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1 量 化 研 究 方 法 SPSS 統 計 資 料 分 析 陳 榮 方 博 士 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 企 業 管 理 系 ( 所 ) 壹 概 論 一 統 計 學 (Statistics). 敘 述 統 計 (Descriptive Statistics) 包 括 搜 集 整 理 表 現 分 析 與 解 釋 資 料 意 即 討 論 如 何 搜 集 調 查 資 料, 以 及 將 所 獲 得 的 資 料, 加 以 整 理 表 現 與 解 釋 分 析. 推 論 統 計 (Inferential Statistics) 將 描 述 統 計 中 由 樣 本 資 料 所 獲 得 的 結 果, 將 之 一 般 推 論 至 母 體, 或 由 樣 本 統 計 量 推 論 母 體 參 數 的 方 法 又 稱 為 歸 納 統 計 (Inductive Statistics)

2 二 尺 度 類 型 及 其 特 徵 類 型 態 度 尺 度 的 類 型 分 配 號 碼 的 規 則 典 型 的 運 用 名 義 尺 度 是 或 否 二 分 個 體 相 同 或 不 分 類 ( 性 別 地 理 區 法 同 域 社 會 階 級 ) 比 較 的 排 列 順 個 體 較 大 或 較 等 級 ( 偏 愛 所 屬 等 次 序 尺 度 序 分 條 列 述 種 小 級 ) 類 成 對 比 較 區 間 尺 度 比 例 尺 度 李 克 赫 斯 頭 史 塔 波, 聯 合 的 語 意 的 差 異 特 定 事 物 的 確 定 尺 度 兩 鄰 近 等 級 的 區 間 相 等 刻 度 數 字 溫 度 測 度 態 度 衡 量 數 值 是 有 意 義 銷 售 量 收 入 生 產 的, 可 以 用 來 做 單 位 數 成 本 年 齡 個 別 絕 對 比 較 SPSS 測 量 分 類 名 義 的 次 序 的 尺 度 三 研 究 方 法 應 用 分 析 表 自 變 數 依 變 數 類 別 量 化 卡 方 檢 定 類 別 t 檢 定 ( 兩 組 ) 變 異 數 分 析 ( 兩 組 以 上 ) 迴 歸 分 析 ( 簡 單 迴 歸 複 迴 歸 ) 量 化 區 別 分 析 ( 多 變 量 ) 羅 吉 斯 迴 歸 ( 多 變 量 ) 相 關 分 析 迴 歸 分 析 ( 簡 單 迴 歸 複 迴 歸 ) 自 變 數 : 影 響 此 一 變 量 之 背 景 變 數, 又 稱 解 釋 變 數 依 變 數 : 研 究 之 焦 點 變 數, 又 稱 反 應 變 量 類 別 變 數 : 指 問 卷 回 收 之 數 值 資 料, 各 有 所 代 表 的 意 義, 插 入 其 他 數 值 均 沒 有 意 義, 又 稱 分 類 性 變 數 含 名 目 尺 度 順 序 尺 度 量 化 變 數 : 指 問 卷 回 收 之 數 值 資 料, 插 入 其 他 數 值 均 仍 有 意 義, 又 稱 分 析 性 變 數 含 順 序 尺 度 區 間 尺 度 比 例 尺 度

3 四 實 例 應 用 例 一 : 網 際 網 路 與 英 文 歌 曲 對 英 文 程 度 影 響 之 研 究 一 請 問 您 每 週 學 習 英 文 的 方 式 及 小 時 數 : 學 習 方 式 聽 廣 播 看 電 視 看 VCD 聽 CD 英 語 交 談 每 週 時 數 ( 整 數 ) 二 請 問 您 每 天 上 網 幾 小 時? 小 時 ( 整 數 ) 三 請 問 您 每 會 唱 幾 首 英 文 歌 曲? 首 ( 整 數 ) 四 要 學 好 英 文 應 該 要 有 好 的 英 文 學 習 環 境, 您 同 意 嗎?. 非 常 不 同 意. 不 同 意 3. 沒 意 見 4. 同 意 5. 非 常 同 意 五 台 灣 有 好 的 英 文 學 習 環 境, 您 同 意 嗎?. 非 常 不 同 意. 不 同 意 3. 沒 意 見 4. 同 意 5. 非 常 同 意 六 請 問 您 最 近 一 次 的 托 福 成 績 幾 分? 七 請 在 下 列 四 種 英 語 學 習 雜 誌 中, 依 您 喜 歡 的 順 序 勾 選 三 個 ( 以 3 代 表 喜 歡 的 程 度 ): 雜 誌 A 雜 誌 B 雜 誌 C 雜 誌 D 八 請 問 您 基 本 資 料. 性 別 :. 男. 女. 教 育 程 度 :. 高 中 ( 職 ) 以 下. 大 專 3. 研 究 所 以 上 3. 居 住 地 區 :. 北 區. 中 區 3. 南 區 4. 東 區 3

4 自 變 數 性 別 ( 男 女 ) 依 變 數 地 區 ( 北 中 南 東 ) 教 育 程 度 性 別 與 教 育 程 度 是 否 有 ( 國 中 高 中 大 專 ) 關? ( 卡 方 檢 定 ) 地 區 與 教 育 程 度 是 否 有 關? ( 卡 方 檢 定 ) 托 福 成 績 每 天 上 網 時 數 會 唱 的 英 文 歌 曲 數 從 每 天 上 網 時 數 及 會 唱 的 英 文 歌 曲 數 的 多 寡 判 別 其 教 育 程 度 ( 區 別 分 析 ) 不 同 性 別 的 學 生 之 托 福 成 每 天 上 網 時 數 與 托 福 成 績 的 相 關 性 績 是 否 有 差 異?( t 檢 定 ) 有 多 大 ( 相 關 分 析 ) 不 同 地 區 的 學 生 之 托 福 成 會 唱 的 英 文 歌 曲 數 與 托 福 成 績 的 相 績 是 否 有 差 異? ( 變 異 數 分 關 性 有 多 大 ( 相 關 分 析 ) 析 ) 由 每 天 上 網 時 數 預 測 托 福 成 績 ( 簡 單 迴 歸 分 析 ) 由 會 唱 的 英 文 歌 曲 數 預 測 托 福 成 績 ( 簡 單 迴 歸 分 析 ) 由 每 天 上 網 時 數 與 會 唱 的 英 文 歌 曲 數 預 測 托 福 成 績 ( 複 迴 歸 迴 歸 分 析 ) 4

5 例 二 : 高 大 圖 書 禮 品 公 司 問 卷 一. 您 對 一 流 的 圖 書 禮 品 公 司 的 期 望 是 :. 該 公 司 的 產 品 應 該 要 物 美 價 廉. 該 公 司 的 產 品 應 該 要 符 合 我 的 需 要 3. 該 公 司 的 產 品 應 該 可 在 各 相 關 賣 場 內 找 到 4. 該 公 司 的 產 品 應 該 要 跟 得 上 社 會 潮 流 5. 該 公 司 公 司 的 聲 譽 應 該 要 卓 著 6. 該 公 司 應 該 要 值 我 信 賴 7. 該 公 司 應 該 經 常 從 事 社 會 公 益 活 動 8. 如 果 相 關 賣 場 沒 有 賣 該 公 司 的 產 品, 我 會 試 著 到 別 家 找 9. 即 使 我 現 在 還 沒 有 立 即 需 要, 我 還 是 會 購 買 該 公 司 的 產 品 0. 一 旦 有 需 要, 我 就 會 購 買 該 公 司 的 產 品 非 常 不 重 要 不 重 要 普 通 重 要 非 常 重 要 二. 您 對 本 公 司 的 意 見 是 :. 高 大 的 產 品 物 美 價 廉. 高 大 的 產 品 符 合 我 的 需 要 3. 高 大 的 產 品 可 在 各 相 關 賣 場 內 找 到 4. 高 大 的 產 品 所 提 供 的 新 知 跟 得 上 社 會 潮 流 5. 高 大 公 司 的 聲 譽 卓 著 6. 高 大 公 司 能 讓 我 信 賴 7. 高 大 公 司 經 常 從 事 社 會 公 益 活 動 8. 如 果 相 關 賣 場 沒 有 賣 高 大 的 產 品, 我 會 試 著 到 別 家 找 9. 即 使 我 現 在 還 沒 有 立 即 需 要, 我 還 是 會 購 買 高 大 的 產 品 0. 一 旦 有 需 要, 我 就 會 購 買 高 大 的 產 品 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 5

6 三. 消 費 狀 況. 您 最 喜 歡 本 公 司 所 提 供 的 何 種 產 品?( 可 複 選 ). 雜 誌. 書 籍 3. 文 具 4. 禮 品 5. 影 音. 您 購 買 過 本 公 司 的 產 品 嗎?. 有. 沒 有 ( 回 答 者 請 跳 答 4 題 ) 3. 您 最 近 一 次 購 買 本 公 司 產 品 的 消 費 金 額 是 多 少 元? 元 4. 整 體 而 言, 您 會 給 本 公 司 幾 分?(0 至 0 分 ) 分 5. 您 會 向 別 人 推 薦 本 公 司 的 產 品 嗎?. 會. 可 能 會 3. 不 會 四. 基 本 資 料 6. 性 別 :. 男. 女 7. 教 育 程 度 :. 高 中 ( 職 ) 以 下. 大 專 3. 研 究 所 以 上 8. 年 齡 :. 5 歲 以 下. 6-0 歲 歲 歲 歲 歲 以 上 自 變 數 依 變 數 您 會 向 別 人 推 薦 本 公 司 的 產 品 嗎? ( 會 可 能 會 不 會 ) 最 近 一 次 消 費 金 額 性 別 ( 男 女 ) 教 育 程 度 ( 國 中 高 中 大 專 ) 性 別 與 推 薦 意 願 是 否 有 關? ( 卡 方 檢 定 ) 教 育 程 度 與 推 薦 意 願 是 否 有 關? ( 卡 方 檢 定 ) 不 同 性 別 的 顧 客 之 消 費 金 額 是 否 有 差 異?( t 檢 定 ) 不 同 教 育 程 度 的 顧 客 之 消 費 金 額 是 否 有 差 異? ( 變 異 數 分 析 ) 顧 客 滿 意 度 認 知 產 品 品 質 從 顧 客 滿 意 度 及 對 本 公 司 產 品 品 質 的 認 知 判 別 其 推 薦 意 願 ( 區 別 別 分 析 ) 顧 客 滿 意 度 與 消 費 金 額 的 相 關 性 有 多 大 ( 相 關 分 析 ) 對 本 公 司 產 品 品 質 的 認 知 與 消 費 金 額 的 相 關 性 有 多 大 ( 相 關 分 析 ) 由 顧 客 滿 意 度 預 測 消 費 金 額 ( 簡 單 迴 歸 分 析 ) 由 對 本 公 司 產 品 品 質 的 認 知 預 測 消 費 金 額 ( 簡 單 迴 歸 分 析 ) 由 顧 客 滿 意 度 與 對 本 公 司 產 品 品 質 的 認 知 預 測 消 費 金 額 ( 複 迴 歸 迴 歸 分 析 ) 6

