课程代码 :11741 出版社 : 中国财政经济出版社

市场与市场营销 ( 精讲 ) 任课教师 : 尚德机构孟娟老师答疑邮箱 :mengjuan@sunlands.com

课程代码 :11741 出版社 : 中国财政经济出版社

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1. 产品的概念 产品的概念 : 通过对产品进行有形和无形的特点包装, 使得消费者有兴趣购买 特点的范围 产品组合 : 现实可行主要是厂商为满足不同消费者的多种需求 产品特点 : 形状 色彩 尺寸 设计和包装, 产品的质保及今后服务的程 度 其部件损坏后其可获得性以及制造商对客户关怀的态度, 产品的可靠性以 及企业或品牌的声誉

2. 品牌 大多数产品被冠以品牌以被消费者识别 这也使得制造商可以为产品的特色及质量做广告, 向客户强调他们所希望展示的东西, 这也将会构造品牌忠诚度 许多零售商会出售一些专门为他们的制造的商品 ( 中间商品牌 ), 隐 藏商品的真实品牌, 这些商品也会比一些知名品牌的产品便宜

下列哪项准确地描述了品牌的概念 () A 个别企业生产的允许消费者订购的商品的名称 B 消费者会购买的最具吸引力的商品的包装 C 消费者会购买的最喜欢的商品的促销 D 销售商品的店铺名称

下列哪项准确地描述了品牌的概念 () A 个别企业生产的允许消费者订购的商品的名称 B 消费者会购买的最具吸引力的商品的包装 C 消费者会购买的最喜欢的商品的促销 D 销售商品的店铺名称正确答案 :A 解析 : 包装会吸引消费者购买品牌或者有助于消费者识别品牌. 但是它只是商品和品牌的组成部分, 故 B 选项是错误的 促销有助于树立品牌. 故 C 选项是错误的 店铺是销售地点, 故 D 选项是错误的

新产品开发 : 一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程, 其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良 服务 改变产品特点可以是修改其设计 包装的色彩, 也可以是改变其售后

(1) 产品创意 新产品开发的第一个阶段是对新产品或现存产品进行改动的创意 市场调研是最常见的创意来源, 来源 研究和开发是另一个常见来源, 销售额下降时, 大多数的行业或企业感觉到他们都会提出新的创意

(2) 甄别 甄别 : 企业决定是否继续使用这个创意的过程 ( 第二阶段 ) 问题 1 产品或服务的合法性 2 是否符合企业的目标 3 现存技术是否能改进产品或服务 4 企业是否拥有提供产品或服务的技术 5 如果企业没有该技术, 获得该技术的成本如何? 6 企业提升产品或服务的难度 7 现存及潜在市场的规模 8 可预期的竞争水平 9 产品或服务盈利的可能性

(3) 商业分析 商业分析涉及潜在销售 产品成本 市场密度 现存及过去产品的 相似性等全面的调查 ( 第三阶段 ) 与甄别相比, 更多地考虑经济上的可行性, 淘汰那些不太可能盈利 的创意

(4) 开发 第四阶段是实施创意并将其开发为产品 它涉及从研究到开发过程, 涉及建造并测试产品原型 实验室的技 术开发以及在控制条件下的产品测试 也有可能由潜在客户测试, 但会 被仔细控制, 以确保没人受伤及泄密

(5) 市场试销 新产品发布成本高, 因此在发布会前使用市场试销, 以降低成本和风险 ( 第五阶段 ) 企业在新产品的投入越高, 越需要全面的测试 ; 此外, 如果产品是创新性 的, 企业需要确认新产品对潜在客户有吸引力, 因此要花很多时间和精力来 进行测试 市场试销并不适用所有企业, 尤其是小公司, 因其昂贵

技术 1 选择有代表性的城市 2 劝说商店储存新产品 3 从公众中仔细挑选一些人进行产品测试

(6) 发布 段 ) 在最后这一阶段, 开发中的问题都已解决, 产品正式推向市场 ( 第六阶 此阶段的主要决策是产品的市场营销 发布地点和时机也非常重要 大部分企业为产品发布选择一个大城市, 然后向全国铺开 另一种常见的方法是在 某个地区发布产品, 然后推向其他地区 无论采用哪种策略, 发布和产品自身一样重要

下列哪项准确地描述了新产品开发中可能发生的活动? A. 改变产品特征 B. 改变产品设计 C. 改变产品售后服务水平 D. 改变产品包装的颜色

下列哪项准确地描述了新产品开发中可能发生的活动? A. 改变产品特征 B. 改变产品设计 C. 改变产品售后服务水平 D. 改变产品包装的颜色 答案 :A

3. 生命周期概念 每件产品都有生命跨度, 它开始于产品初次进入市场, 结束于没有人愿 意购买它为止, 这也被称之为生命周期

四个阶段 : 引入期 成长期 成熟期 衰退期

(1) 引入期 引入期 : 指产品初次被引入市场的时期 销售额低, 利润低, 成本可能超过收入 成功的产品发布和促销可以帮助产品建立市场地位, 弥补一部分开发成本

