投稿類別 : 資訊類 篇名 : 脫穎而出的品牌與致勝秘密 小米科技 作者 : 黃資晉 國立斗六高中 高二 2 班 指導老師 : 陳俊利老師
貳 前言 : 一 研究動機 自 1973 年摩托羅拉 (Motorola) 第一代行動電話 ( 在台灣俗稱 黑金剛 ) 推出以來, 手機已有 40 年的歷史, 比起過去又笨又重的手機, 現在的手機既輕盈且功能更加強大 在這個資訊爆炸的年代, 所有的產品不僅只是追求性能, 同時也講求外型和價格 在這多種條件又兼顧消費者的品味的品牌算是少之又少, 但卻有一個品牌具有這種特質, 就是最為近月來的亮點的 小米機 它所帶來的不只是產品的熱銷, 而更大的是改變市場的行銷方式 二 研究目的 在現今要買到一隻兼具各種功能和好性能的手機勢必要花一筆大的開銷, 但是 小米 手機完全的打破這種觀念 為何可以同時兼具價格又能有高品質的商品呢? 它的賣點在哪呢? 為何會成為全球第一隻銷售速度最快的手機呢 我們研究的是讓大眾更加認識 小米 科技的致勝秘密與他如何能夠從各大品牌脫穎而出的原因 貳 正文 : 一 公司的由來 小米科技, 全稱北京小米科技公司, 簡稱小米, 是中國中國一家致力於一家致力於行動通訊行動通訊裝置裝置與軟體開發的企業的企業 註 1, 由雷軍帶領所創建, 於 2010 年 4 月 6 日正式成立 實際上小米之所以被稱之為小米, 是移動互聯網的思路和雷軍雷軍對移動互聯網的鍾情,MI 實際上就是 Mobile Internet 的縮寫 註 2 小米科技的英文又名為 MIUI 二 關於小米科技 小米 科技已經創辦三年, 公司市值突破百億, 共生產過 9 款手機, 其中以小米 3 及紅米機 最為當下熱門收機 2
其創辦人為雷軍為首的團隊中有管理階層的林斌, 他所掌管小米科技包括三個大團隊, 分別為 1. 系統團隊的黎萬強和黃江吉, 其開發的系統為 MIUI, 深刻訂製的 andriod 手機操作系統, 且有別於其他同為 andriod 系統下的他牌手機使用者 2. 手機硬體配件團隊的周光平 劉德和黎萬強, 小米機最大的特色就是他們能夠擁有與其 他大廠牌的手機同規格的產品, 價格卻遠低於市場價而箇中奧秘出於其中 3. 通訊團隊的洪鋒和黃江吉, 所開發的 miliao( 又稱米聊 ) 為小米用戶的主要通訊軟體及其 他虛擬的小米用戶的福利和討論區 ( 一 ) 關於雷軍 創辦人雷軍, 畢業於武漢大學計算機系 ( 台灣又名為資訊工程系或資訊管理系 ), 在大學期間和朋友一起開發出防毒 加密 系統工具軟體 1991 年畢業後加入金山軟件,1994 年出任總經理一職, 在短短 4 年間憑著自己的實力爬上高點 在他掌管下的金山軟件. 開發出大家常用的金山毒霸 金山詞霸 等遊戲軟體, 展現出他的管理以及軟件開發的實力, 且雷軍現仍為金山軟件的管理團隊董事長 ( 二 ) 關於小米機 小米 MI 機是結合個人數位掌上助理 PDA 手機以及相機的智慧型手機, 於 2011 年 8 月 1 日由雷軍所領的小米科技推出的小米手機 M1 至 2013 年以來小米科技已經推出 9 款手機, 最新的小米 3 於 2013 年 9 月 5 日於北京亮相, 採用高通驍龍 800 2.3GH GHZ 四核心晶片, 號稱地表上跑最快得手機 註 5 P54 擁有三星大廠的頂級規格, 售價僅有人民幣 1,999 元 ( 折合新台幣約為 9800 元 ) 在相機方面搭載 SONY 1300 萬畫素相機以及飛利浦雙 LED 閃光燈 註 5 P54 在螢幕上使用的是由夏普與 LG 所生產的 5 吋 IPS 螢幕, 畫素密度為 441ppi, 使畫面更細膩 更自然 採用康寧 Gorilla Glass 三代玻璃, 可見劃痕減少 40%, 結構強度提高 40%, 結合 OGS 全貼合技術, 讓螢幕色彩 透光度更加明豔透光度更加明豔 螢幕厚度螢幕厚度更薄 註 6 3
小米 3 重要功能 支援多點觸控 內建瞬間抓新星, 保存 7 天衛星軌跡, 再次連接時更快搜星 內建 5 片特製鏡頭飛利浦雙 LED 閃光燈 內建 16 or 32 GB 相機支援智慧美顏功能 支援快速充電功能 支援藍芽 4.0 NFC 註 3 三 行銷方式及成本 從研發 製造到行銷每一個環節都需要列入成本的考量, 因此成本為影響價格的最大因素, 而其中細分為製造 物流 通路 行銷和廣告 不同於一般市場行銷的方式, 小米科技有不同於一般常見的行銷模式, 它的市場行銷方式是以網路架設網站, 且不以任何廣告宣傳, 以它建立起的網路品牌口碑做為其的次類的廣告方式 以下為一般手機和小米手機的成本分布圖 : 製造 物流 通路 行銷 廣告 製造 物流 一般手機的成本省下的成本 小米手機的成本 註 5 p55 由上圖可知小米手機所省下的成本為通路 行銷以及廣告這三個大方面, 它們的行銷方式 只從單一的網站或是電信商出售它們的商品, 小米手機有三成的銷售量來自電信營運商賣出, 主 要的七成是從電子商務渠道售出的 但是許多網路商家採用與小米機相同的行銷方式, 但獲得的成效卻遠不同 為什麼他們能 夠快速地興起呢? 不僅僅只是他們能夠從細節中省下成本, 他們的銷售方式更為獨特 以加的圖 表能更清楚了解小米產品的成本以及它的售價曲線 4
