第四屆全國高中職小論文獎 學生專題製作研究報告書 題 目 : 高職生對咖啡飲品偏好之研究 - 曾文家商學生為例 指導老師 : 徐淑雲老師參賽組員 : 1. 徐婉芝 2. 林孟寰 學校 : 國立曾文高級家事商業職業學校 科別 ( 學程 ): 餐飲管理科 中華民國 98 年 11 月 25 日
高職生對咖啡飲品偏好之研究 - 曾文家商學生為例 類群 : 企業經營及其他相關議題指導老師 : 徐淑雲老師參加組員 : 徐婉芝林孟寰國立曾文高級家事商業職業學校餐飲管理科 摘要 近年來咖啡飲品變成台灣最受歡迎的飲料, 各式各樣的咖啡飲品供消費者選購, 因此, 本研究以曾文家商學生為研究對象, 探討高職生對咖啡飲品的消費意願 最常飲用的咖啡飲品 對咖啡飲品的偏好 及影響高職生選購咖啡飲品的因素 本研究採用問卷調查法, 分析結果如下 : 一 高職生 不喝 咖啡飲品佔 35% 每週飲用 1-3 次 佔 57% 由此可知, 咖啡飲品在學生族群中, 還是有成長的空間, 業者若能統整學生需求, 加以改善, 將可擴大學生市場 二 高職生最常飲用的咖啡飲品大多以 罐裝 杯裝咖啡 為主 本研究發現 罐裝 杯裝咖啡 因為便利快速 攜帶方便 價格等因素, 致學生族群最喜歡選購 三 高職生對咖啡飲品的偏好以 現煮咖啡 最喜歡, 罐裝 杯裝咖啡 次之, 三合一即溶咖啡 最不喜歡 因此, 業者可以針對 現煮咖啡 創新產品, 或以特價的方式吸引學生族群購買, 增加學生的購買意願 四 影響高職生選購咖啡飲品因素, 以 價格 和 咖啡口感 為關鍵因素 因此, 如果業者想提高學生購買意願, 要從 價格 和 咖啡口感 上著手, 有合理的價格和好的品質, 才有好的商機 I
前言 1. 研究背景與動機近年來, 咖啡飲品受到許多消費者喜愛, 各種不同的咖啡飲品因而產生 不管走到哪裡, 都可以看到咖啡的相關產品, 不論是賣咖啡飲品的連鎖店, 亦或是便利超商裡陳列的咖啡商品, 可見咖啡在台灣的接受度很普及 咖啡飲品在台灣越來越受歡迎, 不僅咖啡連鎖店的迅速興起, 連超商都販售起各種不同包裝的咖啡飲品, 消費者可依自己的喜好選購咖啡飲品, 為了迎合消費者的口味, 業者也盡力研發新的咖啡飲品, 好讓消費者有更多的選擇 現在, 學生人手一杯飲料已經不稀奇了, 咖啡市場漸漸擴及學生族群, 雖然還是有一部分的學生不喝咖啡, 但因為咖啡有提神醒腦 利尿 幫助消化等對身體有益的效能, 也讓有些學生迷戀上咖啡 因此本研究以高職生為研究對象, 進一步研究探討高職生選購咖啡飲品的動機及因素 2. 研究目的本研究是針對高職生飲用咖啡飲品的情況作為研究主題, 瞭解目前高職生對咖啡飲品的選購因素及偏好, 研究目的如下 : 2.1 瞭解高職生對咖啡飲品的消費意願 2.2 瞭解高職生最常飲用的咖啡飲品 2.3 瞭解高職生對咖啡飲品的偏好 2.4 瞭解影響高職生選購咖啡飲品的因素 文獻探討 1. 咖啡的源起 迪 (Kaldi), 有一次帶一群山羊到新牧地餵食, 山羊卻興奮的像在跳舞, 晚上睡不著覺 困擾的卡洛迪 (Kaldi) 與附近的修道院僧長談論, 經調查後得知山羊是吃了一種低木的紅色果實, 於是他們也喝此種果實煮後的汁液, 晚上也睡不著 他們決定讓晚上在做禮拜會打瞌睡的僧侶們試喝, 效果非常好, 精神百倍 之後, 只要僧侶們有夜間活動都會喝此汁液來提振精神, 這就是咖啡豆 ( 真鍋珈琲館咖啡道研究小組,1990) 2. 