房 地 产 中 介 服 务 : 仍 处 于 成 长 期, 市 场 空 间 巨 大 作 者 : 庞 增 华 房 地 产 中 介 服 务 业 内 的 企 业 包 括 依 法 设 立 并 具 备 房 地 产 中 介 资 格 的 房 地 产 顾 问 策 划 房 地 产 代 理 销 售 房 地 产 评 估 房 地 产 经 纪 等 中 介 服 务 机 构, 是 房 地 产 开 发 价 值 链 中 不 可 或 缺 的 角 色, 在 促 进 房 地 产 市 场 健 康 发 展 保 障 房 地 产 交 易 安 全 节 约 房 地 产 交 易 成 本 等 方 面 都 发 挥 着 日 益 重 要 的 作 用 一 中 国 房 地 产 中 介 服 务 业 发 展 历 程 中 国 房 地 产 中 介 服 务 业 从 1998 年 开 始 起 步 随 着 1998 年 国 务 院 取 消 福 利 分 房 制 度, 全 体 国 民 的 住 房 纳 入 货 币 化 商 品 房 体 系, 以 及 中 国 城 市 化 进 程 全 面 起 步, 房 地 产 中 介 服 务 业 伴 随 着 房 地 产 业 的 发 展 在 全 国 范 围 迅 速 发 展 从 一 线 城 市 输 出 的 人 才 和 专 业 发 端, 以 提 供 项 目 前 期 顾 问 和 营 销 策 划 代 理 销 售 的 地 产 全 程 服 务 模 式 在 全 国 范 围 发 展 迅 速 但 是 各 个 区 域 房 地 产 市 场 发 展 不 平 衡, 沿 海 地 区 发 达 城 市 如 深 圳 广 州 上 海 等 城 市 的 房 地 产 业 启 动 较 早, 复 苏 较 快, 相 应 的 房 地 产 中 介 服 务 业 也 进 入 局 部 发 展 阶 段, 发 达 城 市 的 房 地 产 中 介 公 司 业 务 发 展 较 快 经 过 十 余 年 的 快 速 发 展 和 市 场 化 的 优 胜 劣 汰, 房 地 产 中 介 服 务 业 的 集 中 度 得 以 提 升, 全 国 范 围 内 形 成 了 以 世 联 行 易 居 中 国 中 原 地 产 等 为 代 表 的 全 国 布 局 的 大 型 品 牌 企 业, 以 及 一 批 区 域 品 牌 企 业 由 于 房 地 产 行 业 的 强 地 域 性 特 征, 在 行 业 大 型 企 业 全 国 化 扩 张 的 过 程 中, 各 地 采 取 聚 焦 区 域 深 耕 发 展 策 略 的 企 业 在 本 地 的 竞 争 力 得 以 维 持, 成 为 区 域 性 行 业 龙 头 企 业 2013 年 以 来, 全 国 房 地 产 市 场 从 高 速 发 展 走 向 平 稳, 行 业 增 长 率 下 降, 企 业 利 润 率 下 滑, 库 存 压 力 加 大, 加 上 互 联 网 技 术 对 传 统 营 销 模 式 的 冲 击, 从 而 对 传 统 的 房 地 产 中 介 服 务 行 业 提 出 了 考 验, 同 时 也 带 来 了 机 遇 综 合 实 力 弱 小 的 企 业 以 原 有 业 务 模 式 很 难 再 获 得 市 场 机 会, 出 局 速 度 加 快 ; 而 全 国 性 大 型 企 业 和 各 区 域 的 龙 头 企 业 在 获 得 更 多 市 场 机 会 的 同 时, 由 于 人 员 成 本 上 升 和 销 售 去 化 率 的 下 降, 赢 利 能 力 也 经 受 考 验 二 中 国 房 地 产 中 介 服 务 业 发 展 现 状 及 趋 势 目 前 我 国 的 房 地 产 中 介 服 务 业 处 于 成 长 期, 虽 然 发 展 规 模 和 专 业 化 程 度 与 国 外 发 达 的 房 地 产 中 介 服 务 业 相 比 有 一 定 差 距, 但 成 长 速 度 可 观 我 国 房 地 产 中 介 服 务 业 的 行 业 现 状 及 未 来 趋 势 呈 现 出 以 下 特 点 :
