研究生 : 陳美吟 I

國立屏東大學行銷與流通管理學系碩士班 碩士論文 指導教授 : 林俊昇博士 衛生棉產品重要屬性之研究 - 以聯合分析探討 The Study of Attribute Preference on Sanitary Napkin Application of Conjoint Analysis 研究生 : 陳美吟 中華民國一百零五年六月

研究生 : 陳美吟 I

謝辭 回首研究所兩年的求學歷程中, 對於未來的不知所措與迷惘, 至今仍記憶猶新, 還好受到諸位師長 同儕 親友的協助與鼓勵, 才可順利完成學業 其中最誠摯感謝的是我的指導老師林俊昇教授, 不管是學術研究或是生活上都給予我極大的協助與關懷, 當論文撰寫上遇到瓶頸時, 林老師會悉心指導並逐步指引我分析 修正研究的方向與詞彙 ; 當在抉擇未來的出路時, 會適時給予我關愛與建議 ; 當我遇到挫折時, 會鼓勵我, 使我有勇氣堅持到底, 亦讓我深刻體會林老師給予我的幫助是如此豐沛 在論文口試期間, 還要感謝兩位帥氣的口試委員丁誌魰老師與鄭文治老師, 感謝口試老師們對論文的悉心審閱與指正, 使其寶貴的意見令此篇論文更臻完整, 在此敬申深摯的感謝 求學期間, 感謝諸位師長給予我的研究理論與實務操作的學業幫助, 感謝學長姐指點我論文撰寫與傳授我數據分析的技巧, 感謝同窗好友在課業上幫助與交流並在學習道路互相扶持 我相信這些點滴回憶, 將永駐我心中, 也替我最後的研究所生涯更添豐富色彩 此外, 感謝我的朋友, 在我陷入低潮時, 總能陪伴我一同釋放壓力且給予我無窮的鼓勵 感謝我的家人, 總是在背後默默的支持與包容我, 在我遇到生活挫折喪失信心時, 是父母親幫我解決所有難關, 讓我不必為了生活經濟而有所顧慮, 可更專注於論文的完成 ; 在我疲倦無法前進時, 是我的姊妹們不斷的加油打氣, 讓我有動力可繼續完成目標取得碩士學位 最後, 感謝身邊所有愛我的人給予我的幫助, 讓我知道原來自己不孤單亦是幸福的, 並在此致上深意的感謝 陳美吟僅識國立屏東大學行銷與流通管理學系碩士班中國民國一零五年七月十日 I

摘要 隨著現代人生活水準的提升, 消費者對產品品質日漸重視, 亦從原本強調功能與實用需求之產品導向, 轉而以滿足消費者需求為依歸的顧客導向 國內衛生棉品牌不勝枚舉, 企業為了在這競爭激烈的市場中脫穎而出, 除了擬訂行銷策略外, 亦針對消費者需求研發新產品 而當消費者在選購符合需求且適合的衛生棉產品同時, 消費者所重視之產品屬性亦將成為企業關切之議題, 因此本研究利用聯合分析法探討消費者購買衛生棉產品之重視屬性 屬性水準 最佳產品組合分析與願付價格, 並進一步利用人口統計變項來區隔市場, 以便探討年齡 職業及教育程度之重要屬性差異 本研究經由相關文獻歸納出 9 種衛生棉產品屬性, 並透過前測問卷結果選出 成份 表層材質 製造地 及 價格 4 種作為正式問卷篩選屬性 接著使用 SPSS 21.0 軟體之部分因子正交實驗設計配對出 9 個產品組合, 以提供受訪者填答 實證結果發現, 全體受訪者最重視屬性排序為 表層材質 成份 價格 及 製造地 ; 最佳產品組合是 無添加漢方藥物與草本 純棉質 日本及市價 75-94 元, 其願付價格為 41 元 另外在人口統計變項之年齡 職業及教育程度中最重視之屬性多為 表層材質 ; 不重視之屬性多為 製造地, 因此未來設計與開發衛生棉產品時, 應將成份與表層材質列入研發重心, 並針對市價格擬定價格策略 關鍵詞 : 聯合分析法 衛生棉產品 屬性偏好 II

Abstract With the improvement of people's standard of living, consumers attach great importance to the quality of products, from the previous emphasis on functional and practical needs of product oriented to meet customer s orientation. There are many brands of domestic sanitary napkin, enterprises in order to be superior to other competitors, in addition to the development of marketing strategy, but also focus on the development of new products for consumer demand. When consumers selected to meet the demand for health cotton, what consumers pay more attention to will become a business concern issue. In this study, the conjoint analysis method was used to analyze the consumers purchase for sanitary napkin with important attributes, levels, optimal combination, and willingness to pay besides comparing the difference between the market segments with age, profession, education level. This study sorted out 9 kinds of sanitary napkin attributes, through pretest result, choose "ingredients", "surface material", "manufacturing" and "price". Followed by using the orthogonal design method of the software SPSS 21.0 matching the combination of nine products, to provide respondents fill in the answer. According to the results, we found that the most important attributes for the respondents were surface layer, main ingredients, price, original manufacturers. Consumers are willing to pay NT$41 to buy the optimal combination which using pure cotton material, hasn't added Chinese herb, the price between NT$75-94 and made from Japan. On the other side, according to the market segment, the most important attributes is "surface layer", the most don t pay attention attributes is "manufacturing origin". Thus, design and development product should to pay attention to ingredients and surface material, and focus MSRP to plan the strategy of price. Keywords:Conjoint Analysis, Sanitary Napkin, Attribute Preference. III

目錄 謝辭... I 摘要... II Abstract... III 目錄... IV 表目錄... V 圖目錄... VI 第一章緒論... 1 第一節研究背景與動機... 1 第二節研究目的... 3 第三節研究範圍與對象... 3 第二章文獻回顧... 4 第一節產品衛生棉相關文獻... 4 第二節產品屬性相關文獻... 10 第三節聯合分析相關文獻... 15 第三章研究方法... 21 第一節研究流程... 21 第二節聯合分析研究設計... 22 第三節屬性篩選原則... 22 第四節問卷設計及內容... 25 第五節抽樣設計與資料來源... 26 第四章實證結果分析... 27 第一節樣本資料分析... 27 第二節購買衛生棉產品之各屬性偏好相對重要之分析... 30 第三節人口統計變項評估各屬性相對重要性之分析... 34 第四節人口統計變項評估產品組合變異數之分析... 56 第五節衛生棉產品之願付價格與願付溢價... 57 第五章結論與建議... 59 第一節結論... 59 第二節業者之建議... 62 第三節研究限制與未來方向... 63 參考文獻... 64 一 中文文獻... 64 二 英文文獻... 66 附錄... 68 附錄一前測問卷內容... 68 附錄二正式問卷內容... 70 IV

表目錄 表 2-1 衛生棉產品起源與演進一覽表... 4 表 2-2 衛生棉產品介紹一覽表... 9 表 2-3 衛生棉產品個構面屬性說明一覽表... 14 表 2-4 聯合分析方法一覽表... 16 表 2-5 兩因素法案例一覽表... 17 表 2-6 整體輪廓法案例一覽表... 18 表 3-1 衛生棉產品之初步屬性與說明一覽表... 23 表 3-2 衛生棉產品篩選出屬性與水準一覽表... 24 表 3-3 衛生棉產品之九個受測體組合一覽表... 25 表 4-1 受訪樣本之人口基本特性之分析一覽表... 27 表 4-2 受訪者購買衛生棉產品行為一覽表... 29 表 4-3 各屬性組合方案偏好估計值一覽表... 31 表 4-4 屬性相對重要性與其水準之成份效用值一覽表... 32 表 4-5 衛生棉產品最佳組合一覽表... 33 表 4-6 年齡層屬性相對重要性一覽表... 34 表 4-7 年齡層之各屬性水準成份效用值一覽表... 36 表 4-8 各年齡層衛生棉產品最佳組合一覽表... 38 表 4-9 職業別屬性相對重要性一覽表... 39 表 4-10 職業別之各屬性水準成份效用值一覽表... 42 表 4-11 各職業別衛生棉產品最佳組合一覽表... 44 表 4-12 教育程度別屬性相對重要性一覽表... 45 表 4-13 教育程度別之各屬性水準成份效用值一覽表... 47 表 4-14 各教育程度別衛生棉產品最佳組合一覽表... 49 表 4-15 每人每月可支配所得別屬性相對重要性一覽表... 50 表 4-16 每人每月可支配所得別之各屬性水準成份效用值一覽表... 53 表 4-17 各每人每月可支配所得別衛生棉產品最佳組合一覽表... 55 表 4-18 人口統計變項之變異數同質性測試一覽表... 56 表 4-19 人口統計變項之變異數分析一覽表... 56 表 4-20 各屬性水準轉換之願付溢價一覽表... 58 V

圖目錄 圖 2-1 衛生棉基本構造圖... 5 圖 2-2 衛生棉產品平均每片銷售價格圖... 6 圖 2-3 衛生棉產品總體銷售值圖... 6 圖 2-4 產品屬性以產品之表現方式圖... 12 圖 3-1 研究流程圖... 21 圖 4-1 年齡層對購買棉產品之相對重要性程度圖... 35 圖 4-2 依年齡層評估衛生棉成份之成份效用值相對關係圖... 37 圖 4-3 依年齡層評估衛生棉表層材質之成份效用值相對關係圖... 37 圖 4-4 依年齡層評估衛生棉製造地之成份效用值相對關係圖... 37 圖 4-5 依年齡層評估衛生棉價格之成份效用值相對關係圖... 37 圖 4-6 職業別對購買棉產品之相對重要性程度圖... 40 圖 4-7 依職業別評估衛生棉成份之成份效用值相對關係圖... 43 圖 4-8 依職業別評估衛生棉表層材質之成份效用值相對關係圖... 43 圖 4-9 依職業別評估衛生棉製造地之成份效用值相對關係圖... 43 圖 4-10 依職業別評估衛生棉價格之成份效用值相對關係圖... 43 圖 4-11 教育程度別對購買棉產品之相對重要性程度圖... 45 圖 4-12 依教育程度別評估衛生棉成份之成份效用值相對關係圖... 48 圖 4-13 依教育程度別評估衛生棉表層材質之成份效用值相對關係圖... 48 圖 4-14 依教育程度別評估衛生棉製造地之成份效用值相對關係圖... 48 圖 4-15 依教育程度別評估衛生棉價格之成份效用值相對關係圖... 48 圖 4-16 每人每月可支配所得別對購買棉產品之相對重要性程度圖... 51 圖 4-17 依每人每月可支配所得別評估衛生棉成份之成份效用值相對關係圖... 54 圖 4-18 依每人每月可支配所得別評估衛生棉表層材質之成份效用值相對關係圖... 54 圖 4-19 依每人每月可支配所得別評估衛生棉製造地之成份效用值相對關係圖 54 圖 4-20 依每人每月可支配所得別評估衛生棉價格之成份效用值相對關係圖... 54 VI

第一章緒論第一節研究背景與動機 根據內政部統計顯示, 國內目前女性人口數約 1,175 萬人, 而正常女性在 12 至 60 歲期間皆會有生理期現象, 而每位健康的女性一生需經歷至少 400 次以上之月經週期 ( 張鈺婷,2012), 亦就是說, 女性至少 40 年會使用到衛生棉產品, 是為女性生活中不可或缺的必需品 而衛生棉產品異質性高其廠商眾多, 使台灣衛生棉產業從早期的寡佔市場至現今的獨佔性競爭市場的局面 而台灣國內衛生棉產品可選擇的品牌不勝枚舉, 除了常見的五大衛生棉品牌, 如 : 蘇菲 靠得住 康乃馨 好自在及蕾妮亞等, 還有許多無實體通路的衛生棉品牌, 如 : 愛康 良爽及優護體等, 更有來自其他國家的進口品牌, 如 : 日本 Center-in 與韓國 Lilian 等, 在這競爭激烈的產業裡, 企業除了不斷改良產品中的成分與表層材質, 亦增加女性舒適度為訴求的功能性, 如 : 立體側邊防漏 尾端扇形加寬與股溝隨行瞬吸體外, 更需針對消費者的消費習性, 推出適合的行銷策略 以下分別列舉靠得住 蘇菲與康乃馨品牌所使用的行銷策略 靠得住於 2007 年市佔率下滑至 10%, 為了搶救市佔率, 故推出抑菌新產品, 產品針對 25 到 35 歲 家庭事業兩頭燒 的女性消費族群, 主要傳遞予消費者 就該多愛自己一點 的產品訊息, 有高達 89% 消費者體驗後, 都表示願意購買與推薦, 此行銷策略是靠得住衛生棉站穩台灣衛生棉市場的關鍵, 並成功的提高市佔率 隔年推出純白體驗產品, 將品牌形象成功的從年長扭轉成年輕化, 亦成功吸引七年級的年輕消費族群, 並應用 360 度全方位行銷傳播, 使消費者能隨時接收靠得住的品牌訊息 ( 林芝,2009) 蘇菲衛生棉連續十年獲得市佔率第一名, 其關鍵因素在於產品策略 店頭行銷 整合行銷與打造整體品牌形象等, 產品策略主要結合從事學術性消費者研究的部門, 從中觀察消費者實際使用狀況, 以提供研發與改良, 並於每一 二年就推出不同特性 功能 尺寸 副品牌的產品, 以滿足不同需求的消費者 ; 店頭行 1

銷致勝關鍵在於店頭賣場的活動執行力與協商提案能力, 並分析消費者的決策流程與需求, 以得知消費者在選購衛生棉產品時, 會將品牌和不同訴求系列的產品作為優先選擇標準, 並以此標準規劃出店頭貨架的陳列方式, 且在貨架旁搭配展示品使消費者可有實體的感受 ; 整合行銷以林依晨作為品牌代言人, 且成功的契合 18-30 歲的年輕消費族群, 並同時搭配電視廣告 平面廣告 公車與捷運廣告 網路行銷及記者會等大型公關活動, 以達最佳曝光度 ; 打造整體品牌形象主要是和市調公司合作, 並展開深入調查, 找出品牌的訴求及目標消費族群 ( 戴國良, 2014,2015) 另外, 蘇菲衛生棉官網採用互動式行銷 貼心幫手 的測驗方式, 來拉近與消費者的關係, 並讓消費者藉由互動的方式去體驗並實際參與其中 而互動式行銷主要是針對特定消費者採一對一的量身訂做方式給予建議, 在互動之餘, 企業又可透過互動選擇系統紀錄消費者的選購行為, 進一步預測未來可能的消費需求 本土企業康那香之子品牌康乃馨衛生棉, 早期推出輕柔美學系列, 並聘請男星賀軍翔擔任產品代言人, 藉由性別逆向代言廣告展現出男性對女性的溫柔體貼, 以創產品銷售新高 李水蓮 (2015) 指出康乃馨衛生棉首度與美國棉公司推出專為敏感肌膚女性設計的百分百高品質純棉表層衛生棉 其廣告代言人張鈞甯用 不斷前進, 勇敢超越標準 的廣告金句帶出女性獨有的自信與成熟魅力, 並透過產品的定位, 鎖定高品味 高收入的職場輕熟女為主要消費族群, 可望透過新品提升市佔率與整體業績 隨著現代人生活水準的提升, 消費者對產品品質日漸重視, 而產品亦從原本強調功能與實用需求之產品導向, 轉而以滿足消費者需求與顧客價值為依歸的顧客導向 (kotler,1996), 其真正的顧客導向為企業要由消費者的視角來設計交易方式, 而操作方法也應滿足顧客需求, 而非以企業為出發點 (Macintosh,2007) 使得企業必須改變原先設計衛生棉產品之概念, 並針對女性需求進而量身設計出更為舒適方便的產品 因此本研究透過消費者的購買決策, 探討消費者選擇衛生 2

