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传媒蓝皮书 ３３ 中国网络游戏产业 发展现状与趋势 陈信凌 黄盛泉 李艳艳 摘 要 关键词 ２０１４ 年中国网络游戏产业收入突破千亿元 其中移动网络游 戏首超网页游戏成为第二大细分市场 客户端网络游戏和网 络页面游戏日趋手游化 网络游戏进入 ＩＰ 知识产权 元 年 ＩＰ 红利日益凸显 预计未来网络游戏将迈入掌心时代 融合将成为关键词 精品化或成为产业主要市场增量 大数 据将成产业催化剂 网络游戏 移动游戏 手机网络游戏 发展趋势 一 中国网络游戏产业发展综述 ２０１４ 年中国游戏产业终于突破千亿元大关 迈入文化产业的 千亿方 阵 中国音数协游戏工委 ＧＰＣ 发布的 ２０１４ 年中国游戏产业报告 显 示 ２０１４ 年中国游戏市场实际销售收入达 １１４４ ８ 亿元 同比增长 ３７ ７ 同 时 用户规模也突破 ５ 亿户大关 达 ５ １７ 亿户 同比增长 ４ ６ ２０１４ 年中国网络游戏产业实际销售收入继续保持较快增长速度 网络游 戏实际销售收入达 １０８４ ６５ 亿元 见表 １ 同比增长 ４３ ９９ 高于整个游戏 市场的增长速度 陈信凌 南昌大学新闻与传播学院院长 教授 博导 教育部新闻传播学类专业教学指导委 员会委员 黄盛泉 李艳艳 南昌大学新闻与传播学院硕士研究生 ２５８

中 国 网 络 游 戏 产 业 发 展 现 状 与 趋 势 表 1 2014 年 中 国 网 络 游 戏 细 分 市 场 实 际 销 售 收 入 及 市 场 占 有 率 单 位 : 亿 元, % 项 目 市 场 实 际 销 售 收 入 市 场 占 有 率 客 户 端 网 络 游 戏 608 9 53 2 移 动 网 络 游 戏 215 25 18 8 网 页 游 戏 202 7 17 7 社 交 游 戏 57 8 5 1 合 计 1084 65 94 7 数 据 来 源 : 中 国 音 数 协 游 戏 工 委 (GPC) 中 新 游 戏 研 究 中 心 (IDC) 和 国 际 数 据 公 司 ( CNG), 2014 年 中 国 游 戏 产 业 报 告 在 市 场 实 际 销 售 收 入 和 市 场 占 有 率 方 面, 移 动 网 络 游 戏 首 超 网 页 游 戏 ( 以 下 简 称 页 游 ) 成 为 第 二 大 细 分 市 场 客 户 端 网 络 游 戏 ( 以 下 简 称 端 游 ) 市 场 占 有 率 有 所 下 降, 市 场 实 际 销 售 收 入 增 长 缓 慢, 但 仍 是 主 力 军 页 游 从 第 二 位 退 居 第 三 位, 已 渐 呈 式 微 之 势, 业 界 唱 衰 页 游 的 声 音 此 起 彼 伏 社 交 游 戏 虽 在 2013 年 较 为 火 爆, 但 2014 年 仍 停 留 在 好 友 之 间 的 排 名 和 分 享 阶 段, 尚 未 深 入 挖 掘 社 交 关 系 链 价 值, 市 场 实 际 销 售 收 入 增 长 缓 慢, 市 场 占 有 率 有 所 下 降, 发 展 相 对 滞 后 在 产 品 数 量 方 面, 各 细 分 市 场 形 成 了 金 字 塔 竞 争 格 局 : 端 游 处 于 塔 尖, 高 投 入 低 产 量, 精 品 化 生 存 ; 页 游 处 于 塔 中, 产 品 数 量 居 中, 正 向 精 品 化 发 展 ; 而 移 动 网 络 游 戏 处 于 塔 基, 低 投 入 高 产 量, 正 努 力 抢 占 空 白 市 场 在 用 