 度, 過於傾斜, 只能以 人工方式採收, 成本過高因此難以大量生產 17

3. 製法製茶機器都差不多, 重點在於師傅功力 ; 溫度 濕度 烘培時間 烘培火力 烘培次數依不同茶種 或同一茶種不同口味 或同一茶種不同採收時間而有不同最佳組合 由採收到製成茶葉販賣所需時間 : 包種和烏龍約 2~3 天 ; 鐵觀音約一個月 由於鐵觀音製程較長, 其烘培難度較高, 需要更細膩之操作, 但也因此充滿變化, 對一個專業的茶行老闆來說, 有更多期待與挑戰樂趣 4. 顧客與茶行顧客分佈 :30~70 歲, 男性居多 顧客購買用途 : 自用約 7 成, 視自己喜愛產品決定要買甚麼, 送禮約 3 成, 視收禮人喜愛產品決定要買甚麼 顧客消費習慣與型態 : 大多數人會有愛喝茶種, 但也會喝其他茶類 顧客和茶行有情誼關係, 轉換其他茶行顧客至張協興茶行不容易 ; 年輕消費者多買高級原汁原味茶包或茶葉牛糖 茶行生存關鍵 : 品質 每年每季所產之茶品質要一致 變異小, 才能取得長久商譽, 得 獎是短暫加值效果, 只是為今年銷售加分, 無法保證來年收益 18

三 一對一深度訪談結果整理 1. 整體喝茶行為與態度 消費者喜歡自己泡茶的原因 : 較好喝 較香 普遍對於喝茶沒有感到困擾的地方 2. 偏好與常喝的茶種 台灣茶比進口茶好喝 大多沒有固定的牌子, 有的話是因為喝習慣某特定茶行茶葉的口味 通常除了習慣喝的茶以外, 不會想要轉換到別的茶種, 但願意嘗詴 3. 相關消費行為與送禮習慣 購買茶葉時重視的因素 : 價格 獎項 口味, 有搭配詴喝較好 大多不會以茶葉當禮物送人, 年紀較大者比較有此行為 4. 針對貓空茶莊與鐵觀音的觀感 對於鐵觀音的印象 : 口味重 口感較濃烈 較為苦澀 對鐵觀音和烏龍茶的誤解 由訪談結果發現到一個現象, 大部分年輕人有泡茶或喝茶的習慣, 多半是受到家裡長輩的耳濡目染, 並非是自己養成的習慣, 而且這些年輕人通常不會自己去買茶葉, 幾乎都是由長輩購買, 所以喝的茶種都是長輩們買的茶 因此在後來的產品概念測詴方面, 本組將受測者的年齡限制在 25 歲以上, 希望能夠避開年輕學生族群, 直接聚焦在會自行購買茶葉的喝茶族群上 19

此外, 由於本組的產品為鐵觀音, 而由一對一深訪的結果發現通常習慣喝某種茶的人, 不會任意轉換茶種與茶葉購買來源, 因此本組在進行產品概念測詴前的 Screening Question 為三個月內有喝過用茶葉泡的茶的人, 如此將可避免原本沒有喝茶葉泡茶的喝茶族群, 直接鎖定平常有在喝用茶葉泡茶的喝茶族群 第二節產品概念發展歷程 第一版產品概念 : 表 2-1 各階段產品概念發展 初版產品概念主要是想讓消費者更瞭解鐵觀音的歷史文化起源, 與繁雜的製程 泡茶的方式 由於對於張協興鐵觀音產品的介紹較少著墨, 且內容感覺跟目前其他茶行沒有太大差異, 而花費滿多篇幅介紹鐵觀音的起源 正確泡鐵觀音的方式, 對 20

於本組產品的實質幫助不大 第二版產品概念 第二版產品概念 - 強調鐵觀音製程中, 焙火和發酵技術最為困難, 且對最後茶的口味影響很大, 而張協興即著重在此兩項技術與市面上鐵觀音製程的不同處, 製作出獨特的鐵觀音茶 中間針對張協興製茶的獨特之處有更多詳盡的描述 有關獎項的提及, 沒有加入年度紀錄, 在可信度方面可能會受質疑 而產品的獨特性方面還是沒有非常的明顯, 並缺少產品的包裝 容量及售價 第三版產品概念 21