1 行 业 发 展 不 平 衡 我 国 房 地 产 中 介 服 务 业 起 步 较 晚, 专 业 分 工 程 度 和 国 外 发 达 国 家 相 比 还 有 很 大 差 距 房 地 产 中 介 服 务 行 业 的 发 展 水 平 与 房 地 产 开 发 行 业 的 市 场 化 水 平 密 切 相 关 我 国 的 房 地 产 中 介 服 务 业 经 过 十 多 年 的 发 展, 在 房 地 产 开 发 行 业 较 成 熟 的 珠 三 角 和 长 三 角 地 区, 由 中 介 代 理 的 新 增 商 品 房 的 市 场 份 额 相 对 较 高, 而 在 房 地 产 开 发 行 业 发 展 相 对 不 成 熟 的 其 他 区 域, 由 中 介 代 理 的 新 增 商 品 房 的 市 场 份 额 则 相 对 较 低 房 地 产 中 介 服 务 行 业 的 区 域 发 展 不 平 衡 特 征 显 著 2 行 业 向 规 范 化 专 业 化 和 品 牌 化 方 向 发 展 2002 年 以 来 政 府 对 土 地 市 场 的 规 范 和 2005 年 以 来 稳 定 房 地 产 交 易 价 格 的 系 列 政 策 均 着 眼 于 建 立 更 规 范 合 理 透 明 的 房 地 产 市 场 随 着 信 息 传 递 便 捷 性 的 提 高, 房 地 产 市 场 信 息 日 趋 透 明, 消 费 者 日 趋 理 性, 对 房 地 产 中 介 企 业 在 诚 信 规 范 专 业 服 务 方 面 的 要 求 越 来 越 高 房 地 产 中 介 企 业 也 在 规 范 化 专 业 化 建 设 方 面 积 极 进 取, 涌 现 了 一 批 品 牌 企 业, 推 动 了 行 业 的 规 范 化 建 设, 强 化 了 其 服 务 能 力 品 牌 与 实 力 对 于 房 地 产 中 介 公 司 开 展 顾 问 代 理 业 务 至 关 重 要 对 于 置 业 者, 房 地 产 中 介 公 司 的 品 牌 认 知 度 和 口 碑 对 置 业 者 的 投 资 决 策 具 有 较 强 的 影 响 力, 绝 大 多 数 的 置 业 者 和 再 次 置 业 者 承 认 中 介 公 司 的 品 牌 对 其 购 房 决 策 具 有 相 当 的 影 响 对 于 房 地 产 开 发 商, 房 地 产 中 介 公 司 的 市 场 品 牌 认 知 度 和 专 业 化 能 力 是 开 发 商 与 中 介 公 司 长 期 合 作 的 重 要 保 证 3 互 联 网 技 术 将 有 效 促 进 行 业 发 展 互 联 网 技 术 将 为 房 产 交 易 提 供 越 来 越 多 的 便 利, 推 动 行 业 的 快 速 整 合 和 发 展, 使 行 业 集 中 度 趋 于 上 升, 并 对 传 统 的 房 地 产 中 介 服 务 业 造 成 冲 击 但 以 一 手 房 代 理 商 经 纪 人 为 媒 介 的 情 感 交 流 和 人 性 化 服 务, 是 房 产 交 易 过 程 中 不 可 或 缺 的 一 环, 未 来 房 地 产 中 介 提 供 的 线 下 服 务 难 以 被 替 代, 互 联 网 将 成 为 房 地 产 中 介 公 司 为 客 户 提 供 优 质 便 捷 服 务 的 有 力 工 具, 线 上 线 下 的 良 好 合 作 与 有 效 融 合 将 成 为 未 来 趋 势 目 前, 房 地 产 中 介 服 务 业 同 时 面 对 市 场 压 力 和 新 的 机 遇, 全 国 性 布 局 企 业 及 区 域 性 龙 头 企 业 普 遍 从 以 下 几 方 面 积 极 调 整 和 突 破 : 一 从 业 务 模 式 上, 顺 应 开 发 商 去 库 存 需 求, 利 用 自 身 持 续 接 触 积 累 的 客 户 资 源, 拓 宽 服 务 体 系, 开 发 或
整 合 互 联 网 平 台, 拓 展 销 售 渠 道 建 设, 以 提 升 销 售 去 化 率 来 兑 现 更 高 商 业 价 值 ; 二 依 托 对 房 地 产 市 场 的 专 业 把 握 能 力 和 营 销 能 力, 利 用 资 金 投 入, 与 金 融 机 构 和 开 发 商 合 作 进 行 项 目 运 营 ; 三 利 用 一 线 销 售 服 务 人 员 直 接 服 务 置 业 客 户 的 优 势, 与 金 融 机 构 合 作, 或 自 建 金 融 渠 道, 为 个 人 客 户 提 供 综 合 金 融 服 务, 实 现 新 的 利 润 增 长 点 三 市 场 竞 争 格 局 房 地 产 中 介 服 务 行 业 是 充 分 开 发 和 充 分 竞 争 的 市 场, 进 入 门 槛 和 退 出 门 槛 相 对 较 低 但 在 经 过 长 期 的 充 分 竞 争 和 优 胜 劣 汰 后, 逐 渐 形 成 了 数 家 全 国 化 的 品 