户 规 模 方 面, 移 动 网 络 游 戏 亦 超 越 页 游 成 为 用 户 规 模 最 大 的 细 分 市 场, 且 增 速 业 内 领 先 ; 页 游 首 次 出 现 下 降, 同 比 下 降 6 5%, 但 其 市 场 实 际 销 售 收 入 并 未 下 降, 核 心 用 户 并 未 流 失, 用 户 规 模 日 趋 稳 定, 进 入 相 对 稳 健 的 成 熟 期 ; 端 游 增 长 缓 慢 (2011 年 以 来, 其 用 户 规 模 增 速 日 趋 缓 慢, 2014 年 仅 增 长 3 9% ), 迈 入 成 熟 稳 定 的 发 展 期 二 中 国 网 络 游 戏 产 业 动 态 盘 点 1 移 动 网 络 游 戏 全 面 爆 发 随 着 移 动 智 能 终 端 和 移 动 互 联 网 的 发 展, 越 来 越 多 的 网 民 通 过 移 动 终 端 接 259

传 媒 蓝 皮 书 入 网 络 游 戏, 带 动 其 持 续 增 长 2014 年 中 国 移 动 网 络 游 戏 在 市 场 占 有 率 和 市 场 实 际 销 售 收 入 上 成 为 第 二 大 细 分 市 场, 在 用 户 规 模 上 成 为 第 一 大 细 分 市 场, 是 产 业 增 长 的 最 强 动 力 继 2013 年 进 入 爆 发 元 年 以 来, 2014 年 移 动 网 络 游 戏 进 入 了 全 面 爆 发 期 2014 年 是 手 机 网 络 游 戏 ( 以 下 简 称 手 游 ) 的 爆 发 年, 进 入 其 发 展 的 高 速 轨 道 智 能 手 机 的 普 及 与 网 络 技 术 的 发 展 等 使 手 游 成 为 移 动 网 络 游 戏 增 长 的 强 劲 动 力 截 至 2014 年, 中 国 手 机 网 民 数 量 首 次 超 越 PC 用 户 根 据 企 鹅 智 酷 发 布 的 2014 年 中 国 网 民 娱 乐 调 查 报 告 显 示, 被 调 查 者 中 的 43% 将 移 动 终 端 作 为 自 己 的 首 选 游 戏 平 台, 近 37% 的 人 每 天 玩 移 动 网 络 游 戏 0 5 ~ 3 小 时 2014 年 移 动 网 络 游 戏 发 展 的 一 个 重 要 方 向 是 社 交 化 艾 媒 咨 询 的 调 研 显 示, 2014 年 上 半 年, 29 7% 的 用 户 倾 向 于 把 游 戏 状 态 分 享 至 朋 友 圈, 24 4% 的 用 户 希 望 增 加 成 绩 排 名, 15 6% 的 用 户 希 望 实 现 与 其 他 玩 家 即 时 交 流, 20% 的 用 户 则 希 望 与 其 他 玩 家 共 同 完 成 任 务 1 2 端 游 页 游 日 趋 手 游 化 移 动 网 络 游 戏 迅 速 崛 起, 传 统 端 游 开 始 积 极 探 索 蓝 海 市 场, 寻 求 发 展 突 破 口 2014 年 许 多 端 游 公 司 纷 纷 向 手 游 过 渡 从 完 美 世 界 的 魔 力 宝 贝 开 始, 畅 游 巨 人 和 多 益 等 端 游 公 司 均 成 功 发 行 了 MMORPG 手 游 (Multiplayer Online Role Playing Game), 试 图 凭 借 自 身 雄 厚 的 资 本 和 独 特 的 优 势, 改 变 手 游 市 场 的 格 局 同 时, 传 统 页 游 亦 向 手 游 转 型 2014 年 3 月, 被 业 界 视 为 页 游 之 虎 的 37 游 戏 与 