棉產品的偏好屬性 最佳產品組合與願付價格, 且依人口統計變項更深入分析產品的偏好屬性與最佳產品組合 第二節研究目的 在這以顧客為導向的時代, 產品不僅是提供消費者基本需求, 更使消費者在選購適合的產品同時, 將其重視的特性影響至企業的行銷策略, 因此本研究利用聯合分析法探討消費者對衛生棉產品之重要屬性, 主要目的如下 : 1. 分析消費者與不同的人口統計變項對各屬性相對重要性與成份效用值之比較 2. 找出消費者心目中購買衛生棉產品的最佳產品組合 3. 找出不同的人口統計變項之心目中購買衛生棉產品的最佳產品組合 4. 計算衛生棉最佳產品之願付價格與各屬性水準之願付溢價 第三節研究範圍與對象 本研究對象依據陳素嬋 (2012) 指出女性初經年齡平均為 12-16 歲, 故將全台灣 12 歲以上有使用過衛生棉產品的女性作為研究對象 3

第二章文獻回顧 第一節產品衛生棉相關文獻 一 衛生棉起源與演進遠古時代的女性會利用自然產物來製作衛生棉產品, 如海綿動物或是紙草 古代的中國女性則會使用自家乾淨的碎布或碎棉製作成棉墊 十九世紀, 女性會將棉絮或碎布裝入袋中, 製成衛生棉產品, 亦會在臀部與衣服中間穿上衛生圍裙, 直到第一次世界大戰, 亦就是十九世紀末, 發明了纖維棉, 纖維棉能應用在拋棄式繃帶或是其它延伸的產品上, 此時護士便使用手術專用的棉布或包紮布, 自行製作拋棄式的衛生棉, 而衛生棉產品的雛形就此誕生 1921 年, 美國金百利克拉克公司 (Kimberly-Clark) 發明世界上第一片拋棄式衛生棉產品,1927 年嬌生公司亦推出衛生棉品牌 - 摩黛絲 (Modess) 1970 年, 衛生棉在使用上有了重大突破, 將原本需要用安全別針方式改成 自粘式背膠衛生棉 1989 至 1990 年間, 由寶僑家品 (P&G) 推出兩款衛生棉, 為 好自在蝶翼衛生棉 與 好自在絲薄衛生棉, 其中 好自在蝶翼衛生棉, 兩側蝶翼可將棉生棉固定於底褲, 讓女性們能將容易移位等困擾一併解決, 而 好自在絲薄衛生棉 可以減輕女性們經期的負擔及悶熱感, 讓女性不會因厚度而影響自身行動 然而, 此兩款衛生棉產品問世, 亦為女性們造就許多福音, 如表 2-1 表 2-1 衛生棉產品起源與演進一覽表時間事件 1921 美國金百利克拉克公司發明世界上第一片拋棄式衛生棉產品 1927 嬌生公司亦推出衛生棉品牌 - 摩黛絲 (Modess) 1970 國內業者首度推出國人自製衛生棉, 正式投入家庭及衛生用紙生產 台灣金百利公司成功研發出第一片 靠得住 衛生棉, 使得 靠得住 1976 (Kotex) 在台灣成為衛生棉的代名詞 1989 寶僑家品股份有限公司推出好自在 (Whisper), 為首創蝶翼設計衛生棉 1990 好自在 (Whisper) 首創超薄衛生棉 資料來源 : 台經院產經資料庫, 家庭及衛生用紙製造業基本資料,2016 4

二 衛生棉的構造過去的衛生棉產品須重複使用及反覆清洗, 因此易引發私密處細菌感染或發炎等情形造成嚴重的併發症, 而現今拋棄式衛生棉產品解決這惱人的問題, 漸被許多女性廣泛的使用 其衛生棉的基本構造大致分為四個部分 : 表層 吸收層 側翼和背膠等 表層是能直接與肌膚接觸的部分, 使用的材質須柔軟且不傷肌膚, 而表層的壓痕與織法皆會影響經血回滲度 吸收層主要的功能是吸收經血, 而其材質會影響吸收力與回滲度 側翼的設計主要用來防止側漏, 因女性睡覺 跑跳或較多活動量時會與衛生棉本體產生摩擦, 易造成經血外漏情況, 因此加強側翼特殊車縫線效果並同時使用柔軟材質阻擋經血流出, 而這樣的設計亦較受女性青睞 衛生棉產品的背膠為不透水材質, 可將經血保留於衛生棉中, 以防止經血由底部滲出, 如圖 1 所示 吸收層 表層 背膠 側翼 圖 2-1 衛生棉基本構造圖資料來源 : 粉紅女孩的粉紅人生,2015 而為了因應女性生理期不同的經血流量需求, 除了一般日用型衛生棉長度約 20-23 公分, 亦發展出量少型衛生棉長度約 17-21 公分 加長型衛生棉長度約 23-25.5 公分及夜用型衛生棉長度約 28-42 公分 而在功能需求上, 積極開發出有香味 抑菌 尾翼加寬 立體防漏側邊設計 超瞬吸體及添加漢方天然草本的衛生棉產品, 以吸引消費者購買 ( 宋雨真,2014) 5

三 台灣衛生棉產品之市場概況根據調查全台約 2300 萬人口, 其使用衛生棉產品的人約佔 660 萬人, 而近年來我國女性對經期來時應注意的細節愈重視, 因此對於衛生棉的品質要求日益提升, 更使我國衛生棉價格呈現穩定上漲態勢, 根據台經院經濟部工業生產統計資料,2011 年我國衛生棉銷售平均單價為每片 1.57 元,2015 年 1 月至 10 月則以提升至每片 1.82 元, 如圖 2-2 國內衛生棉總體銷售值因受到物價的上漲帶動, 呈現逐年增加的情況, 自 2011 年的 4,890 百萬元漲至 2015 年的 5,400 百萬元, 呈明顯成長趨勢, 如圖 2-3 由上述數據顯示, 衛生棉產品在台灣市場雖呈現飽和情況, 但預測將持續成長 而在競爭激烈的市場中, 國內廠商為了吸引消費者, 均積極開創新型產品, 如 : 嬌聯股份有限公司 金百利克拉克股份有限公司 康那香企業股份有限公司 寶僑家品及花王股份有限公司等 1.85 1.8 1.75 1.7 1.65 1.6 1.55 1.5 1.45 1.4 元 1.82 1.75 1.66 1.69 1.57 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 圖 2-2 衛生棉產品平均每片銷售價格圖 資料來源 : 本研究整理 5500 5400 5300 5200 5100 5000 4900 4800 4700 4600 百萬元 5400 5269 5108 4890 4918 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 圖 2-3 衛生棉產品總體銷售值圖 資料來源 : 本研究整理 6

二 台灣衛生棉品牌行銷策略戴國良 (2014) 在 圖解第一品牌行銷祕訣 一書中提到, 衛生棉產品主要由六大品牌互相較勁, 分別為蘇菲 靠得住 康乃馨 好自在 蕾妮亞 摩黛絲, 經市場調查其摩黛絲於台灣市場已下架 各品牌基本產品如表 2-2 其中, 蘇菲衛生棉產品除了強調透氣 吸水亦重視材質及抑菌功能, 靠得住衛生棉產品強調使用時的高吸水度及防漏效果, 康乃馨衛生棉產品則以抑菌及透氣吸水為主, 好自在衛生棉產品主要以異味淨化及雙重鎖水技術為主軸, 蕾妮亞衛生棉產品在功能上強調輕薄 迅速吸收與集中不回滲 林祝菁 (2015) 指出國內衛生棉產品市佔率居首冠為, 嬌聯股份有限公司 - 蘇菲 (SOFY), 排名第二大為, 寶僑家品 - 好自在 (Whipter), 則位居第三順位為, 本土企業康那香企業股份有限公司 - 康乃馨 (Carnation) 近期衛生棉廠商強推新型產品吸引消費者搶鮮體驗, 且廣泛販售於各大通路, 如 : 蘇菲衛生棉產品與韓國 LG 品牌聯手推出貴愛娘漢方衛生棉, 其材質為天然棉表層溫和不刺激, 成份添加韓國強化型艾草及中藥材且具有消除異味之功能 ; 靠得住衛生棉產品推出炭絲柔系列, 其材質如蠶絲般柔滑細緻的表層且添加炭成份, 不只除濕, 更能淨化抑味 ; 康乃馨衛生棉產品與美國棉公司共同推出純淨棉系列, 其強調高品質美國棉花能適用於敏感肌膚, 且帶給消費者前所位有的純淨舒適 在競爭的市場, 企業唯有不斷推出新產品及技術, 才能讓消費者對該品牌繼續留意 陳羽柔 (2014) 認為, 對企業品牌來說, 廣告是可快速進入市場銷售與傳達消費者商品資訊的重要媒介之一, 而作為品牌或產品的代言人是能與消費者搭起溝通的橋樑 ( 張雅惠,2014) 指出廣告代言人在廣告中, 以個人使用經驗或個人特色向社會大眾推薦產品, 其中以名人代言的廣告更具有廣告效果, 而使用名人作為產品代言則是希望藉由名人的個人魅力及高知名度, 引起消費者注意, 讓消費者將對名人的喜愛轉移至代言的產品 (Friedman & Friedman,1979; McCracken,1989) 7

而國內的衛生棉產品廠商除了塑造素人形象代言外, 更使用名人代言, 其名人代言更能賦予品牌不同的特性及形象, 如 : 蘇菲廣告代言人林依晨, 正面形象使產品顯得完美無缺 ; 好自在廣告代言人陳意涵, 清新自然形象使產品更加親民 ; 康乃馨廣告代言人張鈞甯, 由內散發出的女性魅力造就產品有勇敢超越標準的堅毅形象 ; 蕾妮亞廣告代言人楊丞琳, 努力不懈的態度使產品形象正面堅挺 ; 靠得住之純白體驗廣告代人使用年輕素人女生, 穿著白色短褲且搭配對白生動的腳本, 購買者以 18-28 歲的女性為主 ( 戴國良,2014), 而每個廣告與代言人塑造出不同的產品氛圍, 使產品的定位與吸引的族群都不一樣, 因此消費者會根據心理所期望且符合自己的產品進行挑選 廖郡捷 (2013) 社群媒體是種即時有效的行銷工具, 其運用社群媒體的社群廣告可幫助企業拓展市場 而台灣的網路使用者願意花費每個月平均 9.6 小時使用 Facebook 社群, 使許多企業開始重視且投入資源經營社群平台, 讓消費者從被動接受訊息逐漸轉為互動的方式 ( 鄢代聞,2013), 而 Shani 和 Chalasani (1992) 認為經由個人化 互動及提升顧客價值的長期接觸, 可以確認 維持 及建立與個別消費者的關係,Grönroos(1984) 則指出傳統行銷應用於服務業的行銷活動仍然不足, 認為應加入互動行銷 (interactive marketing), 才能使企業能與消費者巧妙溝通, 並在消費者心中建立更鮮明的品牌形象, 如 : 蘇菲 靠得住及好自在等品牌皆有經營 Facebook 社群網站, 並透過社群網站發送新產品上市資訊 新品試用包及其它活動等促銷方式, 在這互動過程中, 企業亦會充分利用消費者的口碑建議, 作為未來產品的規劃與設計 8

表 2-2 衛生棉產品介紹一覽表 品牌 產品功能 產品系列 1. 天然草本貴愛娘系列 蘇菲 (Sofy) 嬌聯股份有限公司靠得住 (Kotex) 金百利克拉克股份有限公司康乃馨 (Carnation) 康那香企業股份有限公司好自在 (Whipter) 寶僑家品蕾妮亞 (Laurier) 花王股份有限公司 資料來源 : 本研究整理 強調日本開發技術 立體防漏側邊設計 超瞬吸體 抑菌及重視表層材質與超透氣呼吸膜 超強鎖水瞬間吸收 香味 抑菌及完美防漏效果 使用美國棉表層 抑菌及強力瞬吸防護結構 強調超薄 異味淨化及雙重鎖水技術 強調輕薄 迅速吸收與集中不回漏 2. 彈力貼身系列 3. 清爽淨肌系列 4. 超熟睡超薄系列 5. 口袋魔法系列 6. 超熟睡系列 7. 肌の呼吸超超薄系列 8. 立體防漏側邊系列 1. 炭絲柔系列 2. 溫柔宣言草本抑菌系列 3. 柔棉超薄護翼系列 4. 純白體驗系列 5. 溫柔輕柔系列 6. 瞬吸防護系列 7. 完美封漏系列 1. 純淨棉系列 2. 超薄蝶型系列 3. 新超薄蝶型系列 4. 輕柔美學超薄棉系列 5. 御守棉系列 1. 純肌系列 2. 甜睡系列 3.Pinkcess 棉柔系列 4. 清新瞬潔系列 1. 零觸感特薄系列 2. 淨吸柔護衛生棉系列 3. 舒膚 Free 系列 9

第二節產品屬性相關文獻 一 產品屬性定義產品屬性, 字面解釋分為就是產品與屬性, 而 Kolter(1993) 指出, 產品是為市場上可供取得 注意 使用或消費, 並可滿足個人需求與慾望的任何東西, 並且能在市場上進行有價值的交換, 其包含實體產品與無形服務等 ( 林建煌, 2006) 陳泰安 (2004) 其屬性即為產品的特質與性質, 亦是產品內在訴求 產品屬性一辭取自於消費者心理學, 而所謂的 產品屬性 即是擁有所有產品的特質, 除了實用的功能外, 其附屬的包裝 造型 材質 服務 品牌及價格等有形和無形的特徵, 都會影響消費者購買產品的因素 ( 江萬彥,2011), Hofstede, Wedel 和 Steenkamp(2002) 認為產品屬性是消費者獲得目的之方法, 或是利益所引導的價值, 而周文賢和張欽富 (2000) 認為產品屬性是產品所擁有的特質, 其每項產品都是由一組屬性組合而成, 例如 : 產品的外觀 功能 品牌及售後服務等, 都是產品屬性的一部份 Stanton 和 Etzel(1991) 認為產品屬性其包含包裝 色彩 價格 品質 品牌及銷售者的服務, 且當消費者不全然了解此產品屬性時, 亦會因其中一項或數項屬性, 而刺激購買慾望,kotler(1996) 認為產品屬性是所有外顯與內含的各種特徵性質的組合, 且相同產品屬性對不同的消費者會產生不一樣的認知及感覺, 是因為產品屬性會給予消費者不同的刺激, 周文賢 (1999) 認為每位消費者都是獨立個體, 不同的消費者所偏好的產品屬性亦會不同, 而 ( 林明瑩,2013) 認為消費者本身存有異質性, 所以消費者對於屬性的偏好及重視的程度會有所不同 整體而言, 不同的消費者對於購買相同的產品, 會因所重視的產品屬性不同影響購買決策, 而消費者並不會以產品所有的屬性評估是否購買, 則會用選擇性的認知幾項, 進而評斷此產品的購買行為 10