咖啡豆主要品種目前最重要的咖啡豆分兩種, 一種是阿拉比卡種 (Arabica), 一種是坎尼弗拉種 (Canephora)( 其中最具代表的是羅姆斯達種 Robuista) 2.1 阿拉比卡種 (Arabica) 又稱阿拉伯咖啡樹, 樹種為小粒種, 常綠灌木, 原產地為非洲的伊索比亞, 適宜的栽培地海拔是 500~1500 公尺的山坡地, 屬高原栽培, 栽種溫度為 15 ~24, 阿拉比卡種 (Arabica) 的栽培率為 70 ~80%, 外型為長橢圓形, 咖啡因含量較低, 約 1.1%~1.7%, 特性為耐病性差 但品質和香味皆優異 2.2 坎尼弗拉種 (Canephora) 又稱剛果咖啡樹, 樹種為中粒種, 長綠小喬木, 原產地為非洲的剛果, 栽培地海拔為 500 公尺以下的山坡地, 屬坡地栽培, 適合栽種溫度為 24 ~30, 不宜低過 15 以下, 坎尼弗拉種 (Canephora) 的栽培率為 20% ~30%, 外型渾圓, 咖啡因含量較高, 約 2% ~4%, 特性為對害蟲的抵抗力較強 品質較差, 適合製成冰咖啡 即溶咖啡 罐裝咖啡 ( 張凱琪,2009) 阿比西尼亞高原 (Amharic) 的牧羊人卡洛 1
3. 咖啡主要產地和特色各國咖啡產地與特色, 本研究整理如表 2-1 所示 : 表 2-1 咖啡的產地和特色烘產咖啡名味道培簡介地稱特徵度溫咖啡產量和 酸巴西第一的國巴中苦適聖多家, 有 咖西度中 香斯啡大陸 之味柔稱和咖啡樹栽酸 植於高苦 甜中地 經濕式哥味重度加工處倫哥倫且 ~ 理, 所生產比比亞濃, 色深的咖啡質亞如釀度美 香味豐好的富而獨酒特 產於高地中酸甜墨的水洗式墨西哥度 ~ 有西咖啡豆, 香咖啡深勁 味哥味與酸味度香濃特優 高地咖啡香醇且具瓜苦而瓜地良質酸地深香馬拉味 稍帶碳馬度濃, 口咖啡燒味, 混合拉感佳式咖啡最佳材料 產地薩爾瓦多宏都拉斯哥斯大黎加古巴肯亞 表 2-1 咖啡的產地和特色 ( 續 ) 烘 咖啡味道培名稱特徵度 簡介 中 酸 大小均稱 薩爾 度 苦 甜 的大顆咖 瓦多 ~ 味溫 啡豆, 香濃 咖啡 深 和適 口感溫 度 中 和 山岳地帶 中 咖啡豆較 宏都度受好評, 產酸而拉斯 ~ 於低地的微甜咖啡深咖啡豆品 度 質略遜一 籌 上等香濃 而有酸 哥斯 酸味 味 生產地 大黎 中 適中 為太平洋 加咖 度 而香 沿岸 大西 啡 醇 洋沿岸及 中間地 帶 古 克里斯 巴. 克德爾山 酸 里斯中是古巴最苦 甜德爾度引以為傲均衡山咖的良質咖 啡 啡豆 強酸 栽種的咖 而啡豆是高肯亞深香, 德品質的阿咖啡度國人拉比卡 最愛 種 2
產地亞買加坦尚尼亞衣索比亞葉門夏威夷 表 2-1 咖啡的產地和特色 ( 續 ) 咖啡烘味道培特徵名稱度 簡介 一致 藍山 風 輕 的 味 香味 牙買 度 酸 濃度 酸味 加咖 ~ 苦 甜 都很平 啡 中 味 香 均, 為咖啡 度 味亦 中的極 佳 品 阿拉比卡酸度中種咖啡豆, 吉利適中, 度尤其是 AA 馬札風味 ~ 級 ( 大粒羅咖優雅深豆 ) 為最啡而香度優良高級甜品 香酸 中 俱 豆小香 衣索 度 佳, 水 濃, 南部的 比亞 ~ 洗式 希摩地方 咖啡 深 咖啡 是主要產 度 酸味 地 強 微酸與巴西 哥中而後倫比亞所度葉門勁產的咖啡 ~ 咖啡強, 亦同被選用深有甜為混合式度味咖啡 順滑中夏威夷咖的口度啡的代表可那感和 ~ 品, 屬阿咖啡適度深拉比卡的酸度種 味 表 2-1 咖啡的產地和特色 ( 續 ) 咖啡烘產味道培簡介地特徵名稱度產地為爪哇島 蘇拉苦而威西島及濃印印尼深蘇門答臘郁 亦尼咖啡度島, 以蘇門有甜答臘島的味 曼特寧 最有名 資料來源 : 蔣馥安,2002, 本研究整理 4. 咖啡的生產過程 4.1 採收 (Harvest) 咖啡樹開花後, 結出的果實顏色變化是綠色 黃色 紅色 深紅色, 果實顏色就像櫻桃般, 故又稱為咖啡櫻桃 (Coffee Cherry) 果實呈深紅色後, 用人工方式採收, 有些咖啡豆則以震盪採收機搖晃樹枝採收 ; 咖啡的果實是由外皮 果肉 內果皮 銀皮 ( 種皮 ) 種子所組成 咖啡豆指的是果實內的種子 ( 謝美美 張朠紹,2007) 4.2 精緻 (Maturity) 將成熟的果實除去果皮 果肉, 只留下咖啡種子的過程 精緻方法可分為乾燥法和水洗法兩大類 整理如表 2-2 所示 : 表 2-2 乾燥法和水洗法的比較乾燥法水洗法 (Dried Method) (Wet Method) 別稱日曬法 天然法西印度群島法方法將果實曬在乾燥將採收的果實浸泡場, 使其乾燥, 過在水中, 等果肉稍程大約 20 天, 出軟後, 以果肉去除貨前使用脫殼機機去除果肉, 浸泡 3