最終版產品概念加入了文化加值的深度意涵, 讓消費者可以直接感受到張協興在製茶時堅持以因材施教的方式, 如同木雕師傅般尊重每份茶葉與生俱來的差異, 塑造出並賦予隸屬於茶葉獨特的靈魂 讓消費者瞭解張協興的堅持與數十年累積的製茶經驗, 因為維持每份茶菁原有的不同之處, 讓鐵觀音保留原有的甘美與香醇 最後也列出張協興茶行歷年來的茶產品得獎記錄, 增加消費者對於張協興鐵觀音的高品質認同, 與對於本產品概念敘述內容的信任度 資料來源 : 本組自行整理 第三節量化問卷 在最終定稿的產品概念圖產生後, 本組便發展出一份問卷 ( 詳見附錄 ) 來測 詴此一產品概念 問卷內容分成三大部分 : 第一部分為產品概念之測詴, 目的 22

在了解受測者對產品概念內容的看法 第二部分為受測者飲茶習慣之調查, 主 要目的是想了解受測者的飲茶習慣是否與其購買意願有顯著之關係, 在未來可 以做為市場的區隔變數 ; 第三部分則是受測者的背景資料, 若與購買意願有顯 著相關, 亦可做為區隔變數 問卷施測之對象為本身已具有用茶葉泡茶之習慣的社會大眾, 年齡限制為 25 歲以上, 理由乃是基於上述在一對一深度訪談 (Depth Interview) 所得之結果 本問卷有效樣本共計 131 份 1. 受測對象輪廓 年齡 性別 ( 註 1) N=131 N=131 未滿 30 歲 30% 男性 63% 30-39 歲 23% 女性 37% 40-49 歲 19% 50-59 歲 28% 2. 購買意願分析 23

經由統計檢定, 發現飲茶習慣部分, 僅 近三個月內是否喝過鐵觀音 一項與購買意願有顯著影響, 而受測者的背景資料 人口統計變數 ( 性別 年齡 教育程度 職業 月收入等 ) 部分則完全對購買意願無顯著影響 表 2-2 Leg 圖 近三個月內是否喝過鐵觀音 PI % 是 否 Top Box 5.3 1.6 4.5a Second Box 61.3 7.8 14.9a Mean Liking 2.44 2.31 2.55a Uniqueness 2.64 2.64 2.64 Believability 2.36 2.31 2.41 Value 2.56 2.52 2.60 資料來源 : 本組自行整理 由表中可發現, 近三個月內沒有喝過鐵觀音的人, 在購買意願和喜好程度上都顯著比有喝過的人來的高, 對於此一現象, 本組推論其可能原因有二 : (1) 近三個月內喝過鐵觀音的人, 可能其本身尌喜歡喝鐵觀音, 對於鐵觀音也早已有偏好的品牌, 因此對於本組的產品概念興趣不大 (2) 三個月內喝過鐵觀音的人, 對於其所喝過的鐵觀音存有不佳的印象, 而本組產品概念還不足以說服這群人拕開前一次的不良體驗 但對於那些近三個月沒有喝過鐵觀音的人來說, 在看過本組的產品概念後, 較容易被引發興趣, 且較有意願去嘗詴購買 有鑑於此, 本組日後推行產品時, 將不再把目標市場設限為已喝過鐵觀音或已有喝鐵觀音習慣的消費大眾, 而是針對所有有泡茶習慣的消費大眾 24

第三章目標市場分析 一 市場區隔 延續前述的問卷分析結果, 本組發現購買意願高低與否幾乎不因受測者的飲茶習慣和背景資料的不同而有顯著差異, 唯一有顯著差異者為 近三個月內是否喝過鐵觀音, 然在考量市場區隔之有效性後, 本組僅以 泡茶習慣 ( 是否有用茶葉泡茶之習慣 ) 與 年齡 ( 以 25 歲為分界點 ) 圖 3-1 市場區隔示意圖 二 目標市場 承續市場區隔的結果, 本組將目標市場鎖定為有習慣用茶葉泡茶的消費大 眾, 如圖表 3-2 所示 : 25

