第 三 章 研 究 設 計 3.1 量 化 Kano 二 維 品 質 模 式 之 分 析 本 節 主 要 目 的 為 建 構 一 量 化 Kano 二 維 品 質 模 式, 分 別 以 不 同 的 函 數 式 表 達 魅 力 品 質 要 素 一 元 化 品 質 要 素 以 及 必 須 品 質 要 素, 並 將 此 模 式 用 以 衡 量 學 校 網 站 品 質, 取 代 目 前 常 用 的 一 維 品 質 衡 量 模 式, 期 能 更 進 一 步 地 反 應 出 學 生 對 於 學 校 網 站 品 質 的 滿 意 程 度 下 圖 7 之 虛 線 部 份 即 為 本 研 究 所 提 之 量 化 Kano 二 維 品 質 模 式 在 使 用 該 模 式 之 前, 必 須 先 依 據 Kano 評 價 表 決 定 各 品 質 屬 性 之 Kano 分 類, 方 能 決 定 其 所 屬 之 滿 意 度 函 數 因 此, 本 研 究 擬 將 量 化 Kano 二 維 品 質 模 式 之 架 構 分 成 三 個 部 分 說 明 如 下 : 量 化 Kano 二 維 品 質 模 式 學 校 網 站 品 質 屬 性 正 面 品 質 屬 性 反 面 品 質 屬 性 期 望 品 質 程 度 認 知 品 質 程 度 魅 力 品 質 要 素 之 滿 意 度 函 數 一 元 化 品 質 要 素 之 滿 意 度 函 數 必 須 品 質 要 素 之 滿 意 度 函 數 品 質 屬 性 Kano 滿 意 度 函 數 整 體 Kano 滿 意 度 函 數 ( 迴 歸 分 析 相 關 分 析 ) ( 變 異 數 分 析 ) 整 體 滿 意 度 ( 變 異 數 分 析 ) 受 訪 者 基 本 資 料 圖 7 量 化 Kano 二 維 品 質 模 式 之 分 析 架 構 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 16
(1)Kano 評 價 表 Kano 評 價 表 (Kano evaluation table) 即 為 Kano 於 1984 所 提 出 之 二 元 評 價 表, 而 後 來 的 學 者 均 以 Kano 評 價 表 稱 之 利 用 受 訪 者 在 品 質 屬 性 充 足 與 不 充 足 時 所 產 生 的 感 受, 交 叉 對 應 出 Kano 品 質 要 素 然 而, 許 多 學 者 在 利 用 Kano 評 價 表 時, 都 會 在 語 意 上 稍 作 修 改, 但 每 個 答 案 選 項 的 意 義 仍 然 維 持 不 變 吾 人 遂 參 考 Kano(1984) Schvaneveldt(1991) Matzler(1996) 等 學 者 所 設 計 的 Kano 評 價 表, 決 定 將 五 個 答 案 選 項 設 為 : 很 喜 歡 理 所 當 然 無 所 謂 可 以 忍 受 以 及 不 喜 歡 另 外, 由 於 本 研 究 用 於 評 估 學 校 網 站 的 品 質 屬 性 主 要 篩 選 自 國 內 外 相 關 文 獻, 因 此 當 品 質 屬 性 充 足 時, 受 訪 者 的 感 受 理 應 不 會 出 現 可 以 忍 受 或 不 喜 歡 這 二 個 答 案 選 項 ; 而 當 品 質 屬 性 不 充 足 時, 受 訪 者 的 感 受 理 應 不 會 出 現 理 所 當 然 或 很 喜 歡 這 二 個 答 案 選 項 故 吾 人 擬 將 Kano 評 價 表 修 改 如 下 所 示 : 表 3 Kano 評 價 表 正 面 品 質 屬 性 反 面 品 質 屬 性 當 品 質 屬 性 不 充 足 時 的 感 受 為 : 不 喜 歡 可 以 忍 受 無 所 謂 當 品 質 很 喜 歡 (O) (A) (A) 屬 性 充 足 理 所 當 然 (M) ( I ) ( I ) 時 的 感 受 : 無 所 謂 (M) ( I ) ( I ) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 表 中 (A ) 代 表 魅 力 品 質 要 素 ; (O) 代 表 一 元 化 品 質 要 素 (M) 代 表 必 須 品 質 要 素 ; (.I.) 代 表 無 差 異 品 質 要 素 17
(2)Kano 滿 意 度 函 數 目 前 大 多 數 有 關 品 質 與 顧 客 滿 意 的 實 證 研 究 仍 然 還 是 停 留 在 一 維 觀 念 的 階 段 : 當 品 質 屬 性 充 足 時, 滿 意 度 會 隨 之 增 加 ; 當 品 質 屬 性 不 充 足 時, 滿 意 度 會 因 此 而 降 低 因 此, 品 質 屬 性 一 旦 經 過 改 善, 則 滿 意 度 必 然 會 增 加 ; 反 之, 則 滿 意 度 會 因 此 而 降 低 若 從 Kano 二 維 品 質 模 式 的 定 義 可 知, 將 所 有 的 品 質 屬 性 視 為 一 元 化 品 質 要 素 是 不 合 理 的 : 具 有 激 勵 作 用 的 魅 力 品 質 要 素 是 增 加 滿 意 度 的 主 要 來 源, 當 其 不 充 足 時 所 減 少 的 滿 意 度 並 不 明 顯 ; 具 有 保 健 作 用 的 必 