7 五 單 變 量 研 究 方 法 架 構 圖 單 變 量 法 分 類 性 資 料 分 析 性 資 料 無 母 數 統 計 有 母 數 統 計 單 一 樣 本 卡 方 檢 定 K-S 檢 定 Runs 檢 定 獨 立 卡 方 檢 定 Rank Sum 檢 定 K-S 檢 定 ANOVA 多 個 樣 本 單 一 樣 本 t 檢 定 z 檢 定 相 依 Sign 檢 定 Wilcoxon 檢 定 McNemar 檢 定 Cocohran Q 檢 定 獨 立 t 檢 定 z 檢 定 ANOVA 多 個 樣 本 相 依 成 對 t 檢 定 六 多 變 量 研 究 方 法 架 構 圖 多 變 量 技 術 相 依 法 互 依 法 一 個 相 關 變 數 ANOVA ANCOVA 複 迴 歸 區 別 分 析 聯 合 分 析 多 重 相 關 變 數 MANOVA 與 MANCOVA 正 典 相 關 分 析 關 注 於 變 數 因 素 分 析 關 注 於 物 件 群 集 分 析 多 元 尺 度 法 7

8 貳 實 作 案 例 分 析 題 目 : 商 店 形 象 生 活 形 態 與 顧 客 忠 誠 度 關 係 之 研 究 - 以 咖 啡 連 鎖 店 為 例 咖 啡 連 鎖 店 問 卷 一 消 費 狀 況. 請 問 您 最 常 惠 顧 的 咖 啡 連 鎖 店?( 單 選 ). 星 巴 克. 85 度 C 3. 金 礦 4. 布 蘭 奇 5. 壹 咖 啡. 您 最 喜 歡 該 店 所 提 供 的 何 種 餐 飲?( 請 依 喜 歡 程 度 填 寫 3 4 5). 咖 啡. 甜 點 3. 茶 點 4. 套 餐 5. 火 鍋 3. 請 問 您 獲 得 該 店 訊 息 的 主 要 來 源? ( 可 複 選 ). 網 路. 報 章 雜 誌 3. 電 視 廣 播 4. 親 友 介 紹 5. 其 他 4. 您 最 近 一 次 購 買 該 店 的 消 費 金 額 是 多 少 元? 元 5. 您 對 該 店 的 整 體 印 象 會 給 幾 分?(0 至 0 分 ) 分 非 常 不 重 要 不 重 要 普 通 重 要 非 常 重 要 二 您 選 擇 咖 啡 連 鎖 店 時 的 考 慮 因 素 的 重 視 程 度 :. 商 品 品 質 優 良. 商 品 種 類 與 選 擇 多 樣 化 3. 消 費 價 格 的 水 準 合 理 4. 可 使 用 信 用 卡 付 賬 5. 店 內 提 供 無 線 上 網 6. 服 務 人 員 的 服 務 態 度 及 效 率 7. 建 築 外 觀 能 吸 引 人 有 特 色 8. 店 內 裝 潢 適 當 9. 寧 靜 舒 適 整 潔 的 環 境 0. 商 店 停 車 便 利 或 附 有 停 車 場. 營 業 時 間 適 當. 附 近 是 否 有 繁 榮 的 商 圈 8

9 3. 時 常 舉 辦 促 銷 活 動 4. 常 有 特 價 商 品 供 應 5. 發 行 貴 賓 卡, 成 立 會 員 俱 樂 部 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 三 您 對 最 常 惠 顧 的 咖 啡 連 鎖 店 消 費 後 的 滿 意 程 度 :. 商 品 品 質 優 良. 商 品 種 類 與 選 擇 多 樣 化 3. 消 費 價 格 的 水 準 合 理 4. 可 使 用 信 用 卡 付 賬 5. 店 內 提 供 無 線 上 網 6. 服 務 人 員 的 服 務 態 度 及 效 率 7. 建 築 外 觀 能 吸 引 人 有 特 色 8. 店 內 裝 潢 適 當 9. 寧 靜 舒 適 整 潔 的 環 境 0. 商 店 停 車 便 利 或 附 有 停 車 場. 營 業 時 間 適 當. 附 近 是 否 有 繁 榮 的 商 圈 3. 時 常 舉 辦 促 銷 活 動 4. 常 有 特 價 商 品 供 應 5. 發 行 貴 賓 卡, 成 立 會 員 俱 樂 部 四 生 活 型 態. 我 會 時 常 注 意 大 減 價 的 商 品. 有 時 候 我 會 影 響 朋 友 購 買 何 種 商 品 3. 先 有 預 算 與 計 劃, 是 我 的 購 物 習 慣 4. 買 東 西 時 經 過 討 價 還 價 可 以 節 省 下 很 多 錢 5. 買 東 西 我 喜 歡 多 問 幾 家 的 價 錢, 再 決 定 購 買 6. 宗 教 信 仰 是 我 生 活 中 很 重 要 的 一 部 分 7. 我 喜 歡 寧 靜 不 受 干 擾 的 休 閒 生 活 8. 我 非 常 注 重 與 家 人 之 間 的 共 同 活 動 9. 我 經 常 閱 讀 許 多 書 報 雜 誌, 以 搜 集 新 資 訊 0. 我 經 常 參 與 社 會 的 文 化 藝 術 活 動 9

10 . 我 不 喜 歡 太 閒, 沒 事 做, 我 會 不 自 在. 在 選 購 商 品 時, 我 會 詳 細 閱 讀 包 裝 上 的 說 明 3. 只 要 能 獨 立 且 快 樂 生 活, 我 認 為 不 結 婚 也 無 所 謂 4. 我 認 為 男 人 應 該 比 女 人 能 幹 5. 我 認 為 知 名 的 品 牌, 其 品 質 較 值 得 信 賴 五 顧 客 忠 誠 度. 若 有 機 會, 我 會 推 薦 這 間 咖 啡 店 給 我 的 親 朋 好 友. 若 未 來 我 有 需 求, 我 將 會 繼 續 至 這 間 咖 啡 店 消 費 3. 這 間 咖 啡 店 若 舉 辦 新 活 動 或 推 出 新 產 品, 我 一 定 會 參 與 4. 即 使 其 他 店 有 較 便 宜 的 價 格, 我 還 是 會 在 這 間 咖 啡 店 消 費 六 基 本 資 料. 性 別 :. 男. 女. 教 育 程 度 :. 高 中 職 ( 含 ) 以 下. 大 專 3. 研 究 所 以 上 3. 年 齡 :. 0 歲 以 下. -30 歲 歲 歲 5. 5 歲 以 上 0

11 操 作 變 數 定 義 變 數 定 義 備 註 一 消 費 狀 況 a0. 請 問 您 最 常 惠 顧 的 咖 啡 連 鎖 店?( 單 選 ). 星 巴 克. 85 度 C 3. 金 礦 4. 布 蘭 奇 5. 壹 咖 啡. 您 最 喜 歡 該 店 所 提 供 的 何 種 餐 飲?( 請 依 喜 歡 程 度 填 寫 3 4 5) a0_. 咖 啡 a0_. 甜 點 a0_3 3. 茶 點 a0_4 4. 套 餐 a0_5 5. 火 鍋 3. 請 問 您 獲 得 該 店 訊 息 的 主 要 來 源? ( 可 複 選 ) a03_. 網 路 a03_. 報 章 雜 誌 a03_3 3. 電 視 廣 播 a03_4 4. 親 友 介 紹 a03_5 5. 其 他 a04 4. 您 最 近 一 次 購 買 該 店 的 消 費 金 額 是 多 少 元? 元 a05 5. 您 對 該 店 的 整 體 印 象 會 給 幾 分?(0 至 0 分 ) 分 b0 b0 b03 b04 b05 b06 b07 b08 b09 b0 b b b3 b4 b5 二 您 選 擇 咖 啡 連 鎖 店 時 的 考 慮 因 素 的 重 視 程 度 :. 商 品 品 質 優 良. 商 品 種 類 與 選 擇 多 樣 化 3. 消 費 價 格 的 水 準 合 理 4. 可 使 用 信 用 卡 付 賬 5. 店 內 提 供 無 線 上 網 6. 服 務 人 員 的 服 務 態 度 及 效 率 7. 建 築 外 觀 能 吸 引 人 有 特 色 8. 店 內 裝 潢 適 當 9. 寧 靜 舒 適 整 潔 的 環 境 0. 商 店 停 車 便 利 或 附 有 停 車 場. 營 業 時 間 適 當. 附 近 是 否 有 繁 榮 的 商 圈 3. 時 常 舉 辦 促 銷 活 動 4. 常 有 特 價 商 品 供 應 5. 發 行 貴 賓 卡, 成 立 會 員 俱 樂 部 5 分 4 分 3 3 分 4 分 5 分 0= 不 喜 歡 = 喜 歡 ( 複 選 ) 期 望 商 品 期 望 服 務 期 望 設 備 期 望 便 利 期 望 促 銷

12 c0 c0 c03 c04 c05 c06 c07 c08 c09 c0 c c c3 c4 c5 d0 d0 d03 d04 d05 d06 d07 d08 d09 d0 d d d3 d4 d5 e0 e0 e03 e04 三 您 對 最 常 惠 顧 的 咖 啡 連 鎖 店 消 費 後 的 滿 意 程 度 :. 商 品 品 質 優 良. 商 品 種 類 與 選 擇 多 樣 化 3. 消 費 價 格 的 水 準 合 理 4. 可 使 用 信 用 卡 付 賬 5. 店 內 提 供 無 線 上 網 6. 服 務 人 員 的 服 務 態 度 及 效 率 7. 建 築 外 觀 能 吸 引 人 有 特 色 8. 店 內 裝 潢 適 當 9. 寧 靜 舒 適 整 潔 的 環 境 0. 商 店 停 車 便 利 或 附 有 停 車 場. 營 業 時 間 適 當. 附 近 是 否 有 繁 榮 的 商 圈 3. 時 常 舉 辦 促 銷 活 動 4. 常 有 特 價 商 品 供 應 5. 發 行 貴 賓 卡, 成 立 會 員 俱 樂 部 四 生 活 型 態. 我 會 時 常 注 意 大 減 價 的 商 品. 有 時 候 我 會 影 響 朋 友 購 買 何 種 商 品 3. 先 有 預 算 與 計 劃, 是 我 的 購 物 習 慣 4. 買 東 西 時 經 過 討 價 還 價 可 以 節 省 下 很 多 錢 5. 買 東 西 我 喜 歡 多 問 幾 家 的 價 錢, 再 決 定 購 買 6. 宗 教 信 仰 是 我 生 活 中 很 重 要 的 一 部 分 7. 我 喜 歡 寧 靜 不 受 干 擾 的 休 閒 生 活 8. 我 非 常 注 重 與 家 人 之 間 的 共 同 活 動 9. 我 經 常 閱 讀 許 多 書 報 雜 誌, 以 搜 集 新 資 訊 0. 我 經 常 參 與 社 會 的 文 化 藝 術 活 動. 我 不 喜 歡 太 閒, 沒 事 做, 我 會 不 自 在. 在 選 購 商 品 時, 我 會 詳 細 閱 讀 包 裝 上 的 說 明 3. 只 要 能 獨 立 且 快 樂 生 活, 我 認 為 不 結 婚 也 無 所 謂 4. 我 認 為 男 人 應 該 比 女 人 能 幹 5. 我 認 為 知 名 的 品 牌, 其 品 質 較 值 得 信 賴 五 顧 客 忠 誠 度. 若 有 機 會, 我 會 推 薦 這 間 咖 啡 店 給 我 的 親 朋 好 友. 若 未 來 我 有 需 求, 我 將 會 繼 續 至 這 間 咖 啡 店 消 費 3. 這 間 咖 啡 店 若 舉 辦 新 活 動 或 推 出 新 產 品, 我 一 定 會 參 與 4. 即 使 其 他 店 有 較 便 宜 的 價 格, 我 還 是 會 在 這 間 咖 啡 店 消 費 認 知 商 品 認 知 服 務 認 知 設 備 認 知 便 利 認 知 促 銷 活 動 興 趣 意 見 態 度 忠 誠 行 為 忠 誠