二 產品屬性的分類在行銷學的領域中, 發展出多種產品屬性的分類方式, 但最終目的都是為幫助學者快速的研究消費者行為 故本研究將產品屬性依 滿足消費者需求 產品之表現方式 以及 外顯與內隱之程度 做為區分並說明如下 : ( 一 ) 以滿足消費者需求做為區分 Park, Jaworski 和 Maclnnis(1986) 認為消費者的需求會影響其購買決策, 亦會影響廠商所設計的產品屬性 並將需求分為三部分, 說明如下 : 1. 功利取向屬性 (Utilitarian attribute) 是指能滿足消費者功能性需求, 進而解決消費者的需求, 使消費者可以達成某種功能或任務之屬性 如 : 筆記型電腦可提供消費者完成文書處理需求 2. 享樂取向屬性 (Hedonic attribute) 是指產品可帶給消費者情感層面或感官經驗的愉悅及歡樂的感覺 如 : 筆記型電腦高畫質螢幕, 可帶給消費者視覺上的享受 3. 象徵取向屬性 (Symbolic attribute) 是指消費者可藉由產品進而滿足心理層面上的自我實現 襯托角色地位的彰顯及強化自我的認同或群體歸屬 如 : 消費者可藉由購買 Porsche 名車或其它名貴的產品, 進而獲得他人認同並彰顯個人身分地位 而羅文坤 (1986) 則將 滿足消費者需求 的產品屬性分為基本功能屬性 便利功能屬性 以及心裡滿足屬性, 茲分別說明如下 : 1. 基本功能屬性 (Basic function attribute) 又稱第一屬性或硬屬性 其指能滿足消費者基本需求之屬性, 也就是可解決生理問題與生活需求的基本功能 如 : 眼鏡可使近視眼睛看得更清楚解決生理問題 2. 便利功能屬性 (Convenience function attribute) 又稱第二屬性 其指產品除了讓消費者感覺方便外, 同時解決消費者的生理問題與生活需求 如 : 智慧型手機除了可及時聯絡他人, 還提供上網功能 3. 心裡滿足屬性 (Psychological function attribute) 又稱軟屬性 社經地位表徵屬 11

性 附加價值屬性及炫耀屬性等 其指產品某些特徵可用來滿足消費者心理層面的需求, 以達彰顯身份地位 如 : 有身分地位的人, 喜歡用名貴的珠寶與配飾襯托或提高自我的身價 ( 二 ) 以產品之表現作區分周文賢和李宏達 (1992) 指出, 產品的屬性是將產品之外顯與內隱此兩種特徵與性質之組合, 並能被消費者所察覺到, 其中包含四種屬性種類, 茲分別說明如下 : 1. 原生屬性 (Essential attribute) 是為產品的物理 化學及機械等各項功能, 是賦予產品各種基本效能 如 : 洗衣機的洗衣與脫水功能 2. 形式屬性 (Formal attribute) 是指為了滿足消費者要求, 產品必須以實體之形式出現, 讓消費者可看見 感覺 使用 觸摸及購買的特性 如 : 衛生棉產品的材質與外包裝等 3. 知覺屬性 (Perceived attribute) 是指消費者對產品的認知 態度及真正需求, 並不是以實質形式出現, 而是內隱於產品本身 總之, 知覺屬性包含主觀認知 核心價值及心理預期 如 : 男性擁有重型機車除了追求速度感, 更為了吸引他人注目 4. 擴大屬性 (Augmented attribute) 是指跟產品有關的服務 活動及特性等周邊屬性, 如 : 產品出售前 ( 產品試用包 ) 產品出售中( 抽獎券與贈品 ) 及產品出售後服務 ( 維修與保養 ) 等 原生屬性 形式屬性 知覺屬性 擴大屬性 物理特性 化學特性 機械特性 產品包裝 外型樣式 品牌名稱 核心價值 心理預測 主觀認知 試用退貨 摸彩贈品 保養維持 圖 2-4 產品屬性以產品之表現方式圖 資料來源 : 周文賢和李宏達,1992 12

( 三 ) 以外顯與內隱之程度作區分 Richardson(1994) 將產品的屬性依外顯與內隱的程度分成為兩種屬性, 茲分別說明如下 : 1. 外顯屬性 (Extrinsic attribute) 是指消費者在選購產品時, 可明確辨別出產品間有所差異的屬性 如 : 購買衛生棉產品, 可藉由外包裝及品牌辨識差異 2. 內隱屬性 (Intrinsic attribute) 是指消費者購買產品時或使用該產品時, 可獲得的心理層面滿足之屬性 如 : 國中生使用 iphone 智慧型手機, 除了可方便聯絡外, 更能凸顯在同儕間的優越感 另外 Kotler(1996) 將產品屬性分為三部分, 茲分別說明如下 : 1. 核心產品屬性 (Core product attribute) 是指消費者購買產品最原始的核心效用或利益 如 : 消費者購買手錶的動機都是方便看時間 2. 有形產品屬性 (Actual product attribute) 是指將核心產品轉變為有形產品, 如產品之樣式 品牌 造型及包裝等 如 : 手錶的外型與顏色等 3. 衍生產品屬性 (Augmented product attribute) 是將有形產品附加服務與利益給消費者, 如安裝 保證及售後服務等 如 : 購買熱水器產品時, 會有到府安裝的服務 13

三 衛生棉產品屬性相關文獻 黃士滔等 (2010) 歸納出衛生棉的三大構面與十八項屬性, 並從廠商與消費 者的角度分別探討女性消費者購買衛生棉產品時所選擇的因素, 如表 2-1 表 2-3 衛生棉產品個構面屬性說明一覽表 構面 屬性 說明 品牌 衛生棉的品牌 價錢 日用衛生棉平均每片 2-4 元 夜用衛生棉平均每片 3-9 元 顏色會影響女性消費者選購的意願, 而衛生棉產品外包 產品印象裝多以冷色系為主, 但為提高被消費者注意的機會, 須外包裝增加圖案或色彩強度 夜用型衛生棉與日用型衛生棉的包裝顏色不同 促銷 對消費者提供激勵, 以誘使購買其衛生棉商品 廣告 衛生棉產品的廣告形象及代言人 透氣 不透氣的衛生棉會使女性的私處悶熱, 造成細菌的滋長 超薄 比一般衛生棉的厚度還要輕薄 蝶翼 可將衛生棉固定於底褲, 以防止滑動 防側漏 固定吸收體, 防止經血從旁外漏 香味 能中和 消除惱人的異味 一般日用型衛生棉長度約 20-23 公分 ; 量少型衛生棉長 長度 度約 17-21 公分 ; 加長型衛生棉長度約 23-25.5 公分 ; 夜 產品功能 用型衛生棉長度約 28-42 公分 吸水性迅速吸收並鎖住經血, 防止外漏不回滲 因為女性的私處會有白色念珠菌的存在, 所以在衛生棉 抗菌 的表層材質加工過程中, 會添加殺菌或抗菌的成分, 如 : 奈米銀離子 竹炭纖維 醋酸纖維 亞銅離子等 尾翼加寬 加大尾部吸收面積, 可防止經血後漏 表面壓痕 提高吸收速度, 使經血不回滲 表層材質 表層材質可直接接觸肌膚, 亦會影響經血吸收速度 表層材質有不織布 塑膠 ( 乾爽網層 ) 及純棉等不同材質 衛生棉的貼身程度, 即使女性在使用時動作再多再大, 服貼度衛生棉也不會變形, 不使經血外漏 使用感覺舒適度女性在使用時的舒適程度 乾爽度 快速吸收且不回滲, 不會讓女性在使用時有悶濕的感覺 資料來源 : 黃士滔等,2010 14

第三節聯合分析相關文獻 一 聯合分析的起源聯合分析法 (Conjoint analysis) 最早是由 1964 年數理心理學家 Luce 和統計學家 Tukey 共同發展出, 稱為聯合衡量法 (Conjoint measurement), 而此法原先被使用於心理學領域, 在 1971 年由 Green 和 Rao 帶入行銷領域後並運用在市場研究, 直到 1978 年才被 Carmone,Green 和 Jain 等學者正式更名為聯合分析法 ( 張耀中,2015) 此後, 聯合分析就被廣泛運用在消費者選擇產品與服務特性的偏好行銷研究上 (Cattin & Wittink,1978) 二 聯合分析的概念聯合分析適用於衡量消費者心裡的判斷, 如 : 知覺與偏好等 ( 林陽助,1993), 也是專門用來了解受訪者對產品與服務之偏好的多元分析方法 Green 和 Srinivasan(1978) 認為聯合分析是讓受訪者針對某受測體之整體評估的一種情況, 並經由分解方法 (Decomposition approach) 評估受訪者偏好結構的分析方法, 也就是指聯合分析是只要知道受訪者對某受測體的整體評價後, 就可將其評價給予分解, 並得知各屬性及屬性水準之價值 Hair, Anderson, Tatham 和 Black (2009) 認為聯合分析應用於行銷上包括 : 尋找產品之實質的最佳產品組合作為新產品設計之依據, 而 Gattin 和 Wittink(1982) 認為聯合分析的基本假設, 消費者會依據構成產品的多個屬性水準進行知覺與及偏好的判斷 ; 亦即消費者對某產品的偏好, 可分解成該產品屬性水準之成份效用值 ; 所謂 成份效用值 是指受訪者對各屬性水準偏好的程度, 若某屬性水準之成份效用值愈大, 則代表受訪者對該屬性水準的偏好程度愈高 ( 陳玲燕和陳建和,2007) 當聯合分析在應用上有其限制時, 可能會因屬性定義的不明確, 知覺構面難以聯想至實體屬性或是屬性間有交互關係, 皆會影響分析結果的準確性, 因此有不同的解決方法被提出, 如 : 自顯性法 (Self-explicited approach) 混合聯合分析法(Hybrid conjoint analysis) 及適應性聯合分析法 (Adaptive conjoint analysis)( Green,1984) 15

在傳統聯合分析的調查過程中, 隨著屬性水準數目增加, 其評估之受測體相對 增加, 亦造成受訪者資訊負荷過量導致分析結果產生誤差, 此時需使用其他適當的 替代方法, 而 Hair 等 (2009) 在 Multivariate Data Analysis 書中提到, 聯合分 析除了傳統分析法外, 另有兩種方法可用來收集與分析資料, 其說明如表 2-4 表 2-4 聯合分析方法一覽表 特性 傳統聯合分析 適應性 / 混合聯合分析 選擇性聯合分析 屬性上限 9 個 30 個 6 個 分析水準 個人 個人 群體或個人 模式的形成 加法模式 加法模式 加法模式 + 互動模式 任務選擇 在規定時間內, 對先篩選出重要屬從數個受測體中, 選受測體進行評價性, 再對受測體進出最偏好的受測體 或排序 行評價或排序 受測體呈現方式 任何方式 電腦 任何方式 資料來源 :Hair et al.(2009), Multivariate Data Analysis 以本研究模擬聯合分析之產品函數效用方程式, 設定自變數 (Xn) 為屬性 水準之預測變數, 若某屬性水準變數 4 個, 其預測變數應為 3 個, 以此類推, 並 加總全部之自變數於效用方程式 ; 應變數 (Yi) 為消費者產品之整體偏好評價 ; β n 為迴歸係數,C 則為常數項 產品函數效用方程式 :Y i = C+β 1 x 1 +β 2 x 2 +β 3 x 3 + β n x n 三 聯合分析之分析過程 Green 和 Srinivasan (1978) 將聯合分析之分析過程分為六個步驟 :(1) 選擇偏好模式 ;(2) 資料收集方法 ;(3) 建立整體輪廓之受測體 ;(4) 受測體的描述 ;(5) 應變數的衡量尺度 ; 以及 (6) 參數估計方法等 ; 而黃俊英 (2000) 將聯合分析之分析過程分為九個步驟 :(1) 決定屬性與水準 ;(2) 偏好模式的選擇 ; (3) 製造受測體 ;(4) 選擇受測體之展示方法 ;(5) 選擇偏好衡量方法 ;(6) 選擇成份效用值的方法 ;(7) 解釋聯合分析結果 ;(8) 驗證分析結果 ; 以及 (9) 應用結果 而 Green 和 Srinivasan 與黃俊英所提出的兩種分析過程的基本概念原 16

則是相同的, 僅差別於分類與應用構面的稍微變化 因此本研究根據 Green 和 Srinivasan (1978) 分析過程加以說明如下 : ( 一 ) 選擇偏好模式選擇偏好模式是指研究者在進行聯合分析時, 必須決定某一屬性與水準之間的關係 Green 和 Wind(1973) 將多重屬性購買決策理論分為非補償性模型 (Non-Compensatory model) 與補償性模型 (Compensatory model), 其非補償性模型主要的特性, 在於各屬性間無法互相補償或折衷 ; 相反的, 補償性模型則是各屬性間可互相補償或折衷 聯合分析最常應用於三個基本偏好模式均屬補償性加法效用模式, 其分別是向量模式 (Vector model) 理想點模式(Idea-point model) 及成份效用模式 (Part-worth model) 向量模式又稱線性模式, 此模式簡單但限制最多, 因為只能估計單一的成份效用值 ; 理想點模式則是有一簡單的曲線關係, 即該屬性有一最理想的水準, 若偏離該水準效用值亦會降低 : 成份效用模式最具有彈性亦是最少限制的, 其可允許不同的水準都有其成份效用值 ( 二 ) 資料收集方法聯合分析使用的資料收集方法主要分為兩種, 分別為兩因素法 (Two-factor At-a-time) 與整體輪廓法 (Full-profiles), 茲說明如下 : 1. 兩因素法又稱兌換法 (Trade-off procedure), 受訪者每次只針對一組的兩個屬性之不同屬性水準所組合而成的對換矩陣進行評估, 並排列偏好順序, 之後在評估另外一組 如 : 連鎖咖啡店蛋糕偏好研究中, 受訪者一次只評估兩個屬性 ( 連鎖咖啡店名與蛋糕口味 ), 如表 2-5 所示 表 2-5 兩因素法案例一覽表店名金礦 85 度 C 多拿之蛋糕口味草莓覆盆子 1* 4 2 提拉米蘇 3 8 5 黑森林 4 9 7 資料來源 : 本研究整理 註 :* 表示最偏愛組合 17

2. 整體輪廓法又稱觀念評估法 (Concetpt evaluation task), 主要能透過實驗設計的方法降低欲評估的受測體數目 整體輪廓法為擷取受測之產品屬性之水準呈現於卡片上, 並透過多種不同的屬性水準組合成其虛構產品, 最後讓受訪者評估每張卡片之屬性組合, 在選擇其偏好順序或給予評價 其優點可將每個屬性同時列出能更真實呈現受訪者對產品的偏好, 且呈現之產品組合較貼近實際的產品 ; 缺點為當產品屬性過多, 會導致受訪者資訊量負荷量過大, 使其分析結果產生誤差 如表 2-6 所示 表 2-6 整體輪廓法案例一覽表 電腦品牌 :Acer 尺寸 :15 吋重量 :2.3kg 記憶體 :16G 價格 :28,800 元資料來源 : 白詠任,2014 電腦品牌 :Apple 尺寸 :14 吋重量 :1.8kg 記憶體 :32G 價格 :36,500 元 ( 三 ) 建立整體輪廓之受測體聯合分析在執行每個屬性與水準所組合而成的受測體設計時, 會考慮其屬性數與水準目量, 若屬性數目與水準不多時, 可使用完全因子設計 (Full-factorial design) 讓受訪者可評估每一個受測體, 但若屬性與水準數目過多, 會易造成受訪者資訊負荷量超載導致評估判斷產生誤差, 故為了減少受測體組合數目, 可使用下列方法來解決 : 部分因素設計 (Fraction factorial design) 均衡不完全集區設計 (Balance incomplete Block design) 及部分均衡不完全集區設計 (Partial incomplete Block design) 18

