. 7 中国网络购物市场 2010 年 现状及趋势分析 苏会燕 甄宇鹏 摘要 : 本文详细阐述了 2010 年中国的电子商务市场的发展状况及特点, 即网络购物交易规模高速增长, 市场企业类型多样化, 网络销售商品日渐丰富, 网络交易区域范围扩大化 同时, 本文还就 2010 年当当网上市 淘宝商城光棍节促销两个热点事件进行了分析 ; 最后本文对 2011 年中国电子商务的发展方向进行了分析和解读 关键词 : 电子商务家装建材上市光棍节促销 一 现状篇 : 中国电子商务 2010 年发展状况 提到中国电子商务的发展, 我们曾论述中国网络销售进入规模化, 中国网络零售实现了三个 1 的突破 1; 网络消费日益主流化, 学生 低收入群体 白领, 甚或社会精英都加入到网络购物的行列 与 2009 年相比, 2010 年中国电子商务继续保持高速增长, 并体现出以下四个方面的特点 ( 一 ) 网络购物交易规模高速增长 根据艾瑞咨询的统计, 电子商务是 2010 年中国网络经济领域增长最快的行 1 苏会燕, 艾瑞咨询集团电子商务行业分析师, 产业经济学硕士, 主要研究方向电子商务 ; 甄宇鹏, 中国社会科学院计算机网络中心经济师, 金融系硕士, 荣获中国商业联合会 中国信息学会等机构多项奖励 2008 年网络零售消费者人数突破 1 亿人, 网络零售额突破 1000 亿元, 同时占社会消费品零售总额的比例突破 1% 108
中国网络购物市场 2010 年现状及趋势分析 业之一, 在中国整个网络经济中占比将从 2009 年的 25. 8% 增至 32. 7% 2010 年 中国网络购物交易规模将达到 4980 亿元, 预计占中国社会消费品零售总额的比 重将达到 3. 2% ( 见图 1) 资料来源 : 艾瑞咨询 图 1 2008 ~ 2012 年中国网络购物交易规模 推动中国网络购物市场交易高速发展的因素主要有三个方面 : 一是中国网络购物用户规模的增长 来自 CNNIC 的统计数据显示, 2010 年 12 月中国网民规模达到 4. 57 亿人, 其中, 网络购物用户按年增长 48. 6% 中国互联网的巨大人口红利带动了中国网络购物市场的成长 二是中国网络购物环境的改善 2010 年 5 月, 中国国家工商总局颁布了 网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法, 并于 2010 年 7 月 1 日正式实施 该办法首次明确了网店的实名认证规定, 要求开设网店者向提供网络交易平台服务的经营者提出申请, 并提交姓名和地址等真实身份信息 ; 同时对网络商品经营者和网络服务经营者在境内从事网络商品交易及有关服务进行了规范 2010 年 6 月, 中国商务部颁发了 关于促进网络购物健康发展的指导意见, 特别提出要求实施网络商品经营 ( 服务 ) 企业工商登记制度, 规范网络购物环境, 保障消费者权益 为配合国家的相关政策, 淘宝网 拍拍网等中国国内较大的交易平台均开展系列活动, 净化网上购物环境 三是风险资本的注入为网络购物发展提供资金保障 China Venture 不完全统计的数据显示, 2010 年中国互联网投融资笔数达到 121 笔, 其中与电子商务相关投融资占比 48. 8%, 接近 60 笔, 涉及金额达到 10. 6 亿美元 据悉, 中国网络 109
购物企业获得的融资, 主要应用到网站推广 地区业务扩展 增设新产品线和 IT 物流系统建设 由此可见, 资本的支持不仅丰富了消费者网络购物选择, 而且有助于改善消费者的网络购物体验 ( 二 ) 市场企业类型多样化 之前我们讨论电子商务企业, 主要指淘宝网 拍拍网 京东商城 当当网此类网上直接诞生的企业 2010 年中国电子商务市场的突出变化之一是传统企业日渐成为电子商务市场的重要主体 其实, 中国的传统渠道商 品牌商早在 1 ~ 2 年前即可以涉足电子商务, 但到 2010 年出现了集中爆发, 且线上业务也渐成规模 据悉, 格兰仕 TCL 长虹 海尔等传统家电品牌商均开设了自己的 B2C 官方网站 ; 蒙牛 中粮集团 1 也推有自己的 B2C 网站 ; 百丽集团 李宁等服装类品牌企业铺设了 B2C 官方网站 淘宝商城官方旗舰店 网上授权加盟店和折扣店等全网渠道 此外, 2010 年苏宁电器的网上商城苏宁易购正式上线, 并宣布争取未来三年做成中国最大的 3C 家电 B2C 网站 2 对照美国的网络购物市场发展现状, 销售额前 10 名的购物网站中, 80% 为传统企业开设的网站 值得一提的是, 定位于中高端百货的银泰百货, 2010 年 10 月也推出了网上商城银泰网 据悉, 银泰网试营业首日, 注册用户过万人 ; 上线不到三个月, 网站的日订单量过亿 3 从主营商品类别来看, 除了之前主营图书的当当网 主营 3C 的京东商城 主营服装的 VANCL 