13 六 基 本 資 料 f0. 性 別 :. 男. 女 f0. 教 育 程 度 :. 高 中 職 ( 含 ) 以 下. 大 專 3. 研 究 所 以 上 f03 3. 年 齡 :. 0 歲 以 下. -30 歲 歲 歲 5. 5 歲 以 上 七 其 他 資 料 mb0 期 望 商 品 =(b0+b0+b03)/3 mb0 期 望 服 務 =(b04+b05+b06)/3 mb03 期 望 設 備 =(b07+b08+b09)/3 mb04 期 望 便 利 =(b0+b+b)/3 mb05 期 望 促 銷 =(b3+b4+b5)/3 mc0 認 知 商 品 =(c0+c0+c03)/3 mc0 認 知 服 務 =(c04+c05+c06)/3 mc03 認 知 設 備 =(c07+c08+c09)/3 mc04 認 知 便 利 =(c0+c+c)/3 mc05 認 知 促 銷 =(c3+c4+c5)/3 md0 活 動 =(d0+d0+d03+d0 4+d05)/5 md0 興 趣 =(d06+d07+d08+d0 md03 意 見 9+d0)/5 =(d+d+d3+d 4+d5)/5 me0 態 度 忠 誠 =(e0+e0)/ me0 行 為 忠 誠 =(e03+e04)/ 3

14 一 敘 述 統 計 綜 合 應 用 類 別 資 料 量 化 資 料 次 數 分 配 (frequency) 百 分 比 (percentage) 累 積 百 分 比 (cumulative percentage). 集 中 趨 勢 (central tendency)- 資 料 的 中 心 點 或 代 表 值 平 均 數 (mean) 中 位 數 (median) 眾 數 (mode) 四 分 位 數 (quartiles). 離 勢 程 度 (dispersion)- 資 料 的 分 散 程 度 標 準 差 (standard deviation) 變 異 數 (variance) 全 距 (range) 四 分 位 距 (inter-quartile range). 樣 本 結 構 分 析 ( 類 別 資 料 ) 操 作 步 驟 : 分 析 描 述 統 計 次 數 分 配 表 變 數 :f0, f0, f03, a0 SPSS 報 表 次 數 分 配 表 統 計 量 個 數 有 效 的 遺 漏 值 性 別 教 育 年 齡 a

15 有 效 的 男 女 總 和 性 別 次 數 百 分 比 有 效 百 分 比 累 積 百 分 比 有 效 的 3 總 和 教 育 次 數 百 分 比 有 效 百 分 比 累 積 百 分 比 有 效 的 總 和 年 齡 次 數 百 分 比 有 效 百 分 比 累 積 百 分 比 有 效 的 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 總 和 a0 次 數 百 分 比 有 效 百 分 比 累 積 百 分 比

16 分 析 報 表 樣 本 次 數 分 析 表 樣 本 背 景 次 數 百 分 比 累 積 百 分 比 性 別 教 育 年 齡 連 鎖 店 男 女 總 和 高 中 ( 職 ) 以 下 大 專 研 究 所 以 上 總 和 0 歲 以 下 -30 歲 3-40 歲 4-50 歲 5 歲 以 上 總 和 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 總 和 小 結 : 6

17 . 樣 本 統 計 量 分 析 ( 量 化 資 料 ) 操 作 步 驟 : 分 析 敘 述 統 計 描 述 統 計 量 變 數 :a03_, a03_, a03_3, a03_4, a03_5, a04, a05 敘 述 統 計 網 路 報 章 雜 誌 電 視 廣 播 親 友 介 紹 其 他 消 費 金 額 整 體 印 象 有 效 的 N ( 完 全 排 除 ) 個 數 最 小 值 最 大 值 平 均 數 標 準 差 操 作 步 驟 : 分 析 比 較 平 均 數 法 平 均 數 依 變 數 清 單 :a03_, a03_, a03_3, a03_4, a03_5, a04, a05 自 變 數 清 單 :a0 報 表 a0 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 總 和 平 均 數 個 數 標 準 差 平 均 數 個 數 標 準 差 平 均 數 個 數 標 準 差 平 均 數 個 數 標 準 差 平 均 數 個 數 標 準 差 平 均 數 個 數 標 準 差 網 路 報 章 雜 誌 電 視 廣 播 親 友 介 紹 其 他

18 a0 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 總 和 平 均 數 個 數 標 準 差 平 均 數 個 數 標 準 差 平 均 數 個 數 標 準 差 平 均 數 個 數 標 準 差 平 均 數 個 數 標 準 差 平 均 數 個 數 標 準 差 報 表 消 費 金 額 整 體 印 象 小 結 : 8

19 二 信 度 分 析 (Reliability Analysis) 檢 定 回 答 一 份 問 卷 的 可 信 度 或 穩 定 性 Cronbach α(cronbach, 95) 測 量 一 組 同 義 或 平 行 測 驗 和 的 信 度 α = n Var( xi ) n i= n n Var( xi ) i=. Cuieford (965): 0.70 < α 高 信 度 0.35 α 0.70 中 信 度 0 α 0.35 低 信 度. Nunnally (967): α 0.5 才 可 以 3. 不 可 處 理 單 一 項 目 的 測 量 4. 對 同 類 " 測 量 模 式, 會 低 估 信 度 適 用 條 件 量 化 資 料 ( 分 析 性 ) 操 作 步 驟 : 分 析 量 尺 法 信 度 分 析. 期 望 商 店 形 象 之 信 度 及 項 目 分 析 () 修 正 前 SPSS 報 表 項 目 : b0~b5 統 計 量 敘 述 統 計 量 對 象 ( 項 目 刪 除 候 之 量 尺 摘 要 ) 信 度 統 計 量 以 標 準 化 項 目 為 準 的 Cronbach's Alpha 值 Cronbach's Alpha 值 項 目 的 個 數

20 項 目 總 和 統 計 量 b0 b0 b03 b04 b05 b06 b07 b08 b09 b0 b b b3 b4 b5 項 目 刪 除 時 的 尺 度 平 均 數 項 目 刪 除 時 的 尺 度 變 異 數 修 正 的 項 目 總 相 關 項 目 刪 除 時 的 Cronbach's Alpha 值 分 析 報 表 商 店 形 象 ( 期 望 ) Cronbach's α = 項 目 修 正 前 項 目 分 析 修 正 的 項 目 總 相 關 項 目 刪 除 時 的 Cronbach's α. 商 品 品 質 優 良 商 品 種 類 與 選 擇 多 樣 化 消 費 價 格 的 水 準 合 理 可 使 用 信 用 卡 付 賬 店 內 提 供 無 線 上 網 服 務 人 員 的 服 務 態 度 及 效 率 建 築 外 觀 能 吸 引 人 有 特 色 店 內 裝 潢 適 當 寧 靜 舒 適 整 潔 的 環 境 商 店 停 車 便 利 或 附 有 停 車 場 營 業 時 間 適 當 附 近 是 否 有 繁 榮 的 商 圈 時 常 舉 辦 促 銷 活 動 常 有 特 價 商 品 供 應 發 行 貴 賓 卡, 成 立 會 員 俱 樂 部

21 項 目 刪 除 原 則 : 修 正 的 項 目 總 相 關 小 於 0.3 且 項 目 刪 除 時 的 Cronbach's α 比 總 Cronbach's α 值 增 加 很 大 之 項 目 小 結 : () 修 正 後 項 目 : 同 修 正 前, 刪 掉 b05, b, b, b3 統 計 量 敘 述 統 計 量 對 象 ( 項 目 刪 除 候 之 量 尺 摘 要 ) SPSS 報 表 Cronbach's Alpha 值 信 度 統 計 量 項 目 的 個 數.80 項 目 統 計 量 b0 b0 b03 b04 b06 b07 b08 b09 b0 b4 b5 平 均 數 標 準 差 個 數

22 分 析 報 表 小 結 : 商 店 形 象 ( 期 望 ) Cronbach's α = 0.80 項 目 修 正 後 項 目 分 析 修 正 的 項 目 總 相 關 項 目 刪 除 時 的 Cronbach's α. 商 品 品 質 優 良 商 品 種 類 與 選 擇 多 樣 化 消 費 價 格 的 水 準 合 理 可 使 用 信 用 卡 付 賬 服 務 人 員 的 服 務 態 度 及 效 率 建 築 外 觀 能 吸 引 人 有 特 色 店 內 裝 潢 適 當 寧 靜 舒 適 整 潔 的 環 境 商 店 停 車 便 利 或 附 有 停 車 場 常 有 特 價 商 品 供 應 發 行 貴 賓 卡, 成 立 會 員 俱 樂 部 整 體 問 項 之 信 度 分 析 項 目 :b0~b5, c0~c5, d0~d5, e0~e5 SPSS 報 表 信 度 統 計 量 以 標 準 化 項 目 為 準 的 Cronbach's Alpha 值 Cronbach's Alpha 值 項 目 的 個 數

23 分 析 報 表 項 目 Cronbach's α 整 體 商 店 形 象 ( 期 望 ) 商 店 形 象 ( 認 知 ) 生 活 型 態 忠 誠 度 小 結 : 3

24 三 差 異 分 析 消 費 行 為 人 口 變 數 商 店 形 象 生 活 型 態 連 鎖 店 別 顧 客 忠 誠 度 3- 獨 立 樣 本 T 檢 定 (Independent Sample T test) 檢 定 兩 個 獨 立 樣 本 是 否 來 自 具 有 相 同 平 均 值 的 母 體 母 體 母 體 X X μ : 平 均 數 σ : 變 異 數 μ : 平 均 數 σ : 變 異 數 抽 取 n 個 樣 本 μ μ : 兩 母 體 平 均 數 差 兩 獨 立 樣 本 抽 取 n 個 樣 本 X, X, L, X n X, X, L, X n X : 樣 本 平 均 數 X : 樣 本 平 均 數 S : 樣 本 變 異 數 S : 樣 本 變 異 數 X X :μ μ 的 點 估 計 式 4

25 t 檢 定 統 計 量 : t = ( X X ) ( μ μ S X X ) 適 用 條 件 自 變 數 : 類 別 資 料 ( 分 類 性 ) 依 變 數 : 量 化 資 料 ( 分 析 性 ) 虛 無 假 設 與 對 立 假 設 H H 0 : μ = μ : μ μ H H 0 : μ μ : μ μ = 0 0 決 策 準 則 如 果 p α, 則 無 法 拒 絕 H 0 如 果 p < α, 則 拒 絕 H 0 p: 犯 型 I 錯 誤 的 機 率 α: 顯 著 水 準, 檢 定 人 員 所 能 容 忍 的 型 I 錯 誤 最 大 的 機 率 操 作 步 驟 : 分 析 比 較 平 均 數 法 獨 立 樣 本 T 檢 定. 男 女 性 別 不 同 在 平 均 消 費 額 與 整 體 印 象 分 數 是 否 有 顯 著 差 異 檢 定 變 數 :a04, a05 分 組 變 數 :f0 ( 定 義 組 別 組 別 : 組 別 : ) SPSS 報 表 組 別 統 計 量 消 費 金 額 整 體 印 象 性 別 男 女 男 女 個 數 平 均 數 標 準 差 平 均 數 的 標 準 誤

