Microsoft Word - 第三章 研究方法.doc

第 三 章 研 究 方 法 本 研 究 主 要 目 的 在 探 討 廣 告 效 果, 其 中 以 產 品 銷 售 及 消 費 者 對 產 品 品 牌 態 度 做 為 廣 告 效 果 的 指 標, 探 討 廣 告 投 入 對 銷 售 及 品 牌 態 度 的 影 響, 並 更 進 一 步 分 析 在 不 同 的 產 品 類 別 不 同 產 業 集 中 度 廣 告 集 中 度 及 廣 告 密 度 下, 廣 告 效 果 是 否 會 有 所 不 同 本 研 究 採 用 次 級 資 料 的 分 析 方 法, 以 實 際 產 品 的 歷 史 資 料 做 為 分 析 的 對 象 第 一 節 研 究 架 構 與 假 說 本 研 究 將 企 業 的 產 品 廣 告 投 入 視 為 自 變 數, 將 企 業 產 品 在 市 場 上 的 銷 售 排 名 及 消 費 者 對 產 品 品 牌 態 度 視 為 應 變 數, 同 時 加 入 調 節 變 數 為 產 品 類 別 產 業 集 中 度 廣 告 集 中 度 及 廣 告 密 度 等 期 望 能 從 分 析 中 證 實 廣 告 投 入 對 銷 售 及 品 牌 態 度 的 關 係, 並 探 討 產 品 類 別 產 業 集 中 度 廣 告 集 中 度 及 廣 告 密 度 等 調 節 變 數 對 廣 告 投 入 與 銷 售 關 係 的 影 響 根 據 先 前 文 獻 回 顧 所 推 出 的 研 究 假 說 及 研 究 架 構 圖 3-1 如 下 : H1 : 廣 告 投 入 對 銷 售 呈 正 相 關 H2 : 廣 告 投 入 對 品 牌 態 度 呈 正 相 關 H3 : 當 期 的 廣 告 支 出, 和 下 期 的 銷 售 有 顯 著 相 關 H4 : 當 期 的 廣 告 支 出, 和 下 期 消 費 者 的 品 牌 態 度 有 顯 著 相 關 H5 : 食 品 類 產 品 的 廣 告 效 果 明 顯 高 於 日 用 品 類 產 品 H6 : 主 要 銷 售 在 小 型 便 利 商 店 的 產 品 類 其 廣 告 效 果 明 顯 高 於 主 要 銷 售 在 大 型 量 販 店 的 產 品 類 H7 : 廣 告 效 果 與 產 業 集 中 度 呈 正 相 關 H8 : 廣 告 效 果 與 廣 告 集 中 度 呈 正 相 關 H9 : 廣 告 效 果 與 廣 告 密 度 呈 正 相 關 29

廣 告 投 入 H1 H2 H3 H4 銷 售 品 牌 態 度 H5 H6 H7 H8 H9 產 品 類 別 ( 依 產 品 特 性 及 通 路 特 性 分 類 ) 產 業 集 中 度 廣 告 集 中 度 廣 告 密 度 圖 3-1 : 本 研 究 架 構 圖 第 二 節 資 料 來 源 與 變 數 定 義 一 應 變 數 資 料 來 源 本 研 究 的 應 變 數 有 兩 個 --- 各 類 產 品 前 五 大 品 牌 的 銷 售 排 名 及 消 費 者 對 其 品 牌 的 品 牌 態 度, 各 類 產 品 前 五 大 品 牌 的 銷 售 排 名 資 料 來 源 來 自 AC 尼 爾 森 行 銷 顧 問 公 司 所 出 版 的 AC 尼 爾 森 台 灣 市 場 總 覽 (Market Information Digest Taiwan), 而 消 費 者 對 其 品 牌 的 品 牌 態 度 資 料 來 源 來 自 東 方 消 費 者 行 銷 資 料 庫 (EICP) 以 下 分 別 將 這 兩 個 資 料 的 內 容 簡 介 說 明 如 下 : ( 一 ) AC 尼 爾 森 台 灣 市 場 總 覽 簡 介 AC 尼 爾 森 台 灣 市 場 總 覽 調 查 主 要 是 統 計 全 台 各 地 的 零 售 店 中 產 品 流 通 的 狀 況 AC 尼 爾 森 所 調 查 涵 蓋 的 通 路 包 含 量 販 店 超 級 市 場 便 利 商 店 30