主营母婴的红孩子等之外, 2010 年中国网络购物市场更多细分领域出现了一批代表性企业, 如专营鞋类的好乐买 乐淘 名鞋库, 专营玩具的趣玩网, 专营糕点的 21cake, 专营钻石的钻石小鸟 珂兰钻石, 专营海外中高端奢侈品的唯品会 尚品会, 专营箱包的麦包包 烧包包等都渐成规模 此外, 淘宝平台上孕育出一批淘品牌企业, 即诞生于淘宝 成长于淘宝 主要销售在淘宝的品牌商, 包括阿卡 七格格 裂帛 小虫米子等女装品牌, Justyle 斯波帝卡等男装品牌, 小也香水 植物语 芳草集等化妆品品类以及麦 1 2 3 我买网为中粮集团旗下食品类 B2C 电子商务网站 新浪科技 : 苏宁易购正式上线三年占据家电网购 20% 份额, 2010 年 1 月 25 日 DoNews: 银泰百货网上商城试营业首日注册用户过万, 2010 年 8 月 3 日 ; 赛迪网 : 银泰网上线第三月日订单过万欲超京东, 2011 年 1 月 10 日 110
中国网络购物市场 2010 年现状及趋势分析 包包等产品品类 这些品牌是中国电子商务从网货时代向网络品牌时代过渡的重要代表 目前, 这些品牌开始慢慢走出淘宝, 向其他购物平台 ( 包括类似淘宝网的拍拍网 乐酷天这样的平台式购物网站, 也包括麦网这样的 B2C 购物网站 ) 延伸, 抑或尝试开办自有的官方网站和线下实体店 值得一提的, 还有日本乐天与中国市场最大的搜索引擎服务商百度公司合资创办的乐酷天也于 2010 年底上线运营, 成为未来中国网上购物平台的有力竞争者之一 ( 三 ) 网络销售商品日渐丰富 目前, 中国网络销售的商品种类, 除了图书 通信 数码 IT 服装 化妆品等主流商品外, 还涉及家装 奢侈品 汽车等标准化程度低 单价高的实物类商品 网上交易的商品品类日渐覆盖到居民日常生活的各个方面 纵观中国电子商务市场十几年的发展, 网上渠道交易的商品种类至少经历了三轮变化 第一轮是在 2000 年前后 网上渠道销售的商品以图书音像制品 点卡 个人闲置物品为主, 主要特点是标准化程度高 单价低 主要代表企业是当当网 ( 成立于 1999 年 ) 新浪商城 ( 成立于 1999 年 ) 及云网 ( 成立于 1999 年 ) 等 来自当当网财报的数据, 2010 年前三季度, 当当网的图书类商品的收入达到 13. 2 亿元人民币, 总收入达到 15. 7 亿元人民币 第二轮出现在 2006 ~ 2007 年 通信 数码 IT 类这类单价高的产品逐渐成为网上渠道的重要销售品类 目前中国网上领先的 3C 卖场京东商城在 2004 年初转战网上 ; 2005 年 11 月网站的日订单处理量突破 500 个 ; 2009 年 6 月, 这一指标超过 20000 单 预计, 2010 年销售额将突破 100 亿元 2006 年易迅商城创建, 主营电脑产品 数码通信 家居家电等 另外, 2006 年 12 月, 国美电器在全国范围内开通 网上支付 功能 ; 同月, 苏宁电器的网上商城上线 服装这类非标准化商品的网上销售也是从这一时期起步的 2005 年成立的 PPG, 基于中国庞大的制造能力和 轻公司 的模式, 带火了中国的服装网络购物市场 1 虽然后来 PPG 因经营不善倒闭, 但追随者凡客诚品 ( 成立于 2007 年 1 PPG 运营模式详细分析, 见 中国商业发展报告 (2008 ~ 2009) 111
10 月 ) 却发展得如火如荼, 同时也带动了玛萨玛索 ( 成立于 2008 年 ) 欧莱诺 ( 成立于 2008 年 2 月 ) 等一批服装网络购物企业的出现 第三轮起于 2008 年 除了图书 点卡 服装 3C 之外, 更多的商品出现在网络渠道, 其中包括母婴 化妆品 钻石等 2010 年, 运动品 食品 家居建材 奢侈品, 甚至汽车都开始触网 同时淘宝网上还出现了部分个性化定制商品 按照通常的理解, 家居建材属于标准化程度极低 用户体验性强的商品, 很难实现网上交易 但随着中国互联网环境的改善, 加上中国商品房交易市场的火暴, 家居建材的网上交易渐成规模 来自艾瑞咨询的统计数据, 2009 年中国家居建材类电子商务网站销售额约为 176. 7 亿元, 2010 年全年预计将达到 228. 5 亿元, 占家居建材行业的比重, 预计将从 2009 年的 2. 5% 增至 2. 