26 獨 立 樣 本 檢 定 變 異 數 相 等 的 Levene 檢 定 平 均 數 相 等 的 t 檢 定 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 平 均 差 異 標 準 誤 差 異 消 費 金 額 假 設 變 異 數 相 等 不 假 設 變 異 數 相 等 整 體 印 象 假 設 變 異 數 相 等 不 假 設 變 異 數 相 等 分 析 報 表 男 題 項 平 均 數 標 準 差 消 費 金 額 整 體 印 象 註 :* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 小 結 : 女 平 均 數 標 準 差 t 值 p 值 備 註. 男 女 性 別 不 同 喜 歡 餐 飲 的 特 性 是 否 有 顯 著 差 異 分 析 報 表 男 女 題 項 平 均 數 標 準 差 平 均 數 標 準 差 咖 啡 甜 點 茶 點 套 餐 火 鍋 註 :* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 小 結 : t 值 p 值 備 註 6

27 3. 男 女 性 別 不 同 在 認 知 商 店 形 象 是 否 有 顯 著 差 異 分 析 報 表 題 項 c0 c0 c03 c04 c05 c06 c07 c08 c09 c0 c c c3 c4 c5 註 :* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 男 女 平 均 數 標 準 差 平 均 數 標 準 差 t 值 p 值 備 註 小 結 : 7

28 3- 單 因 子 變 異 數 分 析 (One-Way ANOVA) 檢 定 由 單 一 因 素 影 響 的 多 組 樣 本 ( 兩 個 或 兩 個 以 上 ) 的 母 體 平 均 數 是 否 相 等. 檢 定 因 子 對 依 變 數 是 否 有 影 響 H 0 為 真 時 μ = μ = μ3 = μ H 0 不 為 真 時 μ μ μ μ 3 f (F ) F v,v F α F 接 受 域 拒 絕 域 F 定 統 計 量 MSTR F = MSE 8

29 適 用 條 件 自 變 數 : 類 別 資 料 ( 分 類 性 ) 依 變 數 : 量 化 資 料 ( 分 析 性 ) 虛 無 假 設 與 對 立 假 設 H 0 : μ = μ =... = μ k H : μ,μ,...,μ k 不 完 全 相 等 決 策 準 則 如 果 p α, 則 無 法 拒 絕 H 0 如 果 p < α, 則 拒 絕 H 0 事 後 多 重 定 比 較 操 作 步 驟 : 分 析 比 較 平 均 數 法 單 因 子 變 異 數 分 析 ( Post Hoc 事 後 多 重 比 較 Scheffe 法 ). 教 育 程 度 不 同 在 平 均 消 費 額 與 整 體 印 象 分 數 是 否 有 顯 著 差 異 依 變 數 清 單 : a04, a05 因 子 : f0 SPSS 報 表 單 因 子 ANOVA 消 費 金 額 整 體 印 象 組 間 組 內 總 和 組 間 組 內 總 和 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性

30 Post Hoc 檢 定 Scheffe 法 依 變 數 消 費 金 額 整 體 印 象 (I) 教 育 3 3 (J) 教 育 *. 在.05 水 準 上 的 平 均 差 異 很 顯 著 多 重 比 較 95% 信 賴 區 間 平 均 差 異 (I-J) 標 準 誤 顯 著 性 下 界 上 界 * * 同 質 子 集 消 費 金 額 a,b Scheffe 法 alpha =.05 的 子 集 教 育 個 數 顯 著 性 顯 示 的 是 同 質 子 集 中 組 別 的 平 均 數 a. 使 用 調 和 平 均 數 樣 本 大 小 = b. 組 別 大 小 不 相 等 將 使 用 組 別 大 小 的 調 和 平 均 數 不 保 證 型 I 的 誤 差 水 準 整 體 印 象 a,b Scheffe 法 alpha =.05 的 子 集 教 育 個 數 顯 著 性 顯 示 的 是 同 質 子 集 中 組 別 的 平 均 數 a. 使 用 調 和 平 均 數 樣 本 大 小 = b. 組 別 大 小 不 相 等 將 使 用 組 別 大 小 的 調 和 平 均 數 不 保 證 型 I 的 誤 差 水 準 30

31 分 析 報 表 高 中 ( 職 ) 以 題 項 下 () 消 費 金 額 整 體 印 象 註 :* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 大 專 () 研 究 所 以 上 (3) F 值 P 值 備 註 小 結 :. 不 同 的 連 鎖 店 在 平 均 消 費 額 與 整 體 印 象 分 數 是 否 有 顯 著 差 異 依 變 數 清 單 : a04, a05 因 子 : a0 SPSS 報 表 單 因 子 ANOVA 消 費 金 額 整 體 印 象 組 間 組 內 總 和 組 間 組 內 總 和 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 Post Hoc 3

32 Scheffe 法 依 變 數 消 費 金 額 整 體 印 象 (I) a0 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 (J) a0 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 星 巴 克 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 星 巴 克 85 度 C 布 蘭 奇 壹 咖 啡 星 巴 克 85 度 C 金 礦 壹 咖 啡 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 星 巴 克 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 星 巴 克 85 度 C 布 蘭 奇 壹 咖 啡 星 巴 克 85 度 C 金 礦 壹 咖 啡 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 *. 在.05 水 準 上 的 平 均 差 異 很 顯 著 多 重 比 較 95% 信 賴 區 間 平 均 差 異 (I-J) 標 準 誤 顯 著 性 下 界 上 界 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

33 同 質 子 集 消 費 金 額 a,b Scheffe 法 alpha =.05 的 子 集 a0 個 數 壹 咖 啡 布 蘭 奇 金 礦 度 C 星 巴 克 顯 著 性 顯 示 的 是 同 質 子 集 中 組 別 的 平 均 數 a. 使 用 調 和 平 均 數 樣 本 大 小 = 58.6 b. 組 別 大 小 不 相 等 將 使 用 組 別 大 小 的 調 和 平 均 數 不 保 證 型 I 的 誤 差 水 準 整 體 印 象 a,b Scheffe 法 alpha =.05 的 子 集 a0 個 數 3 壹 咖 啡 布 蘭 奇 金 礦 度 C 星 巴 克 顯 著 性 顯 示 的 是 同 質 子 集 中 組 別 的 平 均 數 a. 使 用 調 和 平 均 數 樣 本 大 小 = 58.6 b. 組 別 大 小 不 相 等 將 使 用 組 別 大 小 的 調 和 平 均 數 不 保 證 型 I 的 誤 差 水 準 分 析 報 表 題 項 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 F 值 備 註 消 費 金 額 整 體 印 象 註 :* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 小 結 : 33

34 3. 教 育 程 度 不 同 在 認 知 商 店 形 象 上 是 否 有 顯 著 差 異 分 析 報 表 高 中 ( 職 ) 以 下 題 項 () c0 c0 c03 c04 c05 c06 c07 c08 c09 c0 c c c3 c4 c5 註 :* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 大 專 () 研 究 所 以 上 (3) F 值 P 值 備 註 小 結 : 4. 年 齡 不 同 在 顧 客 忠 誠 度 上 是 否 有 顯 著 差 異 分 析 報 表 題 項 F 值 備 註 e0 e0 e03 e04 註 :* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 註 : 表 示 0 歲 以 下 ; 表 示 -30 歲 ;3 表 示 3-40 歲 ;4 表 示 4-50 歲 ;5 表 5 歲 以 上 小 結 : 34

35 驗 證 下 列 各 項 假 設 之 結 果 : 假 設 驗 證 結 果 H: 不 同 人 口 變 數 在 消 費 金 額 上 有 顯 著 差 異 H-: 不 同 性 別 在 消 費 金 額 上 有 顯 著 差 異 H-: 不 同 教 育 程 度 在 消 費 金 額 上 有 顯 著 差 異 H-3: 不 同 年 齡 在 消 費 金 額 上 有 顯 著 差 異 H: 不 同 人 口 變 數 在 整 體 印 象 上 有 顯 著 差 異 H-: 不 同 性 別 在 整 體 印 象 上 有 顯 著 差 異 H-: 不 同 教 育 程 度 在 整 體 印 象 上 有 顯 著 差 異 H-3: 不 同 年 齡 在 整 體 印 象 上 有 顯 著 差 異 H3: 不 同 人 口 變 數 在 喜 歡 商 品 上 有 顯 著 差 異 H3-: 不 同 性 別 在 喜 歡 商 品 上 有 顯 著 差 異 H3-: 不 同 教 育 程 度 在 喜 歡 商 品 上 有 顯 著 差 異 H3-3: 不 同 年 齡 在 喜 歡 商 品 上 有 顯 著 差 異 H4: 不 同 人 口 變 數 在 訊 息 來 源 上 有 顯 著 差 異 H4-: 不 同 性 別 在 訊 息 來 源 上 有 顯 著 差 異 H4-: 不 同 教 育 程 度 在 訊 息 來 源 上 有 顯 著 差 異 H4-3: 不 同 年 齡 在 訊 息 來 源 上 有 顯 著 差 異 H5: 不 同 人 口 變 數 在 商 店 形 象 的 期 望 上 有 顯 著 差 異 H5-: 不 同 性 別 在 商 店 形 象 的 期 望 上 有 顯 著 差 異 H5-: 不 同 教 育 程 度 在 商 店 形 象 的 期 望 上 有 顯 著 差 異 H5-3: 不 同 年 齡 在 商 店 形 象 的 期 望 上 有 顯 著 差 異 H6: 不 同 人 口 變 數 在 商 店 形 象 的 認 知 上 有 顯 著 差 異 H6-: 不 同 性 別 在 商 店 形 象 的 認 知 上 有 顯 著 差 異 H6-: 不 同 教 育 程 度 在 商 店 形 象 的 認 知 上 有 顯 著 差 異 H6-3: 不 同 年 齡 在 商 店 形 象 的 認 知 上 有 顯 著 差 異 35

36 H7: 不 同 人 口 變 數 在 生 活 型 態 上 有 顯 著 差 異 H7-: 不 同 性 別 在 生 活 型 態 上 有 顯 著 差 異 H7-: 不 同 教 育 程 度 在 生 活 型 態 上 有 顯 著 差 異 H7-3: 不 同 年 齡 在 生 活 型 態 上 有 顯 著 差 異 H8: 不 同 人 口 變 數 在 忠 誠 度 上 有 顯 著 差 異 H8-: 不 同 性 別 在 忠 誠 度 上 有 顯 著 差 異 H8-: 不 同 教 育 程 度 在 忠 誠 度 上 有 顯 著 差 異 H8-3: 不 同 年 齡 在 忠 誠 度 上 有 顯 著 差 異 H9: 不 同 連 鎖 店 的 消 費 金 額 有 顯 著 差 異 H0: 不 同 連 鎖 店 在 整 體 印 象 上 有 顯 著 差 異 H: 不 同 連 鎖 店 在 商 店 形 象 的 認 知 上 有 顯 著 差 異 H: 不 同 連 鎖 店 在 忠 誠 度 上 有 顯 著 差 異 36

37 四 獨 立 性 檢 定 -- 卡 方 檢 定 (Chi-Square Test) 判 定 兩 個 類 別 變 數 間 是 否 獨 立 適 用 條 件 兩 組 類 別 資 料 ( 分 類 性 ) 虛 無 假 設 與 對 立 假 設 H 0 : 兩 類 別 變 數 彼 此 獨 立 (independent) H : 兩 類 別 變 數 並 不 獨 立 (not indepdent) 決 策 準 則 如 果 如 果 p α, 則 無 法 拒 絕 H p < α, 則 拒 絕 H 0 0 χ 檢 定 統 計 量 χ = r c i= j= ( O ij Eˆ ij ) Eˆ ij 卡 方 檢 定 的 拒 絕 域 與 接 受 域 f ( χ ) χ k m 接 受 域 拒 絕 域 α χ α χ 操 作 步 驟 : 分 析 描 述 統 計 交 叉 表 37

