观 CHILDREN-BABY-MATERNITY 配方注册制正式实施, 新一轮市场争夺战已经打响 胡超, 婴 一 中国 中国 孕婴童

Transcription

1 观 CHILDREN-BABY-MATERNITY 配方注册制正式实施, 新一轮市场争夺战已经打响 胡超, 婴 一 中国 中国 孕婴童

2 更多阅览方式 上网登录读览天下 锋阅网 epubchina.com 喜阅网 蜘 蛛网spider.com.cn 网站排名不分先后 浏览 中国孕婴童 下载CBME官方APP 孕婴童微报 阅读每期杂 志精选内容 电子版阅读 iphone ipad用户登录 App Store搜索 中国孕婴 童 或扫描左侧二维码

3

4 Prologue 奶粉新政, 让大家失望了吗? 龚康康 博闻中国 ( 杭州 ) 总经理 奶粉新政无疑是近两年母婴行业的热门话题,2016 年 6 月 8 日, 婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法 正式出台 ; 时隔一年多 (2017 年 8 月 3 日 ), 第一批注册名单公布 ; 截至 2018 年 1 月 19 日, 已有 1,040 个配方获得国家食药监总局的批准 说到奶粉政策, 每一个动向都能引起行业的高度关注和热议 关于奶粉新政, 行业内外媒体在报道时, 总会冠以 史上最严 这一修饰词, 然而随着一批批的注册名单出炉, 同时注册制的审核工作也从早前宣布的 2017 年底延长到了 2018 年上半年 这些情况使得业者对 史上最严 四个字打上了问号 政策的出台并非易事, 但它对行业而言势在必行 其实, 早在 2015 年, 新修订的 中华人民共和国食品安全法 要求, 婴幼儿配方乳粉的产品配方, 应当经国务院食品药品监督管理部门注册 时, 行业就在猜想, 这一政策会带给市场怎样的变化呢? 2016 年新政出台前, 国内奶粉市场的现状, 如前瞻产业研究院发布的 年中国奶粉行业市场调研与投资预测分析报告 数据显示,2013 年底, 全国有规模以上婴幼儿奶粉生产企业为 128 家, 产量约为 70 万吨 行业准入门槛低 产能过剩 假冒国外奶源和奶粉的贴牌 山寨奶粉众多 ; 有数据显示, 新政前国内市场上的奶粉品牌多达 2,000 多个 显然, 单靠市场手段是不能肃清以上行业乱象, 而奶粉新政至少会加速这个行业的健康转型 奶粉新政后, 品牌集中度提升 竞争愈加激烈是我们可以预见的, 毕竟通过了注册制, 谁都不愿失去这个争夺千亿奶粉市场的机会 奶源 配方 消费者推广 渠道扩张等将会继续成为市场竞争的重点 新政将会给国产奶粉带来更快发展, 而进口奶粉也会在腾出空间的三四线城市找到更大的发展机遇 新政后, 国产奶粉需要做的是与消费者的沟通和品牌建设, 而进口品牌则是要在下沉的必然趋势下了解三至五线城市的消费习惯和渠道特色, 做好有效的消费者沟通, 并找到适合自己的发展区域和模式, 不要千篇一律, 增加竞争的成本 虽然持续盈利是企业的发展根本, 但是我们必须要做良心企业, 用良性的市场竞争推动奶粉行业未来更健康的发展 最后, 我想以广东省惠州市一位 90 后妈妈的心声, 与大家共勉 : 奶粉对宝宝而言太重要了, 麻烦你们多费心! 2

5 CBM BUSINESS 中国孕婴童 国家会展中心 ( 上海 ) 扫一扫预登记, 免费参观丨同期举办 CBME 中国孕婴童展 童装展 3

6 TM CHILDREN-BABY-MATERNITY 创始人 : 沈宇清出品人 : 龚康康策划编辑 : 沈蓓蕾资深编辑 : 沈春丽采编中心 : 樊梦琴戴灵丽胡文男李小玲美术总监 : 胡莉琴美术主管 : 徐萍萍美术编辑 : 李阳 销售副总 : 顾晓媛广告总监 : 袁雪琴广告销售 : 郑建刘柳陈璋章宝群唐秀萍孙岚徐澄广告刊登 : 徐玉婷投放热线 : 订阅方式 : 订阅咨询 : 周雨田联系方式 : 声明 : 投稿文章仅代表作者个人观点, 不代表 中国孕婴童 立场 中国孕婴童 杂志有权以任何形式, 包括但不限于纸媒体 网络 ( 含无线增值业务 ) 光盘等介质编辑 修改 出版, 使用本刊刊登的稿件 ( 文 图 照片等 ), 而无须征得作者同意, 亦无须另行支付稿酬 未经 中国孕婴童 书面许可, 不得以任何目的 任何形式或者手段复制 翻印 传播或以其他任何方式使用本刊的任何图文 搜索 中国孕婴童 即刻免费阅读 合作数字平台 搜索 中国孕婴童 即刻免费阅读 关注 CBME 官方微信公众号 扫一扫, 即刻下载孕婴童微报 公司 / 品牌索引 宝宝树 雅布力 甘尼克宝贝 伊利 重庆九麦 棒棒糖商贸 贝贝集团 阿里巴巴 孩子王 爱羽乐 欧睿国际 圣元 陕西华帆 皇家宝贝 纳尔森 腾讯 贝亲 圣元 惠氏 健合集团 喜阳阳爱婴 阳光宝贝 好孩子 京东 婴贝儿 中亿孕婴 雅培 东万晟 登康 铜梁龙康商贸 长沙咿呀 可恩宝贝 上海家化 乐友 美素佳儿 东莞绿臣 爱婴室 罗森 胖东来 森马 朗涛 美赞臣 宁波家家乐 米氏孕婴 迪卡侬 华为 4

7 CBM BUSINESS 中国孕婴童 5

8 CONTENTS Special Topic 专题策划, 一 奶粉新政无疑是近两年母婴行业的热门话题, 从 2016 年 6 产粉 贴牌 杂牌 代加工 MILK 月 8 日, 婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法 正式出台至今, 有机奶粉 该政策的每一个动向都能引起行业的高度关注 2018 年 1 月 1 日, 高端奶粉 新政将结束为期 15 个月的过渡期 新政实施之后, 能给行业带 来多大影响? 这是我们需要思考的问题 Prologue 卷首 02 奶粉新政, 让大家失望了吗? Information 资讯 行业动态 08 中国孕妇护肤品市场空间较大, 预计 2022 年规模将达 47 亿元 CBME 新闻 12 妈妈经济 涌现新需求妈妈健康护理师争霸赛启动 活动报道 14 Alula 爱羽乐浙江上市会成功举办, 现场签约零售门店近 60 家 Interviews 访谈 封面访谈 18 胡超 : 摒除狭隘的对抗思想, 还母婴行业一个良性竞争的环境 公司范 22 Babyganics: 利用社交媒体, 有效触达新一代母婴消费者 6

9 CBM BUSINESS 中国孕婴童 CONTENTS Retail 零售 零售市场 年, 中国零售行业将会如何转变? 零售学院 68 母婴店如何通过顾客分层进行会员管理 70 母婴门店动线设计的基本规律 Panel Discussion 圆桌谈 Column 专栏 行业解读 72 纸尿裤 部分婴幼儿奶粉关税降为零, 短期内市场影响有限,, 在受电商冲击如此巨大的当下, 电商平台的促销活动又会 给实体零售带来怎样的影响? 本期 圆桌谈, 我们邀请了电商 品牌商 母婴零售商 商业管理的代表, 共同探讨 电商促销 活动花样繁多, 对实体零售而言, 是福还是祸? 商业案例 74 揭秘罗森中国的经营之道 78 迪卡侬现场体验, 消费者为什么而来? 企业管理 82 零售业一线员工流动性高, 如何通过员工管理打破僵局? 84 企业文化建设的未来之路 : 秉持人文主义基础上的公平正义原则 感悟 86 我进母婴行业的这三年 阅读 87 与机器赛跑 产品 88 新品推荐 7

10 Information 产业 国 品 场, 计 2022 年规模 据中商产业研究院 年中国孕妇护肤品行业前景调查及投融资战略研究报告,2012 年中国孕妇护肤品市场规模仅 10 亿元,2017 年中国孕妇护肤品市场规模增长至 22 亿元, 预计 2022 年中国孕妇护肤品市场规模将达 47 亿元 2017 年中商产业研究院对中国一 二线城市 5,000 位女性 ( 样本结构为怀孕未生产 怀孕已生产 备孕 =5:3:2) 的问卷调查,38% 的女性在怀孕期间会购买孕妇用护肤品 ; 所有的女性均认为安全性是购买孕妇用护肤品的首要考虑因素 ; 消费支出方面, 元消费区间的女性占比最高, 达到 43%, 元区间的女性占比达到 31% 这些数据表明, 目前我国孕产妇群体 对孕妇用护肤品的消费意识还有待提升, 孕妇用护肤品的未来市场增长空间较大 进入移动消费时代, 护肤观念更加新潮 更加注重自身形象的 90 后群体已正式进入适龄婚育阶段, 相比于 后, 她们更喜欢新潮的东西, 她们容易挣脱传统的孕期护肤观念, 更容易接受新事物, 对于时尚 美丽也有更多追求, 这给整个孕妇护肤品行业, 乃至整个母婴行业注入一股新鲜的活力 目前, 在售孕妇护肤产品, 除洁面 水乳 面霜 面膜等基础护肤外, 甚至出现了孕妇彩妆这一全新的品类 可见, 孕妇护肤品已具备洗浴 护肤 彩妆 保养等多重功能, 能够有效解决女性孕产期肌肤敏感 干燥 皮肤黯淡无光等特殊时期的问题, 而在孕妈群体的随机采访中, 多数人已经有了固定选择的孕妇专用护肤品 201 国 线上消费趋势报 品质 品牌和性价 成 日前, 京东联合 21 世纪经济研究院发布 中国母婴线上消费趋势报告, 报告以母婴品类销售数据, 结合对近 1,000 名母婴商品用户进行的调研分析, 追踪全面二孩政策实施后城市家庭母婴消费轨迹 受出生人口增长和消费升级的推动, 21 世纪经济研究院预测, 未来五年, 中国母婴市场规模仍将持续上升, 预计将以每年不低于 16% 的增速增长, 到 2020 年整体市场规模超过 4 万亿元 受全面二孩政策鼓励, 超过 78% 的家庭表示在有条件情况下愿意生 二孩 同时, 中西部地区母婴消费增长迅速, 五六线城市增量很大, 且受一二线城市消费习惯引领, 将爆发巨大市场红利 房价 教育 医疗等压力凸显的一线城市, 人们生育意愿逐年降低, 但母婴消费基础庞大, 并呈现高端化趋势 从用户选择母婴品牌的习惯来看, 母婴消费的用户对商品的品牌忠诚度更高, 且安全敏感度越高的品类, 品牌忠诚度也越高 数据显示, 超过 60% 的用户坚持购买使用过的品牌, 而在安全座椅 奶粉 玩具等品类, 近八成用户只购买一种品牌, 品牌集中度形成了强烈的市场头部效应 调研结果显示, 对母婴消费而言, 品质是首要关键词 母婴消费者关注的最首要因素是 正品, 占比超过 90%, 其次是 配送服务 在品质 品牌保证前提下, 用户偏向于 好物低价, 寻求高性价比 除品质 品牌和性价比等关键词外, 知识型消费也已成为母婴消费的 刚需 DHA 鱼油等新生儿营养添加类用品订单呈逐月增长的态势, 这表明科学育儿观念深入人心 08

11 CBM BUSINESS 中国孕婴童 发布 2018 年零售业发展趋势 在 1 月 11 日举行的商务部例行新闻发布会上, 商务部新闻发言人高峰表示, 2018 年将大力发展品质零售 智慧零售 跨界零售 绿色零售, 着力提高供给质量和效益, 不断满足人民日益增长的美好生活需要 商务部同时认为,2017 年中国零售业呈现出销售规模增速加快 企业盈利能力增强 主要业态经营回暖的新特点 典型企业分业态数据显示,2017 年, 专卖店 专业店 超市和百货店销售额增速分别为 8.3% 6.2% 3.8% 和 2.4%, 较上年同期分别加快 和 2.7 个百分点 此外, 实体零售创新转型丰富多样, 发展新业态 搭建全渠道 重构供应链 推进渠道下沉成为实体零售转型发展的重要方式 值得注意的是, 对于 2018 年电子商务和物流配送发展问题, 商务部在此前的例行新闻发布会上给出了明确方向 去年 12 月 21 日, 在商务部例行新闻发布会上, 商务部发言人表示,2018 年将推动零售的转型升级, 提升消费者的获得感 具体来说, 商务部将推动电子商务加快发展, 深化电子商务进农村 进社区 深化实体零售创新转型, 促进线上线下的融合发展, 鼓励利用新技术 新手段, 开拓新业态和新模式 让消费者充分体验新时代的新变化 降低物流成本, 提高物流效率, 也是 大力发展智慧零售需要解决的问题 商务部发言人表示, 目前已会同公安部 交通运输部 国家邮政局 供销合作总社联合印发的 城乡高效配送专项行动计划, 提出力争到 2020 年, 初步建立起高效集约 协同共享 融合开放 绿色环保的城乡高效配送体系 此外, 未来还将重点推进配送网络建设工程 绿色货运配送示范工程和技术与模式创新工程 三大工程, 计划用三年左右的时间, 在全国确定城乡高效配送示范城市 50 个, 骨干企业 100 家, 总结地方和企业在推进城乡配送方面的好经验 好做法, 并在全国复制推广 全 力, 国 场异 在过去的 2017 年, 全球玩具巨头增长乏力, 面临挑战 而不同于全球玩具巨头增长乏力, 中国玩具市场呈现良性发展态势 据中国玩具和婴童用品协会 GfK( 捷孚凯 ) 中国联合发布的调查数据显示,2017 年我国玩具市场规模达到了 607 亿元, 增长率为 9.2% 在此前提下, 越来越多的玩具巨头将目光锁定在中国市场 2017 年 3 月, 乐高中国大陆首家授权专营店在上海开业 ; 12 月 23 日, 哈姆雷斯在北京王府井开出其全球单体面积最大的店 ; 而已申请破产保护的玩具反斗城也曾发布声明称将继续扩大亚洲, 尤其是中国地区的业务 不过, 在国内玩具市场的竞争力中, 本土玩具公司实力也非常强劲, 并不输国际 玩具巨头 Euromonitor 数据显示, 国内玩具业务市场份额前五的企业, 有三家属于中国本土企业, 分别是奥飞娱乐 姚记 灵动创意, 其中奥飞娱乐稳居中国第一大玩具公司, 市场份额达 5.3% 另两家国外企业分别是乐高和美泰, 占比分别约为 3.5% 和 2.2% 受益于文化共鸣与社会习惯, 本土玩具具有独特的发展优势 如国内品牌东方 可儿娃娃 与美泰的西方 芭比娃娃 一样, 也成为不少商超市场的主打玩具产品 在奥飞娱乐的众多 IP 中, 诸如 太极鼠 功夫料理娘 十万个冷笑话 等 IP 都与中国传统文化有着深刻的渊源 值得注意的是, 中国其实是世界最大的玩具生产国和出口国 欧盟统计局 1 月 5 日公布的最新统计数据显示, 欧盟成员国去年总共进口价值近 72 亿欧元 ( 约合 558 亿 人民币 ) 的玩具, 这其中大部分为 中国制造 外媒指出, 过去十年间, 中国在欧盟玩具进口市场的份额始终保持在 80% 左右的水平 09

