12期.FIT)

微 博 客 Twitter 析 潘 亚 楠 ( 重 庆 大 学 文 学 与 新 闻 媒 学 院 重 庆 400044 ) 117 2008 Twitter 迅 速 走 红, 刚 刚 兴 起 不 久 的 MY SPACE, FACE BOOK 等 并 没 有 掩 盖 住 这 颗 WEB2.0 时 代 新 星 的 光 芒 2008 的 洛 杉 矶 地 震 中, 一 次 发 布 出 地 震 消 息 的 Twitter 用 户 较 美 联 社 早 了 近 分 钟 ; 印 度 孟 买 恐 怖 袭 击 中, 居 住 在 附 近 的 妇 女 用 手 机 在 Twitter 上 一 时 间 递 出 爆 炸 现 场 的 信 息 摘 要 : 本 文 从 介 绍 微 博 客 Twitter 的 兴 起 发 展 和 特 点 入 手, 揭 示 出 微 博 客 是 web 2.0 时 代 技 术 发 展 的 又 一 创 造 性 产 物, 一 句 话 博 客 形 式 和 手 机 IM 终 端 连 接 的 方 式, 赋 予 了 其 快 捷 迅 速 广 泛 的 即 时 交 流 特 点, 不 仅 更 迎 合 了 现 代 人 碎 片 化 生 活 背 景 下 的 心 理 交 流 需 求, 更 使 其 在 新 闻 报 道 方 面 具 备 无 可 比 拟 的 优 势, 对 统 媒 体 来 说 既 是 挑 战 也 是 机 遇 关 键 词 : Twitter 微 博 客 新 闻 报 道 一 博 客 时 代 的 到 来 :Twitter 横 空 出 世 作 为 微 博 客 代 表 的 Twitter 和 它 的 前 辈 博 客 从 开 始 就 有 着 很 深 的 渊 源 2006, 正 是 全 球 博 客 托 管 服 公 司 OBVIUS 创 始 人 推 出 了 twitter 服 根 据 牛 津 英 汉 大 辞 典 的 解 释,Twitter 的 英 文 意 思 是 形 容 鸟 的 叽 叽 喳 喳 声, 可 以 用 来 形 容 人 说 话 议 论 时 的 声 音 Twitter 在 面 世 后 的 近 一 时 间 内 并 未 引 起 用 户 和 市 场 的 关 注, 直 到 2007 初 在 美 国 德 州 的 偏 南 音 乐 节 上 一 次 博 得 公 众 的 眼 球 在 这 次 音 乐 节 上, 主 办 方 具 有 创 意 地 将 Twitter 连 接 在 演 唱 会 旁 边 的 大 显 示 屏 上, 所 有 与 会 者 可 以 通 过 手 机 登 陆 Twitter 即 时 发 布 自 己 的 感 受 和 想 法 这 次 演 唱 会 使 得 迅 速 吸 引 了 轻 人 的 注 意 和 兴 趣, 也 是 在 这 次 演 唱 会 后,Twitter 由 在 ALEXA 排 名 1000 名 开 外 的 不 知 名 小 站, 迅 速 迈 进 前 650 名 2008 Twitter 迅 速 走 红, 刚 刚 兴 起 不 久 的 MY SPACE FACE BOOK 等 并 没 有 掩 盖 住 这 颗 WEB2.0 时 代 新 星 的 光 芒 2008 的 洛 杉 矶 地 震 中, 一 次 发 布 出 地 震 消 息 的 Twitter 用 户 较 美 联 社 早 了 近 分 钟 ; 印 度 孟 买 恐 怖 袭 击 中, 居 住 在 附 近 的 妇 女 用 手 机 在 Twitter 上 一 时 间 递 出 爆 炸 现 场 的 信 息 ; 奥 巴 马 等 名 人 在 Twitter 发 布 个 人 信 息, 作 为 宣 的 重 要 渠 道 Twitter 吸 引 了 愈 来 愈 多 的 民 加 入 根 据 尼 尔 森 调 查 显 示, 5 月 份,Twitter 的 独 立 访 问 者 已 经 达 到 1820 万 人 次, 较 去 增 长 14.5 倍 [1] Twitter 的

要 要 风 靡 也 让 人 们 对 其 微 博 客 的 身 份 更 加 感 兴 趣 Twitter 除 了 在 其 诞 生 地 美 国 出 现 了 一 批 模 仿 者, 目 前 在 国 内 也 出 现 饭 否 叽 歪 日 作 等 微 博 客 站 此 外, 很 多 社 交 站, 如 开 心, 也 融 合 了 微 博 客 的 即 时 交 流 功 能 什 么 是 微 博 客? 1 定 义 和 功 能 微 博 客 也 被 称 之 为 迷 你 博 客, 与 统 博 客 相 比 其 最 大 的 特 点 在 字 数 限 制, 速 度 更 新 更 快 以 Twitter 为 例, 作 为 一 种 即 时 更 新 的 微 博 客 系 统, 用 户 可 以 将 自 己 的 想 法 以 简 短 的 文 字 由 站 手 机 短 信 IM( 即 时 信 息 服 软 件, 如 QQ,MSN, Skype 等 ) 发 送 给 自 己 的 订 阅 者 (FOLLOWER) 或 者 好 友 所 有 Twitter 信 息 都 限 制 在 140 个 字 符 ( 具 体 到 汉 字 就 是 70 个 字 ) 以 内, 因 此 每 条 消 息 都 可 以 作 为 SMS 短 消 息 发 送, 用 户 也 可 以 用 手 机 和 IM 接 收 这 些 信 息 与 手 机 即 时 信 息 服 软 件 的 连 接 使 得 Twitter 的 用 户 可 以 随 时 随 地 进 行 交 流, 同 时 形 成 信 息 反 馈 的 滚 滚 洪 流 打 开 Twitter 站 看 到 的 首 先 是 其 标 志 性 话 语 :what are you doing?( 你 在 做 什 么?) 具 体 到 不 能 再 具 体 的 问 题, 同 时 要 求 简 洁 到 70 个 字 的 回 答 在 这 里, 使 用 者 可 以 诉 说 自 己 脑 海 中 迸 发 出 的 一 个 想 法, 可 以 向 朋 友 倾 诉 自 己 的 心 情 变 化, 告 诉 大 家 此 时 此 刻 的 自 己 正 在 做 什 么, 想 什 么 字 数 的 限 制 并 未 成 为 Twitter 使 用 者 的 障 碍, 相 反, 与 博 客 相 比, 者 不 需 要 长 篇 大 论, 不 需 要 发 表 经 过 深 思 熟 虑 的 观 点 和 想 法 严 格 的 字 数 限 制 带 来 的 结 果 并 不 是 少 写, 而 是 更 频 繁 地 写 随 机 和 即 时 的 真 造 就 了 Twitter 最 大 的 魅 力 2 产 生 的 原 因 一 种 新 的 媒 介 形 态 的 出 现 必 然 存 在 相 应 的 技 术 支 撑 以 及 社 会 需 求 首 先,Web2.0 时 代 技 术 的 发 展, 即 时 通 讯 软 件 站 与 手 机 通 讯 功 能 的 融 合 为 微 博 客 的 出 现 提 供 了 必 要 的 技 术 支 撑 随 着 3G 技 术 发 展, 手 机 上 功 能 更 加 完 善 强 大, 可 以 预 见 将 为 微 博 客 的 发 展 提 供 更 加 便 利 的 条 件 其 次, 碎 片 化 时 代 人 际 交 流 快 速 便 捷 的 需 求 是 微 博 客 出 现 的 催 化 剂 美 国 学 者 罗 杰 费 德 勒 认 为, 媒 介 形 态 的 变 化 必 然 存 在 可 感 知 的 需 要, 即 社 会 需 要 任 何 技 术 如 果 要 被 人 们 所 采 纳 应 当 同 人 们 的 社 会 需 要 相 适 应, 不 然 就 很 难 被 采 用 例 如, 印 刷 术 很 早 就 出 现 了, 但 是 印 