第 三 章 研 究 方 法 與 設 計 本 研 究 採 取 實 驗 法, 主 要 關 注 的 焦 點 在 於 廣 告 訊 息 如 何 透 過 雙 歧 態 度 的 調 節 效 果 而 影 響 廣 告 效 果 整 個 研 究 的 流 程 圖 大 致 如 圖 3-1 所 示 選 定 研 究 問 題 建 立 研 究 假 設 瘦 身 廣 告 的 如 何 透 過 瘦 身 的 雙 歧 態 度 而 影 響 廣 告 效 果 廣 告 訊 息 與 雙 歧 態 度 有 主 要 效 果 廣 告 訊 息 的 透 過 雙 岐 態 度 而 調 節 廣 告 效 果 選 定 並 標 明 變 項 廣 告 訊 息 為 獨 變 項 雙 岐 態 度 為 屬 變 項 ( 調 節 變 項 ) 廣 告 效 果 為 依 變 項 建 構 操 作 定 義 操 縱 與 控 制 變 項 擬 定 研 究 設 計 選 定 並 觀 察 與 測 量 方 法 設 計 問 卷 與 訪 問 表 格 從 事 統 計 研 究 分 析 撰 寫 研 究 報 告 廣 告 訊 息 的 以 前 測 結 果 做 為 基 準 雙 歧 態 度 以 Kaplan 的 配 對 題 作 為 計 算 雙 歧 分 數 的 依 據, 並 進 一 步 區 分 為 高 低 雙 歧 廣 告 效 果 以 三 個 指 標 做 為 參 考 : 廣 告 態 度 產 品 態 度 與 瘦 身 態 度 廣 告 訊 息 為 受 試 者 間 變 項, 雙 歧 態 度 為 受 試 者 間 變 項 屬 於 2 〤 2 的 two-way ANOVA design 雙 歧 態 度 將 採 用 Kaplan 的 配 對 題 測 量 法, 廣 告 效 果 則 分 別 以 問 卷 的 形 式 測 量 之 請 參 閱 附 錄 一 四 五 六 將 採 用 變 異 數 分 析 來 檢 驗 研 究 問 題 與 假 設 圖 3-1: 研 究 流 程 圖 - 42 -
第 一 節 研 究 設 計 本 研 究 設 計 為 2 2 因 子 的 變 異 數 分 析, 雙 歧 態 度 與 廣 告 訊 息 皆 為 受 試 者 間 變 項 研 究 步 驟 大 致 如 下 首 先, 以 配 對 問 題 來 瞭 解 受 試 者 對 瘦 身 的 態 度, 並 將 其 反 應 經 過 換 算 區 分 為 高 低 雙 歧 組, 接 著 讓 不 同 程 度 的 高 低 雙 歧 組 觀 看 操 弄 的 廣 告 訊 息, 廣 告 訊 息 主 要 區 分 為, 之 後 緊 接 著 測 量 廣 告 效 果, 包 含 了 廣 告 態 度 產 品 態 度 與 瘦 身 態 度 壹 研 究 變 項 一 獨 變 項 : 廣 告 訊 息 的 採 用 Zhang(1996) 的 廣 告 訊 息 編 制 方 法, 先 請 20 名 女 受 試 者 寫 下 他 們 認 為 在 購 買 瘦 身 減 肥 產 品 時, 會 考 量 的 因 素?