須 品 質 要 素 是 消 除 不 滿 度 的 主 要 來 源, 當 其 充 足 時 所 增 加 的 滿 意 度 並 不 明 顯 有 鑑 於 此, 吾 人 試 圖 以 正 指 數 函 數 的 形 式 代 表 魅 力 品 質 要 素 ; 以 負 指 數 函 數 的 形 式 代 表 必 須 品 質 要 素 ; 以 線 性 函 數 的 形 式 代 表 一 元 化 品 質 要 素 另 外, 由 於 無 差 異 品 質 要 素 幾 乎 不 會 影 響 滿 意 度, 故 此 處 將 之 視 為 0 量 化 Kano 二 維 品 質 模 式 的 Y 軸 為 滿 意 度 X 軸 為 品 質 屬 性 充 足 程 度, 故 將 各 Kano 品 質 要 素 之 函 數 建 立 如 下 : 1. 魅 力 品 質 函 數 : Y 1 a X 1 b1 = ( 公 式 1) 2. 一 元 化 品 質 函 數 : Y = X 2 ( 公 式 2) 3. 必 須 品 質 函 數 : 式 中 Y 3 a X 2 + b 2 = ( 公 式 3) Y 1 : 魅 力 品 質 要 素 之 滿 意 度 函 數 ; a 1 : 魅 力 品 質 要 素 之 影 響 力,(a 1 > 1 ) Y 2 : 一 元 化 品 質 要 素 之 滿 意 度 函 數 ; b 1 : 魅 力 品 質 要 素 之 調 整 因 子,(0 b 1 1) Y 3 : 必 須 品 質 要 素 之 滿 意 度 函 數 ; a 2 : 必 須 品 質 要 素 之 影 響 力,(a 2 > 1 ) X 1 : 品 質 屬 性 之 充 足 程 度 ; b 2 : 必 須 品 質 要 素 之 調 整 因 子,(0 b 2 1) 18
上 式 的 a 1 值 愈 大, 表 示 該 魅 力 品 質 要 素 對 滿 意 度 的 影 響 愈 大 ;b 1 值 愈 接 近 1, 表 示 該 魅 力 品 質 要 素 對 不 滿 度 的 影 響 仍 然 存 在 ;a 2 值 愈 大, 表 示 該 必 須 品 質 要 素 對 不 滿 度 的 影 響 愈 大 ;b 2 值 愈 接 近 1, 表 示 該 必 須 品 質 要 素 對 滿 意 度 的 影 響 仍 然 存 在 在 使 用 量 化 模 式 之 前, 須 先 利 用 Kano 評 價 表 將 品 質 屬 性 分 類, 決 定 各 品 質 屬 性 所 適 用 的 函 數 類 型 ( 即 公 式 1 至 公 式 3) 接 著 將 品 質 屬 性 的 充 足 程 度 帶 入 公 式 中 的 X, 如 此 便 可 計 算 出 每 位 受 訪 著 對 各 個 品 質 屬 性 所 認 知 的 Kano 滿 意 度 茲 將 所 有 Kano 滿 意 度 彙 整, 歸 納 出 以 下 公 式 : 4. 品 質 屬 性 -Kano 滿 意 度 : Q i n = 1 i n 2 i + + n3 i 1 Y1ip Y 2 iq Y n1i + n 2 i + n 3i p = 1 q = 1 r = 1 3ir ( 公 式 4) 式 中 Q i: 第 i 個 品 質 屬 性 之 Kano 滿 意 度 Y 1ip : 第 i 個 品 質 屬 性 中, 第 p 個 魅 力 品 質 要 素 所 對 應 的 滿 意 度 Y 2iq : 第 i 個 品 質 屬 性 中, 第 q 個 一 元 化 品 質 要 素 所 對 應 的 滿 意 度 Y 3ir : 第 i 個 品 質 屬 性 中, 第 r 個 必 須 品 質 要 素 所 對 應 的 滿 意 度 n 1i : 第 i 個 品 質 屬 性 中, 屬 於 魅 力 品 質 要 素 的 次 數 n 2i : 第 i 個 品 質 屬 性 中, 屬 於 一 元 化 品 質 要 素 的 次 數 n 3i : 第 i 個 品 質 屬 性 中, 屬 於 必 須 品 質 要 素 的 次 數 5. 整 體 -Kano 滿 意 度 : T j = m j + m2 j 1 Y1 js Y m1 j + m 2 j + m3 j s t = 1 1 3 2 jt = 1 = 1 m j + Y 3 ju ( 公 式 5) u 式 中 T j: 第 j 位 受 訪 者 之 整 體 Kano 滿 意 度 Y 1js : 第 j 位 受 訪 者 的 第 s 個 魅 力 品 質 要 素 所 對 應 的 滿 意 度 Y 2jt : 第 j 位 受 訪 者 的 第 t 個 一 元 化 品 質 要 素 所 對 應 的 滿 意 度 Y 3ju : 第 j 位 受 訪 者 的 第 u 個 必 須 品 質 要 素 所 對 應 的 滿 意 度 m 1j : 第 j 位 受 訪 者 認 定 魅 力 品 質 要 素 的 個 數 m 2j : 第 j 位 受 訪 者 認 定 一 元 化 品 質 要 素 的 個 數 m 3j : 第 j 位 受 訪 者 認 定 必 須 品 質 要 素 的 個 數 19