( 四 ) 受測體的描述聯合分析法有三種基本的受測體描述方法, 分別為文字描述法 短文描述法 圖文描述法 1. 文字描述法是利用文字來描述各受測體之屬性及水準組合, 雖然文字描述法可簡便使用但其描述內容較不真實, 加上每位受訪者對文字的理解方式不同, 而自行揣測解讀可能會誤會研究者所設定的商品組合, 造成估計結果誤差 2. 短文敘述法是利用一段短文來描述受測體的整體輪廓, 其優點可對受測體之屬性及水準組合做更完整且真實的描述, 但受訪者有可能因冗長複雜的陳述, 導致受訪者在填答過程中失去耐心進而影響作答資料的品質 3. 圖形呈現法是利用不同的視覺化與模型來呈現受測體, 如 : 照片 圖片及立體模型等方式呈現 由於受訪者不需閱讀, 就可大幅度降低資訊超載問題, 其優點可讓受訪者在填答過程中, 感覺更真實有趣, 但當圖示與研究者想表達的意思不相同時, 此估計結果將不可信 ( 五 ) 應變數的衡量尺度聯合分析的應變數衡量尺度可分為計量尺度及非計量尺度 ; 其中計量尺度包含比率尺度及區間尺度兩種方式 ; 非計量尺度包含名目尺度 成對比較尺度及順序尺度等三種方式 ( 徐千涵,2010) 計量尺度使用於評分及計算等功能, 雖然可給予受訪者較完整的資訊, 但卻也要求受訪者須精確的評估, 進而增加填答的困難度 ; 非計量尺度其衡量在成對比較與排列順序部分, 可以讓受訪者評估時負擔較輕, 而分析結果也較為客觀準確 19

( 六 ) 參數估計方法估計成份效用值之方法主要是依據應變數的計量區間尺度與非計量順序尺度來做分類 其應變數計量區間尺度最常用最小平方迴歸法來評估, 此方法是讓受訪者對某受測體組合進行評分, 其評分標準介於 0-100 分, 若分數越高代表受訪者對此受測體組合越偏好, 再將分數做成迴歸式之應變數, 而自變數便是受測體組合的各屬性水準, 進而推算出迴歸係數及成份效用值 ( 白詠任,2014) 應變數非計量順序尺度主要是用多變量分析法 多維偏好線性法及偏好理想點分析法來評估, 其多變量分析法僅適用成份效用模式 ; 多維偏好線性法適用於向量與理想點模式 ; 偏好理想點分析法適用於向量 理想點與成分效用等模式 也可透過 SPSS 程式之聯合分析模組來運算受訪者對受測體組合的偏好程度 ( 曾信融,2012) 20

第三章研究方法第一節研究流程 本研究以聯合分析法為主軸, 主要探討消費者購買衛生棉產品之偏好分析, 而首先從相關的產品文獻中設計出衛生棉產品之初步屬性與水準, 並透過前測問卷結果篩選最終產品屬性與水準, 且利用 SPSS 21.0 軟體之部分因子正交實驗設計配對出產品組合, 建立受測體卡片及正式問卷完成後, 便進行正式問卷發放, 待正式問卷回收及數據整理後, 進行聯合分析法之效用統計, 得到整體屬性相對重要性與水準效用值後, 接著以人口統計變項作為市場區隔研究以求得偏好與最佳偏好組合, 最後給予結論與建議 研究流程如圖 3-1 所示 : 設定初步屬性與水準 確定正式屬性與水準 建立受測體卡片 完成正式問卷 正式問卷發放與回收 聯合分析之效用統計 市場區隔研究 結論 圖 3-1 研究流程圖 資料來源 : 本研究整理 21

第二節聯合分析研究設計 本研究根據 Green 和 Srinivasan (1978) 指出的聯合分析六步驟設計實驗, 其分析程序與方法如下 : 一 偏好模式的選擇 : 文中使用成份效用值模式, 其為補償性的加法模式, 可衡量於各屬性之成份效用值總和, 換言之, 將每個屬性之成份效用值相加就可得該產品組合的總效用 二 資料收集的方法 : 本研究選擇整體輪廓法, 因整體輪廓法是由不同屬性組合成之受測體, 並給予受訪者做整體偏好的評估, 而此方法能完整的模擬消費者選購商品時的實際情況 三 建立整體輪廓之受測體 : 本文運用部分因子設計, 可藉由正交實驗設計減少受測體之產品組合, 以減輕受訪者填答負擔 四 受測體的描述 : 本研究使用文字描述法簡單說明產品的特性與組合, 其效率高又可省去冗長複雜的資訊 五 應變數的衡量尺度 : 本文中選擇非計量尺度之順序尺度, 衡量受訪者對受測體之偏好強度 ; 偏好最強為 9, 偏好最弱為 1, 以此類推 六 參數估計方法 : 本研究選擇應變數非計量順序尺度, 並使用 SPSS 程式之聯合分析模組來計算受訪者對受測體之偏好程度 第三節屬性篩選原則 一 初步屬性設定經由文獻探討, 本研究將黃士滔等 (2010) 提出的衛生棉產品屬性作為參考, 並列出其消費者可能偏好的屬性作為初步屬性與水準的設計, 其包含衛生棉產品之成份 表層材質 香味 包裝 組合包裝 製造地 價格 品牌曝光度及品牌代言人等, 以作為未來正式問卷屬性與水準之篩選, 如表 3-1: 22

表 3-1 衛生棉產品之初步屬性與說明一覽表 屬性成份表層材質香味外包裝組合包裝製造地價格品牌曝光度品牌代言人 說明成份中添加漢方藥物或薄荷 洋甘 茶樹菊 薰衣草等成份 表層材質可直接與肌膚接觸, 其材質會影響使用舒適感 能抑制分泌物異味, 且能有中和與減輕的效果 包裝之設計, 如 : 包裝字體 顏色或者圖樣簡單或複雜樣式 依照日用與夜用需求, 創造出新型組合包裝 如 : 新型組合包裝, 日用衛生棉產品為兩包而夜用衛生棉產品為一包, 並共同販售 衛生棉產品製造地 衛生棉產品每單包裝 (18 片 ) 市價格 以出現在電視或平面雜誌的廣告頻率 衛生棉產品的代言人 資料來源 : 本研究整理 二 屬性之篩選本研究之前測問卷採便利抽樣法, 於網路收回 57 份, 其中有效問卷為 50 份 由於本研究共有九個屬性, 若採取完全因子設計, 將會使受訪者因資訊超載影響評估分析, 故本研究依據前測問卷結果進行屬性篩選, 選出分數最高之前四個屬性, 作為正式問卷之最佳產品屬性受測體 在前測過程中, 將初步的九個屬性呈現給受訪者, 並針對每個初步屬性做完整與詳細說明, 且要求受訪者從九個屬性當中選出五個最偏好的屬性, 其將選出的五個受測屬性並依序排列 : 排序第 1 個表示最重視的考量因素, 排序第 2 個表示次重視考量因素, 排序第 5 個表示其最不重視考量因素; 待檔案建置完畢後, 將受訪者之重要屬性排序給予倒序計分, 順序 1 給予 9 分, 順序 2 給予 8 分, 以此類推, 加總後即完成各屬性之總分, 依據總分高低進行屬性篩選, 選出分數較高之四個屬性, 作為最終衡量之屬性, 如表 3-2 23

表 3-2 衛生棉產品篩選出屬性與水準一覽表 屬性成份表層材質製造地價格 水準 有 無 添加漢方藥物與草本 PE 網狀 純棉質 不織布棉質 台灣及日本每包裝 (18 片 ) 市價 75-94 元 95-114 元 115 元以上 資料來源 : 本研究整理 依上述四個屬性 成份 表層材質 製造產地 及 價格 之各屬性水準說明如下 : ( 一 ) 成分 : 市面上出現多款以添加有殺菌 消炎功效的草本配方和漢方藥物成分等衛生棉產品, 但並非所有消費者都可接受此類型產品, 故本研究將此成分以 有 或 無 添加漢方藥物及草本為屬性水準 ( 二 ) 表層材質 : 因消費者在使用偏好上較不同, 有些消費者認為棉質和不織布棉質衛生棉除了表層不夠乾爽, 也會因下滲性效果不佳, 容易讓經血殘留, 而網狀 PE 材質的衛生棉的吸收力較強, 但長期使用會容易產生搔癢感, 在這各有優缺點的情況下, 本研究將衛生棉表層材質分為 PE 網狀 棉質 以及 不織布棉質 等為屬性水準 ( 三 ) 製造地 : 市面上衛生棉產品調查, 發現其中多款衛生棉製造產地並非我國, 故本研究其市面上所出現衛生棉產品的製造地, 以 台灣 與 日本 製造居多, 故將此水準作為比較標的 ( 四 ) 價格 : 其衛生棉產品可選擇的使用長度類型與每單包裝片數種類眾多, 較難找出衛生棉產品的統一價格, 故本研究以消費者定會使用的日用一般流量型衛生棉及每單包裝 18 片為基準, 將日用型衛生棉分為每單包 (18 片 )75-94 元 95-114 元和 115 元以上等作為產品屬性水準 24

三 建立受測體 正式屬性為 成份 表層材質 製造產地 及 價格 等四個屬性與十 個屬性水準, 若使用完全因子設計, 總共有 2 3 2 3=36 個受測體 因考慮受訪 者資訊承受能力與偏好的衡量, 故透過 SPSS 21.0 統計軟體的正交實驗設計功能 減少受測體數量, 使其萃取出九組受測體組合, 如表 3-3 所示 : 表 3-3 衛生棉產品之九個受測體組合一覽表 組合 有 或 無 每包裝 (18 片 ) 表層材質製造地添加漢方藥物市價 1 有 不織布棉質 台灣 115 元以上 2 無 不織布棉質 日本 75-94 元 3 無 純棉質 台灣 115 元以上 4 有 PE 網狀 台灣 75-94 元 5 有 不織布棉質 台灣 95-114 元 6 有 純棉質 台灣 75-94 元 7 有 PE 網狀 日本 115 元以上 8 無 PE 網狀 台灣 95-114 元 9 有 純棉質 日本 95-114 元 資料來源 : 本研究整理 第四節問卷設計及內容 本研究問卷內容共分為三部份 : 第一部份是欲瞭解受訪者購買衛生棉產品的習性, 其內容包含購買的數量 頻率 通路 品牌 促銷優惠 實際購買者 及家庭中使用人數等 ; 第二部份是產品偏好組合, 由受訪者對購買衛生棉產品時, 所重視之屬性與水準作以評估, 並運用李克特九點量表對各問項進行評價, 其數值 1 表示偏好最低, 而 9 表示偏好最高, 以此類推 數字給予愈高表示評價愈高, 數字越小表示愈不偏好 ; 第三部份是樣本人口基本資料, 其內容包含年齡 職業 教育程度 以及每人每月支配所得 25

第五節抽樣設計與資料來源 本研究正式問卷採用立意抽樣方式於社群網路進行發放調查, 共回收 250 份樣本 ; 其中有效問卷為 235 份, 有效樣本率達 94%, 並依據陳素嬋 (2012) 指出女性初經年齡平均為 12-16 歲, 故將全台灣 12 歲以上有使用過衛生棉產品的女性作為調查對象 而問卷樣本數量則依據 Hair 等 (2009) 建議, 至少為最低受測體數目的五倍以上, 若能為受測體數目十倍以上更佳, 並指出最低受測體數目為所有屬性的總水準數減屬性的數目加一 本研究屬性為 4 個, 總屬性水準共 10 個, 而最低受測體數目 7 個, 最適總體樣本數至少需為 70 份以上 26

一 樣本人口統計資料分析 第四章實證結果分析 第一節樣本資料分析 針對問卷資料蒐集後之樣本分佈情況加以說明 如表 4-1 所示, 在 235 份樣 本中, 年齡以 16-25 歲者最大比例, 約為 64.6%; 其次以 26-35 歲者居第二, 約 為 20.9%; 在職業結構分佈別, 以學生者比例最多, 約為 38.7%, 其次為服務業 者, 約為 30.6%; 教育程度方面, 具有大學學歷者居多, 約佔 53.6%; 至於每人 每月可支配所得方面, 則以 15,000 元 ( 含 ) 以下者最多, 約為 51.1%, 其次為 15,000-25,000 元者, 約佔 21.3% 表 4-1 受訪樣本之人口基本特性之分析一覽表 問項類別次數百分比 年齡別 職業別 教育程度別 每人每月可支配所得別 資料來源 : 本研究整理 15 歲 ( 含 ) 以下 16-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 46 歲 ( 含 ) 以上 學生服務業家管其它工商軍 / 公 / 教 國中 ( 含 ) 以下高中職 / 專科大學碩士 ( 含 ) 以上 15,000 元 ( 含 ) 以下 15,001-25,000 元 25,001-35,000 元 35,001-45,000 元 45,001-55,000 元 55,001 元 ( 含 ) 以上 0 152 49 23 11 91 72 19 27 16 10 4 68 126 37 120 50 42 15 5 3 0 64.6 20.9 9.8 4.7 38.7 30.6 8.1 11.5 6.8 4.3 1.7 28.9 53.6 15.7 51.1 21.3 17.9 6.4 2.1 1.3 27

二 受訪樣本購買衛生棉產品行為之分析購買衛生棉產品之行為如表 4-2, 受訪者家中所使用衛生棉產品的人數以 1 人最多, 約為 34.9%; 家庭中主要購買衛生棉產品者以本人佔最大比例, 約為 65.5%; 在最常購買衛生棉產品的數量以中包裝 (2-4 包入 ) 最多人選擇, 約為 66.34%; 在多久購買一次衛生棉產品的題項分佈狀況, 選擇 2 個月購買一次衛生棉產品的受訪者最多, 約為 41.3%, 其次為 3 個月購買一次衛生棉產品, 約為 29.8%; 在平時購買衛生棉產品的主要通路問項中, 消費者在生鮮超市 ( 例如 : 全聯福利中心 ) 購買衛生棉產品的比例最多, 約為 33.6%, 其次在量販店與美妝雜貨專門店 ( 例如 : 寶雅與名佳美 ) 分居為第二與第三順位, 各佔 24.7% 和 20%; 在平時購買衛生棉產品的主要品牌問項中, 受訪者較偏好 蘇菲 與 靠得住 此兩種品牌, 兩種品牌分別約佔 31.9% 和 29.4%, 數據顯示, 受訪者對此兩種品牌的偏好差異不大 ; 在偏好促銷優惠方面, 受訪者較偏好買一送一的活動, 約為 45.5%; 在促銷優惠活動是否會改變原先使用的衛生棉品牌問項中, 受訪者多數不會因促銷優惠而改變購買的品牌, 約佔 52.3%, 顯示受訪者對衛生棉產品之忠誠度, 並不因優惠促銷而改變消費者行為 28