( 至 少 五 點 ) 彙 整 為 五 項 主 要 考 量 因 素, 分 別 為 價 錢 效 果 安 全 便 利 與 口 碑 ( 請 參 閱 附 錄 一 ) 之 後 再 針 對 這 五 項 考 量 因 素 去 編 撰 其 ( 請 參 閱 附 錄 二 ) 再 另 外 請 30 位 女 受 試 評 定 這 些 的 ( 六 點 量 表 ), 經 相 依 樣 本 t 檢 定 後 發 現, 效 果 安 全 便 利 皆 達 顯 著 水 準 (p <.001) 因 此 依 據 達 顯 著 差 異 的 論 述 來 編 制 的 廣 告 刺 激 與 的 廣 告 刺 激 二 屬 變 項 : 雙 歧 態 度 的 高 低 程 度 衍 生 Kaplan(1972) 的 配 對 問 題 來 量 測 雙 歧 態 度 的 高 低, 正 負 向 題 共 有 三 題, 是 將 態 度 分 成 認 知 情 感 與 行 為 三 個 層 面 來 測 量 正 向 評 價 題, 請 受 試 忽 略 對 瘦 身 的 負 向 觀 點, 只 考 慮 正 向 評 價 來 計 分 負 向 評 價 題, 請 受 試 忽 略 瘦 身 的 正 向 觀 點, 只 考 慮 負 向 評 價 來 計 分, 皆 為 7 點 量 表, 共 有 六 - 43 -
題 ( 請 參 閱 附 錄 三 ) 其 中 Kaplan 是 將 正 面 評 價 與 負 面 評 價 依 其 量 值 的 高 低 區 分 為 優 勢 反 應 與 衝 突 反 應, 較 高 分 為 優 勢 反 應, 較 低 分 則 為 衝 突 反 應 本 研 究 將 採 用 Thompson,Zanna 和 Griffin(1995) 使 用 相 似 度 模 式 (similarity intensity model, 簡 稱 SIM) 來 計 算 雙 歧 態 度 分 數, 計 算 公 式 如 下 : Ambivalence=( 優 勢 反 應 + 衝 突 反 應 )/ 2 ( 優 勢 反 應 衝 突 反 應 ) 3 衝 突 反 應 - 優 勢 反 應 以 雙 歧 分 數 總 分 的 前 33% 高 與 後 33% 低 的 分 數 作 為 雙 歧 態 度 高 低 的 區 隔 (Miao et.al.,1996) 另 外, 在 問 卷 的 開 始 會 測 量 瘦 身 態 度 的 整 體 評 價, 以 作 為 後 續 態 度 改 變 的 基 準 點 還 有 兩 題 瘦 身 態 度 的 開 放 題, 目 的 在 於 瞭 解 受 試 者 認 為 瘦 身 所 附 加 的 優 缺 點 各 為 何 三 依 變 項 : 廣 告 效 果 本 研 究 的 依 變 項 包 含 廣 告 態 度 產 品 態 度 與 瘦 身 態 度 三 部 分, 主 要 測 量 廣 告 效 果 ( 一 ) 廣 告 態 度 態 度 的 主 要 元 素 為 認 知 情 感 與 行 為 意 圖 三 大 項, 因 此 在 測 量 廣 告 態 度 時 也 應 包 含 對 廣 告 的 認 知 情 感 與 行 為 意 圖 三 部 分 本 研 究 採 用 Lutz, Mackenzie 和 Belch(1986) 所 編 制 的 廣 告 態 度 量 表 來 量 測 認 知 ( 對 廣 告 的 理 解 程 度 ) 與 情 感 ( 對 廣 告 的 喜 好 程 度 ) 部 分 行 為 意 圖 方 面 則 以 Moldovan(1984) 所 編 制 的 廣 告 說 服 力 量 表 來 測 量 本 研 究 將 上 述 兩 量 表 合 併 為 一 個 廣 告 態 度 量 表 以 測 得 廣 告 態 度 的 完 整, 其 中 認 知 情 感 與 行 - 44 -