刷 报 纸 却 直 到 17 世 纪 才 出 现 [2] 在 高 节 奏 的 现 代 生 活 中, 人 们 的 生 活 陷 入 碎 片 化 状 态, 在 固 定 的 时 间 内 集 中 精 力 做 一 件 与 工 作 和 现 生 活 关 系 并 不 密 切 的 事 成 为 一 种 奢 侈, 但 表 达 的 欲 望 始 终 存 在 微 博 客 的 形 态 正 迎 合 了 这 种 快 速 便 捷 广 泛 不 要 求 深 入 的 交 流 需 求, 用 极 低 的 时 间 成 本 完 成 自 我 表 达 人 际 交 流 和 形 象 塑 造 的 目 的 3 方 式 Twitter 类 微 博 客 站 之 所 以 迅 速 赢 得 民 的 欢 迎, 独 特 的 异 步 整 合 方 式 是 其 核 心 竞 争 力 具 体 来 看, 发 布 者 在 利 用 统 的 QQ MSN 等 即 时 通 讯 软 件 发 布 信 息 的 同 时, 对 接 收 信 息 的 对 象 及 其 后 的 举 动 给 予 了 相 应 程 度 的 控 制 这 个 特 点 使 得 信 息 接 收 方 在 相 应 程 度 上 丧 失 了 全 权 处 理 接 收 到 的 信 息 的 自 由 而 在 博 客 上 发 布 者 除 了 发 布 信 息, 对 于 信 息 将 被 谁 获 得 获 得 以 后 又 会 采 取 怎 样 的 举 动 等 等 一 律 不 予 控 制 这 一 特 点 使 得 信 息 接 收 方 能 彻 底 自 由 地 处 理 所 获 得 的 信 息, 但 博 客 同 时 又 发 布 渠 道 单 一 且 发 布 内 容 为 篇 幅 较 长 的 特 点 Twitter 博 采 众 长, 把 博 客 和 即 时 通 讯 软 件 的 特 长 系 于 一 身 首 先, 它 把 发 布 流 程 简 化 到 极 致, 把 发 布 的 文 本 控 制 在 140 字 节 以 内 这 种 改 造 使 得 发 布 极 简 极 快, 几 乎 就 是 IM 的 发 布 方 式 了 与 IM 相 区 别 的 一 方 面 是 在 人 际 互 通 中 它 又 现 了 简 短 信 息 的 异 步 即 时 呈 现, 无 论 是 发 布 方 还 是 接 收 方, 都 能 全 权 处 理 收 发 的 信 息 它 让 信 息 的 发 布 方 和 接 受 者 处 于 平 等 的 地 位, 都 能 充 分 享 受 所 带 来 的 便 利 在 发 布 媒 介 上 Twitter 整 合 了 多 平 台, 用 户 不 仅 可 以 在 它 的 站 上 还 可 以 在 IM 上 发 布 信 息, 而 最 重 要 的 是 可 以 在 手 机 等 移 动 设 备 上 发 布 信 息, 更 突 出 地 体 现 了 其 便 捷 和 应 用 的 广 泛 性 [3] 三 博 客 新 闻 报 道 的 天 然 成 员 随 时 随 地 记 录 人 们 的 点 滴 生 活 可 以 说 Twitter 类 微 博 客 站 创 始 的 初 衷, 而 Twitter 随 后 在 新 闻 报 道, 特 别 是 突 发 新 闻 发 面 发 挥 出 的 巨 大 能 量, 可 以 说 完 全 是 无 心 插 柳 的 结 果, 但 仔 细 考 察 却 发 现 具 有 其 必 然 性 1 互 联 与 即 时 通 讯 工 具 的 连 接, 赋 予 Twitter 在 新 闻 现 场 一 时 间 出 现 并 递 信 息 的 能 力 博 客 刚 刚 推 出 的 时 候, 引 起 了 公 民 新 闻 的 热 潮 博 客 为 普 通 公 民 提 供 了 一 个 发 布 的 新 闻 的 平 台, 但 博 客 的 即 时 更 新 效 果 不 可 与 Twitter 同 日 而 语 Twitter 作 为 即 时 互 联, 它 发 布 的 消 息 可 以 在 一 时 间 递 到 用 户 的 手 机 或 者 其 他 即 时 通 讯 软 件 上 新 闻 的 魅 力 正 在 于 时 效 性, 而 这 一 点 在 Twitter 这 里 得 到 完 美 的 满 足 孟 买 恐 怖 袭 击 中, 一 位 居 住 在 爆 炸 现 场 附 近 宾 馆 的 妇 女, 通 过 手 机 不 断 在 Twitter 上 递 来 自 一 现 场 一 时 间 的 信 息 ; 在 美 国 加 州 大 火 中, 大 火 烧 坏 了 信 号 转 塔, 记 者 利 用 Twitter 通 过 手 机 短 信 对 火 灾 进 行 时 报 道 ; 在 汶 川 地 震 中, 首 先 在 世 界 范 围 内 出 信 息 同 样 也 是 Twitter 在 突 发 性 新 闻, 特 别 是 灾 害 新 闻 和 危 急 性 新 闻 中,Twitter 的 迅 捷 和 及 时 优 势 显 得 尤 为 突 出 如 近 些 频 发 的 地 震 海 啸 雪 灾 等 自 然 灾 害, 以 及 恐 怖 袭 击 等 灾 害 中, 因 为 受 客 观 环 境 条 件 的 限 制 加 大 了 统 新 闻 报 道 的 难 度, 而 受 众 对 这 类 新 闻 却 有 着 更 高 的 信 息 需 求 危 机 能 急 速 增 加 人 们 的 信 息 需 求, 使 得 高 效 快 速 地 各 种 信 息 变 得 分 迫 切 而 统 新 闻 报 道 方 式 往 往 在 此 类 报 道 中 失 灵 Twitter 发 出 的 一 句 话 新 闻 简 短 但 更 新 迅 速, 类 似 新 闻 报 道 中 URGENT 或 者 FLASH 的 形 式, 向 受 众 提 供 最 及 时 的 信 息 2 广 泛 而 大 量 的 使 用 者 构 成 了 任 何 一 家 新 闻 机 构 都 雇 佣 不 起 的 记 者 团, 随 时 随 地 提 供 新 闻 线 索 和 素 材 正 是 基 于 对 Twitter 本 身 新 闻 功 能 和 其 背 后 商 机 的 认 识,Twitter 在 2007 推 出 了 在 线 新 闻 服 链 接, 即 BNO (breaking news online) 新 闻 频 道 该 服 一 经 推 出 就 赢 得 了 118

119 22,979 人 同 时 在 线 为 其 提 供 新 闻 线 索, 并 即 时 更 新 新 闻 内 容 正 像 Twitter 公 司 总 裁 van Poppel 在 接 受 英 国 记 者 协 会 采 访 时 所 说 的, 不 管 是 美 联 社,CNN 还 是 其 他 任 何 新 闻 机 构, 都 不 能 保 证 永 远 是 最 快 的 而 我 们 BNO 所 需 要 做 的 就 是 发 现 收 集 并 拓 展 这 些 突 发 新 闻 的 来 源 [4] 3 具 有 强 大 的 新 闻 聚 合 功 能 原 本 不 引 人 关 注 的 事 件, 经 过 上 的 论 而 引 起 广 泛 关 注, 从 而 成 为 引 起 统 媒 体 关 注 的 重 大 新 闻 事 件, 如 华 南 虎 事 件 某 一 事 件 的 新 闻 价 值 会 随 着 舆 论 的 关 注 度 而 不 断 上 升 Twitter 的 使 用 者 通 常 拥 有 成 百 上 千 的 跟 随 者, 每 个 人 发 布 的 信 息 都 将 受 到 这 些 数 目 庞 大 的 跟 随 者 的 关 注 同 时, 而 与 以 往 BBS 博 客 不 同 的 是,Twitter 用 户 可 以 在 不 受 时 间 空 间 限 制, 并 持 续 不 断 地 对 这 些 信 息 作 出 回 复 和 评 论, 信 息 的 