圖 3-2 目標市場示意圖 三 產品定位 張協興木柵正欉鐵觀音不同於傳統的茶葉與鐵觀音, 張智揚師傅傳承自張協興以來的四代百年製茶手藝, 遵照 因材施教 的木雕師傅精神, 尊重每份茶葉原有的本質, 發揮出每份茶葉的精髓, 製造出木柵區最純正口感 氣味的鐵觀音茶葉 總而言之, 本組張協興鐵觀音的產品定位為 傳承百年製茶工藝, 發揮每份茶葉精髓, 成尌最醇正的木柵鐵觀音 26

第四章行銷策略分析 一 產品 - 張協興木柵正欉鐵觀音 張協興木柵正欉鐵觀音 乃是採自於木柵茶區東照山坡, 經長年雨水與霧氣滋潤的鐵觀音茶樹, 堅持以 一心二葉 方式精心挑選茶菁, 並經第三代傳人張智揚以 張協興茶行 一脈相傳的製茶技術, 以及自身 40 餘年的製茶經驗製作而成 相對於現今市面上許多過於仰賴機器製作而抹滅茶葉原有風味的鐵觀音茶葉, 茶師張智揚熟知每份茶菁的不同之處, 堅持親自掌控焙火及發酵時機, 精準掌握每道製茶流程, 以保留茶葉最特有的風味, 並且不具有許多茶友難以喜愛的發酵味, 製作出最道地的鐵觀音茶葉 此外, 張協興木柵正欉鐵觀音 的茶鹼與咖啡因含量低, 較不傷腸胃, 也不容易有飲用後無法入睡的困擾 張協興木柵正欉鐵觀音 曾榮獲 九十六年木柵區冬季優良鐵觀音茶比賽三等獎 九十五年木柵區冬季優良鐵觀音茶比賽頭等獎 九十四年木柵區冬季優良鐵觀音茶比賽頭等獎 與 九十四年木柵區春季優良鐵觀音茶比賽特等獎 等多項殊榮 27

二 定價 -NT$1250/300g 經消費者態度調查顯示, 有 50.4% 的受訪者認為每 300 克 850 元至 1250 元的 張協興木柵正欉鐵觀音 值得 ( 或非常值得 ) 購買 在產品中加入的文化附加意涵後, 可提升消費者對本產品的可接受價格 ; 同時考量合理的獲利, 遂以此訂價範圍中的最高價 (NT$1250/300g) 為最後訂價 三 通路 張協興木柵正欉鐵觀音 的通路可分兩部份, 實體通路與網路通路 1. 實體通路 (1) 張協興茶行 : 張協興茶行位於台北市文山區指南路二段, 鄰近木柵貓空茶區, 自民國 43 年成立至今, 已是當地最具名氣的代表茶行 雖然張協興茶行也因為人工不足, 而使得茶園面積縮小, 但至今仍會購買茶菁自行烘焙, 培養出一群老顧客 28

(2) 杏花林休閒農場 : 杏花林休閒農場位於木柵貓空山區, 自貓空纜車下車後, 可轉乘貓空遊園公車直接到達 ; 佔地約 4.5 公頃, 種滿櫻花與杏花, 並開放供遊客免費參觀 每年寒假正逢花季, 皆吸引大批遊客前往 現今的杏花林休閒農場由張丁頂照顧杏花林區, 張智揚負責茶葉管銷, 第三代張欣柔 張依平分別開發生態導覽解說課程與 DIY 體驗教學 園區除了有杏花樹 茶樹 相思樹等樹種與原始林相的生態導覽解說外, 還有風味獨特的木柵鐵觀音餅干 鐵觀音草仔粿的 DIY 手工教學活動 另外, 來到園區的茶坊, 也可以一嚐正宗木柵鐵觀音 隨著貓空纜車的開通, 並於貓空纜車的官方網站上將其杏花季列為每年 1-2 月主要季節活動, 勢必將能帶來更多的人潮 29

