广 告, 互 联 网 和 移 动 互 联 网 的 变 现 利 器 之 一 ; 腾 信,A 股 互 联 网 广 告 第 一 股, 去 年 下 半 年 刚 上 市, 上 市 时 间 也 就 1 年 左 右 ; 借 着 今 年 上 半 年 牛 市 的 风, 股 价 一 度 暴 涨 至 220 元 ( 前 复 权 ); 截 止 9.2 股 价 61/TTM 72, 在 神 创 板 算 中 等, 不 贵 也 不 便 宜, 对 应 市 值 78 亿, 在 互 联 网 行 业 里 算 比 较 低 的 了, 上 半 年 营 收 同 比 增 长 68%, 净 利 同 比 增 长 55%, 相 当 不 错 的 增 长 率 了 ; 未 来 1-2 年 还 有 可 能 保 持 这 个 高 的 增 长 率 么? 1. 先 看 看 市 场 规 模 : 艾 瑞 的 统 计 数 据 如 下 2014 全 年 广 告 市 场 约 1539 亿 ;8 个 季 度 广 告 市 场 规 模 同 比 增 长 平 均 约 40%; 考 虑 到 2014 年 基 数 已 经 达 到 1500 多 亿, 同 时 还 有 以 下 负 面 因 数 : (1)2015 年 中 股 灾, 无 数 股 民 基 金 被 套, 直 接 影 响 消 费, 特 别 是 汽 车 房 产 等 大 宗 商 品 (2) 经 济 基 本 面 很 差 : 克 强 指 数 采 购 经 理 人 指 数 银 行 贷 款 / 坏 账 等 数 据 都 不 太 好 看 ( 本 人 有 朋 友 在 银 行 工 作, 其 反 馈 中 小 企 业 倒 了 一 大 片, 银 行 的 贷 款 根 本 放 不 出 去 ) 综 合 以 上 几 点, 我 个 人 觉 得 15 年 市 场 比 14 年 增 长 30% 就 不 错 了 ; 那 么 15 年 预 计 市 场 规 模 1950 亿 ;
再 来 看 看 广 告 分 类 : 搜 索 引 擎 广 告 任 然 一 家 独 大, 加 上 电 商 广 告 后 市 场 达 到 60%; 品 牌 图 形 视 频 贴 片 富 媒 体 其 他 形 式 广 告 加 起 来 35%; BAT 3 家 占 据 了 大 半 壁 江 山...
2 再 看 看 腾 信 的 情 况 : 财 报 显 示, 腾 讯 收 入 结 构 如 下 主 营 业 务 是 互 联 网 广 告 服 务, 但 是 毛 利 才 16.5%; 第 二 是 互 联 网 公 关 服 务, 毛 利 也 才 26%; 公 司 净 利 润 率 也 就 9%, 比 制 造 业 好 不 到 哪 去 ; 净 利 润 率 这 么 低, 是 什 么 原 因 造 成 的 了? 还 是 先 来 分 析 业 务 吧, 财 务 数 据 都 是 业 务 运 营 的 结 果, 业 务 搞 清 楚 了, 财 务 数 据 自 然 就 分 析 清 楚 了! 2.1 公 司 主 营 业 务 既 然 是 广 告, 那 先 分 析 一 下 广 告 这 个 行 业 的 情 况 吧 广 告 分 很 多 种, 但 最 终 的 目 的 是 增 加 销 量 和 利 润 比 如 广 告 组 没 投 放 广 告 之 前 销 量 1 亿, 净 利 1000 万 ; 投 放 广 告 后 销 量 2 亿, 净 利 2000 万, 那 么 多 赚 的 1000 万 就 是 广 告 带 来 的 收 益 ; 出 去 广 告 费 比 如 500 万, 那 么 这 次 广 告 投 放 带 来 了 500 万 的 净 收 入 ; 广 告 产 业 链 如 下 : 最 左 边 是 广 告 主, 就 是 出 钱 宣 传 自 家 产 品 或 服 务 的 金 主, 如 世 界 500 强 各 公 司 中 小 长 尾 企 业 ; 最 右 是 媒 介, 就 是 直 接 连 接 最 终 消 费 者 的 渠 道 / 平 台, 如 各 大 门 户 BBS 论 坛 微 博 / 博 客 朋 友 圈 qq 空 间 百 度 引 擎 电 商 平 台 等, 可 以 在 这 些 平 台 上 投 放 很 多 展 示 广 告 ; 中 间 这 一 大 坨 就 是 各 种 中 介 代 理 之 类 的 角 色, 主 要 作 用 : (1) 帮 助 广 告 主 制 定 营 销 方 案, 比 如 什 么 时 候 在 哪 个 媒 介 投 放 什 么 类 型 广 告, 持 续 时 间 多 长?