涓 涓 细 流 在 短 时 间 内 汇 成 滔 滔 江 水, 极 易 出 现 引 起 舆 论 关 注 的 新 闻 事 件 四 统 媒 体 与 Twitter 的 联 动 在 WEB2.0 时 代, 统 新 闻 媒 体 与 媒 体 的 联 动 和 合 作 已 经 成 为 必 然, 这 类 合 作 近 些 越 来 越 频 繁 地 出 现 作 为 微 博 客 站 的 代 表,Twitter 的 新 闻 功 能 已 经 得 到 统 新 闻 机 构 的 充 分 肯 定, 它 们 开 始 积 极 索 利 用 这 一 利 器 的 方 式 1 Twitter 记 者 应 运 而 生 据 报 道, 英 国 天 空 新 闻 (SKY NEWS) 设 立 了 一 个 全 职 的 Twitter 记 者 职 位, 专 门 用 来 跟 踪 发 现 Twitter 上 出 现 的 最 新 新 闻 线 索 天 空 新 闻 表 示, 自 从 这 一 职 位 设 置 以 来, 在 许 多 新 闻 报 道 中, 都 可 以 发 现 Twitter 的 身 影 在 美 国 客 机 1549 发 生 事 故 落 入 哈 德 逊 河 的 时 候, 一 位 旁 观 者 用 IPhone 手 机 拍 下 的 救 灾 现 场 的 图 片 打 败 了 许 多 专 业 摄 影 记 者 而 被 采 用 2 在 Twitter 上 读 新 闻 除 了 设 立 专 门 负 责 跟 踪 Twitter 新 闻 线 索 的 记 者, 许 多 通 讯 社 和 媒 体 都 成 为 了 Twitter 的 注 册 用 户 这 些 新 闻 机 构 同 样 以 短 讯 的 方 式 向 订 阅 者 提 供 最 新 的 新 闻 更 新, 类 似 于 手 机 报 形 式 只 要 成 为 这 些 新 闻 机 构 的 跟 随 者 (follower), 就 可 以 在 上 手 机 或 者 其 他 即 时 通 讯 软 件 上 接 受 最 新 的 新 闻 更 新 Twitter 已 经 成 为 其 用 户 获 取 新 闻 的 重 要 渠 道 之 一 虽 然 我 国 目 前 的 微 博 客 站 还 基 本 处 于 模 仿 阶 段, 但 对 新 闻 功 能 的 重 视 已 经 初 现 端 倪 在 叽 歪 站 上, 可 以 看 到 新 华 链 接, 只 需 要 成 为 其 跟 随 者, 就 可 以 随 时 接 收 来 自 新 华 的 即 时 新 闻 更 新 根 据 最 新 的 新 闻 报 道, 即 使 信 息 一 直 较 为 封 闭 的 朝 鲜, 其 国 家 通 讯 社 也 在 Twitter 注 册 了 账 户, 提 供 有 关 朝 鲜 的 英 语 新 闻 而 英 国 卫 报 近 宣 布 将 成 为 世 界 首 家 在 Twitter 上 发 行 的 报 纸, 所 有 内 容 将 按 照 Twitter 格 式 进 行 量 身 订 做 五 存 在 的 问 题 1 虚 假 新 闻 的 沃 土 如 果 说 Twitter 上 用 户 的 匿 名 性 同 BBS 博 客 等 平 台 一 样 给 予 虚 假 信 息 的 天 然 土 壤, 那 么 Twitter 即 时 更 新 的 特 点, 以 及 与 手 机 IM 连 接 的 功 能, 也 无 疑 给 予 谣 言 几 何 状 扩 大 的 威 力 一 个 信 息 出 来, 往 往 淹 没 在 随 后 蜂 拥 而 来 的 信 息 更 新 中, 其 中 难 免 有 恶 意 歪 曲 事 真 相 的 人 而 与 手 机 和 其 他 即 时 通 讯 软 件 的 连 接, 使 其 的 领 域 超 越 了 互 联, 能 够 迅 速 蔓 延 到 现 生 活 中, 影 响 人 们 的 观 点 在 前 不 久 的 伊 朗 大 选 危 机 中, 上 突 然 大 量 出 现 了 号 称 来 自 德 黑 兰 街 头 的 伊 朗 民 众 通 过 各 种 方 式 发 布 的 信 息, 引 起 巨 大 的 骚 乱 美 国 国 院 后 来 承 认, 他 们 要 求 微 博 客 站 取 消 了 原 定 的 系 统 维 护 升 级, 以 保 证 德 黑 兰 街 头 民 众 能 够 继 续 使 用 该 系 统 进 行 联 系 但 无 人 确 定 这 些 发 布 信 息 的 人 究 竟 真 的 是 来 自 德 黑 兰 街 头 的 民 众 还 是 某 些 国 家 别 有 用 意 的 安 排 这 场 政 治 危 机 也 被 称 之 为 Twitter 革 命 美 国 专 栏 作 家 约 翰 德 沃 夏 克 也 直 言 不 讳 地 评 价 说, 微 博 客 很 容 易 受 到 操 纵, 目 前 已 经 有 操 纵 微 博 客 发 布 虚 假 新 闻 的 事 例 出 现 [5] 2 琐 碎 的 信 息 海 洋 即 时 快 捷 简 短 是 Twitter 交 流 的 最 大 优 势 字 数 的 限 制 并 未 局 限 人 们 表 达 的 欲 望, 它 鼓 励 人 们 不 是 更 多 地 写, 而 是 更 频 繁 地 写 这 一 优 势 带 来 另 一 问 题 : 人 们 被 淹 没 在 过 于 琐 碎 庞 大 的 信 息 海 洋 中 Twitter 本 身 也 饱 受 这 样 的 困 扰, 已 经 多 次 因 为 服 器 不 能 负 载 而 出 现 瘫 痪 如 何 在 如 此 庞 大 的 信 息 海 洋 中 生 存 是 Twitter 及 其 用 户 需 要 考 虑 的 迫 切 问 题 3 信 息 监 控 难 度 更 大 Twitter 作 为 即 时 互 联, 不 易 进 行 页 抓 取 而 其 他 即 时 通 讯 软 件 和 手 机 短 信 的 使 用, 使 其 对 虚 假 信 息 的 扩 散 途 径 跟 踪 变 得 更 加 困 难 六 结 束 语 从 博 客 到 微 博 客, 是 WEB 2.0 时 代 技 术 的 又 一 次 突 破 和 创 造 Twitter 作 为 目 前 最 具 代 表 性 的 微 博 客, 快 速 迅 捷 的 特 性 和 强 大 的 新 闻 聚 合 功 能, 赋 予 了 它 在 新 闻 报 道 特 别 是 突 发 新 闻 中 的 天 然 优 势 如 何 发 挥 这 一 优 势, 是 微 博 客 今 后 生 存 的 一 条 重 要 途 径, 而 对 统 媒 体 来 说 是 一 个 新 的 机 遇, 需 要 进 一 步 索 与 其 进 行 有 效 合 作 的 方 式 参 考 文 献 : [1] 和 讯.5 月 Twitter 用 户 数 比 去 增 长 14.5 倍 [EB/OL]. http://it.hexun.com/-06-24/118969999.html. [2] 周 庆 山. 学 概 论 [M]. 北 京 大 学 出 版 社 2006:118. [3] 沈 鹏. 重 新 点 燃 Web2.0 的 激 情 Twitter 类 应 用 的 形 态 研 究 [J]. 东 南,(1). [4]Laura Oliver.Twitter news channel plans online expansion, [EB/OL].http://www.journalism.co.uk/5/articles/533390. php. [5] 潘 治. TWITTER 革 命 不 该 是 e 时 代 的 榜 样 [EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/tech/-06/26/content_1160 5420.htm.