家中會使用衛生棉產品的人數 表 4-2 受訪者購買衛生棉產品行為一覽表 問項 類別 次數 百分比 1 人 82 34.9 2 人 70 29.8 3 人 63 26.8 4 人 17 7.2 5 人以上 ( 含 5 人 ) 3 1.3 家中購買衛生棉產品者 最常購買衛生棉產品的數量 購買衛生棉產品頻率 購買衛生棉產品的通路 經常購買衛生棉產品品牌 偏好促銷優惠 是否因促銷優惠改變品牌使用 資料來源 : 本研究整理 本人母親自己的另一半兄弟姐妹朋友 中包裝大包裝普通每單包裝 1 個月 2 個月 3 個月半年半年以上生鮮超市量販店美妝雜貨專門店藥妝店網路訂購便利超商蘇菲靠得住好自在蕾妮亞康乃馨其它 * 買一送一加 1 元多一件第二件 5 折買衛生棉產品送試用包買衛生棉產品滿 300 元現折 30 元不會會 註 :* 代表其它品牌, 如 : 愛康或護適康等品牌 154 71 5 4 1 156 51 28 40 97 70 23 5 79 58 47 38 8 5 75 69 42 25 18 6 182 97 75 33 13 123 112 65.5 30.2 2.1 1.7 0.4 66.4 21.7 11.9 17.0 41.3 29.8 9.8 2.1 33.6 24.7 20 16.2 3.4 2.1 31.9 29.4 17.9 10.6 7.7 2.6 45.5 18.8 24.3 8.3 3.3 52.3 47.7 29

第二節購買衛生棉產品之各屬性偏好相對重要之分析 本節針對消費者對購買衛生棉產品之各屬性偏好相對重要性進行分析, 包括三部份 : 第一部份是消費者購買衛生棉產品之屬性整體偏好分析, 描述各屬性組合之整體偏好與排序 ; 第二部份為消費者購買衛生棉產品各屬性間之相對重要性分析, 其分析消費者對購買衛生棉產品所重視之各屬性重要性 ; 及第三部份依人口統計變項分析各屬性組合相對重要性差異分析, 包含年齡 職業 教育程度及每人每月可支配所得等變數, 對各屬性組合之相對重要分析 一 受訪者購買衛生棉產品之屬性組合偏好分析本研究提供受訪者 9 種不同屬性與水準之受測體選項, 即成份 表層材質 製造地和價格等屬性組合, 並對受測體給予 1 至 9 之評價 ; 其中數值 1 為偏好最低值及數值 9 為偏好最高值 ; 以此類推 並將所得資料運用於聯合分析方法, 得此產品屬性成份效用愈大者, 表示受訪者對此水準有較強偏好, 而該屬性亦帶給受訪者愈大之效用 ; 反之, 屬性成份效用愈小, 表示屬性水準有較低的偏好 實證結果計算九種屬性組合, 得到 有添加漢方藥物與草本, 表層材質為純棉質, 台灣製造, 每單包 (18 片 ) 市價為 75-94 元 之整體組合平均偏好值最高, 總偏好效用值為 5.66; 其次為 有添加漢方藥物與草本, 表層材質為純棉質, 日本製造, 每單包 (18 片 ) 市價為 95-114 元 之整體組合平均偏好總效用值為 5.43; 至於較最不受偏好之整體組合, 則以 有添加漢方藥物與草本, 表層材質為 PE 網狀, 日本製造, 每單包 (18 片 ) 市價為 115 元以上 之整體組合平均偏好總效用值為 4.37 最低, 如表 4-3 所示 30

表 4-3 各屬性組合方案偏好估計值一覽表 屬性組合平均偏好值排序 有 添加漢方藥物與草本表層材質為 純棉質 台灣 製造每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 有 添加漢方藥物與草本表層材質為 純棉質 日本 製造每單包 (18 片 ) 市價 95-114 元 無 添加漢方藥物與草本表層材質為 不織布棉質 日本 製造每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 無 添加漢方藥物與草本表層材質為 純棉質 台灣 製造每單包 (18 片 ) 市價 115 元以上 有 添加漢方藥物與草本表層材質為 PE 網狀 台灣 製造每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 無 添加漢方藥物與草本表層材質為 PE 網狀 台灣 製造每單包 (18 片 ) 市價 95-114 元 有 添加漢方藥物與草本表層材質為 不織布棉質 台灣 製造每單包 (18 片 ) 市價 95-114 元 有 添加漢方藥物與草本表層材質為 不織布棉質 台灣 製造每單包 (18 片 ) 市價 115 元以上 有 添加漢方藥物與草本表層材質為 PE 網狀 日本 製造每單包 (18 片 ) 市價 115 元以上 資料來源 : 本研究整理 5.66 1 5.43 2 5.31 3 5.13 4 4.76 5 4.72 6 4.71 7 4.60 8 4.37 9 31

二 衛生棉產品各屬性偏好及水準相對重要性分析 本文利用聯合分析之整體輪廓法, 計算每組合之偏好分數與整體樣本購買衛 生棉產品, 重要屬性之相對重要性與各水準成份效用值, 而重要性比重即受訪者 對產品屬性之偏好程度, 若其屬性百分比數值愈大, 代表該屬性愈被重視 ; 成份 效用值即為受訪者對產品各屬性水準偏好程度之大小, 成份效用值愈高則說明受 訪者對此屬性水準偏好愈強 ; 反之, 效用值愈低代表受訪者對此屬性水準偏好愈 弱 Pearson s R 代表受訪者的評定值與聯合分析預測值的相關係數, 其值愈高表 示受訪者的評定結果與聯合分析之預料一致 ;Kendall s tau 代表部分效用值估計 結果的可靠性, 其值愈高表示受訪者的回答與聯合分析法一致 ( 陳耀茂,2007), 如表 4-4 所示 表 4-4 屬性相對重要性與其水準之成份效用值一覽表 屬性變數 相對重要性 (%) 屬性水準估計值 成份效用值 表層材質 38.51 PE 網狀純棉質不織布棉質 -0.347 0.442-0.096 成分 24.63 有添加漢方藥物與草本 -0.065 無添加漢方藥物與草本 0.065 價格 21.49 75-94 元 95-114 元 115 元以上 -0.272-0.545-0.817 製造地 15.37 台灣 -0.054 日本 0.054 常數項 5.551 Pearson s R = 0.992 (P<0.01) Kendall s tau = 0.944 (P<0.01) 資料來源 : 本研究整理 32

當受訪者在選購衛生棉產品時, 會依照成份 表層材質 製造地及價格等屬性優先排列偏好順序 ; 其對應之權重值, 在 表層材質 之相對重要性為 38.51 %, 成份 為 24.63%, 價格 為 21.49%, 而較低為 製造地 之相對重要性, 僅 15.37% 因此, 可知對受訪者於購買衛生棉產品時優先考量之屬性依序為 : 表層材質 成份 價格 及 製造地 由表 4-4 顯示各屬性水準之成份效用值, 其中受訪者對 表層材質 屬性以純棉質水準成份效用值最高值, 其成份效用值為 0.442, 說明受訪者對表層材質為純棉質較偏好 當成份為無添加漢方藥物與草本時, 其屬性水準成份效用值呈正效用, 其成份效用值為 0.065, 說明受訪者對此屬性水準之購買偏好較強 當價格為每單包 (18 片 ) 市價為 75-94 元時, 該屬性水準成份效用值最高者, 其成份效用值為 -0.272, 表示受訪者對每單包 (18 片 ) 市價為 75-94 元的接受度最高 而當製造地為日本, 該屬性水準成份效用值呈正效用, 其成份效用值為 0.054, 表示受訪者對製造地為日本較喜愛 而研究分析結果產生 Pearsons 相關係數, 該值為 0.992 經實證結果可得知, 各屬性分析之模式和資料配適度均有良好程度且屬高度相關 綜合以上數據將各屬性最佳屬性水準效用值與常數項加總, 就能得到該產品之最佳整體效用數值, 並推論出該產品之最佳組合 根據上述表 4-4, 可得知整體效用數值為 0.442+0.065+(-0.272)+0.054+5.551( 常數項 )=5.84 而最佳產品組合為下表 4-5 所示 表 4-5 衛生棉產品最佳組合一覽表 最佳 產品組合 成份 表層材質製造地 價格 整體效用值 無添加漢方 每單包 (18 片 ) 純棉質 日本 5.84 藥物與草本 市價 75-94 元 資料來源 : 本研究整理 33

第三節人口統計變項評估各屬性相對重要性之分析 一 年齡層評估各屬性相對重要性及水準成份效用值之分析 1. 依年齡層評估各屬性相對重要性之分析由表 4-6 與圖 4-1 所示, 並瞭解不同年齡層受訪者對購買衛生棉產品屬性偏好程度亦會不同, 而 16-25 歲者之各屬性相對重要性, 依序為 表層材質 成份 價格 及 製造地 屬性, 與全體受訪者之各屬性相對重要性相同 26-35 歲者之各屬性相對重要性, 依序為 表層材質 價格 成份 及 製造地 屬性 36-45 歲者之各屬性相對重要性, 依序為 表層材質 製造地 價格 及 成份 屬性 46 歲 ( 含 ) 以上者之各屬性相對重要性, 依序為 成份 價格 表層材質 及 製造地 屬性 表 4-6 年齡層屬性相對重要性一覽表 屬性變數 相對重要性 (%) 16-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 46 歲 ( 含 ) 以上 成分 26.00 21.59 16.88 35.48 表層材質 37.64 41.00 44.42 27.20 製造地 16.11 11.68 21.35 8.93 價格 20.25 25.73 17.35 28.38 Pearson s R 0.996 0.957 0.974 0.980 Kendall s tau 1.000 0.833 0.944 0.873 資料來源 : 本研究整理 34

下圖 4-1 可得知,16-25 歲者 26-35 歲者及 36-45 歲者, 最重視之屬性為 表層材質,46 歲 ( 含 ) 以上者所重視之屬性為 成份 位居第一 ; 而 16-25 歲者 26-35 歲者及 46 歲 ( 含 ) 以上者最不重視之屬性為 製造地, 36-45 歲者最不重視之屬性為 成份 50 相對重要性 40 30 20 10 0 16-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 46 歲 ( 含 ) 以上 年齡別 成份表層材質製造地價格 圖 4-1 年齡層對購買棉產品之相對重要性程度圖 2. 依年齡層評估各屬性水準之成份效用值之分析由表 4-7 彙整年齡層之各屬性水準成份效用值結果, 並整理成各屬性相對重要性之成份效用值關係圖, 如圖 4-2 至圖 4-5 所示, 並利用成份效用值關係圖, 得到各年齡層之屬性水準成份效用值偏好如下 : 年齡層各屬性水準之成份效用值依序,16-25 歲者 26-35 歲者及 36-45 歲者成份效用值依序為 表層材質 成份 製造地 及 價格 46 歲 ( 含 ) 以上者成份效用值依序為 成份 製造地 表層材質 及 價格 由表 4-7 顯示,16-25 歲者的屬性水準之成份效用值分析如下 : 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.082; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受喜愛, 其成份效用值為 0.508; 製造地 屬性水準之 日本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.077; 價格 屬性水準之 每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 最受喜愛, 其效用值為 -0.249 26-35 歲者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 有添加漢方藥物與草本 較受 35

喜愛其成份效用值為 0.228; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受喜愛, 其成 份效用值為 0.274; 製造地 屬性水準之 台灣 較受喜愛, 其成份效用值為 0.073; 價格 屬性水準之 每單包(18 片 ) 市價 75-94 元 最受喜愛, 其成份 效用值為 -0.432 36-45 歲者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬 性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.192; 表層材 質 屬性水準之 純棉質 最受喜愛, 其成份效用值為 0.531; 製造地 屬性水 準之 日本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.047; 價格 屬性水準之 每單包(18 片 ) 市價 75-94 元 最受喜愛, 其成份效用值為 -0.080 46 歲 ( 含 ) 以上者的 屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草 本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.864; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受 喜愛, 其成份效用值為 0.091; 製造地 屬性水準之 台灣 較受喜愛, 其成份 效用值為 0.136; 價格 屬性水準之 每單包(18 片 ) 市價 75-94 元 最受喜 愛, 其成份效用值為 -0.288 表 4-7 年齡層之各屬性水準成份效用值一覽表 屬性水準別 成份效用值 16-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 46 歲 ( 含 ) 以上 成分 有添加 * -0.082 0.228-0.192-0.864 無添加 ** 0.082-0.228 0.192 0.864 表層材質 PE 網狀純棉質不織布棉質 -0.378 0.508-0.130-0.181 0.274-0.093-0.643 0.531 0.111-0.030 0.091-0.061 製造地 台灣 -0.077-0.073 0.047 0.136 日本 0.077 0.073-0.047-0.136 價格 75-94 元 95-114 元 115 元以上 -0.249-0.498-0.747-0.432-0.864-1.294-0.080-0.159-0.239-0.288-0.576-0.864 常數項 5.698 5.810 4.329 4.909 資料來源 : 本研究整理 註 :* 代表有添加漢方藥物與草本,** 代表無添加漢方藥物與草本 36

圖 4-2 至圖 4-5 可知, 受訪者在 成份 較偏好無添加漢方藥物與草本, 其中以年齡層 16-25 歲者, 其成份效用值為 0.864 最明顯, 在 表層材質 最偏好純棉質, 其中以年齡層 36-45 歲者, 其成份效用值為 0.531 最明顯, 在 製造地 並無特別偏好, 其中以成份之效用最高值為 36-45 歲者, 其成份效用值為 0.531 最明顯, 在 價格 最偏好每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元, 其中以年齡層 36-45 歲者, 其成份效用值為 -0.08 最明顯 0.864 成份 0.531 表層材質 16-25 歲 16-25 歲 成份效有添加用值 無添加 26-35 歲 36-45 歲 46 歲 ( 含 ) 以上 成份效用值 PE 網狀純棉質不織布 26-35 歲 36-45 歲 46 歲 ( 含 ) 以上 圖 4-2 依年齡層評估衛生棉成份之成份 效用值相對關係圖 圖 4-3 依年齡層評估衛生棉表層材質之 成份效用值相對關係圖 0.136 製造地 16-25 歲 -0.08 75-94 元 95-114 元 115 元以上 價格 16-25 歲 成份效用值 台灣 日本 26-35 歲 36-45 歲 46 歲 ( 含 ) 以上 成份效用值 26-35 歲 36-45 歲 46 歲 ( 含 ) 以上 圖 4-4 依年齡層評估衛生棉製造地之成 份效用值相對關係圖 圖 4-5 依年齡層評估衛生棉價格之成份 效用值相對關係圖 37

根據上述年齡層屬性相對重要性與各屬性水準成分效用值分析, 本研究推論於不同年齡層中, 受訪者們會根據表層材質與成份做為購買衛生棉產品時優先考量屬性, 且不管年齡差距多大, 表層材質與成份有無添加漢方藥物與成本所帶來的舒適感才是吸引消費者購買的關鍵, 在價格認知各年齡層衛生棉產品每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元最能接受 綜合結果顯示各年齡層最佳產品組合如下表 4-8 表 4-8 各年齡層衛生棉產品最佳組合一覽表 年齡 屬性 成份表層材質製造地價格整體效用值 16-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 46 歲 ( 含 ) 以上 無添加漢方藥物與草本有添加漢方藥物與草本無添加漢方藥物與草本無添加漢方藥物與草本 純棉質 日本 75-94 元 6.116 純棉質 日本 75-94 元 5.953 純棉質 台灣 75-94 元 5.019 純棉質 台灣 75-94 元 5.712 資料來源 : 本研究整理 38

