服 饰 导 刊 2014 年 12 月 第 4 期 72 FASHION GUIDE 服 饰 与 产 业 : 产 业 观 察 基 于 淘 宝 网 络 购 物 平 台 的 明 星 同 款 现 象 研 究 文 / 胡 玉 琴, 钟 安 华 网 络 购 物 是 互 联 网 时 代 的 一 种 新 型 消 费 方 式 通 过 互 联 网, 影 视 作 品 吸 引 了 更 多 人 气, 也 加 快 了 影 视 作 品 的 传 播 速 度 凭 借 影 视 作 品 热 播 而 在 网 络 电 商 平 台 引 发 的 明 星 同 款 现 象 是 互 联 网 催 生 的 新 型 服 饰 流 行 现 象 文 章 首 先 对 淘 宝 网 明 星 同 款 的 现 象 进 行 排 名 调 查 和 营 销 策 略 分 析, 然 后 对 其 现 象 进 行 深 入 分 析, 以 期 为 服 饰 电 商 借 鉴 影 视 服 装 ; 明 星 同 款 ; 时 尚 传 播 明 星 同 款 特 指 那 些 和 当 前 热 播 影 视 中 人 物 或 当 红 明 星 所 着 服 装 相 同 而 在 网 络 电 商 平 台 热 销 的 服 装, 它 是 网 络 销 售 中 一 种 典 型 的 爆 款 现 象 这 类 服 装 往 往 不 需 要 采 用 任 何 方 式 的 广 告 和 宣 传, 随 着 电 影 电 视 剧 或 当 红 明 星 在 网 络 和 其 他 媒 体 的 传 播 迅 速 成 为 潮 流 风 向 标, 在 短 时 间 内 供 不 应 求, 可 以 创 造 出 惊 人 的 网 络 销 售 业 绩, 是 网 络 消 费 时 代 的 新 生 现 象 而 淘 宝 网 作 为 亚 太 地 区 最 大 的 网 络 零 售 平 台, 在 中 国 的 网 购 市 场 中 占 有 80% 的 交 易 额, 主 要 销 售 服 装 及 其 相 关 产 品 [1] 在 淘 宝 网, 以 明 星 同 款 作 为 词 条 搜 索 相 关 产 品, 不 仅 搜 索 到 服 装, 还 包 括 太 阳 镜 包 包 鞋 子 配 饰 手 机 贴 膜 等 可 见 明 星 同 款 已 经 成 为 网 络 商 家 销 售 服 饰 的 重 要 营 销 手 段 本 文 首 先 对 淘 宝 网 明 星 同 款 的 现 象 进 行 排 名 调 查 和 营 销 策 略 分 析, 然 后 对 其 现 象 进 行 深 入 分 析, 以 期 为 服 饰 电 商 借 鉴 1 淘 宝 网 明 星 同 款 现 象 调 查 1.1 明 星 同 款 网 络 热 销 相 关 排 名 明 星 同 款 这 一 始 于 网 络 的 服 饰 流 行 现 象 主 要 体 现 在 淘 宝 网 络 平 台 售 出 的 明 星 同 款 数 量 上 以 淘 宝 网 为 代 表 的 互 联 网 技 术 已 经 改 变 了 人 们 的 消 费 方 式 据 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 数 据 显 示, [2] 截 至 2013 年 12 月 底, 中 国 网 购 用 户 3.12 亿 人,50% 以 上 用 户 月 均 网 购 花 费 高 于 500 元 2013 年 全 年 总 网 购 交 易 金 额 已 达 18851 亿 元, 服 装 网 购 交 易 金 额 达 4349 亿 元 该 中 心 发 布 的 2013 年 中 国 网 络 零 售 市 场 十 强 榜 单 显 示,2013 年,B2C 市 场 中, 淘 宝 网 旗 下 天 猫 商 城 以 50.1% 的 市 场 占 有 率 稳 居 第 一, C2C 市 场 中,96.5% 的 市 场 为 淘 宝 集 市 所 有 淘 宝 主 要 销 售 内 容 为 服 装 及 其 相 关 产 品, 而 从 淘 宝 对 淘 一 代 团 设 计 玩 定 制 赶 时 髦 爱 传 统 的 口 号 来 看, 淘 宝 网 非 常 注 重 服 装 这 一 领 域 的 销 售 当 在 2013 年 中 国 网 络 销 售 市 场 十 