電子商務加值服務之運用 國立屏東商業技術學院資訊管理系張玲星老師 zubada@npic.edu.tw
1. 何謂電子商務 2. 當初為何泡沫化 3. 如何加值商務 4. 電子商務的特色 5. 電子商務的限制 6. 策略聯盟的必要性 7. 如何經營電子商務 課程大綱
電子商務的要件?
電子商務的架構
各種型式之商業網站 - 搜尋引擎 - 網路銀行 - 網路賣場 - 網路書店 - 網路訂票 - 網路掛號 - 網路拍賣 - 網路超市 - 網路報紙 - 網路下單 - 網路玩具 - 網路教學 - 白爛公司
電子商務泡沫化的原因分析 競爭優勢的問題 EC vs. 傳統商務的競爭 生意的成功不是只靠網站, 亦即所謂的互補資產 ( 包含 : 財務 品牌 通路 合作夥伴關係 龐大的顧客基礎 專業領域的知識 ) EC vs. EC 的競爭 由於.com 網站的建立容易模仿, 而此割喉結果造成大批的.com 死亡
EC 競爭策略的迷思與錯誤 EC 的兩大競爭獲利策略 Get Benefit First (GBF) 策略 Get Profit First (GPF) 策略
EC 經營模式與策略失敗的主要原因
Web 的演進 Web 1.0 (1996) 時代 傳統媒體和企業在網路上架設網站 吸引讀者瀏覽 展開簡單的電子商務交易 使用者被動的拿人家給的資料 Web 2.0 (2001) 時代 美國部落格等分享社群出現 例如 : 美國大選之政治部落格, 利用手機助威 網路使用者從被動的資訊接受端變成內容提供者 Peer to Peer 時代, 個人創造商品, 大家互相分享 一起創造價值, 是新的企業模式 (business model) 如 :Wiki 網路百科全書 第二人生 (second life, 2003) Google Earth 3D:Sketch-Up 計畫 動員網路社群力量, 請網友提供照片, 完成德國漢堡的 3D 電子地圖 緣由 :MS 推出 Virtual Earth 向 Google 叫陣
Web 的演進 ( 續 ) Web 3.0 (2006~) 時代 企業和網路使用者的關係變的像在跳探戈 時而互相追求 互相競爭, 始終沒有主導的一方 兩者互相引領 試探
後泡沫化.com 主要的轉型 彼此合併形成較大的規模經濟或互補資產 被實體公司合併成為實體公司的 EC 通路 擴大產品 / 服務範疇增加收益來源 轉型為 EC 的科技提供者來服務實體 ( 或其他虛擬 ) 廠商擴大市場
微笑曲線 價值 研發 行銷 生產
Resources-Based Theory 的基本模式架構
成功的價值導向 味全 : 林鳳營鮮乳 ( 高品質 ) 統一 : 瑞穗鮮乳 ( 低溫殺菌, 高營養 ) 黑師傅 (Healthful): 捲心酥 田園牧草雞 : 健康 自然的養殖方式 新鮮美味 : Mister Donut 果之燒銅鑼燒 健康食物 : 江醫師的魚舖子 台灣主婦聯盟生活消費合作社 特殊型態蔬果 : 方形西瓜 米酒苦瓜 MUJI 無印良品 : 這樣就好 Notebook of acer: 法拉利款 王建民 19 勝紀念機
成功的價值導向 ( 續 ) 法藍瓷 (2001~):China is China 創意取勝 3M 穿著 Prada 的手機 :LG + Prade 鏡子裡的魔幻管家 (Magic Message Mirror):2006 年度最佳發明之一,30 吋的 LCD = 居家保全 + 電器自動化 太陽能蒙古包 Taiwan inside: 搔癢娃娃 Wii 電子雞 : 隨時提醒你減肥 國立故宮博物院 : 古董新世界 HomeBox:24 小時的專業安裝與修繕, 強化服務 Galoop: 服飾 生活用品的設計
EC 經營的主要特色 資訊科技導向的策略思考 快速激烈的市場競爭 永遠開張的經營模式 以科技為基礎的顧客介面 顧客控制的互動 顧客行為知識的獲取 網路效應的競爭
EC 的成功案例 YouTube Wikipedia 無名小站 月經秘書 : 家庭主婦的成功創業 網路信仰
威秀影城 飛碟電台 B&Q 瑪莎 史都華 虛擬與實體的搭配 有品味的生活態度 : 家事教主 ( 出版 + 電子 + 網路 ) 女人我最大 : 一個創意 多元平台 電視 雜誌 網路 實體 Venetian Hotel Las Vegas Show
EC 之限制 問題探討 為什縻所有產品不經由 E-Markets 來購買? 理由 1. 並非所有產品透過 E-Markets 是有效的 2. 某些產品無法合理的進行線上交易 3. 線上交易有額外的風險