(3) 模 式 設 計 本 研 究 擬 設 計 二 種 量 化 Kano 二 維 品 質 模 式 :Kano-G model 與 Kano-P model 二 者 的 差 異 在 於 對 品 質 屬 性 充 足 程 度 (X) 的 認 定 方 式 不 同 :Kano-G model 是 參 考 Parasuraman(1984) 所 提 之 服 務 品 質 模 式 (PZB model) 中 的 差 距 五 (Gap 5)( 顧 客 對 品 質 的 事 前 期 望 與 事 後 認 知 的 差 距 ), 將 品 質 屬 性 充 足 程 度 (X) 視 為 對 品 質 的 認 知 程 度 (Perception) 與 期 望 程 度 (Expectation) 間 的 差 距 ; 而 Kano-P model 則 參 考 Cronin (1992) 所 提 之 SERVPERF, 主 張 使 用 認 知 程 度 所 衡 量 服 務 品 質 會 比 使 用 認 知 程 度 減 去 期 望 程 度 的 效 果 來 得 佳, 故 將 品 質 屬 性 充 足 程 度 (X) 設 定 為 為 對 品 質 的 認 知 程 度 由 於 目 前 一 維 品 質 衡 量 模 式 多 以 認 知 程 度 減 去 期 望 程 度 或 認 知 程 度 為 主, 因 此 吾 人 提 出 Kano-G model 與 Kano-P model 的 主 要 目 的 為 驗 證 若 能 分 別 處 理 不 同 Kano 品 質 要 素 所 產 生 的 滿 意 度 與 不 滿 度, 相 信 更 能 表 達 出 受 訪 者 心 理 層 面 的 感 受 承 上 所 述, 本 研 究 認 為 量 化 Kano 二 維 品 質 模 式 會 比 一 維 品 質 模 式 更 能 反 應 出 學 生 對 於 學 校 網 站 品 質 的 滿 意 程 度, 故 除 了 Kano-G model 與 Kano-P model 兩 種 二 維 品 質 模 式 之 外, 尚 加 入 了 G model 與 P model 兩 種 一 維 品 質 模 式 供 作 對 照 G model 是 利 用 認 知 程 度 與 期 望 程 度 的 差 距 來 衡 量 網 站 品 質, 而 P model 則 直 接 利 用 認 知 程 度 來 衡 量 網 站 品 質 根 據 Cronin(1992) 的 觀 點, 可 推 測 P model 所 衡 量 的 網 站 品 質 會 比 G model 來 得 準 確 而 由 於 Kano-G model 與 Kano-P model 中 的 品 質 屬 性 充 足 程 度 (X) 分 別 來 自 於 G model 與 P model, 故 推 測 Kano-P model 所 衡 量 的 網 站 品 質 會 比 Kano-G model 來 得 準 確 有 鑑 於 此, 吾 人 擬 設 定 研 究 假 設 如 下 : H 1 : 使 用 Kano-P model 衡 量 學 校 網 站 品 質 會 比 其 他 三 種 模 式 (Kano-G model P model 以 及 G model) 適 當 20
3.2 Kano 品 質 要 素 之 分 析 下 圖 8 為 Kano 品 質 要 素 之 分 析 架 構 首 先, 使 用 Kano 評 價 表 統 計 各 品 質 屬 性 被 認 定 為 魅 力 品 質 要 素 一 元 化 品 質 要 素 必 須 品 質 要 素 以 及 無 差 異 品 質 要 素 的 次 數 ; 接 著 再 將 這 些 統 計 值 帶 入 公 式, 求 得 顧 客 滿 意 係 數 ; 最 後, 再 根 據 各 品 質 屬 性 的 顧 客 滿 意 係 數 推 知 以 下 結 論 : 1. 根 據 滿 意 程 度 (E s ) 與 不 滿 程 度 (E d ) 的 分 佈 狀 況 決 定 各 個 品 質 屬 性 所 屬 之 Kano 品 質 要 素 2. 分 別 以 滿 意 程 度 (E s ) 與 不 滿 程 度 (E d ) 取 代 品 質 改 善 指 標 公 式 中 的 權 重, 使 品 質 改 善 指 標 具 有 二 維 的 意 義 歸 納 Kano 品 質 要 素 魅 力 品 質 要 素 一 元 化 品 質 要 素 學 校 網 站 品 質 屬 性 正 面 品 質 屬 性 反 面 品 質 屬 性 期 望 品 質 程 度 認 知 品 質 程 度 顧 客 滿 意 係 數 滿 意 程 度,E s 不 滿 程 度,E d 必 須 品 質 要 素 無 差 異 品 質 要 素 品 質 改 善 指 標 ( 卡 方 檢 定 ) 受 訪 者 基 本 資 料 圖 8 Kano 品 質 要 素 之 分 析 架 構 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 21
