國立台灣藝術大學圖文傳播學系 National Taiwan University of Arts 學士學位論文 指導教授 : 廖佩玲 年輕族群對於開架式化妝品之 行銷手法及購買意願關係之研究 The relationship between marketing and youths' willingness of buying open-shelf cosmetics 研究生 : 詹旻諭 盧筠 王致涵 蔡和霖 趙東烈
摘要 從古至今 女人們總會以各種辦法來將自己變得更美更好 而在這個前提下興 盛的時尚產業 其不容小覷的產品就是裝飾容貌的化妝品 眼線 眼影 睫毛膏 粉底 口紅等等 光種類就不勝枚舉 隨著化妝品科技日新月異 光是底妝這一塊 就有粉底 粉底液 BB 霜 CC 霜 隔離霜 粉底慕斯等等 在時代的潮流下 接 觸化妝品的女性年齡也越來越早 甚至不乏有男性消費者 其價位與品質的選擇逐漸分為兩種趨勢 開架式化妝品以及專櫃化妝品 開架 式化妝品種類萬千 可以在實體通路試用其所提供的試用品 雖不像專櫃化妝品有 櫃姊的解說與服務 但也免於了被推銷的壓力 雖然保障與品質並不如專櫃優秀 但也還是有申訴的管道 對於品質也有一定的控管 為了應變越來越低的年齡層 高價的化妝品已經不再是唯一的標竿 所謂開架式化妝品 主打的就是親民的價格 以及方便性 機能性 而化妝品的行銷手法也不再以單一目標 單一刻群來策劃 開始有明顯的分類以及明確的劃分 對年輕的女性消費者而言 開架式化妝品比專櫃化妝品更來的吸引人 化妝品 公司們該以什麼樣的行銷策略來影響消費者 而消費者的族群之變化以及消費習慣 如何能隨機應變 我們想借由此研究了解年輕女性族群對於怎樣的行銷手法有最大 的購買慾望 並建議與改進 帶來更大商機 網路的發明徹底顛覆了從前的行銷手 法 再加上行動裝置的普及 人手一支的智慧型手機 還有平版 筆記型電腦 桌 上電腦 以往的傳單廣告 文宣 海報等行銷手方法能造成的影響越來越小 接連 取代之的 將是網頁廣告 電子郵件 名人的網路推薦 線上商店等有關網路的行 銷手段 現今的消費者們 由於資訊來源非常多 單單的廣告恐也不能滿足消費者 的需求 除了請網路名人推薦 消費者要的是更加真實與親民的方式 經由發送試 用品 不但能讓品牌更加知名 消費者的接受度也會更高 於是我們選擇了開架式 化妝品之中的知名品牌媚比琳 Maybelline 作為此次研究的主角 該品牌所做的行 銷非常完善 經多年累積下的基礎 在各大實體通路以及網路平台都有相當大的人 氣 我們將會研究其行銷手法 統一並整理 並且發放問卷給目標族群研究效果 在做分析 最後建議與結論 2
我們在網路上發送了有關媚比琳 Maybelline 目前行銷手段接受度的意見 什麼 樣的方式能讓消費者增加購買的慾望呢 從回收的問卷做出了整理 在專櫃化妝品 與開架式化妝品之中 消費者會選擇開架式化妝品的原因主要有兩項 便宜以及方 便購買 佔了 50%以上 而選擇媚比琳 Maybelline 的原因主要由於口碑相傳以及 美妝店的廣告文宣 兒什麼樣的方式更吸引消費者呢 發送試用品佔了 39% 美妝 店文宣 23% 由問卷結果可以得知消費者的習慣身受能否試用影響 媚比琳 Maybelline 在網路以及美妝店文宣的行銷手段非成完整 但是對於試用品部分有待 加強 若能加強此方式 必定能增加話題 造成一定的影響力 3
目錄 頁次 摘要... 2 目錄... 3 圖目錄... 15 表目錄... 15 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機... 6 第二節 研究目錄... 6 第三節 研究步驟... 6 第二章 文獻探討 第一節 開架式化妝品的定義... 7 第二節 MAYBELLINEA 媚比琳發展之驅動力... 9 第三節 MAYBELLINE 媚比琳之產品特性... 9 第四節 MAYBELLINE 媚比琳之定價選擇與市場定位... 13 第五節 MAYBELLINE 媚比琳之配銷通路選擇... 15 4
第六節 MAYBELLINE 媚比琳所採用的行銷手法... 16 第七節 MAYBELLINE 媚比琳行銷決策之環境因素... 17 第八節 MAYBELLINE 購買意願... 17 第三章 研究方法 第一節 研究架構... 19 第二節 研究設計... 20 第三節 問卷設計... 21 第四章 消費者問卷調查結果分析 第一節 問卷統計... 22 第二節 消費者對現今行銷手法之優缺點分析... 24 第五章 結論與建議 第一節 研究結論... 25 第二節 實務上之建議... 25 第三節 研究限制... 25 第四節 未來研究織建議... 26 參考文獻... 27 5