强 的 搜 索 引 擎 输 入 明 星 同 款 时, 淘 宝 网 的 词 条 量 也 是 最 大 的 ( 表 1, 见 下 页 ) 除 明 星 同 款 词 条 外, 同 款 一 词 也 作 为 搜 索 关 键 词 能 被 检 索 到 大 量 词 条, 包 括 明 星 同 款 连 衣 裙 同 款 连 衣 裙 等 具 体 到 服 饰 类 别 的 词 条 和 范 冰 冰 明 星 同 款 范 冰 冰 明 星 同 款 连 衣 裙 等 具 体 湖 北 省 教 育 厅 重 点 科 研 项 目 服 装 结 构 创 意 设 计 研 究 与 多 功 能 附 注 产 品 开 发 (Z2012206) 胡 玉 琴, 硕 士, 武 汉 纺 织 大 学 服 装 学 院 教 师 ; 钟 安 华, 武 汉 纺 织 大 学 服 装 学 院 教 授
服 饰 与 产 业 : 产 业 观 察 主 持 : 刘 岳 屏 73 表 1:2013 年 B2C 市 场 占 有 率 排 名 及 各 平 台 明 星 同 款 物 品 数 量 排 名 电 商 平 台 B2C 市 场 份 额 /% 明 星 同 款 物 品 / 件 1 天 猫 商 城 50.1 3550000 2 京 东 商 城 22.4 23162 3 苏 宁 易 购 4.9 380 4 腾 讯 电 商 3.1 已 并 入 京 东 5 亚 马 逊 中 国 2.7 11677 6 1 号 店 2.6 1208 7 唯 品 会 2.3 无 搜 索 条 8 当 当 网 1.4 418 9 国 美 在 线 0.4 17 10 到 某 位 明 星 的 服 饰 类 别 词 条 从 淘 宝 这 一 国 内 最 大 网 购 平 台 明 星 同 款 的 搜 索 热 度 来 看, 明 星 同 款 在 网 络 购 物 群 体 中 有 着 巨 大 的 潜 在 市 场, 是 网 络 催 生 的 新 型 服 饰 流 行 现 象 凡 客 诚 品 0.2 276 ( 注 : 各 平 台 明 星 同 款 物 品 数 量 为 2014 年 7 月 15 日 16 时 搜 索 结 果 ) 根 据 淘 宝 指 数 2014 年 6 月 16 日 到 7 月 15 日 的 明 星 同 款 类 目 分 布 中 可 见, 明 星 同 款 的 消 费 者 多 为 女 性 在 明 星 同 款 消 费 者 购 买 物 品 中,75.06% 的 物 品 为 连 衣 裙, 15.44% 为 休 闲 套 装,1.33% 为 休 闲 裤,1.24% 为 衬 衫,1.17% 为 T 恤, 其 他 物 类 包 括 低 帮 鞋 雪 纺 / 蕾 丝 衫 礼 服 / 晚 装 凉 鞋 包 袋 等 这 其 中 尤 其 需 要 指 出 的 是, 这 些 物 品 都 为 女 性 用 品 同 时, 淘 宝 指 数 2014 年 2 月 到 2014 年 7 月 明 星 同 款 消 费 者 中 女 性 占 74%, 男 性 26%, 这 其 中 不 排 除 男 性 为 女 性 购 买 的 现 象 表 2 是 2014 年 6 月 16 日 到 7 月 15 日 淘 宝 指 数 淘 宝 网 明 星 同 款 物 品 销 量 按 全 部 类 目 和 连 衣 裙 类 目 排 名 前 10 名 的 情 况 笔 者 通 过 在 淘 宝 网 站 搜 索 框 输 入 明 星 同 款 按 销 量 进 行 排 序 发 现, 排 名 前 十 的 店 家 所 售 服 装 相 关 情 况 见 表 3( 见 下 页 ) 1.2 明 星 同 款 营 销 策 略 分 析 明 星 同 款 瞄 准 女 性 消 费 群 体 从 前 文 1.1 中 结 果 来 看, 淘 宝 指 数 明 星 同 款 所 有 物 品 排 名 前 十 ( 表 2) 的 大 部 分 为 手 机 贴 膜 或 外 壳 等 价 格 较 低 的 小 物 件, 但 全 智 贤 朴 信 慧 等 韩 国 明 星 的 发 圈 也 入 围, 可 见 这 一 品 类 排 名 下 销 量 主 要 是 由 价 低 小 物 件 构 成 的 但 之 后 的 大 部 表 2:2014 年 6 月 16 日 到 7 月 15 日 淘 宝 指 数 淘 宝 网 明 星 同 款 物 品 销 量 排 行 榜