去除果肉 銀皮, 取出咖啡豆 於發酵箱 1 至 2 天以利殘留的果肉自 咖啡豆剝離 特性 口感強烈 濃郁 成品較不具雜味, 品質穩定 香味柔順 地區 陽光強烈的地區, 如 : 巴西 葉門 伊索比亞 有充足的水源或雨量多的地區, 如 : 墨西哥 哥倫比亞 資料來源 : 張凱琪編著 (2009) ( 本研究整理 ) 4.3 混合調配 (Blend) 混合調配咖啡豆前, 需先了解咖啡豆的 味道及特性 混合調配 (Blend) 最常用的三 種基本咖啡豆為 : 巴西 摩卡及哥倫比亞 調配方法一般可分為 : 4.3.1 先烘焙再調配 : 可保有每一種咖啡豆的 特性和風味, 經過調配後, 可變化不同風味 的咖啡 4.3.2 先調配再烘焙 : 必須先了解生咖啡豆的 特性, 再加以調配, 經烘焙融合, 口味穩定, 但調配後的咖啡豆, 適合單一口味 4.4 烘培 (Roast) 咖啡豆烘焙程度由淺至深, 可分為八個 等級, 如表 2-3 所示 : 表 2-3 咖啡烘焙程度及特性 烘焙 烘焙程度 味道特性 階段 淺炒 1 淺烘焙 酸度高 (Light Roast) 2 肉桂色烘焙 (Cinnamon Roast) 香味佳 酸性仍強, 表面無油脂 中炒 3 中度烘焙 (Medium Roast) 香度和酸度都適中 4 高度烘焙 (High Roast) 香 醇 甘 苦 酸都適中 5 城市烘焙 苦味比酸味重 (City Roast) 深炒 6 全城市烘焙苦味強 無酸味 (Full City Roast) 7 法式烘焙苦味強, 香氣濃 (French Roast) 郁 8 義式烘焙苦味很強, 表面 (Italian Roast) 有油脂資料來源 : 李榮敏 (2005) ( 本研究整理 ) 4.5 研磨 (Grind) 研磨粒子大小, 須視沖調方式和沖調器具而選定, 沖調時間越短, 研磨顆粒就越細 ; 反之, 沖調時間越長, 研磨顆粒就越粗 粗研磨適用在濾壓式咖啡壺和冰滴式咖啡 ; 中研磨適合用在虹吸咖啡和美式電動咖啡機 ; 細研磨適用於壓力式咖啡機 4.6 萃取 (Extract) 萃取是指咖啡粉裡的成分被水溶解出 一杯咖啡有 99% 都是水, 需使用良質水來沖煮咖啡, 沖煮咖啡適宜的水溫約 90 ~95, 流入杯內的咖啡液約 85 ~90 資料來源 : 張凱琪 (2009) ( 本研究整理 ) 5. 咖啡與健康在醫學上, 咖啡因是心臟和中樞神經系統的興奮劑, 少量咖啡因可以提神, 但大量的咖啡因嚴重甚至可能造成死亡 ( 梁文薔, 2001; 郭婕 李寧遠,2002) 當人體大量攝取咖啡因時, 咖啡因與腺嘌呤核苷 (Adenosine) 受器結合發生作用, 人腦便不受腺嘌呤核苷 (Adenosine) 控制, 其結果會使神經細胞活性增高, 腦細胞的活動不斷加強, 促使腎上腺素分泌, 使人體生理產生心跳加速 表皮血管收縮 血壓上升等現象, 造成所謂的提神效果 ( 梁文薔,2001; 賴孟美, 2005; 張麗君,2007) 4
咖啡因還有醫藥上的價值, 能使通往心臟的動脈擴張, 增加血液流量 ; 它也能幫助頭部的動脈收縮, 有助於紓解偏頭痛 咖啡共含有五百多種化學物, 咖啡因只是其中之一 據說咖啡可能有一些不良副作用, 但至少有一種已經證實與咖啡因無關 - 血清膽固醇過高 研究人員說, 引致血清膽固醇增加的不是咖啡因, 而是咖啡豆油 ( 資料來源 :http://tw.knowledge.yahoo.com/ 本研究整理 ) 以下是根據最新研究的結果, 分析咖啡對健康的影響: 5.1 心臟病美國國立衛生研究所贊助羅伯特 蘇坡科 (Robert Superko) 醫生主持的一項研究發現, 喝不含咖啡因的咖啡有更大的可能引致血中的低密度脂蛋白膽固醇含量增加, 以致損害血管 5.2 癌症哈佛大學一九八一年發表研究報告指出, 大量喝咖啡可能導致胰臟癌 同樣聳人聽聞的是咖啡可能引致良性的纖維囊性乳房病和乳癌 