二 職業別評估各屬性相對重要性及水準成份效用值之分析 1. 依職業別評估各屬性相對重要性之分析由表 4-9 與圖 4-6 所示, 其軍 / 公 / 教者 服務業 工商者及學生者之各屬性相對重要性, 依序為 表層材質 成份 價格 及 製造地 屬性, 與全體受訪者之各屬性相對重要性相同 家管者之各屬性相對重要性, 依序為 表層材質 價格 成份 及 製造地 屬性 其它者之各屬性相對重要性, 依序為 成份 表層材質 價格 及 製造地 屬性 表 4-9 職業別屬性相對重要性一覽表 相對重要性 (%) 屬性變數 軍 / 公 / 教 1 服務業 2 工商 3 家管學生其它 成分 32.82 24.99 26.97 12.05 22.85 30.89 表層材質 37.19 39.44 38.59 53.27 37.99 29.69 製造地 10.33 15.35 12.74 9.66 17.65 15.49 價格 19.65 20.22 21.70 25.02 21.51 23.94 Pearson s R 0.994 0.970 0.989 0.952 0.995 0.939 Kendall s tau 1.000 0.889 1.000 0.889 0.986 0.833 資料來源 : 本研究整理 39

由下圖 4-6 可得知, 軍 / 公 / 教者 服務業 工商者 家管者及學生者, 所重視之屬性以 表層材質 居冠, 其它者最重視之屬性為 成份 ; 而軍 / 公 / 教者 服務業者 工商者 家管者 學生者及其它者等職業別最不重視之屬性為 製造地 60 相對重要性 50 40 30 20 10 0 軍 / 公 / 教服務業工商家管學生其他 職業別 成份表層材質製造產地價格 圖 4-6 職業別對購買棉產品之相對重要性程度圖 2. 依職業別評估各屬性水準之成份效用值之分析由表 4-10 所示, 職業別各屬性水準之成份效用值依序, 軍 / 公 / 教者 工商者 家管者及其它者等職業別成份效用值依序為 表層材質 成份 製造地 及 價格 服務業者成份效用值依序為 表層材質 製造地 成份 及 價格 學生者成份效用值依序為 表層材質 成份 製造地 及 價格 由表 4-10 顯示, 軍 / 公 / 教者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.067; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受喜愛, 其成份效用值為 0.822; 製造地 屬性水準之 日本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.017; 價格 屬性水準之 每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 最受喜愛 ( 效用值為 -0.383) 服務業者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.056; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受喜愛, 其成份效用值為 0.421; 製造地 屬性水準之 日本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.069; 價格 屬性水準之 每單包(18 片 ) 市價 75-94 元 最受喜愛, 其成份 40

效用值為 -0.322 工商者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.125; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受喜愛, 其成份效用值為 0.375; 製造地 屬性水準之 日本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.094; 價格 屬性水準之 每單包(18 片 ) 市價 75-94 元 最受喜愛, 其成份效用值為 -0.438 家管者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 有添加漢方藥物與草本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.018; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受喜愛, 其成份效用值為 0.749; 製造地 屬性水準之 台灣 較受喜愛, 其成份效用值為 0.004; 價格 屬性水準之 每單包(18 片 ) 市價 75-94 元 最受喜愛, 其成份效用值為 -0.211 學生者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.066; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受喜愛, 其成份效用值為 0.385; 製造地 屬性水準之 日本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.066; 價格 屬性水準之 每單包(18 片 ) 市價 75-94 元 最受喜愛, 其成份效用值為 -0.190 其它者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.099; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受喜愛, 其成份效用值為 0.342; 製造地 屬性水準之 日本 較受喜愛, 其成份效用值為 0.025; 價格 屬性水準之 每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 最受喜愛, 其成份效用值為 -0.265 41

表 4-10 職業別之各屬性水準成份效用值一覽表 屬性水準別 成份效用值 軍公教服務業工商家管學生其他 成分 有添加 * 無添加 ** -0.067 0.067-0.125 0.125-0.125 0.125 0.018-0.018-0.066 0.066-0.099 0.099 PE 網狀 -0.878 0.062 0.062-0.743-0.319-0.202 表層材質 純棉質 0.822 0.375 0.375 0.749 0.385 0.342 不織布棉質 0.056-0.437-0.437-0.006-0.066-0.140 製造產地 台灣日本 -0.017 0.017-0.094 0.094-0.094 0.094 0.004-0.004-0.066 0.066-0.025 0.025 75-94 元 -0.383-0.438-0.438-0.211-0.190-0.265 價格 95-114 元 -0.767-0.875-0.875-0.421-0.381-0.531 115 元以上 -1.150-1.313-1.313-0.632-0.571-0.796 常數項 6.306 5.218 5.990 5.437 5.722 5.206 資料來源 : 本研究整理 註 :* 代表有添加漢方藥物與草本,** 代表無添加漢方藥物與草本 42

由圖 4-7 至圖 4-10 可知, 受訪者在 成份 較偏好無添加漢方藥物與草本, 其中以職業別工商者, 其成份效用值為 0.125 最明顯, 在 表層材質 最偏好純棉質, 其中以職業別軍 / 公 / 教者, 其成份效用值為 0.822 最明顯, 在 製造地 較偏好日本, 其中以職業別工商者, 其成份效用值為 0.094 最明顯, 在 價格 最偏好每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元, 其中以職業別學生者, 其成份效用值為 -0.19 最明顯 0.125 成份 0.822 表層材質 軍 / 公 / 教 軍 / 公 / 教 成份效用值 有添加 無添加 服務業工商家管學生 成份效用值 PE 網狀純棉質不織布 服務業工商家管學生 其他 其他 圖 4-7 依職業別評估衛生棉成份之成份 效用值相對關係圖 圖 4-8 依職業別評估衛生棉表層材質之 成份效用值相對關係圖 製造地 0.094 軍 / 公 / 教 75-94 元 95-114 元 115 元以上 -0.19 價格 軍 / 公 / 教 成份效用值 台灣 日本 服務業工商家管學生 成份效用值 服務業工商家管學生 其他 其他 圖 4-9 依職業別評估衛生棉製造地之成 份效用值相對關係圖 圖 4-10 依職業別評估衛生棉價格之成 份效用值相對關係圖 43

根據各職業別屬性相對重要性與各屬性水準成分效用值結果分析, 本研究推論於不同職業別選購衛生棉產品時, 所優先考量之屬性及屬性水準差異不大, 並發現各職業別衛生棉產品最佳組合幾乎相同, 除家管者在成份及製造地上所選擇不同, 而價格認知各年齡層衛生棉產品每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元最能接受 綜合結果顯示各職業別最佳產品組合如下表 4-11 表 4-11 各職業別衛生棉產品最佳組合一覽表 屬性職業軍 / 公 / 教服務業工商家管學生其它 成份 表層材質 製造地 價格 整體效用值 無添加漢方藥物與草本 純棉質 日本 75-94 元 6.829 無添加漢方藥物與草本 純棉質 日本 75-94 元 5.442 無添加漢方藥物與草本 純棉質 日本 75-94 元 6.146 有添加漢方藥物與草本 純棉質 台灣 75-94 元 5.997 無添加漢方藥物與草本 純棉質 日本 75-94 元 6.049 無添加漢方純棉質日本 75-94 元 5.407 藥物與草本 資料來源 : 本研究整理 44

三 教育程度別評估各屬性相對重要性及水準成份效用值之分析 1. 依教育程度別評估各屬性相對重要性之分析 由表 4-12 與圖 4-11 所示, 國中 ( 含 ) 以下者之各屬性相對重要性, 依序為 價格 表層材質 製造地 及 成份 屬性 高中職/ 專科者 大學者及 碩士 ( 含 ) 以上者之各屬性相對重要性, 依序為 表層材質 成份 價格 及 製造地 屬性與全體受訪者之各屬性相對重要性相同 表 4-12 教育程度別屬性相對重要性一覽表 屬性變數 相對重要性 (%) 國中 ( 含 ) 以下高中職 / 專科大學碩士 ( 含 ) 以上 成分 13.36 21.16 26.55 25.74 表層材質 20.36 38.65 39.49 36.88 製造地 17.10 15.70 14.83 16.39 價格 49.18 24.49 19.13 21.00 Pearson s R 0.941 0.970 0.993 0.999 Kendall s tau 0.873 0.817 0.889 0.986 資料來源 : 本研究整理 由圖 4-11 可得知, 國中 ( 含 ) 以下者最重視之屬性 價格, 高中職 / 專科者 大學者及碩士 ( 含 ) 以上者所重視之屬性以 表層材質 居冠 ; 而國中 ( 含 ) 以 下者最不重視之屬性為 成份, 高中職 / 專科者 大學者及碩士 ( 含 ) 以上者等 教育程度最不重視之屬性為 表層材質 60 相對重要性 50 40 30 20 10 0 國中 ( 含 ) 以下高中職 / 專科大學碩士 ( 含 ) 以上 教育程度別 成份表層材質製造產地價格 圖 4-11 教育程度別對購買棉產品之相對重要性程度圖 45

2. 依教育程度別評估各屬性水準之成份效用值之分析由表 4-13 彙整教育程度之各屬性水準成份效用值結果, 並整理成各屬性相對重要性之成份效用值關係圖, 如圖 4-12 至圖 4-15 所示 教育程度各屬性水準之成份效用值依序, 國中 ( 含 ) 以下者成份效用值依序為 製造地 表層材質 成份 及 價格 屬性 高中職 / 專科者及大學者成份效用值依序為 表層材質 成份 製造地 及 價格 屬性 碩士 ( 含 ) 以上者成份效用值依序為 表層材質 製造地 成份 及 價格 屬性 由表 4-11 顯示, 國中 ( 含 ) 以下者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 有添加漢方藥物與草本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.167; 表層材質 屬性水準之 不織布棉質 最受歡迎, 其成份效用值為 0.194; 製造地 屬性水準之 日本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.271; 價格 屬性水準之 每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 最受歡迎, 其成份效用值為 -0.958 高中職 / 專科者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.118; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受歡迎, 其成份效用值為 0.230; 製造地 屬性水準之 日本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.051; 價格 屬性水準之 每單包(18 片 ) 市價 75-94 元 最受歡迎, 其成份效用值為 -0.314 大學者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.077; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受歡迎, 其成份效用值為 0.505; 製造地 屬性水準之 日本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.048; 價格 屬性水準之 每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 最受歡迎, 其成份效用值為 -0.222 碩士 ( 含 ) 以上者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 有添加漢方藥物與草本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.052; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受歡迎, 其成份效用值為 0.688; 製造地 屬性水準之 日本 46

較受歡迎, 其成份效用值為 0.056; 價格 屬性水準之 每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 最受歡迎, 其成份效用值為 -0.293 表 4-13 教育程度別之各屬性水準成份效用值一覽表 成分表層材質製造產地價格 成份效用值 屬性水準別國中 ( 含 ) 高中職 / 專碩士 ( 含 ) 大學以下科以上 有添加漢方藥物與草本 0.167-0.118-0.077 0.052 無添加漢方藥物與草本 -0.167 0.118 0.077-0.052 PE 網狀 0.028-0.147-0.370-0.673 純棉質 -0.222 0.230 0.505 0.688 不織布棉質 0.194-0.083-0.135-0.015 台灣 -0.271-0.051-0.048-0.056 日本 0.271 0.051 0.048 0.056 75-94 元 -0.958-0.314-0.222-0.293 95-114 元 -1.917-0.627-0.444-0.586 115 元以上 -2.875-0.941-0.667-0.830 常數項 8.674 4.988 5.613 6.035 資料來源 : 本研究整理 47

由下圖 4-12 至圖 4-15 可知, 受訪者在 成份 中最偏好有添加漢方藥物與本有特別偏好, 但其中以國中 ( 含 ) 以下者成份效用值最高值, 在 表層材質 最偏好純棉質, 其中以碩士 ( 含 ) 以上者, 其成份效用值為 0.688 最明顯, 在 製造地 較最偏好日本, 其中以國中 ( 含 ) 以下者, 其成份效用值為 0.271 最明顯, 在 價格 最偏好每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元, 其中以教育程度大學者, 其成份效用值為 -0.222 最明顯 0.167 成份 0.688 表層材質 成份效用值 有添加 無添加 國中 ( 含 ) 以下 高中職 / 專科 大學 成份效用 PE 網狀值 純棉質 不織布 國中 ( 含 ) 以下 高中職 / 專科 大學 碩士 ( 含 ) 以上 碩士 ( 含 ) 以上 圖 4-12 依教育程度別評估衛生棉成份 之成份效用值相對關係圖 圖 4-13 依教育程度別評估衛生棉表層材 質之成份效用值相對關係圖 0.271 製造地 75-94 元 95-114 元 115 元以上 -0.222 價格 成份效用值 台灣 日本 國中 ( 含 ) 以下 高中職 / 專科 大學 成份效用值 國中 ( 含 ) 以下 高中職 / 專科 大學 碩士 ( 含 ) 以上 碩士 ( 含 ) 以上 圖 4-14 依教育程度別評估衛生棉製造地 之成份效用值相對關係圖 圖 4-15 依教育程度別評估衛生棉價格 之成份效用值相對關係圖 48

依據聯合分析可知, 教育程度別之屬性相對重要性與各屬性水準成份效用值分析中發現, 不同教育程度所購買衛生棉產品時, 所考量之製造地與價格之屬性水準並無差異, 而成份屬性在教育程度上分布情況亦很均衡, 但國中 ( 含 ) 以下者在表層材質卻較偏好不織布棉質, 而價格在衛生棉產品每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元最能接受 綜合結果顯示各職業別最佳產品組合如下表 4-14 表 4-14 各教育程度別衛生棉產品最佳組合一覽表 屬性 教育程度 成份表層材質製造地價格整體效用值 國中 ( 含 ) 以下高中職 / 專科大學碩士 ( 含 ) 以上 有添加漢方藥物與草本無添加漢方藥物與草本無添加漢方藥物與草本有添加漢方藥物與草本 不織布棉質 日本 75-94 元 8.348 純棉質 日本 75-94 元 5.073 純棉質 日本 75-94 元 6.021 純棉質 日本 75-94 元 6.538 資料來源 : 本研究整理 49

四 每人每月可支配所得別評估各屬性相對重要性及水準成份效用值之分析 1. 依每人每月可支配所得別評估各屬性相對重要性之分析由表 4-15 與圖 4-16 所示,15,000 元 ( 含 ) 以下者和 25,001-35,000 元者之各屬性相對重要性, 依序為 表層材質 價格 成份 及 製造地 屬性 15,001-25,000 元者和 35,001-45,000 元者之各屬性相對重要性, 依序為 表層材質 成份 價格 及 製造地 屬性與全體受訪者之各屬性相對重要性相同 45,001-55,000 元者及 55,001 元 ( 含 ) 以上者之各屬性相對重要性, 依序為 成份 表層材質 價格 及 製造地 屬性 表 4-15 每人每月可支配所得別屬性相對重要性一覽表相對重要性 (%) 屬性變數 15,000 元 ( 含 ) 15,001-25,000 25,001-35,000 35,001-45,000 45,001-55,000 55,001 元 ( 含 ) 以下 元 元 元 元 以上 成分 22.27 29.64 21.35 28.21 39.03 40.02 表層材質 37.77 36.88 41.73 45.93 28.04 30.72 製造地 16.77 16.32 13.19 9.36 11.68 9.91 價格 23.19 17.17 23.73 16.50 21.25 19.36 Pearson s R 0.996 0.929 0.988 0.969 0.885 0.994 Kendall s tau 1.000 0.722 0.944 0.833 0.800 0.915 資料來源 : 本研究整理 50