服 饰 导 刊 2014 年 12 月 第 4 期 74 FASHION GUIDE 服 饰 与 产 业 : 产 业 观 察 表 3: 笔 者 对 淘 宝 网 明 星 同 款 店 家 所 售 服 装 排 序 注 : 有 些 服 装 款 式 相 同 却 有 不 同 的 排 名, 是 因 为 不 同 店 家 的 原 因 分 商 品 都 为 女 装 和 女 性 相 关 物 品 可 见 明 星 同 款 是 以 女 性 网 络 消 费 者 为 主 的 热 播 影 视 剧 的 受 众 群 体 多 以 女 人 闲 人 老 人 为 主, 其 受 众 定 位 于 时 尚 并 且 具 有 强 烈 消 费 意 识 的 都 市 人 群, 这 无 疑 催 化 了 明 星 同 款 的 产 生 当 这 些 影 视 剧 粉 丝 特 别 喜 欢 或 崇 拜 某 个 明 星 时, 就 会 产 生 与 该 明 星 的 服 装 发 型 行 动 都 一 致 的 心 理 需 求, 即 心 理 学 上 的 仿 同 对 于 影 视 剧 粉 丝 而 言, 自 己 与 剧 中 明 星 的 着 装 相 似 度 越 高, 可 能 就 会 产 生 与 该 明 星 接 近 的 心 理 满 足 由 于 热 门 电 视 剧 拥 有 大 量 粉 丝, 在 仿 同 心 理 的 驱 动 下, 影 视 作 品 中 明 星 衣 服 包 袋 配 饰 等 也 成 为 一 种 时 尚 明 星 服 饰 昂 贵 的 价 格 对 于 大 多 数 粉 丝, 尤 其 是 学 生 粉 丝 是 不 能 承 受 的 从 价 格 上 看, 明 星 同 款 服 装 一 般 都 是 女 装, 而 且 价 格 都 在 百 元 左 右 在 追 求 相 似 的 心 理 驱 使 下, 明 星 同 款 为 粉 丝 追 求 明 星 开 辟 了 一 条 道 路 这 些 电 商 将 明 星 所 穿 所 用 的 物 品 完 全 复 制, 从 面 料 到 钩 针 再 到 拉 链, 然 后 以 较 为 低 廉 的 价 格 售 出, 满 足 了 粉 丝 的 这 一 时 尚 需 求 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 2013 年 7 月 发 布 的 第 32 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 统 计, 在 中 国, 女 性 网 民 占 总 网 民 数 的 44.4% 其 中, 该 中 心 对 淘 宝 EBay 易 趣 两 家 大 型 购 物 网 站 消 费 者 购 物 类 别 的 调 查 显 示, 女 性 消 费 者 对 于 服 饰 化 妆 品 珠 宝 等 商 品 的 购 买 频 率 为 每 月 都 买 或 每 周 都 买 的 超 过 30% 同 时, 网 络 女 性 消 费 者 者 中, 一 年 网 上 购 物 超 过 12 次 的 购 物 常 客, 约 占 四 成 以 上 [3] 2013 年 中 国 网 购 市 场 研 究 报 告 显 示, 女 性 网 购 消 费 者 群 体 63.4% 的 年 龄 维 持 在 18-30 岁 之 间 [4] 而 这 一 群 体 大 部 分 都 有 着 中 高 学 历 明 星 同 款 的 购 衣 群 体 中, 绝 大 多 数 为 年 轻 女 性 消 费 者, 这 一 群 体 有 空 闲 时 间 观 赏 电 视 节 目, 同 时 又 愿 意 接 受 网 络 消 费 这 一 新 鲜 事 物 由 于 网 购 可 以 看 到 衣 服 的 销 售 情 况 及 评 价, 操 作 简 单 方 便, 加 之 有 着 明 星 同 款 这 一 招 牌, 同 款 服 装 热 卖 也 是 必 然 事 物 并 不 是 所 有 的 明 星 服 装 都 会 在 淘 宝 网 以 明 星 同 款 售 出, 以 明 星 同 款 售 出 的 都 是 一 些 风 格 非 常 突 出 的 服 装 样 式 笔 者 非 常 认 同 淘 宝 网 将 明 星 同 款 分 为 淑 女 装 休 闲 装 职 业 装 正 装 四 大 类 在 调 查 圈 这 一 网 络 平 台 上 回 收 的 360 份 卷 中 的 调 查 数 据 显 示 : (1)34.4% 的 网 购 群 体 会 选 择 淑 女 风 格 的