附錄一 問卷... 29 6
表目錄 表 2-1... 7 表 4-1... 14 表 5-1... 15 表 5-2... 15 表 5-3... 16 圖目錄 圖 2-1... 10 圖 3-1... 19 7
第一章 緒論 第一節 研究動機及背景 現今,在這個資訊爆炸的時代,消費者對於美容產品的資訊隨處可得 因此愛美 的女性們不但化妝的年齡比以往都來得更早 懂得保養與化妝的女性都比以往來的 更多 並且現今網路發達 愛美的年輕女性們都希望以最短的時間瞭解到最好 最 適合自己的化妝品 並且以便宜無負擔的價錢取得 因此這一廣大的商機帶動了更 多平價開架式化妝品的發展 千奇萬種的化妝品層出不窮 讓愛美的女性們選擇性 大增 不再侷限於專櫃式化妝品 根據統計,台灣開架式化妝品市場規模約達 20 億元,目前正以年成長 15%至 20%的比例逐年成長中,而女性開始化妝的年齡也降至十二歲,種種的數字除了顯示 消費者的消費型態正在快速改變外,也讓化妝品業者近年來開始了解發現到, 對年 輕族群的女性消費者而言,開架式化妝品比專櫃化妝品的吸引力還要來得更大些 (郭顏慧,2006) 對於此現象 各個化妝品公司開始以各種不同的行銷手法去廣告他們的商品 我們想瞭解年輕女性對於化妝品何種行銷手法影響購買力最大 藉由建議與改進 更帶進更大商機 第二節 研究目的 在行動裝置漸漸普及的過度期 想比較從前廣告(海報文宣 電視 報紙 雜誌 等)與現代人將花在其的時間花在行動裝置 智慧型手機 ipod.., 消費者使 用行動裝置接受廣告所形成的購買慾望度是否大於傳統廣告媒介 8
第二章 文獻探討 第一節 開架式化妝品的定義 謝敏男 朝陽科技大學企業管理系之兩岸保養品行銷通路影響因素之比較研究 指 出化妝品的定義 化妝品( C o s m e t i c s )一詞來自希臘文 k o s m e t i k o s 即 裝飾的技巧 根據台灣不同的條例法則皆有不同的定義,因此本研究整理 出化妝品的定義, 如表 2-1 所示 表 2-1 化妝品的定義 學者 年份 定義 衛生管理條例 1999 年 5 月 27 日 係指施以人體外部,以潤澤髮膚,刺激嗅 第一章第三條 覺,掩飾體臭或修飾容貌之物品 貨物稅條例 係指施於人體外部,以增進美感,刺激嗅 第四條第十八款 覺,或變更容貌之物品 海關進口稅則 第 3306 號 1994 年 2 月 1.經調製成之家用除臭劑,不論是否含 有香水 2.零售包裝供作香水 脂粉或保養用品, 或作為家用除臭劑之產品,不論是否為 混合物(但精油之蒸餾液及水溶液除 外) 化妝品的分類 9
陳香甯 2003 指出根據上述對化妝品的定義與分類方式 可得知化妝品可區 分以下三大類 1. 彩妝品 又稱色彩保養品,其功能在於變更或賦予肌膚更多樣的顏色 或隱 藏肌膚的缺陷 以達到美化臉部色彩的要求 彩妝品又可分為眼部保養品 粉類保養品及唇部保養品三種 眼部保養品包含有眼影 眼蜜 眼影膏 睫 毛膏 眼線液等 粉類保養品包含有腮紅 粉餅 水粉餅 粉條 隔離霜 粉底液 遮瑕膏等 唇部保養品包含有口紅 唇蜜 唇線筆等 2. 香水 依其成分及濃度的差異大致上可分為五種,主要是由於香 料含量的高 低不同而造成香味的持續程度不同,分別為香精 淡 香精 香水 古龍水及 淡香水等五種產品 3. 保養品 即基礎保養品,亦即本研究中所要探討的主體;主要以 清潔 滋潤 美化肌膚為其功能 化妝品的種類可以依廠商常用的分類用語 化妝品的作用及化妝品作用部分的深 淺來分類 詳細說明如下 1. 依廠商常用且通俗的分類用語 可區分為三個部分 (1)彩妝品:如口紅 腮紅 粉餅及眉筆等 (2)保養品:如化妝水 面霜及乳液等 (3)香水:古龍水或香精等 2. 依化妝品的作用可區分為以下三個部分 (1)裝飾化妝品:作用在掩飾皮膚有瑕疵的地方,或誇張皮膚最漂亮的地方 (2)保養化妝品:維持皮膚柔軟 潤澤,減緩外界惡劣環境對皮膚的傷害,如面霜 乳液或面膜等 (3)皮膚清潔用品:如清潔霜 卸妝水或潔顏油等 10
