KANO 二維品質管理分析 - 以漫畫書店為例 1 張剛 2 張前偉 3 林哲民 3 鄭黛如 1 醒吾技術學院企管系教授 2 台灣科技大學工管系博士班 2 台北科技大學兼任講師 2 元智大學兼任講師 2 醒吾技術學院兼任講師 3 台北科技大學經營管理系 E-mail:LE168@aptg.net( 論文聯絡人 ) 摘要在經濟繁忙步調緊湊的工商社會, 讓你我被壓的喘不過氣, 這時心中會有一股渴望放鬆, 遠離塵囂的想法, 漫畫書結合了文字與圖像 內容誇大 天馬行空, 讓人可以遁入無限的想像空間, 暫時忘卻世俗煩惱 而市面上漫畫書店加盟店品牌林立, 不因經濟不景氣而消逝, 反而越開越精緻化, 本研究以漫畫書店作為範例, 利用 kano 二維品質模式, 用於體驗行銷的品質要素予以分類, 探究漫畫書店採行體驗行銷的服務項目與顧客滿意度兩者間的特性, 其研究結果將可作為漫畫書店業者在做行銷決策時的依據, 而有效的利用資源, 降低不必要的花費, 以此二維品質模式滿足顧客期待並創造競爭優勢 關鍵字 :kano 二維品質模式 體驗行銷 品質改善指標 1
1. 緒論 1.1 研究背景 隨著經濟的快速成長, 在漫畫書的市場價格與出租價格的一致性下, 消費者除了對消費品質有所要求, 也開始對消費空間有 感覺 的要求, 簡而言之, 就是要提供消費者一個舒適的閱讀環境與愉悅的購書體驗 業者應該更加注重營業空間的品質, 改善消費者對漫畫書店空間狹窄 燈光昏暗 座椅不舒適 等的刻板印象 提供舒適 明亮的閱讀空間, 將書籍以開放式的貨架分門別類公開陳列, 強調服務的品質與後續服務, 例如新書資訊提供 待客禮貌 等, 給顧客一流的服務, 這才是吸引消費者 增大本身客源, 兩者互蒙其利的做法 1.2 研究動機 體驗行銷在最近幾年蔚為風潮, 而這股風潮也吹進了漫畫書店 我們利用 Kano 二維品質模式的概念, 將所有用於體驗行銷的品質要素予以分類, 分類後便可得之哪些品質要素是一定要具備的, 哪些要素是值得花錢投資, 哪些要素不值得繼續採用, 這些調查結果可作為漫畫書店業者在做行銷決策時的參考依據 1 1.3 研究目的 (1) 運用 Kano 模式, 探究漫畫書店採行體驗行銷的服務項目, 與顧客滿意兩者之間是否具有二維品質特性 (2) 經由問卷調查結果, 歸類品質要素與分析, 做為漫畫書店業者在採行體驗行銷時的參考依據 (3) 在不同的人口統計變數之下對要素歸類之分析 (4) 計算各品質要素之品質改善指標分數, 規劃可採行之行銷策略 1 1.4 研究流程 首先藉由文獻的探討, 歸納出體驗行銷適用於漫畫書店之要素, 接著再利用 Kano 二維模式的概念來設計問卷, 並以一般民眾為受訪對象來施測, 最後完成 2
問卷設計與與預試品質要素歸類分析相關文獻探討確定研究主題提出結論 Kano 品質屬性之歸類, 研究流程如圖 1-1: 問卷發放與回收圖 1-1 研究流程 資料來源 : 本研究整理 2. 文獻探討 2.1 二維品質的定義 依據狩野紀昭 (Noriaki Kano) 等學者的研究, 不論是製造業或服務業的顧客滿意度衡量上, 對品質的認識大都只是一維的概念, 亦即對於某一項品質要素來說, 認為具備的話則顧客會滿意, 不具備的話, 則顧客會不滿意, 甚至會認為具備的程度越高, 顧客會越滿意 事實上並不盡然 經過他將希臘哲學家亞里斯多德 英國哲學家洛克 (John Locke) 及美國品管專家蕭華德 (Walter Shewhart) 對於品質的定義做深入了解, 發現其實品質的概念如果改以主觀 ( 事實 ) 與客觀 ( 個人偏好 ) 兩大層面表示, 似乎比較理想 因此, 提出 二維品質模式 包括學者 Swan Combs (1976) 的 顧客滿意的二因子理論, 皆持相同的看法 認為顧客的滿意與否, 不只來自一個構面, 故統稱為二維品質 2 2.2 二維品質模式的分類 在狩野紀昭的二維品質模式之定義如下圖 Kano 示意圖中, 將橫座標表示某項品質要素 (Quality Element) 的具備程度, 而在具備程度的表示上是以右邊表示該品質要素的具備, 越向右邊, 具備程度越高 ; 以左邊表示品質要素的欠缺, 越向左邊, 欠缺程度越高 而縱座標則表示顧客或使用者的滿意程度 上軸表示滿意, 3
越向上, 滿意程度越高, 下軸表示不滿意, 越向下, 越不滿意 利用這兩個的座標的相對關係, 可以把品質類別分為五大類, 分述如下 : 2 (1) 魅力 (Attractive) 品質要素 : 此要素充足時即滿足, 不充足時也認為沒有辦法而被接受的品質要素, 叫做有魅力的品質 (2) 線性 (One-dimensional) 品質要素 : 如要素充足時即滿足, 不充足時便會引起不滿 (3) 必須 (Must-be) 品質要素 : 要素充足時是應該, 不充足時即會引起不滿的品質要素 (4) 無差異 (Indifferent) 品質要素 : 不論充足與否都不會造成滿意或是不滿意的品質要素 (5) 反向 (Reverse) 品質要素 : 此品質要素充足時反而引起不滿, 不充足時才感到滿意 圖 2-1 狩野模式 資料來源 : 蘇朝墩 (2004), 專訪日本品質大師 - 狩野紀昭博士 2.3 體驗行銷架構 Schmitt(1999) 提出體驗行銷的基礎架構, 整個架構分為兩個層面 : 策略體驗模組 (strategic experiential modules, SEMs) 與 體驗媒介 (experience provider,expros) 策略體驗模組是體驗行銷的策略基礎, 而體驗媒介是體驗行銷的戰術工具 3 1 4
2.3.1 策略體驗模組 (1). 感官 (sense): 感官行銷訴求的目的, 是創造知覺體驗的感覺, 經由視覺 聽覺 觸覺 嗅覺與味覺的刺激, 提供美學的愉悅 興奮與滿足 (2). 情感 (feel): 情感行銷訴求的是顧客內在的感情與情緒, 藉由提供某種體驗, 使消費者對組織 產品 品牌產生情感的策略方法 (3). 思考 (think): 思考行銷訴求的是智力, 目標是用創意的方式使顧客創造認知, 鼓勵顧客進行與原有生活做截然不同的創意思考 (4). 行動 (act): 我們身體本身也是一個體驗的豐富來源, 只要想像當你剪頭髮 做指甲美容 或是進行按摩時, 是什麼感覺 (5). 關聯 (relate): 關聯體驗藉由將個人與反射於一個品牌中較廣的社會與文化的環境產生關聯, 超越個人感覺 感情 認知與行動 3 2.3.2 體驗媒介在創造一個感官 情感 思考 行動或是關聯行動案時, 體驗媒介是戰術執行組合 它們包括溝通 視覺口語的識別 產品呈現 共同建立品牌 空間環境 網站與電子媒體 人員 3 (1). 溝通 (communications): 溝通體驗媒介包括廣告 公司外部與內部溝通, 以及品牌化的公共關係活動案 (2). 口語與視覺識別 (verbal identity and signage): 識別體驗媒介包含了產品名稱 商標與標誌系統 (3). 產品呈現 (product presence): 產品呈現體驗媒介包括產品設計 ( 除了核心產品設計之外, 還有售後市場的產品設計 ) 包裝以及品牌吉祥物 (4). 