服 饰 与 产 业 : 产 业 观 察 主 持 : 刘 岳 屏 75 明 星 同 款 服 装, 这 类 服 装 通 常 有 着 松 软 的 质 感, 纯 净 毫 无 花 哨 的 装 饰, 淡 雅 的 色 调, 散 发 出 娴 静 的 气 质 这 种 风 格 的 服 装 多 会 以 蝴 蝶 结 蕾 丝 碎 花 圆 边 等 当 下 比 较 流 行 的 细 节 元 素 来 衬 托 女 性 的 甜 美 和 柔 和, 符 合 当 下 流 行 时 尚, 是 部 分 女 性 网 购 消 费 者 的 首 选 (2) 选 择 休 闲 风 格 和 选 择 淑 女 风 格 的 女 性 网 购 群 体 在 性 格 上 多 会 有 所 差 别, 这 类 群 体 更 注 重 穿 着 的 舒 适 感 和 随 意 性 32.8% 的 网 络 购 衣 群 体 对 明 星 同 款 服 装 中 的 休 闲 风 格 服 装 情 有 独 钟 同 款 休 闲 风 格 服 装 在 设 计 上 最 主 要 的 特 征 是 整 体 有 较 大 松 量, 样 式 往 往 干 练 简 洁, 通 过 混 搭 可 以 装 扮 出 适 合 各 种 场 合 的 着 装 效 果, 这 也 是 休 闲 类 同 款 服 饰 成 为 爆 款 的 一 个 重 要 原 因 (3)25.9% 的 网 购 群 体 选 择 了 同 款 服 装 中 的 职 业 装, 对 于 都 市 白 领 群 体 和 即 将 毕 业 求 职 的 大 学 生 群 体, 她 们 在 参 照 同 款 服 饰 时, 会 选 择 趋 向 于 较 为 理 性 的 职 业 装, 职 业 装 是 可 以 让 她 们 尽 快 改 变 外 形 融 入 职 场 的 重 要 因 素 同 款 职 业 装 在 设 计 上 更 加 时 尚, 追 求 职 业 化 的 同 时 在 细 节 上 保 留 女 性 的 特 质, 收 腰 七 分 袖 精 致 的 纽 扣 蝴 蝶 结 这 些 充 满 女 性 意 味 的 元 素 常 常 运 用 即 使 是 衬 衫, 通 常 也 会 配 有 蕾 丝 或 抽 褶 修 饰, 色 彩 上 也 不 再 只 有 黑 色 藏 青 蓝 等 常 用 于 商 务 的 色 彩, 整 体 色 彩 偏 向 于 雅 致 柔 和 (4) 正 装 原 属 于 有 特 定 需 要 的 场 合 穿 着 的 服 装 但 调 查 中 仍 有 6.9% 的 网 络 购 衣 选 择 了 同 款 服 装 中 的 正 装, 它 们 散 发 出 散 发 典 雅 含 蓄 精 致 高 贵 的 神 韵 近 年 来 非 常 流 行 的 同 款 西 装 外 套 备 受 女 生 喜 爱, 中 性 风 格 让 女 生 们 将 正 装 穿 出 了 新 的 时 代 色 彩, 让 西 装 外 套 不 再 只 适 合 会 议 室 里 穿 着, 正 装 休 闲 化 也 是 同 款 的 典 型 特 色 2 明 星 同 款 现 象 分 析 2.1 明 星 效 应 仿 同 心 理 和 媒 体 炮 轰 对 消 费 者 的 刺 激 作 用 明 星 同 款 的 本 质 是 一 种 影 视 服 装 影 视 服 装 是 设 计 师 根 据 影 视 剧 本 的 特 定 内 容 和 艺 术 定 位 而 选 定 于 影 视 中 人 物 所 穿 用 的 服 装, 属 于 舞 台 表 演 服 装 的 一 种 [5] 影 作 服 装 作 为 一 种 有 别 于 日 常 生 活 的 服 装, 除 具 有 实 用 性 装 饰 性 社 会 性 外, 它 最 重 要 的 功 能 还 是 塑 造 或 突 出 人 物 性 格 烘 托 影 视 内 容 情 节 作 为 影 视 作 品 中 树 立 和 烘 托 人 物 形 象 最 直 观 