12 Information LOGO 公司与品牌 宝宝 2018 全 业布局, 通线上线下消费场 2018 年 1 月 4 日, 宝宝树正式宣布 : 与母婴新零售公司 mikibobo 隅田川及国内高端生活体验平台 intable 分别达成数千万级别战略投资合作 这不仅是宝宝树全产业资本布局的 2018 开门红, 更为其打通线上线下消费场景, 进一步完善宝宝树在中国年轻家庭产业的商业版图 Mikibobo 隅田川成立于 2016 年 7 月, 是一家专注于高端进口母婴零售的公司 在短短的 16 个月, 快速实现全国范围门店布局,GMV 月环比增长 50% 以上, 在进口母婴连锁市场遥遥领先 有了宝宝树的资本注入,mikibobo 隅田川将进一步优化供应链系统, 高效连接海外优质品牌与中国年轻家庭, 为全国范围的母婴人群提供可信赖的高端产品 如果说投资 mikibobo 隅田川是宝宝树在线下消费领域 开疆拓土 的重要资本动 作, 那宝宝树对 intable 的资本注入则是前者进一步对内容 + 消费这一商业模式的深化探索 Intable 是一家以内容为介质, 全方位提供品牌与核心用户体验营销的平台, 其商业逻辑与宝宝树社会化营销模式充分契合 该平台将品牌植入各种 KOL 原创高端生活体验场景, 让用户在体验高端生活的同时了解和认识高端品牌, 从而为品牌提供消费者教育和零售新模式 有了宝宝树的资本与商业资源的双重加持,2018 年 intable 将在 20 个城市整合超过 2,000 个资深 KOL, 七大类体验课堂, 把专业的 KOL 转变为深度体验导师, 帮助更多消费者体验并甄选产品, 为时尚 健康 美食 艺术和文化等各类 KOL 提供全新职业化共赢平台 宝宝树战略和投资负责人表示 : 只有抓住中国年轻家庭人群学习 交流 商业 教育的四大需求升级, 才能在消费升级大势下真正实现产业商业价值最大化 201 年 入 0, 业 森马电商 1 月 2 日宣布,2017 年其零售渠道的电商销售额首次突破 50 亿元, 大幅超过海澜之家 美邦服饰等业界巨头 在过去一年中, 除了主营的服饰品类, 森马还逐渐增加了箱包 鞋帽 内衣等品类, 包括纯线上运营的面向 0 至 6 岁婴幼童的 Mini Balabala 和定位在高端消费人群的品牌哥来买 森马电商成立于 2012 年, 在短短 5 年内迅速发展并成为森马服饰业绩新的增长点 与其它线上品牌不同, 森马在涉足电商领域时凭借其庞大的线下网络已形成了品牌效应, 拥有一批稳定的忠实消费群体 值得关注的是, 森马创立电商的初衷是为了有效地清理线下滞销库存 面对线上流量红利逐步殆尽的现状, 森马电商总经理邵飞春认为, 过去通过大量投入宣传费用去获取新消费者的操作模式已经落后, 如何以轻量模式获客 与消费者建立深入对话以及挖掘每一个用户的价值, 才是电商存量市场正确的打开模式 为实现对订单快速反应和及时发货, 森马电商采取 JIT 准时生产和分仓模式来提高物流的作业效率和货品周转率 同时, 其于去年 1 月推出的智能客服 森小蜜 已经能独立解决 65% 至 70% 的问题, 甚至学会了鼓励买家下单 目前, 森小蜜 的知识库里已经储存了 500 多个场景,4,000 种问法 据数据显示, 在 2017 年双 11 期间, 森马电商总成交额为 亿元, 其中首次参加双 11 的 Mini Balabala, 在童装类目排名第 18 名 据悉, 森马电商现已进入向时尚内容运营平台转型的第三个阶段, 希望借助森马的供应链, 对时尚内容进行整合 10

13 CBM BUSINESS 中国孕婴童 上 家化 6 人 a an 2 理业 场 2017 年 12 月 28 日, 上海家化公告称, 截止日前已经完成了对 Cayman A2, Ltd. 公司的全部收购事宜, 并将其纳入上海家化 2017 年度合并报表范围 这笔交易起于 2017 年 6 月 8 日, 当时上海家化发布公告, 上海家化全资子公司 Abundant Merit Limited 拟以现金 2.93 亿美元 ( 约 亿人民币 ) 收购控股股东上海家化 ( 集团 ) 有限公司全资子公司 Arianna Global Limited 持有的 Cayman A2,Ltd. 的 100% 股权和相关股东债权 Cayman A2,Ltd. 子公司 Mayborn 集团是在英国和澳大利亚排名第一的母婴产品公司, 在英国市场的婴儿喂养产品生产商里排名第一, 旗下有生产奶瓶 奶嘴等婴儿用品的知名母婴品牌汤美天地 (Tommee Tippee) 大手笔收购母婴品牌 TommeeTippee 的上海家化, 显然是想抓住母婴市场快速增长的机遇 公开数据显示,2015 年中国核心婴儿产品 ( 婴儿喂哺 ) 市场总额预计为约 132 亿人民币, 预计在 年间会继续以约 15% 的年均增长率增长 实际上, 在收购 TommeeTippee 之前, 上海家化就在 2013 年针对母婴市场推出了婴童护肤品牌 启初, 并在母婴店和电商渠道加大投入,TommeeTippee 未来也会专注这两大渠道, 与现有婴童护理业务相协同, 并借助上海家化在国内市场的资源和影响力逐步拓展中国市场 过去, 上海家化曾代理过阿迪达斯中国区个人护理业务 日本花王, 但并未带来稳定的回报, 此次收购海外品牌变为自有品牌, 对公司来说更有主动权 和 合 人 迎新, 智慧 店 体验 1 月 6 日, 中国新家庭全渠道服务商孩子王与全球知名的婴幼儿营养品牌美赞臣联合为广州消费者带来新年首场 千人妈妈班 育婴公益课堂, 近 1,000 个家庭参加了本次活动, 抢先体验智慧母婴店 此次并非孩子王智慧母婴店的首次亮相,2017 年 9 月 28 日, 孩子王第六代 G6 智慧门店 苏州龙湖时代天街店正式揭开神秘面纱, 标志着孩子王在母婴垂直细分领域, 以关系 内容 场景和数字化为核心, 打造真正围绕会员的全渠道全场景新零售智慧门店正式亮相 孩子王智慧母婴店实行 降维零售, 大幅度减少产品展示, 转而增加互动空间 依托积累多年的会员消费大数据, 孩子王深挖新妈妈和家庭的育儿需求, 精选 1 万多种国际国内一线品牌 通过这种思路, 孩子王 新零售 一, 布力获 1 re 2017 年 12 月 26 日, 雅布力母婴零售宣布完成 1.5 亿人民币 Pre-A 轮融资 据悉, 此轮融资的投资方为小咖资本, 此笔融资将用于雅布力零售集团继续拓展新零售业务, 被视为业内母婴新零售的第一笔融资 作为一家母婴新零售, 雅布力利用互联网技术, 通过中央数据系统把消费者 供应商 门店紧紧地联系在一起 同时, 公司通过遍布全国的 500 多家门店, 将更多的产品和服务带给消费者 2018 年, 在资本的加持下, 雅布力零售集团将聚焦母婴, 以智慧零售为中心, 建 比一般母婴商店节约了 30% 的货架, 留出了更多的互动空间, 孩子们每一次来孩子王, 都像在逛主题公园 作为全渠道经营顾客关系的大数据服务公司, 孩子王通过大数据了解会员妈妈们的需求, 以 智慧门店 + 定制化服务 的形式, 配合店内的 智慧母婴室, 将个性化贴心呵护的母婴室与新零售相结合, 打造创新零售概念 会员在线下的孩子王门店体验产品后, 只需通过 APP 或扫码一键下单, 母婴用品即可包邮到家, 实现省时省心的一站式购买体验 孩子王广东分公司总经理岳海东表示, 孩子王作为中国新家庭的全渠道服务商, 将持续关注新家庭个性化需求, 利用 科技力量 + 人性服务 为广大用户提供一站式解决方案 未来孩子王将联合更多像美赞臣一样优质的品牌商, 为更多的新家庭提供人性化服务与解决方案, 满足中国新家庭的商品和服务需求 立多元服务联创平台, 重构妈妈圈层生态 目前, 雅布力的魔法城和智趣门店已完成设计方案, 进入到选址阶段, 预计在 2018 年落地杭城 雅布力创始人虞兴军表示 : 在雅布力的魔法城, 父母和孩子是一体的, 父母吃饭和购物的时候, 孩子也可以参与进来, 孩子在游乐的时候, 父母也不是个旁观者, 这才是真正意义上的陪伴 11

14 Information CBME 新闻 现新需求 康 理 动 由 CBME 中国孕婴童展 童装展 ( 以下简称 CBME 中国 ) 举办的第十三届 时尚育儿 营业员技能大赛暨 贝亲妈妈健康护理师争霸赛 近日启动报名, 本次大赛由贝亲独家赞助, 来自全国各地的母婴百货及零售店营业员将参加大赛 尼尔森相关调查指出, 妈妈购物的范围已从单纯的买尿片 奶粉, 扩展到为自己买美妆护肤用品 保健用品等等 2017 CBME 中国孕婴童消费市场调查报告 也显示 : 妈妈营养保健品购物频率及花费显著上升 新生代妈妈更重视孕期和产后的皮肤 保养与形体恢复, 新的消费需求正在涌现 在母婴百货及零售店, 妈妈商品 妈妈孕期及产后修复与美容逐渐成为提升顾客粘性, 进而提升销售额的新增长点 贝亲妈妈健康护理师争霸赛 将帮助母婴百货及零售店店员学习妈妈健康护理知识, 提升专业度, 为妈妈消费者提供专业的健康指导及服务 本次大赛分初赛 复赛及决赛 其中复赛将覆盖全国五大区域中心城市 深圳 武汉 南京 西安和北京, 选拔出数十位优秀的母婴百货及零售店营业员, 并于 2018 年 7 月 26 日在国家会展中心 ( 上海 ) 参加 2018 CBME 中国现场举行的全国总决赛 报名 2018 贝亲妈妈健康护理师争霸赛 及参与初赛线上答题, 可扫描下方二维码参与 官方报名电话 : 在线, 有机 获得 i one 8 品 2018 年 7 月 日, 第 18 届 CBME 中国孕婴童展 童装展将在国家会展中心 ( 上海 ) 如约而至 为方便观众参观,2018 CBME 中国现已开通了官网 官方微信 孕婴童微报 APP 等多个预登记通道 观众只需在以下任意渠道报名, 完成在线预登记, 即有机会赢取 iphone 8 等多重好礼! 式 官网预登记 : 或搜索 CBME 孕婴童展点击观众服务 - 参观登记, 填写完整资料预登记 ; 微信预登记 : 关注 CBME 孕婴童展 官方微信, 点击右下方菜单栏 预登记, 参与预登记 ; 孕婴童微报 APP 预登记 : 下载并打开孕婴童微报, 点击展会板块的参观登记按钮, 参与预登记 动 2018 年 设 一等奖 (1 名 ):IPhone 8 (1 个 ) 二等奖 (10 名 ): 酒店现金抵扣券 (10 张 ) 三等奖 (50 名 ): 移动电源 (50 个 ) 动 通 与 发 此次在线预登记有奖活动中奖名单将分为两批公布 第一批获奖名单将于 2018 年 3 月 31 日确定, 颁发 20 名移动电源名单, 电话通知获奖人员, 并在官扫一扫网 /EDM/ 微信 / 微报公 参 预登记布 7 月 1 日确定剩余奖项中奖名单, 电话通知获奖人员, 并在官网 / EDM/ 微信 / 微报公布 12

15 CBM BUSINESS 中国孕婴童 宝宝家 生 式 变,2018 B 消费 新需求 全球领先的孕婴童展 由博闻中国举办的第 18 届 CBME 中国孕婴童展 童装展将于 2018 年 7 月 日在国家会展中心 ( 上海 ) 拉开帷幕 在消费升级的强力驱动下, 消费者的生活方式已发生改变, 孕婴童产业需要突破仅销售传统母婴商品的思维定势, 满足围绕宝宝家庭在生活方式中的新需求 2018 CBME 中国将通过开设亮点专区与行业活动, 让产业各方意识到消费者的新需求, 优化整合上下游相关资源, 为产业带来新的增长点 消费升级已带来宝宝家庭生活方式的转变 : 2017 中国高端家电产品消费者调查报告 显示 : 为提升生活品质, 消费者越来越看重产品技术含量及智能化操控 2017 CBME 中国孕婴童消费市场调查报告 显示 : 崇尚健康的新生代妈妈爱宝宝也爱自己, 在美容美体 营养保健品上的购物频率和花费显著上升 宝宝家庭更加重视亲子户外运动, 前瞻产业研究院的最新调查报告指出儿童户外已带给体育市场 40% 的增长率 博闻中国 ( 杭州 ) 总经理龚康康认为 : 消费者的生活方式已发生改变, 新的消费需求正在不断涌现, 并将为孕婴童产业带来新的增长点 品发 消费 新需求围绕消费升级浪潮下宝宝家庭多元化的生活方式,2018 CBME 中国将通过非传统母婴商品系列专区 智慧家居 乐活美妈 乐享户外 乐教体验 活色生鲜, 满足消费新需求, 并为产业带来新的增长点 首次开设的 智慧家居 专区将助力 儿童与家庭智能家电 家居品牌及产品开拓孕婴童市场 乐教体验 专区特别增设 早幼教加盟及配套设施专区, 将现场展示早幼教机构 早幼教配套产品 在线教育机构等 B 展与 B 原 展 合上下 为帮助孕婴童企业与产业链配套资源一站式对接, 整合上下游资源,2018 CBME 中国将首次开设 CBME 包装展和 CBME 原材料展 CBME 包装展 (CBME Packaging): 随着孕婴童产品消费者消费习惯和需求的不断升级, 美观 实用 环保且更便于物流运输的产品包装成为一种需求趋势 产品的包装不仅影响着产品生产及物流成本, 更在一定程度上影响到产品在消费端的市场表现 CBME 包装展将从包装设计 包装材料 包装技术等多个维度, 展示及探讨孕婴童产业领域的现代包装技术 CBME 原材料展 (CBME Material): 从母婴卫生及个人护理用品的源头出发, 该展区将涵盖婴儿纸尿裤及婴儿擦拭用品的原材料 ( 包括无纺布材料 吸水材料 纤维 纸尿裤相关附件 护理用品相关添加剂等 ), 以及相应的生产及加工设备及技术 CBME 原材料展的加入将打通母婴卫生及个人护理用品, 从原材料 生产加工 直至成品分销 零售的完整产业链 其所产生的聚合效应将为处于产业链各环节的企业带来更多商机 亮点 动与专区 业机 业交流 2018 CBME 中国将继续通过亮点活动和专区聚焦现在, 引领未来 Cool Kids Fashion 上海时尚童装展 国际展区 创新产品展示区 全球制造专区 ;CBME AWARDS CBME 中国孕婴童产业发展研讨会 商贸洽谈会 童装设计大赛 产品设计大赛等众多亮点专区和精彩活动都将再次亮相 2018 CBME 中国现已开通多种预登记通道, 即刻登陆 CBME 官网或关注官方微信 CBME 孕婴童展 预登记, 即可提前收到主办方寄出的观众证, 凭证直接入场, 高效参观展会 13

16 Information 活动报道 l la 上, 现场 零售门店 60 家 2018 年 1 月 11 日,Alula 爱羽乐品牌浙江上市会在杭州举办 活动当天, 新西兰驻上海总领事管商务处领事 Damon Paling, 爱施健营养品 ( 香港 ) 有限公司副主席 Andrew Howden CEO John Woo, 及浙江地区经销商代表齐聚一堂 活动现场,Alula 爱羽乐成功签约零售门店近 60 家 Damon Paling 在接受 中国孕婴童 采访时表示 : Alula 爱羽乐有着优良的配方 先进的生产设备 严苛的质检体系, 加上其帮助宝宝获得更好睡眠的理念, 必将能使合作各方从中受益 2017 年 9 月, Alula 爱羽乐婴幼儿配方奶粉在中国正式亮相, 凭借着纯净奶源和爱施健 160 年的制药经验, 逐步赢得中国消费者的信赖 2018 年度供应 国 业 道发展, 1 月 12 日, 同建共享合赢未来 婴贝儿 2018 年度供应商大会暨中国母婴行业渠道发展论坛隆重召开 山东婴贝儿健康管理顾问有限公司董事长贾俊勇表示, 本次大会, 婴贝儿旨在传递信心 清晰战略以及进行资源对接 在他看来, 当前, 母婴消费正迎来渠道下沉的拐点 在理性消费的前提下, 消费者在各渠道各取所需, 完成日常购物 同时, 受益于人口回流与消费水平提升,2017 年一线城市增长放缓, 二三线城市有明显增长, 四五线城市增长迅猛 母婴市场的渠道在下沉, 未来四五线城市将成为增长区 根据贾俊勇的观察, 目前, 中国整个零售行业都在向 新零售 革命升级, 新零售正展现出 体验式消费 线上线下融合 产业生态圈 的新趋势, 这也是母婴零售行业的必然之路 商业的本质是互惠, 而零 售的本质是满足不断变化的消费者需求, 新零售不会改变商业和零售的本质, 只会让我们离消费者更近一些, 更加多元化 快速 极致地满足消费者的需求 14