(1) 顧 客 滿 意 係 數 顧 客 滿 意 係 數 (Customer satisaction coeicient,cs coeicient) 是 由 Berger(1993) 提 出, 用 來 表 示 品 質 屬 性 對 滿 意 度 與 不 滿 度 的 影 響 力, 計 算 方 式 係 依 據 Kano 評 價 表 的 分 類, 將 各 Kano 品 質 要 素 的 次 數 統 計 值 帶 入 下 列 公 式 : 1. 滿 意 程 度 (Extent o satisaction, E s ): E s A O = ( 公 式 6) A + O + + M + I ( 0 E 1) s 2. 不 滿 程 度 (Extent o dissatisaction, E d ): E d ( ) O M = 1 ( 公 式 7) A + O + + M + I ( 1 E 0 ) d 式 中 A: 屬 於 魅 力 品 質 要 素 的 次 數 ; O : 屬 於 一 元 化 品 質 要 素 的 次 數 M : 屬 於 必 須 品 質 要 素 的 次 數 ; I: 屬 於 無 差 異 品 質 要 素 的 次 數 滿 意 程 度 (E s ) 愈 接 近 1, 表 示 當 品 質 屬 性 充 足 時 對 滿 意 度 的 影 響 會 愈 大 ; 愈 接 近 0 則 影 響 愈 小 不 滿 程 度 (E d ) 愈 接 近 -1, 表 示 當 品 質 屬 性 不 充 足 時 所 造 成 的 不 滿 度 愈 大 ; 愈 接 近 0 則 影 響 愈 小 根 據 Kano 品 質 要 素 的 定 義, 充 足 的 魅 力 品 質 要 素 與 一 元 化 品 質 要 素 可 以 增 加 顧 客 滿 意 度, 前 者 呈 現 指 數 遞 增, 後 者 則 是 線 性 遞 增 ; 不 充 足 的 一 元 化 品 質 要 素 與 必 須 品 質 要 素 會 產 生 顧 客 不 滿 度, 前 者 呈 現 線 性 遞 減, 後 者 則 為 指 數 遞 減 顧 客 滿 意 係 數 僅 代 表 相 對 影 響 的 大 小, 數 值 本 身 並 沒 有 倍 數 關 係, 例 如 : 品 質 屬 性 A 的 E s =0.8, 品 質 屬 性 B 的 E s =0.4, 則 表 示 品 質 屬 性 A 在 增 加 滿 意 度 的 表 現 會 比 為 品 質 屬 性 B 來 得 明 顯, 但 前 者 所 增 加 的 滿 意 度 不 一 定 是 後 者 的 兩 倍 22
(2)Kano 品 質 要 素 之 歸 納 本 研 究 所 提 之 Kano 品 質 要 素 的 分 類 方 法 共 有 兩 種 : 第 一 種 是 利 用 Kano 評 價 表 交 叉 對 應 出 Kano 品 質 要 素 主 要 為 針 對 個 別 受 訪 者 對 各 品 質 屬 性 的 分 類, 已 於 上 一 節 詳 細 介 紹 而 根 據 湯 玲 郎 (2001) 的 研 究 顯 示, 不 同 身 分 群 組 對 於 品 質 要 素 的 看 法 也 會 不 同, 因 此 設 定 研 究 假 設 如 下 : H 2 : 不 同 群 體 對 Kano 品 質 要 素 之 認 定 具 有 顯 著 性 影 響 第 二 種 分 類 方 法 即 為 此 處 所 提 之 Kano 品 質 要 素 之 歸 納 顧 名 思 義, 乃 根 據 受 訪 者 對 Kano 品 質 要 素 的 看 法, 歸 納 出 各 品 質 屬 性 所 代 表 的 類 別 ( 魅 力 品 質 要 素 一 元 化 品 質 要 素 必 須 品 質 要 素 以 及 無 差 異 品 質 要 素 ) 而 本 研 究 用 於 歸 納 Kano 品 質 要 素 的 方 式 參 考 Tontini(2000) 將 E d 示 為 橫 軸 E s 表 示 為 縱 軸, 繪 製 顧 客 滿 意 係 數 圖 有 別 於 Tontini 分 別 以 四 個 象 限 代 表 不 同 的 Kano 品 質 要 素 : 吾 人 擬 將 原 本 屬 於 第 一 象 限 的 一 元 化 品 質 要 素 改 成 一 條 以 四 十 五 度 角 通 過 原 點 的 斜 直 線, 而 散 佈 在 周 遭 的 品 質 屬 性 則 被 歸 納 為 一 元 化 品 質 要 素 ; 原 本 屬 於 第 二 象 限 的 魅 力 品 質 要 素 除 了 部 份 區 域 更 改 為 一 元 化 品 質 要 素 之 外, 還 包 括 了 第 一 象 限 的 左 上 部 分 ( 不 屬 於 一 元 化 品 質 要 素 的 區 域 ); 原 本 屬 於 第 三 象 限 的 無 差 異 品 質 要 素 除 了 部 份 區 域 更 改 為 一 元 化 品 質 要 素 之 外, 其 餘 則 維 持 不 變 ; 原 本 屬 於 第 四 象 限 的 必 須 品 質 要 素 除 了 部 份 區 域 更 改 為 一 元 化 品 質 要 素 之 外, 尚 包 含 了 第 一 象 限 的 右 下 部 分 ( 不 屬 於 一 元 化 品 質 要 素 的 區 域 ) 修 改 顧 客 滿 意 係 數 圖 的 原 因 為 : 只 要 滿 意 程 度 (E s ) 與 不 滿 程 度 (E d ) 的 絕 對 值 相 近, 吾 人 認 為 這 些 品 質 屬 性 應 該 都 符 合 一 元 化 品 質 要 素 的 定 義, 即 品 質 屬 性 充 足 與 不 充 足 所 對 應 的 滿 意 度 相 當 而 絕 對 值 的 大 小 可 以 反 應 出 該 品 質 屬 性 影 響 滿 意 度 的 權 重, 愈 大 表 示 影 響 程 度 愈 深 23