3. 依化妝品作用部分的深淺,可區分為兩個部分 (1)淺層皮膚用品:只可使用於皮膚表面的化妝品而言 (2)深層皮膚用品:只可使用於皮膚基底層的化妝品而言 現在化妝品的來源大致分為三類 一是專櫃品牌 一般我們在百貨公司一樓所 看 見的 二是韓國平價化妝品 近年來 韓國化妝品興盛 台灣也引進了不少品牌 駐店於西門町 公館等年輕人熱鬧的地區 而第三種則是在此我們所定義的開架 式化妝品 我們所指的開架式化妝品是指透過藥妝店 大賣場 便利商店設立的 櫃子所提供的化妝品 我們稱之為開架式 開架式商品大都是大化妝品公司衍生出來的副牌,仔細看商品的中文說明,都可 以看到是哪家公司製造的 開架式商品省去的廣告費 人員費 產品的成分多少 有差 因此在價位上會比專櫃上的化妝品來的便宜許多 開架式商品千變萬樣 優點是可以盡情的試用商品 且不會有被推銷的壓力 雖然產品的保障來的較低 但也還是有申訴的管道 第二節 Maybelline 媚比琳發展之驅動力 從一個小型的家庭企業 蛻變成為美國首屈一指的美妝品牌 Maybelline的故 事 就和身邊的妳 我一樣 Maybelline把伸展台上的流行 帶到大眾市場 提供 給消費者最優質的美妝產品選擇 Maybelline 希望讓女性展現自我 創造與眾不同的樣貌 並激發出屬於自己最 獨一無二的的創意和形象 Maybelline 的靈感 源自於散發勇敢與自信魅力的女性 透過先進科技配方 以及不斷改良的創新質地 注入令人醉心的新潮色彩和元素 就是 Maybelline 讓美麗不再遙不可及的秘密 11
第三節 Maybelline 媚比琳之產品特性 Brain.com 彩妝開價化 媚比琳迅速擴張 2010 談到彩妝的品牌成長時 不能忽 視近年來台灣女性對於購買和使用彩妝品的知識提升 而彩妝產品也漸漸朝向 機能性產品發展 如圖 1 過去女性在選擇彩妝商品時強調基本功 粉底 粉餅加上口紅 睫毛膏和眼影 就算是化妝 現在提到彩妝 消費者會檢視膚 質狀況 搭配場合衣著來挑選適合自己的商品 除了基本的打底彩妝外 還會 購買修容 遮瑕商品 台灣彩妝戰線拉開 邁向機能性為主 眼部和唇部的彩妝商品 早已不似以往各種色彩的口紅和眼影般簡單 轉往功 能性發展 例如睫毛膏強調 纖長 濃密或捲翹 最好還能防水或促進睫毛滋 長 而眼影除了色彩繽紛 也要有珠光亮粉 唇部則在護唇膏 口紅等商品繼 續發展外 還增加了有光澤感的唇蜜 無論功效是持久保濕 滋潤或顯色 皆 顯示消費者對於彩妝品的使用涉入更深更廣 12
圖 2-1 機能性化妝品 彩妝資訊管道多元 Maybelline 順勢而起 這個結果歸因於彩妝美容資訊傳播快速 所產生的推波助瀾效果 無論是 從雜誌上教導化妝技巧 介紹彩妝產品的文章 到電視中各式各樣強烈播送的 時尚彩妝相關節目 甚至是網路上屢見不鮮彩妝試用文 心得文 而根據東方線上 2010 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫調查 13 至 64 歲的女性消費者較常看的雜誌內容中 服飾/美容/流行就佔了第四名 22.7% 最近 1 個月較常瀏覽的內容網站類型中 購物/拍賣為第一 26.7% 部落格 和流行時尚/美妝分居第四和六名(23.7%和 16.3%) 多種資訊管道增進消費者 對彩妝的知識和了解 更遑論多元化購物管道使購買彩妝品更加容易 這樣的消費者拓展也推動了開架彩妝品牌的蓬勃發展 從東方線上 2007 至 2010 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫可發現 13 至 64 歲女性消費最近 3 個月使用的色彩化妝品品牌 Maybelline 成長 124% 如下表 Maybelline 能夠在不景氣中持續成長 除了開架彩妝價位本來就符合消費 者精明化的趨勢之外 還歸因於它的產品訴求精準 掌握主力消費者喜好 並 抓住女性消費者購買產品前查口碑貨比三家的心態 又能充分運用藥妝開架通 路擴張的契機 找出主力消費者 推出新產品 根據東方線上 2008 至 2010 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫調查 2008 年時 30 至 39 歲女性購買率最高 46.3% 到 2010 年時則由 20 至 29 歲女 性後來居上 47.9% 13 至 19 歲女性購買率則是成長最快 整體消費者有 年輕化的趨勢 在這群 13 至 39 歲的消費者中 資料庫數據顯示她們較常看的 雜誌內容包含 服飾 美容 流行 55.5% 較常收看的電視節目包含美 13