咖啡因可能導致纖維囊性乳房病之說雖甚囂張, 卻從沒有任何設計周全的研究證實二者的關聯 哈佛大學對十二萬一千七百名護士做的一項長期研究, 都未能證明喝咖啡與乳癌的關係 值得注意的是, 接受研究的護士中, 反而喝咖啡的比不喝咖啡的少患乳癌 波士頓大學的研究人員曾研究五千一百三十八名癌症患者, 結果發現, 大量喝咖啡似乎能降低得結腸癌或直腸癌的風險, 資料顯示, 每天至少喝五杯咖啡的人患結腸癌的機率, 較不喝咖啡的人低百分之四十 耶魯大學的研究人員分析了三十五項研究之後, 一九九三年得出結論 : 經常喝咖啡 不是 " 臨床重要的 " 膀胱癌風險因素 可是其後不久, 另一項研究指出, 不抽煙而喝咖啡多的人容易患膀胱癌 兩種說法的支持者至今仍爭論不休 5.3 懷孕一九八 0 年, 研究人員給一群懷孕老鼠每天餵以大量咖啡, 結果它們生下的一群小鼠有些是缺了腳趾的 上述結果發表之後, 美國食品與藥物管理局就忠告孕婦少喝咖啡, 最好是完全不喝 兩年後, 另一項曾調查一萬兩千名孕婦的研究指出, 孕婦如果每天喝四杯或以上咖啡, 有可能早產或產下體重不足的嬰兒 但是後來雖然發現吸煙才是主因, 食品與藥物管理局仍然奉勸孕婦少喝咖啡為佳 一項以兩千八百一十七名婦女為對象的研究顯示, 咖啡因對婦女的懷孕機會並無影響 但另一項以一千九百零九名婦女為對象的研究顯示, 每天吸收三百毫克以上的咖啡因 ( 相當於大約三杯咖啡 ), 會引致婦女較難懷孕 不過, 如今已有夠多的研究指出咖啡因會降低婦女受孕的機會, 增加流產的風險, 阻緩胎兒的發育 5.4 骨質疏鬆咖啡因對鈣質的新陳代謝有不良影響 撇開運動和抽煙等因素不談, 喝大量咖啡的婦女會較不喝者經由小便流失較多的鈣, 因而骨質容易變得疏鬆, 骨頭較容易折斷 哈佛大學以護士為對象的研究指出, 過量的咖啡因可能引致停經後婦女容易髖骨折裂 吸收咖啡因太多 ( 每天喝咖啡六杯以上 ) 的婦女, 髖骨折裂的風險為不喝咖啡者的三倍 5.5 控制體重咖啡因可能有助於控制體重, 因為它能提高人體消耗熱量的速率 丹麥的專家曾研究一批體重正常的志願人員, 得到的結果顯 5
示, 喝咖啡兩個半小時後, 咖啡因的影響仍在 另一項研究發現, 一百毫克的咖啡因大約一杯咖啡就能使人體的新陳代謝率增快百分之三至四 ; 吸收咖啡因越多, 增幅越大 如果也同時運動, 熱量會消耗得更快 咖啡因也能激發人的體能 加拿大最近的研究顯示, 即使只是小量的咖啡因 ( 每公斤體重三毫克 ), 也足以增進運動的能力 咖啡因能使身體脂肪成為運動中肌肉的燃料, 從而使肌肉能延長工作時間才有疲勞現象 米爾斯 (James L. Mills) 醫生說 : 許多在以往認為是咖啡因引致的較嚴重的問題, 如今仍然未能證實 也就是說, 健康正常的人喝適量的咖啡, 顯然對健康是無害的 ( 咖啡 AND 咖啡,2005) 本研究經組員討論 確定研究方向 資料蒐集分析 問卷施測與回收統計後, 進而撰寫本報告 本研究流程如下 : 確立研究動機與目的界定研究範圍與對象蒐集文獻 分析整理設計問卷內容 試測問卷發放問卷回收 研究方法 1. 研究對象本研究以國立曾文家商一 二 三年級學生為研究對象 國立曾文家商目前有 29 個班級, 採每班隨機抽樣 7 名學生, 共發放 203 份問卷, 回收 190 份, 為求謹慎起見, 先概略檢視每份問卷的填答情形, 計有效問卷為 184 份, 廢卷 6 份 問卷整理 統計分析結論與建議圖 3-1 研究流程 4. 資料分析本研究採用 Microsoft Office Excel 2003 軟體進行問卷分析, 研究結果如下 : 2. 研究方法本研究採用 文獻探討 與 問卷調查 二階段進行研究, 藉由文獻分析 問卷設計 試測與發放 回收整理 統計分析等, 了解高職生對咖啡飲品的消費意願 偏好, 咖啡飲品的選購等 4.1 性別受試者性別, 如圖 3-2 所示 : 男 21% 性別 3. 研究流程 女 79% 女 男 圖 3-2 性別分析 6