魅 族 达 成 战 略 合 作, 开 始 进 军 手 游 市 场 7 月, 37 游 戏 又 与 岂 凡 网 络 进 行 合 作, 进 一 步 布 局 手 游 市 场 鉴 于 端 游 和 页 游 本 身 所 具 备 的 用 户 及 资 金 优 势, 且 面 临 转 型 需 求, 加 之 手 游 用 户 的 多 元 化 需 求, 端 游 和 页 游 向 手 游 化 发 展 2014 年 端 游 和 页 游 的 手 游 化 转 型, 为 端 游 和 页 游 巨 头 找 到 了 移 动 互 联 网 时 代 的 发 展 方 向, 使 其 迎 来 了 发 展 的 第 二 个 春 天 总 体 而 言, 2014 年 端 游 和 页 游 公 司 一 方 面 巩 固 原 有 的 PC 市 场, 加 大 研 发 1 4G 凸 显 游 戏 重 度 化 趋 势 手 游 市 场 规 模 将 超 280 亿, 艾 媒 网, http: / / www iimedia cn / 37698 html, 2014 年 9 月 17 日 260

中 国 网 络 游 戏 产 业 发 展 现 状 与 趋 势 投 入, 引 入 可 穿 戴 设 备 和 3D 等 新 技 术, 走 精 品 化 精 细 化 道 路 ; 另 一 方 面 则 积 极 向 手 游 过 渡, 占 领 用 户 的 碎 片 化 时 间, 以 期 在 移 动 网 络 时 代 分 得 一 杯 羹 3 IP 元 年 泛 娱 乐 化 2014 年 被 业 界 称 为 网 络 游 戏 的 IP 元 年, IP 红 利 成 为 网 络 游 戏 市 场 扩 张 的 重 要 动 力 年 初, IP 就 被 炒 得 异 常 火 热, 腾 讯 畅 游 和 完 美 等 游 戏 巨 头 纷 纷 四 处 搜 刮 热 门 IP 以 便 扩 充 其 IP 资 源 库 IP 优 势 正 发 挥 其 重 要 价 值 : 有 IP 游 戏 的 下 载 转 换 率 是 没 IP 的 2 4 倍, 有 IP 的 整 体 收 入 是 无 IP 收 入 的 2 倍 1 2014 年, 移 动 游 戏 榜 单 中 近 七 成 具 有 IP 因 素, 刀 塔 传 奇 和 放 开 那 三 国 等 手 游 的 成 功, 均 得 益 于 IP 的 重 要 作 用 由 于 文 学 影 视 动 漫 和 游 戏 等 领 域 具 有 高 度 互 通 性, 受 众 及 用 户 重 叠 度 较 高, IP 成 为 游 戏 公 司 以 低 成 本 获 取 用 户 的 有 效 手 段, 同 时, IP 也 是 网 络 游 戏 差 异 化 突 围 的 关 键 如 今 网 络 游 戏 产 业 正 逐 步 摆 脱 以 往 盗 版 抄 袭 和 山 寨 等 野 蛮 生 长 乱 象, 迎 来 尊 重 版 权 和 重 视 IP 的 正 版 运 营 时 代 2014 年 关 于 IP 的 各 种 论 调 蜂 拥 而 至, 业 内 甚 至 提 出 得 IP 者 得 天 下, 精 品 IP 受 到 越 来 越 多 CP (Content Provider 内 容 提 供 商 ) 的 青 睐 值 得 一 提 的 是, 以 IP 为 核 心 的 泛 娱 乐 成 为 网 络 游 戏 产 业 不 可 忽 略 的 热 词 泛 娱 乐 主 要 是 指 基 于 互 联 网 及 移 动 互 联 网 的 多 领 域 共 生, 打 造 明 星 IP 的 粉 丝 经 济 2014 中 国 游 戏 产 业 报 告 中, 泛 娱 乐 这 个 此 前 