為 層 面 的 題 目 將 打 散 於 正 式 問 卷 中, 共 計 16 題 ( 請 參 閱 表 3-1) 表 3-1: 廣 告 態 度 之 量 表 態 度 的 層 面 認 知 層 面 題 目 製 作 嚴 謹 的 / 製 作 不 嚴 謹 的 有 創 意 的 / 無 新 意 的 真 實 的 / 作 假 的 可 看 很 高 / 不 具 可 看 淺 顯 易 懂 的 / 深 奧 難 懂 的 情 感 層 面 很 有 吸 引 力 的 / 不 具 吸 引 力 的 有 正 面 教 導 / 無 正 面 教 導 有 意 義 的 / 無 意 義 的 令 人 喜 愛 的 / 令 人 討 厭 的 有 趣 的 / 不 有 趣 的 行 為 意 圖 令 人 心 動 的 / 不 令 人 心 動 的 引 起 購 買 慾 望 的 / 不 具 購 買 慾 望 的 易 說 服 人 的 / 不 易 說 服 人 的 想 擁 有 廣 告 產 品 的 / 不 想 擁 有 廣 告 產 品 的 具 說 服 力 的 / 不 具 說 服 力 的 整 體 表 現 整 體 表 現 很 好 / 整 體 表 現 很 差 ( 二 ) 產 品 態 度 由 Zaichkowsky(1985) 編 制 的 涉 入 量 表 (Personal Involvement Inventory, 以 下 簡 稱 PII) 來 量 測 ( 請 參 閱 表 3-2), 以 七 點 量 表 計 算 之 本 研 究 將 涉 入 視 為 一 種 態 度, 因 為 涉 入 是 一 種 個 人 攸 關 與 重 要, 當 消 費 者 接 觸 到 一 個 產 品 時, 可 能 會 產 生 相 關 連 的 想 法, 而 這 個 產 品 對 你 - 45 -
的 攸 關 或 重 要 可 作 為 廣 告 效 果 的 一 環 涉 入 一 般 可 分 廣 告 產 品 或 購 買 決 策 三 種 涉 入 型 態 PII 是 一 套 雙 極 形 容 詞 量 表,PII 共 20 題, 衡 量 的 對 象 可 以 是 廣 告 產 品 或 購 買 決 策, 只 需 針 對 問 句 做 調 整 即 可 本 研 究 即 沿 用 PII 來 量 測 產 品 的 涉 入 程 度 內 部 一 致 係 數 ( 簡 稱 α 值 ) 在.95 與.97 之 間 (Zaichkowsky,1985), 若 以 Nunnally(1978) 對 雙 極 形 容 詞 量 表 的 標 準 α=.90 而 言,PII 算 是 內 部 一 致 相 當 高 的 測 量 工 具 表 3-2: 產 品 態 度 之 量 表 重 要 的 不 關 心 的 與 我 無 關 的 對 我 意 義 重 大 的 無 用 的 有 價 值 瑣 碎 的 有 益 的 要 緊 的 不 感 興 趣 的 重 大 的 必 要 的 無 聊 的 庸 俗 的 吸 引 人 的 平 凡 的 不 可 或 缺 的 不 渴 望 的 想 擁 有 的 不 需 要 的 不 重 要 的 * 關 心 的 與 我 相 關 的 對 我 毫 無 意 義 的 * 有 用 的 無 價 值 的 * 基 本 的 無 益 的 * 不 要 緊 的 感 興 趣 的 無 關 重 大 的 * 多 餘 的 * 有 趣 的 興 奮 的 不 吸 引 人 的 * 新 奇 的 易 被 取 代 的 * 渴 望 的 不 想 擁 有 的 * 需 要 的 註 :* 為 反 向 計 分 題 - 46 -