影響消費者上網採購的主要因素
電子商務的策略聯盟觀點 EC 企業有下列的特性需策略聯盟 資訊相對於實體產品容易連結.com 公司本身缺乏實體資產.com 公司追求快速的成長與擴大 產品水平分化及核心能力掌握的重要性
EC 公司與主要的外部合作夥伴
經營模式的整合趨勢 Yahoo.com=Portal+ICP+e-Tailer+Market Maker ESPN.com=Votal+e-Boker+ICP ivillage=e-community+e-tailer Amazon.com=e-tailer+Market Maker Google 台灣 : 中華電信 大陸 ( 谷歌 ): 迅雷 日本 :KDDI
金融業 經營模式的整合趨勢 ( 續 ) 日本的網路銀行 : 透過手機行銷 合資入股銀行業 :KDDI+ 日聯集團 合資金如卡之新公司 :NTTDoCoMo+ 三井住友 運有既有之龐大客戶群, 以其他服務模式獲取新收益 手機含電子商務 養成消費者之手機購物習慣
EC 商店經營的 7C 1. Cost 2. Competition 3. Customers 4. Consumerism 5. Chain store 6. Computer 7. Consultant 經營成本之控制競爭激烈化顧客意識消費者意識抬頭連銷體系電腦化專業諮詢的提供
電子商務評估模式 EEE Model 人們為什麼會上某個特定的網站, 並且如何產生忠誠度 ( 黏性 )? 優質網站必須要滿足網友的三種經驗 經驗創造 (staging the Experience) 經驗學習 (learning the Experience) 經驗鎖定 (securing the Experience)
電子商務評估新指標 e-metrics 潛在顧客率 (reach) 招攬時間 (Acquisition) 潛在顧客轉化率 (Conversion) 長客保持率 (Retention) 顧客忠誠度 (Loyalty) 平均逗留時間 (duration) 放棄率 (Abandonment) 顧客損耗率 (Attrition) 顧客變動率 (Churn) 更新 (Recency)
找到你的顧客 利基市場當中, 傳統媒體的閱聽族群與網路媒體的閱聽族群是否為同一批人 供應的內容也要從不同的象度去更細分, 兩種媒體的定位也應該不同 利用科技做好媒體內容管理, 讓媒體內容的生產製作以用最有效率的方式完成 e g. Dell 網路與傳統媒體這兩種人彼此學習配合, 且分別定位
Internet 帶來的機會 只是看到 Internet 所造就出更多成本低廉 快速 成效更好的銷售 銷售 銷售 卻很少思考如何使用 Internet 來建立顧客關係!
電子商務成功的關鍵 影響範圍 世界最偏遠的角落 收入最低 最貧窮的族群 有利於中小企業與小國 與大企業 大國站在同一舞台, 夷平競爭舞台, 改變遊戲規則 心臟 線上付款 (e-payment) 解決匯率 時間等複雜問題 更容易進行國際貿易 最大考量 安全 : 誠信
Q & A
白爛公司 (Philip J. Kaplan, Fuckedcompany.com) 追蹤破產之網路公司, 嘲弄其經營策略 Kozmo.com US $10 租一片錄影帶, 外送到府 Swaplt.com( 破產 ) 交換不要的 CD 或電玩, 以獲取 Seaplt Bucks 點數 無人要的大量庫存 Furniture.com 以 250 萬美元買此網名, 以昂貴貨運運送大型貨物 iharvest.com 使用者付費將網頁或網址存於該公司之網站 MySpace.com(1991 年 5 月倒閉 ) 提供 900 萬使用者會員, 以免費獲得硬碟空間 ( 先免費 後收費策略 )
瑪莎 史都華的創業法則 你的構想比市場上其他的選擇好你的構想容易實現你的地理位置能夠讓創業計畫實現你的創業構想實惠可行你的構想是否太好高騖遠你的構想有擴展潛力你的構想會使世界變的更美好? 容易讓顧客瞭解??????? 誠實面對自己的資源 對顧客好縮小服務範圍利用人口統計資料切忌包山包海 一網打盡所有市場構想有擴充潛力獨一無二 從 資本少 規模小 起步 產品獨特讓顧客知道你的服務標的準確找到適當地點切忌目標市場過大 營運失焦失控具有發展槓桿效用之潛力某種特別的東西 例如 : 車庫起家的 HP (Hewlett & Packard) 在基礎上逐步擴展考慮給人帶來積極美好的影響 : 停車 氣候 濕度等問題
海納百川, 有容乃大 維基百科 人人可編輯的自由百科全書 已有 118,693 篇中文條目