要 要 从 贾 君 鹏 事 件 看 议 程 设 置 的 效 力 申 小 玉 ( 南 京 师 范 大 学 新 闻 与 学 院 江 苏 南 京 210097 ) 摘 要 : 议 程 设 置 理 论 是 效 果 研 究 的 一 个 主 要 方 面, 随 着 的 发 展, 议 程 设 置 的 媒 介 环 境 发 生 了 巨 大 的 变 化 议 程 设 置 凸 显 了 其 独 特 的 优 势 和 效 力, 其 在 舆 论 引 导 方 面 也 有 非 常 重 要 的 意 义 本 文 将 从 贾 君 鹏 事 件 这 一 事 件 谈 起, 议 程 设 置 的 效 力 和 其 在 舆 论 引 导 方 面 的 特 殊 作 用 关 键 词 : 议 程 设 置 贾 君 鹏 事 件 舆 论 引 导 一 贾 君 鹏 : 迅 速 蹿 红 7 月 16 日 一 个 IP 为 22 2.94.255.* 的 匿 名 用 户 在 百 度 贴 吧 中 的 魔 兽 世 界 吧 里 发 了 一 个 题 为 贾 君 鹏 你 妈 妈 喊 你 回 家 吃 饭 的 帖 子 该 帖 并 无 内 容, 只 有 rt 两 个 字 母, 意 为 如 题 在 随 后 的 五 六 个 小 时 内, 该 帖 被 近 40 万 名 友 浏 览, 回 复 高 达 18000 多 条 之 后 几 天 内, 上 出 现 了 各 种 以 贾 君 鹏 为 主 题 的 内 容 帖 子 和 恶 搞 图 片 部 分 报 纸 电 视 也 对 这 一 现 象 进 行 了 跟 踪 报 道, 媒 体 无 所 不 在 的 介 入, 使 它 的 影 响 迅 速 扩 大 而 民 人 肉 搜 索 并 不 能 确 定 贾 君 鹏 为 自 然 人 但 这 个 名 字 只 用 数 小 时 便 蹿 红, 贾 君 鹏 到 底 是 谁? 在 众 人 惊 异 之 时, 北 京 一 家 媒 公 司 突 然 自 爆 缘 由, 称 是 为 了 帮 助 一 款 游 戏 保 持 关 注 度 和 人 气, 他 们 制 造 了 贾 君 鹏 对 于 无 辜 友 的 被 涮, 策 划 者 似 乎 充 耳 不 闻, 甚 至 认 为 这 种 炒 作 不 存 在 有 什 么 欺 骗 的 行 为, 完 全 是 为 了 满 足 各 方 的 需 求, 公 司 通 过 炒 作 提 高 了 知 名 度, 友 也 通 过 参 与 排 除 了 无 聊 与 寂 寞, 广 告 商 同 样 也 通 过 炒 作 提 高 了 知 名 度, 总 之, 策 划 者 眼 里, 贾 君 鹏 事 件 可 谓 一 举 三 得 贾 君 鹏 事 件 体 现 了 议 程 的 独 特 效 力 议 程 设 置 理 论 由 美 国 学 家 麦 库 姆 斯 和 肖 提 出, 他 们 认 为 大 众 具 有 一 种 为 公 众 设 置 议 事 日 程 的 功 能, 媒 的 新 闻 报 道 和 信 息 达 活 动 赋 予 各 种 议 题 不 同 程 度 的 显 著 性 的 方 式, 影 响 着 人 们 对 周 围 世 界 的 大 事 及 其 重 要 性 的 判 断 [1] 贾 君 鹏 能 够 迅 速 蹿 红, 要 归 功 于 这 一 新 媒 体 的 特 性 议 程 设 置 不 同 于 统 媒 体 的 议 程 设 置, 论 坛 给 议 程 提 供 了 一 个 充 分 表 达 的 平 台, 许 多 意 见 和 观 点 在 此 汇 合 论 坛 是 一 种 不 受 身 份 限 制, 面 对 所 有 社 会 公 众 开 放 的 公 共 话 语 空 间 ; 是 一 种 允 许 不 同 阶 层 充 分 表 达 自 己 利 益 诉 求 和 各 种 意 见 的 公 共 话 语 空 间 ; 允 许 民 以 虚 拟 身 份 自 由 表 达 的 公 共 话 语 空 间 [2] 贾 君 鹏 的 成 名 要 归 功 于 论 坛 上 数 以 万 计 民 的 跟 帖, 归 功 于 事 件 策 划 者 对 媒 体 特 性 的 了 解, 进 而 成 功 为 民 设 置 议 程 并 引 起 高 度 的 参 与 和 回 应 在 这 场 闹 剧 中, 民 得 到 了 什 么? 也 许 是 寂 寞 的 宣 泄, 也 许 是 百 无 聊 赖 的 生 活 中 一 点 小 小 的 调 剂 回 帖 迅 速 增 加, 贾 君 鹏 火 了, 甚 至 还 引 起 了 统 媒 体 的 关 注 和 报 道 许 多 人 不 明 白 个 中 缘 由, 但 这 就 是 的 效 力 从 议 程 与 统 媒 介 议 程 的 比 较 中 我 们 看 到 了 议 程 设 置 的 独 特 之 处 和 巨 大 效 力 首 先, 议 程 设 置 的 主 体 更 加 自 由 出 现 以 前, 大 众 媒 是 议 程 设 置 主 体, 他 为 公 众 设 置 议 题 并 影 响 人 们 对 周 围 大 事 及 重 要 性 的 判 断 出 现 后, 在 新 媒 介 环 境 中, 公 众 和 媒 体 成 为 议 程 设 置 的 共 同 主 体 而 且 公 众 在 议 题 的 形 成 和 发 展 中 发 挥 着 更 为 重 要 的 作 用 一 方 面, 任 何 议 题 的 形 成 都 离 不 开 公 众 的 回 应 和 参 与, 否 则 议 程 已 很 难 形 成 从 各 大 站 的 论 坛 看, 媒 体 会 经 常 在 论 坛 中 设 置 各 种 各 样 的 论 题, 但 很 多 论 题 都 没 有 形 成 议 题, 主 要 原 因 就 是 论 题 没 有 得 到 广 大 民 的 回 应 和 参 与 贾 君 鹏 事 件 之 所 以 如 此 火 爆, 就 是 因 为 广 大 民 的 积 极 参 加 与 回 应 另 一 方 面, 民 完 全 可 以 自 我 设 置 议 题 通 过 建 立 个 人 站 个 人 博 客, 或 在 BBS 上 发 贴 灌 水 等 方 式 和 交 流 信 息 上 有 很 多 议 题 就 是 由 友 发 起 推 动 而 未 经 媒 体 参 与 便 得 到 数 万 民 的 关 注 和 参 与 如 果 公 众 和 媒 体 共 同 议 题 设 置, 就 会 增 强 议 题 设 置 的 效 果 所 以 任 何 一 个 普 通 民 都 可 以 设 置 议 题 其 次, 议 程 设 置 的 客 体 更 加 丰 富 我 们 知 道 统 媒 体 中 有 把 关 人 存 在, 其 强 大 把 关 能 力 使 议 题 在 形 成 类 型 内 容 上 都 有 一 定 的 局 限 性 而 的 把 关 作 用 很 弱, 各 类 内 容 只 要 能 激 发 兴 趣, 都 有 可 能 成 为 议 题 贾 君 鹏 事 件 的 源 由, 本 是 一 个 只 有 标 题 的 空 贴 但 在 友 120