容 流行 如 女人我最大 18% 顯示這群消費者對於彩妝資訊的關心 程度 高於其他年齡層 另外 以近年彩妝購買力大幅成長的主力 13 至 29 歲年輕女性而言 最近 3 個月使用過的彩妝品種類中 睫毛膏皆為前三名 而睫毛膏正是 Maybelline 一直以來的主打招牌商品 2009 年就推出了濃密 纖長 捲翹和防水幾種不同 訴求的睫毛膏 試圖符合多種消費需求 此外 Maybelline 使用誇張的命名方 式 將睫毛膏命名為性感貓眼 超能飛長翹和濃捲風睫毛膏等 給予女性消費 者對睫毛膏更大的期待 女性消費者購買產品先看評鑑 根據 2010 年版 E-ICP 調查顯示 購買化妝品的女性消費者有 45.9%習慣 在買東西之前上網查看網友的評鑑 因 此 Maybelline 也善用這樣的消費習慣 在 2009 年推出的純淨礦物全系列新產品前 就在網路上廣邀網友試用 並請 知名部落客試用發文 先建立起網 路口碑 也讓大多數尚未嘗試新產品的消費 者有心得文可尋 除了邀請屢次在電視節目中出現的彩妝師代言推廣產品外 今年開始也請偶像明星加入代言 同時塑造 出專業和完美兩種形象 網羅更多 生活型態偏好的消費者 充分運用藥妝店通路 東方線上 2010 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫調查結果顯示 女性消 費者常購買彩妝品的通路分別為百貨公司專櫃 58.7% 和藥妝店 50.6% 而 Maybelline 定位為開架式彩妝品牌 也就抓準台灣最大藥妝店通路商屈臣氏 不僅在屈臣氏中設櫃較早 奠定消費者心目中開架式品牌的地位 且開架櫃位 較一般彩妝櫃位大 運用 生動化陳列 來推銷產品 並開放試用來吸引開架 藥妝消費者的目光 積極利用消費者 流量最大的藥妝店通路 除此之外 藥妝 店通路三不五時祭出的折扣戰 也讓順勢配合的 Maybelline 在銷售上創造佳績 14
開架式彩妝品牌在消費者最常使用的品牌排名中漸漸竄升 展現消費者真 實消費的一面 在審慎 精明的考慮下 選擇購買 價格較低的開架式彩妝 再 來 彩妝新品演化推陳出新 透過媒體示範與口碑相傳 使得消費者使用知識 與涉入程度擴散深化 也驅動消費者願意並有能力投向開架 彩妝的懷抱 第三 對於年輕消費者族群來說 除了真實消費外 也可以在低成本的考量下多多嘗 鮮求變 Maybelline 的開架經營哲學 吻合消費者真實 消費態度與知識成熟 歷程 發揮了加乘效應 成功刷新了 Maybelline 在消費者心中的排名 產品 Product 分類 產品 優勢 底妝 粉底 粉餅 第一隻會呼吸的 BB 霜 眼妝 眼線 眼影 睫毛膏 提供多功能 濃密 纖長 增量 可選用 唇妝 護唇膏 口紅 15 不是主力商品
Sammi Rick 成功案例 神奇黑羽扇 原來假睫毛可以用刷的 取自 http://blog.iprefer.com.tw/?projects=%e7%a5%9e%e5%a5%87%e9%bb%91% E7%BE%BD%E6%89%87-%E5%8E%9F%E4%BE%86%E5%81%87%E7%9D %AB%E6%AF%9B%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E7%94%A8%E5%88%B7%E7 %9A%84 16
第四節 Maybelline 媚比琳的定價選擇及市場訂位 開架式化妝品知名品牌與 Maybelline 的定價比較 由一級城市推向二級城市的穩紮穩打通路策略 也是一項成功要素 Maybelline 發現 大陸零售通路集中在七大城市 因此先在一級城市打響知名度 再將觸角申 向消費力較低的二 三級城市 為了刺激銷售 May-belline 減少容量以壓低售價 降低消費門檻 (李廷芳 2006)打入低價市場為她們的策略之一 主要是因為主要 客群為年輕女性為主 評估後消費能力所制定的價格 價格親民加上品質鞏固使 Maybelline 成為廣大消費者心中開架式化妝品排行前面的幾個優先選項 17