38 . 人 口 變 數 與 最 常 惠 顧 的 連 鎖 店 是 否 具 有 獨 立 性 人 口 變 數 連 鎖 店 別 操 作 步 驟 : 分 析 描 述 統 計 交 叉 表 列 :a0 欄 :f0, f0, f03 統 計 量 卡 方 統 計 量 格 百 分 比 : 總 合 SPSS 報 表 a0 * 性 別 交 叉 表 a0 總 和 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 性 別 男 女 總 和 % 0.3% 6.7% % 9.0% 8.0% % 9.7% 3.7% % 8.0% 5.0% %.0% 6.7% % 48.0% 00.0% 卡 方 檢 定 數 值 自 由 度 漸 近 顯 著 性 ( 雙 尾 ) Pearson 卡 方 7.44 a 4.4 概 似 比 線 性 對 線 性 的 關 連 有 效 觀 察 值 的 個 數 300 a. 0 格 (.0%) 的 預 期 個 數 少 於 5 最 小 的 預 期 個 數 為.60 38

39 a0 * 教 育 交 叉 表 a0 總 和 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 教 育 3 總 和 % 6.0% 4.7% 6.7% % 6.0% 7.7% 8.0% % 9.7% 7.7% 3.7% % 5.0% 4.7% 5.0% % 8.0% 7.0% 6.7% % 34.7% 3.7% 00.0% 卡 方 檢 定 數 值 自 由 度 漸 近 顯 著 性 ( 雙 尾 ) Pearson 卡 方 a 8.30 概 似 比 線 性 對 線 性 的 關 連.400. 有 效 觀 察 值 的 個 數 300 a. 0 格 (.0%) 的 預 期 個 數 少 於 5 最 小 的 預 期 個 數 為 4.5 a0 * 年 齡 交 叉 表 a0 總 和 星 巴 克 85 度 C 金 礦 布 蘭 奇 壹 咖 啡 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 個 數 總 和 的 % 年 齡 總 和 % 5.3% 3.0%.0%.0% 6.7% % 4.3% 4.0%.0% 3.3% 8.0% % 4.7% 4.3% 6.3% 5.0% 3.7% %.0% 3.3% 4.3% 5.0% 5.0% % 3.0% 7.3% 7.0% 6.7% 6.7% % 8.3%.0% 0.7%.0% 00.0% 39

40 卡 方 檢 定 數 值 自 由 度 漸 近 顯 著 性 ( 雙 尾 ) Pearson 卡 方 4.74 a 概 似 比 線 性 對 線 性 的 關 連 有 效 觀 察 值 的 個 數 300 a. 0 格 (.0%) 的 預 期 個 數 少 於 5 最 小 的 預 期 個 數 為 7.65 分 析 報 表 檢 定 項 目 ϰ 值 P 值 備 註 性 別 與 最 常 惠 顧 的 連 鎖 店 教 育 程 度 與 最 常 惠 顧 的 連 鎖 店 年 齡 與 最 常 惠 顧 的 連 鎖 店 假 設 驗 證 結 果 H: 不 同 人 口 變 數 與 最 常 惠 顧 的 連 鎖 店 有 顯 著 相 關 H-: 不 同 性 別 與 最 常 惠 顧 的 連 鎖 店 有 顯 著 相 關 H-: 不 同 教 育 程 度 與 最 常 惠 顧 的 連 鎖 店 有 顯 著 相 關 H-3: 不 同 年 齡 與 最 常 惠 顧 的 連 鎖 店 有 顯 著 相 關 小 結 : 40

41 五 成 對 樣 本 T 檢 定 (Pair- Sample T test) 檢 定 兩 個 相 依 的 樣 本 是 否 來 自 具 有 相 同 平 均 值 的 母 體 M N n 成 對 母 體 X X X M X N X M X n X M X N X X X M X n 抽 樣 成 對 差 母 體 D= X X M M N D D N D= X X M n D M D n 抽 樣 t 檢 定 統 計 量 t = D μ D S D n 適 用 條 件 兩 組 量 化 資 料 ( 分 析 性 ) 虛 無 假 設 與 對 立 假 設 H H 0 : μ : μ D D = 0 0 決 策 準 則 如 果 p α, 則 無 法 拒 絕 H 如 果 p < α, 則 拒 絕 H 0 操 作 步 驟 : 分 析 比 較 平 均 數 法 成 對 樣 本 T 檢 定 0 4

42 . 商 店 形 象 的 期 望 與 認 知 差 距 分 析 期 望 認 知 操 作 步 驟 : 分 析 比 較 平 均 數 法 成 對 樣 本 T 檢 定 配 對 變 數 : b0-c0, b0-c0, b5-c5 SPSS 報 表 成 對 樣 本 統 計 量 成 對 成 對 成 對 3 成 對 4 成 對 5 成 對 6 成 對 7 成 對 8 成 對 9 成 對 0 成 對 成 對 成 對 3 成 對 4 成 對 5 b0 c0 b0 c0 b03 c03 b04 c04 b05 c05 b06 c06 b07 c07 b08 c08 b09 c09 b0 c0 b c b c b3 c3 b4 c4 b5 c5 平 均 數 的 平 均 數 個 數 標 準 差 標 準 誤

43 成 對 成 對 成 對 3 成 對 4 成 對 5 成 對 6 成 對 7 成 對 8 成 對 9 成 對 0 成 對 成 對 成 對 3 成 對 4 成 對 5 b0 和 c0 b0 和 c0 b03 和 c03 b04 和 c04 b05 和 c05 b06 和 c06 b07 和 c07 b08 和 c08 b09 和 c09 b0 和 c0 b 和 c b 和 c b3 和 c3 b4 和 c4 b5 和 c5 成 對 樣 本 相 關 個 數 相 關 顯 著 性 成 對 變 數 差 異 成 對 樣 本 檢 定 成 對 成 對 成 對 3 成 對 4 成 對 5 成 對 6 成 對 7 成 對 8 成 對 9 成 對 0 成 對 成 對 成 對 3 成 對 4 成 對 5 b0 - c0 b0 - c0 b03 - c03 b04 - c04 b05 - c05 b06 - c06 b07 - c07 b08 - c08 b09 - c09 b0 - c0 b - c b - c b3 - c3 b4 - c4 b5 - c5 平 均 數 的 差 異 的 95% 信 賴 區 間 平 均 數 標 準 差 標 準 誤 下 界 上 界 t 自 由 度 顯 著 性 ( 雙 尾 )

44 分 析 報 表 構 面 問 項 期 望 認 知 t 值 P 值. 商 品 品 質 優 良 商 品. 商 品 種 類 與 選 擇 多 樣 化 3. 消 費 價 格 的 水 準 合 理 4. 可 使 用 信 用 卡 付 賬 服 務 5. 店 內 提 供 無 線 上 網 6. 服 務 人 員 的 服 務 態 度 及 效 率 7. 建 築 外 觀 能 吸 引 人 有 特 色 設 備 8. 店 內 裝 潢 適 當 9. 寧 靜 舒 適 整 潔 的 環 境 0. 商 店 停 車 便 利 或 附 有 停 車 場 便 利. 營 業 時 間 適 當. 附 近 是 否 有 繁 榮 的 商 圈 3. 時 常 舉 辦 促 銷 活 動 促 銷 4. 常 有 特 價 商 品 供 應 5. 發 行 貴 賓 卡, 成 立 會 員 俱 樂 部 小 結 : 44

45 45 六 簡 單 線 性 相 關 分 析 (Correlation) 研 究 變 數 之 間 關 係 的 密 切 程 度, 以 及 根 據 樣 本 的 資 料 推 斷 母 體 是 否 相 關 樣 本 相 關 係 數 公 式 (- r xy ) Y X XY XY S S S y x xy Y Y X X Y Y X X r = = = ) ( ) ( ) )( ( 母 體 相 關 係 數 公 式 (- ρ xy ) Y X XY Y X Y X Y Y X X XY Y X E Y X E σ σ σ σ σ μ μ σ μ σ μ ρ = = = ) )( ( Y X ρ= 0 Y X ρ= -.8 Y X ρ=.8 Y X ρ= 0 Y X ρ= - Y X ρ= 簡 單 線 性 相 關 圖 例

46 相 關 係 數 (- r ) r = - 完 全 負 線 性 相 關 - <r< 0 負 線 性 相 關 r= 0 零 相 關 0 <r < 正 線 性 相 關 r= 完 全 正 線 性 相 關 0.7 r < 高 度 相 關 0.3 r <0.7 中 度 相 關 0 < r < 0.3 低 度 相 關 適 用 條 件 兩 組 量 化 資 料 ( 分 析 性 ) 虛 無 假 設 與 對 立 假 設 H H 0 : ρ = 0 : ρ 0 決 策 準 則 如 果 p α, 如 果 p < α, 則 無 法 拒 絕 H 則 拒 絕 H 0 0 操 作 步 驟 : 分 析 相 關 雙 變 數 (pearson 相 關 係 數 ) 統 計 圖 散 佈 圖 46

47 商 店 形 象 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 H4 H5 H 消 費 金 額 整 體 印 象 H 生 活 型 態 活 動 興 趣 意 見 H3 顧 客 忠 誠 度 態 度 忠 誠 行 為 忠 誠. 商 店 形 象 與 生 活 型 態 是 否 有 顯 著 相 關 (H) H: 商 店 形 象 與 生 活 型 態 有 顯 著 相 關 變 數 : 平 均 認 知 商 店 形 象 (mc0, mc0, mc03, mc04, mc05) 平 均 生 活 型 態 (md0, md0, md03) 47

48 SPSS 報 表 相 關 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 活 動 興 趣 意 見 商 品 Pearson 相 關.7**.449**.488**.637** 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 個 數 服 務 Pearson 相 關.7**.775**.45**.433** 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 個 數 設 備 Pearson 相 關.449**.775**.38**.567** 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 個 數 便 利 Pearson 相 關.488**.45**.38**.858** 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 個 數 促 銷 Pearson 相 關.637**.433**.567**.858** 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 個 數 活 動 Pearson 相 關 **.66** 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 個 數 興 趣 Pearson 相 關 **.43** 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 個 數 意 見 Pearson 相 關 **.43** 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 個 數 **. 在 顯 著 水 準 為 0.0 時 ( 雙 尾 ), 相 關 顯 著 分 析 報 表 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 活 動 興 趣 意 見 Pearson 相 關 P 值 Pearson 相 關 P 值 Pearson 相 關 P 值 小 結 : 48

49 . 商 店 形 象 與 顧 客 忠 誠 度 是 否 有 顯 著 相 關 (H) 態 度 忠 誠 行 為 忠 誠 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 小 結 : 3. 生 活 型 態 與 顧 客 忠 誠 度 有 顯 著 相 關 (H3) 態 度 忠 誠 行 為 忠 誠 活 動 興 趣 意 見 小 結 : 4. 商 店 形 象 與 消 費 金 額 及 整 體 印 象 有 顯 著 相 關 (H4, H5) 消 費 金 額 整 體 印 象 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 49