需 要 展 示 什 么 内 容? 怎 么 监 控 评 估 效 果? (2) 找 合 适 的 媒 介 平 台 投 放 广 告, 即 撮 合 广 告 主 和 媒 介 2.2 腾 信 业 务 分 析 2.2.1 腾 信 在 其 财 报 披 露 的 互 联 网 广 告 服 务, 具 体 内 容 是 这 么 描 述 的 : 公 司 根 据 客 户 需 求 为 客 户 制 定 投 放 策 略, 并 根 据 策 略 方 案 向 各 互 联 网 媒 介 采 购 相 应 的 媒 介 资 源 根 据 这 句 话 理 解, 说 白 了 公 司 就 是 个 中 介 比 如 说 伊 利 要 投 放 品 牌 展 示 广 告 来 提 升 知 名 度, 腾 信 就 帮 伊 利 做 营 销 策 划, 比 如 : 投 放 时 间 持 续 3 个 月, 需 要 视 频 和 图 片 展 示 xxx 奶 的 某 些 内 涵 ;xxx 奶 主 要 消 费 群 体 是 白 领, 所 以 微 博 门 户 的 xxx 频 道 的 xxx 位 置 最 适 合 ; 然 后 就 去 找 下 游 媒 介 购 买 广 告 位, 中 间 赚 点 服 务 费 差 价 或 返 点 ; 那 么 问 题 来 了 : 为 了 帮 助 客 户 取 得 好 的 广 告 投 放 效 果, 腾 信 必 须 为 每 个 广 告 主 或 项 目 组 建 牛 逼 的 团 队, 对 客 户 每 次 的 广 告 需 求 定 制 投 放 策 略, 其 中 大 部 分 工 作 都 需 要 有 经 验 的 人 参 与, 没 法 像 软 件 一 样 实 现 程 序 化 作 业, 我 个 人 觉 得 这 是 腾 信 毛 利 低 的 根 本 原 因 : 人 力 和 管 理 成 本 高!( 真 正 意 义 的 互 联 网 或 软 件 企 业, 随 着 用 户 增 长, 研 发 / 服 务 器 投 入 的 增 长 远 比 用 户 数 增 长 率 低 很 多, 使 得 边 际 成 本 低, 边 际 利 润 高 ; 从 这 个 角 度 来 看, 我 觉 得 腾 信 算 不 上 真 正 的 互 联 网 公 司...) 不 过 这 样 做 的 好 处 也 显 而 易 见 : 客 户 的 需 求 都 是 定 制 的, 粘 性 高, 双 方 合 作 时 间 长 了 有 默 契, 广 告 主 一 般 不 会 轻 易 更 换, 这 个 是 比 较 深 的 护 城 河! 所 以 我 个 人 觉 得 只 要 腾 信 自 身 不 犯 严 重 错 误, 伊 利 至 少 2-3 年 应 该 还 是 会 和 腾 信 合 作 的! 毛 利 低 的 另 一 个 原 因 : 腾 信 本 身 就 是 个 中 介, 赚 点 服 务 费 媒 介 的 返 点 或 价 差, 这 能 有 几 个 钱 了? 腾 信 上 下 游 都 是 强 势 的 企 业, 本 身 所 处 的 产 业 链 节 点 竞 争 又 激 烈, 自 己 没 多 少 话 语 权! 这 种 情 况 下 腾 信 要 想 保 持 营 收 和 净 利 50% 以 上 的 增 长, 只 能 多 发 展 上 游 的 客 户 了, 但 这 又 需 要 建 立 庞 大 的 销 售 队 伍, 会 增 加 很 多 销 售 费 用... 