牌 和 各 地 区 的 区 域 品 牌 企 业 占 据 主 流 市 场 和 主 要 份 额 的 格 局 随 着 房 地 产 开 发 行 业 风 险 逐 步 上 升, 开 发 商 对 房 地 产 中 介 服 务 企 业 的 主 流 选 择 原 则 也 更 加 看 重 品 牌 目 前 全 国 性 的 房 地 产 中 介 服 务 企 业 如 易 居 中 国 世 联 地 产 中 原 地 产 合 富 辉 煌 等 公 司 已 经 初 步 完 成 了 全 国 性 的 布 局, 并 在 全 国 重 点 地 区 的 房 地 产 中 介 服 务 市 场 上 形 成 了 领 先 的 优 势, 如 世 联 地 产 中 原 地 产 合 富 辉 煌 取 得 了 珠 三 角 地 区 领 先 的 市 场 份 额, 易 居 中 国 取 得 了 长 三 角 地 区 领 先 的 市 场 份 额 全 国 布 局 的 品 牌 企 业 之 间, 以 及 与 各 地 本 土 成 长 起 来 的 优 势 品 牌 之 间 存 在 比 较 激 烈 的 竞 争 由 于 市 场 发 育 状 况 不 一, 各 地 的 竞 争 表 现 形 式 差 别 较 大, 以 深 圳 地 区 为 例, 基 本 是 世 联 地 产 和 中 原 地 产 双 寡 头 格 局, 有 竞 争, 但 各 自 都 有 很 大 的 市 场 份 额 四 行 业 需 求 持 续 增 长, 市 场 空 间 巨 大 1 房 地 产 行 业 的 健 康 发 展 是 房 地 产 中 介 服 务 业 持 续 增 长 的 基 础 公 司 所 处 的 房 地 产 中 介 服 务 业 市 场 规 模 的 的 持 续 增 长 与 房 地 产 行 业 的 发 展 密 切 相 关 中 国 经 济 长 期 发 展 向 好 高 速 城 镇 化 带 来 的 城 市 人 口 增 长 人 口 红 利 进 一 步 促 使 社 会 财 富 迅 速 积 累 房 地 产 消 费 者 的 需 求 呈 现 层 次 性 特 征 等 因 素, 使 得 房 地 产 行 业 长 期 发 展 向 好 2013 年 之 前, 房 地 产 投 资 与 销 售 额 均 处 于 快 速 增 长 态 势 其 中 房 地 产 开 发 投 资 额 由 2000 年 的 4,984 亿 元 增 至 2013 年 的 86,013 亿 元, 复 合 增 长 率 24.50%; 商 品 房 销 售 面 积 由 2000 年 的 18,637 万 平 方 米 增 至 2013 年 的 130,551 万 平 方 米, 复 合 增 长 率 16.15%; 商 品 房 销 售 金 额 由 2000 年 的 3,935 亿 元 增 至 2013 年 的 81,428 亿 元, 复 合 增 长 率 26.25%
受 经 济 增 速 下 滑 与 房 地 产 调 控 政 策 等 因 素 影 响,2014 年 中 国 房 地 产 投 资 额 与 销 售 额 出 现 高 位 调 整 其 中 房 地 产 开 发 投 资 额 为 95,036 亿 元, 同 比 增 速 下 滑 至 10.49%; 商 品 房 销 售 面 积 与 销 售 额 分 别 为 120,649 万 平 方 米 与 76,292 亿 元, 同 比 分 别 下 降 7.58% 与 6.31% 房 地 产 行 业 的 阶 段 性 调 整 对 房 地 产 中 介 服 务 业 造 成 了 一 定 影 响, 但 国 家 宏 观 调 控 政 策 有 利 于 房 地 产 行 业 的 持 续 健 康 发 展, 未 来 随 着 我 国 城 镇 化 的 持 续 推 进, 中 国 商 品 房 销 售 面 积 与 销 售 额 将 进 一 步 增 加, 房 地 产 的 巨 大 市 场 空 间 将 支 撑 房 地 产 中 介 服 务 业 的 持 续 增 长 2 营 销 代 理 市 场 份 额 逐 渐 增 加 房 地 产 行 业 规 模 巨 大, 具 有 竞 争 充 分 资 金 密 集 市 场 地 域 性 强 受 宏 观 政 策 和 经 济 波 动 影 响 大 等 特 点 随 着 房 地 产 行 业 的 快 速 发 展 与 行 业 竞 争 的 加 剧, 房 地 产 开 发 商 自 产 自 销 的 模 式 将 很 难 再 适 应 市 场 发 展 的 需 要 根 据 发 达 国 家 房 地 产 市 场 