由圖 3-2 可得知, 受試者男生佔 21%; 女生佔 79% 由於曾文家商是從女校轉型為男女合校, 因此, 男生在學校中是佔少數, 而此圖只是顯示本問卷的分析結果, 如用來做男女生對咖啡飲品偏好的研究, 則不適宜 4.2 每週飲用頻率受試者飲用咖啡飲品頻率, 如圖 3-3 所示 : 飲用頻率 圖 3-4 消費金額由圖 3-4 可得知, 高職生對咖啡飲品消費金額 100 元以上 佔 6%; 50-99 元 佔 40%; 49 元以下 佔 54% 由此可知高職生咖啡飲品消費金額以 49 元以下 佔多數, 其次為消費金額在 50-99 元 的高職生, 100 元以上 的咖啡飲品消費金額則是最少 4.4 飲用時段受試者飲用咖啡飲品時段, 如圖 3-5 所示 : 不喝 35% 每天 3% 飲用時段 下午 25% 4-6 次 5% 1-3 次 57% 晚上 46% 中午 1% 1-3 次 4-6 次不喝每天圖 3-3 頻率分析由圖 3-3 可知, 受試者 每天 飲用咖啡飲品佔 3%; 4-6 次 佔 5%; 不喝 佔 35%; 1-3 次 佔 57% 由此可知, 喝咖啡飲品的高職生高達 65%, 而飲用咖啡飲品的學生以每星期飲用 1-3 次 的佔多數 4.3 消費金額受試者咖啡飲品消費金額, 如圖 3-4 所示 : 消費金額 下午中午早上晚上 早上 28% 圖 3-5 飲用時段由圖 3-5 可得知, 高職生飲用咖啡飲品時段在 中午 佔 1%; 下午 佔 25%; 早上 佔 28%; 晚上 佔 46% 由此可知, 高職生大多在 晚上 飲用咖啡飲品, 中午 則最少人飲用咖啡飲品 4.5 飲用地點受試者飲用咖啡飲品地點, 如圖 3-6 所示 : 飲用地點 50-99 元 40% 100 元以上 6% 教室 11% 其他 9% 咖啡飲料店 13% 49 元以下 54% 家裡 67% 100 元以上 49 元以下 50-99 元 其他咖啡飲料店家裡教室 圖 3-6 飲用地點 7
由圖 3-6 可知, 高職生飲用咖啡飲品的地點, 選擇 其他 佔 9%; 教室 佔 11%; 咖啡飲料店 佔 13%; 家裡 佔 67% 由此可知, 高職生大多在 家裡 飲用咖啡飲品 4.6 飲用情況受試者飲用咖啡飲品情況, 如圖 3-7 所示 : 圖 3-8 最常飲用的咖啡飲品由圖 3-8 可得知, 受試者最常飲用的咖啡飲品選擇 其他 佔 2%; 三合一即溶咖啡 佔 26%; 現煮咖啡 佔 28%; 罐裝 杯裝咖啡 佔 44% 由此可知, 高職生選購 罐裝 杯裝咖啡 的佔多數, 現煮咖啡 次之, 最少飲用的則是 三合一即溶咖啡 飲用情況 4.8 高職生對咖啡飲品的喜好排名 高職生對咖啡飲品喜好排名, 如圖 3-9 所 疲倦提神 38% 用餐後 15% 其他 19% 示 : 下圖中的 A 為 罐裝 杯裝咖啡 ;B 為 三合一即溶咖啡 ;C 為 現煮咖啡 咖啡飲品喜好排名 看書 28% 用餐後其他看書疲倦提神 C>B>A 27% A>B>C 13% A>C>B 18% 圖 3-7 飲用情況 由圖 3-7 可得知, 受試者在 用餐後 飲 用咖啡飲品的佔 15%; 其他 佔 19%; 看書 時佔 28%; 疲倦提神 佔 38% 由此可知, 高職生疲倦時會飲用咖啡飲品來提神者較多, 用餐後飲用咖啡飲品的則較少 4.7 最常飲用的咖啡飲品受試者最常飲用的咖啡飲品, 如圖 3-8 所示 : 現煮咖啡 28% 最常飲用的咖啡飲品 其他 2% 三合一即溶咖啡 26% 罐裝 杯裝咖啡 44% 罐裝 杯裝咖啡三合一即溶咖啡現煮咖啡其他 B>A>C 4% C>A>B 34% B>C>A 4% A>B>C A>C>B B>A>C B>C>A C>A>B C>B>A 圖 3-9 咖啡飲品喜好排名由圖 3-9 可得知, 喜歡 三合一即溶咖啡大於現煮咖啡大於罐裝 杯裝咖啡 佔 4%; 喜歡 三合一即溶咖啡大於罐裝 杯裝咖啡大於現煮咖啡 佔 4%; 喜歡 罐裝 杯裝咖啡大於三合一即溶咖啡大於現煮咖啡 佔 13%; 喜歡 罐裝 杯裝咖啡大於現煮咖啡大於三合一即溶咖啡 佔 18%; 喜歡 現煮咖啡大於三合一即溶咖啡大於罐裝 杯裝咖啡 佔 27%; 喜歡 現煮咖啡大於罐裝 杯裝咖啡大於三合一即溶咖啡 佔 34% 由此可知, 高職生最喜歡 現煮咖啡, 罐裝 杯裝咖啡 則次之, 三合一咖啡 最不喜歡 4.9 最常飲用的三合一即溶咖啡高職生最常飲用的三合一即溶咖啡, 如圖 3-10 所示 : 8