17 CBM BUSINESS 中国孕婴童 新零售 年度主 全 化 无 化 成 势 2018 年 1 月 9 日, 中亿孕婴 新零售 大未来 年度主题论坛开启 中亿孕婴总经理陈跃 博闻中国 ( 杭州 ) 总经理龚康康 婴众集团 CEO 何劲鹏 健合集团 BNC 中国区执行总裁朱定平等分享了自己关于新零售的见解和洞察 陈跃认为, 未来十年, 没有电商 只有新零售 其所谓的新零售, 即核心的经营理念与现代新技术 云计算 平台融合, 最终是满足消费者的需要 在他看来, 零售全球化 无界化已成未来大势 龚康康则通过 2017 年 CBME 所做的中国孕婴童产业调查, 分析了当前行业发展的主要态势 :2017 年, 中国孕婴童市场平 稳增长, 而母婴店仍是消费者选购孕婴童产品的首选渠道, 网络渠道购物意愿数超过超市 / 大卖场, 成为孕婴童产品的第二选择购物渠道 在何劲鹏看来, 当前巨头们所进行的布局无不体现了消费升级这一现象 对于母 婴零售行业而言, 需要直击行业痛点, 围绕人效 坪效 库存周转效率 三流 效率展开创新解决方案 朱定平说, 母婴行业的竞争本质上不会变, 当我们都在提新零售时, 行动和创新是驾驭不确定性的最好方式 全 新品发布 全 全力 公 动 动 2018 年 1 月 25 日, 由力儿国际与杭州味全生技食品有限公司联合举办的 2018 味全美瑞儿新品发布会暨 全心 全力 公益活动启动仪式举行 活动现场, 杭州味全生技食品公司总经理吴瑞 与企划部卢智俊经理向在场经销伙伴介绍了美瑞儿新产品及味全奶粉的发展历程 最终, 现场收获了高达千万的订单金额 随着美瑞儿新品的亮相, 全心全力 公益活动也拉开了序幕 双方承诺, 协议签订之日起, 市场上每销售出一罐味全美瑞儿奶粉, 即联合向 中华少年儿童慈善救助基金会 捐出一元钱, 期望以此为契机和纽带, 共同关注儿童健康事业 15

18 Information 亲 尼 全新 系列 品 2017 年 12 月 19 日, 贝亲举行了迪士尼婴儿洗护系列新品线下首发仪式 此次推出的全新贝亲迪士尼婴儿洗护系列搭载了三大经典迪士尼卡通形象 小熊维尼 公主以及赛车总动员, 并设计了 Q 版 和 优雅 两大版本 此次并非贝亲与迪士尼的首次合作, 早在 2017 年 5 月, 贝亲迪士尼喂哺系列便已全面上市, 受到众多消费者的喜爱 这种母婴产品与 IP 的合作方式, 对产品销售而言有着 的效果 因此, 贝亲在选择 IP 形象时显得尤为慎重, 除品牌和形象的高度契合外, 公司对 IP 本身的粉丝基础也有较高的期待 作为全球知名 IP 形象的迪士尼, 正好符合贝亲的这些需求 贝亲中国区副总裁叶芳莹女士告诉 中国孕婴童 : 85 后 90 后年轻消费群体对动漫 卡通有着很深的情节, 母婴行业与 IP 的合作正是顺应新一代消费需求的一种合作方式, 我个人非常看好 年轻的消费者需要更有个性 有趣 时尚的产品, 而品牌方与零售企业则需要吸引更多的消费者, 好的 IP 可以成为其中的桥梁, 此次与迪士尼的合作便是基于此 叶芳莹表示, 未来如果有好的与品牌或产品高度契合的 IP, 贝亲也会进行新的尝试与合作, 为消费者带来更多丰富 有趣的母婴产品 无 创, 道 在 门 1 月 18 日, 以 无边界 创赢 为主题的圣元优博第一届母婴渠道峰会在澳门开幕 本次峰会吸引了全国 300 位大型母婴连锁系统 行业专家 协会机构 新闻媒体等负责人参与, 见证圣元母婴渠道战略布局, 深度探讨母婴行业新拐点 在峰会致辞中, 圣元董事长张亮介绍了圣元 20 年的发展历程, 表达了对母婴渠道的重视, 透漏了法国工厂投资额已经增加至 2.3 亿欧元, 并强调了品质的重要性, 好的产品品质才是颠扑不破的品牌基石, 只有实实在在做好产品, 做好基础建设, 才能给一个品牌带来长远的价值 16

19 CBM BUSINESS 中国孕婴童 17

20 Interviews 封面访谈 CCover Interview 胡超 : 摒除狭隘的对抗思想, 还母婴行业一个良性竞争的环境 只要对国内母婴行业有所了解的人, 对于乐友孕婴童就不会陌生 作为母婴零售行业的名片之一, 乐友经过 18 年的发展, 已经在全国 150 多个城市, 拥有了 580 余家门店 而在 2017 年 10 月的 CBME AWARDS 颁奖典礼上, 乐友孕婴童创始人兼 CEO 胡超女士荣获了终身成就奖这一殊荣 这些成绩, 无不显示着乐友在国内母婴行业的地位 采访 中国孕婴童 扫一扫, 观看完整采访视频 胡超 乐友孕婴童创始人兼 CEO 18

21 CBM BUSINESS 中国孕婴童 时间 :2017 年 10 月 26 日晚间, 坐标 : 北京古北之光温泉度假酒店 彼时,2017 CBME AWARDS 中国孕婴童产业奖颁奖盛典正在如火如荼地举行, 当晚的重头戏之一就是终身成就奖的归属 最终, 乐友孕婴童创始人兼 CEO 胡超女士成为继沈宇清先生 宋郑还先生和罗能才先生之后的又一位终身成就奖获得者 这是一个很高的荣誉, 是行业对我的肯定, 我对此十分感恩 对我个人而言,18 年的创业时间一眨眼就过去了, 我也在慢慢变老, 但是我的内心依旧充满了活力和激情 在过去的 18 年中, 我学到了很多东西, 也通过自己的努力做出了一点点成绩, 能被行业认可, 我感到很欣慰 其实, 对国内母婴行业而言, 它真正发展的时间只有 10 余年, 从行业目前的集中度和成熟度来看, 我们这些母婴人还有很长的一段路要走 胡超如是说 消费者需求 企业 营 胡超是国内母婴零售行业为数不多的高学历业者, 她毕业于华南理工大学轻工机械专业, 并取得了美国旧金山州立大学工商管理硕士学历 1999 年, 为了给孩子找到更好的母婴产品, 胡超创建了乐友公司 与很多经历磨难的创业者一样, 胡超的母婴创业之路并不平坦, 甚至一开始就遭遇了挫折 : 当年从硅谷回来时, 我带着浓厚的互联网情结, 一心想要把互联网与母婴产业结合起来 但我并没有意识到, 当年会上网的都是大学生, 他们根本没有购买母婴产品的需求 这一次的经历, 让胡超明白创业若只是从自己的热情出发并不能成事, 真正了解客户需求才是成功的基础 于是, 她及时进行了战略调整 在北京开了第一家乐友的实体门店, 以满足消费者进店购物的需求 在之后的门店经营中, 胡超又发现了新的消费痛点 北京不是每一个社区都有母婴门店, 而且妈妈们因为刚生孩子还不方便出门 面对该消费痛点, 乐友开始派发一些产品小册子, 并提供送货上门的服务, 后来又逐渐演变成直投目录 所以早期的乐友就形成了互联网 实体店 目录三位一体的经营模式 根据消费环境变化及时做出战略调整是胡超认为的成功企业必须具备的因素, 而创业者的专注则是她认为的另一大要素 18 年, 锲而不舍地做同一件事情其实是挺不容易的 因为在这过程当中, 会遇到各 即便如此, 我认为新入者想要在母婴行业轻松地赚取利润并非易事, 因为我们都清楚, 母婴市场不再是一片处女地, 它对开拓者提出了越来越高的要求, 比如需要具备清晰的经营思路和综合性的管理能力等 种各样的困难, 甚至找不到前进的方向, 况且外界诱惑很多, 总会让你产生犹豫和挣扎 但最后如果能经受住诱惑, 专注做自己的事业, 这于企业发展和个人性格的锤炼都是非常有帮助的 除以上两条经验之外, 胡超认为, 一家企业想要成功, 还需要满足以下条件 : 第一, 有明确的发展目标 ; 第二, 善于运用和借鉴商业市场中的相关理论 ; 第三, 有强烈的使命感和责任心, 虽然这听起来像是高调的口号, 但如果没有使命感和责任心, 在企业发展陷入迷茫时, 你就很难坚持下去 其实, 早期的母婴零售行业, 有很多像胡超这样的创业者, 他们可能是因为自己的孩子才进入这个行业 ; 也有可能是因为产品价格体系不合理, 打算自己来做 ; 当然, 也有一部分人是因为看中行业潜力才选择进入 在胡超看来, 这些早期的创业者选择进入母婴行业有着或多或少的客观因素, 但之后的一些新入者, 他们的经济基础比早期创业者雄厚, 创业动机也会更理性 即便如此, 我认为新入者想要在母婴行业轻松地赚取利润并非易事, 因为我们都清楚, 母婴市场不再是一片处女地, 它对开拓者提出了越来越高的要求, 比如需要具备清晰的经营思路和综合性的管理能力等 智慧门店, 消费者更 的 体验 2017 年被称为是 新零售 元年, 很多行业内外的专家和业者都对该词进行了解读, 但胡超更愿意用 智慧零售 来指代 新零售, 因为在她看来, 新旧二字太过笼统, 不能对概念做很好的区分 2017 年也是乐友实行 智慧零售 非常关键的一年, 这一年, 我们对于消费者和渠道有了更高层面的理解 根据乐友的观察, 当前的 后新生代消费者非常关注产品品质, 同时, 他们有更宽广 19

22 Interviews 所谓自有品牌, 自有是一方面, 品牌才是关键 企业在做自有品牌时, 要了解品牌的内涵是什么 如果只是单纯模仿通路品牌, 不具备自己的内涵和调性, 其竞争力就无从谈起 的国际视野 对生活方式的追求也不同以往 基于此, 乐友期望运用新的技术工具更好服务消费者, 并且在商品品质 商品结构方面做到极致 乐友所谓的 智慧零售 就是让消费者通过其实体门店 线上商城 APP, 更加便利地进行购物 我们现有的销售渠道已经实现全面打通, 消费者可以 APP 下单, 门店取货或物流送货 ; 或者门店下单, 送货到家 另外, 乐友终端与微信 支付宝的全面打通, 使消费者可以更便捷支付 乐友与支付宝的会员三通项目更好的实现了线上线下会员的互通 以上我们所做的一切, 就是想给用户最好的体验 2017 年, 乐友在 智慧零售 这一经营理念的影响下, 在执行力和消费者沟通上也发生了很大变化 : 比如乐友独有的自造节日 513( 我要生 ) 和 913( 就要生 ) 的节日营销也得到了消费者的积极参与和认同 前者针对孕妇, 后者针对新生儿群体, 都取得了非常好的效果 同时, 我们也在通过直播 微课 妈妈社群等新媒体营销方式加强与消费者的沟通 智慧门店是乐友 智慧零售 中非常重要的一环 在其智慧门店中, 乐友会通过线上商城和 APP 更好地进行商品组合 : 比如, 门店不会做太多奶粉 纸尿裤等快消品的陈列和备货, 但消费者在门店了解产品信息后通过 APP 下单, 享受送货上门的服务 同时, 对于消费者需要看实物并且现场沟通的品类, 门店会更多进行场景化的营造, 提升购物体验, 可以通过扫码看到更多该产品的信息以及消费者评价 胡超说 : 在智慧门店模式下, 我们更多要谈的是以消费者为中心的人效, 即消费者光顾门店的频次, 购买商品的数量和消费贡献等 通过大数据, 我们不仅要拓宽会员的广度, 也要增加深度, 同时根据消费者的消费记录, 将其进一步细分, 并通过精准化营销使得信息和服务更贴合消费者 这些都是乐友着力花精力在做的事情 对乐友而言,2017 年除了 智慧零售 理念的实施, 还有一大重点就是从 自有品牌的渠道商 向 自有渠道的品牌商 转型 在胡超看来, 中国有强大的 OEM 和 ODM 能力, 无论是电商还是实体店都在利用这两大资源, 打造自己的差异化产品体系, 乐友也不例外 我们会通过大数据分析, 把适合的品类进行自有品牌化, 给我们的消费者带来更多安全健康, 高性价比的商品 开发自有品牌其实对于企业有着很高的要求, 在胡超看来 : 所谓自有品牌, 自有是一方面, 品牌才是关键 企业在做自有品牌时, 要了解品牌的内涵是什么 如果只是单纯模仿通路品牌, 不具备自己的内涵和调性, 其竞争力就无从谈起 零售 业需要更多的 性 目前, 乐友已经在全国 150 多个城市, 拥有了 20

23 CBM BUSINESS 中国孕婴童 580 余家终端门店, 它的快速扩张无可避免地会与一些区域性的母婴连锁产生竞争 胡超认为, 当乐友布局城市拓展时, 虽然会给当地的母婴连锁带来一定影响, 但它不是靠通路商品的价格战来进行恶意竞争, 而是希望通过门店的营销和服务获得更多消费者认可 当然, 胡超也希望通过门店差异化的产品体系形成竞争优势, 其中包括自有品牌 独家代理的海外品牌 大众母婴商品以及乐友特供的商品系列等 在我看来, 乐友与区域连锁不是硬碰硬的竞争关系, 双方应该一同努力, 把母婴市场做大, 并让消费者对母婴渠道的商品和服务有良好的印象 此外, 中国市场非常广阔, 很多深耕自己所在区域的母婴连锁如果能够做强, 未来完全可以与大连锁共同生存 胡超相信, 未来母婴行业一定是一个合作共赢的时代, 她期望这个行业的所有从业者能在思维上达成共识 我相信, 这个行业还是要讲究一些诚信和底 线, 只有这样才能还市场一个良性竞争的环境 同时, 她也希望母婴零售业者可以借鉴乐友在商品组合 新技术和工具的应用 智慧零售 消费者沟通等方面积累的经验, 结合自身的优势少走弯路 根据胡超的判断, 当前母婴零售已经进入了客户细分时代, 消费者越来越精明, 如果没有数据化的管理体系进行会员细分, 企业未来经营会越来越困难 对乐友而言, 从 自有品牌的渠道商 向 自有渠道的品牌商 转型仍是其 2018 年工作的重中之重 同时, 乐友也希望通过自身的努力, 使门店的商品结构更加合理 品牌力得以加强, 以及消费者在乐友的购物体验能够更加提升 此外, 胡超坦言自己还没有开始考虑退休的时间, 但如果真的到了那一天, 她希望给乐友的管理人员更多的授权和赋能, 而不是把它变成一家家族企业 CBM 21