9% 1 目前中国家居类电子商务网站数量达上百家, 具体分为四类 : 一是类似齐家网 篱笆网等家居建材类垂直交易平台 ; 二是淘宝网 拍拍网等平台式购物网站 ; 三是百安居 东方家园 爱朗卫浴等传统家居建材渠道以及家居建材品牌的网上商城 ; 四是搜房 焦点 新浪等房地产门户以及综合门户等网站的建材频道 目前, 家居建材类垂直交易平台交易规模的市场份额最大 ( 占 60% ), 其次为平台式 (22% ) 网上商城 (17% ) 及房地产门户 综合门户 (1% ) 齐家网的模式较有特点, 具体分析见专栏 1 专栏 1 齐家网 : 家居装修行业互联网化一齐家网基本情况齐家网 ( 上海团购网 ) 成立于 2005 年 3 月 11 日, 是中国领先的装修 建材 家居等垂直领域电子商务网站 截至 2010 年 10 月, 齐家网 ( 上海团购网 ) 在全国已建立 27 个分支机构, 核心会员超过 300 万人, 日访问量超过 70 万人次, 2008 年平台交易额超过 15 亿元, 2009 年超过 32 亿元, 2010 年预计将超过 65 亿元 1 艾瑞网 : 2010 年中国家居建材电子商务交易规模预计达 228. 5 亿元电子商务发展空间巨 大, 2010 年 11 月 1 日 112
中国网络购物市场 2010 年现状及趋势分析 二 BBC 的商业模式齐家网 (B) 整合数量众多的供应商 (B), 为 25 ~ 40 岁之间消费者 (C) 提供一个家装产品购买平台 其中, 齐家网作为平台商, 监督供应商的资质和服务, 为消费者提供可信赖的服务 如果商品出现质量问题, 由齐家网作为第一负责人负责处理 作为平台提供商, 齐家网的主要收入来自平台交易佣金及其他收入 三主要产品服务齐家网的服务涵盖了装修前后的全过程, 如免费设计 验房, 装修进程规划, 装修 施工 材料等方面的咨询解答 ( 装修助手 服务 ) 在资金结算方面, 网站推出 装修支付宝, 在业主 网站 装潢公司三方间签署协议, 在装修过程中, 钱款由网站代为管理, 到每个装修节点时, 竣工验收 30 天业主满意后, 再由网站提供的第三独立监理方将阶段钱款付给装潢公司 另外, 齐家网还建立了先行赔付 假一罚十 价格特搜 7 天无理由退换货 十倍差价返还等诚信保障体系 齐家网此类家居垂直交易平台, 一方面通过做细装修过程各个环节的服务, 消除消费者网上购买家居装修建材的疑虑, 吸引众多消费者到网站上选购商品 ; 另一方面又集合了众多的上游供应商, 为消费者提供丰富的选择 在此过程中, 使得整个服务过程更趋于标准化, 促成了网上家居建材交易的实现, 推动了中国家居装修行业的互联网化 2010 年淘宝商城推出专门的家装馆, 未来中国家居装修行业的互联网化程度将进一步提升 资料来源 : 齐家网官网 (http: / / www. tg. com. cn) 与之前相比, 中国 2010 年中国网络渠道开始销售汽车这一大宗商品, 可谓网上交易商品的一大跨越 2010 年 9 月 9 日, 淘宝聚划算平台推出团购奔驰 SMART 汽车的活动 活动规则为团购数超过 50 辆, 即团购成功 ; 若团购数满 200 辆, 用户则可以 7. 7 折即 13. 5 万元的团购价购入 据了解, 该团购活动上线后仅 3 小时 28 分钟, 205 辆 SMART 即被抢购一空 汽车网上销售试水成功后, 2010 年 12 月 6 日, 吉利汽车宣布在淘宝商城设立旗舰店, 成为淘宝上首家销售汽车的企业 关于中国网上渠道出售汽车的现象的详细分析见专栏 2 113
专栏 2 深度分析 : 汽车网上销售尚处于初级阶段一网上购车交易主要涉及信息流环节的互联网化目前中国的网上购车交易, 仅实现了信息流部分环节的互联网化, 包括车型选择 参数对比等 具体到汽车实际的货款交易 车辆提取, 以及售后服务等环节初期仍需要在线下实体店内实现 中国市场网上售车尚处于初级阶段 我们分析出现这种状况的主要原因在于, 汽车购买具有涉及环节多 交易金额高 用户购买决策时间长的特点, 中国当前的互联网发展水平尚不能支持所有环节 另外, 结合国外的发展经验, 汽车的购买较为适合 鼠标 + 水泥 的模式, 即线上渠道与线下实体店相互补充, 以提高消费者购车流程的高效率和便捷性 二网上购车交易完善, 需要产业链各方协作完成总结中国各种网上购车模式, 从产业链角度分析, 网上购车交易的参与方包括传统的汽车生产商和经销商 电子商务平台 银行 保险公司等 从目前提供购车服务的网站来看, 一类是汽车生产商和经销商开通的网站, 能够为用户提供车型 价格 库存等信息, 同时通过网站为消费者提供各种售后服务 另一类是银行网站, 如招商银行推出的车易购信用卡分期购车服务, 为消费者提供汽车相关的信息, 同时结合自身业务提供信用卡分期付款服务 还有一类是淘宝网这样的电子商务平台, 凭借庞大的用户基础和详尽的用户信用记录, 为汽车厂商提供了商品展示平台和消费意向收集渠道 因此, 无论是哪一种汽车网购服务网站, 均需要与产业链上的其他参与方合作, 才能充分保证用户网上购车的服务质量 资料来源 : http: / / column. iresearch. cn / u / suhuiyan / archives / 2010 / 324452. shtml 除了各种实物类商品出现在网上渠道外, 消费者也可以通过互联网实现生活服务类的交易 受网络团购市场的带动, 用户可以通过互联网购买餐饮美食 休闲娱乐等生活服务类商品 ; 同时随着网上支付应用范围的扩展, 网上缴纳水电费 购买基金 保险等也逐步成为现实 2010 年中国网络团购市场发展状况分析见专栏 3 114