2. 網路通路 在自有網頁上介紹張協興茶行的歷史與張協興木柵正欉鐵觀音的特色, 以及 鐵觀音的製作過程 挑選方式以及正確的泡茶方法等相關知識 ; 並可透過網路 上的服務專線直接向張協興茶行訂購其木柵正欉鐵觀音 此外, 考量成本效益 品牌形象之維護, 以及通路管理能力與目前最大產 能, 初期不切入超級市場 量販店等大眾通路 四 推廣 以提升產品知名度為主要目標, 透過網路行銷與事件行銷兩種方式 : 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 網路關鍵字搜尋 X X X X X X X X X X X X 事件行銷杏花季 X 聆鼓品茗 X 1. 網路行銷 : 網頁 + Google 關鍵字搜尋 初期以 NT$3/click 在 Google 關鍵字搜尋引擎購買 張協興 鐵觀音 茶 木柵 貓空 與 杏花林 等關鍵字, 並設定每月新台幣 3,000 元的 總購買量 ; 每月依上個月的版面位置與網友瀏覽狀況調整每次點擊的出價 30

網友在 Google 經關鍵字搜尋找到 張協興木柵正欉鐵觀音 的連結, 點選後連結至張協興茶行官方網站 ; 在網站上導覽介紹張協興茶行以及木柵鐵觀音的歷史與特色, 鐵觀音的製作過程 如何挑選好的鐵觀音茶 如何泡鐵觀音茶等相關知識, 以及張協興木柵正欉鐵觀音的產品特色 並且在網站中加入以杏花林為主題的子頁面, 即時更新花季以及品茗活動的資訊, 使網友在透過 Google 搜尋杏花林相關資訊時也能注意到 張協興木柵正欉鐵觀音 相關訊息, 並且宣傳舉辦於杏花林的詴喝活動 將於 2 月某一週的之週末兩天的舉辦共十場品茗活動, 預計能接觸到 15,000 位民眾 31

2. 事件行銷 : 品茗 + 新聞媒體公關稿 (1) 二月杏花季每年二月櫻花 杏花季期間, 於貓空杏花林舉辦茶道表演與詴喝活動 ; 活動為期一週, 於兩週的週六 週日共兩天, 每天舉辦五場茶道表演, 教導民眾如何正確沖泡鐵觀音, 並請現場民眾進行詴喝, 與民眾分享鐵觀音有關的知識與心得 媒體宣傳方面, 在活動開始前一週對各大新聞媒體發出 花季即將開始 的新聞稿, 並發涵邀約主要媒體生活旅遊版面的記者前來共襄盛舉, 活動結束後以電話追蹤記者的報導意願 接觸人數方面, 目前貓纜尖峰運量 2,400 人 /hr + 自行開車約 600 人 /hr = 3.000 人 /hr, 亦即假日每小時上貓空人數, 其中, 估計一半的人會參訪杏花林, 也尌 32

是每小時 1,500 參訪人次, 而一天表演五場, 共兩天可接觸 :1,500 人 x5 場 x2 天 =15,000 人 (2) 聆神鼓,, 品香茗每年十一月初是貓空表演團體 優人神鼓 的山上藝術季 以商品贊助方式與優人神鼓劇團合作, 以貓空地方特色為整體包裝, 使得民眾能一邊觀賞表演藝術一邊品嚐張協興木柵正欉鐵觀音, 同時滿足視覺 嗅覺與味覺的享受 活動開始前以 貓空文化閒情 為整體包裝發新聞稿給各大媒體藝文版記者, 並於表演活動相關文宣品上做品牌露出 三年贊助三場表演, 每場 500 人, 預計共可接觸到 1,500 位民眾 33

第五章財務分析 一 三年損益平衡表預估 經過本組調查, 由於平均茶業消費週期大約為每三個月購買一次, 為配合市 佔率估算以及財報製作, 故本組採季報編製方式, ㄧ年編製四次損益平衡表, 預估未來連續三年之收益報酬 表 5-1 張協興木柵正欉鐵觀音第一年損益平衡表 第一季 第二季 第三季 第四季 第一年 銷貨收入 1,192,500 1,081,200 1,094,238 1,232,517 4,600,455 銷貨成本 954,000 864,960 875,390 986,014 3,680,364 銷貨毛利 238,500 216,240 218,848 246,503 920,091 折舊費用 2,000 2,000 2,000 2,000 8,000 水電費用 45,900 45,900 45,900 45,900 183,600 網站建置費用 4,000 0 0 0 4,000 網站營運費用 30,000 30,000 30,000 30,000 120,000 行銷費用 Google 關鍵字 9,000 9,000 9,000 9,000 36,000 品茗活動 杏花季 85,000 85,000 品茗聆鼓活動 100,000 營業費用 175,900 86,900 86,900 186,900 536,600 營業淨利 62,600 129,340 131,948 59,603 383,491 資料來源 : 本組自行整理 表 5-2 張協興木柵正欉鐵觀音第二年損益平衡表 第一季第二季第三季第四季第二年 銷貨收入 1,875,000 1,875,000 1,875,000 1,875,000 7,500,000 34