24 Interviews 公司范 CCompany Style Babyganics 与众不同的是, 我们始终以广大父母的心声, 去指导整个品牌的运作 我想, 父母们的心声无论在美国 中国, 还是在全球的各个国家都是相通的, 所以中国的父母可以完全信任我们 Babyganics: 利用社交媒体, 有效触达新一代母婴消费者 2018 年 1 月 9 日, 朗涛股份与上海庄臣战略合作签约仪式暨 Babyganics( 甘尼克宝贝 ) 纸尿裤中国首发仪式在上海祼心社隆重举行 仪式开始前, 我们有幸采访了 Babyganics 品牌创始人 Kevin Schwartz 先生以及朗涛股份创始人 Faye 徐菲女士 通过对两位的采访, 我们可以更加立体地了解 Babyganics 的品牌故事, 以及它在中国的发展现状和经营思路 采访 中国孕婴童 扫一扫, 观看完整采访视频 七年前, 美国高端清洁洗护品牌 Babyganics 由朗涛股份引入中国并取得了卓越的市场成就,2016 年, Babyganics 由美国清洁巨头庄臣 (SC Johnson) 纳入其大家族 一下,Ba ani 品牌创 的, 以 品牌的 势 evin Babyganics 甘尼克宝贝这一品牌的诞生源于我第一个儿子泰勒的出生 当时, 我和我的妻子想要给孩子寻找一款安全 温和 有效的母婴产品, 但最终未能如愿 于是我们开始着手研究并创立了 Babyganics 我们希望这个品牌, 能帮助像我们一样的父母, 以及为他们的孩子提供安全 放心 高品质的婴儿用品 Ba ani 在 国的生 现如何? evin 我们是美国近年来增长最迅速的品牌之一, 其中的好几个品类都是行业中的领导者 我们的产品不仅在美国领先的母婴连锁店 连锁药店, 及一些零售巨头有售, 同时我们在电商渠道, 比如美国亚马逊上, 也是增长最快的品牌之一 目前, 我们的线上销售占比达到了 40%, 这在美国市场是非常大的一个比例 Babyganics 的纸尿裤 婴儿湿巾 婴儿洗衣液 防晒霜四大品类在美国做得非常好, 我们的产品研发的出发点, 不光是要安全, 更多的是考虑怎样帮助孩子建立婴幼儿肌肤屏障, 呵护他们敏感的肌肤 Ba ani 入 国 场的原 是? 入 国的 年, 国 场有 变化? evin Babyganics 不光是在美国, 我们也在为全球服务, 我们希望给全球的孩子创造一个安全的世界, 让他们放心地去探索 当我们进入中国时, 我们会发现这个价值观也是普遍适用于中国父母的 在进入中国之初, 我们非常幸运地找到了朗涛这样一个与我们价值观和经营思路都非常契合的合作伙伴 当然, 我们也看到了朗涛的努力以及对我们品牌的用心 在进入中国的这七年, 我们发现随着市场的发展, 中国的爸爸妈妈们愿意去为孩子选择最好的产品 同时, 中国的妈妈们更喜欢通过网络了解产品信息, 她们更喜欢用手机端和 PC 端进行网购, 在这一方面, 中国消费者是走在美国市场之前的 一下, Ba ani 在 国 体的品牌运营, 是如何迎合 国的消费者的? a e 中国当前的母婴消费主力是 后, 这部分人群会花很多时间在网上研究产品, 同时他们也很重视场景化的应用, 以及拥有很多碎片化阅读的时间, 这些都是我们在品牌运营时可以把握的机会点 在品牌推广时, 我们可以在社交媒体上做更多相应的推送, 其实, 我们与消费者接触时, 不单单是在卖产品, 我们也在传播创意 品质 实用的育儿和亲子生活方式 此外, 我们也在提供尽量多的产品试用 22

25 CBM BUSINESS 中国孕婴童 Faye 徐菲 朗涛股份创始人 Kevin Schwartz Babyganics 品牌创始人 体验, 希望 Babyganics 的产品能接触到更多的客户, 并且通过客户评价把品牌的口碑优势更广地传播出去 当然, 我们也给到了经销商和零售商非常多的支持, 比如品牌视觉性的统一 持续有效的产品培训 丰富多元的终端推广活动, 等等,Ba ani 有 入 国的 售 道? 其在 国 场的 售 如何? a e Babyganics 在中国目前是全渠道运营的模式, 我们在线下有近 1,000 家高端婴童店, 除此之外我们在一线城市的早教中心 高端月子会所 国际学校 幼儿运动俱乐部等婴幼儿相关渠道, 都有大力推广 在线上, 我们入驻各大电商平台 我们发现, Babyganics 最大的线上销售量不是来自于我们自己的官方旗舰店, 而是我们的经销商合作伙伴 最重要的是, 我们非常重视品牌长线发展, 严格做到了线上和线下的价格管控 目前,Babyganics 毫无疑问是中国高端家清用品排名首位的品牌, 相信在 Babyganics 品牌理念的引导下, 会有更多的新生父母消费者和合作伙伴加入 体 一下,Ba ani 有 性的 店合作 a e 以我们一个合作伙伴 Qtools 为例, 目前它在中国有近 300 家连锁店, 发展非常快,Babyganics 在她每个门店都有展示和销售, 商品的陈列面和动销率也都非常好 另外, 我会推荐 Motherswork, 她来 到中国有约六七年的时间, 每家门店都位于当地城市最好的地段, 当她在中国只有一家店时, 我们就已经与它展开了合作,Motherswork 最大的特点是其通过不同的场景陈列, 展现各种育儿生活方式, 除此之外, 我们还有很多小而美的店铺, 她们可能没有那么知名, 但是她们的运营思路非常推得推鉴, 这些店主与客户保持着非常密切的关系, 愿意设身处地解答客户问题, 而非单纯卖货, 客户自然愿意相信她们 当然, 这也非常利于品牌的推广 为,Ba ani 入 国 场是一 机?, 品牌 如何在 国 场 作? evin 我觉得这是一个非常好的时机, 因为我们的产品有独特的卖点和优势 : 有机的 植物的 安全的, 而且我们也可以更好借助中国二胎政策的步伐, 来吸引更多的新生儿父母 对我们而言, 接下来的重点是怎么通过网络传播, 以及一些营销方式, 把我们的产品理念和核心优势传播给消费者, 获得更多中国父母的体验和信任 a e 其实,Babyganics 在中国市场的认知度是非常高的, 特别是在一些高端家庭 而纸尿裤产品在美国家庭中其实早已家喻户晓, 经过了千万宝宝的亲自体验, 第一次来到中国, 我们要做的是, 通过当下的社交媒体, 让更多的消费者体验到她的与众不同, 让 Babyganics 的品牌影响力和品质口碑继续触达至更多的新生代父母 CBM 23

26 Special Topic 专 划 配方注册制正式实施, 新一轮市场争夺战已经打响 国产奶粉 贴牌 杂牌 有机奶粉 24

27 CBM BUSINESS 中国孕婴童 奶粉新政无疑是近两年母婴行业的热门话题, 从 2016 年 6 月 8 日, 婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法 正式出台至今, 该政策的每一个动向都能引起行业的高度关注 2018 年 1 月 1 日, 新政将结束为期 15 个月的过渡期 此后生产的婴幼儿配方乳粉应取得配方注册号, 并在标签上进行标识, 否则进口的该类奶粉将面临被退回或销毁的风险 新政实施之后, 能给行业带来多大影响? 这一问题无疑是近期行业讨论的热门话题 本期专题策划, 我们邀请了海外领事 咨询机构 乳业专家 奶粉品牌商 代理商 母婴零售商 奶粉行业媒体以及消费者, 发表他们对新政的看法, 以及预测行业的未来发展趋势 策划 执行 中国孕婴童 编辑部 代加工 MILK 高端奶粉, 扫 25

28 Special Topic 专 划 新西兰乳企理解并积极响应中国的奶粉新政 Damon Paling 新西兰驻上海总领事管商务处领事 新西兰有着世界级的乳制品农场, 一直以来, 我们都在坚持投入更多的人力 物力, 建立一流的农场和牧场, 并持续输出优质的婴幼儿奶粉 成人奶粉和芝士等奶制品 对新西兰婴幼儿奶粉厂商和品牌商而言, 中国是一个至关重要的市场, 除直接出口外, 也有部分新西兰婴幼儿奶粉品牌会经由澳洲再转到中国市场销售 毫无疑问, 新西兰奶粉产品进入中国市场的比重非常高 随着二胎政策在中国的全面开放, 新西兰奶粉在中国市场的销售也保持着持续发展的态势 在这个过程中, 我们也一直在兑现对中国妈妈的承诺 将最好的产品卖到这里 ; 而对中国妈妈而言, 新西兰始终是一个优质的奶源地 这一点, 可以从注册制的审核进度看出, 在所有进口奶粉品牌中, 新西兰是通过注册数最多的国家 我相信, 在新政的推动下, 新西兰奶牛养殖及奶粉加工产业必将呈现欣欣向荣的景象 我们重视中国市场, 也始终保持着开放的竞争态度 在这个过程中, 我们坚信, 合作方能实现共赢 在新西兰本土牧场, 我们有着优质的原材料和奶源, 通过新西兰工厂加工灌装之后, 经由更了解中国市场和消费者的商人进行推广和销售, 把更多优质产品带给中国妈妈, 形成良性循环 乳制品出口是新西兰第二大经济支柱, 中国又是其中最大的一个贸易合作伙伴, 我们始终希望可以同中国市场建立长期良好的合作关系, 新西兰的公司和品牌能在这个市场上取得更好的发展 实时了解中国最新的政策走向, 理解并积极响应相关政策, 也一直是新西兰企业为之努力的一件事情 早在两年前, 新西兰政府就已经在了解中国婴幼儿奶粉配方注册制相关的信息, 我们支持并帮助一些新西兰本土工厂, 更好地去了解并适应中国奶粉政策 对于那些通过注册的企业, 我们团队更多的是帮助他们更 好地同中国的经销商 零售商建立良好的合作关系 对每个家庭而言, 宝宝的健康永远是排在首位的, 而严格的奶粉监管政策能够为宝宝的食品安全提供一层保护罩 在我看来, 中国政府此次出台的奶粉新政能够将一些资质不够的公司排除在市场之外, 这绝对是一项利好的政策, 我们非常支持 而且, 中国是一个对全世界贸易都保持开放态度的包容性国家, 当越来越多的奶粉品牌进入到这个市场, 政府只有严格审核和管理, 才能实现中国消费者利益的最大化, 消除她们在选择和购买奶粉时的顾虑 新政的出台和实施, 可以让品牌商实现长远发展, 也会让经销商和零售商适时地对售卖的产品做出调整和改变, 整个市场和渠道将会变得更加成熟和稳定 当然, 每个政策的实行都有一个过渡期, 可能再过三年, 整个中国的奶粉市场才会更加成熟, 那时, 我们才能更加清晰地看到此次奶粉新政对品牌商 经销商 电商 母婴门店带来的一些变化 CBM 26

29 CBM BUSINESS 中国孕婴童 预计在后注册制时代, 约有 150 亿的市场空间将被释放 采访 中国孕婴童 公 获得的 研, 的 国内奶 场的发展现 是 的? 根据欧睿调研显示,2017 年中国婴儿奶粉零售额达到 1,280 亿人民币, 增长率为 8%, 增速相较上一年明显加快 首先,2016 年开始, 我国开放全面二孩政策, 直接促进新出生人口数攀升至近 16 年内最高, 而 2017 年该政策积极效应持续凸显, 进一步提高二胎对奶粉市场的贡献率 其次, 根据卫计委数据, 年属于一波生育小高峰, 而该阶段出生人群目前也处于生育年龄, 叠加二胎政策, 奶粉市场目前受惠于人口出生红利, 需求量稳定走高 另一方面, 顺应消费升级趋势, 各大厂商先后升级旗下产品, 着力有机 液态配方奶和水解蛋白等婴幼儿配方新概念 高端 / 超高端奶粉已经成为市场的重要增长点之一, 而有机奶粉在 2017 年零售额增幅超过 30%, 领跑奶粉品类 目前, 国内奶粉市场由外资品牌所主导, 前四名均为外资, 累计份额超过 40% 凭借海外牧场以及研发优势, 国际奶粉品牌份额持续扩张 另一方面, 2017 年开始, 国产品牌的市场份额开始回升 : 首先, 各国产奶粉品牌积极推行高端化策略, 打造海外牧场并引进进口奶源, 推出高端 / 超高端系列 ; 其次, 依靠渠道优势, 国产品牌能够更好地实现产品的渠道下沉 ; 另外,2016 年以来, 主流媒体积极配合宣传国产奶粉, 增强消费者信心 从渠道上看, 奶粉市场目前为母婴店和电商所主导, 其中母婴店在 2017 年占比约为 42%, 而电商渠道占比约为 26% 如何, 奶 新 的正式实 国内奶 场的? 奶粉新政的实施将清理不合规范的杂牌出局 而在欧睿数据库中, 主流品牌之外的 其他品牌 累计零售额约为 210 亿, 其中 70% 为在三级以下市场的杂牌, 预计在后注册制时代, 约有 150 亿的市场空间将被释放 考虑到外资品牌往往是通过现代商超的战略合作或者电商来实现渠道下沉, 然而前者在奶粉渠道占比逐年下降, 远不如母婴店 ( 根据欧睿统计, 2017 年商超在婴儿奶粉渠道占比约为 27%, 而母婴店占比 42%), 且目前农村电商发展并不乐观 因此, 欧睿预计具有明显渠道优势的国产主流品牌将是重要的参与者去竞争这 150 亿的市场空间 据此推断, 奶粉新政的实施将利于提高国产奶粉的市场份额, 并且拉动整体市场的集中度 的 计,2018 年, 国内奶 场 现 的 势? 2018 年, 新政的实施有利于国产品牌运用渠道优势, 吸纳下级市场空间 另一方面, 外资品牌将继续通过强势的市场营销推广高端 / 超高端系列以巩固地位, 同时发展线下母婴店渠道 另外, 国家日前已经放宽进口奶粉的注册期 ( 即在新政实施之前生产的进口奶粉, 仍可在保质期内通过跨境电商 / 一般贸易渠道销售 ), 将直接利好进口奶粉在 2018 年的销售 综合两方面考虑,2018 年市场环境对国产和进口奶粉均有利好因素 奶 价 是 国奶 场的一 特点, 在, 新 实, 奶 价 是 落? 首先, 考虑到消费升级所带来的高端化趋势, 中国奶粉产品平均价格预计稳步上升 此外, 新政实施后, 奶粉市场集中度将有所提高, 大品牌厂商溢价能力进一步增强, 顺应高端化趋势, 奶粉的零售价格下调的可能性比较低 CBM 任 (Julia Ren) 全球市场调研机构 欧睿国际大中华区总经理 27