(2) 成长期 销售额快速增长, 利润也会增长 规模效应给企业带来更低的成本和更高的利润 在其末段, 销售额继续增长, 但增长速度变慢

(3) 成熟期 该阶段位于成长期销售增长下降之后 销售额开始稳定, 新购买者可能很少 更多的制造商进入该市场, 竞争激烈, 最差的企业将会倒闭

(4) 衰退期 销售开始下降, 可能因为消费者的爱好和时尚已改变, 或引入了新的 技术, 并开始竞争 销售下降带来价格和利润的下降

4. 延长生命周期 -- 改变产品本身 改变产品的颜色或包装, 延长产品保修期, 或售后服务 方法 的改进, 或涉及产品形状特点的一些更多的变化 -- 调整产品价格以适应竞争 -- 改变分销方式, 使产品在不同类型的零售店可以获得 -- 改变促销方式, 如集中强调产品的可靠性或母公司的形象

可以使用全部或部分方法, 可以在不同阶段使用 最常见的转折 点位于成长期的末段, 销售额的增长开始放慢 使产品变得更有活力的另一个时间是在成熟期, 但许多企业认为时 间太迟, 它们会让产品消亡

下列哪项最恰当地表述了产品生命周期成长阶段? A. 销售量快速持续增长 B. 销售量比较稳定 C. 销售量开始下降 D. 销售量不稳定

下列哪项最恰当地表述了产品生命周期成长阶段? A. 销售量快速持续增长 B. 销售量比较稳定 C. 销售量开始下降 D. 销售量不稳定 答案 :A

如果企业在市场上只有一种产品, 而产品已到生命周期, 企业将陷入 困境 一种方法是 : 企业在市场上有一些种类的产品, 它们在产品生命周 期的不同阶段, 这也被称为产品组合 帮助企业评估其产品强度的技术有两种 : 波士顿矩阵和安索夫矩阵

波士顿矩阵

安索夫矩阵

如果企业有一个较好的产品组合, 它的一些产品将会在引入期 一 些产品处于成长期, 更多的产品在成熟期, 还有一些处于衰退期 企业拥有一条稳定的产品流, 所有产品都可以产生收入, 但却不依 靠某项产品或某个市场 由于产品范围宽, 可以克服客户爱好及品味 技术与收入的变化

下列哪项最恰当地表述了安索夫矩阵中的四种战略? A. 新产品开发 市场细分 市场扩展 多元化 B. 新产品开发 市场渗透 市场扩展 多元化 C. 新产品开发 市场渗透 市场细化 多元化 D. 新产品开发 市场细分 目标市场 多元化

下列哪项最恰当地表述了安索夫矩阵中的四种战略? A. 新产品开发 市场细分 市场扩展 多元化 B. 新产品开发 市场渗透 市场扩展 多元化 C. 新产品开发 市场渗透 市场细化 多元化 D. 新产品开发 市场细分 目标市场 多元化 答案 :B

5. 促销的目的 促销是一个沟通的过程, 它通过大量的渠道, 如媒介, 向客户或潜在客户传 递产品信息, 并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务 促销必须做到 : 1 确保唤起客户的注意力 2 通过告知客户, 信息应该唤起客户的兴趣 3 信息和兴趣足够强烈 4 因为需要商品, 客户开始购买行为 为了引起客户购买决定的兴趣, 促销应该将精力集中在产品的显著特点上, 这 被称为独特销售点

6. 销售方法 贸易促销 销售类型 消费者促销 产业促销

贸易促销 : 由产品和服务的提供商组织, 其目标是经销商, 包括零 售商与批发商, 并劝说他们购买公司的产品 为了完成此目标, 要为他们提供 : -- 特殊的折扣 -- 对购买产品的客户提供奖励 -- 以其他方式吸引客户, 如广告材料 -- 对销售商进行奖励

消费者促销 : 由产品和服务的提供商组织, 目的是使购买者产生兴趣, 并唤醒潜在客户的购买意愿 常见的地点是在专门事件发生地 体育事件发 生地 超市和商店 为了完成此目标, 要为他们提供 : -- 免费的礼品 -- 特殊的价格 -- 免费的样品 -- 竞争中提供假日 汽车和其他奖品 -- 个性化的促销, 如体育明星或演员开启商店之门或参观商店的仪式 -- 低成本或免息的分期付款

产业促销 : 一些改进的消费者促销也可以用于产业促销 例如 : -- 展示产品特点和优点的研讨会与展示会 -- 产品目录 技术及其他促销活页 -- 商业展示 -- 免费培训, 经常在计算机销售中使用 -- 特殊的信用条款