121 的 不 断 回 帖 中, 引 起 了 越 来 越 大 的 关 注, 最 后 友 恶 搞 出 了 贾 君 鹏 的 家 族, 各 种 恶 搞 性 质 的 图 片 和 标 语 也 在 上 窜 红 友 极 大 的 参 与 热 情 让 我 们 看 到 了 中 潜 伏 的 巨 大 能 量 只 要 有 合 适 的 议 题 这 种 能 量 就 会 被 激 发 被 利 用 而 决 定 议 题 的 不 再 只 是 统 媒 介, 在 中 议 程 设 置 的 客 体 变 得 越 来 越 丰 富 任 何 人 都 可 以 成 为 议 题 的 设 置 者, 任 何 议 题 都 有 可 能 成 为 可 以 设 置 的 议 题, 只 要 能 引 起 关 注 就 是 成 功 的 议 题 再 次, 议 程 的 设 置 机 制 更 加 明 确 在 统 大 众 媒 介 环 境 下, 议 程 的 设 置 似 乎 与 普 通 受 众 无 关, 人 们 只 能 接 受 大 众 媒 介 设 置 好 的 议 程 新 的 媒 介 环 境 中, 由 于 权 的 分 散, 人 们 有 了 更 多 的 信 息 来 源 人 们 可 以 发 表 自 己 的 愿 望 与 观 点, 也 根 据 自 己 的 愿 望 与 观 点 去 寻 找 自 己 关 注 的 对 象 每 个 人 包 括 媒 体 都 拥 有 为 他 人 设 置 议 题 的 机 会 但 如 何 成 功 设 置 议 题, 这 就 需 要 我 们 了 解 议 程 设 置 的 机 制 决 定 某 个 议 题 成 为 公 众 议 题 的 不 是 议 题 是 由 谁 提 出 的, 而 是 议 题 要 适 应 公 众 某 种 需 要 和 其 信 息 模 糊 答 案 不 确 定 的 品 质 [3] 这 就 是 议 程 的 设 置 机 制 和 形 成 的 条 件 贾 君 鹏 事 件 中, 简 单 的 一 句 话 你 妈 妈 喊 你 回 家 吃 饭 或 许 真 的 唤 起 了 广 大 民 心 中 复 杂 的 情 感, 这 是 民 们 普 遍 的 情 感 需 求 ; 而 贾 君 鹏 其 人 是 谁, 又 是 这 一 信 息 的 模 糊 让 广 大 民 展 开 了 轰 轰 烈 烈 的 人 肉 搜 索, 进 而 使 其 影 响 不 断 扩 大 尽 管 结 果 让 人 惊 讶, 但 在 这 个 过 程 中, 正 是 策 划 者 深 知 议 程 设 置 的 机 制, 才 轻 松 掌 控 了 整 个 局 面, 达 到 预 的 效 果 最 后, 议 程 设 置 的 影 响 更 加 迅 速 广 泛 在 统 的 议 程 设 置 理 论 中, 大 众 媒 对 受 众 的 注 意 力 具 有 控 制 力 受 众 只 能 接 受 媒 体 设 置 好 的 议 程, 并 从 这 些 议 程 的 设 置 中 判 断 事 件 的 重 要 程 度 所 以 一 个 事 件 先 要 经 过 大 众 媒 体 的 把 关 过 滤 才 能 到 达 普 通 受 众, 所 以 议 题 从 发 生 到 报 道 再 到 产 生 影 响 需 要 很 长 时 间 新 媒 介 环 境 中 由 于 把 关 人 作 用 减 弱, 敏 感 话 题 一 经 发 出, 很 快 就 会 有 上 万 人 的 浏 览 回 帖 或 跟 帖 而 上 议 题 的 火 爆 程 度 和 民 对 议 题 的 关 注 度 就 会 成 为 公 众 媒 体 认 知 议 题 是 否 重 要 的 依 据, 公 众 议 题 便 能 迅 速 形 成, 同 时 议 题 的 影 响 力 也 更 加 迅 速 广 泛 贾 君 鹏 事 件 就 是 由 于 广 大 民 的 参 与 让 其 迅 速 在 上 窜 红 并 引 起 了 巨 大 的 反 响 所 以, 借 助 这 个 交 互 的 平 台, 公 众 对 议 题 的 反 应 马 上 就 能 明 确, 议 题 的 影 响 力 马 上 也 能 体 现 出 来 三 议 程 设 置 对 舆 论 引 导 的 启 示 媒 体 可 以 通 过 议 程 设 置 把 社 会 注 意 力 引 导 到 特 定 的 方 向, 所 以 议 程 设 置 在 舆 论 引 导 方 面 有 重 要 的 作 用 新 媒 体 环 境 中, 由 于 媒 介 环 境 的 变 化, 议 程 设 置 在 引 导 舆 论 方 面 会 有 新 有 变 化, 而 也 会 给 舆 论 引 导 还 来 许 多 新 的 启 示 首 先, 统 媒 体 要 借 鉴 新 媒 体, 提 高 舆 论 引 导 能 力 媒 体 的 优 势 在 于 它 为 公 众 提 供 了 一 个 宽 松 的 信 息 平 台 与 舆 论 空 间, 可 以 更 直 接 地 反 映 社 会 舆 论 统 媒 体 具 有 长 形 成 的 品 牌 优 势 和 经 验 优 势, 不 足 的 是 由 于 种 种 原 因, 真 正 的 民 情 民 意 很 难 通 过 其 得 到 及 时 的 反 映 新 媒 体 环 境 下, 统 媒 体 应 充 分 利 用 公 众 议 程 引 导 舆 论, 而 也 为 其 设 置 议 程 提 供 了 多 种 灵 活 的 渠 道, 使 议 程 设 置 的 功 能 更 强 大 影 响 更 广 泛 所 以 统 媒 体 要 与 时 俱 进, 适 应 新 的 媒 介 环 境, 在 借 鉴 新 媒 体 在 议 程 设 置 优 势 的 基 础 上 积 极 创 新 改 进, 更 好 的 发 挥 大 众 媒 的 品 牌 优 势 和 作 用 在 议 程 的 形 成 上 统 媒 体 要 借 助 的 力 量 扩 大 议 题 的 范 围, 及 时 关 注 上 的 热 点 事 件 反 映 普 通 大 众 的 呼 声 倾 听 民 众 的 意 见 利 用 可 以 极 大 地 增 加 议 程 的 时 效 性 和 广 泛 性 同 时 也 可 以 让 公 众 自 身 参 与 议 程 的 设 置, 贴 近 受 