關 於 文 案 的 種 種
偉 大 的 文 案 時 代 已 經 過 去 了
幾 張 文 案 為 主 的 平 面 廣 告
現 在 流 行 什 麼 創 意?
文 案 都 死 去 哪 了?
創 意 的 趨 勢 畫 面 已 經 把 idea 說 完 了 ( 大 畫 面 小 文 案, 或 者 沒 有 文 案 ) 一 定 是 單 一 的 訊 息 ( 消 費 者 曝 露 在 史 上 最 多 的 頻 道 廣 告 裡 而 且 現 在 還 要 跟 卡 卡 的 新 聞 競 爭 ) 視 覺 影 像 的 演 出 比 文 字 有 更 大 的 張 力 和 戲 劇 性
訊 息 文 案 idea 概 念 有 什 麼 不 同?
這 個 是 客 戶 給 的 商 品 訊 息 旁 氏 日 夜 美 白 精 華 組 合, 白 天 美 白 晚 上 繼 續 美 白, 讓 肌 膚 白 得 更 快 功 能 性 的 描 述
這 個 是 文 案 白 天 美 白, 只 做 對 了 一 半 意 義 明 確 清 楚, 沒 有 空 間
這 個 是 idea 一 位 明 天 要 結 婚 的 準 新 娘 正 為 曬 黑 的 肌 膚 發 愁, 用 了 它 牌 也 不 見 效 姐 妹 介 紹 她 旁 氏 日 夜 美 白 精 華 組 合 即 時 白 回 來 消 費 者 獲 得 使 用 利 益 的 戲 劇 化 過 程
這 個 是 創 意 概 念 人 生 重 要 時 刻, 不 會 徒 勞 無 功 一 個 具 有 延 展 性 的 描 述 用 以 規 範 品 牌 的 創 意 樣 貌
再 來 一 次
這 個 是 創 意 概 念 帶 你 去 以 前 到 不 了 的 地 方 一 個 具 有 延 展 性 的 描 述 用 以 規 範 品 牌 的 創 意 樣 貌
這 個 是 idea 輪 胎 印 出 現 在 不 可 能 出 現 的 地 方 Ford Escape 爬 牆 篇 消 費 者 獲 得 使 用 利 益 的 戲 劇 化 過 程
outdoor
這 個 是 文 案 路, 是 Escape 走 出 來 的
跟 正 確 的 人 說
如 何 把 生 髮 水 賣 給 卡 邦?
Al Capone Al Capone 1930 年 代, 美 國 禁 酒 時 期 芝 加 哥 黑 手 黨 頭 目, 號 稱 是 芝 加 哥 地 下 市 長 一 生 與 百 多 件 命 案 脫 不 了 關 係, 是 美 國 有 史 以 來 最 惡 名 昭 彰 的 黑 道 首 領
他 落 髮 嚴 重, 個 性 暴 戾 反 覆 多 疑 你 會 如 何 把 生 髮 水 賣 給 他?
生 意 人 看 到 生 髮 商 機 創 意 人 洞 悉 落 髮 者 的 未 被 滿 足 創 意 人 洞 悉 落 髮 者 的 未 被 滿 足 奇 蒙 子 影 響 購 買 決 策 因 素 習 慣
消 費 者 不 是 一 種 人 所 以 行 銷 創 意 也 該 量 身 訂 做
模 糊 的 消 費 者 描 述 : 18-25 歲, 大 學 生 或 上 班 族 男 性, 月 收 入 1 萬 -4 萬, 閒 暇 喜 歡 看 電 視, 機 車 是 交 通 工 具, 偶 爾 享 受 飆 一 下 的 快 感
精 確 的 消 者 洞 悉 : 18-25 歲, 大 學 生 或 上 班 族 男 性, 可 支 配 所 得 約 為 0.5-2 萬, 喜 歡 康 熙 來 了 大 學 生 了 沒, 以 及 壹 週 刊, 機 車 是 小 老 婆, 也 是 女 朋 友 的 眼 中 釘, 覺 得 最 爽 的 事 : 是 瀕 臨 失 控 邊 緣 的 犁 田 經 驗
說 得 精 確 說 到 心 坎 裡
讓 我 們 來 談 談 Consumer Insight 吧
Consumer Insight 消 費 者 洞 察
不 是 買 1/4 寸 的 電 鑽 而 是 買 一 個 1/4 寸 的 洞
不 是 買 一 杯 星 巴 克 而 是 買 一 個 西 雅 圖 的 優 越 感
不 是 買 500 公 升 的 行 李 廂 而 是 買 行 李 廂 可 以 放 3 套 高 爾 夫 球 具 的 汽 車
不 是 買 肌 膚 更 緊 實 的 乳 液 是 買 " 又 被 誤 會 小 五 歲 " 的 讚 美
什 麼 是 消 費 者 洞 察? 洞 察 是 說 明 人 們 行 為 及 喜 好 動 機 的 理 由 洞 察 不 等 於 觀 察 觀 察 是 記 錄 人 們 的 言 行, 而 洞 察 則 是 要 找 出 為 什 麼 這 樣 做?" 的 答 案
都 知 道, 但 沒 想 到 一 說 出 來, 大 家 都 覺 得, 沒 錯! 就 是 這 樣
找 到 消 費 者 洞 察 的 方 法 衝 突!