( 三 ) 瘦 身 態 度 在 正 式 問 卷 ( 請 參 閱 附 錄 六 ) 的 第 一 題 即 詢 問 受 試 者 對 瘦 身 的 整 體 印 象 為 何? 以 雙 極 形 容 詞 非 常 不 好 的 非 常 好 的 七 點 量 表 評 定 之 在 觀 看 完 廣 告, 完 成 廣 告 態 度 與 產 品 態 度 的 問 卷 後, 最 後 再 請 受 試 者 對 於 瘦 身 的 整 體 評 價 給 個 分 數, 從 0~100 分 分 析 時, 會 將 前 後 態 度 的 分 數 轉 換 成 z 分 數 後, 再 轉 換 為 T 分 數, 相 減 後 就 是 態 度 改 變 的 分 數 第 二 節 研 究 步 驟 壹 選 取 樣 本 本 研 究 採 用 女 受 試, 年 齡 界 定 在 青 春 期 之 後, 更 年 期 之 前 的 女, 年 齡 層 大 約 在 18~50 歲 之 間 主 要 原 因 有 二, 其 一, 青 春 期 之 前 的 女 孩, 身 體 狀 況 並 不 適 合 從 事 瘦 身 運 動 ; 更 年 期 之 後 的 女 人, 因 賀 爾 蒙 的 關 係, 特 別 容 易 流 失 鈣 質, 也 不 適 宜 劇 烈 瘦 身 其 二, 青 春 期 過 後 更 年 期 之 前 的 女, 常 因 壓 力 過 大 或 產 後 肥 胖, 而 產 生 瘦 身 的 需 求, 因 此, 在 市 場 定 位 上,18-50 歲 這 個 年 齡 層 為 主 要 的 目 標 族 群 選 取 樣 本 的 方 式 為 隨 機 在 人 潮 眾 多 的 地 點 請 求 符 合 上 述 年 齡 層 的 女 受 試 者 幫 忙 填 寫 問 卷 本 研 究 為 2( 雙 歧 態 度 的 高 低 ) 2( 或 的 廣 告 訊 息 ) 因 子 變 異 數 分 析 的 研 究 設 計, 其 中 雙 歧 態 度 的 高 低 與 廣 告 訊 息 的 皆 為 受 試 者 間 變 項 因 此 實 驗 操 弄 共 有 4 個 細 格, 每 個 細 格 至 少 需 要 30 人, 因 次 實 驗 分 析 樣 本 至 少 需 120 名, 而 雙 歧 態 度 高 低 的 決 斷 點 是 以 整 體 雙 岐 態 度 分 數 的 前 33% 為 高 雙 岐, 後 33% 為 低 雙 岐, 因 此 有 1/3 樣 本 不 列 入 分 析, 研 究 至 少 共 需 要 120 3/2=180 名 受 試 - 47 -
貳 設 計 廣 告 刺 激 一 決 定 廣 告 質 考 量 研 究 時 間 與 能 力 的 限 制, 廣 告 質 以 平 面 廣 告 為 主 此 外, 平 面 廣 告 的 媒 介 大 致 可 分 為 報 紙 與 雜 誌, 其 主 要 的 優 點 有 三 : 第 一 平 面 廣 告 的 讀 者 目 標 群 明 確 ; 第 二 廣 告 的 反 覆 最 ; 第 三 廣 告 的 壽 命 較 長 ( 劉 美 琪 等,2000) 依 本 研 究 目 的 而 言, 探 索 雙 歧 態 度 如 何 透 過 廣 告 訊 息 來 影 響 說 服 歷 程, 平 面 廣 告 是 較 佳 的 刺 激 工 具, 因 其 反 覆 最, 受 試 者 在 面 對 平 面 廣 告 的 訊 息 時, 能 反 覆 刺 激 且 掌 握 訊 息 處 理 的 時 間 二 選 擇 瘦 身 產 品 至 於 瘦 身 產 品 的 選 擇 上, 則 從 2003 年 7 8 兩 個 月 的 報 章 雜 誌 與 網 路 蒐 集 主 要 熱 門 的 瘦 身 商 品, 進 一 步 分 析 後 發 現, 市 面 上 的 瘦 身 產 品 大 致 可 分 類 為 物 理 質 