30 Special Topic 专 划 奶粉正本清源靠市场 宋亮高级乳业分析师 2016 年 6 月, 奶粉新政出台 时至今日, 一批又一批注册企业的名单公布, 根据我们的观察, 市场上的奶粉品牌正在逐渐减少 据了解,2016 年, 退出市场的奶粉品牌数量有 300 多个,2017 年, 退出的品牌数量则达到了 500 多个 与此同时, 一些单一经营小品牌奶粉的小代理商, 基本上也已退出了市场, 转向成人奶粉 纸尿裤等其他产业 其实, 注册制的出台及实施, 食药监局顶着很大的压力, 尤其是国外一些政府和机构团体对于该政策的抵触 面对争议, 食药监局采取了相对折中的办法 : 放宽审核力度 延长审核期限, 这也是为什么只要申请材料齐全的品牌就都能通过审核, 以及将注册工作延期到 2018 年上半年的主要原因 当然, 对于审核工作的延期, 还有两大现实因素, 一是食药监局对于该政策的落实没有可遵循的经验, 只能摸着石头过河 ; 二是配方注册制涉及的企业太多, 程序较为复杂, 在认真执行的前提下, 势必会延缓整个进程 对于以上这些情况, 我个人认为都可以理解 如果要说奶粉新政对于整个奶粉行业的影响, 我认为, 从根本上看, 将不会产生任何影响, 毕竟市场行为最终还是要靠市场手段来解决 但是从客观上, 奶粉新政提高了整个行业的准入门槛, 有利于政府加强对企业的监管, 并从源头上对产品安全进行监控 个人认为, 新政将会对目前市场上的奶粉品牌进行有效清理, 尤其是一些代加工的小品牌和杂牌, 从而提升品牌的集中度 新政的出台也有利于提高消费者对于奶粉品牌的认知度, 提升其对国内奶粉市场的信心 此外, 新政还将推动生产企业从过去的以 渠道导向 向 品牌导向 转变, 使企业更加重视产品研发 若要将新政的影响具体放到进口奶粉和国产奶粉品牌上, 毫无疑问, 对于二者将会产生不同的影响 对于国产奶粉来说, 新政对其起着倒逼的作用, 但想要把国产奶粉逼活, 需要进行产业结构以及产品营销 策略的调整 对于原本品牌数量就不多的进口奶粉而言, 新政的出台, 是其抓住机会, 扩充品牌数的好时机 从市场角度看, 新政出台之前, 进口奶粉主要的销售市场是在一二线城市, 国产奶粉则主要集中在三四线城市 新政实施以后, 三四线市场会腾出很大一块市场空间, 对于该市场的争夺, 进口品牌和国产品牌都有机会, 但我认为, 国产品牌的机会更大 因为国产奶粉已经适应三四线市场的消费习惯 生活习惯以及消费者特点, 它们更容易把市场空间给拿到手 对于进口奶粉来说, 做三四线市场下沉, 带着一定的尝试性 所谓尝试性, 即就目前的市场环境而言, 进口奶粉的渠道下沉有着有利和不利两大方面的因素 其中有利的方面在于 : 第一, 三四线市场跟一二线市场一样, 产品信息越来越对称 ; 第二, 互联网已经深入乡镇和农村市场, 这对进口奶粉进入三四线城市做了很好的铺垫 ; 第三, 三四线城市出现了一批大型的专营或代理公司, 它们的出现为进口奶粉下到更深的市场提供了便利, 只要与这些公司合作, 进口奶粉品牌可以改变原先不接地气的劣势 而其中不利的方面则表现在 : 第一, 进口奶粉是品牌导向型的产品, 利润主要掌握在品牌商手里, 渠道的利润会相对较少, 所以在动销方面, 就会比国产品牌更差一些 ; 第二, 进口奶粉品牌在中国一般采用职业经理人制度, 该制度会使品牌注重追求短期利益, 而忽视长期利益 ; 第三, 相较于国产奶粉, 进口奶粉的价格还是偏高, 这与当前消费者追求的高性价比的消费行为相悖 我认为新政对于行业的客观影响也不会在短期内显现, 我的预测是三年 三年之后, 奶粉行业的春天就会到来, 那时奶粉的存量将会消耗完毕, 另外那时市场上的品牌将基本完成优胜劣汰, 剩下的品牌会形成比较固定的合作关系, 整个行业开始向好发展 当然, 新政后的近三年, 必然会是一场混战 CBM 28

31 CBM BUSINESS 中国孕婴童 未来两至三年, 奶粉行业第二轮市场兼并将真正开始 奶粉新政实施, 前后折腾了两年半的时间, 实属不易 2017 年 7 月可能是奶粉相关业者最为焦躁的时候, 那时, 新政出台已有一年, 第一批注册名单却迟迟未公布 当时有媒体预计说, 奶粉新政将有可能会流产, 我当时就断然否定 且不说该政策已经提交联合国, 如果让一个已经出台的政策半途流产, 中国政府的公信力也会受到影响 但后来我们也发现, 奶粉企业的注册审核工作的确与原计划有了很大改变 : 只要按照申报表格填写并提交材料的企业, 基本都会通过审核 ; 原本专家要进行现场检验, 后来也都未能实行, 所以整个审批流程是非常宽松的 即使最后审核不如大家想象中严格, 但我认为新政的出台还是非常有必要的, 因为通过奶粉新政, 政府可以清剿一部分国内外不够优质的奶粉品牌 新政之前, 市场上有 180 多家奶粉企业 近 4,000 个品牌 ( 加上跨境购 ) 近万个配方, 如此大的数量, 使得政府在管理上存在很大困难, 而且整个奶粉市场也十分混乱, 比如市面上流通着一些造假的产品, 这也是为什么澳大利亚最大奶粉制造商 Karicare 宣布退出中国市场的原因 还有的企业用过期的原料生产新产品, 以及虚假宣传, 夸大产品的效果, 等等 如果这些问题不靠行政手段去整顿, 单凭市场的净化, 需要很长时间 新政之后, 企业可以更加专心地研究配方, 更加用心对产品进行品控 由此, 奶粉的质量安全将更有保障, 这也是对消费者负责任的表现 从行业角度看, 奶粉新政的出台还有一个非常明显的目的 : 给国内奶粉企业扫清障碍, 使其快速发展, 逐步把失去的市场份额抢夺回来 所以截止到第 38 批注册名单, 国内企业和品牌通过的比例近八成 其实, 目前国产奶粉与进口奶粉差距并不大, 只是在奶源 配方以及企业之间的竞争上存在差异 我们知道, 澳洲 新西兰, 以及一些欧盟国家的奶牛基本采用散养的方式, 而且当地的饲料 空气 水质都 优于国内, 从而导致奶源的质量存在差别 第二, 某些配方的检测指标, 国产奶粉与进口奶粉还存在某些差异, 例如氧化值的检测 这几年, 我也在呼吁, 希望政府和国内奶粉企业关注奶粉当中的不安全因素, 提高检测技术 第三, 进口品牌的营销概念非常清晰, 而且他们彼此之间相互尊重, 自觉维护进口奶粉的形象, 但是国产奶粉企业基本是一盘散沙, 不但没有拧成一股绳, 有的甚至落井下石 对于整个奶粉市场而言, 新政的实施必将对其产生重要影响 个人预计, 在未来的 2-3 年中, 拿到注册制的企业会面临第二轮市场淘汰 目前, 注册制通过的企业还是过多, 市场的争夺战将在未来的 2-3 年内打响 在注册制的限制下, 未来企业想要发展只有两条路可走, 第一靠走量, 第二, 靠高利润 其中, 高利润的实现只能通过企业走高端路线, 卖出高价格 在此背景下, 一些通过注册制的中小企业将会被大企业兼并 目前市场上流通的品牌将近 2,800 个, 但到明年年底预计会减少到 1,500 个, 后年不会超过 600 个 当然, 奶粉新政正式实施之后, 政府还需要在诸多方面进行实时关注, 比如整个奶粉市场供应的动态 价格变动情况等 正如上文我提到的, 新政之后, 很多企业会把自己的品牌投放到高端市场, 这意味着未来国内奶粉价格整体上会被拉高, 消费者的消费支出以及消费压力将会加大, 政府需要对此密切关注 另外, 在原材料供应上, 比如现在有机奶粉和纯羊奶粉市场销售在不断增加, 在原料紧缺的情况下, 会不会有企业拿其他原料去充当, 需要政府加强监管 第三, 未来 2-3 年, 三四线市场一定是进口奶粉和国产奶粉的必争之地, 如何避免不正当的市场竞争, 政府需要密切关注 严格把关 如果新政后, 政府的监管失职, 消费者对于国内奶粉市场的信任危机将会加剧 CBM 王丁棉乳业专家 29

32 Special Topic 专 划 整个奶粉行业以及消费者都将从奶粉新政中受益 我们正式启动了 赢变 2020 战略, 规划未来发展的蓝图 同时, 我们把全球最新 最好的创新都率先放在中国,2017 年, 我们也有非常好的新的产品 比如启赋有机上市,BabyNes 大陆首家旗舰店在上海开幕, 以及 SMA 珍蕴也正式登陆中国 未来三年, 我们希望在目前的基础上, 通过更快 更好的创新, 和消费者良好互动, 惠氏力争整体增长幅度可以高于品类增长, 继续保持市场领先地位 惠氏营养品专注于提升产品本身质量保证, 升级新配方, 优选奶源, 完善产品安全控制, 注重与各个渠道的零售商紧密合作, 提供良好购物体验 根据惠氏的观察, 中国消费者高度关注产品的品质, 也有不同的消费需求 但任何一款好奶粉背后, 最重要的是产品本身的研发, 这是惠氏营养品非常擅 瞿峰惠氏营养品 ( 中国 ) 有限公司大中华区总裁 2017 年 8 月 3 日晚间, 国家食药监总局公布了首批获得奶粉配方注册企业名单 惠氏是第一批获得产品注册的企业之一, 截至 2018 年 1 月, 我们共有 11 个产品获得正式注册, 其他相关产品都在正常申请审批中 我们支持行业整合和产业发展, 支持加大食品安全的监管力度, 拥护国家推出的各项政策和法规 我认为, 国家提高行业门槛, 对婴幼儿奶粉行业进行规范, 鼓励企业做大做强, 长远看来, 整个行业以及消费者都会从中受益 作为处于市场领导地位的惠氏营养品, 我们拥有优质的品牌资产 广泛的产品线 忠诚的消费群 具有竞争力以及最渴望成功的团队 毫无疑问, 中国婴幼儿奶粉市场的良好发展与前景, 将帮助我们开启新一轮的高速增长, 因此, 在 2017 年 长的 对于婴幼儿配方奶粉来说, 母乳是金标准, 也是我们一直追求的目标 我们对中国奶粉市场表示乐观 随着二胎政策的全面放开, 中国婴幼儿奶粉市场迎来新一轮的高速增长契机, 到 2020 年, 整个婴幼儿配方奶粉品类的年销售额将突破 1,000 亿元大关 在国内消费市场迎来消费升级的浪潮背景下, 几乎每三年就有一代新的妈妈出现, 她们的行为模式 喜好 偏爱的渠道都会发生变化, 我们希望可以抓住这种变化, 并且引领这个趋势 在未来 3-5 年里, 中国母婴行业还是会继续快速发展, 母婴行业是一个创新来推动的行业, 作为一个婴幼儿行业的领先企业, 我们希望通过 赢变 2020 的战略, 通过不断的创新, 为中国的妈妈和宝宝提供最好的营养品, 提供安全的有保证的产品体系, 继续保持领先 CBM 30

33 CBM BUSINESS 中国孕婴童 品质 创新 定制化服务将会成为企业间竞争的战略高地 美赞臣于 1993 年进入中国市场 为满足中国消费者需求的多样化, 目前我们向中国市场提供安儿宝 铂睿和蓝臻三款婴幼儿配方乳粉产品以及亲舒 早产儿配方 + 早产儿出院后配方 无乳糖配方等特殊医学用途婴幼儿配方产品, 这些产品都深受广大中国消费者信赖 在刚过去的 2017 年, 美赞臣全力支持并积极配合国家食品药品监督管理总局关于配方注册的相关工作 目前美赞臣中国在售的 10 个婴幼儿配方乳粉产品配方已经全部成功获批注册, 其中, 安儿宝 铂睿和蓝臻 3 个品牌 9 个配方更是首批获得国家食药监总局注册的产品配方, 美赞臣也是首批名单中获得配方注册数量最多的外资企业, 这是市场及监管部门对美赞臣长期坚持科研工作的高度认可 奶粉新政前, 市场上大约有 2,000 多个婴幼儿配方奶粉品牌, 伴随着配方注册制的实施, 很多品牌因 为无法满足相关政策的要求而逐渐退出市场, 这些品牌集中在三 四线城市 从市场的角度看, 配方注册的落实将帮助消费者回归理性 过去, 出于对食品安全的顾虑, 面对复杂的市场, 消费者可能会选择价格更高的产品 而未来消费者可以结合自己实际消费能力, 实际需求, 做出更适合自己的选择 从渠道的角度看, 配方注册的落实也会使三 四线城市的市场重回良性竞争 市场正在实现从数量向质量的转变, 部分产品的退出为三 四线市场腾出了空间, 渠道的重新调整让得到国家认可的高质量的国产 进口产品都更具竞争力, 获得更多的市场空间 从发展趋势的角度来看, 随着消费习惯的变化, 电子商务与母婴店渠道对婴幼儿配方奶粉的销售贡献在过去几年的快速增长, 其中, 母婴店已经成为了中国婴幼儿配方奶粉市场最大的销售渠道, 深挖电子商务的潜力 布局更广阔的母婴店网络将是未来的大趋势 赢在主流渠道上是美赞臣未来 5 年的业务战略重 睿恩达美赞臣大中华区总裁点 未来几年, 美赞臣会持续扩展线下渠道, 与关键客户一起, 致力于成为品类的领导者 随着配方注册制的实施, 市场的变化充满新的机遇 美赞臣认为, 在全面二胎政策实施 消费升级等一系列利好因素下, 婴幼儿配方品类在未来 5 年将会以 7%- 10% 的速度增长, 行业的竞争焦点将会从渠道 数量和营销上逐渐转移, 未来品质 创新与定制化服务将会成为企业间竞争的战略高地 面对这些变化, 美赞臣已提前规划好未来 5 年的业务战略重点, 拥抱新时代, 我们相信, 美赞臣的增长率将会超过行业平均速度 CBM 31

34 Special Topic 专 划 新政不会促使行业洗牌, 但会让国产品牌有所发展 们可以有独一无二的自家牧场, 全程管控, 一次成粉的优势 在中国, 我们有自己独特的生意发展模式, 我们的销售人员是友牌的三分之一, 我们的导购是友牌的五分之一, 但我们今年依然取得了行业前四, 单品牌销售量第一的好成绩 2018 年对奶粉行业及美素佳儿来说都是非常关键的一年, 我们要做好新老产品 新老门店 新老用户 新老 POSM 等 18 个新老交替 我们必须心无旁骛 鸥鹭忘机, 厚积薄发, 坚持走好美素佳儿特色的营销发展之路, 坚持走好合规健康的生意发展之路, 坚持走好全渠道电子化营销模式, 智赢 2018 关于奶粉新政出台的意义, 我与很多业者持相同的观点, 我认为新政之后会有一批 OEM 的品牌消失, 但我并不认为, 该政策会带来所谓的行业大洗牌 因为从目前情况看, 政府并没有展现出强烈的干预市场 包秀飞荷兰皇家菲仕兰中国业务集团首席销售执行官兼消费乳制品董事总经理截止到 2017 年底, 我们手头的两个奶粉品牌, 皇家美素佳儿和美素佳儿金装都取得了不错的成绩, 尤其是前者, 去年的销售额同比增长达 200% 以上 目前, 这两个品牌都已经通过了奶粉配方注册制 2016 年 6 月出台的奶粉新政, 在很多业者看来是一个很好的时机, 所以少不了有一些冒进者会借此机会, 进行大肆扩张 但我十多年的从业经验告诉我, 机会出现时往往也是操盘手最容易犯错的时候 所以, 对美素佳儿而言, 我们并不会因为奶粉新政而改变公司的战略布局和经营策略 我们会按照既定路线, 在 2019 年进行新产品的上市, 并与消费者保持良好的互动 众所周知, 菲仕兰公司是一家奶农合作社制企业, 美素佳儿荷兰自家牧场的每一位奶农都是荷兰皇家菲仕兰的股东, 所以, 我们的品牌发展比较稳健 同时, 我 的态度, 所以未来市场上的奶粉品牌数量并不会如我们之前所预期的那样, 会大幅度减少 反而一些原来做 OEM 的国产品牌, 在注册制后取得了许可证, 可以正大光明地进行销售 我相信这些品牌会在 2018 年加大市场投入, 以抢夺更大市场份额 故而, 根据我个人的预测, 奶粉新政后, 国产品牌会得到一定发展 根据 2017 年 10 月我们所做的调查, 美素佳儿的市场占有率在 8.2% 关于奶粉新政对于我们市场占有率的影响, 我个人既不乐观也不悲观 不乐观的原因在于, 注册制后, 很多新品牌浮出水面, 这将会稀释我们的品牌影响力 ; 但是我又不悲观, 因为政策的变化虽然会给某些品牌带来机会, 想要在短期内获得市场和消费者的青睐, 并非易事, 市场培育和消费者教育都需要时间 对美素佳儿而言, 如果我们把注册制看得淡一点, 只是将它作为政府的一次检验, 我们依旧坚持原来的步伐做好自己, 反而可能会取得意想不到的成绩 CBM 32