房 貸 假 期
我 想 盡 情 吃 喝 但 是 我 不 想 變 胖
我 希 望 讓 孩 子 盡 情 地 玩 但 是 洗 衣 服 可 真 够 麻 煩 的
我 希 望 耀 眼 奪 目 但 是 低 調 才 叫 漂 亮
我 渴 望 激 情 但 是 又 希 望 生 活 有 安 全 感
我 想 變 得 更 美 但 是 又 擔 心 化 學 成 份 對 我 造 成 傷 害
找 出 商 品 的 UBO a Unique Brand Offer
先 從 這 裡 開 始 這 個 商 品 是 怎 麼 做 的? 裡 面 有 什 麼? 没 有 什 麼? 為 什 麼? 這 商 品 / 服 務 的 特 性 是 什 麼? 如 何 使 用? 這 些 特 性 帶 來 的 好 處 是? 競 爭 商 品 / 服 務 之 間 的 相 似 或 不 同 點 是 什 麼? 能 感 覺 到 的 和 真 正 的 不 同 是 什 麼? 它 的 使 用 者 是 誰?
實 例 : 某 牌 18 年 份 威 士 忌
年 份 切 入 點 18 年 以 後 才 喝 得 到 陸 塊 漂 流 的 速 度 都 比 釀 這 瓶 酒 快 我 的 每 任 女 朋 友 都 和 這 瓶 酒 一 樣 年 輕 天 堂 也 有 18 層
品 牌 歷 史 切 入 點 第 一 瓶 酒 裝 瓶 的 時 候, 美 國 歷 史 才 剛 開 始 上 市 50 年 後 才 有 冰 塊 一 開 始 是 由 馬 車 載 著 鋪 貨 的
產 地 切 入 點 史 恩 康 納 來 不 在 蘇 格 蘭 時, 身 邊 一 定 要 有 一 瓶 和 蘇 格 蘭 荒 原 一 樣 古 老 閉 上 眼 睛, 會 聽 見 艾 略 特 朗 讀 荒 原 的 聲 音
喝 法 切 入 點 男 人 和 男 孩 的 差 別 是, 誰 加 了 冰 塊? 享 受 它 的 最 好 時 機 是 小 孩 都 睡 了, 或 者 都 上 大 學 去 了
口 感 切 入 點
Kellogg's:10 種 維 他 命 + 鐵
Colgate: 氟 化 鈣
Philadephia: 比 奶 油 少 50% 的 脂 肪
Lipton: 好 味 道 來 自 完 全 展 開 的 茶 葉
Cadbury: 一 杯 半 的 牛 奶
Dove: 含 1/4 的 潤 膚 乳 液
創 意 怎 麼 想? 坐 下 來 開 始 想!!
BrainStorming 一 起 動 腦 勝 過 一 個 人 動 腦
將 商 品 的 使 用 利 益 無 限 推 展 a super solution
問 對 問 題, 就 有 好 答 案 它 是 什 麼? 有 了 它, 會 變 成 怎 樣? 沒 有 它, 會 怎 樣? 誰 最 喜 歡 它? 誰 最 不 需 要 它? 可 以 把 它 變 成 什 麼?