同樣是開架式化妝品 其價位 訴求 也都依其客群有不一樣的選擇 有些以 價格為主打 客群則以無經濟能力的國中 高中生為主 有些則營造開架式化妝品 中 高質感的路線 搶下有消費能力 但不選擇專櫃高價位化妝品的族群 以下以彩妝新寵兒 BB 霜作為比較價位的代表商品 並由 Kate ZA Freshel 膚 蕊 與 Maybelline 比較其價位 客群 訴求 BB CREAM 為 Blemish Balm Cream 的縮寫 它的起源為德國一位皮膚科醫 師所研發 最初是使用在醫學美容上的機能性產品 針對進行整型手術後脆弱的肌 膚 給予防護 強化肌膚抵抗力與舒緩的功效 稠且厚實 而現在的 BB 霜經由改良 同時具備遮瑕 隔離 防曬 潤色 修復 明亮 美白 抗氧化等多項功能 最主要的目的就是讓使用者呈現完美自然的裸妝感 也因此不 用再塗抹上厚厚的彩妝用品 也能擁有晶瑩透亮的完美自然膚色 本次採用的樣本是 KATE 完美遮瑕礦物 BB 霜 ZA 美白智慧 BB 霜 Freshel 膚 蕊淨柔礦物 BB 霜 Maybeline 純淨礦物保溼 BB 霜 品牌 產品名稱 價格 容量 訴求 ZA 美白智慧 BB 霜 299 元 20g 添加 毛孔乾爽遮飾 粉體 具有優異的 毛孔修飾 能長時間 緊密貼合毛孔 肌膚 維持乾爽舒適 Freshel 膚蕊 淨柔礦物 BB 霜 390 元 50g 全新添加了美白成 分 雙重美白複合 物 傳明酸 與 維他命 C 抑制 黑色素沉澱 避免肌 膚暗沉斑點 維持健 康明亮 18
KATE 完美遮瑕礦物 BB 霜 390 元 30g 宛如另一層肌膚般 的超薄護膜 可塑造 立體美肌 Maybelline 純淨礦物保溼 BB 霜 299 元 30g 24 小時保濕不間 斷 讓肌膚自然 水 嫩 無瑕得像 Baby 一樣 表 4-1 知名開架式品牌價格訴求評比 資料來源 本研究整理 由表 4-1 可知四大知名開架式化妝品品牌 在價位上的選擇幾乎一樣 唯有 KATE 以 30g 的份量 390 元略高一點 訴求皆以 BB 霜主打的特性 一瓶搞定多項 需求 再添加一些遮瑕 美白 保養的功能 外觀上 稍貴一些的 KATE 其包裝 的確略為質感了些 此款在網路評價也非常好 開架式的品牌在價位上主打的攻勢 是一樣的 即使略有些高低 由於開架式本身主打的平民價位 相差也不會太多 於 80~150 之間 而化妝品最注重的即是其評價 當大家的價格都一樣時 一些好 評價便能使化妝品脫穎而出 因此可知此行銷方式最為重要 第五節 Maybelline 媚比琳之配銷通路選擇 近年來經濟的變化與消費習慣不斷改變 化妝品與保養品在市場上不論通路廣 闊了許多 買到心目中理想的商品越來越容易 除了表 5-1 的五種市場通路 二十 一世紀最廣泛使用的則是網路購物 19
通路 內容 專櫃路線 是化妝品行銷通路的大本營 廠商在百 貨公司 百貨行或個人商店等設立專 櫃 並派駐美容顧問專人指導服務 沙龍路線 以護膚中心 減肥中心 美容院為販賣 據點 直銷路線 透過經銷商 由廠商的專人直接與客戶 面對面 進行美容指導 服務 販賣 開架自助式 將產品陳列於開放的貨架 由顧客自行 選購 大都設於超級市場 便利商店 福利中心等 其他 西藥房 美容材料行 精品服飾店等 表 5-1 化妝品零售市場通路 資料來源 高雄海洋科技大學運籌管理系陳世宗 謝如雅 莊靜欣專題研究報告 本研究的知名開架式品牌 Maybelline 在各大實體通路均有販售 網路平台上也 可輕易搜索得到 詳情請見表 5-2 5-3 店名 網址 屈臣氏 http://www.watsons.com.tw/ 寶雅生活館 http://www.poya.com.tw/ 美華泰流行生活館 http://www.mhtefc.com.tw/ 全聯福利中心 http://www.pxmart.com.tw/ 名佳美精緻生活館 http://www.mcm.com.tw/ 大潤發 http://www.rt-mart.tw/ 愛買 http://www.fe-geant.com.tw/ 家樂福 http://www.carrefour.com.tw/store/store01.asp 20