與 化 學 質 兩 類 商 品 其 中, 物 理 質 的 瘦 身 商 品 包 括 了 不 需 口 服 藥 物 食 品 飲 料 等 外 用 的 瘦 身 產 品 ; 化 學 質 則 屬 內 服 類 的 瘦 身 產 品, 不 論 是 藥 物 食 品 飲 料 等 其 中 物 理 質 的 瘦 身 產 品 以 瘦 身 貼 布 為 代 表 ; 化 學 質 的 瘦 身 產 品 以 減 肥 代 餐 為 代 表 本 研 究 所 採 用 的 瘦 身 商 品 共 有 2 種, 分 別 包 含 了 物 理 質 與 化 學 質 三 編 制 廣 告 訊 息 採 用 Zhang(1996) 的 廣 告 訊 息 編 制 方 法, 並 依 據 本 研 究 所 編 制 達 顯 著 差 異 的 三 項 論 述 來 操 弄 廣 告 訊 息 的, 達 顯 著 差 異 的 分 別 為 效 果 安 全 與 便 利 ( 參 閱 表 3-3) 其 中 的 廣 告 訊 息 包 含 了 三 項 ; 的 廣 告 訊 息 包 含 了 三 項 - 48 -
效 果 安 全 便 利 效 果 安 全 便 利 表 3-3: 廣 告 產 品 與 廣 告 訊 息 廣 告 產 品 : 半 糖 主 義 代 餐 包 半 糖 主 義 代 餐 包 含 多 種 天 然 珍 貴 酵 素 與 自 然 植 物 纖 維, 酵 素 能 幫 助 分 解 多 於 脂 肪, 纖 維 能 增 加 飽 足 感, 並 改 善 便 秘 問 題 半 糖 主 義 代 餐 包 保 證 有 效, 一 天 代 餐 兩 次, 原 來 瘦 身 減 肥 可 以 這 麼 簡 單, 無 效 全 額 退 費 效 果 馬 上 看 的 見, 瘦 身 的 確 非 夢 事 半 糖 主 義 代 餐 包 有 投 保 產 品 責 任 險 並 含 有 衛 生 局 合 格 字 號, 主 張 健 康 的 營 養 減 重, 讓 妳 瘦 得 自 然 瘦 得 健 康, 安 全 無 副 作 用 半 糖 主 義 代 餐 包, 採 用 安 全 的 減 重 瘦 身 訴 求, 不 必 做 累 人 的 運 動, 輕 鬆 代 餐, 讓 你 瘦 得 自 然 瘦 得 健 康, 瘦 得 無 副 作 用 半 糖 主 義 代 餐 包, 採 低 GI 飲 食 概 念 低 糖 低 熱 量 高 纖, 一 天 只 要 代 餐 兩 次, 熱 水 沖 泡 即 可 食 用, 簡 單 享 受 ( 瘦 ) 人 生 半 糖 主 義 代 餐 包 讓 妳 輕 鬆 擁 有 好 身 材, 快 樂 成 為 萬 人 迷, 一 天 只 要 代 餐 兩 次 就 能 easy 瘦, 便 利 快 速 無 負 擔 廣 告 產 品 : 新 辣 妹 腳 底 貼 布 新 辣 妹 腳 底 貼 布 內 含 天 然 辣 椒 素 - 唐 辛 子 成 分, 可 打 散 脂 肪 結 構, 加 脂 肪 代 謝, 具 有 改 善 身 體 腫 脹, 消 除 疲 勞 等 功 效 新 辣 妹 腳 底 貼 布 保 證 有 效, 睡 前 貼 一 片, 原 來 瘦 身 減 肥 可 以 這 麼 簡 單, 無 效 全 額 退 費 效 果 馬 上 看 的 見, 瘦 身 的 確 非 夢 事 新 辣 妹 腳 底 貼 布 有 投 保 產 品 責 任 險 並 含 有 衛 生 局 合 格 字 號, 主 張 科 學 的 代 謝 原 理, 讓 妳 瘦 得 自 然 瘦 得 健 康, 安 全 無 副 作 用 新 辣 妹 腳 底 貼 布, 