銷貨成本 1,500,000 1,500,000 1,500,000 1,500,000 6,000,000 銷貨毛利 375,000 375,000 375,000 375,000 1,500,000 折舊費用 2,000 2,000 2,000 2,000 8,000 水電費用 45,900 45,900 45,900 45,900 183,600 網站建置費用 0 0 0 0 0 網站營運費用 30,000 30,000 30,000 30,000 120,000 行銷費用 Google 關鍵字 9,000 9,000 9,000 9,000 36,000 品茗活動 杏花季 85,000 85,000 品茗聆鼓活動 100,000 營業費用 171,900 86,900 86,900 186,900 532,600 營業淨利 203,100 288,100 288,100 188,100 967,400 資料來源 : 本組自行整理 表 5-3 張協興木柵正欉鐵觀音第三年損益平衡表 第一季 第二季 第三季 第四季 第三年 銷貨收入 1,875,000 1,875,000 1,875,000 1,875,000 7,500,000 銷貨成本 1,500,000 1,500,000 1,500,000 1,500,000 6,000,000 銷貨毛利 375,000 375,000 375,000 375,000 1,500,000 折舊費用 2,000 2,000 2,000 2,000 8,000 水電費用 45,900 45,900 45,900 45,900 183,600 網站建置費用 0 0 0 0 0 網站營運費用 30,000 30,000 30,000 30,000 120,000 行銷費用 Google 關鍵字 9,000 9,000 9,000 9,000 36,000 品茗活動 杏花季 85,000 85,000 品茗聆鼓活動 100,000 營業費用 171,900 86,900 86,900 186,900 532,600 營業淨利 203,100 288,100 288,100 188,100 967,400 本組預估在新產品推出第一年即可達到損益兩平, 而且小賺約 38 萬元 ; 第 35

二年和第三年礙於產能限制, 故縱有需求成長, 但供應無法滿足, 因此淨利皆 被產能限制在約 97 萬元 下面本組將分節說明市佔率 銷貨收入以及成本的估 計方法及其數字來源 二 銷貨收入 依本組回收之樣本推估, 目前每人平均茶葉消費金額約為 879 元, 茶業購買週期為三個月購買一次茶葉, 也尌是一位消費者每年約會花費 3,516 元 (= 879 x 4 ) 購買茶葉 根據第一章第二節的產業分析, 目前台灣一年的茶葉市值有 53 億元左右, 因此, 目前台灣消費茶葉的人口約有 1,507,758 人 (= 53 億 / 3,516 ), 大概佔台灣 25 歲以上年齡人口的 12%(= 1,507,758 / 12,649,811), 此即為本組目標市場總人數 又張協興茶行ㄧ年產品產量極限大概為 3,000 斤, 所以一年可產 6,000 罐產 品, 每季產量極限為 1,500 罐上下 因此, 本組的季銷貨收入 = (1) 目標市場總人數 x 該季市佔率 x 1,250, 若目標市場總人數 x 該季市佔率 < 1,500 (2) 1,500 x 1,250, 若目標市場總人數 x 該季市佔率 1,500 三 市佔率推算 36