众 生 活 的 议 程 不 仅 不 会 削 弱 大 众 媒 的 权 威 性 和 效 力, 反 而 会 增 强 其 议 程 的 影 响 力 所 以 统 媒 体 与 新 媒 体 的 结 合 可 以 极 大 的 增 加 统 媒 体 的 舆 论 引 导 能 力 其 次, 新 媒 体 要 管 理 有 序, 树 立 权 威, 正 确 引 导 舆 论 新 媒 体 下 把 关 人 的 缺 失 容 易 使 众 多 议 程 毫 无 障 碍 地 出 现 在 上, 导 致 舆 论 的 混 乱 所 以 需 要 对 之 进 行 有 效 的 引 导 和 监 管 对 新 媒 体 的 议 程 设 置 和 舆 论 监 管 我 们 要 从 以 下 几 个 方 面 进 行 努 力 一 是 民 自 身 素 质 的 提 高, 公 众 根 据 自 己 的 需 要 进 行 必 要 的 议 题 设 置 维 护 自 己 的 利 益 但 在 利 用 时 不 能 因 为 的 匿 名 性 而 损 人 利 已 是 要 培 养 意 见 领 袖, 用 于 分 析 议 程, 进 而 正 确 引 导 舆 论 上 议 程 混 杂, 哪 些 是 需 要 引 起 我 们 关 注 的, 哪 些 是 民 无 聊 的 产 物, 在 信 息 的 海 洋 中 我 们 时 常 感 到 真 假 难 辨 无 所 适 从 一 般 来 讲, 意 见 领 袖 多 为 名 人 和 有 影 响 的 人 在 互 联 上 发 挥 意 见 领 袖 的 作 用 引 导 舆 论 既 具 有 针 对 性 又 具 有 必 要 性, 所 以 意 见 领 袖 的 引 导 作 用 很 重 要 这 不 仅 有 利 于 净 化 环 境, 而 且 能 正 确 引 导 舆 论 四 结 语 随 着 新 媒 体 的 发 展, 舆 论 环 境 的 变 化, 统 媒 体 与 新 媒 体 在 舆 论 引 导 方 面 各 发 挥 着 重 要 的 作 用 我 们 如 何 利 用 媒 介 来 设 置 议 程, 如 何 让 议 程 引 起 关 注 进 而 引 导 舆 论, 这 都 需 要 统 媒 体 与 新 媒 体 的 共 同 努 力 贾 君 鹏 事 件 只 是 一 个 小 小 的 事 件, 但 它 能 引 起 如 此 大 的 关 注, 不 得 不 让 我 们 深 思 其 中 的 原 因 所 以 如 何 科 学 合 理 的 设 置 议 程, 用 与 时 俱 进 的 议 程 设 置 理 论 来 指 导 我 们 的 践 是 很 有 必 要 的 注 释 : [1] 郭 庆 光. 学 教 程 [M]. 中 国 人 民 大 学 出 版 社,1999:214. [2] 王 天 意. 舆 论 引 导 与 和 谐 论 坛 建 设 [M]. 人 民 出 版 社, 2008:189. [3] 曹 茹. 新 媒 介 环 境 中 议 程 设 置 的 变 化 及 其 质 [J]. 河 北 大 学 学 报,2008(4). 参 考 文 献 : 1 http://tech.china.com/zh_cn/news/life/894/0720/155 66663.html. 2 刘 正 荣. 舆 论 引 导 中 的 议 程 设 置 [J]. 新 闻 战 线, 2007(5).

要 要 从 自 己 人 效 应 看 报 互 动 的 发 展 刘 蕊 茂, 徐 静 ( 中 南 民 族 大 学 工 商 学 院 新 闻 系 湖 北 武 汉 430065 ) 摘 要 : 如 今, 报 互 动 已 经 成 为 媒 介 融 合 的 主 要 形 式 之 一, 也 是 媒 介 融 合 经 历 的 一 个 重 要 阶 段 报 纸 和 的 互 动 改 变 了 受 双 方 单 一 的 互 动 模 式, 受 众 参 与 度 提 高 统 媒 体 和 媒 体 也 从 中 获 益, 提 高 了 影 响 力, 拓 展 了 媒 介 的 效 果 本 文 从 受 众 角 度 着 手, 通 过 对 受 众 自 己 人 心 理 效 应 的 分 析, 提 出 报 互 动 的 发 展 策 略, 希 望 能 促 进 报 互 动 的 更 好 融 合 关 键 词 : 受 众 自 己 人 效 应 报 互 动 发 展 一 中 国 报 互 动 的 现 状 报 互 动 是 一 种 报 纸 与 新 媒 体 的 互 相 融 合, 是 统 新 闻 采 集 制 作 者 对 新 技 术 的 主 动 运 用, 报 纸 和 站 的 优 势 共 享, 联 手 行 动, 彼 此 的 核 心 竞 争 力 都 能 得 到 提 高, 产 生 空 前 的 优 势 [1] 目 前, 我 们 正 处 在 媒 介 融 合 的 时 代, 报 互 动 是 其 中 一 种 重 要 的 融 合 方 式, 也 是 媒 介 融 合 的 重 要 阶 段 自 1995 中 国 贸 易 报 拉 开 报 纸 上 序 幕 以 来, 中 国 的 报 互 动 形 式 不 断 地 创 新, 产 生 了 巨 大 的 影 响 现 在, 主 要 有 两 种 报 互 动 践 形 式 : 1 报 融 合 报 纸 与 其 自 身 的 互 动, 出 现 了 诸 如 记 者 博 客 民 论 坛 报 联 合 大 型 专 题 等 融 合 方 式 2 报 纸 与 商 业 的 结 合 报 纸 利 用 商 业 的 优 势 进 行 报 纸 与 的 互 动, 改 变 了 报 纸 读 者 民 的 单 一 互 动 模 式, 使 得 民 和 读 者 有 了 交 集, 参 与 主 体 扩 大 因 此, 受 众 参 与 程 度 的 高 低 对 报 互 动 的 效 果 起 着 重 要 的 作 用 正 确 把 握 受 众 心 理, 分 析 受 众 心 理 现 象 对 过 程 和 效 果 的 影 响, 能 使 者 的 信 息 达 到 事 半 功 倍 的 效 果 受 众 心 理 的 自 己 人 效 应 自 己 人 效 应 是 受 众 心 理 效 应 的 一 种 自 己 人 效 应, 是 指 受 众 在 信 息 接 受 活 动 中 感 到 者 在 许 多 方 面 与 自 己 有 相 似 或 相 同 之 处, 在 心 理 上 将 其 定 位 为 自 己 人, 因 而 强 化 了 效 果 提 高 了 者 自 身 的 影 响 力 受 众 对 者 产 生 自 己 人 效 应 受 到 四 个 因 素 的 影 响, 首 先 是 