中国网络购物市场 2010 年现状及趋势分析 专栏 3 关注网络团购一网络团购 : 一场互联网引发的革命网络团购 (Online Group Shopping) 是指一定数量的用户通过互联网渠道组团, 以较低折扣购买同一种商品的商业活动 这种电子商务模式可以称为 C2B (Consumer to Business), 和传统的 B2C C2C 电子商务模式有所不同, 需要将消费者聚合才能形成交易, 所以需要有即时通信 ( Instant Messaging) 和社交网络 (SNS) 作支持 这种崭新电子商务模式的始创者是美国的 Groupon 公司, 其营运模式是每日推出一件商品 (Deal of the Day), 如果通过网上认购这件商品的用户达到指定数量, 全部人就可以用特定的折扣价格购买这件商品, 否则交易失败 若交易成功, Groupon 公司就向出售商品的商户收取佣金 两年前, 华尔街日报 以 团购风靡中国 为题, 跟踪报道了团购现象在中国的兴盛, 并得出 中国零售业正处于从未有过的变化期, 团购越来越大行其道 的结论 作为一种既有利于消费者又有利于商家的新型消费模式, 网络团购唤醒了中国消费者, 利用互联网整合资源 扩大影响力, 以集体的力量去跟商家博弈 目前, 这种消费模式在上海 北京 广州等大型城市广为流行, 随着覆盖面的逐渐扩大, 它将成为越来越多的人参与的一场消费革命 网络团购这种新商业模式, 对于消费者说, 可以大幅改变其在消费过程中的劣势地位 一方面, 团体购买可以将分散的关于商品的信息整合起来, 从而在一定程度上消除消费者的信息劣势 另一方面, 团体购买带来的数量效应可以成为和商家砍价的重要砝码 同时, 对于企业来说, 网络团购可以薄利多销, 加速资金的回笼 目前我国的市场已由卖方市场转为买方市场, 销售渠道已经成为企业的生命线 网络团购的出现使得消费者显露出很多原来没有机会显露的偏好和习惯, 而通过对于这些的观察, 企业可以更好地把握市场的需求动态, 把资金转移到生产消费者需求的商品中来, 以做到有的放矢, 避免资源的浪费, 以节约成本 提高效益 从这点上看, 网络团购对于企业的影响将不仅仅集中于销售环节, 而且还会影响到生产决策环节 二我国网络团购 : 发展迅猛 2009 年美国 Gruopon 网站的快速发展, 引起世界各国的广泛关注 2010 年 115
1 月, 中国国内开始出现与 Groupon 类似的企业, 3 月开始增多, 5 月同类型网站数量急剧上涨 网络团购市场持续走热, 据不完全统计数据显示, 截至 2010 年 7 月底, 中国开业的团购网站超过 400 家, 网站的每周访问用户持续增长, 全月整体的访问用户规模达到 4625. 8 万人, 占所有网站访问用户的比重为 12. 4%, 占购物网站访问量的 19. 3% ( 见表专 3-1) 表专 3-1 2010 年 7 月中国团购网站月度访问情况 指标 日均月度人均月度人均单日人均单次人均单日覆盖人数覆盖人数访问天数访问次数浏览页面有效浏览时间 单位 万人 万人 天 次 页 分 : 秒 数据 501. 3 4625. 8 3. 52 1. 74 2. 31 2:25 注 : 以月度覆盖人数计算, 截至 2010 年 7 月, 中国网络团购用户占整体网民的比重为 12. 4% 资料来源 : iusertracker 家庭办公版 2010. 7, 基于对 20 万名家庭及办公 ( 不含公共上网地点 ) 样本网络行为的长期监测数据获得 艾瑞咨询公司 中国网络团购市场研究报告, 2010 年 目前, 团购网站访问用户以年轻网民为主, 女性用户比重较高 ; 年龄分布主要集中在 30 岁以下, 团购网站用户年龄分布与购物网站用户的年龄分布基本一致 与购物网站用户相比, 团购网站用户更集中于办公室白领和学生, 个人月收入出现 两极化 现象 三 我国网络团购 : 现状纵览 首先, 我们对网络团购的分类及特点进行归纳, 如表专 3-2 所示 表专 3-2 网络团购的分类 分类标准类别特点 团购商品种类 团购网站分类 服务类实物类新兴纯商业团购网站城市信息网站成熟的综合的电子商务网站具有社交网络的商家 消费有地域性, 无法批量生产商品消费无地域性, 可批量生产先入为主, 定位更清晰, 但挖掘上游商户资源的能力不足积聚大量的细分行业分类信息, 与商户保持良好联系, 但提升用户消费黏性是当务之急利用已积累的商户 用户资源及现有平台品牌优势, 提升用户回头率, 但售后服务成为发展短板为用户提供信息实时交互通道, 圈内交流提升所传播信息的可信度, 发展关键是实现上下游通路 资料来源 : 荆林波 甄宇鹏 : 网络团购分析报告, 2010 年 10 月内部报告 116