50 七 線 性 迴 歸 (Linear regression) - 分 析 一 個 或 一 個 以 上 自 變 數 與 依 變 數 間 的 數 量 關 係, 以 了 解 當 自 變 數 為 某 一 水 準 或 數 量 時, 依 變 數 反 應 的 數 量 或 水 準 相 關 與 迴 歸 分 析 Y=β 0 +β X Y X 適 用 條 件 虛 無 假 設 自 變 數 : 量 化 資 料 ( 分 析 性 ) 依 變 數 : 量 化 資 料 ( 分 析 性 ) H H 0 : β = 0 i : β 0 i 決 策 準 則 如 果 p α, 如 果 p < α, 則 無 法 拒 絕 H 則 拒 絕 H 0 0 操 作 步 驟 : 分 析 迴 歸 方 法 線 性 迴 歸 分 析 的 兩 個 目 的 :. 了 解 自 變 數 與 依 變 數 的 關 係 及 影 響 力 方 向 程 度. 利 用 自 變 數 與 估 計 的 迴 歸 方 程 式 對 依 變 數 做 預 測 50

51 7-. 簡 單 線 性 迴 歸 模 式 f ( Y X i ) Y EYX ( ) = α + βx i i EY ( ) EY ( ) EY ( 3 ) X X X 3 X Y i 0 = β + β X + ε 迴 歸 係 數 的 估 計 ( X X )( Y Y ) Σxy β = = β Y ˆ 0 = βx ( X X ) Σx 判 定 係 數 R R 可 解 釋 的 變 異 SSR = = = 總 變 異 SST SSE SST ( Yˆ Y ) = ( Y Y ) Σe = Σ( Y Y ) 對 β 的 檢 定 ˆ β S β ~ Y / X x 對 β0 的 檢 定 t n S Y/ X $ α α X n x ~ t n 5

52 7-. 複 迴 歸 模 式 Y 複 迴 歸 模 型 Y i = α + β X 迴 歸 平 面 E( Y ) = α + βx + γz E (Y i ) Y i ε i =Y i - E (Y i ) Z ( X i, Z i ) X Y i = α + β X + β X + L+ β X + ε i i k ki i 迴 歸 係 數 的 估 計 ˆ β z xy xz x z ( xz) = zy ˆ γ x zy zx x z ( xz = ) xy $ α = Y $ βx $ γz 判 定 係 數 R n ( Yi $ Y ) i= = n ( Yi Y ) i= = SSR SST 調 整 後 的 判 定 係 數 R = n i= ˆ ( Yi Yi ) / n k = n ( Y Y ) n i= i n i= n i= e y i i n n k 5

53 商 店 形 象 商 品 服 商 務 品 設 服 備 務 便 設 利 備 促 便 銷 利 促 銷 H H 消 費 行 為 消 費 金 額 整 體 印 象 顧 客 忠 誠 度 態 度 忠 誠 行 為 忠 誠. 商 店 形 象 對 消 費 行 為 是 否 有 影 響 H: 商 店 形 象 對 態 度 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 H-: 商 店 形 象 對 消 費 金 額 有 顯 著 影 響 依 變 數 :a04 自 變 數 :mc0, mc0, mc03, mc04, mc05 方 法 : 強 迫 進 入 變 數 法 統 計 量 共 線 性 診 斷 殘 差 : Durbin-Watson SPSS 報 表 迴 歸 模 式 摘 要 b 模 式 R R 平 方 調 過 後 的 R 平 方 估 計 的 標 準 誤 Durbin-Watson 檢 定.630 a a. 預 測 變 數 :( 常 數 ), 促 銷, 服 務, 商 品, 設 備, 便 利 b. 依 變 數 : 消 費 金 額 R 及 Adj-R 值 : 稱 為 判 定 係 數 (coefficient of determination), 代 表 自 變 數 ( 預 測 變 數 ) 解 釋 依 變 數 之 變 異 性 的 百 分 比 其 值 介 於 0 至 Durbin-Watson 值 : 用 以 檢 定 誤 差 項 是 否 彼 此 獨 立 在 實 務 上,D-W 值 如 果 介 於.5 到.5 之 間, 即 大 略 表 示 誤 差 項 之 間 並 無 自 我 相 關 的 現 在 53

54 變 異 數 分 析 b 模 式 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 迴 歸 a 殘 差 總 和 a. 預 測 變 數 :( 常 數 ), 促 銷, 服 務, 商 品, 設 備, 便 利 b. 依 變 數 : 消 費 金 額 F 檢 定 : 用 來 檢 定 是 否 全 部 自 變 數 ( 預 測 變 數 ) 顯 著 影 響 依 變 數 係 數 a 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 共 線 性 統 計 量 模 式 B 之 估 計 值 標 準 誤 Beta 分 配 t 顯 著 性 允 差 VIF ( 常 數 ) 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 a. 依 變 數 : 消 費 金 額 VIF 值 : 稱 為 變 異 數 膨 脹 係 數 (variance inflation factor, VIF), 用 以 檢 定 各 自 變 數 ( 預 測 變 數 ) 是 否 具 有 共 線 性 (collinearity) 如 果 VIF 0, 則 有 共 線 性 問 題, 會 導 致 迴 歸 模 型 錯 誤, 須 重 新 審 視 這 些 自 變 數, 並 將 某 些 自 變 數 調 整 或 刪 除 共 線 性 診 斷 a 變 異 數 比 例 模 式 維 度 特 徵 值 條 件 指 標 ( 常 數 ) 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 a. 依 變 數 : 消 費 金 額 54

55 分 析 報 表 小 結 : 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 構 面 B 之 估 計 值 標 準 誤 Beta 分 配 t 值 P 值 VIF ( 常 數 ) -8.3* ** 商 品 服 務 8.04* * * 3.95 設 備 56.6** ** ** 4.87 便 利 促 銷 Adj-R = F = P = D-W=.944 註 :. 依 變 數 : 消 費 金 額.* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 估 計 的 迴 歸 方 程 式 : 消 費 金 額 = * 商 品 * 服 務 * 設 備 -.00* 便 利 * 促 銷 H-: 商 店 形 象 對 整 體 印 象 有 顯 著 影 響 依 變 數 :a05 自 變 數 :mc0, mc0, mc03, mc04, mc05 方 法 : 強 迫 進 入 變 數 法 分 析 報 表 小 結 : 未 標 準 化 係 數 構 面 B 之 估 計 值 標 準 誤 ( 常 數 ) 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 標 準 化 係 數 Beta 分 配 t 值 P 值 VIF Adj-R = F = P = D-W= 註 :. 依 變 數 : 整 體 印 象.* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 55

56 . 商 店 形 象 對 顧 客 忠 誠 度 是 否 有 影 響 H: 商 店 形 象 對 顧 客 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 H-: 商 店 形 象 對 態 度 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 H-: 商 店 形 象 對 行 為 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 分 析 報 表 未 標 準 化 係 數 構 面 B 之 估 計 值 標 準 誤 ( 常 數 ) 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 標 準 化 係 數 Beta 分 配 t 值 P 值 VIF Adj-R = F = P = D-W= 註 :. 依 變 數 : 態 度 忠 誠 度.* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 未 標 準 化 係 數 構 面 B 之 估 計 值 標 準 誤 ( 常 數 ) 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 標 準 化 係 數 Beta 分 配 t 值 P 值 VIF Adj-R = F = P = D-W= 註 :. 依 變 數 : 行 為 忠 誠 度.* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 小 結 : 56

57 7-3. 調 節 分 析 (moderating variable, MV) 是 研 究 人 員 認 為 會 對 獨 立 變 數 - 相 依 變 數 (IV-DV) 的 關 係 產 生 重 大 影 響, 因 而 將 之 包 含 在 IV-DV 關 係 中 的 第 二 個 獨 立 變 數. 性 別 是 否 會 干 擾 整 體 印 象 對 消 費 金 額 的 影 響 程 度 H: 整 體 印 象 會 提 高 消 費 金 額 ( 模 式 ) 獨 立 變 數 (IV): 整 體 印 象 相 依 變 數 (DV): 消 費 金 額 H: 性 別 會 干 擾 整 體 印 象 對 消 費 金 額 的 影 響 程 度 ( 模 式 ) 調 節 變 數 (MV): 性 別 整 體 印 象 β 0 消 費 金 額 β 性 別 α 消 費 金 額 = α + α 性 別 + β 整 體 印 象 + β ( 性 別 整 體 印 象 ) 0 0 男 性 : 性 別 = 0 消 費 金 額 = α 0 + β 0 整 體 印 象 女 性 : 性 別 = 消 費 金 額 = ( α + α ) + ( β + β ) 整 體 印 象 0 0 模 式 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 B 之 估 計 值 標 準 誤 Beta 分 配 t 值 P 值 VIF ( 常 數 ) 整 體 印 象.09** ** **.000 Adj-R = 0.36 F = P = D-W=.948 註 :. 依 變 數 : 消 費 金 額.* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 57

58 模 式 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 B 之 估 計 值 標 準 誤 Beta 分 配 t 值 P 值 VIF ( 常 數 ) 整 體 印 象 9.49** ** **.076 性 別 4.585** ** **.076 Adj-R = F = P = D-W=.95 註 :. 依 變 數 : 消 費 金 額.* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 模 式 3 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 B 之 估 計 值 標 準 誤 Beta 分 配 t 值 P 值 VIF ( 常 數 ) 整 體 印 象 性 別 性 別 x 整 體 印 象 Adj-R = F = 5.6 P = D-W=.959 註 :. 依 變 數 : 消 費 金 額.* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 消 費 金 額 = 性 別 整 體 印 象 ( 性 別 整 體 印 象 ) 男 性 : 性 別 = 0 消 費 金 額 = 整 體 印 象 女 性 : 性 別 = 消 費 金 額 = ( ) + ( ) 整 體 印 象 = 整 體 印 象 58

59 分 析 報 表 消 費 金 額 模 式 模 式 模 式 3 整 體 印 象 0.56** 0.5** 0.33 性 別 0.53** -0.0 性 別 x 整 體 印 象 0.44 F P 0.000* 0.000* 0.000* Adj-R R 小 結 :. 生 活 型 態 是 否 會 干 擾 整 體 印 象 對 消 費 金 額 的 影 響 程 度 59

60 7-4. 中 介 變 數 (intervening variable, IVV) 在 理 論 上 會 影 響 被 觀 察 的 現 象, 但 卻 不 能 被 看 見 被 衡 量 或 被 操 弄 的 因 素, 它 的 影 響 必 須 從 獨 立 變 數 (IV) 和 調 節 變 數 (MV) 的 影 響 中 去 加 以 推 論 Baron & Kenny (986) 認 為 滿 足 下 列 三 項 條 件 時, 便 可 以 判 定 中 介 效 果 成 立 :. 自 變 項 與 中 介 變 項 對 依 變 項 均 應 有 顯 著 影 響 ;. 自 變 項 對 中 介 變 項 有 顯 著 影 響 ; 3. 加 入 中 介 變 項 置 入 迴 歸 式 後, 會 降 低 自 變 項 對 依 變 項 的 影 響 力 ; 若 自 變 項 對 依 變 項 的 直 接 影 響 在 加 入 中 介 變 項 後, 仍 呈 顯 著 時, 則 為 部 份 中 介 效 果, 若 轉 變 為 不 顯 著 時, 則 為 完 全 中 介 效 果. 商 店 形 象 是 否 可 藉 由 整 體 印 象 提 高 消 費 金 額 商 店 形 象 ( 自 變 數 ) 整 體 印 象 ( 中 介 變 數 ) 消 費 金 額 ( 依 變 項 ) 商 店 形 象 b a 消 費 金 額 整 體 印 象 b 整 體 印 象 ( Y ) = a 消 費 金 額 ( Y 0 ) = b 0 + a 商 店 形 象 ( X ) + e + b 整 體 印 象 ( Y ) + b 商 店 形 象 ( X ) + e 商 店 形 象 對 消 費 金 額 的 影 響 效 果 直 接 效 果 = b 間 接 效 果 = a b 總 效 果 = b + a b 60