麥斯威爾咖啡 6% 摩卡咖啡 9% 最常飲用的三合一即溶咖啡 UCC 咖啡 3% 古坑咖啡 3% 伯朗咖啡 25% 韋恩咖啡 佔 3%; 西雅圖咖啡 佔 8%; 咖啡廣場 佔 15%; 伯朗咖啡 佔 16%; 左岸咖啡 佔 24%; 貝納頌咖啡 佔 27% 由此可知, 貝納頌咖啡 為高職生最常飲用的即飲咖啡, 曼仕德咖啡 及 36 法郎咖啡 則較少高職生最常飲用的即飲咖啡 雀巢咖啡 25% 其他 4% 貝納頌咖啡 25% UCC 咖啡古坑咖啡伯朗咖啡貝納頌咖啡 其他雀巢咖啡麥斯威爾咖啡摩卡咖啡 圖 3-10 最常飲用的三合一即溶咖啡 由圖 3-10 可得知, 高職生最常飲用的三 合一即溶咖啡, UCC 咖啡 佔 3%; 古坑咖 啡 佔 3%; 其他 佔 4%; 麥斯威爾咖啡 佔 6%; 摩卡咖啡 佔 9%; 雀巢咖啡 佔 25%; 伯朗咖啡 佔 25%; 貝納頌咖啡 佔 25% 由此可知, 雀巢咖啡 伯朗咖啡 和 貝納頌咖啡 為高職生最常飲用的三合 一即溶咖啡, UCC 咖啡 和 古坑咖啡 則 為高職生最少飲用的三合一即溶咖啡 4.10 最常飲用的即飲咖啡 所示 : 高職生最常飲用的即飲咖啡, 如圖 3-11 4.11 最常去的咖啡店 高職生最常去的咖啡店, 如圖 3-12 所示 : 其他 22% 星巴克 21% 最常去的咖啡店 西雅圖 1% 壹咖啡 1% 85 度 C 西雅圖其他星巴克壹咖啡 圖 3-12 最常去的咖啡店 85 度 C 55% 由圖 3-12 可得知, 高職生最常去的咖啡 店選擇 西雅圖 佔 1%; 壹咖啡 佔 1%; 星巴客 佔 21%; 其他 佔 22%; 85 度 C 佔 55% 由此可知, 大多高職生最常去 85 度 C, 最少高職生去 西雅圖 和 壹咖啡 咖啡廣場 15% 咖啡工坊 2% 其他 3% 韋恩咖啡 3% 最常飲用的即飲咖啡 曼仕德咖啡 1% 貝納頌咖啡 27% 伯朗咖啡 16% 36 法郎咖啡 1% 左岸咖啡 24% 西雅圖咖啡 8% 36 法郎咖啡 左岸咖啡 西雅圖咖啡 伯朗咖啡 貝納頌咖啡 其他 咖啡工坊 咖啡廣場 韋恩咖啡 曼仕德咖啡 圖 3-11 最常飲用的即飲咖啡 由圖 3-11 可得知, 高職生最常飲用的即 飲咖啡, 曼仕德咖啡 佔 1%; 36 法郎咖啡 佔 1%; 咖啡工坊 佔 2%; 其他 佔 3%; 4.12 最常飲用的現煮咖啡 所示 : 高職生最常飲用的現煮咖啡, 如圖 3-13 義式濃縮咖啡 3% 焦糖馬奇朵 15% 曼特寧咖啡 6% 最常飲用的現煮咖啡 摩卡咖啡 6% 藍山咖啡 4% 拿鐵咖啡 36% 卡布奇諾 25% 其他 5% 卡布奇諾 其他 拿鐵咖啡 曼特寧咖啡 焦糖馬奇朵 義式濃縮咖啡 摩卡咖啡 藍山咖啡 圖 3-13 最常飲用的現煮咖啡 9
由圖 3-13 可得知, 高職生最常飲用的現 煮咖啡, 義式濃縮咖啡 佔 3%; 藍山咖啡 佔 4%; 其他 佔 5%; 摩卡咖啡 佔 6%; 曼特寧咖啡 佔 6%; 焦糖瑪奇朵 佔 15%; 卡布奇諾 佔 25%; 拿鐵咖啡 佔 36% 由此可知, 大多高職生最常飲用的現煮咖啡為 拿鐵咖啡, 最少高職生飲用的現煮咖啡則為 義式濃縮咖啡 4.13 選購因素高職生選購咖啡飲品的因素, 如圖 3-14 所示 : 咖啡口感 48% 商店服務品質 4% 選購因素 品牌 4% 地點便利 8% 價格 36% 商店服務品質地點便利價格品牌咖啡口感 圖 3-14 選購因素由圖 3-14 可得知, 影響受試者選購咖啡飲品因素中以 商店服務品質 品牌 各佔 4%; 地點便利 佔 8%; 價格 佔 36%; 