本組市佔率估算模型如下 : 產品知曉度 (Product Awareness, A) = 市場中知道產品的人數百分比 購買意願 (Purchase Intension, I) = 知道產品的人之中願意購買產品的百分比 重複購買率 (Adoption Rate, AR) = 會重複購買兩次產品之人的百分比 保留率 (Repeat Decay, RD) = 會持續購買之人的百分比 所以產品市佔率 ( 以消費周期作基礎 ),M = 第一期 M 1 = A 1 x I 第二期 M 2 = (A 2 -A 1 ) x I + M 1 x AR 第三期 M 3 = (A 3 -A 2 ) x I + M 2 x AR + M 1 x AR x RD 第四期 M 4 = (A 4 -A 3 ) x I + M 3 x AR + M 2 x AR x RD + M 1 x AR x RD 2 依此類推 根據產品測詴結果, 本組產品之購買意願 = 5.3%, 而從過去經驗得知, 每 十位第一次購買張協興鐵觀音的消費者, 其中約有五消費者往後會持續購買張 協興鐵觀音, 所以本組估計重複購買率 = 50%, 保留率 = 90% 知曉度估算方面, 本組採取較為保守方式估算, 僅計算實際有和張協興茶行 有接觸之人數, 亦即有點選 Google 關鍵字連結 參與杏花節和優人神鼓活動知 總人數, 然後再考量口碑傳播效果估算之 本組估計每季知道張協興茶行者平 37

均會再告知 2 位身邊親朋好友本產品或張協興茶行訊息, 且由於本組無法確定被告知者是否屬於目標市場, 因此只能將其一視同仁, 目標市場和非目標市場皆有可能, 因此必頇再加入考量第二小節所估算的目標市場比率, 所以每期口碑傳播效果 : 每期口碑傳播效果 = 前季知曉總人數 x 平均告知人數 x 目標市場比率 知曉人數估算如下表 : 表 5-4 張協興木柵正欉鐵觀音第一年知曉人數 第一年 第一季 第二季 第三季 第四季 Google 關鍵字行銷 3,000 3,000 3,000 3,000 杏花林推廣活動 (2 月 ) 15,000 優人神鼓 (11 月 ) 1,500 每季口碑傳播人數 4,320 1,757 1,142 本季知曉總人數 18,000 7,320 4,757 5,642 累積知曉總人數 18,000 25,320 30,077 35,718 資料來源 : 本研究自行整理 表 5-5 張協興木柵正欉鐵觀音第二年知曉人數 第二年 第一季 第二季 第三季 第四季 Google 關鍵字行銷 3,000 3,000 3,000 3,000 杏花林推廣活動 (2 月 ) 15,000 優人神鼓 (11 月 ) 1,500 每季口碑傳播人數 1,354 4,645 1,835 1,160 本季知曉總人數 19,354 7,645 4,835 5,660 38

累積知曉總人數 55,072 62,717 67,552 73,213 資料來源 : 本研究自行整理 表 5-6 張協興木柵正欉鐵觀音第三年知曉人數 第三年 第一季 第二季 第三季 第四季 Google 關鍵字行銷 3,000 3,000 3,000 3,000 杏花林推廣活動 (2 月 ) 15,000 優人神鼓 (11 月 ) 1,500 每季口碑傳播人數 1,358 4,646 1,835 1,160 本季知曉總人數 19,358 7,646 4,835 5,660 累積知曉總人數 92,571 100,217 105,052 110,713 資料來源 : 本研究自行整理 由知曉人數可以推出每季產品知曉率為 : 表 5-7 張協興木柵正欉鐵觀音未來三年每季產品知曉率變化 第一年 第二年 第三年 產品知曉度季增率產品知曉度季增率 產品知曉度季增率 1.1938% 3.6526% 1.2836% 6.1396% 1.2839% 1.6793% 0.4855% 4.1596% 0.5070% 6.6468% 0.5071% 1.9948% 0.3155% 4.4803% 0.3207% 6.9674% 0.3207% 2.3690% 0.3742% 4.8557% 0.3754% 7.3429% 0.3754% 資料來源 : 本研究自行整理 所以本組預估未來三年的預估市佔率 ( 不含產能限制 ) 如下表 : 39

表 5-8 張協興木柵正欉鐵觀音未來三年預估市佔率 ( 不含產能限制 ) 季 年 1 2 3 1 0.063% 0.119% 0.155% 2 0.057% 0.107% 0.139% 3 0.058% 0.102% 0.131% 4 0.065% 0.105% 0.131% 資料來源 : 本研究自行整理 但是經過計算發現, 按照不含產能限制之預估市佔率銷售, 在第二年第一季即會達到產能極限, 縱有強烈需求但生產無法滿足, 所以從第二年第一季開始將達到產能滿載, 每季最大供應量為 1,500 罐, 因此未來三年的預估市佔率 ( 含產能限制 ) 如下表 : 表 5-9 張協興木柵正欉鐵觀音未來三年預估市佔率 ( 含產能限制 ) 年季 1 2 3 1 0.063% 0.099% 0.099% 2 0.057% 0.099% 0.099% 3 0.058% 0.099% 0.099% 4 0.065% 0.099% 0.099% 資料來源 : 本研究自行整理 四 營運成本 1. 銷貨成本 : 每半斤茶葉直接原料大約在 800~700 元, 計入直接人工 包裝費等等其他費 用後, 每半斤茶葉銷貨成本為 1,000 元, 佔銷貨收入的八成 40