从 未 出 现 的 新 词 被 提 5 次, 肯 定 了 泛 娱 乐 是 当 下 及 未 来 游 戏 和 娱 乐 产 业 的 新 思 维 新 模 式 和 新 蓝 海 2 4 原 创 网 络 游 戏 成 突 出 亮 点 2014 年 中 国 游 戏 产 业 报 告 显 示, 中 国 自 主 研 发 网 络 游 戏 ( 以 下 简 称 自 研 游 戏 ) 市 场 销 售 收 入 达 726 6 亿 元, 占 中 国 网 络 游 戏 市 场 实 际 销 售 收 入 的 67%, 同 比 增 长 52 5% 同 时, 自 研 游 戏 海 外 销 售 状 况 也 取 得 较 好 的 业 绩, 达 30 76 亿 美 元, 同 比 增 长 69 01% ( 见 图 1) 在 各 细 分 市 场 中, 移 动 网 络 游 戏 无 论 是 出 口 数 量 还 是 市 场 实 际 销 售 收 入 都 1 2 2014 年 中 国 移 动 游 戏 市 场 收 入 274 9 亿 元, 07073 产 业 频 道, http: / / chanye 07073 com / shuju / 1011243 html, 2014 年 12 月 25 日 泛 娱 乐, 2014 不 可 忽 略 的 互 联 网 行 业 热 词, MSN 中 文 网, http: / / it msn com cn / 071463 / 998197369082b shtml, 2014 年 12 月 22 日 261

传 媒 蓝 皮 书 图 1 2010 ~ 2014 年 中 国 自 研 游 戏 海 外 市 场 实 际 销 售 收 入 及 增 长 率 数 据 来 源 : GPC, IDC 和 CNG, 2014 年 中 国 游 戏 产 业 报 告 超 过 端 游, 市 场 实 际 销 售 收 入 达 12 73 亿 美 元, 成 为 网 络 游 戏 出 口 新 主 力 军 页 游 次 之, 达 9 5 亿 美 元 ; 端 游 居 于 末 位, 仅 8 53 亿 美 元 2014 年, 地 域 扩 大 和 收 入 来 源 多 元 化 是 中 国 自 研 游 戏 海 外 出 口 的 主 要 特 征 东 南 亚 地 区 依 旧 是 中 国 游 戏 公 司 进 军 海 外 市 场 桥 头 堡 ; 东 亚 美 洲 和 欧 洲 地 区 作 为 重 点 出 口 区 域, 为 中 国 游 戏 出 口 贡 献 了 大 量 收 入 ; 俄 罗 斯 中 东 等 市 场 进 一 步 被 打 开, 成 为 新 增 长 点 1 同 时, 游 戏 公 司 参 与 海 外 运 营 数 量 增 加, 经 营 战 略 呈 多 样 化 特 征, 出 口 模 式 亦 不 断 创 新 三 中 国 网 络 游 戏 产 业 问 题 分 析 1 竞 争 水 平 较 低 随 着 网 络 游 戏 市 场 的 迅 速 成 长, 网 络 游 戏 产 业 呈 现 产 品 过 剩 又 缺 精 品 的 特 征 移 动 网 络 游 戏 进 入 门 槛 和 开 发 成 本 较 低, 产 品 大 量 涌 现, 年 度 研 发 产 品 接 近 万 余 款, 但 充 斥 着 大 量 仿 制 品, 具 有 典 型 的 羊 群 效 应 特 征, 生 命 周 期 较 短 大 量 低 端 游 戏 产 品 的 存 在, 使 其 主 要 依 靠 产 品 数 量 抢 占 市 场, 网 络 游 戏 市 场 仍 处 于 低 水 平 竞 争 阶 段 1 GPC IDC 和 CNG 2014 年 中 国 游 戏 产 业 报 告, 2014 262