61 條 件 一 : 自 變 項 與 中 介 變 項 對 依 變 項 均 應 有 顯 著 影 響 係 數 a 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 共 線 性 統 計 量 模 式 B 之 估 計 值 標 準 誤 Beta 分 配 t 顯 著 性 允 差 VIF ( 常 數 ) 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 a. 依 變 數 : 消 費 金 額 模 式 ( 常 數 ) 整 體 印 象 a. 依 變 數 : 消 費 金 額 係 數 a 標 準 化 係 未 標 準 化 係 數 數 共 線 性 統 計 量 B 之 估 計 值 標 準 誤 Beta 分 配 t 顯 著 性 允 差 VIF 條 件 二 : 自 變 項 對 中 介 變 項 有 顯 著 影 響 係 數 a 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 共 線 性 統 計 量 模 式 B 之 估 計 值 標 準 誤 Beta 分 配 t 顯 著 性 允 差 VIF ( 常 數 ) 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 a. 依 變 數 : 整 體 印 象 6

62 條 件 三 : 加 入 中 介 變 項 置 入 迴 歸 式 後 模 式 ( 常 數 ) 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 整 體 印 象 a. 依 變 數 : 消 費 金 額 係 數 a 標 準 化 係 未 標 準 化 係 數 數 共 線 性 統 計 量 B 之 估 計 值 標 準 誤 Beta 分 配 t 顯 著 性 允 差 VIF 分 析 報 表 模 式 模 式 模 式 3 消 費 金 額 消 費 金 額 整 體 印 象 消 費 金 額 商 品 ** 服 務 0.77* 0.374** 設 備 0.46** ** 便 利 促 銷 整 體 印 象 0.56** 0.304** Adj-R R 小 結 : 6

63 7-5. 路 徑 分 析 (path analysis) 0.45* * 商 品 0.53* 整 體 印 象 0.658* 消 費 金 額 直 接 效 果 = 0.53 間 接 效 果 = 0.45 * = 0.73 總 效 果 = = * 服 務 整 體 印 象 0.8* 0.700* 消 費 金 額 直 接 效 果 = 0.8 間 接 效 果 = 0 總 效 果 = = * * 設 備 整 體 印 象 0.700* 消 費 金 額 直 接 效 果 = 0 間 接 效 果 = 0.78 * = 0.95 總 效 果 = = * * 便 利 * 整 體 印 象 消 費 金 額 直 接 效 果 = 間 接 效 果 = 0 總 效 果 = =

64 0.009 * 促 銷 整 體 印 象 消 費 金 額 直 接 效 果 = 0 間 接 效 果 = 0 總 效 果 = 0 分 析 報 表 商 店 形 象 各 構 面 對 消 費 金 額 的 影 響 效 果 分 析 表 構 面 直 接 效 果 間 接 效 果 總 效 果 商 品 * = 服 務 設 備 * = 便 利 促 銷 小 結 : 64

65 八 因 素 分 析 (factor analysis) 簡 化 測 量 內 容, 使 得 變 項 簡 化 成 幾 個 特 定 的 同 質 性 類 別, 並 據 推 斷 母 體 是 否 相 關. 適 用 條 件 () 限 量 化 變 量 ( 分 析 性 ) () Comrey (973) 建 議 樣 本 數 在 00 以 下 不 宣 進 行 因 素 分 析, 最 好 大 於 300 如 果 研 究 的 母 群 體 有 相 當 的 同 質 性, 變 項 數 目 不 多, 樣 本 數 可 介 於 00 到 00 之 間 (3) Gorsuch 建 議 樣 本 數 最 少 為 變 項 數 的 五 倍, 且 大 於 00 (4) 變 數 之 間 需 具 備 一 定 程 度 的 相 關, 一 群 相 關 太 高 或 太 低 的 變 項, 皆 會 造 成 執 行 因 素 分 析 的 困 難 通 常 相 關 係 數 絕 對 值 低 於 0.3 時, 不 建 議 進 行 因 素 分 析 關 係 數 絕 對 值 太 高, 有 區 辨 效 度 不 足 的 疑 慮, 所 獲 得 的 因 素 結 構 價 值 不 高 可 透 過 球 形 檢 定 與 KMO 檢 定 來 檢 定 上 述 問 題. 樣 本 大 小 : () 預 試 時, 受 試 樣 本 數 要 比 量 表 題 項 數 還 多 () 進 行 因 素 分 析 時, 題 項 數 與 受 試 者 的 比 例 至 少 為 :5, 最 好 為 :0 (Gorsuch, 983) (3) 進 行 因 素 分 析 時, 樣 本 總 數 不 得 少 於 00 人 (Gorsuch, 983) 3. 因 素 數 目 的 挑 選 () Kaiser 準 則 判 斷 : 選 則 特 徵 值 大 於 一 的 因 素 使 用 Kaiser 準 則 時, 因 素 分 析 的 題 項 數 最 好 不 要 超 過 30 題, 題 項 平 均 共 同 性 最 好 在 0.7 以 上 ; 如 果 受 試 樣 本 數 大 於 50 位, 則 平 均 共 同 性 應 在 在 0.6 以 上 (Stevens, 99) () 陡 坡 考 驗 (scree test): 此 圖 根 據 最 初 抽 取 因 素 所 能 解 釋 的 變 異 量 ( 特 徵 值 ) 高 低 繪 製 而 成 (Cattell, 966) 4. KMO 檢 定 : Kaiser(970;974) 所 提 出 的 取 樣 適 切 性 量 數 (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adeqyacy, KMO 或 MSA),KMO 值 界 於 0 至 之 間 KMO 值 因 素 分 析 適 切 性 0.90 以 上 極 佳 的 (Perfect) 0.80~0.90 良 好 的 (Meritorous) 0.70~0.80 適 中 的 (Middling) 0.60~0.70 普 通 的 (Mediocre) 0.50~0.60 欠 佳 的 (Miserable) 0.50 以 下 無 法 接 受 的 (Unacceptable) 65

66 操 作 步 驟 : 分 析 資 料 縮 簡 因 子. 生 活 型 態 之 因 素 分 析 變 數 : d0~d5 統 計 量 KMO 與 Bartlett 的 球 形 檢 定 萃 取 陡 坡 圖 轉 軸 法 最 大 變 異 數 法 分 數 因 子 儲 存 成 變 數 選 項 依 據 因 素 負 荷 排 列 SPSS 報 表 KMO 與 Bartlett 檢 定 Kaiser-Meyer-Olkin 取 樣 適 切 性 量 數.60 Bartlett 球 形 檢 定 近 似 卡 方 分 配 自 由 度 05 顯 著 性.000 共 同 性 初 始 萃 取 d d d d d d d d d d d d d d d 特 徵 圖 0 因 素 陡 坡 圖 成 份 編 號 66

67 解 說 總 變 異 量 初 始 特 徵 值 平 方 和 負 荷 量 萃 取 轉 軸 平 方 和 負 荷 量 成 份 總 和 變 異 數 的 % 累 積 % 總 和 變 異 數 的 % 累 積 % 總 和 變 異 數 的 % 累 積 % 轉 軸 後 的 成 份 矩 陣 成 份 d d d d d d d d d d d d d d d

68 分 析 報 表 生 活 型 態 因 素 分 析 摘 要 表 因 素 負 荷 量 變 數 共 同 性 因 素 因 素 因 素 3 因 素 4 因 素 5 變 異 數 的 % 累 積 % d d d d d d d d d d d d d d d 小 結 : 68

69 . 因 素 之 信 度 分 析 及 分 項 對 總 項 相 關 係 數 () 因 素 之 信 度 分 析 因 素 一 : 變 數 d03,d5,d0 因 素 二 : 變 數 d08,d4,d0,d 因 素 三 : 變 數 d09,d0,d3,d05 因 素 四 : 變 數 d04,d06 因 素 五 : 變 數 d,d07 () 分 項 對 總 項 相 關 係 數 建 立 新 變 數 totd: totd=sum(d0,d0,d03,d04,d05,d06,d07,d08,d09,d0,d,d,d3,d4,d5) 利 用 相 關 分 析 求 Item-to-total correlations 分 析 報 表 生 活 型 態 之 內 部 一 致 性 及 分 項 對 總 項 相 關 係 數 表 Conbach s Item-to-total 問 項 因 素 命 名 alpha correlations 3. 先 有 預 算 與 計 劃, 是 我 的 購 物 習 慣 我 認 為 知 名 的 品 牌, 其 品 質 較 值 得 信 賴 我 經 常 參 與 社 會 的 文 化 藝 術 活 動 我 非 常 注 重 與 家 人 之 間 的 共 同 活 動 我 認 為 男 人 應 該 比 女 人 能 幹 有 時 候 我 會 影 響 朋 友 購 買 何 種 商 品 我 不 喜 歡 太 閒, 沒 事 做, 我 會 不 自 在 我 經 常 閱 讀 許 多 書 報 雜 誌, 以 搜 集 新 資 訊 我 會 時 常 注 意 大 減 價 的 商 品 只 要 能 獨 立 且 快 樂 生 活, 我 認 為 不 結 婚 也 無 所 謂 買 東 西 我 喜 歡 多 問 幾 家 的 價 錢, 再 決 定 購 買 買 東 西 時 經 過 討 價 還 價 可 以 節 省 下 很 多 錢 宗 教 信 仰 是 我 生 活 中 很 重 要 的 一 部 分 在 選 購 商 品 時, 我 會 詳 細 閱 讀 包 裝 上 的 說 明 我 喜 歡 寧 靜 不 受 干 擾 的 休 閒 生 活 0.49 註 : 由 於 因 素 二 (d08,d4,d0,d) 及 因 素 五 (d,d07) 之 Conbach s α 值 小 於 0.6, 內 部 一 致 性 偏 低, 且 Item-to-total correlations 也 偏 低, 故 須 予 以 刪 除 小 結 : 69

70 3. 調 整 後 因 素 分 析 () 刪 除 因 素 二 (d08,d4,d0,d) 及 因 素 五 (d,d07) 等 六 題 後, 餘 九 個 問 琪 再 進 行 前 面 到 兩 個 步 驟 () 執 行 此 次 因 素 分 析 時, 必 須 將 因 素 分 數 儲 存 成 變 數, 以 方 便 後 續 的 其 他 分 析 儲 存 後 的 變 數 名 稱 分 別 為 FAC_ FAC_ FAC3_ 分 析 報 表 調 整 後 生 活 型 態 因 素 分 析 摘 要 表 因 素 負 荷 量 變 數 共 同 性 因 素 因 素 因 素 3 變 異 數 的 % 累 積 % d d d d d d d d d 調 整 後 生 活 型 態 之 內 部 一 致 性 及 分 項 對 總 項 相 關 係 數 表 Conbach s Item-to-total 問 項 因 素 命 名 alpha correlations 3. 先 有 預 算 與 計 劃, 是 我 的 購 物 習 慣 我 認 為 知 名 的 品 牌, 其 品 質 較 值 得 信 賴 理 性 時 尚 我 經 常 參 與 社 會 的 文 化 藝 術 活 動 我 經 常 閱 讀 許 多 書 報 雜 誌, 以 搜 集 新 資 訊 只 要 能 獨 立 且 快 樂 生 活, 我 認 為 不 結 婚 也 無 所 謂 0.65 自 我 生 活 我 會 時 常 注 意 大 減 價 的 商 品 買 東 西 我 喜 歡 多 問 幾 家 的 價 錢, 再 決 定 購 買 買 東 西 時 經 過 討 價 還 價 可 以 節 省 下 很 多 錢 0.6 節 約 樸 實 宗 教 信 仰 是 我 生 活 中 很 重 要 的 一 部 分 小 結 : 70