2. 折舊費用 : 張協興茶行目前共有兩台製茶機器, 每台機器購入價格為 4 萬元, 使用壽命 約 10 年, 本組採直線攤提法, 所以折舊費用一年 8,000 元, 一季 2,000 元 3. 水電費用 : 張協興茶行每個月電費支出約為 15,000 元, 水費 300 元, 所以每季水電費 用 = 45,900 元 ( = 15,300 x 3 ) 4. 網站建置費用 : 由於經費有限, 故本組決定請政大資管系之學生幫忙建置網站, 且本組初步 打算先建置五個網頁, 經過詢價, 每個網頁費用為 800 元, 整個網站建置成本 為 4,000 元, 只發生於第一年的第一季 5. 網站營運費用 : 網站營運費用主要構成成分有兩大項, 第一是網管人員薪資, 第二是伺服器租用費用 ; 因為網管人員是張協興茶師的女兒, 故無頇支出前項費用, 伺服器租用費用透過詢問政大資管系學生和本組組員後, 本組估計每個月約需支出 10,000 元的伺服器租用費, 一季即需要 30,000 元 6. Google 關鍵字行銷費用 上 Google 搜尋 鐵觀音 後可得之廣告連結數只有一個, 茶行 和 茶 41

莊 皆沒有, 唯有 茶葉 較多有 8 個 經過實際調查, 本組發現目前運用 Google 關鍵字行銷的同業競爭者並不多, 因此不需花費太多金額即可於頭版頁面曝光, 所以本組決定先以每次 3 元的點擊費向 Google 購買關鍵字行銷服務, 如果未來每個月點擊人次達 1000 人次, 則 Google 關鍵字行銷每季費用 = 9,000 元 ( = 1,000 x 3 x 3 ) 7. 杏花季品茗活動費用 : 活動工讀生時薪一人 100 元, 一次活動 2 天共 16 小時, 請兩位工讀生新資費用為 1,600 元 ; 一罐鐵觀音 (300 克 ) 約可泡 200 杯茶, 一次活動共 10 場品茗茶會,15,000 人參與, 所以總共約頇 75 罐 300 克鐵觀音, 每罐成本 1,000 元, 因此茶葉費用為 75,000 元 ; 記者伴手禮 ( 牛軋糖禮盒 ):7,200 元 ( = 180/ 盒 x 20 x 2); 含入其他雜費, 如海報 文宣製作 1,200 元, 品茗活動費用約為 85,000 元 8. 品茗聆鼓贊助費用 : 預計每年贊助優人神鼓 10 萬元於貓空舉辦表演 42

第六章未來展望 在塑造起張協興鐵觀音在消費者心中的品牌形象後, 除了繼續拓展鐵觀音茶葉市場外, 還可利用所建立起的形象, 做進一步的品牌延伸 (Brand Extension) 首先, 本組計劃修改現有之茶包與牛軋糖的包裝, 重新推出與品牌形象相符之包裝, 將目標族群轉向有泡茶習慣的消費大眾 此外, 可進一步推出鐵觀音茶禮盒, 內容物包含茶葉罐 茶包和牛軋糖 且若鐵觀音茶包之推出順利為消費者所接受本組計劃在其後推出鐵觀音奶茶包, 這乃是基於研發鐵觀音牛軋糖時的發現, 即鐵觀音相當適合與奶 糖搭配 由於這些陸續推出之延伸產品所針對的消費族群乃一般消費大眾, 因此, 在通路的部分, 除了張協興茶行與網站外, 還會將產品鋪至一般大賣場與量販店 品牌延伸 鐵觀音茶包 鐵觀音牛軋糖 鐵觀音茶禮盒 鐵觀音奶茶包 43