藥 房 / 個 人 用 品 店 傳 統 商 店 檳 榔 攤 菸 酒 專 賣 店 等,AC 尼 爾 森 公 司 所 採 用 的 抽 樣 方 法 為 分 層 抽 樣, 在 考 量 地 區 人 口 都 市 化 程 度 及 各 種 零 售 店 的 比 重 下 進 行 分 層 抽 樣 以 下 表 3-1 及 表 3-2 為 2002 2003 年 所 測 量 通 路 推 估 的 母 體 總 店 數 及 資 訊 調 查 涵 蓋 區 域 表 3-1 : 母 體 通 路 類 型 及 數 目 通 路 形 態 2002 年 總 店 數 2003 年 總 店 數 量 販 店 110 92 超 級 市 場 1209 1157 便 利 商 店 6840 7491 傳 統 商 店 7467 19817 藥 房 / 個 人 用 品 店 19660 7818 檳 榔 攤 36186 39558 菸 酒 專 賣 店 502 508 資 料 來 源 : AC 尼 爾 森 行 銷 公 司 表 3-2 : 母 體 涵 蓋 區 域 涵 蓋 地 區 涵 蓋 縣 市 大 台 北 地 區 台 北 市 / 台 北 縣 ( 含 七 大 衛 星 城 市 ) 北 部 地 區 台 北 縣 ( 七 縣 市 以 外 )/ 基 隆 市 / 宜 蘭 縣 / 桃 園 縣 / 新 竹 縣 市 / 苗 栗 縣 中 部 地 區 台 中 縣 市 / 彰 化 縣 / 南 投 縣 / 雲 林 縣 南 部 地 區 嘉 義 縣 市 / 台 南 縣 市 / 高 雄 縣 市 / 屏 東 縣 市 資 料 來 源 : AC 尼 爾 森 行 銷 公 司 本 研 究 所 採 用 的 銷 售 資 料 為 AC 尼 爾 森 公 司 利 用 以 上 零 售 店 母 體 推 估 而 得 其 計 算 方 式 為 以 下 公 式 ; 銷 售 量 = 前 期 庫 存 ( 含 倉 庫 及 貨 架 )+ 零 售 商 進 貨 量 - 本 期 庫 存 及 退 貨 量 31

( 二 ) 東 方 消 費 者 行 銷 資 料 庫 (EICP) 簡 介 東 方 消 費 者 行 銷 資 料 庫 (E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile) 為 東 方 線 上 股 份 有 限 公 司 出 版 之 消 費 者 調 查 資 料 庫, 自 1988 年 起, 每 年 針 對 臺 灣 地 區 消 費 者 消 費 行 為 與 生 活 型 態 進 行 例 行 調 查,EICP 的 抽 樣 方 法 設 計 為 分 層 抽 樣, 以 台 灣 人 口 比 例 進 行 性 別 與 年 齡 之 配 額 進 行 分 層 抽 樣, 目 前 至 少 調 查 200 個 以 上 商 品 市 場 及 數 百 類 目 標 消 費 群 之 生 活 意 見 與 態 度, 提 供 台 灣 市 場 行 銷 與 品 牌 化 專 業 資 訊 以 下 表 3-3 為 EICP 抽 樣 方 式 說 明 : 表 3-3 : 為 EICP 抽 樣 方 式 抽 樣 方 式 方 式 說 明 A. 有 效 樣 本 1344 份 ( 在 95% 的 信 賴 水 準 下, 抽 樣 誤 差 為 + 2.67%) B. 研 究 對 象 13~64 歲 / 男 女 消 費 者 C. 調 查 方 式 受 訪 者 家 中 進 行 全 程 面 對 面 訪 問 D. 資 料 蒐 集 每 年 7~8 月 期 間 進 行 E. 涵 蓋 地 區 台 灣 本 島 地 區 縣 / 市 共 46 個 城 市 鎮 F. 抽 樣 設 計 採 分 層 比 例 抽 樣 法 資 料 來 源 : 東 方 線 上 股 份 有 限 公 司 本 研 究 所 採 用 的 消 費 者 品 牌 態 度 資 料 為 EICP 資 料 庫 裡 針 對 每 一 種 產 品 所 調 查 的 消 費 者 心 目 中, 印 象 最 佳 的 前 三 大 品 牌 的 人 數 比 率 推 估 而 得 其 計 算 方 式 為 以 下 公 式 : 某 一 產 品 品 牌 的 品 牌 態 度 = 獲 得 印 象 最 佳 前 三 大 品 牌 的 人 數 / 總 調 查 人 數 二 自 變 數 資 料 來 源 本 研 究 廣 告 量 的 資 料 來 源 由 潤 利 廣 告 公 司 所 提 供, 潤 利 廣 告 公 司 是 台 灣 地 區 第 一 家 廣 告 監 測 統 計 公 司, 提 供 電 視 收 視 率 調 查 全 省 電 台 收 聽 率 32