综 合 评 述 一 下 腾 信 在 PC 端 广 告 业 务 :(1) 商 业 模 式 技 术 没 门 槛 (2) 客 户 越 多 越 需 要 有 经 验 的 员 工 服 务 客 户, 人 力 和 管 理 成 本 高 (3) 客 户 有 粘 性, 这 是 唯 一 的 护 城 河 结 论 :PC 端 的 业 务, 未 来 2 年 净 利 润 的 复 合 增 长 率 能 有 30% 就 不 错 了! 2.2.2 再 来 看 看 移 动 端 的 广 告 移 动 端, 通 常 指 手 机 和 PAD; 但 是 由 于 手 机 比 PAD 小 便 携, 所 以 手 机 使 用 的 时 间 和 频 率 远 比 pad 多, 我 就 分 析 分 析 手 机 吧 目 前 手 机 尺 寸 最 大 的 也 就 6 吋 左 右, 再 大 的 话 携 带 不 便, 还 很 耗 电 ; 在 这 么 小 的 屏 幕 前 看 展 示 广 告, 用 户 体 验 和 PC 端 比 差 的 不 是 一 点 两 点 更 要 命 的 是 移 动 端 用 户 集 中 度 远 比 PC 端 高 很 多 什 么 意 思 了? 请 看 下 图 : 移 动 端 APP 使 用 时 长 中 腾 讯 系 一 家 独 大, 接 近 50%; 换 句 话 说 网 民 用 手 机 时 有 一 半 的 时 间 都 在 使 用 腾 讯 的 服 务, 说 腾 讯 垄 断 了 移 动 互 联 网 一 点 都 不 夸 张 其 次 是 百 度 系 和 阿 里 系 ; 前 20 大 APP 中, 公 司 也 就 10 多 家, 用 户 集 中 度 相 当 高! 既 然 如 此, 广 告 主 完 全 可 以 直 接 找 这 些 公 司 投 放 广 告, 为 什 么 要 经 过 这 些 第 三 方 公 司 了? 比 如 腾 讯 的 朋 友 圈 广 告, 都 是 宝 马 华 为 等 大 客 户 直 接 同 腾 讯 广 点 通 部 门 的 销 售 谈 的, 没 第 三 方 任 何 事 PC 互 联 网 时 代, 有 数 10 亿 站 点, 产 生 数 千 亿 页 面, 所 以 需 要 百 度 这 种 搜 索 引 擎 查 找 信 息 ; 同 样, 随 着 经 济 发 展, 商 品 越 来 越 丰 富 ; 消 费 者 购 买 力 越 来 越 强, 商 品 和 消 费 者 都 需 要 平 台 触 达
对 方, 诞 生 了 淘 宝 天 猫 京 东 这 些 电 商 平 台 ; 广 告 行 业 中, 有 很 多 知 名 的 门 户 bbs 微 博 / 博 客 等 媒 介 平 台, 所 以 需 要 广 告 的 代 理 中 介 撮 合 广 告 主 和 媒 介 的 交 易 ; 但 是 移 动 互 联 网 时 代, 下 游 最 受 欢 迎 的 APP 厂 家 就 那 么 10 多 家, 广 告 主 完 全 可 以 直 接 和 这 些 厂 家 谈 广 告 事 宜 ( 比 如 腾 讯 有 广 点 通, 广 告 主 完 全 可 以 自 己 自 助 定 向 投 放 各 种 广 告 ), 腾 信 这 类 营 销 公 司 能 做 些 什 么 了? 即 使 是 帮 广 告 主 做 营 销 策 划, 利 润 能 有 多 少 了? 