(3) 品 質 改 善 指 標 根 據 Griin & Hauser(1993) 與 Matzler(1998) 指 出, 品 質 改 善 指 標 (Quality improvement index,qi index) 是 指 消 費 者 對 企 業 本 身 與 競 爭 者 提 供 之 產 品 / 服 務 品 質 所 認 知 的 差 距 乘 以 權 重 所 得 的 值 若 為 正 值, 則 表 示 公 司 在 該 品 質 的 表 現 比 競 爭 者 來 得 佳, 該 值 愈 大 則 表 示 公 司 的 競 爭 優 勢 愈 高 ; 若 為 負 值, 則 表 示 公 司 在 該 品 質 的 表 現 比 競 爭 者 差, 因 此 負 值 愈 大 則 表 示 該 項 品 質 的 改 善 空 間 愈 大 權 重 是 指 受 訪 者 依 直 覺 判 斷 每 個 品 質 屬 性 的 重 要 程 度 這 樣 的 做 法 看 似 可 行, 但 若 從 Kano s model 的 定 義 來 看, 每 一 個 品 質 屬 性 在 不 同 的 情 況 下, 所 佔 的 權 重 也 會 不 同, 例 如 : 當 受 訪 者 對 該 品 質 屬 性 已 經 感 到 滿 意, 提 昇 品 質 的 目 的 在 於 繼 續 增 加 滿 意 度, 那 麼 魅 力 品 質 要 素 與 一 元 化 品 質 要 素 的 權 重 應 該 要 比 必 須 品 質 要 素 來 得 大 ; 若 受 訪 者 對 該 品 質 屬 性 感 到 不 滿 意, 提 昇 品 質 的 目 的 在 於 消 除 不 滿 度, 那 麼 必 須 品 質 要 素 與 一 元 化 品 質 要 素 的 權 重 應 該 要 比 魅 力 品 質 要 素 來 得 大 然 而, 一 般 研 究 人 員 在 調 查 品 質 屬 性 的 權 重 時, 不 會 要 求 受 訪 者 先 預 設 相 同 的 立 場 ( 增 加 滿 意 度 或 消 除 不 滿 度 ), 因 此 所 蒐 集 到 的 權 重 往 往 是 受 訪 者 從 不 同 角 度 所 下 的 判 斷 如 果 將 Tan(2001) 調 查 所 得 之 各 品 質 屬 性 之 權 重 認 知 與 期 望 品 質 的 差 距 Kano 品 質 要 素 等 三 項 資 料 相 互 對 照, 結 果 發 現 : 當 認 知 品 質 小 於 期 望 品 質 而 需 要 消 除 不 滿 度 時, 品 質 屬 性 的 權 重 的 確 符 合 Kano 品 質 要 素 之 特 性 ( 一 元 化 品 質 的 權 重 大 於 魅 力 品 質 ); 但 是, 當 認 知 品 質 大 於 期 望 品 質 而 需 要 繼 續 增 加 滿 意 度 時, 品 質 屬 性 的 權 重 並 未 符 合 Kano 品 質 要 素 之 特 性 ( 無 差 異 品 質 的 權 重 比 魅 力 品 質 大 ) 有 鑑 於 此, 吾 人 希 望 能 將 權 重 改 以 顧 客 滿 意 係 數 (CS coeicient) 取 代 之, 這 樣 的 做 法 可 以 更 客 觀 地 表 達 每 個 品 質 屬 性 的 權 重 換 言 之, 當 需 要 增 加 滿 意 度 時, 就 採 用 滿 意 程 度 (Extent o satisaction, E s ) 取 代 權 重 ; 需 要 消 除 不 滿 度 時, 則 使 用 不 滿 程 度 (Extent o dissatisaction, E d ) 作 為 權 重 因 此, 在 計 算 品 質 改 善 指 標 時, 需 要 先 判 斷 品 質 屬 性 -Kano 滿 意 度 (Q) 的 大 小 : 若 Q 0, 則 Es 代 表 權 重 ; 若 Q < 0, 則 E d 代 表 權 重 24
有 別 於 一 般 的 營 利 事 業, 消 費 者 對 企 業 本 身 與 競 爭 者 所 提 供 之 產 品 / 服 務 品 質 所 認 知 的 差 距 不 適 合 用 來 計 算 學 校 網 站 的 品 質 改 善 指 標 為 解 決 此 問 題, 吾 人 擬 將 消 費 者 對 企 業 本 身 所 提 供 之 產 品 / 服 務 品 質 的 認 知 程 度 改 成 受 訪 者 對 品 質 屬 性 的 認 知 程 度 以 X p 表 示 之 ; 而 消 費 者 對 競 爭 者 所 提 供 之 產 品 / 服 務 品 質 的 認 知 程 度 則 改 成 受 訪 者 對 品 質 屬 性 的 期 望 程 度 以 X E 表 示 之 綜 觀 上 述, 本 研 究 將 品 質 改 善 指 標 (QI index) 修 改 如 下 : 1. 滿 意 程 度 之 品 質 改 善 指 標 ( 當 Q 0): QI s index s ( X X ) = E ( 公 式 8) P E 2. 