的 元 素, 它 是 人 物 内 心 世 界 直 观 化 和 象 征 化 的 一 种 符 号 语 言, 是 对 角 色 心 理 和 剧 情 发 展 的 外 在 化 表 达 [6] 影 视 作 品 的 明 星 效 应 和 仿 同 心 理 唤 起 了 消 费 者 的 购 买 欲 望 同 款 之 所 以 能 引 发 爆 款, 是 因 为 明 星 就 像 产 品 的 代 言 人, 一 旦 电 视 剧 热 播, 剧 中 明 星 使 用 的 产 品 立 刻 就 像 做 过 广 告 一 样 红 起 来 [7] 明 星 同 款 服 装 的 流 行 离 不 开 制 作 精 良, 引 起 大 众 收 视 热 潮 的 影 视 剧 作 品 以 热 播 剧 妻 子 的 秘 密 和 辣 妈 正 传 为 例, 两 部 剧 集 讲 述 的 是 不 同 人 物 的 婚 姻 遭 遇, 前 者 为 富 家 女 的 曲 折, 后 者 为 当 代 职 业 女 性 的 挣 扎, 但 因 其 贴 近 生 活 的 剧 情 和 接 地 气 的 演 绎, 两 部 剧 集 收 视 率 都 非 常 高, 剧 中 女 主 人 的 服 装 在 淘 宝 网 明 星 同 款 类 服 装 热 销, 成 为 爆 款 在 妻 子 的 秘 密 剧 中 江 百 合 出 身 富 贵 家 庭, 性 格 温 婉 甜 美, 作 为 儿 媳 可 谓 温 柔 贤 惠 却 受 尽 委 屈, 而 饰 演 她 的 赵 丽 颖 服 装 颜 色 柔 和 浅 淡, 款 式 清 新 优 雅, 多 为 淑 女 装 样 式, 正 好 烘 托 出 剧 中 人 物 的 清 新 柔 美 ( 图 1) 相 反, 同 样 是 热 播 剧 的 辣 妈 正 传, 剧 中 的 夏 冰 性 格 活 泼 乖 张, 敢 爱 敢 恨, 是 典 型 的 都 市 白 领 兼 时 尚 达 人, 孙 俪 在 图 1: 热 播 剧 妻 子 的 秘 密 饰 演 江 百 合 的 赵 丽 颖 服 装
服 饰 导 刊 2014 年 12 月 第 4 期 76 FASHION GUIDE 服 饰 与 产 业 : 产 业 观 察 图 2: 热 播 剧 辣 妈 正 传 饰 演 夏 冰 的 孙 俪 服 装 剧 中 所 着 服 装 也 非 常 高 调, 蕾 丝 超 短 裙 透 视 装 等 大 胆 着 装 无 不 表 明 人 物 个 性 的 洒 脱 奔 放 ( 图 2) 在 这 些 热 播 剧 中, 明 星 演 员 成 功 阐 释 了 影 视 作 品 中 的 人 物 的 性 格 和 气 质, 而 这 些 人 物 的 性 格 和 气 质 又 能 够 为 大 众 所 喜 爱 和 接 受 其 次, 这 些 热 播 电 视 剧 的 一 个 共 同 特 点 就 是 贴 近 生 活, 剧 中 情 节 都 是 观 看 者 曾 经 经 历 或 正 在 经 历 的, 与 观 看 者 生 活 场 景 有 着 一 定 程 度 的 相 似, 激 发 了 观 看 者 的 模 仿 心 理, 观 看 者 希 望 通 过 穿 着 这 些 服 装 来 表 达 他 们 对 于 电 视 剧 中 某 些 人 物 的 性 格 的 赞 赏 或 认 同, 拉 近 他 们 和 剧 中 人 物 的 距 离 网 络 媒 体 集 体 炮 轰 营 造 的 高 度 关 注 也 在 一 定 程 度 上 捧 红 了 同 款 随 着 每 一 部 热 播 影 视 剧 在 电 视 频 道 或 网 站 上 成 功, 剧 中 人 物 的 穿 着 打 扮 都 会 被 娱 乐 媒 体 转 载 评 论, 在 各 大 微 博 平 台, 从 继 承 者 们 到 来 自 星 星 的 你, 热 播 剧 集 中 各 种 高 端 大 气 上 档 次 的 服 装 配 饰 和 发 型 都 被 分 享 和 评 价, 时 尚 博 主 们 逐 集 点 评 剧 中 人 物 的 穿 着 打 扮, 各 大 综 艺 娱 乐 节 目 邀 请 热 播 影 视 中 的 明 星 演 员 亮 相 荧 幕, 在 无 形 之 中 营 造 了 一 种 火 爆 氛 围 何 路 在 影 视 服 装 与 大 