71 九 集 群 分 析 (cluster analysis) ---- 目 的 在 在 將 樣 本 觀 察 值 按 其 特 性 分 之 共 同 性 予 以 整 合 分 成 幾 個 集 群, 使 同 一 集 群 內 之 樣 本 具 有 高 度 相 似 性, 不 同 集 群 間 具 有 高 度 異 質 性. 集 群 分 析 的 五 個 步 驟 : () 計 算 項 目 之 間 的 距 離 ( 相 異 性 ) () 集 群 技 術 的 選 擇 ( 系 統 集 群 法, 或 稱 層 次 集 群 分 析 逐 步 集 群 法, 或 稱 非 層 次 集 群 分 析 ) (3) 集 群 方 法 之 選 擇 ( 華 德 法 重 心 法 最 短 距 離 法 ) (4) 決 定 集 群 個 數 (5) 最 後 群 的 命 名 與 解 釋. 常 用 集 群 分 析 法 有 以 下 兩 種 : () 層 次 集 群 分 析 (hierarchical clustering methods) () 非 層 次 集 群 分 析 (non-hierarchical clustering methods) 3. 操 作 步 驟 : 共 有 個 步 驟, 先 使 用 階 層 集 群 方 法 之 華 德 法 (Ward s method) 取 得 一 個 較 佳 的 集 群 數 目 後, 再 以 此 集 群 數 進 行 非 層 次 集 群 方 法 之 K 平 均 數 法 (K-means method), 將 消 費 者 或 顧 客 作 二 階 段 分 群 () 分 析 分 類 階 層 集 群 分 析 法 ( 確 定 適 合 分 群 數 ) () 分 析 分 類 K 平 均 數 集 群 ( 根 據 上 個 步 驟 鍵 入 適 當 分 群 數 ) 7

72 . 依 生 活 型 態 因 素 分 析 後 之 前 二 個 因 素 理 性 時 尚 (FAC_) 自 我 生 活 (FAC_), 對 前 0 樣 本 觀 察 值 進 行 集 群 分 析 () 分 析 分 類 階 層 集 群 分 析 法 集 群 方 法 :Ward 法 7

73 SPSS 報 表 Ward 連 法 群 數 凝 聚 過 程 組 合 集 群 先 出 現 的 階 段 集 群 階 段 集 群 集 群 係 數 集 群 集 群 下 一 階 段 各 集 群 組 員 觀 察 值 5 集 群 4 集 群 3 集 群 集 群

74 水 平 冰 柱 圖 水 平 冰 柱 觀 察 值 集 群 個 數 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 樹 狀 圖 74

75 分 析 報 表 華 德 法 逐 次 集 結 係 數 表 階 段 群 數 係 數 係 數 變 化 量 小 結 :. 由 上 表 可 以 知 道, 當 從 分 為 三 群 要 到 分 為 二 群 時, 係 數 的 變 化 量 從.68 增 加 到 9.869, 約 穾 增 六 倍, 顯 示 若 要 分 為 二 群 必 須 耗 費 很 大 的 係 數 變 化 量, 才 能 再 次 凝 聚 群 集, 故 考 慮 選 則 分 為 三 群. 由 各 集 群 組 員 表 冰 柱 圖 樹 狀 圖 可 知 三 群 之 組 員 分 別 為 : 第 一 群 : 第 二 群 : 6 第 三 群 : 自 我 生 活 理 性 時 尚 75

76 () 將 所 有 觀 察 值 分 為 三 群, 並 儲 存 各 組 員 : 分 析 分 類 階 層 集 群 分 析 法 集 群 方 法 :Ward 法 (3) 分 群 平 均 值 差 異 檢 定 檢 定 : 以 FAC_ 理 性 時 尚 FAC_ 自 我 生 活 為 依 變 數, 以 Ward Method CLU3_ 為 因 子, Scheffe 法 做 事 後 檢 定, 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 由 各 組 之 特 性 差 異 進 行 命 名 分 析 報 表 分 群 平 均 值 差 異 檢 定 檢 定 因 素 集 群 集 群 集 群 3 n=6 n= n= F 值 P 值 Scheffe 理 性 時 尚 * {3}<{,} 自 我 生 活 * {}<{3,} 集 群 命 名 高 理 性 自 我 低 自 我 低 理 性 註 :* 為 p<0.05 ** 為 p<0.0 小 結 : 76

77 . 依 生 活 型 態 因 素 分 析 後 之 前 三 個 因 素 理 性 時 尚 (FAC_) 自 我 生 活 (FAC_), 節 約 樸 實 (FAC3_) 將 全 部 觀 察 值 分 為 四 群 () 分 析 分 類 K 平 均 數 集 群 以 FAC_ 理 性 時 尚 FAC_ 自 我 生 活 FAC3_ 節 約 樸 實 為 變 數, 以 集 群 個 數 設 4, 並 儲 存 各 集 群 組 員 各 集 群 中 的 觀 察 值 個 數 集 群 有 效 的 遺 漏 值.000 () 分 群 平 均 值 差 異 檢 定 : 以 FAC_ 理 性 時 尚 FAC_ 自 我 生 活 FAC3_ 節 約 樸 實 為 依 變 數, 集 群 觀 察 值 個 數 QCL_ 為 因 子, 以 Scheffe 法 做 事 後 檢 定, 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 由 各 組 之 特 性 差 異 進 行 命 名 分 群 平 均 值 差 異 檢 定 因 素 集 群 集 群 集 群 3 集 群 4 n=4 n=39 n=45 n=74 F 值 Scheffe 理 性 時 尚 * {}<{4,3}<{} 自 我 生 活 * {4,,}<{3} 節 約 樸 實 * {4}<{3,,} 集 群 命 名 低 理 性 高 理 性 高 自 我 低 樸 實 註 :* 為 p<

78 (3) 分 群 在 商 店 形 象 之 差 異 檢 定 : 以 認 知 商 店 形 象 ( 商 品 服 務 設 備 便 利 促 銷 ) 為 依 變 數, 集 群 觀 察 值 個 數 QCL_ 為 因 子, 以 Scheffe 法 做 事 後 檢 定, 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 分 群 在 商 店 形 象 之 差 異 檢 定 構 面 低 理 性 高 理 性 高 自 我 低 樸 實 群 () 群 () 群 (3) 群 (4) F 值 Scheffe 商 品 * {4,3}<{3,}<{,} 服 務 * {4,3,,} 設 備 * {4,3}<{3,,} 便 利 * {4,3}<{3,,} 促 銷 * {4,3}<{3,,} 註 :* 為 p<0.05 小 結 : 由 上 表 可 知, 低 樸 實 群 (4) 及 高 自 我 群 (3) 對 商 店 形 象 之 五 個 構 面 的 認 知 有 偏 低 的 現 象, 而 低 時 尚 群 () 及 高 時 尚 群 () 對 五 個 構 面 的 認 知 則 有 偏 高 的 現 象 其 中 以 低 樸 實 群 (4) 的 認 知 最 低, 低 時 尚 群 () 的 認 知 最 高 78

79 十 典 型 相 關 (canonical correlation) ---- 在 探 討 一 組 預 測 變 數 ( 自 變 數 ) 與 一 組 預 測 變 數 ( 依 變 數 ) 間 是 否 有 顯 著 的 相 關 目 的 即 在 找 出 兩 組 變 數 X 與 Y 間 的 各 別 的 線 性 組 合, 使 兩 組 線 性 組 合 之 間 的 相 關 程 度 為 最 大 兩 組 線 性 組 合 之 間 的 相 關 係 數, 稱 為 典 型 相 關 係 數. 商 店 形 象 與 顧 客 忠 誠 兩 組 變 數 間 是 否 有 顯 著 正 相 關 79

80 SPSS 報 表 Manova Eigenvalues and Canonical Correlations 特 徵 值 與 典 型 相 關 Root No. Eigenvalue Pct. Cum. Pct. Canon Cor. Sq. Cor Dimension Reduction Analysis 層 面 縮 減 度 分 析 -- 典 型 相 關 顯 著 性 考 驗 Roots Wilks L. F Hypoth. DF Error DF Sig. of F TO TO Standardized canonical coefficients for DEPENDENT variables 依 變 數 ( 左 邊 - 商 店 形 象 ) 之 標 準 化 典 型 加 權 係 數 ( 典 型 權 重,canonical weight) Function No. Variable mc0.3.3 mc mc mc mc Correlations between DEPENDENT and canonical variables 依 變 數 ( 左 邊 - 商 店 形 象 ) 與 典 型 變 項 間 的 相 關 係 數 ( 典 型 負 荷 量,canonical loading) Function No. Variable mc mc mc mc mc Variance in dependent variables explained by canonical variables 依 變 數 ( 左 邊 - 商 店 形 象 ) 被 典 型 變 項 解 釋 的 變 異 百 分 比 CAN. VAR. Pct Var DE Cum Pct DE Pct Var CO Cum Pct CO 自 我 相 關 重 疊 指 數

81 Standardized canonical coefficients for COVARIATES 自 變 數 ( 右 邊 - 顧 客 忠 誠 度 ) 之 標 準 化 典 型 加 權 係 數 ( 典 型 權 重,canonical weight) CAN. VAR. COVARIATE me me Correlations between COVARIATES and canonical variables 自 變 數 ( 右 邊 - 顧 客 忠 誠 度 ) 與 典 型 變 項 間 的 相 關 係 數 ( 典 型 負 荷 量,canonical loading) CAN. VAR. Covariate me me Variance in covariates explained by canonical variables 自 變 數 ( 右 邊 - 顧 客 忠 誠 度 ) 被 典 型 變 項 解 釋 的 變 異 百 分 比 CAN. VAR. Pct Var DE Cum Pct DE Pct Var CO Cum Pct CO 重 疊 指 數 自 我 相 關 分 析 報 表 典 型 相 關 模 式 特 徵 值 商 店 形 象 與 顧 客 忠 誠 的 典 型 相 關 模 式 資 料 表 典 型 相 典 型 相 關 關 係 數 係 數 平 方 自 我 解 釋 變 異 重 疊 指 數 (RI 值 ) P 值 商 店 形 象 商 店 形 象 顧 客 忠 誠 度 49.58% 8.67% 顧 客 忠 誠 度 顧 客 忠 誠 度 商 店 形 象 0.000** 7.57% 6.935% 商 店 形 象 商 店 形 象 顧 客 忠 誠 度.04%.43% 註 :** 表 P 值 <0.0 顧 客 忠 誠 度 8.473% 顧 客 忠 誠 度 商 店 形 象 3.45% 0.000** 小 結 :. 由 於 第 二 典 型 之 P<0.05, 雖 然 顯 著, 但 因 重 疊 指 數 未 達 5%, 故 第 二 組 線 性 組 合 之 解 釋 能 力 不 予 考 量. 第 一 典 型 相 關 係 數 為 0.604, 因 此 本 假 設 商 店 形 象 與 顧 客 忠 誠 兩 組 變 數 間 有 顯 著 正 相 關 成 立 3. 在 商 店 形 象 部 分, 除 商 品 一 項 外, 其 他 各 個 組 成 變 數 的 典 型 負 荷 量 之 絕 對 值 均 達 0.3 以 上, 表 示 各 構 面 皆 有 顯 著 的 解 釋 能 力 其 中 又 以 服 務 對 商 店 形 象 的 解 釋 能 力 最 高 ; 而 在 顧 客 忠 誠 度 部 分, 則 是 以 態 度 忠 誠 的 解 釋 能 力 較 高 8