35 CBM BUSINESS 中国孕婴童 奶粉新政将有利于市场的规范和完善, 让消费者得益 2016 年 6 月 6 日, 国家食品药品监督管理总局发布了被称为 史上最严 的 婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法 国家奶粉新政出台后, 雅培第一时间响应新政对旗下产品进行注册, 是注册获批数量最多的外资品牌之一 注册后的雅培婴幼儿配方产品, 严格按照国家奶粉新政要求, 秉承了雅培一贯的严苛生产标准, 助力宝宝健康成长 我们认为, 此次奶粉新政, 从宏观层面看, 将提高行业准入门槛, 达到净化市场的目的, 使之更加规范和有序, 同时在国际上树立中国高水准食品安全监管的形象 只有达到新政严苛标准的高质量产品才可进入市场 新政对行业上下游也有深远影响 品牌将更加集中化, 品牌公司对供应链管理将更加慎重更加严谨 ; 对于渠道商零售商, 他们选择合作品牌更加趋向于和大品牌合作, 更加利于知名品牌的渠道下沉工作 特别是渠道商, 在不依赖产品以量取胜的前提下, 也意味着未来需要增强与品牌的合作, 双方共同通过消费数据挖掘, 寻找新的方式来满足消费者的多元化需求 例如, 雅培和京东携手定制的精准推广, 使家长用户能及时获取雅培的产品讯息和优质客户服务, 减少无效搜索的时间 最终, 新政将有利于市场的规范和完善, 让消费者得益 随着中国消费者收入的上升, 中产阶级群体的增加, 消费者希望可以有更多高品质的产品供选择, 价格因素之外, 产品质量与消费者体验就显得尤为重要 作为全球领先的医疗保健公司, 雅培在全球拥有 5 大营养研发中心 ; 作为一家具有制药背景的企业, 雅培也一直坚持以制药标准来生产婴幼儿配方奶粉 这保证了雅培在这个日渐注重高品质和规范化的市场上赢得更多瞩目和信赖 雅培相信新政的实行, 能让我们在更加规范有序的市场上获得更大发展空间, 也能通过对研发持续的 中国婴 投入和不断的创新, 进一步满足中国宝宝和妈妈对高质量营养品的需求 同时, 我们也将努力发挥丰富的产品线优势, 与不同的渠道商进行合作, 使不同渠道的用户都能拥有更满意的选择 CBM 33

36 Special Topic 专 划 奶粉新政的正式实施将促使整个乳品行业的企业提质增效 张剑秋伊利集团执行总裁奶粉新政出台到正式实施的一年多以来, 伊利作为行业龙头, 始终聚焦品质, 基于中国市场的消费者需求, 加速国际化战略布局 伊利奶粉品牌近两年一直快速增长, 尤其是金领冠珍护产品, 市场增长率超过 100%, 以金领冠品牌为主导的伊利奶粉目前已经位居国产品牌第一位 截至目前, 我们的 10 个系列 30 个产品全部通过国家配方注册制并拿到注册证号, 其中新西兰大洋洲的两支原装原罐进口产品比预期时间提前 对于已通过注册制的品牌, 我们的整体经营策略不会有大的变化, 因为这些产品本身就是市场上已经在售产品, 还会按原有各品牌的定位及推广策略进行实施 我们相信, 注册制的正式施行将促使整个乳业的所有企业提质增效, 迎来更好的发展前景 作为行业龙头, 伊利将始终坚持以品质为基, 以创新和国际化为驱动, 继续加强对中国母乳的研究, 并借助全球研发资源, 不断升级产品配方, 继续保持行业引领地位 同时, 我们认为奶粉新政正式实施后中国的婴幼儿奶粉市场会重新整合, 能够在市场上生存下来的一定是大品牌 经得起行业规范与市场检验的品牌 身为中国乳业领军品牌, 未来, 伊利将始终以质量和责任为根本, 以创新和国际化为驱动, 在保持自身引领地位的同时, 用高品质的质量与服务, 为中国宝宝的健康成长保驾护航 其中包括 : 继续加强母乳研究, 打造最适合中国宝宝的婴幼儿奶粉 我们早在 2003 年就在国内率先采集母乳, 并建成全球首个 中国母乳研究数据库, 并根据此研发出了适合中国宝宝的婴幼儿配方奶粉金领冠, 累计为亿万中国宝宝的健康成长提供专业的营养支持 完善产品追溯体系建设, 确保婴幼儿奶粉品质 早在 2004 年, 我们就率先建立了婴幼儿奶粉质量安全追溯体系, 经过持续完善与升级, 该体系目前已经实现了全产业链覆盖 继续积极推进全球化布局 在潘刚董事长提出的 用全球的优质资源更好地服务消费者 这一理念的指引下, 伊利已经在亚洲 欧洲 大洋洲 美洲等地建立了全球资源体系和研发体系 未来我们将进一步加快 走出去 的步伐, 更好地整合全球优质资源, 为中国宝宝的提供健康营养支持 2018 年 1 月 1 日, 中国婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理过渡期结束, 奶粉配方注册制 正式落地, 随着注册制的正式开始实施, 市场会重新整合 龙头企业有能力继续推动中国母乳研究, 打造更适合中国宝宝的奶粉, 带动整个行业产品品质的提升 当然, 奶粉新政的正式实施, 也会促进国内奶粉零售渠道更加规范, 进一步完善质量管理体系, 提高质量管理水平, 同时也会使婴幼儿奶粉的零售渠道不断朝专业化 系统化的方向发展 CBM 34

37 CBM BUSINESS 中国孕婴童 新政后, 奶粉市场会得到一定净化, 但整体市场规模并不会有太大增长 圣元 1998 年成立于青岛, 品牌致力于整合全球优势资源, 优化和改善母婴营养方案 作为乳制品行业的重要品牌, 圣元不仅价格公道, 更注重奶源与生产技术的结合 为了研发出高品质的配方奶粉, 与国际市场接轨, 圣元国际斥资 1.6 亿欧元在法国建立卡莱工厂 2017 年, 100% 法国原罐原装的优博 58 法版优博盖诺安 法版优博瑞慕等产品陆续上市, 与此同时, 我们在全国合作的孕婴童门店达三万多家, 影响力愈发深远 截止到 2018 年 1 月 17 日, 我们完成注册制的品牌有 6 个, 皆为优博系列 由于奶粉新政的出台, 我们改造并另外再收购了一个工厂, 所以目前仍有 6 个品牌在注册当中 等这些品牌全部完成注册, 我们手中的品牌数量将会达到 12 个 根据我的预测, 奶粉新政后, 行业乱像将会有所改善, 市场也将会得到一定净化, 但整体市场规模并 不会有太大的增长 对圣元而言, 新政后, 我们唯一的策略就是一如既往老老实实地做产品, 踏踏实实地做品牌 早在 15 年前, 圣元就已经在按照食药监局的国家标准去建设工厂, 而且我们与很多经销商 零售商合作的年限已经超过十年, 双方的关系都比较牢固, 所以新政出台与否, 对我们来说影响并不会很大, 只是让我们借此机会梳理了一下公司旗下的产品与品牌 若要说在圣元近 20 年的发展中, 对公司发展具有转型性影响的还是 2016 年法国圣元卡莱工厂的正式投产, 给公司的整体营销情况带来的变化 毫无疑问, 奶粉新政的实施对于国产奶粉和进口奶粉都会产生比较大的影响 我认为, 原本深耕三四线城市的国产奶粉想要进入一二线城市并不是难事 2007 年, 圣元在全国选取了北京 上海等战略城市, 并用两年的时间在这些城市实现快速扩张, 当时我们在北京的市场份额将近 10% 即便如此, 国产奶粉还是需要有心理准备, 因为按照我们的操作模式, 前两 张亮圣元董事长兼 CEO 年肯定会赔钱, 基本上产品的销售收入就等于是销售费用, 但只要扛住前两年, 后面的发展就会顺利很多 同样, 进口奶粉想要进入三四线城市, 也是有很大的机会, 因为这些城市的消费者对于进口品牌同样有很大的需求 当然, 不同业者对于奶粉新政有不用的看法, 对其后续的影响也会有不同的判断 站在企业的角度, 如何抓住新政这次机会, 或者如何避免新政带来的风险, 是企业在奶粉时代需要不断研究和摸索的课题 CBM 35

38 Special Topic 专 划 奶粉注册制实施后, 大品牌渠道下沉的趋势将愈加明显 健合集团目前, 健合集团旗下的奶粉品牌包括 Biostime 合生元 Healthy Times 爱斯时光和素加三大婴幼儿配方奶粉品牌 从集团整体奶粉业务布局来看, 现阶段我们已经完成了旗下奶粉业务的三大品牌布局 : 素加主打中端市场, 合生元占据高端和超高端市场, 而爱斯时光主攻超高端有机细分市场 从市场发展来看, 健合集团在 2017 年奶粉业务已经回到了一个增长通道 2017 年前三季度, 健合集团实现营收 57.2 亿元, 同比增长 22%, 其中婴幼儿营养及护理用品板块实现营收 亿元, 同比增加 21% 根据尼尔森的数据显示,2017 年 9 月 30 日前 12 个月, 健合集团占中国整体婴幼儿配方奶粉市场的份额为 5.5% 以合生元为例, 2017 年 1-9 月合生元双金系列销量提升了 15.8%, 奶粉新客增加 15% 从奶粉新政出台到正式实施的这一年多中, 除了积极做好提交配方注册申请相关工作, 我们主要还是以积极推进集团既定的整体发展战略布局为主的, 并没有因为奶粉新政而专门进行战略或布局的调整 在 2017 年 9 月底, 我们提交的旗下 Biostime 合生元 Healthy Times 爱斯时光和素加 3 大奶粉品牌 5 个系列共 15 个婴幼儿配方注册申请就已全部获批 其中爱斯时光还是目前为数不多获批的有机奶粉品牌之一 按计划,2018 年年初集团将提交一款含水解蛋白的奶粉配方进行注册 在我们看来, 号称 史上最严 奶粉新政实质上是制订了比以往更严格的行业准入门槛, 但是只要自身产品的品质过硬, 还是能够顺利通过奶粉新政的考验 我们相信在奶粉新政实施后, 集团旗下奶粉品 牌市场占有率将会继续上升 其一, 从行业来看, 今年奶粉新政正式推行之后, 洗牌效应下行业将腾出一部分市场空间, 注册制带来的市场集中效应将开始逐步显现, 预计市场会向具有较好研发能力和市场基础的品牌集中, 这对于我们来说是利好的消息 ; 其二, 2017 年前三季度, 健合集团超高端与高端婴幼配方奶粉同比增长 15.8%, 基于目前业绩的强势增长态势, 我们相信市场占有率上升是可预期的 未来, 健合集团将继续在产品 渠道和营销上全力加码 在产品上, 合生元全新配方新包装上市的新品将会在 2018 年 4 月上市, 届时除了 SN-2 PLUS 亲和均衡配方, 合生元奶粉将首创引入有助婴儿早期免疫系统发育的 LPN 乳清蛋白 ; 在渠道上, 我们的奶粉业务将继续扩大在三四线城市市场的既有优势, 与此同时, 合生元的奶粉业务也会在集团全球化布局战略下,2018 年继续拓展海外市场, 除了进一步扩大在法国的销售渠道, 合生元奶粉还将在澳洲市场推出 ; 在营销上, 我们将继续通过重建团队 从促销竞争转向新客开发 聚焦核心业务以及持续投资品牌建设等多项措施, 强化刘烨和法国影后朱丽叶 比诺什的双星代言策略, 持续提升品牌的影响力 根据我们的预测, 注册制实施后, 国内三四线市场将留出大量空白, 竞争更为激烈 目前, 大品牌向三至五线城市市场进行渠道下沉的趋势愈加明显 而从长远来看, 奶粉新政将有利于重塑婴幼儿奶粉行业的市场格局 虽说目前, 新政带来的洗牌效应还不是很明显, 但是预计未来两至三年内, 该效应会更加明显, 婴幼儿奶粉行业的竞争会更为激烈 我们相信, 在提高行业准入门槛的同时, 随着注册制落地 标准趋严 检查频次提升等保障措施不断加码, 我国婴幼儿配方乳粉市场质量将持续不断提升, 行业的规范化也将会被进一步推动 CBM 36

39 CBM BUSINESS 中国孕婴童 2018 孕婴童微报 一款专为孕婴童业者量身打造的手机应用 首页 直播 观点 专题 展会 孕婴童微报 * 原部分安卓手机无法打开应用的问题, 在此版本已得到解决 37

40 Special Topic 专 划 用行政手段去解决市场问题并不科学, 奶粉还是要回归市场本身 婴, 国 一 婴 婴,, 国 孕 婴 婴 目前, 我们爱婴室销售的奶粉品牌有十多个, 基本为外资大品牌, 销售排名前三位的分别是惠氏 雅培和达能 除个别系列外, 都已通过了婴幼儿奶粉配方注册制, 故新政对我们的影响其实并不大 在 2016 年新政出台之初, 我认为该政策会淘汰一大部分奶粉品牌, 但从目前进度来看, 洗牌力度远没有想象的那么大 也许在三线到五线城市, 会有部分品牌被淘汰, 留出一些待填补的真空地带, 这对一些小品牌或国产品牌而言, 会是一个大机会 但对大品牌 进口品牌而言, 如果想要进入三到五线市场并不容易, 因为不同地区的消费习惯和产品结构并不相同, 除非迎合当地市场需求, 通过毛利高 价格稳定的产品打开市场, 并花费时间去磨合 适应与调整 在我看来, 此次奶粉新政只是对品牌商做一个最基本的背景筛选, 为消费者把 公司介绍施琼上海爱婴室商务服务股份有限公司董事长兼总裁 了一下关 其实, 如今很多零售商都在做这样的事情 在爱婴室, 我们除了关注品牌的背景, 还会重点研究消费市场需求 就如我们目前采取直供模式进行销售的 a2, 虽然公司承担了不小风险, 但我认为, 站在决策者的角度, 应该要有一定的洞察力和魄力, 一旦看中某个品牌的市场潜力就不能犹豫 在当前市场经济体制下, 以行政方式去解决市场问题并不科学, 最好的考核标准是没有标准, 一切都交给市场来判断 当然, 这并不是说政府不应该出台奶粉新政, 而是指, 政府需要在监管中发挥更大的震慑性作用 毒奶粉 之类故意造假且会影响到一代人的问题, 一旦发现, 应该严惩不贷, 绝对不能松懈 现在, 很多消费者其实并不理智, 这也造就了当前国内奶粉市场价格虚高的问题 我个人并不赞同以国产和进口作为评判奶粉好坏的标准 国外奶粉的配方与国内有所区别, 这跟不同国家和地区的饮食结构有关 有消费者认为, 国内污染较为严重, 奶源没有国外优质, 从而导致进口奶粉品质优于国产奶粉 这种刻板印象, 短时间内并不易消除, 但随着时间发展, 我相信这种不信任感会慢慢减低 当然, 这是一个漫长且渐进的过程, 需要我们共同努力 根据个人的预测, 奶粉市场未来可能会呈现三大发展趋势 : 一 产品超高端发展, 贵是必然的, 但最多到四百多, 再贵就超过了消费者承受范围, 而因为有促销活动的存在, 最后成交价可能也就三百多 ; 二 特殊婴幼儿配方奶粉市场潜力不容小觑, 由于当前环境污染严重, 这方面需求会不断增长 ; 三 有机奶粉增长不会太持久, 因为光光食用有机奶粉的效果不大, 只能起到心理安慰作用 CBM 38