康是美 http://www.cosmed.com.tw/ 表 5-2Maybeline 媚比琳連鎖通路 屈臣氏網路商店 http://tw.mall.yahoo.com/store/watsons 康是美網路商店 http://tw.mall.yahoo.com/store/cosmed 表 5-3Maybeline 媚比琳網路通路 資料來源 http://brands.urcosme.com/maybelline/locations 第六節 Maybelline 媚比琳所採用的行銷手法 王安琪 陳雅真 許雅鈞 張淑美 盧彥妃 2009 指出行銷手法之效益 1.增加新產品曝光率 2.強化品牌印象 3.提升品牌知名度 4.刺激消費 5.使消費者被動且強制接受品牌資訊 由以上幾點顯示行銷手法的重要性 故行銷手法對於銷售量絕對式息息相關的 以下整理出幾點 Maybelline 目前所採用過的行銷手法 1. 電視 有線電視 30 秒 CF 例如 中視超級星光大道 台視下一站幸福等 無線電視 30 秒 CF 例如 TVBS 女人我最大 中天綜合台康熙來了 GTV 戲劇台媽媽發怒了等 21
2. 報紙 例如 聯合報 蘋果日報 自由時報等 3. 月刊 例如 微微雜誌 FG 美妝雜誌 儂儂雜誌等 4. 週刊 季刊 例如 時報週刊 女人我最大等 5. 網路 YAHOO 入口網站 Banner 天空 YAM HER CAFE 6. Youtube 廣告 7. 代言人 8. Charlotte Free 弗萊婭貝阿埃里克森 Freja Beha Erichsen 秦舒培, Emily DiDonato 艾琳沃森 Erin Wasson Kemp Muhl Julia Stegner Jessica White Lisalla Montenegro 章子怡 第七節 Maybelline 媚比琳行銷決策之環境因素 李廷芳 2006 指出十年前 已經有許多國際知名品牌進駐大陸 本土品牌也百家 爭鳴 為了出奇制勝 Maybelline 必須找出明確的定位 思考 who we are 雖然在美國 Maybelline 的使用者大都是較成熟的女性 但這個來自紐約大都會的 品牌 對於年輕女孩很有吸引力 Maybelline 就以 年輕 都會 的定位 進軍 中國大陸 而且對年輕女性來說 口紅是入門的化妝品 便決定以這項產品打頭陣 22
選定口紅當主力產品後 接下來便須思考 大陸女性需要哪一種口紅 經過嚴謹的 市場調查後 萊雅發現大陸女性對於口紅的最大要求是 滋潤 不乾澀 研發中心針對這項調查結果 研發較為滋潤的口紅配方 並根據亞洲女性喜好 將 包裝改成圓弧造型 以當紅的國際巨星章子怡當代言人 再配合更容易上手的潤色 護唇膏降價促銷 吸引年輕族群 由於產品定位策略奏效 Maybelline 輕易登上大 陸開架化妝品第一品牌的寶座 第八節 購買意願 胡凱婷 楊子萱 2011 表示恩格爾 Engel 科特拉 Kollat 和克萊布威爾 Blackwell 於 1968 年提出 並於 1984 年修正而成的消費者行為所發展出 的 EKB 模式 主要探討消費者決策過程 強調消費者的購買決策是一種連續 過程 是一個整體的程序 並非間斷性的行為 消費者行為以消費者決策過程 為中心的解決面的問題 此決策過程包括需求認知 資料蒐集 方案評估 購 買消費 包括是否購買 何時購買 購買麼等相關問題 購買結果等五個階 段 消費者對某一品或品牌之態,加上外在因素之作用,構成消費者的購買意願,而購 買意願可視為消費者選擇某一品之主觀傾向 並被證實可做為預測消費者為之 重要指標 Fishbein and Ajzen 1975 Engeletal 1993 指出購買意願可解釋為顧客選擇某品或品牌的主觀傾向 而 許士軍 1987 則提出 購買意願是消費者對整體性的評價後所生某種交意作 為 是對態度標的事物採取某種行動之感性反應 購買意願為消費者意圖購買 某項商品的可能性 SchiffmanandKanuk 2000 指出 購買意願是衡量消費 者購買某商品的可能性 Dodds Monroe & Grewal 1991 則認為購買意 願是指消費者願意考慮去購買某一商品的可能性 可能性越高 則購買的機率 越大 23
第三章 研究方法 24
第一節 研究架構 圖 3-1 研究架構 25