四 前期賠本, 後期獲利的行銷策略 註 5 p55 由上折線圖可知小米基在剛開始開賣時, 以極低的供貨量, 創造出品牌溢價 飢餓行銷的效果, 雖然在初期會造成賠錢賣的趨勢, 可是在市場上造成一股買不到的風潮所得的經濟效益遠大於剛開始十分之一銷售量的賠本 因為零組件的價格會逐漸下降, 出貨量越大則成本就越低, 而在正式發表後 3 個月, 成本就會低於售價, 公司就會開始釋出手機, 發表後的銷售手機量占總銷售量的十分之九, 並在後期開始獲利 五 小米機的用戶 為什麼小米機會這麼熱門呢? 也有很大一部分是來自於小米機用戶 ( 簡稱米粉 ) 們的熱情, 陸 媒曾說 : 小米賣的不是手機, 是參與感 米粉們充分的驗證這句話, 從實體的活動到虛擬的論壇 都是米粉們足跡, 下面是介紹米粉們參與實體和虛擬的方式 ( 一 ) 實體 1. 同城會 : 由各地的米粉於當地自發性組成, 全中國有 300 多個同城會, 固定時間會舉活動, 同時可以凝聚當地的粉絲, 互相乎動交流 5
2. 爆米花 : 由官方舉辦的大型米粉集會活動每場大概會有 300 到 1000 人不等,2013 年已經舉 辦過 19 場, 也曾在台灣舉辦過一場, 現場約有三百位米粉 官方同時會有抽獎 互動遊 戲 表演 等等並同時會發放給米粉 F 碼 ( 新產品優先購買權 ) 3. 米粉節 : 由官方舉辦的產品發表會和米粉們的互動交流時間, 約在每年 4 初月舉辦 米粉 ( 二 ) 虛擬 節上會有與雷軍見面 宣布營業額 發表最新產品, 同時也會發放 F 碼 1. 微博 : 官方的微博主要是來大範圍快速地散布消息, 現在約有 750 萬名粉絲 2. 微信 : 官方的帳號每天約有 3 萬筆的互動, 最主要是米粉們能夠諮詢手機問題, 現在的訂閱 數超過 250 萬 3. 小米社區 : 小米社區是最多米粉們互動交流的空間, 提供新手任們教學 產品資訊 手機 資源的分享 問題解決或是應用程式商店 註冊的用戶超過 1 千萬, 總發帖數超過 1.5 億, 同時也提供參深度的手機指導 4. MIUI 米柚論壇 : 提供最新的 MIUI 系統下載, 每周都會蒐集米粉們的建議, 並列入系統開發 考量, 這個論壇也有功能討論和 Bug 反饋 從實體到虛擬小米帶來的不只有手機, 而甚至是一個小型的社會 從手機使用者的觀點來 改進收幾缺憾的地方, 這也是小米有如此高的支持度 參 結論 : 現今的手機越來越進步, 效能也越來越好, 但是在硬體方面, 當達到巔峰時, 能夠改善的方面就是軟體, 小米充分的驗證同時兼具硬體和軟體二方面, 同時擁有高規格的硬體, 又能夠設置許多與用戶溝通的管道, 反映手機用戶者們在軟體上得需求, 並且能夠在設計上加入人性化的介面, 充分提供在系統上的改良, 與創辦人雷軍的在軟體上的成就有關 在行銷上, 由其以他創造出的品牌溢價和飢餓行銷的效果, 不僅在市場對於手機的討論更加熱絡, 更可以快速的建立手機的口碑, 從 2010 年至今小米已經進升為中國前 3 大品牌手機, 而他的竄升的速的令人驚艷 它所帶來的改變相的不僅僅只有市場行銷, 更大的是產業生態, 因此我們 6
更值得期待的是他們接下來所推出的產品 肆 引註資料 : 註 1 維基百科小米科技 http://zh.wikipedia.org/wiki/%e5%b0%8f%e7%b1%b3%e7%a7%91%e6%8a%80 註 2 小米公司取名源自一鍋粥?-- 人民網通信頻道 -- 人民網 http://tc.people.com.cn/big5/n/2013/1211/c183175-23814029.html 註 3 Eprice 比價王小米 3 http://www.eprice.com.tw/mobile/intro/4829/%e5%b0%8f%e7%b1%b3-%e5%b0%8f%e7%b1%b3-3/ 註 4 手機王 sogi 小米 3 http://www.sogi.com.tw/mobile/phone/products/10205-xiaomi%e5%b0%8f%e7%b1%b3+%e5%b0%8f %E7%B1%B3%E6%89%8B%E6%A9%9F+MI3+WCDMA+%E7%89%88 註 5 數位時代 2 月號 p52~57 註 6 雷軍 - 新浪博客 http://blog.sina.com.cn/leijun 註 7 商業週刊第 1350 期小米機靠三 快 跑贏對手 30% 7