中 国 网 络 游 戏 产 业 发 展 现 状 与 趋 势 此 外, 随 着 移 动 网 络 游 戏 的 发 展, 越 来 越 多 中 小 公 司 涌 入, 导 致 网 络 游 戏 市 场 鱼 龙 混 杂 产 业 内 不 规 范 发 展 现 象 和 恶 性 竞 争 并 存, 制 约 了 产 业 的 可 持 续 发 展 2 自 研 IP 不 足 2014 年 作 为 游 戏 IP 元 年, 发 展 还 处 于 起 步 期 各 游 戏 公 司 主 要 依 靠 购 买 优 质 IP 壮 大 市 场 规 模, 而 自 主 研 发 的 IP 较 少 随 着 IP 抢 购 的 白 热 化, IP 亦 是 水 涨 船 高, 反 而 束 缚 了 IP 红 利 且 较 多 游 戏 公 司 只 是 简 单 将 原 IP 做 成 游 戏, 后 续 创 新 力 度 不 足, 未 深 入 挖 掘 IP 价 值 此 外, 由 于 缺 乏 自 研 IP, 发 展 受 制 于 上 游 IP 供 应 商 拥 有 自 研 IP 能 力 的 网 络 游 戏 公 司 在 市 场 竞 争 中 具 有 优 势, 如 腾 讯 公 司 的 天 天 飞 车 和 天 天 酷 跑 等 天 天 系 列 的 游 戏, 不 仅 位 列 游 戏 榜 单 前 列, 更 由 IP 延 伸 出 了 泛 娱 乐 化 产 业 天 天 酷 跑 将 制 作 自 主 IP 电 影 1 3 跨 平 台 融 合 粗 糙 随 着 移 动 网 络 游 戏 市 场 迅 速 崛 起, 许 多 传 统 端 游 和 页 游 公 司 纷 纷 向 移 动 化 转 型, 但 这 种 转 型 尚 处 于 初 级 阶 段, 转 型 模 式 较 为 粗 糙 一 些 端 游 和 页 游 只 是 简 单 地 移 植 到 移 动 终 端, 采 取 新 瓶 装 旧 酒 的 模 式, 并 未 给 用 户 带 来 良 好 的 游 戏 体 验, 且 各 个 平 台 仍 是 相 互 孤 立, 尚 未 真 正 融 合 四 中 国 网 络 游 戏 产 业 走 向 预 测 1 网 游 迈 入 掌 心 时 代 当 前, 移 动 网 络 游 戏 正 处 于 用 户 规 模 和 收 入 规 模 快 速 成 长 期, 短 期 内 将 继 续 维 持 高 增 长 态 势 增 长 主 要 来 源 于 两 个 方 面 : 一 方 面 是 现 有 移 动 网 络 游 戏 公 司 快 速 成 长, 生 产 出 更 多 精 品, 培 养 用 户 的 忠 实 度 和 付 费 意 识 ; 另 一 方 面 是 端 游 和 页 游 公 司 进 军 移 动 平 台 由 于 手 游 的 人 口 红 利 和 换 机 红 利 有 所 下 降, 2014 年 手 游 冬 天 论 曾 一 度 出 现 但 随 着 手 机 硬 件 平 台 的 升 级, 将 会 有 越 来 越 多 的 手 机 端 游 和 手 机 页 游 1 2014 年 十 大 移 动 游 戏 行 业 关 键 词, http: / / www bloomgamer com / article - 36051-1 html, 2014 年 12 月 25 日 263