中国网络购物市场 2010 年现状及趋势分析 我们在研究中发现, 网络团购表现出的一些特点有助于我们进一步研究网络团购的发展模式 这些特点表现为 : 1. 成交数量限制团购交易成立的前提条件是购买数量需要达到最低数量 ; 由于生产 配送等方面的问题, 通常团购活动也会设数量上限 2. 价格折扣低这是团购交易的目的之一, 通过团购获得较低的价格折扣 3. 时间限制团购交易属于阶段性的商业促销活动, 不是商家持续性策略, 因此一般团购活动都会有时间周期 4. 小额支付目前国内网络团购交易涉及的金额, 多是小额支付 ; 类似房子 汽车之类的大额支付交易, 尚未发展起来 5. 商品毛利高团购活动本身属于促销行为, 目的在于吸引消费者的重复消费, 通过商品生产的低边际成本, 或高毛利水平, 支持低折扣销售 正是由于网络团购所表现出的这些特点, 产生出了 长尾理论 支持下的新商业模式 美国学者安德森在他的著作 长尾理论 中指出, 随着网络的发展 搜索成本的下降, 长尾 商品将越来越受到重视, 消费者差异化的需求也将更多得到满足 在这种趋势下, 消费者发现和自己类似偏好的同伴, 并与之形成同盟的几率也大大提高了 互联网的大发展, 带来的不仅仅是 长尾 被重视, 对商家来说, 是对 二八 定律的颠覆 在全新的商业模式下, 企业的利润不再依赖传统的 20% 的 优质客户, 而是许多原先被忽视的客户, 他们已经不再是单个的 长尾 消费者, 而是一条条细细的 长尾 编织起来的 肥尾, 足可以让企业赚得更多的利润 ; 从企业产品的角度分析, 拳头产品主打市场的老套路将趋向末路 目前我国网络团购的商业模式主要有 : 1. 电子商务企业自身经营网络团购这种模式表现为企业利用已积累的商户 用户资源及现有平台品牌优势, 117
可以很快提升用户回头率, 但售后服务成为发展短板 2. 团购方式 + 手机端 模式团购与位置社交进行深度结合, 弥补了单纯团购网的诸多不足, 消费者在消费时利用手机进行签到并同步到自己的社交网站上, 将商家的品牌进行自发的传播, 在消费有效期内 ( 通常是 1 ~ 3 个月 ) 一直进行传播 这种模式弥补了团购网广告效果有限 时间短的弊端, 用户可以通过手机签到得到徽章领取更多的优惠, 并且趣味性和社交性都要远远强于单纯团购网站 3. 单纯团购网站这种模式采取先入为主的方式, 限定每日一团, 如果当天用户数量达不到标准, 则取消近日团购 该模式在争夺用户资源上占有优势, 其定位更清晰 准确, 但在挖掘上游商户资源的能力上显得不足 网络团购的发展必然会对企业现有的销售渠道产生冲击, 并在很大程度上促使企业改变现有的营销模式 同时, 也大大改变了市场运作的结构, 原本众多单个买家和卖家之间的交易被买方团体 ( 或者作为其代理者的团购网站 ) 和卖方之间的交易所取代 然而, 任何事物的发展并非一帆风顺, 网络团购是新生事物, 其发展模式要想发展成为常规模式, 还有待时日 对于企业的管理者来说, 需要思考的问题是团购兴起后将怎样改变营销格局? 面对这样的新格局企业应该怎样应对? 四我国网络团购 : 问题初现我国网络团购发展迅猛的同时, 也显现出许多问题, 主要表现在以下方面 : 1. 消费者权益屡受侵害, 维权成本较高网络团购消费成本低, 吸引了众多用户, 但在团购过程中, 消费者遭遇所购产品与实际有偏差, 或存在质量问题, 而提出退货要求时, 卖方却迟迟不予回应, 零散的消费者面对商家时往往处于弱势地位, 给维权增添了障碍 2. 缺乏行业标准, 监管力度不够在团购网站大量涌现的同时, 网站经营的非实体性和成本低廉性, 再加上相关监管措施不完善, 让不良商家有了违法的可乘之机 虽然各管理部门如工商 商务 银行 公安等颁布了一些管理办法, 但由于现今还没有一部统摄全局的法规, 再加上网络的虚拟性与宽泛性, 监管起来有较大难度 118
中国网络购物市场 2010 年现状及趋势分析 3. 支付服务安全机制不健全, 资金安全无保障目前, 团购网站大多要求会员通过支付宝 网上银行等支付平台提前付款, 而并不是确认收到货物满意后才完成付款 这一模式涉及网站与商户的资金支付 服务消费等衔接问题, 在整个网络购物的消费过程中, 缺乏在线支付的担保机制, 一旦出现问题需要退款时, 一些不规范网站往往借口网站遭攻击 支付宝有问题等理由拖延提现, 资金安全无法得到保障 4. 团购企业诚信度低, 售后服务无保障网络团购企业发展迅猛, 其中许多是知名度低 小规模的团购网站, 企业诚信难以保证, 一些不规范团购网站为吸引商户与用户虚报团购人数, 故意在数据上制造虚高, 夸大自身的广告效应 还有一些企业实际能提供供应量 服务效率等能力有限, 面对大量网购消费者, 其服务质量难以保障, 造成用户信任程度降低, 用户群流失 5. 