共同建立品牌 (co-branding): 共同建立品牌的體驗媒介, 包括事件行銷與贊助 同盟與合作 授權使用 產品在電影中露臉 以及合作活動案等形式 (5). 空間環境 (spatial environment): 空間環境包括建築物 辦公室 工廠空間 零售與公共空間 以及商展攤位 (6). 網站與電子媒體 (electronic media): 在有些產業中, 電子媒體正在取代生活體驗與創造新體驗 電子媒體已經使用於銷售交易, 取代真正的業務員 ; 聊天室取代了直接交談 5
(7). 人員 (people): 人員包括了銷售人員 公司代表 客服人員 以及任何可以 與公司或是品牌連結的人 3 3. 研究設計與方法 3.1 研究架構 感官方面 魅力要素 情感方面 一維要素 思考方面 行動方面 漫畫店 服務品 質要素 當然要素 無差異要素 關聯方面 資料來源 : 胡智博,2004 圖 3-1 研究架構圖 反轉要素 3.2 問卷設計與要素分析 Kano 模式是在問卷設計部份, 為了符合二維的概念, 問卷通常設計成正項與反項題組的詢問方式, 主要是透過單選的問題設法得知某項品質要素具備或不具備時, 受訪者當時的感受 每個主題都設計成一組的形式, 回答選項通常設計成 5 個選項 : 喜歡 理所當然 沒有關係 能忍受 不喜歡 3.2.1 問項設計第一部分是填答者個人基本資料, 包括性別 年齡 職業 教育程度 個人收入等人口統計變項 第二 三部分是 Kano 模式問項, 問項構面是根據一般顧 6
正面陳能忍受相反 (R) 無差異 (I) 無差異 (I) 無差異 (I) 一定要有 (M) 客對漫畫書店的品質需求與滿意程度為架構, 分為 1. 感官 2. 情感 3. 思考 4. 行動共 4 個類別, 來設計本研究之問卷題目 3.2.2 回答項之設計與品質要素詮釋方法本報告品質要素之詮釋方法所採的分類方式, 如表 3-1 所示 : 表 3-1 品質要素詮釋表反面陳述喜歡理所當然沒有關係能忍受不喜歡 喜歡有問題 (Q) 驚奇 (A) 驚奇 (A) 驚奇 (A) 越多越好 (O) 理所當然相反 (R) 無差異 (I) 無差異 (I) 無差異 (I) 一定要有 (M) 沒有關係相反 (R) 無差異 (I) 無差異 (I) 無差異 (I) 一定要有 (M) 述不喜歡相反 (R) 相反 (R) 相反 (R) 相反 (R) 有問題 (Q) 資料來源 :Matzler and Hinterhuber(1998) 不同的受訪者對品質要素的評定不見得相同, 每一類別的品質要素都有可能發生, 因此一般在處理要素的分類時, 是以統計上 顯著多數 來做歸類, 以最多人選擇的那一類別來認定為該要素 3.3 測量的信度與效度 3.3.1 信度指受測者的測驗結果的一致性 穩定性 可靠性 可信賴的程度, 一份量表或測驗, 在不變的條件環境下, 重覆施以相同的測量, 而能獲得的結果大致相同, 我們可以說這份量表或測驗具有信度 亦即可靠的程度 α 係數值界於 0 至 1 之間, 而 α 係數要多少, 才算有高的信度 根據 Joseph F. Hair, Jr 12 認為 α 值雖然沒有一個標準的絕對值, 但是一般是以 0.7 作為標準, 但若 α 值低於 0.35 則應予以拒絕 而 Wortael(1979) 認為介於 0.7 至 0.98 屬於高信度值, 而達到 0.6 便可以接受, 若低於 0.35 時應拒絕使用 4 吳統雄(1994) 7