咖啡口感 佔 48% 由此可知, 影響高職生選購咖啡飲品因素以 咖啡口感 較受到重視, 價格則次之 結論與建議 1.2 針對咖啡飲品的消費金額部分, 較多高職生以 49 元以下 的價格購買咖啡飲品, 本研究推估因為大部分的學生都沒有經濟能力, 在有限的零用錢下, 購買咖啡飲品是需要考慮價格因素的 1.3 高職生最常飲用咖啡飲品的時段為 晚上 ; 飲用地點則是在 家裡 飲用, 且是疲倦時飲用咖啡飲品來提振精神較多 本研究分析, 因受試者為高職學生, 晚上需溫習 複習課業, 故精神不佳時, 會選擇飲用咖啡飲品提神, 若此研究對象能針對其他族群進行研究, 也許研究結果將呈現不同情形 1.4 咖啡飲品在台灣越來越盛行, 儘管便利超商的貨架上陳列著各大廠牌的咖啡飲品, 還是有業者不斷推出新的咖啡飲品, 在這麼多的咖啡飲品裡, 高職生大多選購罐裝 杯裝咖啡, 因此, 高職生以 拿了就走, 一開即飲 訴求便利的罐裝 杯裝咖啡為學生族群最常飲用的咖啡飲品 1.5 近年業者推出各種不同咖啡飲品, 讓消費者有更多的選擇, 根據本問卷統計結果, 影響高職生選購咖啡飲品因素以 咖啡口感 和 價格 為關鍵性因素 所以, 如果業者想要提升學生族群購買咖啡飲品, 就要從咖啡口感上著手, 有好的咖啡品質, 才有好的商機 1. 結論 2. 建議 本研究經問卷分析, 獲致以下結論 : 1.1 雖平常有喝咖啡飲品的高職生高達 65%, 但尚有 35% 高職生不喝咖啡飲品 本研究發現, 咖啡市場在學生族群中尚有發展的潛力, 只要業者能契合學生的需求, 就可開拓學生市場 本研究由問卷分析及結果提出下列建議 : 2.1 咖啡飲品在包裝設計方面, 可採方便使用為原則, 讓學生在有限的時間裡, 可以快速飲用, 以及攜帶方便 10
2.2 高職生對咖啡飲品偏好 現煮咖啡, 但因價格 便利性 供應時段等因素, 而改以罐裝咖啡或三合一咖啡替代, 若業者可以研發新口味, 或以特價的方式吸引學生族群, 相信將可提升消費者的購買力 2.3 影響高職生購買咖啡飲品因素以 價格 和 咖啡口感 為關鍵因素, 因此, 業者如果想提升學生對咖啡飲品的消費意願, 首先一定要有合理的價格, 再來就是口感, 業者可依消費者不同的飲食習慣, 推出新產品, 畢竟消費者對於各口感有不同的見解 2.4 本研究僅就服務品質 地點便利性 價格 口感 品牌等變項進行探討研究, 而影響消費者選購咖啡飲品因素甚多, 其他未列入的變項可能具有密切的關連, 故研究結果恐無法涵蓋所有的實際情況, 期待後續及其他變項的深入探討 誌謝在確定研究主題過程中, 有許多人提供想法, 加上同學間互相討論, 才有此研究構想的誕生, 很感謝這些人提供的寶貴建議 其中, 我們的研究指導老師 - 淑雲老師, 在忙中特別指導我們確定了研究方向, 問卷設計與發放, 統計整理與分析等 有幾次的比賽, 也是因為有老師的告知, 才有機會參賽, 不論最終有沒有得獎, 我們早已有所收穫 因為有這個過程, 讓我們了解到作報告是很辛苦的, 以及團結力量的真諦 還好有老師的幫助, 才能使我們順利的完成這份報告, 很感謝老師這幾個月來的加油與鼓勵, 以及協助填寫問卷的所有同學, 和問卷試測時提供寶貴建議的所有人, 謝謝你們 李榮敏 (2005) 嚴選咖啡 77 變 台北縣 : 傑克魔豆文化事業股份有限公司 咖啡 AND 咖啡 2009 年 11 月 6 日檢索自 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/qu estion?qid=1005010805580 咖啡的介紹 - 咖啡豆 2009 年 11 月 6 日檢索自 http://www.3coa.com.tw/informatio n/offindex.htm 真鍋珈琲館咖啡道研究小組 (1993) 咖啡道 臺北市 : 太雅 張凱琪編著 (2009) 高職飲料與調酒總複習, 台北縣 : 龍騰文化 張麗君 (2007) 咖啡因 食品工業,39(3),67-69 梁文薔 (2001) 咖啡因與健康( 上 健康世界 ), 181(300),65-70 郭婕, 李寧遠 (2002) 咖啡因對人體生理代謝及運動表現之影響 新營養,(40), 26-28 賴孟美 (2005) 咖啡因的迷思 育達學報, (19),371-378 謝美美 張朠紹編著 (2007) 飲料與調酒 I 台中市 : 文野 參考文獻 11