用户黏度低, 赢利前景不明确国内不同团购网站之间具有相当高的相似性, 推广活动也大同小异, 由于众多团购企业所针对的用户群体都处于同一级别, 因此在特定区域内的有限商户资源的开发 谈判, 成为其争夺有效用户的手段 然而, 激烈的竞争使得企业很难在增强用户黏度上取得实质进展, 为此, 国内团购网站常常加大成本, 争夺优质商户资源, 提高用户黏度, 其赢利前景出现更多的不确定性 五我国网络团购 : 完善之策 1. 加强网购渠道建设, 拓宽网购层面团购企业通过横向交流, 增加企业周边资源的互动, 扩大团购受众 ; 通过纵向合作, 使销售渠道结成相应的利益联盟, 实现企业利益再分配 ; 通过纵深式发展, 借助价值链 关系链等的传递, 整合渠道资源, 使团购渠道纵向开拓, 实现团购企业间的互利互惠 2. 建立网购联盟团购网的个体性决定了它的独立分散性, 团购网的个体操作及 每天团购一次 的初衷限制其发展, 尽管我国已经出现了比较细化的团购网, 定位较清晰 在宽大的界面里, 单一的产品图样引人注目却缺乏多样性 因此, 建立专业而多样的网购联盟, 以方便有效的超链接方式, 把团购网站聚集在一个 119
大型专业的平台上, 提高网购产品点击率, 减少单个团购网寻找客户的时间消耗, 从而增大产品或服务的销售几率 3. 加大技术监控力度面对众多的网上侵权行为, 单用常规的手段很难加以解决, 因此, 有关部门要不断完善监管技术, 建好网络监管平台 通过技术手段对网上信息进行常规巡查, 对网络侵权行为全力打击, 有效保护消费者与商家的利益 4. 强化维权意识消费者与商标权利人也要强化维权意识 具体来说, 消费者在进行网购时, 应避免盲目购物冲动, 要擦亮眼睛, 提高警惕, 认真识别网购中存在的虚假现象, 谨防掉入不法商家的陷阱 ; 商标权利人也应积极调查取证, 拿起法律武器维护自己的权益, 真正掌握团购的主动权 5. 加强政府监管力度目前, 我国政府已针对团购行业推出诚信资质认证和评级标准, 设置门槛约束团购市场, 相关部委等政府职能部门也在酝酿出台相应的措施 为进一步规范网络团购市场, 我国政府部门应尽快出台一系列相关法律法规, 促使其健康稳步发展 ( 四 ) 网络交易区域范围扩大化 中国网络交易范围逐步扩大, 中西部地区网络交易发展势头强劲 来自阿里巴巴集团研究中心的数据, 2009 年中国的甘肃 新疆 宁夏 青海 西藏等西北地区发展指数较低 但增长趋势良好 其中, 企业网商方面, 新疆的交易额增长率第一, 贵州的网商数量增长率第二 ; 个人网商方面, 宁夏和甘肃的交易额增长率分列第一 第二 ; 西藏和云南的网商数量增长率分列第二 第三, 表明中西部地区网络交易的增长潜力巨大 1 另据淘宝网公布的数据, 2010 年淘宝网上交易额增长最快的三个地区中, 有两个为二 三线地区, 而 2010 年购买人数增长 1 阿里巴巴集团研究中心 : 2010 年网商发展指数报告, 2010 年 8 月 120
中国网络购物市场 2010 年现状及趋势分析 最多的省份为湖南 河北和河南, 均为中西部省份 1 此外, 考虑政府支持力度 对促进当地电子商务发展的重要性, 结合 2009 年以来, 上海嘉定区 北京通州区 四川成都市等出台的电子商务扶持政策, 未来电子商务的区域分布将更为均衡 2010 年中国个人消费领域的网络交易国际化现象日渐突出 从进口方面来看, 除了之前的海外代购市场外, 2010 年主营海外奢侈品的购物网站渐成规模, 涉及商品包括海外的中高端的服装品牌 化妆品品牌 2010 年 5 月, 淘宝网与雅虎日本合建跨国网购平台, 同步推出淘宝网 淘日本 和雅虎日本 中国商城, 促成中日跨境网络交易实现 之后, 11 月份上线的乐酷天, 则招募日本的特色商户入驻, 方便国内消费者购物日本商品 出口方面, 中国的品牌商开始通过与国外购物网站合作, 进军海外市场 2010 年 7 月, 李宁 ebay 海外网店正式上线, 李宁产品将通过 ebay 平台销往海外 据悉, 李宁 ebay 网店首先在 ebay 澳大利亚站点和英国站点上线 二 热点篇 : 2010 年中国电子商务行业热点分析 ( 一 ) 当当网纽交所挂牌上市 2010 年 11 月 18 日, 中国电子商务公司当当网正式向纽约证券交易所提交上市申请, 交易代码为 DANG, 预计融资规模为 2 亿美元 当当网在申请文件中称, 募集资金将用于扩大产品种类, 并改进技术基础架构 2010 年 12 月 8 日, 当当网成功挂牌交易, 发行价为 16 美元, 出售 1700 万份美国存托凭证 ADS, 融资 2. 72 亿美元 2010 年 10 月 26 日, 拥有实体店 目录 网上三种渠道的麦考 林登陆纳斯达克, 交易代码为 MCOX 2 当当网成立于 1999 年, 由李国庆 俞渝夫妇创办, 早期主要经营图书 音像类产品, 后逐步扩充到日用百货等商品 品类 1 2 东方网 : 淘宝盘点 2010 网购市场单日峰值交易 19. 5 亿, 2011 年 1 月 11 日 与麦考林不同, 当当网仅有网站这一个销售渠道, 商业模式与电子商务鼻祖 Amazon 更为相 近, 因此本节选其作为上市重点对象进行分析 121