由下圖 4-16 可得知,15,000 元 ( 含 ) 以下者 15,001-25,000 元者 25,001-35,000 元者及 35,001-45,000 元者最重視之屬性 表層材質,45,001-55,000 元者及 55,001 元 ( 含 ) 以上者所重視之屬性以 成份 居冠 ; 而 15,000 元 ( 含 ) 以下者 15,001-25,000 元者 25,001-35,000 元者 35,001-45,000 元者 45,001-55,000 元者 55,001 元 ( 含 ) 以上者最不重視之屬性為 製造地 相對重要性 50 40 30 20 10 0 成份表層材質製造產地價格 每人每月可支配所得別 圖 4-16 每人每月可支配所得別對購買棉產品之相對重要性程度圖 2. 依每人每月可支配所得別評估各屬性水準之成份效用值之分析由表 4-16 彙整每人每月可支配所得之各屬性水準成份效用值結果, 並整理成各屬性相對重要性之成份效用值關係圖, 如圖 4-17 至圖 4-20 所示 每人每月可支配所得各屬性水準之成份效用值依序,15,000 元 ( 含 ) 以下者及 25,001-35,000 元者成份效用值依序為 表層材質 製造地 成份 及 價格 屬性 15,001-25,000 元者及 35,001-45,000 元者成份效用值依序為 表層材質 成份 製造地 及 價格 屬性 45,001-55,000 元者及 55,001 元 ( 含 ) 以上者成份效用值依序為 成份 表層材質 製造地 及 價格 屬性 由表 4-16 顯示,15,000 元 ( 含 ) 以下者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.036; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受歡迎, 其成份效用值為 0.484; 製造地 屬性水準之 日本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.072; 價格 屬性水準 51

之 每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 最受歡迎, 其成份效用值為 -0.249 15,001-25,000 元者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.185; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受歡迎, 其成份效用值為 0.193; 製造地 屬性水準之 日本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.055; 價格 屬性水準之 每單包(18 片 ) 市價 75-94 元 最受歡迎, 其成份效用值為 -0.187 25,001-35,000 元者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.014, 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受歡迎, 其成份效用值為 0.519; 製造地 屬性水準之 日本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.044; 價格 屬性水準之 每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 最受歡迎, 其成份效用值為 -0.488 35,001-45,000 元者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 有添加漢方藥物與草本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.122; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受歡迎, 其成份效用值為 0.704; 製造地 屬性水準之 台灣 較受歡迎, 其成份效用值為 0.039; 價格 屬性水準之 每單包(18 片 ) 市價 75-94 元 最受歡迎, 其成份效用值為 -0.111 45,001-55,000 元者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 有添加漢方藥物與草本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.267; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受歡迎, 其成份效用值為 0.244; 製造地 屬性水準之 日本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.067; 價格 屬性水準之 每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 最受歡迎, 其成份效用值為 -0.233 55,001 元 ( 含 ) 以上者的屬性水準之成份效用值分析如下, 在 成份 屬性水準之 無添加漢方藥物與草本 較受歡迎, 其成份效用值為 1.389; 表層材質 屬性水準之 純棉質 最受歡迎, 其成份效用值為 0.852; 製造地 屬性水準之 日本 較受歡迎, 其成份效用值為 0.139; 價格 屬性水準之 每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 最受歡迎, 其成份效用值為 -0.111 52

表 4-16 每人每月可支配所得別之各屬性水準成份效用值一覽表 成份效用值 55,001 15,000 15,001-25,001-35,001-45,001- 屬性水準別元元 ( 含 ) 25,000 35,000 45,000 55,000 ( 含 ) 以下元元元元以上 成分 有添加 * -0.036-0.185-0.014 0.122 0.267-1.389 無添加 ** 0.036 0.185 0.014-0.122-0.267 1.389 PE 網狀 -0.338-0.193-0.291-1.007-0.422-0.593 表層純棉質 0.484 0.193 0.519 0.704 0.244 0.852 材質不織布棉 -0.146 4.441E-16-0.228 0.304 0.178-0.259 質 製造產地 台灣日本 -0.072 0.072-0.055 0.055-0.044 0.044 0.039-0.039-0.067 0.067-0.139 0.139 價格 75-94 元 95-114 元 115 元以上 -0.249-0.497-0.746-0.187-0.373-0.560-0.488-0.976-1.464-0.111-0.222-0.333-0.233-0.467-0.700-0.500-1.000-1.500 常數項 5.713 4.973 6.040 5.676 5.311 4.880 資料來源 : 本研究整理 註 :* 代表有添加漢方藥物與草本,** 代表無添加漢方藥物與草本 53

由下圖 4-17 至圖 4-20 可知, 受訪者在 成份 較偏好無添加漢方藥物與草本, 其中以 55,001 元 ( 含 ) 以上者成份效用值最高值, 其成份效用值為 1.389; 在 表層材質 最偏好純棉質, 其中 55,001 元 ( 含 ) 以上者, 其成份效用值為 0.852 最明顯, 在 製造地 較偏好日本, 其中 55,001 元 ( 含 ) 以上者, 其成份效用值為 0.139 最明顯, 在 價格 最偏好每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元, 其中以 35,001-45,000 元者, 其成份效用值為 -0.111 最明顯 1.389 成份 0.852 表層材質 成份效用值 有添加 無添加 15,000 元 ( 含 ) 以下 15,001-25,000 元 25,001-35,000 元 35,001-45,000 元 45,001-55,000 元 55,001 元 ( 含 ) 以上 圖 4-17 依每人每月可支配所得別評估 衛生棉成份之成份效用值相對關係圖 成份 PE 網狀效用值 純棉質 不織布 15,000 元 ( 含 ) 以下 15,001-25,000 元 25,001-35,000 元 35,001-45,000 元 45,001-55,000 元 55,001 元 ( 含 ) 以上 圖 4-18 依每人每月可支配所得別評估衛 生棉表層材質之成份效用值相對關係圖 0.139 製造地 75-94 元 95-114 元 115 元以上 -0.111 價格 成份效用值 台灣 日本 15,000 元 ( 含 ) 以下 15,001-25,000 元 25,001-35,000 元 35,001-45,000 元 45,001-55,000 元 55,001 元 ( 含 ) 以上 圖 4-19 依每人每月可支配所得別評估衛 生棉製造地之成份效用值相對關係圖 成份效用值 15,000 元 ( 含 ) 以下 15,001-25,000 元 25,001-35,000 元 35,001-45,000 元 45,001-55,000 元 55,001 元 ( 含 ) 以上 圖 4-20 依每人每月可支配所得別評估 衛生棉價格之成份效用值相對關係圖 54

依據聯合分析可知, 每人每月可支配所得別之屬性相對重要性與各屬性水準成份效用值分析中發現, 不同的所得購買衛生棉產品時, 所考量之表層材質與價格之屬性水準並無差異, 而成份屬性在每人每月可支配所得上分布情況較偏向無添加漢方藥物與草本, 而 35,001-45,000 元者在製造地上卻較偏好台灣製, 而價格在衛生棉產品每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元最能接受 綜合結果顯示每人每月可支配所得最佳產品組合如下表 4-17 表 4-17 各每人每月可支配所得別衛生棉產品最佳組合一覽表 所得 屬性 成份 表層 材質 製造地價格整體效用值 15,000 元 ( 含 ) 以下 15,001-25,000 元 25,001-35,000 元 35,001-45,000 元 45,001-55,000 元 55,001 元 ( 含 ) 以上 無添加漢方藥物與草本無添加漢方藥物與草本無添加漢方藥物與草本有添加漢方藥物與草本有添加漢方藥物與草本無添加漢方藥物與草本 純棉質 日本 75-94 元 6.056 純棉質 日本 75-94 元 5.219 純棉質 日本 75-94 元 6.129 純棉質 台灣 75-94 元 6.430 純棉質 日本 75-94 元 5.656 純棉質 日本 75-94 元 6.76 資料來源 : 本研究整理 55

第四節人口統計變項評估產品組合變異數之分析 本節將探討人口統計變項之變數因子對屬性組合是否有差異性, 分析如下 : 一 人口統計變項之變異數同質性分析 由表 4-18 人口統計變項之變異數同質性測試一覽表顯示, 年齡 Pr 值為 0.132, 因此在顯著水準 為 0.05 的情形下,Pr 值為 0.132 大於 0.05, 表示受訪者之年齡 層變異數為同質性 ; 而職業 教育程度以及每月可支配所得 Pr 值皆大於顯著水 準 為 0.05, 故變異數皆為同質性 表 4-18 人口統計變項之變異數同質性測試一覽表 人口統計變項 Pr 年齡 0.132 職業 0.678 教育程度 0.502 每人每月可支配所得 0.286 資料來源 : 本研究整理 二 人口統計變項之變異數分析 表 4-19 人口統計變項之變異數分析一覽表顯示, 檢定組別年齡 職業以及 教育程度 Pr 值皆小於顯著水準 為 0.05, 其表示受訪者年齡 職業以及教育程度 之組間對購買衛生棉產品偏好皆有顯著性差異 ; 每月可支配所得 Pr 值大於顯著 水準 0.05, 表示其組間購買衛生棉產品偏好皆無顯著性差異 表 4-19 人口統計變項之變異數分析一覽表 人口統計變項 F Pr 年齡 3.995 0.008 職業 2.478 0.033 教育程度 7.523 0.000 每人每月可支配所得 1.847 0.105 資料來源 : 本研究整理 56

第五節衛生棉產品之願付價格與願付溢價 Green 和 Wind(1973) 指出多重屬性購買決策理論中的補償性模式, 可將各屬性互相補償或折衷, 而聯合分析亦可透過受訪者對與各屬性間的抵換過程, 分析出受訪者對屬性與水準的偏好 ( 許竣傑,2014) 本研究之成份 表層材質 製造地及價格屬性間具抵換關係, 所以本節應用聯合分析之抵換關係來估算每單位成分效用值的價格, 進而瞭解全體受訪者最佳產品組合之願付價格與各屬性水準之願付溢價 一 每單位成分效用值價格之計算由於價格是偏好屬性的其中一個, 故使用價格屬性來計算每單位成分效用值的價格, 其計算方法為平均價格差除以 75-94 元與 95-114 元之成份效用值差, 計算公式與過程如下 : 價格差每單位成分效用值的價格 = 成份效用值差 105 85 $73.26 = 0.272 ( 0.545) 二 全體受訪者最佳產品組合之願付價格分析本研究之全體受訪者最偏好之屬性水準為, 無添加漢方藥物與草本, 其成份效用值 0.065; 純棉質, 其成份效用值 0.442; 日本製造, 其成份效用值 0.054 運用聯合分析補償性加法模式, 將上述三個屬性之成份效用值相加, 最後乘以每單位成分效用值的價格, 得到該屬性組合的願付價格 (0.065 + 0.442 + 0.054) 73.26 = 41 元三 全體受訪者各屬性水準願付溢價分析由表 4-20 顯示各屬性水準願付溢價是以全體受訪者的成份效用值進行分析, 並以最不偏好之屬性水準作為比較依據, 計算不同水準間轉換之願付溢價, 並將成份效用相差值乘以每單位成分效用值的價格, 得到各屬性轉換之願付溢價, 說明如下 : 57

1. 若將有添加漢方藥物與草本改為無添加漢方藥物與草本, 受訪者最高願付溢價為 9.52 元 2. 若將 PE 網狀材質改為不織布棉質, 受訪者最高願付溢價為 18.38 元 3. 若將 PE 網狀材質改為純棉材質, 受訪者最高願付溢價為 57.8 元 4. 若將不織布棉質改為純棉材質, 受訪者最高願付溢價為 39.41 元 5. 若將台灣製造改為日本製造, 受訪者最高願付溢價為 7.91 元 表 4-20 各屬性水準轉換之願付溢價一覽表屬性變數成份效用相差值願付溢價成分有添加 * 無添加 ** 0.13 9.52 PE 網狀 不織布棉質 0.251 18.38 表層材質 PE 網狀 純棉質 0.789 57.8 不織布棉質 純棉質 0.538 39.41 製造地 台灣 日本 0.108 7.91 資料來源 : 本研究整理 註 :* 代表有添加漢方藥物與草本,** 代表無添加漢方藥物與草本 四 全體受訪者最佳產品組合之價格分析本文將市售康乃馨淨純棉衛生棉產品之屬性水準 無添加漢方藥物與草本 純棉材質 台灣製造 作為最佳產品組合間轉換價格之比較依據, 並以純淨棉衛生棉產品之每單包 (18 片 ) 市價 139 元, 加上製造地之水準間轉換的願付溢價, 如表 4-20, 以得到最佳產品組合價格為每單包 (18 片 ) 市價 146.91 元 而最佳產品組合之價格計算過程與說明如下 : 最佳產品組合價格 = 純淨棉衛生棉產品之市價 + 製造地之水準間轉換的願付溢價 $146.91 = 139 + 7.91 58

第五章結論與建議 本節針對實證結果分析得到重要結論, 其內容透過聯合分析法衡量消費者購買衛生棉產品之偏好結構, 對消費者與不同人口統計變項對購買衛生棉產品屬性重要性排序 屬性水準成份效用值比較與最佳產品組合, 並透過單因子變異數分析衡量人口統計對各屬性重視性之差異性看法, 以瞭解人口統計分析偏好衛生棉之結果, 另外針對衛生棉最佳產品組合之願付價格與各屬性水準之願付溢價分析, 以提供衛生棉產品之經營者參考 第一節結論 一 購買衛生棉產品之行為分析以消費者習性發現, 大部分的受訪者會購買中包裝數量的衛生棉產品, 是因他們習慣兩個月選購一次, 所以這樣的用量會較符合需求, 而受訪者最常去生鮮超市 ( 如 : 全聯福利中心 ) 挑選衛生棉產品, 因為社區型超市的店面據點多且產品選項多元, 可以滿足大部份消費者方便購得所需之衛生棉產品 對受訪者而言, 過多的促銷優惠容易造成知覺價格的疲乏, 但買一送一促銷活動卻能刺激受訪者的購買慾望, 而將近五成的受訪者會因促銷優惠活動而改變使用的品牌, 這表示價格亦會是消費者挑選衛生棉產品時, 所考量的屬性之一 二 人口統計變項對各屬性相對重要性透過前測問卷分析, 發現全體受訪者心中所考量的四個屬性分別為, 成份 表層材質 製造地 及 價格, 其研究結果發現, 受訪者較偏好之組合方案中, 以 有添加漢方藥物與草本, 表層材質為純棉質, 台灣製造, 單包 (18 片 ) 市售價為 75-94 元, 其整體組合平均偏好值最高 ; 其次為 有添加漢方藥物與草本, 表層材質為純棉質, 日本製造, 單包 (18 片 ) 市售價為 95-114 元 全體受訪者屬性偏好方面, 最受重視之屬性依序為 表層材質 成份 價格 及 製造地 以年齡層而言,16-25 歲者 26-35 歲者及 36-45 歲者最重視之屬 59