有 相 同 的 立 场 受 众 与 者 在 世 界 观 阶 级 立 场 信 仰 理 想 等 方 面 大 致 相 同, 就 容 易 建 立 起 一 种 特 殊 的 亲 近 的 自 己 人 关 系 接 着 是 背 景 相 同 受 众 与 者 在 民 族 籍 贯 经 历 职 业 龄 等 方 面 相 同 点 越 多, 就 越 容 易 形 成 自 己 人 效 应 个 性 相 投 是 三 个 因 素 受 众 与 者 之 间 的 兴 趣 爱 好 性 格 气 质 等 相 近 或 投 合, 也 容 易 产 生 好 的 沟 通 效 果 最 后 观 点 一 致 受 两 者 对 社 会 事 和 面 临 的 问 题 看 法 一 致 观 点 相 同, 也 容 易 产 生 自 己 人 效 应, 提 高 效 果 [2] 三 报 互 动 中 的 受 众 自 己 人 效 应 从 我 国 报 互 动 的 现 状 来 看, 在 报 互 动 的 信 息 过 程 中, 受 众 将 自 己 融 入 其 中, 扮 演 了 重 要 的 角 色 在 一 些 条 件 下, 受 众 在 接 收 信 息 后, 产 生 了 与 者 的 共 鸣, 将 者 纳 入 自 己 人 概 念, 自 己 人 效 应 提 升 了 效 果, 为 媒 体 在 受 众 心 中 树 立 了 良 好 的 形 象 1 同 立 场 下 的 互 动 者 站 在 受 众 的 立 场, 以 受 众 的 利 益 为 出 发 点, 信 息 受 双 方 立 场 一 致, 使 者 站 在 同 一 战 线, 拉 近 了 双 方 的 距 离, 者 得 到 受 众 的 拥 护 以 衡 阳 11.3 特 大 火 灾 为 例 火 灾 发 生 后, 全 国 的 媒 体 蜂 拥 而 至, 然 而, 绝 大 多 数 媒 体 在 报 道 这 一 灾 难 性 事 件 时, 将 它 写 成 了 表 扬 性 报 道, 大 赞 领 导 无 私 奉 献, 指 挥 得 力, 白 衣 天 使 的 敬 业, 广 大 群 众 热 情 援 助 等 等, 却 对 受 众 最 想 详 细 了 解 的 火 灾 原 因 所 造 成 的 损 失 一 概 轻 轻 带 过 然 而, 只 有 南 方 周 末 站 在 受 众 的 立 场 考 虑, 写 出 了 受 众 欲 知 的 真 相 题 为 湖 南 衡 阳 特 大 火 灾 背 后 的 灰 色 链 条 揭 发 了 火 灾 发 生 的 原 因 以 及 火 灾 背 后 存 在 着 的 丑 陋 事 此 文 一 出, 即 被 众 多 站 转 载, 在 民 中 形 成 了 强 烈 的 反 响 这 次 报 互 动 的 效 果 非 常 明 显, 受 众 的 阅 读 率 很 高 南 方 周 末 日 发 行 量 达 到 150 万 份,Alexa 排 名 上 南 方 周 末 新 闻 社 区 站 访 问 比 例 高 达 到 98.7%, 页 面 浏 览 比 例 达 到 97.7% 2 同 背 景 下 的 融 合 报 互 动 的 平 台 是 公 开 的, 在 信 息 的 过 程 中, 相 同 背 景 能 让 受 众 找 到 归 属 感, 更 好 地 融 入 到 报 互 动 中 来 以 人 民 和 人 民 日 报 为 例 根 据 独 立 的 机 构 调 查 显 示, 人 民 的 读 者 基 本 由 四 个 80% 构 成 : 男 性 ;18 40 岁 ; 大 专 以 上 ; 公 员 ; 企 事 业 单 位 高 管 而 同 样, 人 民 日 报 的 受 众 主 要 为 塔 尖 部 分, 他 们 是 社 会 精 英 阶 层, 拥 有 决 策 权 [3] 人 122

123 民 和 人 民 日 报 的 受 众 都 是 在 主 流 社 会 有 话 语 权 的 人, 而 人 民 定 位 在 影 响 有 影 响 力 的 人, 相 同 的 社 会 地 位 和 背 景 经 历, 使 得 的 信 息 更 容 易 被 受 众 所 关 注, 进 而 被 认 同 相 同 的 背 景 经 历 在 一 定 程 度 上 影 响 了 效 果 在 初 发 生 的 躲 猫 猫 事 件 中, 云 南 特 邀 友 组 成 调 查 委 员 会, 参 与 事 件 调 查 而 在 调 查 组 成 员 中,90% 以 上 都 有 着 媒 体 背 景, 包 括 此 次 事 件 的 推 手 云 南 省 委 宣 部 副 部 长 伍 皓, 曾 是 新 华 社 云 南 分 社 的 副 总 编 在 媒 体 从 业 人 员 的 助 推 下, 躲 猫 猫 事 件 获 得 了 上 下 前 所 未 有 的 关 注 3 同 个 性 下 的 自 由 公 共 话 语 空 间 下, 受 众 渴 望 自 由 表 达 自 己 的 意 见, 报 互 动 恰 恰 给 受 众 提 供 了 这 样 一 个 平 台 同 时, 如 果 这 个 平 台 能 投 受 众 之 所 喜, 便 会 产 生 自 己 人 效 应, 得 到 受 众 的 认 同 开 办 之 久 的 人 民 强 国 论 坛 是 一 个 上 时 政 论 坛, 在 民 中 有 很 高 的 地 位 强 国 论 坛 以 其 人 气 旺 盛 发 帖 量 大 原 创 帖 文 多 论 气 氛 浓, 成 为 民 心 目 中 最 为 活 跃 最 具 影 响 力 的 时 政 论 坛 民 对 强 国 论 坛 的 喜 爱, 也 使 得 该 站 的 忠 民 在 遇 到 重 大 社 会 事 件 时, 习 惯 上 人 民 浏 览 新 闻 并 在 强 国 论 坛 发 帖 说 出 自 己 的 看 法 邹 最 东 是 一 位 基 层 普 通 干 部, 在 2001 接 触 上 时, 就 被 人 民 特 有 的 深 度 报 道 和 犀 利 的 观 点 文 章 所 吸 引, 上 原 来 还 有 这 么 多 好 东 东, 这 是 在 互 联 以 外 找 不 到 的 于 是 每 天 上 人 民 逐 渐 成 了 他 的 一 种 生 活 习 惯 [4] 4 同 观 点 下 的 认 同 者 和 受 众 在 面 临 的 问 题 和 看 法 上 一 致, 且 符 合 客 观 事, 能 更 好 地 让 受 众 产 生 认 同 感, 形 成 连 续 行 为 解 放 日 报 报 业 集 团 旗 下 的 新 闻 晨 报 新 闻 晚 报 在 其 门 户 嗨 嗨 打 造 的 百 名 记 者 