採 用 安 全 的 減 重 瘦 身 訴 求, 不 必 做 累 人 的 運 動, 輕 鬆 貼 布, 讓 你 瘦 得 自 然 瘦 得 健 康, 瘦 得 無 副 作 用 新 辣 妹 腳 底 貼 布, 利 用 遠 紅 外 線 將 加 速 新 陳 代 謝 的 草 本 精 華 存 封 於 貼 布 中, 只 要 睡 前 貼 一 片, 簡 單 享 受 ( 瘦 ) 人 生 新 辣 妹 腳 底 貼 布 讓 妳 輕 鬆 擁 有 好 身 材, 快 樂 成 為 萬 人 迷, 只 要 睡 前 貼 一 片, 就 能 easy 瘦, 便 利 快 速 無 負 擔 - 49 -
四 呈 現 廣 告 刺 激 本 研 究 選 取 了 物 理 質 與 化 學 質 各 一 種 的 瘦 身 產 品 作 為 廣 告 目 標 產 品, 再 以 這 2 種 瘦 身 產 品 的 特 去 設 計 不 同 的 廣 告 訊 息, 分 別 包 含 與 的 廣 告 訊 息, 因 而 產 生 了 4 種 廣 告 刺 激 受 試 者 將 隨 機 分 配 到 一 則 廣 告, 可 能 為 或 的 廣 告 訊 息, 物 理 質 或 化 學 質 的 瘦 身 產 品, 為 方 便 後 續 的 研 究 討 論, 四 則 廣 告 編 號 如 表 3-4 所 示 表 3-4: 廣 告 編 號 產 品 廣 告 質 訊 息 化 學 質 半 糖 主 義 代 餐 包 物 理 質 新 辣 妹 腳 底 貼 布 S1 S2 W1 W2 參 施 測 程 序 研 究 者 主 要 蒐 集 樣 本 的 地 點 在 人 潮 眾 多 的 捷 運 站 學 校 校 園 或 社 區 圖 書 館 以 隨 機 採 樣 的 方 式 尋 找 18~50 歲 之 間 的 女, 說 明 此 為 學 術 問 卷, 研 究 目 的 是 為 了 瞭 解 女 對 瘦 身 及 瘦 身 廣 告 之 態 度 想 法 並 請 求 幫 忙 填 答 首 先, 請 受 試 者 就 瘦 身 議 題 的 整 體 印 象 好 壞 作 評 價, 接 著 寫 下 關 於 瘦 身 的 優 缺 點 各 三 點, 這 一 步 驟 是 企 圖 輕 敲 受 試 者 對 瘦 身 的 雙 歧 態 度, 爾 後, 填 答 雙 歧 態 度 的 配 對 問 題 共 六 題, 在 此 受 試 者 多 對 題 目 有 所 疑 問, 多 半 認 為 三 題 正 向 題 是 相 同 的 問 題, 這 時 施 測 者 會 加 以 解 釋, 並 說 明 不 同 之 後, 給 予 廣 告 刺 激, 並 請 求 受 試 者 寫 下 任 何 關 於 廣 告 的 想 法, 至 少 三 點, 至 多 七 點 隨 後, 馬 上 測 量 廣 告 效 果, 分 別 是 廣 告 態 度 產 品 態 度 與 瘦 身 態 度 最 後, 填 寫 基 本 資 料 如 圖 3-3 所 示 - 50 -
雙 岐 態 度 的 輕 敲 與 測 量 瘦 身 議 題 的 整 體 評 價 ( 七 點 量 表 ) 瘦 身 的 優 缺 點 ( 輕 敲 雙 歧 態 度, 開 放 式 問 題 ) 雙 歧 態 度 ( 認 知 情 感 與 行 為 層 面 ) 的 廣 告 訊 息 呈 現 廣 告 刺 激 ( ) 產 生 的 想 法 (thought listing) 廣 告 效 果 的 測 量 廣 告 態 度 產 品 態 度 瘦 身 態 度 基 本 資 料 圖 3-2: 施 測 程 序 - 51 -