41 公司介绍CBM BUSINESS 中国孕婴童 奶粉市场唯利是图的时代已经彻底结束 奶粉是母婴店非常重要的一个品类, 对米氏孕婴而言, 也不例外 2017 年, 奶粉占我们门店营业额的 42%, 其中进口奶粉的比重为 82%, 国产奶粉占 18% 在我们销售的进口奶粉中, 既有惠氏 雅培 美赞臣 美素佳儿 达能 合生元等大品牌, 也有康维多 南阳 XO 等小品牌 ; 而在我们的国产奶粉品牌中, 贝因美 飞鹤 伊利的销量分列前三位, 此外还有圣元 完达山等品牌 目前来看, 以上这些品牌都已经或者都可以通过注册制 因此, 可以预计,2018 年我们门店的奶粉销售还会继续保持两位数以上的增长 说起国内奶粉市场, 很多行业内外人士都有同样的感受 混乱, 尤其是国产奶粉 新政其实是从工厂开始整顿, 我认为政府的这个方向是正确的, 这有利于婴幼儿奶粉市场整体质量的提高 对于奶粉新政这个话题, 我也有与一些业内人士进行探讨, 大家的看法基本保持一致 : 第一, 新政后, 市场上的奶粉品牌数量将会减少到 200 到 500 个 ; 第二, 新政不会彻底改变中国奶粉的乱象, 只能得到一定的改善 ; 第三, 国产奶粉未来的市场销售占比会越来越高 但是, 近两年国产奶粉能否利用新政的机会迅速占领一二线城市, 是其未来发展的关键 如果错过这段时间, 它未来就很难有更好发展 在这个方面, 我认为, 飞鹤的模式值得借鉴 其实, 对米氏及行业内的其他大中型母婴连锁而言, 奶粉新政的影响很小 以我们为例, 早在 5 年前, 我们就已经做出判断, 未来政府一定会收紧奶粉政策, 零售商靠奶粉赚钱的时代肯定会过去 所以, 在选择合作的奶粉品牌时, 我们一般考虑其是否有自有工厂 虽然新政对于我们这样的企业没有多大影响, 但其对单个个体门店, 以及县城 乡镇零售门店的冲击会是最大的, 因为这些地区的品牌乱象比较严重 纵观新政对于整个奶粉市场的影响, 我认为, 所有通过的品牌在这一两年里会有比较好的增长, 毕竟 孕婴,,,,,,, 婴 米洪锋吉林省米氏孕婴健康管理有限公司总经理 新政挤压出了一大块市场空间 但是从长远角度看, 未来品牌的增速还是会放缓, 因为受跨境电商 渠道利益分配等因素影响, 品牌面临的压力会越来越大 此外, 市场的分层化发展趋势会越来越明显, 无论在普通奶粉 羊奶粉 有机奶粉等产品上, 都会形成相对固定的市场份额 在奶粉新政时代, 我建议行业内的零售业者, 一定要认清形势, 我们靠奶粉赚钱的时代已经过去, 标准化产品将在门店的占比会持续减少, 我们应该将更多经营重点更多放在服务类 教育类等板块上 当然, 我们也要清楚, 未来母婴店在奶粉销售上也还是有一定机会的 因为每年新生人口和二胎政策都会拉动奶粉市场的销量, 我们也会从中受益 另外, 线下门店在销售的专业性 消费者信心以及消费者保障方面比线上更有优势, 毕竟我们的门店可以为产品背书 CBM 39

42 Special Topic 专 划 未来 1-2 年,3/4 以上的奶粉品牌将会消失 婴, 婴 婴,, 当前, 很多母婴门店都在逐渐减少对奶粉的依赖, 降低奶粉在门店销售中的占 比, 但是我们却有所不同 出于门店布局的考虑, 前几年, 我们的盈利点主要在服装 玩具 营养品 车床等品类上, 奶粉的占比并不大 随着奶粉新政的出台, 我们对门店的奶粉品类做了较大调整, 目前, 奶粉大概占了我们门店 32% 的销售额 奶粉新政后, 我们对于奶粉品类所做的调整包括, 增加了雅培 惠氏 雀巢 美赞臣等通路品牌 同时, 这些品牌在我们门店内设置了专柜, 扩大了陈列面积, 也提升了品牌形象 未来, 我们也希望与通路品牌有更紧密的合作 除此之外, 我们还引进了价格低于一二线奶粉, 但毛利相对较高的品牌, 以配合当地市场的消费水平 当然我们不会去选择毛率特别高的小品牌或者 OEM 品牌 从目前来看, 我们正在销售的奶粉品牌, 通过注册制都没有问题 公司介绍王伟国喜阳阳爱婴创始人兼董事长 喜阳阳爱婴目前在甘肃 青海 宁夏 新疆有直营门店 70 余家, 营业面积 30,000 多平方米, 加盟店 150 余家 在我们的直营门店中所销售的奶粉品牌都是统一的, 但在加盟店中, 品牌会有略微差异 当然, 我们会对加盟门店奶粉品牌的选择做严格管控 在我看来, 奶粉新政的实施对市场的影响, 主要体现在三个方面 : 首先, 新政会对中国的四五线城市, 包括乡镇市场, 以及一些经营 OEM 的奶粉品牌的零售商有很大冲击 其次, 一些不了解上游工厂, 不能把握上游供应链产品质量, 空有高毛利的品牌也会有很大的风险 这些品牌完全以追求毛利为条件, 而忽视了奶粉行业最重要的 安全专业 的要求 第三, 新政为国内一些大的民族企业和品牌提供了发展的机会 对我们公司而言, 新政是一大机遇, 因为我们可以更加清晰地与已通过注册的企业进行合作 目前, 我们也已经在进行相关的沟通工作 根据我的预测, 未来 1-2 年内, 3/4 以上的奶粉品牌将会消失了, 最多留下 500 个品牌左右 与此同时, 一批没有核心竞争力的乡镇门店也会消失 因为在奶粉新政时代, 这些门店基本上无法抢到优质的大牌奶粉, 只能选择一些通过注册制的国内小品牌 如果只是经营这类产品, 又没有办法在其他品类上促成好的销售, 我觉得这样的门店是没有核心竞争力的, 势必会被淘汰 当然, 新政也会倒逼着代理商和零售商进行转型升级, 未来市场上的强弱差距会越来越明显 此外, 相信在新政的影响下, 消费者对于国产奶粉的信心会越来越高 目前很多国产奶粉也在国外做布局, 收购国外的奶粉工厂, 在此趋势下, 我预计三至五年后, 国产奶粉会占到 60% 的市场份额 最后, 我想呼吁行业内的各位业者, 为了中国母婴行业的健康发展, 也为了对中国的母婴消费者负责任, 请大家将 安全 因素放在首位, 不要完全以追求毛利为目标, 我们要承担起更多的社会责任 CBM 40

43 公司介绍CBM BUSINESS 中国孕婴童 奶粉新政的出台有利于市场整治, 但其并没有我们想象中严格 当前, 国内奶粉市场有一个明显的特点, 很多产品已经很难区分是进口还是国产 因为很多国产奶粉品牌在国外工厂生产, 很多进口奶粉也有在中国建厂 对我们登康而言, 进口还是国产, 不是我们挑选品牌的标准, 我们最为看重的是产品品质的安全, 其次是品牌的后台运营能力 团队配合能力 市场推广能力, 等等 目前, 我们门店正在销售的奶粉品牌比较多, 且都通过了注册制 其中四大进口奶粉的销售比重会比较大 当然, 产品的销售也与品牌商的团队配合密不可分, 包括促销 导购, 赠品等 在我看来, 奶粉市场早就应该出台政策来对市场进行整治 因为新政前, 市场过于混乱, 各种各样的品牌都有 国外一些国家的奶粉品牌可能就只有 5-6 个, 但是中国市场上有上千个品牌在流通, 这给消费者的选择带来了很大困难 另外, 也有一些零售终端为了自己的利益, 推销一些高毛利的奶粉品牌, 并且忽悠消费者说产品如何优质 其实, 这些品牌可能与那些更低价的品牌出自同一个配方和同一条生产线 对于奶粉行业的乱象, 我深有感触 在一些其他城市的巡店中, 我发现有些门店放在主陈列位置的奶粉品牌, 我一个都不认识, 这是非常可怕的事情 这也是为什么我看好新政出台的原因 但是令人遗憾的是, 奶粉配方注册制虽然正在执行, 但它的审核力度, 并没有我想象中严格 其实, 奶粉新政的出台, 不仅对消费者有利, 对于我们零售商而言, 也是负责任的表现 新政实施前, 我们鉴别一款奶粉的好坏, 非常费劲, 我们需要不停地看政策, 然后研究产品, 确定其是进口奶粉, 还是贴牌产品 新政之后, 我们挑选品牌就方便多了 虽然有观点认为, 新政会压缩零售商的毛利, 我对此并不担心 因为奶粉是消费者的刚需, 对我们而言, 就算毛利降低也一定要销售 我相信聪明的品牌商能合 登 婴,, 登 婴, 婴 中, 杨雯云南登康母婴集团副总裁 理地划分利益链, 而不是将自己的成本转嫁到零售商身上 新政后, 也有一些客户在上调奶粉的价格, 但比重不是很大, 大致在 2-3% 左右 这个上浮的比重对于我们来说, 如果做合理的摊销是可以接受的, 同时, 对于消费者而言, 只要在其开销承受范围内, 小幅上调也是可以接受的 而且中国的母婴消费者对于渠道还是很包容的, 所以, 我也不认为, 新政会让小零售商活不下去, 只是会挤压他们的利润而已 新政是为了扶持国产奶粉, 这是很多业者的共同观点, 我对比也表示认同 目前, 中国有那么多的宝宝在吃在国外的奶粉, 这是不正常的 其实我参观了几大奶粉的工厂, 我发现他们国内的工厂比国外更加先进 级别又高, 卫生条件又好 虽然大部分消费者对于国货还是有疑虑, 但是希望通过政府以及市场各方的努力, 还一个良性健康的市场给消费者 CBM 41

44 Special Topic 专 划 奶粉未来一定会往高品质发展, 但这并不意味着会涨价,,, 婴,, 费 说实在的, 奶粉新政对我们公司的影响比较小, 一直以来, 贝贝佳与品牌商的合作是一种代管模式, 我们提供平台, 品牌自己销售 所以我们在选择奶粉品牌合作时, 主要还是考虑品牌背景, 奶粉的配方 种类 营销策略等指标, 以及对经销商的要求等 新政后, 可能会增添一个前提, 那就是符合国家政策, 这是根本性要素 现在我们在售的奶粉品牌有 20 多个, 以进口奶粉为主, 大部分都已经通过注册了 当然, 现在 20 多个品牌还是有点多, 未来, 贝贝佳合作的品牌会越来越集中, 大概压缩到 个 这个调整速度, 我们主要会考虑新政后, 奶粉品牌的未来走向与顾客对新政的反馈意见 如果消费者对新政的反应很敏感 激烈, 我们就会加速推进品牌集中化进程 ; 若反应比较平淡的话, 这事就需要稳步推进 老实说, 中国有几千个奶粉品牌, 但现在通过注册的数量其实并不少 纵观一 公司介绍张彬重庆铜梁龙康商贸有限公司总经理 些欧洲发达国家, 市场上品牌数才几个, 这才是真正的淘汰 所以说, 个人觉得新政短期内对市场影响不会太大, 可能需要两到三年的时间, 才会有所反应 中国地域广阔, 不同地方有着不同的风俗习惯, 加之文化差异, 这些因素都会给小奶粉品牌或中型品牌更多的成长空间 虽然国家也在扶持国产奶粉, 但从产业工人素质 产业标准 终端销售环境以及销售人员准入门槛等条件来看, 它还不足以在偌大的母婴市场铺开 未来国产奶粉的发展走向如何, 个人觉得还是要看品牌商自己的决心以及市场运作能力, 包括利益分配之类的问题 新政是一个契机, 如果做好了, 肯定提升得特别快, 做不好, 那就还是进口奶粉的天下 就像我们龙康贝贝佳, 进口奶粉销售额占到整体的百分之九十, 这是非常高又不得已而为之的一个比例 在我们的低端顾客群体中, 国产奶粉销售出现了上升趋势, 但这并不足以影响主流消费顾客群体 从主观愿望上来看, 我们的政府 国人, 都希望国产奶粉可以强大起来, 但国产奶粉的崛起, 需要很多条件, 包括从业人员的素质 品牌商的运营体系 高超的营销手段和奶粉国家标准等等 对消费者来说, 民族自豪感固然重要, 但更重要的是她们的小钱包 宝宝的安全 购买的便利性等等 而奶粉国家标准的提升, 这个速度也需要把控, 速度太宽, 那现今很多工厂设备就已经报废无法使用了, 这是非常纠结的一件事情 新政后, 国内奶粉肯定会往高品质方向发展, 但这并不意味着一定要涨价 一罐奶粉, 从厂商到顾客手里, 大量的成本都消耗在市场营销上了, 抓品质提升的 20% 的成本, 相较这笔花销来说真的不多 对品牌商而言, 降低市场营销 渠道环节 层层环境等成本, 带来的效果将非常可观, 预计可以将奶粉价格降低 30%-50% 同时, 销售渠道会更加的垂直化, 中间环节越来越少, 移动互联 微信等社交媒体将成为一个主线, 价格会越来越低 CBM 42

45 公司介绍CBM BUSINESS 中国孕婴童 通过促销方式甩卖未通过注册的奶粉品牌, 是对消费者不负责任的表现 池州是安徽省的一个地级市, 它是安徽人口最少的一个城市,GDP 排倒数第二 全市总人口 160 万, 市区人口数量为 17 万 我们在池州市区有 11 家门店, 池州下面的县城和乡镇, 共有 13 家门店 由于消费水平和消费习惯的差异, 我们市区门店, 主要定位中高端, 一般销售的奶粉价格在 300 元以上 目前正在销售的有惠氏 美素佳儿 雅培 美赞臣 澳优 合生元 爱达力等 10 多个品牌 在县城和乡镇门店, 我们主要销售一些利润较高的国产奶粉, 如爱可丁 纽贝滋等 当前, 乡镇门店的消费者对于品牌的认知度还不够, 一些价格较高一二线品牌根本卖不动, 这也是为什么我们在乡镇店主要销售国产奶粉的原因 对于奶粉新政, 我本人其实没有那么关注, 也没有因为该政策而感到恐慌 在我看来, 新政的出台是件好事, 它能给行业以正确的指导方向 新政前, 市场上其实有很多野蛮竞争的行为, 我们周边也不例外, 比如以大力促销的方式扰乱产品正常的市场价格, 以及一些代加工品牌采用 买奶粉送汽车 的买赠活动进行市场推广 新政之后, 市场上流通的品牌数量会减少, 厂家也会更加珍惜自己的品牌, 注重打造品牌的影响力, 市场的无序竞争自然也会减少, 这对于整个行业以及消费者都是好事 根据我的预测, 奶粉新政之后, 国内奶粉市场会呈现百家争鸣的现状 对于进口奶粉和大的国产奶粉品牌而言, 其市场份额会进一步扩大, 因为新政空出的市场空间会被进一步瓜分 拿到入场券的品牌商会在宣传上也会使出十八般武艺, 同时, 其销售人员的配置方面肯定也会有所变化 为了应对奶粉新政, 我们会剔除一些量低且经营思路落后的品牌, 同时增加几款国产奶粉品牌 根据我的判断, 新政旨在提升国产奶粉的实力, 未来我们愿意与一些国产品牌展开合作 对于新的合作伙伴, 我们会关注其将如何提升品牌形象 打造品牌力 ; 同时,, 一,,,, 朱崇庆池州皇家宝贝总经理 会给到零售终端哪些支持, 双方如何进行紧密合作, 等等 对于以往那种品牌商全盘打包给零售终端的合作方式, 我认为在之后的市场竞争中会越来越少, 且没有优势 因为在没有厂家支持的前提下, 单靠高利润促使渠道商进行销售, 会十分艰难, 不仅周转率低, 也很难起量 当然, 对于一些目前在售但是没有通过注册制的品牌, 我们不会选择以促销的方式进行大甩卖 因为促销必须要开发新客, 而这些没有通过新政的品牌, 促销卖完之后, 消费者就买不到同样的产品, 这样消费体验就很差 同时, 采用促销的方式, 把库存压力转嫁给消费者, 降低自身风险, 不是我们的经营思路 所以我还是会按照原来的步伐, 进行正常销售 就我们门店目前的经营状况看, 基本没有库存压力, 同时, 我们也会根据消费数据把货量备好, 并将他们平稳过渡到其他奶粉 CBM 43