针对当当网上市这一事件, 我们认为有以下三点值得关注 一是当当网上市后的表现或将影响未来几年中国电子商务企业的上市选择 当当网的商业模式与美国 Amazon 的模式极为相似, 均是主营图书音像类商品起家, 且均是采用自营的模式, 而非淘宝商城的购物平台模式 美国资本市场对该模式较为熟悉, 如果当当网上市后, 资本层面表现良好, 美国的相关机构认可当当网的股票, 则是美国资本市场认可中国电子商务企业, 相信中国电子商务的巨大潜力, 这将增强后来者上市的信心, 进而影响中国其他电子商务企业上市的进度和选择 二是股权结构中, 当当网的原始创业团队仍占据较大比重 当当网上市前的 IPO 文件显示, 上市前股份方面, 李国庆 俞渝两位创始人持股约占 43. 1%, 员工持有 227 万股占 0. 7% 1 原始创始人占据较大股权 这是现有中国电子商务企业发展中需要学习和努力的地方 当当网作为 1999 年诞生的中国第一批电子商务网站, 其经营发展过程经历了三轮的融资, 最近一次是 2006 年 7 月, 获得来自 DCM 华登国际和 Alto Global 的联合投资 2700 万美元 即使如此, 在长达 10 年多的运营过程中, 当当网的原始创业团队仍能保持主导地位, 难能可贵 回顾中国互联网史上, 因股权占比下降, 原始创业团队丧失主导权的例子颇多, 后续大多引发了企业运营动荡 因此, 我们建议, 电子商务企业在吸纳风险投资的同时, 勿忘创业团队的主导地位, 为企业的长期运营奠定基础 三是当当网上市后, 募集资金的用途及运营策略反映了当前中国电子商务市场的现状 从资金用途上来看, 当当网表示募集的资金将用于扩大产品种类, 扩大物流仓储的建设, 改进技术基础架构 正如上文提到的, 中国的电子商务市场正处于大发展的时期, 用户的需求不断激发, 希望能够实现一站式购物, 即在一家电子商务网站上购买到多种商品 ; 同时运营单一商品的风险较高, 市场容量有限, 直接竞争对手过多, 尤其是当当网主营图书类商品的毛利率水平低, 因此类似当当网这样的企业亟须扩充产品品类, 分散经营风险, 促进企业的长期成长 纵观 2010 年全年, 京东商城 卓越亚马逊 VANCL 等领先电子商务企业均在加大商品品类的扩充, 就连淘宝商城也推出了电器城 名鞋馆 运动馆 家装馆等 1 网易科技 : 解析当当网股权结构 : 普通员工期权占股本 4. 8%, 2010 年 11 月 18 日 122
中国网络购物市场 2010 年现状及趋势分析 细分商品频道 关于投资扩大物流 仓储建设的做法, 这也反映出当前中国电商企业运营的一大重点 由于中国物流业发展水平偏低, 电子商务物流需求大与物流企业配送能力有限之间的矛盾日渐凸显, 因此京东商城 当当网 卓越亚马逊 VANCL 等领先的电子商务公司均自建仓储基地和物流配送队伍的运作方式, 包括中国内地最大的购物平台淘宝网也推出物流宝计划, 通过收购仓库 参股物流企业 与第三方物流企业合作的方式着力解决平台交易订单的配送问题 ( 二 ) 淘宝商城光棍节大促 2010 年 11 月 11 日, 淘宝商城携手 150 个品牌商家, 进行光棍节 5 折促销活动, 商品涵盖服装 鞋帽 家纺 日用品等 活动当天, 淘宝商城实现单日交易额 9. 36 亿元, 超过香港一天的零售总额 ( 约 8. 5 亿元 ) 淘宝的统计数据显示, 此次活动共有 2100 万用户参与, 每秒超过 2 万元交易, 2 家店铺超 2000 万元, 11 家店铺超千万元, 20 家店铺过 500 万元, 总共 181 家店铺过百万元 1 此前, 2010 年 11 月 1 日, 淘宝网宣布淘宝商城启动独立域名 (tmall. com), 同时宣布将在 2010 年 11 月至 2011 年 1 月期间, 投入 2 亿元人民币推广淘宝商城品牌 之后, 淘宝商城在原 电器城 和 名鞋馆 基础上, 增设 运动馆 家装馆 美容馆 等行业垂直频道 淘宝网的光棍节促销不是第一次, 但 2010 年这一次的促销, 创下了中国电子商务市场日交易指标中多项新高 我们认为针对此次促销, 有以下三个方面值得关注 一是淘宝商城促销的原因 : 淘宝网此前既有光棍节促销的经历, 2010 年继续在该节日推出促销顺理成章 ; 但是考虑到此前不久, 淘宝商城独立域名刚刚发布, 此次促销活动无疑将提高淘宝商城的用户认知度, 提升淘宝商城正品品牌的美誉度 二是淘宝商城促销的效果 : 从交易规模来看, 淘宝商城的此次促销获得极大成功, 日交易规模 参与人数 成交笔数等均创下中国市场的多项纪录 同时, 参与活动的众多品牌商实现了很好的销售 值得注意的是, 此次促销的细分类目 1 淘宝网 : http: / / bangpai. taobao. com / group / thread / 66003-19870685. htm 123