不 滿 程 度 之 品 質 改 善 指 標 ( 當 Q<0): QI d d ( X X ) index = E ( 公 式 9) P E 式 中 E s : 品 質 屬 性 之 滿 意 程 度 ; X P : 品 質 屬 性 之 認 知 程 度 E d : 品 質 屬 性 之 不 滿 程 度 ; X E : 品 質 屬 性 之 期 望 程 度 品 質 改 善 指 標 愈 接 近 4, 表 示 該 項 品 質 的 表 現 比 預 期 好, 相 對 而 言, 競 爭 優 勢 也 就 愈 大 ; 愈 接 近 0 + 則 競 爭 優 勢 愈 小 品 質 改 善 指 標 愈 接 近 -4, 表 示 該 項 品 質 的 表 現 比 預 期 差, 故 品 質 改 善 的 重 要 要 性 也 就 愈 高 ; 愈 接 近 0 - 則 品 質 改 善 的 重 要 性 愈 低 另 外, 品 質 改 善 指 標 愈 靠 近 0, 則 有 三 種 情 況 可 以 解 釋 : 第 一 種 為 受 訪 者 對 該 品 質 屬 性 的 認 知 與 期 望 程 度 相 當 接 近 ; 第 二 種 為 該 品 質 屬 性 可 能 屬 於 魅 力 品 質 要 素 (QI index 略 大 於 0), 且 認 知 程 度 遠 小 於 期 望 程 度 ; 第 三 種 為 該 品 質 屬 性 可 能 屬 於 必 須 品 質 要 素 (QI index 略 小 於 0), 且 認 知 程 度 與 大 於 期 望 程 度 因 此, 當 品 質 改 善 指 標 接 近 0 時, 需 要 先 確 定 發 生 的 原 因, 才 能 決 定 是 否 要 進 行 品 質 改 善 的 工 作 25
3.3 研 究 假 設 H 1 : 使 用 Kano-P model 衡 量 學 校 網 站 品 質 會 比 其 他 三 種 模 式 (Kano-G model P model 以 及 G model) 適 當 H 1-1 : Kano-P model 的 整 體 -Kano 滿 意 度 與 整 體 滿 意 度 之 間 的 相 關 係 數 會 比 其 它 三 種 模 式 大 H 1-2 : 使 用 Kano-P model 預 測 整 體 滿 意 度 的 Adjusted R 2 會 比 其 他 三 種 模 式 大 H 2 : 不 同 群 體 對 Kano 品 質 要 素 之 認 定 具 有 顯 著 性 影 響 H 2-1 : 不 同 性 別 對 Kano 品 質 要 素 之 認 定 具 有 顯 著 性 影 響 H 2-2 : 不 同 學 級 對 Kano 品 質 要 素 之 認 定 具 有 顯 著 性 影 響 H 2-3 : 不 同 學 院 對 Kano 品 質 要 素 之 認 定 具 有 顯 著 性 影 響 26
3.4 研 究 變 數 本 研 究 用 於 衡 量 學 校 網 站 品 質 的 變 數, 主 要 是 依 據 Aladwani(2001) 所 發 展 的 量 表 - 衡 量 使 用 者 所 認 知 的 網 站 品 質 但 考 量 到 學 校 網 站 的 性 質 與 一 般 的 商 業 網 站 有 所 不 同, 故 另 行 參 考 Poock(2001)(2003) 分 別 針 對 即 將 升 大 學 與 研 究 所 的 學 生 進 行 調 查, 歸 納 出 學 校 網 站 所 應 具 備 的 特 性 (Characteristics); 同 時, 也 參 考 了 Ng(2003) 從 研 究 助 理 的 角 度 評 估 學 校 網 站 所 使 用 的 評 估 準 則 因 此, 將 Aladwani(2001) 原 本 使 用 二 十 五 項 變 數 與 四 個 構 面 ( 技 術 適 切 性 內 容 品 質 特 定 內 容 以 及 外 觀 設 計 ) 的 量 表, 修 改 成 二 十 項 變 數 與 三 個 構 面 ( 技 術 適 切 性 內 容 品 質 外 觀 設 計 ) 的 量 表 由 於 特 定 內 容 構 面 主 要 為 介 紹 公 司 與 產 品 的 資 訊, 並 不 適 用 於 學 校 網 站, 故 吾 人 決 定 將 之 刪 除 茲 將 研 究 變 數 列 示 如 下 表 4: 表 4 研 究 變 數 與 構 面 構 面 研 究 變 數 ( 學 校 網 站 品 質 屬 性 ) 技 術 適 切 性 內 容 品 質 外 觀 設 計 1. 網 站 的 瀏 覽 功 能 2. 網 站 的 搜 尋 功 能 3. 網 站 的 連 線 功 能 4. 網 頁 的 超 連 結 標 示 5. 網 站 的 個 人 化 設 計 6. 網 頁 的 下 載 速 度 7. 網 站 的 互 動 功 能 ( 如 :e-learning) 8. 網 址 的 助 記 功 能 9. 網 站 內 容 的 實 用 性 10. 網 站 內 容 的 完 整 性 11. 網 站 內 容 的 陳 述 方 式 12. 網 站 內 容 的 即 時 性 13. 網 站 內 容 的 簡 潔 性 14. 網 站 內 容 的 正 確 性 15. 溝 通 管 道 ( 如 :e-mail) 的 完 整 性 16. 網 站 外 觀 的 吸 引 性 17. 網 站 的 組 織 性 18. 網 站 的 字 型 大 小 與 樣 式 19. 網 站 的 色 彩 搭 配 20. 網 站 的 多 媒 體 設 計 ( 如 :lash) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 27