認為 α 係數值可信程度的參考範圍 α 0.3: 不可信,0.3<α 0.4: 初步研究, 勉強可信,0.4<α 0.5: 稍微可信,0.5<α 0.7: 可信,0.7<α 0.9: 很可信,0.9<α: 十分可信 5 本問卷信度經由 SPSS 10.0 計算得到結果 Alpha = 0.7906, 依據以上學者的論點本問卷信度可信度值高 3.3.2 效度指測驗結果的正確性與有效性, 測量工具能正確測出所欲測量的特質之程度, 應用的技術 工具 是否量測到要量測的東西 本研究的效度分析採專家與學者評定效度, 由 4 位漫畫書店業者與學者評定本研究問卷之適合性 依評定構面及評分標準對內容作評定, 經漫畫書店業者評定平均得分為 1.6 分, 其內容符合研究主題 因此本問卷項目具有相當之效度 專家評定效度之評量說明一 評定構面 : 請依據問卷內容的正確性 相關性 問題敘述的適當性, 給予評定及修改意見 1. 正確性 : 問題可以反應正確的程度, 而使回答者正確回答 2. 相關性 : 問題的設立與研究目的的相關性 3. 問題敘述的適當性 : 問題敘述適當與否 二 評分標準 : 請就問卷各題的正確性 相關性, 問題敘述的適當性給予評分 参考酒井隆 8 極端範疇尺度 王文中 9 余民寧 10, 等評分方式後, 設定評分標準如下 -2 分 : 非常不適當, 表示題目本身無意義, 應予刪除 -1 分 : 不適當, 表示題目不太適用 0 分 : 尚可, 表示題目保留, 但需大幅修改 1 分 : 適當, 表示題目保留, 但需稍修改 2 分 : 非常適當, 表示題目正確無誤, 符合研究目的 4. 問卷發放與抽樣方法 8
4.1 抽樣對象 針對大台北地區的一般消費群眾, 進行問卷調查 問卷發放數量共計 271 份, 有效問卷為 200 份, 有效回收率 74%, 針對回收數據進行樣本結構分析 kano 二維要素分析 人口統計變數資料分析 4.2 抽樣方法 採用隨機抽樣 所謂隨機抽樣即不依個人主觀的取樣或判斷, 母體內每一基本單位個體均具有相同地位, 採取隨機方式抽選樣本, 事前各樣本被抽中的機率完全相等 由於可利用機率理論計算各樣本中選的機率, 所以隨機抽樣法又稱為機率抽樣法 (Probability Sampling) 7 4.3 抽樣地區 台北市分為 12 個 區, 台北縣的 10 個 市, 台北縣的 4 個 鎮, 台 北縣的 15 個 鄉, 將每一個地區都編上號碼之後, 利用 Excel 抽樣 功能做 隨機抽樣法, 其結果為 : 板橋市 中和市 三峽鎮 台北市大安區 6 4.4 抽樣樣本數 抽樣調查的樣本太小, 會有太大的抽樣誤差, 結果可能無法代表母體, 白忙一場, 樣本過大則浪費成本 7 11 4.4.1 通常決定抽樣樣本量大小 n 時, 跟兩個因素有關 : 1. 能允許的抽樣誤差大小, 以正負 e 表示, 是指與樣本平均值接近的程度 2. 指定的信賴係數 (1-α), 所對應的標準常態變數 Z 值也越大, 抽樣數要越多 Z 為機率值所對應的變數, 可由常態分配表中查得,P 為母體比例, 雖然無法得知母體大小, 但是可以建立母體比例 P 的 100(1-α) 信賴係數, 其樣本數求算公式為 : e 2 = Z2 P(1-P) n ---------------( 式 1) 9