附件一 編號 : 專題製作名稱 ( 中文 ) 類群 所屬科別 參加學生 連絡人 第四屆全國高中職小論文獎競賽申請表 高職生對咖啡飲品偏好之研究 - 曾文家商學生為例 企業經營 餐飲管理科 指導老師 徐淑雲老師 組員 1 徐婉芝 學號 616118 組員 2 林孟寰 學號 616111 組員 3 學號 組員 4 學號 組員 5 學號 組員 6 學號 組員 7 學號 組員 8 學號 指導老師 徐淑雲老師 電話 06-5722079 轉 311 行動電話 0972399863 地址 721 台南縣麻豆鎮和平路 9 號 E-mail amy.twvs@yahoo.com.tw 學生代表 林孟寰 電話 06-2870227 行動電話 0963148610 地址 台南市安南區公學路六段 721 巷 96 弄 3 號 E-mail ss87240@yahoo.com.tw 科主任簽章簽名 : 蓋章 : 指導老師簽章簽名 : 蓋章 : 單位首長簽章 備 註 專題合作廠商推薦簽章 企業負責人及公司章 註 :1. 編號欄請勿填寫 表格不敷使用時, 請自行影印填寫 2. 指導老師不只一位時, 指導老師連絡人及簽章僅以一人代表 3. 聯絡人電話欄內, 若有行動電話, 亦請一併填寫 4. 廠商推薦簽章代表合作企業對專題之認同, 請盡可能簽署
附件二 作品名稱 類群 參賽者 第四屆全國高中職小論文獎自評表高職生對咖啡飲品偏好之研究 - 曾文家商學生為例企業經營 1. 徐婉芝 國立曾文家商 2. 林孟寰 國立曾文家商 研究成果或一 有喝咖啡飲品的高職生高達 65%, 但尚有 35% 高職生不喝咖具體貢獻啡飲品 本研究發現, 咖啡市場在學生族群中尚有發展的潛力, 只要業者能契合學生的需求, 就可開拓學生市場 二 針對咖啡飲品的消費金額部分, 較多高職生選擇以 49 元以下 的價格購買咖啡飲品, 本研究推估因為大部分的學生都沒有經濟能力, 在有限的零用錢下, 購買咖啡飲品是需要考慮價格因素的 三 高職生較喜愛 現煮咖啡, 但大多選購 罐裝 杯裝咖啡, 最不喜歡 三合一即溶咖啡, 業者可針對 現煮咖啡 研發新口味 四 影響高職生選購咖啡飲品因素以 咖啡口感 和 價格 為關鍵性因素 所以, 若業者想要提升學生族群購買咖啡飲品, 可從咖啡口感上著手, 有好的咖啡品質, 才有好的商機 研究成果自評一 高職生最常飲用咖啡飲品的時段為 晚上 ; 飲用地點則是在 家裡 飲用, 且是疲倦時飲用咖啡飲品來提振精神較多 本研究分析, 因受試者為高職學生, 晚上需溫習 複習課業, 故精神不佳時, 會選擇飲用咖啡飲品提神, 若此研究對象能針對其他族群進行研究, 也許研究結果將呈現不同情形 二 咖啡飲品在包裝設計方面, 可採方便使用為原則, 讓學生在有限的時間裡, 可以快速飲用, 以及攜帶方便 三 高職生對咖啡飲品偏好 現煮咖啡, 但因價格 便利性 供應時段等因素, 而改以罐裝咖啡或三合一咖啡替代, 若業者可以研發新口味, 或以特價的方式吸引學生族群, 相信將可提升消費者的購買力 科主任簽章 : 指導老師簽章 :
附件三 論文入選刊登展示授權同意書 報名編號 : 專題名稱 : 高職生對咖啡飲品偏好之研究 - 曾文家商學生為例 著作者 : 徐婉芝 林孟寰 簽署人為參加第四屆全國高中職小論文獎之著作權人, 同意主辦單位 ( 行政院勞委會職訓局中彰投區就業服務中心 中華民國商業職業教育學會及國立彰化師範大學 ) 擁有該作品之刊登 展示及使用於學術或學校夥伴關係推廣活動之權利 著作者簽名 :( 全部作者均須簽名 ) 中華民國 98 年 11 月 25 日