3.5 問 卷 設 計 本 研 究 之 問 卷 設 計 將 依 研 究 架 構 區 分 成 五 個 部 分, 茲 分 述 如 下 : 第 一 部 分 : 受 訪 者 基 本 資 料 有 別 於 一 般 的 人 口 統 計 變 數, 本 研 究 主 要 為 探 討 在 校 學 生 對 於 學 校 網 站 品 質 的 評 鑑, 故 將 受 訪 者 的 基 本 資 料 設 為 : 性 別 學 級 學 院 以 及 使 用 頻 率 其 中, 學 級 的 選 項 分 為 : 大 一 / 二 大 三 / 四 碩 / 博 士 ; 學 院 的 選 項 依 受 測 學 校 分 為 : 電 機 資 訊 學 院 工 學 院 理 學 院 生 物 科 技 學 院 人 文 社 會 學 院 管 理 學 院 ; 使 用 頻 率 的 選 項 分 為 :1 個 月 以 內 1 至 2 個 月 2 至 3 個 月 3 至 4 個 月 4 個 月 以 上 從 來 沒 有 第 二 部 分 : 正 面 的 問 題 型 式 (Functional orm o the question) Kano 品 質 要 素 的 分 類 是 依 據 受 訪 者 對 正 反 兩 面 品 質 屬 性 的 感 受, 故 問 卷 的 第 二 部 分 乃 假 設 當 學 校 網 站 的 品 質 屬 性 充 足 或 具 備 時, 受 訪 者 的 反 應 為 何? 共 有 三 個 答 案 選 項 供 受 訪 者 勾 選 : 很 喜 歡 理 所 當 然 以 及 無 所 謂 第 三 部 分 : 反 面 的 問 題 型 式 (Dysunctional orm o the question) 問 卷 的 第 三 部 分 則 是 假 設 當 品 質 屬 性 不 充 足 或 缺 乏 時, 受 訪 者 的 反 應 為 何? 共 有 三 種 答 案 選 項 供 受 訪 者 勾 選 : 不 喜 歡 可 以 忍 受 以 及 無 所 謂 第 四 部 份 : 品 質 屬 性 的 期 望 程 度 與 認 知 程 度 由 受 訪 者 依 李 克 特 五 點 尺 度 勾 選 其 對 學 校 網 站 之 品 質 屬 性 的 期 望 與 認 知 程 度,1 分 表 示 很 不 同 意 2 分 表 示 不 同 意 3 分 表 示 無 意 見 4 分 表 示 同 意 5 分 表 示 很 同 意 第 五 部 份 : 整 體 滿 意 度 受 訪 者 依 李 克 特 五 點 尺 度 勾 選 對 學 校 網 站 品 質 的 整 體 滿 意 度,1 分 代 表 很 不 滿 意 2 分 代 表 不 滿 意 3 分 代 表 普 通 4 分 代 表 滿 意 5 分 代 表 很 滿 意 28
3.6 抽 樣 設 計 本 研 究 之 抽 樣 設 計 共 分 成 五 個 步 驟, 茲 分 述 如 下 : 步 驟 一 : 定 義 母 體 範 圍 由 於 本 研 究 希 望 能 應 用 Kano 二 維 品 質 模 式 衡 量 學 生 心 目 中 的 學 校 網 站 品 質, 因 此 將 以 國 立 交 通 大 學 的 學 校 網 站 作 為 實 證 分 析 的 對 象, 界 定 母 體 範 圍 為 : 目 前 就 讀 於 交 通 大 學 且 必 須 使 用 過 交 大 網 站 的 所 有 在 校 學 生 步 驟 二 : 決 定 樣 本 大 小 樣 本 大 小 的 決 定 主 要 為 參 考 Roscoe(1975) 所 提 出 之 四 項 原 則 : 1. 適 合 作 研 究 的 樣 本 數 目, 以 三 十 個 樣 本 數 至 五 百 個 樣 本 數 之 間 是 較 適 當 的 2. 當 樣 本 被 分 成 數 個 子 樣 本 群 時, 每 個 子 樣 本 群 內 至 少 必 須 具 有 三 十 個 樣 本 數 3. 在 從 事 多 變 量 之 研 究 時, 樣 本 數 至 少 要 大 於 研 究 變 數 數 倍, 並 且 以 十 倍 或 以 上 為 最 佳 4. 對 於 有 實 驗 控 制 的 簡 單 實 驗 研 究 而 言, 樣 本 數 在 十 個 至 二 十 個 左 右 是 適 當 的 根 據 上 述 原 則, 本 研 究 需 進 行 多 變 量 分 析 之 研 究 共 有 二 十 個, 且 子 樣 本 群 以 學 院 別 居 多 ( 六 個 群 體 ) 故 決 定 樣 本 大 小 數 至 少 應 大 於 二 百 個 學 生 較 為 適 當 步 驟 三 : 選 擇 抽 樣 工 具 受 限 於 時 間 人 力 以 及 成 本 等 限 制, 本 研 究 擬 採 用 非 機 率 抽 樣 (Nonprobability sampling) 中 的 便 利 抽 樣 (Convenience sampling) 所 謂 便 利 抽 樣 是 指 研 究 人 員 可 以 自 由 選 擇 抽 樣 對 象, 例 如 : 直 接 請 員 工 評 估 新 產 品 的 口 味 利 用 非 正 式 管 道 ( 如 : 朋 友 同 學 等 ) 取 得 樣 本 (Cooper & Schindler,2003) 根 據 上 述 定 義, 並 考 量 到 交 通 大 學 課 程 系 統 的 安 排, 吾 人 遂 決 定 分 三 個 部 分 進 行 29