博 客 秀, 发 表 漫 画 并 诚 征 解 读 语, 定 推 出 抛 砖 帖, 这 一 举 动 吸 引 了 大 量 的 受 众 参 与 如 记 者 陈 海 妮 受 失 眠 问 题 困 扰, 对 枕 头 又 爱 又 恨 她 向 死 党 闺 密 絮 叨 后, 一 个 哥 们 的 话 启 发 了 她 的 灵 感, 遂 作 漫 画, 并 诚 征 解 读 语 解 读 征 集 令 一 发, 立 即 吸 引 众 多 眼 球, 并 被 新 浪 推 荐 为 当 日 锐 博 客 的 头 条 对 于 这 种 新 颖 的 上 互 动 形 式, 友 读 者 纷 纷 叫 好, 并 积 极 参 与 漫 画 解 码 互 动 博 客 将 漫 画 与 读 者 的 解 读 一 同 落 地 版 面, 再 亮 出 作 者 自 己 的 解 语 在 同 日 版 面 上 再 刊 发 下 周 漫 画, 征 求 解 读 语 [5] 这 种 作 者 读 者 同 解, 上 报 上 互 动 的 手 段, 将 者 与 受 众 联 系 到 一 起, 者 相 同 的 观 点 都 集 中 体 现 在 漫 画 解 读 的 形 式 上 根 据 上 日 流 量 统 计, 嗨 嗨 上 记 者 的 博 客 热 门 帖 子 点 击 流 量 均 达 到 40000 以 上 四 报 互 动 发 展 的 对 策 从 以 上 的 分 析 我 们 可 以 看 到, 自 己 人 效 应 成 为 影 响 在 报 互 动 的 效 果 的 重 要 因 素 针 对 这 一 点, 我 们 提 出 以 下 建 议 和 对 策, 希 望 我 国 的 报 互 动 能 有 更 进 一 步 的 发 展 1 明 确 品 牌 定 位, 打 造 核 心 竞 争 力 正 如 其 他 媒 介 有 着 自 己 的 品 牌 形 象 和 受 众 定 位 一 样, 报 互 动 作 为 媒 介 融 合 下 一 种 新 的 信 息 手 段, 为 了 达 到 良 好 的 效 果, 也 应 该 考 虑 到 自 己 的 品 牌 与 受 众 定 位 报 互 动 不 是 简 单 地 将 平 面 媒 体 的 新 闻 复 制 到 上, 而 是 要 通 过 使 受 众 参 与 其 中, 延 伸 信 息 的 内 涵 明 确 受 众 定 位, 使 其 成 为 媒 介 竞 争 中 的 法 宝, 打 造 核 心 竞 争 力, 树 立 起 自 己 的 品 牌 形 象, 促 进 报 互 动 的 长 远 发 展 2 扩 大 受 众 参 与 度, 培 养 复 合 型 人 才 从 自 己 人 效 应 个 性 相 投 原 则 出 发, 报 道 受 众 欲 知 想 知 的 新 闻, 使 受 众 积 极 参 与 到 报 互 动 中 来 这 也 需 要 我 们 不 断 地 拓 展 受 众 参 与 的 渠 道, 通 过 各 种 技 术 的 结 合, 为 受 众 提 供 更 多 更 好 的 平 台 去 接 触 信 息, 发 表 自 己 的 看 法 与 观 点 在 线 直 访 谈 与 手 机 互 动 等 都 能 为 受 众 提 供 更 新 更 便 捷 的 参 与 平 台, 把 受 众 联 系 起 来 的 同 时, 还 能 及 时 了 解 他 们 的 需 要, 据 此 来 调 整 报 道 内 容 因 此, 我 们 对 报 道 人 才 的 要 求 也 更 加 严 格, 不 仅 要 懂 写 作 懂 编 辑, 还 需 要 懂 技 术 懂 策 划 懂 沟 通 懂 管 理 等 复 合 型 报 道 人 才 可 以 减 少 报 互 动 运 作 成 本, 快 全 准 的 执 行 工 作, 提 高 制 作 效 率 3 积 极 引 导 舆 论, 增 强 技 术 拦 截 在 报 互 动 中, 特 别 是 中, 受 众 情 绪 很 容 易 受 到 影 响 和 煽 动, 从 而 形 成 较 大 范 围 的 负 面 心 理, 甚 至 演 化 成 际 行 为, 对 社 会 造 成 危 害 因 此, 我 们 可 以 通 过 报 的 互 动 作 用 积 极 引 导 舆 论 通 过 中 的 舆 论 领 袖, 来 疏 导 民 的 负 面 情 绪 ; 同 时 在 报 纸 上 配 发 相 关 的 新 闻 和 评 论, 让 受 众 接 触 到 更 多 详 尽 的 事, 使 其 逐 渐 清 醒, 理 性 地 看 待 问 题, 降 低 消 极 的 情 绪 带 来 的 负 面 影 响 新 技 术 在 报 互 动 中 发 挥 了 重 大 作 用, 但 与 此 同 时 也 被 人 利 用, 不 良 信 息, 误 导 受 众 因 此 增 强 技 术 拦 截 显 得 尤 为 重 要, 通 过 技 术 监 控, 技 术 拦 截, 能 从 一 定 程 度 上 减 少 不 良 信 息 和 不 良 情 绪 的 蔓 延 与 扩 散, 净 化 舆 论 环 境 4 整 合 资 源, 促 进 媒 介 融 合 目 前, 报 互 动 主 要 集 中 在 内 容 共 享 与 融 合 上, 报 纸 和 提 供 同 种 主 题, 通 过 两 种 媒 介 的 报 道 表 现 出 来 在 这 一 过 程 中, 会 出 现 重 复 冗 杂, 损 耗 人 力 物 力 财 力 的 情 况, 不 能 使 报 互 动 发 挥 最 大 的 效 果 因 此, 报 互 动 不 仅 要 在 内 容 上 共 享, 还 需 要 在 人 力 物 力 管 理 上 进 行 整 合, 促 使 资 源 优 化 配 置, 以 最 少 的 投 入 达 到 最 大 的 效 果 与 此 同 时, 报 互 动 还 应 该 联 合 其 他 媒 介, 特 别 是 利 用 新 媒 体, 如 手 机 车 载 电 视 框 架 媒 等 等, 综 合 各 种 资 源, 使 媒 介 呈 现 多 功 能 一 体 化, 促 进 媒 介 融 合 参 考 文 献 : [1] 林 英 泽. 报 互 动 初 [J]. 新 闻 战 线,2007(7). [2] 邵 培 仁. 学 导 论 [M]. 浙 江 大 学 出 版 社,19973:329. [3][4] 孙 光 海, 潘 天 翠, 张 世 福. 人 民 :10 影 响 [J].,2007(1). [5] 陈 秀 爱. 记 者 博 客 落 地 报 互 动 融 合 新 闻 晨 报 互 动 博 客 专 版 浅 析 [J]. 新 闻 记 者,2008(8).