報 告 有 效 廣 告 量 及 媒 體 研 究 的 服 務 潤 利 公 司 的 有 效 廣 告 量 之 統 計 係 依 潤 利 公 司 監 測 中 心 現 場 監 測 之 廣 告 實 際 播 出 量 情 況 ( 商 品 廣 告 檔 次 秒 數 ), 乘 上 各 媒 體 的 廣 告 訂 價, 再 扣 除 該 媒 體 各 時 段 ( 版 面 ) 相 關 性 折 扣 搭 配 贈 送 等 條 件, 由 專 業 軟 體 程 式 推 估 統 計 完 成, 相 當 於 廣 告 主 所 花 費 之 廣 告 費 用 ; 因 此, 所 有 同 類 競 爭 品 牌 之 程 式 計 算 基 礎 完 全 一 致, 在 同 類 性 商 品 有 效 廣 告 量 比 較 下, 具 有 相 當 高 的 參 考 價 值 因 此, 本 研 究 採 用 業 界 公 認 的 有 效 廣 告 量 來 代 表 廣 告 投 入, 時 間 及 資 料 範 圍 為 2001 年 到 2003 年 間 的 有 線 及 無 線 電 視 有 效 廣 告 量 加 總 有 效 廣 告 量 的 概 念, 即 不 按 照 總 播 出 廣 告 量 價 格 計 算, 而 是 按 照 折 扣 之 後 的 價 格 計 算 出 來 的 廣 告 營 業 額, 通 常 按 照 有 效 廣 告 量 計 算 出 來 的 廣 告 實 際 規 模, 比 總 播 出 廣 告 計 算 出 來 的 減 少 了 近 一 半 有 效 廣 告 量 概 念 的 引 入 有 利 於 更 加 清 楚 地 認 識 廣 告 市 場 形 勢, 有 利 於 管 理 經 營 人 員 做 出 更 加 準 確 的 判 斷 和 預 測 第 三 節 品 牌 選 擇 方 式 由 於 本 研 究 的 應 變 數 與 自 變 數 來 源 皆 不 同, 因 此, 本 研 究 在 產 品 類 的 選 擇 上 以 三 者 資 料 都 具 備 的 產 品 類 為 主 以 下 表 3-4 為 本 研 究 分 別 從 AC 尼 爾 森 EICP 及 潤 利 廣 告 公 司 中 所 選 擇 的 產 品 類 名 稱 對 照 : 33