众 衣 橱 中 就 曾 经 提 到, 影 视 剧 在 大 获 票 房 的 同 时, 时 尚 精 美 的 服 装 也 会 引 起 各 大 时 尚 媒 体 的 应 用 和 关 注, 而 服 装 设 计 师 在 接 受 这 些 信 息 后, 观 察 和 研 究 电 影 中 的 服 装 继 而 设 计 出 与 之 类 似 的 服 装 [8] 消 费 者 在 观 看 影 视 作 品 的 过 程 中 也 会 受 到 作 品 的 感 染 和 启 发, 在 各 种 媒 体 和 以 淘 宝 网 为 代 表 的 电 商 平 台 的 刺 激 下, 网 购 消 费 者 结 合 他 们 自 身 实 际 有 意 识 地 选 择 那 些 与 他 们 喜 爱 明 星 所 穿 着 类 似 的 服 装 也 是 再 正 常 不 过 之 事 2.2 电 商 快 速 反 应 和 低 价 策 略 服 装 电 商 的 快 速 反 应 和 低 价 策 略 也 是 明 星 同 款 销 售 成 功 的 原 因 热 播 电 视 剧 的 特 点 就 是 其 流 行 是 短 暂 的 在 短 时 间 内, 热 播 电 视 剧 会 聚 集 大 量 观 众, 一 段 时 间 ( 一 般 不 超 过 一 年 ) 过 去, 随 着 新 的 事 物 和 新 的 影 视 作 品 播 出, 观 众 注 意 力 会 很 快 转 移 网 络 电 商 最 大 的 特 点 就 是 快 速 反 应, 一 些 热 播 剧 还 没 有 结 束, 一 大 批 与 剧 中 人 物 相 似 的 服 装 配 饰 就 已 经 开 发 出 来 并 开 始 在 网 络 以 较 低 价 格 售 出 在 2014 年 6 月 淘 宝 网 首 页 公 布 的 用 户 喜 欢 的 价 位 中, 价 格 在 99-450 的 占 67%, 可 见 大 多 数 用 户 对 于 服 装 的 价 格 期 望 还 是 属 于 中 端 但 截 止 到 2014 年 7 月 15 日 笔 者 在 淘 宝 网 首 页 搜 索 栏 输 入 明 星 同 款 并 以 销 售 从 高 到 低 进 行 排 序 ( 表 4) 发 现, 在 销 售 成 交 量 排 在 前 100 的 网 店 中, 成 交 价 格 在 100-200 元 为 42%,200-500 元 为 13%, 而 其 他 网 店 的 成 交 价 格 都 在 百 元 以 下 其 中 尤 其 值 得 一 提 的 是 在 成 交 价 排 名 前 十 位 的 商 家 中, 有 7 家 网 店 的 销 售 价 格 低 于 50 元,2 家 价 格 在 100-150 元, 还 有 一 家 价 格 为 58 元 可 见 价 格 上 的 优 惠 是 刺 激 明 星 同 款 网 购 群 体 购 买 的 有 效 方 式 以 笔 者 调 查 淘 宝 网 明 星 同 款 店 家 所 售 服 装 销 售 量 排 名 第 一 的 唐 嫣 服 装 ( 图 3, 见 下 页 ) 为 例, 这 款 服 装 为 上 下 两 件 套 短 装 样 式, 清 新 可 爱 不 仅 在 网 络 销 售 火 爆, 在 其 他 品 牌 实 体 店 也 以 百 元 以 下 价 格 火 爆 销 售, 可 见 价 格 对 消 费 者 的 购 物 表 4: 截 止 2014 年 7 月 15 日 淘 宝 网 用 户 喜 欢 的 价 位 表 和 排 名 前 100 位 电 商 成 交 价 用 户 喜 欢 价 位 表 排 名 前 100 位 电 商 成 交 价 价 格 / 元 比 例 价 格 / 元 比 例 0-99 12% 0-100 45% 99-225 31% 100-200 42% 225-435 36% 200-300 10% 435-1310 20% 300-400 2% >1310 2% 400-500 1%