下列哪项更好地描述了贸易促销? A. 用来促销产品的有计划的事件和活动 B. 用来促销产品的有计划的事件 C. 用来促销产品的有计划的活动 D. 用来开发产品的有计划的事件和活动

下列哪项更好地描述了贸易促销? A. 用来促销产品的有计划的事件和活动 B. 用来促销产品的有计划的事件 C. 用来促销产品的有计划的活动 D. 用来开发产品的有计划的事件和活动 答案 :A

7. 广告性质 一家企业用来促销其产品和服务最常见的方法是广告 广告的主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店 广告也被用来在公众面前保持产品知名度, 以提升人们对产品的认知 度, 来维持产品的销售

8. 广告媒介 广告媒介 : 企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法, 如电视和报纸等 媒介根据其广告服务而要价, 关于潜在做广告者的广告成本与覆盖面也 很重要 覆盖面包括有多少可能观看或收听广告的人的数量, 并根据他们 的年龄 兴趣 收入等划分

对消费者做广告须考虑以下因素 : -- 媒介的使用 报纸或杂志 -- 媒介的创新 如报纸广告给人以颜色效果 -- 谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸 -- 媒介的用户友好性, 指潜在消费者获取媒介的难易程度

广告可使用的媒介类型取决于国家的法律 主要的广告途径有 : -- 报纸和杂志 -- 电视 -- 电影 -- 商业电台 -- 户外广告 -- 传单目录和小册子 -- 其他的广告方法 包括印有购买商品商店名称的购物袋和包装纸 酒吧中的 杯垫 公交车票的背面 钥匙环上 钢笔 日记本或日历上 企业还可以考虑一些 特殊事件

9. 广告代理 企业可以自己安排广告事项或者使用广告代理 广告代理专于某些方面, 并雇有专家来发现为单件产品做广告的 最有效方法 广告代理会为客户做广告计划并实施

广告代理的主要作用 : -- 市场调研, 用来发现做广告的基础信息, 还可以检测广告的一系列运作 -- 媒介规划, 选择最适合的媒介 -- 创新性, 意味着代理将会设计广告, 并撰写广告, 也就是关于做广告产品的故事 伴随故事可能会有一个口号 -- 制作广告, 为电视台制作电影, 为出版物画出合适的示意图 -- 会计管理, 管理企业的广告预算, 并建议企业未来的广告运作

下列哪项恰当地描述了广告宣传? A. 广告宣传寻求向现有消费者介绍商品或服务 B. 广告宣传寻求向提醒现有消费者关注商品或服务 C. 广告宣传寻求向潜在消费者介绍商品或服务 D. 广告宣传寻求向潜在消费者介绍及提醒现有消费者关注商品或服务

下列哪项恰当地描述了广告宣传? A. 广告宣传寻求向现有消费者介绍商品或服务 B. 广告宣传寻求向提醒现有消费者关注商品或服务 C. 广告宣传寻求向潜在消费者介绍商品或服务 D. 广告宣传寻求向潜在消费者介绍及提醒现有消费者关注商品或服务 答案 :D

10. 公共关系 公共关系 : 在组织与其公众间为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动 ( 公众 : 现存及潜在客户, 供应商 分销商 股东 商业联盟 雇员 ) 公共关系的作用 : 在任何时候都展现企业的最好形象, 并以此保持现在客户, 吸引新客户 公共关系部门将会经常寻找关于企业或其员工的故事, 这些故事可能会被媒介正面报道 故事可能是一家新商店或工厂的开张 主要人事变动 员工或企业的体育成就

一个组织可以使用公共关系来 : -- 开发企业形象和声誉 -- 以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策 -- 展现组织在其领域内的领导者或创新者形象 -- 告知公众企业对社会负责, 并关注其客户与团队的利益 -- 向公众告知企业的行动与政策建议 -- 培育与员工的良好关系

下列哪项更好地描述了公共关系? A. 为建立和维持企业与公众之间的相互理解所采取的有计划 持续的行动 B. 为建立和维持企业与销售人员之间的相互理解所采取的有计划 持续的行动 C. 为建立和维持企业与顾客之间的相互理解所采取的有计划 持续的行动 D. 为建立和维持企业与股东之间的相互理解所采取的有计划 持续的行动

下列哪项更好地描述了公共关系? A. 为建立和维持企业与公众之间的相互理解所采取的有计划 持续的行动 B. 为建立和维持企业与销售人员之间的相互理解所采取的有计划 持续的行动 C. 为建立和维持企业与顾客之间的相互理解所采取的有计划 持续的行动 D. 为建立和维持企业与股东之间的相互理解所采取的有计划 持续的行动 答案 :A