表 3-4 : 產 品 類 名 稱 對 照 表 AC 尼 爾 森 ( 銷 售 資 料 ) EICP( 品 牌 態 度 ) 潤 利 廣 告 ( 有 效 廣 告 量 ) 洗 髮 精 洗 髮 精 洗 髮 精 沐 浴 乳 沐 浴 產 品 沐 浴 產 品 運 動 飲 料 運 動 飲 料 運 動 飲 料 休 閒 食 品 休 閒 零 食 休 閒 零 食 衛 生 紙 衛 生 紙 衛 生 紙 牙 膏 牙 膏 牙 膏 蔬 果 汁 蔬 果 汁 蔬 果 汁 包 裝 水 包 裝 水 包 裝 水 碳 酸 飲 料 碳 酸 飲 料 碳 酸 飲 料 嬰 兒 紙 尿 褲 嬰 兒 紙 尿 褲 紙 尿 褲 洗 衣 精 洗 衣 用 劑 洗 衣 產 品 洗 面 乳 洗 面 乳 臉 部 洗 皂 軟 片 軟 片 軟 片 冰 淇 淋 冰 淇 淋 冰 淇 淋 即 溶 咖 啡 即 溶 咖 啡 沖 泡 咖 啡 即 飲 咖 啡 即 飲 咖 啡 咖 啡 飲 料 速 食 麵 速 食 麵 速 食 泡 麵 成 人 奶 粉 成 人 奶 粉 成 人 奶 粉 嬰 兒 奶 粉 / 麥 粉 嬰 兒 奶 粉 嬰 幼 兒 奶 粉 / 麥 粉 廚 房 清 潔 劑 廚 房 清 潔 劑 廚 房 清 潔 劑 洗 碗 精 洗 碗 精 洗 碗 洗 潔 精 衛 生 棉 衛 生 棉 衛 生 棉 食 用 油 食 用 油 食 用 油 雞 精 雞 精 雞 精 巧 克 力 巧 克 力 巧 克 力 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 四 節 分 析 方 法 由 於 本 研 究 的 應 變 數 為 順 序 尺 度 變 數, 故 本 研 究 的 分 析 方 法 是 以 迴 歸 分 析 當 中 的 順 序 迴 歸 分 析 為 主, 並 搭 配 相 關 分 析 以 探 討 變 數 間 的 變 動 方 向 與 相 關 程 度 大 小, 以 及 利 用 ANOVA 分 析 探 討 不 同 產 品 類 產 業 集 中 度 34

廣 告 集 中 度 廣 告 密 度 對 廣 告 效 果 的 影 響 一 相 關 分 析 通 常 我 們 都 用 Pearson 相 關 係 數 測 量 兩 變 數 的 相 關 情 況, 在 計 算 時 需 要 求 兩 變 數 為 量 化 資 料 或 分 配 已 知 但 本 研 究 的 應 變 數 為 順 予 尺 度 資 料, 因 此 本 研 究 採 用 Spearman 等 級 相 關 係 數 (Rank Correlation Coefficient) 來 進 行 變 數 間 的 相 關 分 析 二 迴 歸 分 析 迴 歸 分 析 是 在 描 述 一 個 應 變 數 與 一 個 或 多 個 自 變 數 間 的 分 析 分 法 一 般 來 說, 若 資 料 為 量 化 資 料, 則 利 用 線 性 迴 歸 模 式 但 本 研 究 應 變 數 資 料 型 態 為 順 序 尺 度, 故 採 用 順 序 迴 歸 模 式 (Ordinal Regression Model) 順 序 迴 歸 模 式 應 變 數 屬 於 多 元 屬 質 變 數, 且 順 序 迴 歸 模 式 應 變 數 亦 為 順 序 尺 度, 組 別 間 存 在 優 劣 或 順 序 關 係, 故 透 過 順 序 迴 歸 模 式, 來 進 行 變 數 間 的 迴 歸 分 析 順 序 迴 歸 模 式 的 模 式 適 合 度 可 由 判 定 係 數 來 決 定, 當 廣 告 與 銷 售 間 關 係 顯 著 時, 其 R square 值 趨 近 於 1; 反 之 當 廣 告 與 銷 售 間 關 係 不 顯 著 時, 其 R square 值 趨 近 於 0 另 外, 也 可 以 利 用 Wald 檢 定 法 來 判 定 應 變 數 廣 告 投 入 的 迴 歸 係 數 是 否 顯 著, 以 決 定 自 變 數 是 否 能 成 為 應 變 數 的 合 理 解 釋 變 數 三 變 異 數 分 析 變 異 數 分 析 (ANOVA) 是 一 種 用 來 檢 定 K 個 母 體 平 均 數 是 否 相 同 的 統 35

計 方 法 因 為 統 計 資 料 會 受 到 不 同 因 素 的 影 響, 而 使 個 別 觀 察 值 產 生 差 異, 變 異 數 分 析 就 是 在 檢 定 這 此 差 異 是 否 顯 著 的 分 析 方 法 本 研 究 就 是 利 用 ANOVA 分 析 探 討 不 同 產 品 類 產 業 集 中 度 廣 告 集 中 度 廣 告 密 度 對 廣 告 效 果 的 影 響 36