由 ( 式 1) 轉變為 n = Z2 P(1-P) e2 ----------------( 式 2) 由 ( 式 2) 可以看出抽樣樣本數 n 是隨 P(1-P) 變化將 P 代入 0.1 到 0.9, 求得 P(1-P) 值, 如下表 4-1 P(1-P) 值表 P 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 P(1-P) 0.09 0.16 0.21 0.24 0.25 0.24 0.21 0.16 0.09 資料來源 : 戴永久 (2004), 統計原理與應用 由表 4-1 可知, 當母體比例 P = 0.5 時,P(1-P) 值為最大, 由 ( 式 2) 知道 P(1-P) 值越大, 所需抽樣樣本數 n 也越大, 因此使用比較保守的值 0.5 來估計 在母體比例 P = 0.5,100(1-α)= 90% 的信賴係數, 查表得 Z 值 =1.645, 能允許的抽樣誤差為 0.05, 求出抽樣樣本數為 271 5. 研究結果 5.1 Kano 二維要素分類 將各問項依 Kano 要素分類方式予以分類, 其結果如表 5-1 所示 : 表 5-1 問卷題項分類表 品質要素 項目 魅力要素 1. 設有每月暢銷書排行榜 3. 買書會贈送精美書籤與紙袋 ( 共 10 項 ) 4. 提供優惠價或特殊贈品給會員 6. 播放輕鬆悅耳的音樂 7. 舊書與新書有區分 擺置 11. 採複合式經營 13. 提供電腦做書籍查詢 10
問卷題項分類表 品質要素 項目 17. 提供電話預約服務 18. 提供 e-mail 或簡訊通知提醒到期日 19. 名稱富有創意, 能吸引人注意, 並與漫畫書店產生聯想 2. 書籍依內容或出版社分類標示清楚 5. 店內環境寬敞明亮 一維要素 8. 內閱時不會受到他人的干擾 10. 借閱說明及各項規定均令人覺得簡單易懂且置於明顯可見之處 ( 共 7 項 ) 12. 設有區隔吸煙空間 14. 店員服務態度親切 15. 能馬上解決顧客問題 當然要素 ( 共 4 項 ) 無差異要素 2. 書籍依內容或出版社分類標示清楚 20. 店內有提供廁所 21. 書店內設置舒適座椅 22. 結帳快速 9. 提供精美的新書介紹或廣告海報 ( 共 2 項 ) 16. 店員主動推薦相關書籍與活動資訊 反轉要素 無 資料來源 : 本研究整理 5.2 品質改善指標 Matzler and Hinterhuber(1998) 提出一套品質改善的指標 ( 如式一 式二 ) 1 增加滿意指標 =(A+O)/(A+O+M+I)-------( 式一 ) 消除不滿指標 =(O+M)/(A+O+M+I)-------( 式二 ) A: 魅力要素 ; O: 一維要素 ; M: 當然要素 ; I: 無差異要素藉由這種方法可以分析出改善某項品質要素時, 其可能增加的滿意度及減少 11
的不滿意度各為多少, 可作為以後改善漫畫書店品質的要項 增加滿意指標愈接 近 1, 表示該要素在顧客滿意上的影響愈大 ; 同樣地, 消除不滿指標愈接近 1, 表 示該要素在顧客不滿意上的影響愈大, 將結果列於如表 5-2: 表 5-2 各品質要素改善指標 類別 項目 魅力 要素 一維 要素 當然 要素 無差 異 增加滿 意指標 消除不 滿指標 1. 設有每月暢銷書排行榜 60 23 35 75 0.43 0.3 2. 書籍依內容或出版社分類標 示清楚 37 55 55 50 0.47 0.56 3. 買書會贈送精美書籤與紙袋 89 23 13 72 0.57 0.18 4. 提供優惠價或特殊贈品給會 員 70 44 22 60 0.58 0.34 感官5. 店內環境寬敞明亮 33 89 59 19 0.61 0.74 69 17 9 103 0.43 0.13 6. 播放輕鬆悅耳的音樂 77 30 20 70 0.54 0.25 7. 