抽 樣 調 查 : 1. 以 通 識 課 程 為 抽 樣 單 位, 由 研 究 人 員 自 行 選 擇 四 門 通 識 課 程 限 制 條 件 為 : 大 一 至 大 四 各 抽 一 門 課 程 且 上 課 人 數 需 要 50 位 元 以 上 2. 以 學 院 別 為 抽 樣 單 位, 由 研 究 人 員 分 別 從 交 大 六 個 學 院 ( 電 機 資 訊 學 院 理 學 院 工 學 院 生 物 科 技 學 院 人 文 社 會 學 院 以 及 管 理 學 院 ) 各 抽 取 20 名 研 究 生 填 寫 問 卷 3. 抽 取 一 門 本 系 所 ( 管 理 科 學 系 ) 開 設 之 課 程, 修 課 人 數 須 達 50 位 以 上 第 三 部 分 為 彌 補 前 兩 個 部 分 的 抽 樣 人 數 可 能 不 足, 故 決 定 另 外 抽 取 一 門 課 程 發 放 問 卷 雖 然 選 擇 本 系 所 課 程 是 考 量 了 研 究 人 員 進 行 抽 樣 的 便 利 性, 但 樣 本 可 能 會 因 此 較 偏 向 管 理 學 院 的 學 生, 故 此 處 需 要 特 別 注 意 每 個 學 院 的 樣 本 數 是 否 均 大 於 30 步 驟 四 : 設 計 問 卷 調 查 方 式 問 卷 內 容 的 第 二 部 分 與 第 三 部 分 是 跟 據 Kano 評 價 表 的 正 面 品 質 屬 性 與 反 面 品 質 屬 性 所 發 展 出 來 的, 有 別 於 一 般 常 用 的 李 克 特 五 點 尺 度 因 此, 對 大 多 數 的 人 來 說, Kano 問 卷 是 一 種 比 較 特 殊 而 且 陌 生 的 工 具 故 吾 人 參 考 Matzler(1996) 的 做 法, 在 受 訪 者 開 始 填 寫 問 卷 之 前, 先 以 口 頭 說 明 正 反 面 品 質 屬 性 所 代 表 的 意 義, 解 釋 問 卷 的 作 答 方 式, 避 免 受 訪 者 在 一 知 半 解 的 情 況 下 提 供 答 案, 增 加 有 效 問 卷 的 回 收 率 但 研 究 人 員 不 可 以 在 受 訪 者 填 寫 問 卷 的 過 程 中 提 供 任 何 意 見, 確 保 受 訪 者 在 不 受 外 在 環 境 的 影 響 下 完 成 問 卷 步 驟 五 : 描 述 樣 本 結 構 由 於 問 卷 的 調 查 方 式 是 由 研 究 人 員 直 接 到 上 課 班 級 進 行 問 卷 施 測 因 此, 在 發 放 三 百 五 十 份 問 卷 當 中, 實 際 取 得 之 問 卷 共 有 三 百 三 十 七 份, 回 收 率 高 達 96.29 % 再 剔 除 七 份 回 答 不 完 整 的 無 效 問 卷, 使 得 有 效 問 卷 為 三 百 三 十 份 經 過 初 步 整 理, 將 樣 本 資 料 結 構 分 析 如 下 頁 表 5 所 示 : 30
表 5 樣 本 資 料 結 構 基 本 資 料 項 目 人 數 百 分 比 性 別 男 女 大 一 二 學 級 大 三 四 研 究 生 ( 碩 博 士 ) 電 機 資 訊 學 院 工 學 院 學 院 理 學 院 生 物 科 技 學 院 人 文 社 會 學 院 管 理 學 院 1 個 月 以 內 1 至 2 個 月 上 網 頻 率 2 至 3 個 月 3 至 4 個 月 4 個 月 以 上 從 來 沒 有 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 175 155 111 93 126 86 42 48 36 31 87 313 12 2 1 2 0 53.03 % 46.97 % 33.64 % 28.18 % 38.18 % 26.06 % 12.73 % 14.55 % 10.91 % 9.39 % 26.36 % 94.85 % 3.64 % 0.61% 0.30% 0.61% 0.00 % 由 上 表 可 知 : 性 別 的 分 佈 均 勻, 男 女 各 佔 將 近 一 半 的 比 例 ; 學 級 的 分 佈 均 勻, 僅 研 究 生 的 比 例 稍 微 高 於 大 三 四 的 學 生, 至 於 大 一 二 的 比 例 較 為 適 當 ; 學 院 的 分 佈 比 較 不 均 勻, 電 機 資 訊 學 院 與 管 理 學 院 的 學 生 人 數 過 一 半 的 比 例, 其 他 學 院 的 人 數 明 顯 偏 低, 尤 其 是 人 文 社 會 學 院 的 比 例 不 到 10 %, 但 最 低 的 樣 本 數 目 仍 然 大 於 三 十 位, 因 此 符 合 Roscoe(1975) 所 提 之 第 二 項 原 則 ; 上 網 頻 率 幾 乎 都 集 中 在 一 個 月 以 內, 雖 然 分 佈 相 當 不 均 勻, 但 上 網 頻 率 主 要 為 確 認 受 訪 者 曾 用 使 用 過 交 大 的 網 站, 否 則 將 問 卷 予 以 作 廢, 並 不 會 用 來 進 行 其 他 分 析, 故 不 需 要 考 慮 樣 本 的 比 例 問 題 由 於 交 通 大 學 的 部 分 行 政 與 教 務 工 作 要 在 網 站 上 完 成, 因 此 大 多 數 的 學 生 都 曾 經 使 用 過 學 校 網 站, 而 透 過 上 網 頻 率 的 分 佈 可 以 得 知 目 前 交 大 學 生 使 用 學 校 網 站 的 頻 率 很 高, 因 此 提 供 一 個 符 合 學 生 需 求 的 網 站 是 相 當 重 要 的 課 題 31