发 展 的 规 律, 房 地 产 开 发 与 销 售 的 分 离, 已 经 成 为 检 验 房 地 产 市 场 是 否 成 熟 的 标 志 随 着 国 内 房 地 产 行 业 的 整 合, 房 地 产 开 发 商 的 集 约 化 规 模 化 经 营, 房 地 产 行 业 开 发 与 销 售 的 分 离 是 市 场 发 展 的 必 然 趋 势 开 发 商 为 有 效 降 低 投 资 风 险, 实 现 更 高 投 资 回 报, 对 具 备 专 业 实 力 的 服 务 机 构 有 着 越 来 越 很 强 烈 的 需 求 在 市 场 发 展 的 各 个 时 期, 开 发 商 都 面 临 着 需 要 对 项 目 所 在 地 市 场 需 求 及 趋 势 的 准 确 判 断, 以 及 在 预 期 的 时 间 实 现 销 售 回 笼 资 金 的 需 求, 而 专 业 的 中 介 服 务 企 业 可 以 通 过 自 身 的 专 业 优 势 为 开 发 商 有 效 解 决 问 题, 提 供 有 价 值 的 服 务 近 年 来, 万 科 保 利 金 地 等 大 型 房 地 产 开 发 商 均 已 实 施 规 模 化 经 营, 并 逐 步 将 开 发 项 目 外 包 给 专 业 的 房 地 产 代 理 销 售 公 司 销 售 3 市 场 集 中 度 提 升 有 利 于 优 质 企 业 的 市 场 空 间 扩 大 房 地 产 开 发 行 业 的 集 中 度 对 房 地 产 中 介 服 务 行 业 将 产 生 深 刻 影 响 根 据 中 国 房 地 产 测 评 中 心 的 数 据, 近 年 来 中 国 品 牌 开 发 商 销 售 面 积 占 全 国 市 场 份 额 的 数 据 如 下 : 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 TOP10 开 发 商 10. 75% 12.76% 13.72% 17.19% TOP20 开 发 商 14.97% 17.98% 18.88% 23.15% TOP50 开 发 商 20.91% 24.57% 26.23% 31.65% TOP100 开 发 商 _ 38.37%
业 内 普 遍 认 为, 市 场 出 现 调 整 后, 房 地 产 开 发 行 业 的 集 中 度 会 进 一 步 提 升 而 全 国 化 品 牌 房 企 选 择 合 作 对 象 时, 更 看 重 对 方 企 业 综 合 实 力, 基 本 会 选 择 营 销 代 理 公 司 中 的 全 国 化 品 牌 加 上 本 土 龙 头 企 业 的 模 式, 而 其 中 有 合 作 基 础 的 企 业 由 于 互 相 了 解 沟 通 成 本 低, 会 更 有 优 势 因 此, 房 地 产 开 发 行 业 的 集 中 度 提 升 会 促 进 房 地 产 中 介 服 务 行 业 集 中 度 的 进 一 步 提 升, 从 而 扩 大 优 质 企 业 的 市 场 空 间 从 市 场 景 气 度 的 角 度 来 说, 当 市 场 趋 势 清 晰 乐 观 时, 房 地 产 开 发 商 通 常 采 用 激 进 战 略, 市 场 供 不 应 求, 价 格 上 涨, 销 售 难 度 不 大, 此 时 房 地 产 中 介 服 务 行 业 产 生 的 企 业 数 量 快 速 增 加, 通 过 各 种 方 式 取 得 项 目 合 作 即 意 味 获 得 收 益 和 利 润, 全 国 及 区 域 龙 头 企 业 的 竞 争 优 势 不 明 显, 在 项 目 来 源 上 易 被 中 小 企 业 分 流 当 行 业 因 宏 观 调 控 和 经 济 波 动 出 现 调 整 时, 市 场 定 位 和 销 售 的 难 度 加 大, 有 规 模 和 专 业 优 势 的 中 介 服 务 公 司 开 始 体 现 优 势, 获 得 更 多 项 目 合 作 机 会 的 同 时, 良 好 的 项 目 操 作 效 果 也 得 以 在 市 场 竞 争 中 脱 颖 而 出 因 此, 过 往 每 一 次 的 市 场 调 整 或 危 机, 都 成 为 房 地 产 中 介 服 务 行 业 中 优 秀 企 业 上 台 阶 的 机 会, 同 时 伴 随 着 一 批 中 小 企 业 出 局, 行 业 集 中 度 逐 步 提 升 中 小 企 业 金 融 部 庞 增 华 2015.4.11