公 司 财 报 对 移 动 互 联 网 营 销 平 台 解 释 如 下 : 移 动 互 联 网 营 销 是 互 联 网 营 销 的 发 展 和 延 伸 公 司 已 经 在 开 发 和 完 善 移 动 互 联 网 广 告 技 术 系 统 和 DSP 技 术 系 统 以 及 ASO 优 化 技 术 系 统 这 些 技 术 整 合 数 据 挖 掘 用 户 属 性 分 析 移 动 富 媒 体 监 测 应 用 软 件 开 发 等 技 术 本 人 暂 时 没 想 明 白 腾 信 在 移 动 端 的 商 业 模 式 是 啥, 还 请 各 位 球 友 多 多 指 导! 2.3 互 联 网 公 关 财 报 解 释 中 主 要 包 括 公 关 策 略 制 定 舆 情 监 控 和 社 会 化 媒 体 营 销 服 务 ; 舆 情 监 控 本 质 就 是 个 小 型 的 搜 索 引 擎, 通 过 爬 虫 爬 取 各 大 门 户 bbs 和 微 博 的 文 本 信 息, 然 后 做 个 关 键 词 提 取 或 文 本 分 类, 从 中 赛 选 出 公 司 的 负 面 消 息 这 块 可 以 完 全 做 成 程 序 化 软 件 在 服 务 器 上 运 行, 不 需 要 人 工 干 预, 边 际 成 本 低 ; 但 是 公 关 策 略 制 定 和 社 会 化 媒 体 营 销 还 是 需 要 有 经 验 的 人 来 做, 订 单 越 多 越 需 要 人 来 完 成, 人 力 成 本 任 然 不 低, 所 以 毛 利 也 才 26%; 不 过 这 块 业 务 基 数 低, 乐 观 估 计 未 来 2 年 净 利 润 的 复 合 增 长 率 40%; 2.4 车 风 网 腾 信 占 车 风 网 46%, 是 控 股 股 东 ; 模 式 还 是 不 错 的 : 从 交 易 入 手, 直 接 向 厂 商 买 断 部 分 车 源, 降 低 渠 道 流 通 成 本, 让 价 格 透 明, 用 户 不 需 要 在 去 4S 点 砍 价 ; 网 上 看 好 车 型, 交 定 金 后 可 以 就 近 提 车 ; 我 随 机 选 了 几 款 车 在 汽 车 之 家 和 易 车 网 比 较, 确 实 有 部 分 车 型 要 便 宜 那 么 一 点 点 ( 几 百 到 2 3 千 元 ), 不 过 价 格 优 势 并 不 明 显 ; 总 的 来 说 这 种 O2O 模 式 还 是 不 错 的, 节 约 了 用 户 赛 选 和 砍 价 的 时 间, 还 以 低 价 买 车, 获 得 了 实 惠 ; 同 时 帮 厂 家 卖 车, 厂 家 也 乐 意 合 作, 这 是 个 3 赢 的 模 式!
车 风 网 上 线 时 间 不 到 两 年, 知 名 度 并 不 高,6 月 成 交 量 5000 辆 ; 最 大 的 风 险 在 于 汽 车 这 种 大 宗 商 品 受 经 济 周 期 影 响 相 当 大, 今 年 经 济 基 本 面 一 直 不 景 气, 汽 车 销 量 是 下 滑 的, 报 道 在 这 : http://www.topcj.com/html/2/bd/20150812/2577960.shtml http://wallstreetcn.com/node/221997 这 种 情 况 下 车 风 网 能 给 腾 信 贡 献 多 少 净 利 润 了? 总 的 来 说, 互 联 网 广 告 这 个 行 业 蛋 糕 还 是 相 当 大 的, 但 是 有 BAT 和 其 他 很 多 厂 家 分 食 ; 腾 信 做 了 这 么 多 年 互 联 网 营 销 服 务, 有 一 定 的 客 户 关 系, 这 是 最 大 护 城 河 ; 但 是 技 术 和 商 业 模 式 并 无 壁 垒 和 亮 点, 车 风 网 短 期 难 以 贡 献 大 量 利 润, 公 司 目 前 TTM 78, 我 个 人 觉 得 有 点 高 ; 但 是 市 值 78 亿, 并 不 算 高, 庄 家 炒 作 并 不 难...