中, 排名靠前的多是传统品牌商 这表明传统渠道品牌的号召力在互联网渠道已逐步得到复制和宣传 三是淘宝商城促销反映的问题 : 首先, 此次促销活动 五折 的价格优势, 使得用户趋之若鹜, 即使在后来送货时间无法保证的情况, 仍有很多人坚持购买 这表明, 与服务相比, 中国的消费者对价格的敏感度较高 其次, 此次促销活动造成多家银行的网上支付宕机, 表明中国的网上银行支付需要扩容整改, 提升处理未来电子商务交易规模大幅上升局势的能力 最后, 促销过后物流配送严重滞后, 严重影响消费者的网上购物体验, 反映出当前中国物流业发展水平与电子商务发展速度之间的矛盾 三 趋势篇 : 中国电子商务发展方向 ( 一 ) 电子商务增长态势依旧 正如上文提到的, 2011 年中国电子商务仍将保持快速增长的态势 从需求层面来看, 随着中国网民规模的增加及网上购物环境的改善, 更多消费者加入到网上购物的行业, 且对网上购物的依赖程度不断提升 同时, 随着中国拉动内需政策的实施, 中国消费者的潜在需求将被不断释放, 这也将推动中国电子商务交易规模的增长 从供给层面来看, 更多的传统企业将加入到电子商务行业, 主要原因是电子商务促进了国内商品的流通, 使得二 三线城市及农村地区均可以享受到丰富的商品, 这就为中国众多的制造企业开辟了新的商品销售渠道 ; 同时电子商务的开展也为传统的品牌商 零售商扩大用户规模, 占据更大市场份额提供了机遇 ( 二 ) 电子商务对传统经济渗透加强 电子商务作为一种新兴的零售业态, 将对传统的商品流通渠道产生深远的影响 随着网上交易规模的提升 更多传统企业的加入以及交易商品的日渐丰富, 2011 年电子商务对传统经济的渗透将进一步增强 一方面电子商务将缩短商品的流转环节, 提高流通效率, 降低商品的流通成本, 使得消费者能够享受到性价比更高的商品 另一方面, 电子商务的发展激发了用户的个性化需求, 使得市场 124
中国网络购物市场 2010 年现状及趋势分析 的需求能反作用于生产环节, 实现商品的生产更加贴近市场的真实需求 此外, 电子商务的发展也将带动传统物流业等相关服务业的发展, 成为区域市场带动就业 促进消费的重要产业 ( 三 ) 电子商务业态将更为多元化 随着互联网及移动互联网的发展, 加上更多用户和企业加入到电子商务行业, 2011 年电子商务的业态将更为多元化 从接入终端来看, 电子商务交易不仅有个人计算机 (PC), 还会涉及手机 电视等终端设备 从购物网站来看, 电子商务领域不仅有淘宝商城 京东商城这样综合性的品牌购物商城, 也会出现主营某一类商品的专营店, 还有类似 1 号店 我买网这样的网上超市及专营某一品类的网上奥特莱斯 以购买鞋子为例, 消费者可以去淘宝商城 QQ 商城购买, 也可以去当当网 卓越亚马逊等, 同时也可以去好乐买 乐淘等专营鞋子的网站, 此外也可以选择名鞋库此类的网上奥特莱斯 未来消费者网上购物的选择将越来越多 ( 四 ) 电子商务市场集中化程度或提升 当前中国的电子商务市场正处于上升期 考虑到图书 3C 等标准化程度高的细分领域, 市场容量将趋于饱和, 企业间的直接竞争将凸显出来 2010 年以来, 京东商城 当当网等领先的电子商务企业开始开放平台, 快速扩充产品品类, 价格战或将成为常态 2010 年末 2011 年初, 京东商城图书频道刚上线不久, 即与当当网之间展开一场图书价格战, 或是一个例证 此外, 考虑到风险资本的支持及地方政策的扶持, 2011 年中国电子商务市场的竞争将更为激烈, 市场的集中化程度或将有所提升 ( 五 ) 电子商务企业上市步伐将加快 2010 年麦考林 当当网的上市揭开了中国的电子商务企业登陆资本市场的大幕 从企业运营的角度分析, 电子商务企业产品品类的扩充 营销推广 仓储物流及 IT 系统建设均需要投入大笔资金 考虑到中国电子商务市场竞争正日渐加剧, 电子商务企业急需要快速做大规模 跑马圈地, 电子商务企业的资金需求强劲 上市将成为部分领先电商企业发展的方向 此外, 上市也可以使得已注入 125
电子行业的风险资本能够成功退出 预计中国电子商务企业的上市步伐将加快, 未来 2 ~ 3 年将迎来中国电子商务企业的上市高潮 参考文献 艾瑞咨询集团 : http: / / www. iresearch. cn 国家统计局 : http: / / www. stats. gov. cn 阿里巴巴集团研究中心 : http: / / www. aliresearch. com 126