腦 力 激 盪 的 四 條 必 須 遵 守 的 原 則 1. 拒 絕 批 評 (Criticism is ruled out): 不 做 任 何 有 關 優 缺 點 的 評 價 2. 歡 迎 自 由 聯 想 (Freewheeling is welcomed): 歡 迎 異 想 開 及 荒 謬 的 想 法, 但 要 自 我 控 制, 針 對 問 題 不 說 廢 話 3. 意 見 越 多 越 好 (Go for quantity): 鼓 勵 提 出 大 量 的 點 子 多 越 好 4. 組 合 改 進 別 人 意 見 (Hitchhike(improve)on idea): 鼓 勵 搭 便 車, 巧 妙 利 用 並 改 善 他 人 的 構 想.
美 國 IDEO 公 司 動 腦 會 議 標 語 就 是 源 自 上 述 基 本 原 則 1. 延 遲 批 判 (Defer judgement) 2. 鼓 勵 荒 謬 的 點 子 (Encourage wild ideas) : 3. 以 別 人 的 意 見 為 基 礎 (Build on the ideas of others) 4. 針 對 主 要 的 問 題 發 言 (Stay focused on topic) 5. 一 次 一 個 人 發 表 (One conversation at a time) 6. 圖 像 化 或 視 覺 化 (Be visual) 7. 追 求 大 量 的 點 子 (Go for quantity)
不 同 媒 體 平 台 的 文 案
文 案 的 練 習 題
Bi Brief: Sony Bravia 液 晶 電 視,130% 自 然 色 再 生 科 技, 全 球 首 創 Full HD 1920X1080 高 畫 質, 色 彩 逼 真
通 常 會 先 寫 出 這 些 : 驚 艷 全 世 界 視 界 再 進 化 科 技 的 極 限, 藝 術 的 極 致 真 我 色 彩, 如 臨 其 境 給 我 sony, 其 餘 免 談
用 功 的 你 繼 續 寫 : 真 實 的 感 動 原 來, 世 界 這 麼 美 麗 看 見 sony, 看 見 真 實 美 看 見 從 沒 看 見 的 美
剛 好 你 上 了 今 天 的 課 : 忘 了 真 實 世 界 的 醜 陋 絕 世 之 美, 值 得 多 等 一 個 月 無 論 是 on 還 是 off, 一 樣 美 麗 最 美 麗 的 家 具 值 得 以 鑽 石 交 換
文 案 的 功 課 與 態 度 深 深 地 深 深 地 了 解 商 品 和 消 費 者 洞 察 ( 從 學 長 幫 我 修 電 腦 到 男 人 買 洗 車 噴 水 槍 是 因 為 看 起 來 很 man) 先 寫 標 題 ( 用 不 上 的 標 題, 組 合 之 後 是 很 棒 的 內 文 ) 寫 很 多 標 題 ( 前 面 20 個 幾 乎 都 是 陳 腔 濫 調 ) 給 很 多 人 看, 聽 很 多 的 意 見 ( 利 用 別 人, 成 就 自 己 ) 文 字 的 調 性 是 跟 著 目 標 對 象 走 的 ( 高 級 的 / 喊 賣 的 普 羅 / 精 緻 理 性 / 感 性 台 味 / 和 風 ) 沒 有 個 人 風 格, 只 有 品 牌 風 格 ( 不 是 每 個 人 都 是 文 青 )
好 的 文 案 長 什 麼 樣 子? 與 商 品 的 核 心 利 益 有 關 投 射 消 費 者 使 用 或 不 使 用 該 類 商 品 的 心 理 人 性 的 普 遍 感 動 力 出 其 不 意 引 人 入 勝 的 幽 默 好 奇 適 當 的 轉 換, 足 以 理 解 不 流 於 直 白
文 案 的 練 習 (LG)
你 的 夥 伴 想 了 這 個 idea