第二節 研究方法 BONNI CHEN 2012 表示 一 調查法 調查法常用於科學研究中 它能夠有計劃地找到關於研究對象現有狀況以及歷 史材料 它綜合了歷史 觀察 談話 問卷 個案研究 並從已得知的資料中 進行分析 論證 表叫 歸納 整理 其中最常使用的是問卷調查法 將研究內容以提出問題的方式收集資料 調查 者必須細心設計問卷內容 並發送給研究對象或相關人員 最後回收整理 統 計並研究 二 觀察法 觀察法是研究者本身 提出觀察表或是研究提綱 以自身的感官及輔助觀察研 究對象 從而得到資料的方法 觀察法具有如下幾個方面的作用 1. 擴大人們的感性認識 2. 啟發人們的思維 3. 導致新的發現 三 實驗法 觀察法與調查法都在不干預研究對象的情況下作研究 從而得到資料 發現問題 而實驗法為主動操控研究對象 人為地改變其行為 使之服從研究者原先預設的 研究結果 四 文獻研究法 透過調查文獻獲得資訊 完整並確實地掌握研究資料 常用於各種學科研究中 其作用有 1. 能了解有關問題的歷史和現狀 幫助確定研究課題 26
2. 能形成關於研究對象的一般印象 有助於觀察和訪問 3. 能得到現實資料的比較資料 4. 有助於了解事物的全貌 五 個案研究法 個案研究法即是認定研究中某一特定對象 專一地加以調查並作分析 專注在其 特點及其形成過程 個案研究有三種基本類型 1. 個人調查 即對組織中的某一個人進行調查研究 2. 團體調查 即對某個組織或團體進行調查研究 3. 問題調查 即對某個現象或問題進行調查研究 六 數量研究法 也稱統計分析法或定量分析法 指一種對研究對象規模 程度 範圍 速度等與 數字有關係的分析研究 認識事物間的相顧關係 其變化規律和發展趨勢 以得 到對事物的正確解釋與預測 七 經驗總結法 經驗總結法是以實踐活動中的情況進行歸納 分析 使系統化 理論化的資料升 華成經驗的一種方式 研究方法之選擇 一篇論文的研究有非常多種方式去做搜集資料的方法 上述寫了七種方式 什麼是 最好的 其實就是最適合的 本研究主要研究對象為少女至清熟女 目的在於研究開架式化妝品的行銷手法對於 其所造成的改變 調查法中的問卷調查法是最適合的 能夠在短時間募集大量的意 見 統整之後也是一份非常有份量的資料 由於我們注重時代的行銷手法演進造成 的消費模式改變 因此不適合將以前的文獻作為唯一的資料來源參考 而是創造新 的 符合這世代的消費模式資料 27
問卷法大部份都是以手寫問卷的形式 不過近年來資訊爆炸 網路上的問卷其實更 來得容易簡單 並且環保 因此我們選擇以網路作為媒介的問卷調查法 確實地得 到目標客群最新的資料 三 問卷設計 一 問卷結構 第一部分 為範圍限制調查 先將調查的女性以年齡作區別 第二部分 先確定此調查對象為我們預設使用開架式族群 第三四五部分 針對Ｍaybelline 的行銷方法與顧客接受度做調查 二 取樣範圍與限制 針對年輕化妝女性為目標 因此將年齡層定在 15-40 以 5 歲為一區間 做分類 三 問卷蒐集 本研究採用網路發放問卷作為資料搜集工具 因為現今年輕人使用智慧型手機與電 腦頻繁 網羅到的範圍也較不受地區發送紙本限制 故採用此方法 第四章 消費者問卷調查結果分析 第一節 問卷統計 28
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第二節 消費者對現今行銷手法之優缺點分析 使年輕消費族群選擇開架式多於專櫃與韓系櫃的原因 主要在於開架式方便購買 櫃位多 而 Maybelline 在各大美妝行甚至超市皆可購買到 讓消費者接觸的機會增 多 潛移默化中改變消費者的習慣 自然使消費者購買機會增加 從問卷中 我們 可以得知 消費者接收到 Maybelline 的資訊大多是在美妝店看到產品或是接收到美 妝店的平面文宣 光此兩種方式加總就佔了 58.52% 已經超過過半 因此本研究 認為擴大販賣 Maybelline 的據點會是目前行銷手法的優點 本研究調查發現 在所有的行銷手法之中 包括電視廣告 傳單 部落客推薦 是 用品發送等 會影響消費者實際購買行為最主要還是根據口碑與效果 而能夠提高 消費者意願最主要的方法是發送試用品 但目前 Maybelline 除了在特殊節日 如 過年 有做抽獎等活動以外 就沒有相關活動或為之甚少 因此建議 Maybelline 與 行銷公司合作 在各大賣場做試用品發送或捷運站街頭派樣來增加與消費者接觸的 機會 另外在 Facebook 上的 Maybelline 粉絲團目前有接近八萬人的粉絲 如能舉 辦一些分享按讚抽獎或是標籤朋友抽獎的活動必能對 Maybelline 帶來諾大的商業 機會 經過調察 消費者除了經過親朋好友口耳相傳 使用美妝店內的試用品 部 落客的推薦也是現今影響口碑很大的一個影響 例如知名部落客 Gisele 固定觀看 他的粉絲有 8000 多人 且都是 Maybeline 目標客群 學生至清熟女 產品經過推 薦不但能增加話題 並且造成一定的影響力 31