性 表層材質 ;46 歲 ( 含 ) 以上者最重視屬性 成份 職業別而言, 軍 / 公 / 教者 服務業者 工商者 家管者及學生者最重視之屬性 表層材質 ; 其它者最重視屬性 成份 教育程度方面, 國中 ( 含 ) 以下者較重視屬性為 價格 ; 高中職 / 專科者 大學者及碩士 ( 含 ) 以上者較重視屬性為 表層材質 四 人口統計變項對各屬性水準研究發現, 全體受訪者較喜歡使用 無添加漢方藥物與草本 純棉材質 日本製造 和 每單包(18 片 ) 市價為 75-94 元 根據本研究結果提出以下研究結論 ( 一 ) 成份 : 以年齡 26-35 歲者 職業為家管者 教育程度國中 ( 含 ) 以下者及研究所 ( 含 ) 以上者較喜歡 有添加漢方藥物與草本 的衛生棉產品 26-35 歲的受訪者初出社會, 面臨到職場壓力和升遷壓力的影響, 在雙重的壓力下, 又必須承受每月一次的生理期所帶來的不方便, 不僅造成生理上的疼痛及不舒服, 也增加心理壓力和情緒煩躁等, 而有添加漢方藥物與草本成份的衛生棉產品, 可以有效的舒緩生理及心理的壓力和情緒, 故 26-35 歲的受訪者會偏好有添加漢方藥物與草本成份的衛生棉產品 家管者雖然都在家裡不用出門上班, 但必須 24 小時處理家中大小事物, 從早忙到晚, 常會因忙碌而忘記更換衛生棉造成感染發炎, 而漢方藥物與草本的成份會讓女性有乾爽清涼的感覺, 可以降低女性的不適感, 對於抑制異味也有明顯的效果, 故對於必須長時間工作的家管, 有添加漢方藥物與草本 的衛生棉感品會是她們的首選 現在愈來愈多廠商推出有添加漢方藥物與草本的衛生棉產品, 而過去較少有這類衛生棉產品提供給消費者作選擇, 而在教育程度中, 國中 ( 含 ) 以下的受訪者不管是面臨升學壓力或是工作壓力, 都會想挑選更舒適衛生棉產品, 以安撫不安情緒, 並有效舒緩生理期所帶來的不舒服感 ; 碩士 ( 含 ) 以上的受訪者對於新 60

產品的接受較高, 認為添加漢方藥物與草本的衛生棉產品的功效是值得肯定, 故對於有添加漢方藥物與草本的衛生棉產品受到碩士 ( 含 ) 以上的受訪者喜愛 ( 二 ) 表層材質 : 教育程度國中 ( 含 ) 以下者最喜愛 不織布棉質 的衛生棉產品 從人口統計資料中發現不同的年齡與不同的職業, 對於表層材質都是偏好 純棉材質, 而在教育程度中, 亦是如此, 唯有教育程度國中 ( 含 ) 以下的受訪者較偏好 不織布棉質 的表層材質, 其大部分的受訪者都已習慣使用不織布棉質之衛生棉產品, 或因家長再以需求為前提時, 挑購市面最多不織布棉材質的衛生棉, 所以使教育程度之國中 ( 含 ) 以下者喜愛 ( 三 ) 製造地 : 以年齡 36-45 歲者與 46 歲 ( 含 ) 以上者 職業家管者較喜歡 台灣 製造之衛生棉產品 早期衛生棉產業都是本國製造, 較少有外國進口的衛生棉產品, 選擇性也不多, 故 36-45 歲者與 46 歲 ( 含 ) 以上者亦因習慣台灣製造的衛生棉產品, 也會依照習慣進行挑選與使用 家管者是家中負責購買生活產品的主要決策者, 在長期購買經驗下, 最常接觸的就是本國貨品, 也使家管者認為國貨品質有保障, 性價比高 ( 四 ) 價格 : 不管是各年齡別 職業別及教育程度別之各組間受訪者皆最偏愛 每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元 之衛生棉產品 在這經濟不景氣的社會, 受訪者的收入水平普遍較低, 當收入愈少, 其消費能力愈小, 所希望之產品價格愈低愈好, 而求廉求實是消費者的普遍心態, 所以最低的每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元價格, 亦成為受訪者最偏好 而本研究之最佳產品組合價格與市售康乃馨淨純棉衛生棉產品價格相比, 發現最佳產品組合每單包 (18 片 ) 市價 146.91 元, 是受訪者能接受之應付價格, 因此未來可根據屬性效用的差異, 找出受訪者願意之接受範圍, 以提供企業開發產品之訂價參考 其研究結果發現, 有很多不同年齡層 職業別與教育程度別的受訪者心中最佳的產品組合與全體受訪者相同, 亦就是說, 無添加漢方藥物與草本 純棉 61

材質 及 日本製造 是可以被普及大眾所接受且偏好, 而依每單位成份效用值價格 73.26 元, 可得知若此三種屬性水準同時出現在某產品時, 受訪者會願意支付 41 元左右 而現在市面最普及的衛生棉產品, 都是以不織布棉質的為主, 若是企業願意將產品的不織布材質改為純棉材質, 消費者也願意多付費用購買, 這樣除了可提升產品的品質外, 亦可提高企業的銷售價格與銷售量, 以增加公司利潤, 共創雙贏 第二節業者之建議 本研究使用聯合分析法, 對受訪者購買衛生棉產品之屬性偏好進行探討, 利用分析結果之屬性相對重要性及水準成份效用值, 得知消費者在選購時所偏好之商品組合, 作為衛生棉市場行銷之參考 近年來黑心產品問題層出不窮, 當消費者不再將衛生棉產品之價格當作購買時的優先考量, 而更重視的表層材質與成份帶給受訪者的安全及舒適感, 且其中表層材質以純棉質最受偏好 ; 但經市場調查發現, 市面上純棉質衛生棉產品品項極少 因此建議未來廠商在製作開發時, 能設計專注於表層材質純棉質之子品牌, 讓消費者在表層材質能有多樣選擇, 將更好的材質品質銷售予消費者 近年來網路團購及虛擬通路盛行, 韓國新型衛生棉產品以成份中有添加漢方藥物與草本深受歡迎, 並在團購網及臉書社群大加推廣, 使眾多消費者嚐試購買, 但回購率或其它使用疑慮, 廠商卻未進一步瞭解 而本研究發現大多數受訪者仍較偏愛無添加漢方藥物, 以及草本之衛生棉產品 故建議未來廠商除銷售有添加漢方藥物與草本之衛生棉產品外, 更要多方開發無添加特殊材料之衛生棉產品, 並完善建立消費者使用產品後之售後建議管道 本文實證結果分析, 價格為第三個所重視屬性, 顯示不管人口統計變項之年齡層 職業別及教育程度的不同, 皆最偏愛最低價格的每單包 (18 片 ) 市價 75-94 元之衛生棉產品, 但經由受訪者最佳產品組合發現, 現今消費者除了考量價格外, 亦愈來愈重視衛生棉產品所帶來的安全及舒適感, 因此期望市面能出現符合需求 62

且價格接受度高的產品, 因此建議廠商若生產最佳產品組合, 可將價格訂為每單包 (18 片 ) 市價 1 元, 且能與競爭同業作出差異性外, 也可提升企業的銷售價格與銷售量 研究發現, 大部份受訪者會自己選購衛生棉產品, 因家中只有自己一人使用, 所以僅挑選符合自己需求的衛生棉產品即可, 而在選購衛生棉產品時會以中包裝的數量為首選, 是因受訪者習慣每兩個月才購買一次, 所以中包裝的數量會較適合受訪者的用量, 因此本研究認為, 企業可將兩個月作為促銷活動的週期, 並針對中包裝的衛生棉產品作促銷活動, 其內容可用買一送一的方式, 增加消費者購買心理的刺激強度, 以吸引消費者注意並提高購買意願 另外, 建議未來廠商可更重視一人商機, 並針對個人消費者作特定之行銷策略, 以符合顧客需求導向 第三節研究限制與未來方向 一 增加屬性探討 : 有些屬性結構在前測時已被剔除, 但並不表示這些屬性對其研究無意義, 如 : 品牌代言人及品牌曝光度等, 並建議未來可納入更多不同屬性與屬性水準及行銷組合, 以創造更多屬性構面, 使商品更趨近於實際狀況 二 選擇樣本調查範圍因本研究調查範圍以全台為準, 可能會無法精確比較各地區消費者對購買衛生棉產品屬性之差異性, 若是能將範圍縮小至北 中 南 東區與離島, 就可根據消費者購買行為與決策, 作更精準之評估分析 三 研究限制本研究因只開放網路問卷填答, 其填答對象亦會受網路之限制, 使其建議未來可採用網路與紙本併行發放, 以縮短使用限制及看法之偏誤 63

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附錄 附錄一前測問卷內容 親愛的受訪者您好 : 我是國立屏東大學行銷與流通學系碩士班的研究生, 首先感謝您參與本問卷的填答 這是一份學術研究的問卷調查, 主要是關於女性消費者購買衛生棉產品之偏好的研究, 目的是想了解女性消費者購買衛生棉產品時所重視的屬性, 答案並無對錯, 請依照您實際想法填答即可 此問卷採不記名方式, 而問卷所得資料, 僅供於本人論文學術之研究分析所用, 不涉及隱私, 請安心填答 最後由衷的感謝您的協助與支持! 敬祝平安喜樂國立屏東大學行銷與流通管理學系碩士班指導教授 : 林俊昇博士研究生 : 陳美吟敬上 假設您現在購買衛生棉產品時, 所會考量的屬性選擇有哪些? 以下列出九個不同的屬性, 請您於第一部份先勾選五個偏好的屬性, 而第二部份是依照您第一部份所勾選之選項編號來填寫, 其根據影響您購買偏好程度依序排列, 排列方式 : 排列第一個是您最偏好的屬性, 第二個是次偏好屬性, 以此類推 另外圈選題項 2 和 6 其最重要的水準因子 第一部份 : 1. 成份 : 衛生棉產品成份中添加漢方藥物或薄荷 洋甘 茶樹菊 薰衣草等成份 2. 表層材質 : 表層材質可直接與肌膚接觸, 其材質會影響使用舒適感 如 : 網狀 PE 材質 不布棉質和純棉質 ( 以上三選項可圈選其一 ) 3. 香味 : 衛生棉產品能透過香氣抑制分泌物的異味, 且能有中和與減輕的效果 如 : 靠得住 - 純白體驗淨味紫羅蘭 4. 品牌曝光度 : 根據出現在電視或平面雜誌的廣告頻率, 進而影響您心中購買之考量 68

5. 品牌代言人 : 衛生棉品牌會依照品牌形象聘請適合該產品的代言人, 如 : 蘇菲衛生棉 - 林依晨 6. 外包裝 : 包裝之設計, 如 : 包裝字體 顏色或者圖樣簡單或複雜樣式 7. 組合包裝 : 衛生棉產品會依照日用與夜用需求, 創造出新型組合包裝 如 : 新型組合包裝中, 日用衛生棉產品為兩包而夜用衛生棉產品為一包, 並共同販售 8. 製造產地 : 如衛生棉產品製造產地 : 台灣 中國 日本 韓國 美國 ( 以上五選項可圈選其一 ) 9. 價格 : 如衛生棉產品單包裝可接受價格 第二部分 : 排列 1 排列 2 排列 3 排列 4 排列 5 本問卷至此再次感謝您的填謝!!! 69

附錄二正式問卷內容 親愛的受訪者您好 : 我是國立屏東大學行銷與流通學系碩士班的研究生, 首先感謝您參與本問卷的填答 這是一份學術研究的問卷調查, 主要是關於女性消費者購買衛生棉產品之偏好的研究, 目的是想了解女性消費者購買衛生棉產品時所重視的屬性, 答案並無對錯, 請依照您實際想法填答即可 此問卷採不記名方式, 而問卷所得資料, 僅供於本人論文學術之研究分析所用, 不涉及隱私, 請安心填答 最後由衷的感謝您的協助與支持! 敬祝平安喜樂國立屏東大學行銷與流通管理學系碩士班指導教授 : 林俊昇博士研究生 : 陳美吟敬上 第一部分 消費者購買行為 1. 您最常購買產品衛生棉的數量為何? ( 單選 ) (1) 普通單包裝 (2) 中包裝 (2-4 包入 ) (3) 大包裝 (6 包入以上 ) 2. 您多久購買一次衛生棉產品?( 單選 ) (1)1 個月 (2)2 個月 (3)3 個月 (4) 半年 (5) 半年以上 3. 您平時購買衛生棉產品的主要通路為何? ( 單選 ) (1) 便利超商 (2) 藥妝店 (3) 生鮮超市例如 : 全聯福利中心 (4) 量販店 (5) 網路訂購 (6) 美妝雜貨專門店例如 : 寶雅 4. 您平時購買衛生棉產品的主要品牌為何?( 單選 ) (1) 蘇菲 (2) 靠得住 (3) 康乃馨 (4) 好自在 (5) 蕾妮亞 (6) 其他 5. 您購買衛生棉產品時, 比較偏好哪些促銷優惠? ( 複選 ) (1) 買一送一 (2) 第二件 5 折 (3) 加 1 元多一件 (4) 購買衛生棉產品送試用包 (5) 購買衛生棉用品滿 300 元現折 30 元 (6) 其他 6. 您會因為促銷優惠, 而改變您原先所使用的衛生棉品牌嗎? ( 單選 ) (1) 會 (2) 不會 7. 您家中衛生棉產品的使用人數為何? ( 單選 ) (1)1 人 (2)2 人 (3)3 人 (4)4 人 (5)5 人 ( 含 ) 以上 8. 您家中主要購買衛生棉產品的人是誰? ( 單選 ) (1) 本人 (2) 母親 (3) 兄弟姊妹 (4) 另一半例如 : 男朋友 丈夫 70

第二部分 衛生棉產品購買之屬性分析 此部分欲探討衛生棉產品購買之屬性分析 請根據下列組合在您心中的偏好強度, 給予評價 偏好強度最強請在 9 空格內勾選, 偏好強度最弱請在 1 空格內勾選, 以此類推 組合一 組合二 組合三 組合四 組合五 組合六 組合七 組合八 組合九 有 添加漢方藥物與草本 表層材質為 不織布棉質 台灣 製造 單包 (18 片 ) 115 元以上 無 添加漢方藥物與草本 表層材質為 不織布棉質 日本 製造 單包 (18 片 ) 75-94 元 無 添加漢方藥物與草本 表層材質為 純棉質 台灣 製造 單包 (18 片 ) 115 元以上 有 添加漢方藥物與草本 表層材質為 PE 網狀 台灣 製造 單包 (18 片 ) 75-94 元 有 添加漢方藥物與草本 表層材質為 不織布棉質 台灣 製造 單包 (18 片 ) 95-114 元 有 添加漢方藥物與草本 表層材質為 純棉質 台灣 製造 單包 (18 片 ) 75-94 元 有 添加漢方藥物與草本 表層材質為 PE 網狀 日本 製造 單包 (18 片 ) 115 元以上 無 添加漢方藥物與草本 表層材質為 PE 網狀 台灣 製造 單包 (18 片 ) 95-114 元 有 添加漢方藥物與草本 表層材質為 純棉質 日本 製造 單包 (18 片 ) 95-114 元 偏好最弱 偏好最強 1 2 3 4 5 6 7 8 9 71

第三部分 基本資料 1. 您的年齡 : (1)15 歲 ( 含 ) 以下 (3)26-35 歲 (5)46 歲 ( 含 ) 以上 2. 您的職業別 : (1) 軍公教 (3) 工商 (5) 學生 3. 您的教育程度 : (1) 國中 ( 含 ) 以下 (3) 大學 4. 您每月可支配所得 : (1)15,000 元 ( 含 ) 以下 (3)25,001-35,000 元 (5)45,001-55,000 元 (2)16-25 歲 (4)36-45 歲 (2) 服務業 (4) 家管 (6) 其它 (2) 高中職 / 專科 (4) 碩士 ( 含 ) 以上 (2)15,001-25,000 元 (4)35,001-45,000 元 (6)55,001 元 ( 含 ) 以上 本問卷至此再次感謝您的填寫!!! 72