你 不 撿, 它 會 撿
文 案 急 轉 彎
可 怕 更 可 怕
文 案 開 竅 之 三 個 開 口
第 一 個 出 口 --- 避 免 膚 淺 少 用 成 語 ( 白 話 文 才 是 王 道 ) 不 用 形 容 詞, 用 一 個 句 子 來 形 容 你 要 說 的 事 ( 閣 下 的 皮 夾, 可 能 是 積 架 皮 椅 用 剩 的 皮 做 的 ) 嚴 禁 看 圖 說 故 事, 說 畫 面 沒 有 說 的 事 ( 一 定 要 等 到 這 一 天, 才 要 進 教 堂 嗎 ) 忘 掉 老 梗 老 詞 長 繭 的 字 眼 ( 清 涼 一 夏 夏 降 A 好 康 玩 美 ) 諧 音 雙 關 ( 醉 不 上 道, 是 巧 合 與 偶 爾 ) 英 雄 所 見 略 同 ( 無 知 與 抄 襲 同 罪 )
第 二 個 出 口 --- 由 淺 入 深 說 出 來 與 演 出 來 ( 穿 禮 服 的 橄 欖 球 員 HONDA ACCORD) 對 比 力 量 大 ( 飛 馳 的 時 候, 風 很 冷, 心 很 熱 ) ( 我 不 是 問 題 青 少 年, 只 是 有 點 青 少 年 的 問 題 ) ( 超 幼 稚 成 熟 飲 料 超 成 熟 幼 稚 飲 料 ) 只 此 一 家 別 無 分 號 的 諧 音 雙 關 ( 買 現 代, 送 三 零 ) 適 時 適 度 的 誇 張 ( 除 了 紅 燈, 我 們 不 會 停 下 來 --DHL) 轉 換 事 實 ( 全 球 每 年 因 飢 餓 死 亡 兒 童 約 150 萬 全 球 每 年 因 飢 餓 死 亡 兒 童 等 於 一 個 高 雄 市 ) ( 消 費 者 不 是 買 500L 的 行 李 廂, 而 是 可 以 放 五 個 高 爾 夫 球 具 )
第 三 個 出 口 --- 成 為 搶 手 貨 很 快 寫 出 很 多 方 向 每 一 個 方 向 有 好 幾 種 寫 法 不 同 的 商 品 有 不 同 風 格 單 純 的 力 量 ( 更 可 信 更 突 出 更 易 記 憶 ) 巧 妙 的 隱 喻 ( 一 個 男 人 站 在 一 排 坦 克 車 前 面 )
文 案 的 素 養 ---- 看 很 多 書 流 暢 洗 鍊 的 文 字 漂 亮 儁 永 的 句 子 極 短 篇 的 說 故 事 能 力 ( 懸 疑, 出 乎 預 料, 水 落 石 出 ) 彌 補 人 生 閱 歷, 增 進 想 像 力 和 感 受 力 常 識 與 知 識
文 案 的 素 養 ---- 看 很 多 電 影 影 像 的 流 動 美 感 與 創 新 (ex. 岩 井 俊 二 鏡 頭 下 的 青 春 與 愛 情, 王 家 衛 / 中 島 哲 也 的 光 影 魅 力, 李 安 綠 巨 人 的 剪 接 神 奇 ) 經 典 橋 段 的 再 投 射 (ex. 媚 登 峰 -- 好 朋 友 才 會 要 妳 瘦 ) 熟 悉 視 覺 符 號 的 意 義 (ex. 瓶 中 信 哈 珊 黑 袍 死 神 ) 以 立 體 語 言 說 故 事
文 案 的 素 養 ---- 看 工 具 書 只 有 天 才 不 需 要 學 習, 模 仿 是 進 入 創 意 殿 堂 的 最 快 方 法 了 解 規 則, 才 能 破 壞 規 則 坎 城 結 案 報 告 ( 小 魚 廣 告 網 ) 至 少 看 The One Show 文 案 發 燒 ( 商 周 出 版 )
終 究, 你 唯 一 要 記 得 的 是 熱 血 過 程 想 很 多, 不 要 停 不 要 判 斷 不 要 挖 深 找 出 更 多 方 向 和 概 念 冷 血 結 果 -- 仔 細 過 濾 最 有 感 覺 或 者 最 棒 的 概 念, 試 著 發 展 成 完 整 的 文 案 或 idea
3Q