服 饰 与 产 业 : 产 业 观 察 主 持 : 刘 岳 屏 77 图 3: 淘 宝 网 明 星 同 款 店 家 销 售 量 第 一 服 装 行 为 起 到 了 很 大 的 作 用 另 一 方 面, 虽 然 低 价 能 够 增 加 销 售 量, 但 是, 价 格 也 能 代 表 产 品 的 质 量, 定 价 过 低 会 使 产 品 的 质 量 遭 到 质 疑 以 上 这 些 数 据 都 能 反 应 出 明 星 同 款 网 购 群 体 的 经 济 状 况 明 星 同 款 网 购 群 体 中 多 数 为 女 性 在 校 学 生, 经 济 上 还 未 完 全 独 立, 价 格 在 100-200 元 之 间 的 产 品 既 可 以 满 足 他 们 对 于 追 随 明 星 时 尚 的 心 理 需 要, 也 不 会 影 响 他 们 的 日 常 生 活 同 时 也 反 映 出 这 一 网 购 群 体 更 倾 向 于 购 买 价 格 适 中, 时 尚 又 实 惠 的 服 装, 随 着 学 生 族 群 逐 渐 进 入 社 会, 年 轻 白 领 的 收 入 不 断 增 加, 身 份 转 换 对 于 服 装 档 次 的 提 高 也 让 这 一 群 体 中 的 部 分 消 费 者 在 选 购 服 装 上 更 加 注 重 品 牌 和 服 装 质 感 3 结 语 以 淘 宝 网 电 商 平 台 为 代 表 的 明 星 同 款 现 象 是 众 多 因 素 影 响 下 的 结 果 国 内 影 视 群 体 本 身 以 年 轻 女 性 居 多 中 国 影 视 业 的 蓬 勃 发 展 国 内 影 视 质 量 的 提 升 优 质 影 视 作 品 的 不 断 涌 现 在 一 定 程 度 上 增 加 了 这 一 群 体 的 人 数 同 时, 各 大 微 博 娱 乐 头 条 等 电 子 媒 体 的 相 关 评 论 报 道 又 增 加 了 影 视 作 品 中 各 人 物 穿 着 方 式 的 关 注 度, 推 动 了 明 星 同 款 的 流 行 程 度 淘 宝 各 大 电 商 正 是 迎 合 这 一 女 性 群 体 的 仿 同 心 理, 以 其 快 速 反 应 来 满 足 了 她 们 的 消 费 需 求, 这 正 可 为 新 兴 的 服 饰 电 商 所 借 鉴 参 考 文 献 : [1] 淘 宝 网 官 方 网 站. 淘 宝 简 介 [EB/OL]. (2014-01-01)[2014-07-10]. http://www.taobao. com/about/intro.php?spm=0.0.0.0.8lpaqm# [2] 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心.2013 年 度 中 国 服 装 电 子 商 务 市 场 运 行 报 告 [EB/OL]. (2014-07-08) [2014-07-10]. [EB/OL].http://www.100ec.cn/zt/upload_data/down/2013fzh.pdf [3] 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心. 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 [R]. 北 京 : 中 关 村 南 四 街 四 号 中 国 科 学 院 软 件 园 1 号 楼 一 层,2013. [4]iClick.2013 中 国 网 络 市 场 分 析 报 告 [R]. 台 北 : 信 义 区 基 隆 路 一 段 420,2013. [5] 吕 志 昌. 影 视 美 术 设 计 [M]. 北 京 : 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2009:188 [6] 王 志 敏. 电 影 美 学 分 析 原 理 [M]. 北 京 : 中 国 电 影 出 版 社,1992:185. [7] 刘 庆 年. 浅 谈 文 化 传 播 中 电 视 媒 体 的 社 会 效 应 [J]. 中 国 电 视,1999(12):25-28. [8] 何 路, 周 莉 英. 影 视 服 装 与 大 众 衣 橱 [N] 西 安 : 电 影 评 介,2012.9. ( 收 稿 日 期 :2014 年 7 月 20 日 )