传 媒 蓝 皮 书 出 现 腾 讯 发 布 的 2014 中 国 互 联 网 开 放 平 台 白 皮 书 显 示, 截 至 2014 年 6 月, 手 游 占 据 了 1 / 3 的 移 动 应 用 市 场, 半 年 内 增 长 了 10% 预 计 未 来 将 有 越 来 越 多 的 传 统 端 游 和 页 游 植 入 手 机 平 台, 促 进 移 动 网 络 游 戏 的 快 速 发 展 2 融 合 将 成 关 键 词 一 是 跨 屏 融 合 未 来 几 年 网 络 游 戏 将 不 再 局 限 于 PC 移 动 智 能 终 端 主 机 或 电 视, 而 是 突 破 平 台 和 终 端 的 区 隔, 融 合 在 一 起 这 种 融 合 不 仅 结 合 了 不 同 平 台 的 优 势 进 行 创 新, 还 能 够 使 得 同 款 游 戏 能 在 不 同 平 台 间 畅 玩 云 游 戏 将 成 为 跨 平 台 跨 终 端 融 合 的 新 型 游 戏 形 态 二 是 跨 界 融 合 未 来 几 年 网 络 游 戏 将 更 加 注 重 与 影 视 动 漫 和 文 学 等 领 域 的 融 合, 互 相 促 进, 合 作 共 赢 经 历 了 2014 游 戏 IP 元 年 的 洗 礼, 网 络 游 戏 将 更 加 注 重 深 入 挖 掘 培 育 和 拓 展 IP 价 值, 提 升 游 戏 品 质, 获 取 IP 红 利, 黄 金 IP 依 然 是 网 络 游 戏 制 胜 的 重 要 筹 码 三 是 跨 区 域 融 合 随 着 全 球 化 发 展, 越 来 越 多 的 海 外 网 络 游 戏 被 引 入 中 国, 同 时 更 多 的 中 国 网 络 游 戏 将 走 向 世 界 全 球 各 区 域 的 网 络 游 戏 公 司 将 发 挥 各 自 比 较 优 势 进 行 深 入 合 作, 中 国 网 络 游 戏 也 将 走 全 球 化 研 发 发 行 和 运 营 道 路 3 精 品 化 或 成 市 场 增 量 2015 年, 端 游 和 页 游 均 已 进 入 成 熟 期, 移 动 网 络 游 戏 也 将 进 入 洗 牌 期 随 着 市 场 格 局 的 稳 定 及 人 口 红 利 下 降, 精 品 游 戏 或 成 市 场 增 量 重 要 来 源 首 先 将 更 加 注 重 用 户 的 极 致 体 验, 如 应 用 3D 和 可 穿 戴 设 备 等 新 技 术 ; 其 次 是 玩 法 创 新, 如 深 入 挖 掘 女 性 玩 家 和 儿 童 玩 家 的 游 戏 偏 好 引 入 线 下 活 动 与 社 交 元 素 ; 最 后 是 平 台 创 新, 包 括 跨 屏 融 合 以 及 对 游 戏 进 行 玩 法 创 新 4 大 数 据 将 成 产 业 催 化 剂 随 着 大 数 据 技 术 的 不 断 发 展, 未 来 会 有 更 多 的 游 戏 公 司 利 用 大 数 据 分 析 用 户 属 性 游 戏 行 为 和 游 戏 需 求, 为 用 户 提 供 个 性 化 产 品 大 数 据 技 术 将 日 益 应 用 到 产 品 研 发 发 行 和 运 营 中 在 大 数 据 时 代, 传 统 烧 钱 式 的 游 戏 研 发 和 运 营 模 式 将 被 摒 弃, 精 准 化 将 是 大 势 所 趋 在 游 戏 开 发 前, 游 戏 公 司 将 利 用 大 数 据 筛 选 游 戏 题 材 和 黄 金 IP; 在 游 戏 开 发 过 程 中, 将 更 加 注 重 利 用 大 数 据 分 析 用 户 行 为 ; 在 游 戏 发 行 过 程 中, 将 利 用 大 数 据 分 析 用 户 习 惯 以 便 推 广 游 戏 产 品 ; 在 游 戏 运 营 过 程 中, 将 利 用 大 数 据 精 准 锁 定 核 心 用 户 群 进 行 精 准 化 运 营 264