舊書與新書有區分 擺置 55 42 35 65 0.49 0.39 8. 內閱時不會受到他人的干擾 27 88 59 26 0.58 0.74. 提供精美的新書介紹或廣告 海報 10. 借閱說明及各項規定均令 人覺得簡單易懂且置於明顯 37 58 51 53 0.48 0.55 可見之處 11. 採複合式經營 77 19 18 77 0.5 0.19 12. 設有區隔吸煙空間 29 72 62 22 0.55 0.72 情感13. 提供電腦做書籍查詢 89 31 15 64 0.6 0.23 12
92 23 12 68 0.59 0.18 思考 各品質要素改善指標 類別 項目 魅力 要素 一維 要素 當然 要素 無差 異 增加滿 意指標 消除不 滿指標 14. 店員服務態度親切 29 78 71 21 0.54 0.75 15. 能馬上解決顧客問題 43 72 50 33 0.58 0.62 16. 店員主動推薦相關書籍與 活動資訊 57 18 16 97 0.4 0.18 17. 提供電話預約服務 86 18 10 86 0.52 0.14 18. 提供 e-mail 或簡訊通知提 醒到期日 19. 名稱富有創意, 能吸引人注意, 並與漫畫書店產生聯想 77 16 10 97 0.47 0.13 20. 店內有提供廁所 34 61 64 40 0.48 0.63 行動21. 書店內設置舒適座椅 51 58 65 26 0.55 0.62 22. 結帳快速 39 61 64 35 0.5 0.63 資料來源 : 本研究整理 店內環境寬敞明亮 內閱時不會受到他人的干擾 店員服務態度親切 設有區隔吸煙空間 能馬上解決顧客問題 都是兩項指標皆很高的要素, 書店若採行這些服務項目, 不僅能消除顧客不滿, 也能提升顧客滿意 6. 結論 6.1 結論 針對每一題的品質要素, 來分析其選擇的主要族群為何? 研究顯示, 不同的 消費者背景對各項認知品質要素間是有明顯性的差異看法 而這些差異性的看法, 提供業者很好的產品研發方向與服務流程改善目標, 或市場區隔與行銷策略制 13
定的參考 此差異性說明如下 : 依不同 性別 之消費者在 買書會贈送精美書籤與紙袋 店內環境寬敞明亮 店內有提供廁所 等三項品質要素, 男性需求高於女性多 依不同 年齡 之消費者其中 提供優惠價或特殊贈品給會員 借閱說明及各項規定均令人覺得簡單易懂且置於明顯可見之處 能馬上解決顧客問題 等三項差異性非常顯著, 而且都集中在 21~25 歲的年齡層族群 依不同 職業 之消費者對 書店內設置舒適座椅 結帳快速, 有顯著不同的看法 像是 結帳快速 一項, 從事工業的消費族群認為很重要 依不同 個人月收入 之消費者 設有每月暢銷書排行榜 內閱時不會受到他人的干擾 店員主動推薦相關書籍與活動資訊 這三項, 都集中在個人月收入在 30,001~40,000 元 書店若是欲吸引高收入族群前來消費, 可從這三項改進 6.2 建議 漫畫書店須先定位出想吸引的顧客群為何? 再針對其主要階層的需求去做 規劃和設計 但是服務態度還是最重要的一環, 以真誠的心來接待客人, 客人就 會感受到進而會一直持續消費 6.3 研究限制 因人力 物力 財力的限制, 故只針對北區的消費者做抽樣調查和統計 6.4 未來研究方向若要瞭解更多消費者的的需求, 就必須再增加中區 南區或全省的抽樣調查, 結果將更切合實際狀況 14
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