第五章 結論與建議 第一節 研究結論 時代在進步 化妝年齡層的下移已成為不可避免的趨勢 此研究報告針對變化 萬千的潮流做最佳的規劃 促使購買率的維持及成長 在本文中第二章第三節之處已顯示現代人購買化妝品之優先選擇即是上網查詢 評價 與我們問卷所呈現出來的不謀而合代表此問卷的可信度是成立的 目前 Maybelline 有與部份知名部落客合作這點為 Maybelline 之優勢 如何強化此優勢而 維持並提升業績便成為現在主要的目的 然而如何達成這個目的將會在下一節提出 詳細的規劃 第二節 實物上之建議 經由此調查研究顯示 消費者對於試用品使用與口碑好壞強烈影響購買意願 因此我們建議 Mayblline 可以多經營以往較忽略的試用品這塊 將試用品與部落客 介紹文做結合 或是與一些評價網合作(例如 urcosme) Maybelline 可以聘請本來 就已經粉絲許多的部落客 多給他們產品使用 以他們介紹的產品反應度好的 再 來計畫設點發放試用品這一塊以達到最高的獲利 第三節 研究限制 針對第五章第二節的研究方法來探討 此研究的限制最大點在於實驗法的部份 無法確切落實 其中原因是研究對象太廣泛加上每個人的的個別差異性大 實驗法 在這裡無法得到客觀的研究結論 只能當作個案做探討 因此本研究並無採行此方 32
法 反觀採用多數資料蒐集的問卷調查更能得到公道及客觀的結論 並且配合文獻 探討的研究讓兩者嵌合 成為最公正且多數有效的結論及建議 第四節 未來研究之建議 關於開架式與專櫃化妝品之差別 以及對女性消費者的消費習慣改變 其行銷 手法之演變 本研究以知名開架式化妝品品牌媚比琳 Maybelline 作為主角 延生出 一系列的文獻探討 發送問卷 並解析結果 如此執行能夠聚焦在品牌的行銷手法 上 並且指出精闢的優點缺點 以及該品牌可以發展的方向 確實地迎合該品牌的 目標族群 未來若在做此研究相關的探討 能將重點放在專櫃與開架式的行銷手法造成消 費者的消費習性改變 結合此次對開架式化妝品媚比琳單一的研究結果 更能瞭解 多年來演變的化妝品之專櫃與開架式差別 從近幾年化妝的女性年齡下滑 到也有 少數男性投入金錢在此 目標族群不斷在改變 消費模式不斷在更新演變 如何能 確切地抓住消費者的心 定能夠有所收獲 33
參考文獻 謝敏男 2007 兩岸保養品行銷通路影響因素之比較研究 朝陽科技 大學企業管理系 陳香甯 2003 化妝品的定義 彩妝開價化 媚比琳迅速擴張 2010 Brain.com Sammi Rick 成功案例 神奇黑羽扇 原來假睫毛可以用刷的 http://blog.iprefer.com.tw/?projects=%e7%a5%9e%e5%a5%87%e9%bb %91%E7%BE%BD%E6%89%87-%E5%8E%9F%E4%BE%86%E5%81%8 7%E7%9D%AB%E6%AF%9B%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E7%94%A8 %E5%88%B7%E7%9A%84 謝如雅 莊靜欣 陳世宗 專題研究報告 高雄海洋科技大學運籌管 理系 迷品牌 http://brands.urcosme.com/maybelline/locations 34
附錄一 問卷 年輕族群對於開架式化妝品之行銷手法及購買意願關係之研究問卷調 查 一 妳的年齡 1.15-20 歲 2.21-25 歲 3.26-30 歲 35
4. 31-35 歲 5.36-40 歲 二 選則開架式而不選擇專櫃或韓系櫃的原因 1.便宜 2.方便購買 3.產品有效 4.沒有推銷壓力 5.品牌知名度 6.其他 三 您從哪裡接受到 maybelline 的訊息 1.美妝店平面文宣 2.美妝品信箱廣告 3.網路瀏覽器首頁廣告 4.youtube 廣告 5.發送試用品 6.朋友推薦 7.逛美妝品店看到 8.其他 四 您會因此選擇 maybelline 而不是其他品牌的原因 1.效果 2.價位 36
3.口碑 4,朋友推薦 5.看到新品廣告 6.代言人 7.知名度 8.促銷活動 9.種類眾多 8.其他 五 您覺得怎樣的廣告方式會增加您的購買意願 1.美妝店平面文宣 2.美妝品信箱廣告 3.網路瀏覽器首頁廣告 4.youtube 廣告 5.發送試用品 6.代言人 7.其他 37