46 Special Topic 专 划 奶粉新政导致的成本上涨, 不应该转嫁给消费者 方面失去话语权 所以我建议这些门店选择一些已经 李淑荣漳州阳光宝贝婴儿用品连锁总经理 漳州是福建省的地级市, 常住人口约 505 万人 我们目前有 8 家门店, 都是集中在漳州城区 我们门店所经营的奶粉品牌既有较为知名的一二线奶粉品牌, 也有一些其他的小品牌 其中, 雅培 美赞臣 合生元三大品牌占据了门店奶粉销售的 70%-80% 对于奶粉新政, 我个人的心态较为平静, 一是因为对于该政策的出台, 我早有预感, 也非常欢迎 在我看来, 国内奶粉市场的乱象, 政府迟早会出面整治 二是, 我们在售的奶粉品牌都已经通过了注册制, 新政对我们没有直接的影响 所以我们不会因为新政做任何品牌上的调整, 同时, 也不会再增加更多奶粉品牌进来 新政对于我们的影响虽然不是很大, 但是会对县城和乡镇市场的零售终端产生较大影响 在我看来, 如果小的终端门店选择与一些较大品牌合作, 会在利益分配 公司介绍 婴,, 婴 一, 婴, 婴 通过注册制, 但是市场占有率不是很大的品牌来操作 新政之后, 一些小的奶粉品牌将会被淘汰, 品牌集中度将提高, 未来可能会出现更多规模化的品牌 当然, 品牌少了, 给我们零售门店的选择也会相应变少, 盈利情况可能也没有之前那么理想 如果要解决这个问题, 改变母婴店原有对奶粉品类的依赖, 将其作为引流品类, 争取在其他品类上促成销售, 我认为是可行的办法 当然, 想要促成其他品类的销售并非易事, 我建议一方面可以跟店员的绩效挂钩, 另外, 也可以给消费者发放一些优惠券, 促进某些品类的销售 就我们门店而言, 目前奶粉的销售占比在 50%, 但是在我们的会员里面, 消费奶粉的占比只有 25%, 所以从这个角度看, 我们门店对于奶粉品类没有很强的依赖性 明年, 我们将会把更多精力放在营养品 零食两大品类上, 将它们作为门店连带销售的重点品类 虽然奶粉新政对于规范市场有一定的作用, 但它同时也导致了一些其他问题, 比如厂家的成本增加, 并直接反映在零售价上 目前我们已经接到一些品牌商的涨价通知, 如合生元 蓝河等, 这些品牌的上调价格在每罐 30 元左右 虽然我对品牌商的涨价表示理解, 但将这部分成本转嫁给消费者, 其实是不公平的 但作为零售商, 我们也无可奈何 CBM 44

47 公司介绍CBM BUSINESS 中国孕婴童 奶粉新政能帮助零售商更精准地定位主营产品 目前, 我们棒棒糖合作的奶粉品牌主要有雅培 惠氏 美素 爱他美 佳贝艾特 爱达力 合生元 完达山 飞鹤等十多个品牌, 其中, 进口奶粉占到 60% 左右 在奶粉销售上, 由于公司主要覆盖北方地区, 具有一定的地域代表性, 国产奶粉销售较多, 总体还是以四大奶粉品牌为主, 其中占比最大的是雅培 其实, 我们在选择合作奶粉品牌时, 还是较为慎重的 在符合国家各项规定的基础上, 我们希望奶粉品牌可以在多国同步销售, 比如前几年曾出现了一些单纯针对中国市场的进口品牌, 我们不会选择销售 ; 其次, 公司历史悠久 后续服务有保障 产品品质好都是必须要满足的条件 ; 除此之外, 我们还希望品牌商能够提供更多与消费者互动的机会, 让我们走进消费者, 我相信这是未来的趋势和需求 因为棒棒糖售卖的都是大牌奶粉, 新政出台后, 几乎没有什么产品被淘汰, 故新政对我们影响并不大 实际上, 在整个北方市场, 对于大的零售连锁而言, 新政的影响都不大 相反, 新政可以帮助我们更精准地定位主营产品, 同时, 让消费者选择到更好更适合的品牌 对于部分较为注重高毛利, 选择与小品牌合作的小零售来说, 新政会让他们面临更迭的境况, 损失部分顾客, 但这又何尝不是一个机遇呢? 如今, 消费者对商品的接触度与认知度早已不同往日 : 门店对消费者单方面的说服教育已经越来越弱, 现在, 消费者可以通过网络及媒体报道第一时间获取全面的产品信息, 更有甚者, 可能比门店导购还要专业 所以, 只要扭转观念, 站在消费者角度, 与他们一同审视和挑选奶粉品牌, 未来必大有可为 奶粉属于民生产品, 从此次新政我们也可以看出, 国家正在管控它的价格, 根据我的观察, 未来, 中国市场上的奶粉价格将会跟上国际市场的脚步, 趋向平民化 我个人认为, 奶粉新政的出台是一件好事, 它对产品品质进行了把关, 童 一, 孕婴童,, 陈径辽宁棒棒糖儿童百货采购总监 目前, 国家食品药品监督管理总局正在出台一批批名单, 没有通过注册的品牌商都在焦灼地等待中 但只要产品质量有保障, 品牌通过只是时间的问题 当然, 在新政的促使下, 国产奶粉的标准和要求也会越来越高, 并逐步趋近于国际化大品牌, 这对国产奶粉来说, 是一次整合和洗牌 在新政下, 某些没有自有奶源的工厂, 会逐渐转变为配送商的角色, 利润空间逐步降低, 进而逐渐退出市场 因此, 在不久的将来, 国产奶粉会呈现下降趋势, 可能近一两年不会很明显, 但从长远来说, 这个趋势显然会存在 CBM 45

48 Special Topic 专 划 政府后续的管理和跟踪是奶粉新政实行的关键, 办,,, 国 国, 国 2017 年, 就我们代理的奶粉品牌, 呈现出了较为明显的特点 : 国内工厂生产的进口奶粉品牌发展疲软, 销售压力较大, 价格也较为混乱, 而原装进口的高端产品销售情况相对会好很多, 增长速度也比较快 具体而言, 美赞臣 雅培 美素佳儿 纽迪希亚这几个品牌在 2017 年增长势头比较好, 同时, 合生元经过前两年调整, 去年的发展情况也不错 鉴于前几年消费者对于国产奶粉信心的不足, 我们逐步把经营的重点放在了进口品牌上, 目前我们代理的 98% 的品牌都是进口奶粉 这些品牌中,90% 以上都通过了注册制, 只剩一些特配粉, 还需要等待一些时日 我相信, 注册制后, 还会有更多的国产奶粉品牌展现出强劲的发展势头, 比如飞鹤 在我个人看来, 中国的食品安全总有一天会得到国人认可, 这将会给飞鹤等一批国产奶粉品牌带来机会 公司介绍梁世江厦门市东万晟贸易有限公司总经理 未来如果时机合适, 我们也会考虑代理更多国产品牌 净化国内奶粉市场, 是新政出台非常重要的目的之一, 对于一些大企业而言, 该政策并不会对他们产生影响, 但对于一些生产条件需要改善或者没有达到一定体量的企业, 新政会对他们产生一定的冲击 当然注册制只是第一步, 最终其对行业有多大的影响, 关键还是看政府后续的管理和跟踪 政府后续管理和跟踪的一项重要工作就是推动婴幼儿奶粉安全追溯管理,2016 年 1 月国家食品药品监管总局便下达了 关于印发婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范的通知 建设婴幼儿奶粉追溯系统的意义在于 : 一是满足消费者的知情权, 可以让消费者更加放心, 有利于国产奶粉整体信心的提升 ; 二是让企业更好地开展全程质量安全管理, 有利于对问题产品进行追溯召回 ; 三是利于政府实现市场监管, 既杜绝不法企业的违规操作行为, 也可杜绝一些恶意投诉事件发生, 维护市场的有序化 各地食药监局也开始在流通领域建立食品安全追溯监管系统, 在流通渠道对食品特别是婴幼儿奶粉进行追溯管理, 厦门市食药监局早在 2009 年就建立了食品安全追溯管理系统, 和食品流通企业对接, 有效监管婴幼儿奶粉在流通领域的流向, 整顿了婴幼儿奶粉的市场秩序 根据我的判断, 年将会是奶粉市场变化比较大的两年, 因为按照相关政策以及奶粉的销售期限, 近两年市面上还会流通一些未通过注册制的奶粉品牌 在这段时间, 一些小品牌, 特别是一些代加工的品牌, 会想办法清理库存 另外,2018 年也是奶粉包装新旧交替的一年, 很多奶粉品牌的老包装产品需要在这一年进行消化 基于以上两种情况, 大品牌在 年会比较辛苦 根据我的预计, 到了 2019 年下半年, 奶粉市场将会完成净化, 届时, 市场的发展会趋于稳定 CBM 46

49 公司介绍CBM BUSINESS 中国孕婴童 奶粉新政跨出行业向好发展第一步, 绿臣对此表示欢迎 2013 年, 绿臣开始全面主推奶粉品牌, 目前已在运营的奶粉品牌数量近 15 个, 包括佳贝艾特 澳优 咔哇熊 雅培 欧恩贝等, 其中进口品牌约占 80% 我们将这些品牌覆盖到了广东 13 个城市 相较于广东同类型的代理公司, 我们有近 1,000 人的销售团队, 这是绿臣的核心竞争力 近几年, 我们的奶粉销售业绩比较稳定, 每年能保持 20% 以上的增长 由于一开始选择品牌时的谨慎, 我们代理的所有奶粉品牌都已经通过了注册制 可以预测,2018 年, 公司在奶粉销售方面会有一个良好的增长态势 对于奶粉新政, 不同业者有不同的期望值 在我个人看来, 新政非常突出的一个作用就是淘汰了市场上一大批贴牌及实力不够的杂牌, 提升了品牌集中度 当然, 新政只是国内奶粉市场向好发展的第一步, 我们不能期望通过一个政策就解决所有市场问题, 这不可能, 也不符合市场规律 新政之后, 奶粉市场一定会进入一个更加激烈的 PK 阶段, 尤其是在 2018 年, 这是我及我周边代理商朋友的共同判断 激烈的竞争, 考验的是品牌商的硬实力, 这种硬实力包括产品品质 市场操作的规范性 消费者的黏性 与渠道商的利益分配, 等等 毫无疑问, 新政对于代理商和零售商同样也是考验 在毛利必定会下降的奶粉新政时代, 以往一些选择经营利润空间大, 但知名度较低的奶粉品牌代理商和零售商, 未来处境会比较艰难 但经销商也无需过度恐慌, 只要及时调整, 比如, 可以选择一些在产品配方 营销模式等方面具有差异化的品牌 ; 同时, 调整公司品类结构, 都能帮助企业应对新政带来的冲击 如上所述, 未来, 国内奶粉市场竞争肯定会越来越激烈, 行业发展也会更加健康, 留下来的肯定是一批拥有较强实力的品牌 同时, 我也相信, 在奶粉价格越来越透明, 中间环节逐渐减少, 以及电商的冲击, 婴童 一, 婴童,, 同,, 一 沈志强东莞市绿臣贸易有限公司总经理 下, 未来国内主流奶粉的价格一定会回归到其产品价值本身 如珠三角, 当前主流奶粉价格区间在 元, 未来奶粉市场的主流价格必定会低于此 作为代理商, 我们需要做好充分的思想准备 作为奶粉经销商, 绿臣非常欢迎奶粉新政的出台, 同时, 我们也非常看好国产奶粉在新政时代的表现 为了顺应该趋势, 我们会在代理名单中适当增加一些国产奶粉品牌 同时, 我们也看好消费者对于国产奶粉信心的恢复 至于未来, 国产奶粉的市场份额会追回到多少, 它与进口奶粉的市场占比如何, 以及消费者何时会对国产奶粉完全信赖, 都很难做判断 作为中国的经营者, 我们希望国产奶粉追赶的速度越快越好 此外, 我也希望, 后新政时代, 奶粉市场的良性竞争能够早点到来 CBM 47

50 Special Topic 专 划 新政对于国产奶粉的利好, 目前只是阶段性的 与部分奶粉代理商的经营思路不同, 我们在选定代理品牌后, 除了在早期的渠 道建设 资金流的运作和物流上发挥作用外, 还会做一些品牌商的延伸工作 : 主动建立 维护终端客户与品牌之间的关系 ; 根据市场现状对品牌商给到的市场方案进行微调 操作和执行 ; 创新地制定和实施适合重庆市场的规划及相关活动等 这些工作使得我们具备了自己的市场结构力和创造力 为了贯彻公司的经营思路, 到目前为止我们只代理了三个奶粉品牌 : 海王喜安智 佳贝艾特 吉特士 这三个品牌的市场销量虽然无法与流通品牌相比较, 但其在重庆市内的影响力 操作及口碑都很不错 当奶粉新政还在酝酿期时, 我第一反应是这可能是一个多此一举的措施, 政府以裁判员的身份去干涉市场发展, 我并不认同 但随着新政的逐步实施, 我的观念 公司介绍,,,, 婴 徐粮重庆九麦商贸有限公司总经理 发生了改变 : 中国市场如此之大, 保不齐有一些急功近利的现象出现, 依靠规则提高门槛可防患于未然, 保证每个孩子喝到的都是放心奶, 这样的决策是无疑正确的! 当时, 我们接触到的一些国外品牌商也认为, 只要是正规操作, 有利于行业发展, 他们都会抱着尊重规则的精神去接受它 所以, 政府所做的这些引导 制定的更为严苛的规则, 对行业的发展而言是件好事 新政颁布后我并不着急, 首先我确定我代理的品牌不会掉队 ; 其次, 作为代理商, 我们并没有太多着急周旋的余地, 因为这与其一开始选择代理品牌时所做的决策相关, 也与老板的价值观相关! 你对孩子的爱有多深, 你的责任感有多强, 这早已决定了一家公司的成就 新政颁布之后, 真正该着急的是品牌商和零售终端 : 品牌商要重新梳理整个流程, 重新制定符合监管的标准 ; 而部分零售商则开始盘算, 我手里这十来个甚至几十个品牌, 能保得住几个? 当通过新政的名单陆续出炉时, 我们发现, 大批的国产奶粉首先落地, 进口奶粉被压在了后面, 引发了部分国产奶粉的狂欢 可在我们这些做市场的人看来, 率先通过注册将会对国产奶粉带来利好, 但这个利好可能只是阶段性的, 不起决定性作用 品牌的竞争最终还是要看产品在市场流转后所沉淀的内容 它给消费者带来的价值以及消费者是否坚信自己对品牌的感受来决定 一波新政能否支撑国产奶粉品牌的沉淀, 还需要时间去证明 目前新政策带来的倾向性支持, 影响有限 个人认为,2018 年将会是市场相对混乱的一年, 一些通不过注册制的品牌, 疯狂甩货会持续下去, 而一些通过注册 相对市场份额小一点的品牌, 在找不到优秀代理商时, 应该会创新性地抛出各种优惠政策 当它们释放出超出常规的利润空间时, 也是业者能感受到压力的时候, 我们需要安静内心 明辨真伪, 花更大的精力来应对市场发生的变化 CBM 48

51 公司介绍CBM BUSINESS 中国孕婴童 通过注册制后, 很多进口奶粉品牌都在涨价 新政前, 我们公司主要在陕甘宁地区做一些进口奶粉品牌的代理 我们的这一经营思路让公司在之前很长一段时间内取得了很好的发展, 但在 婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法 发布后, 受到了较为明显的冲击 因为有一些代理品牌甚至是我们主推的进口奶粉品牌没有通过注册制, 也有一些品牌在等待通过注册, 对于这些品牌我们只能提前做好应对策略 基于以上现实原因, 新政后, 我们的经营思路发生了一些改变 : 在继续做进口奶粉的基础上, 增加一些大的国产奶粉品牌 目前, 我们的代理品牌包括 3 款进口品牌和 1 款国产品牌, 分别是 : 爱达力 澳滋 牛奶客以及飞鹤 虽然我们代理这些品牌的时间都不是很长, 但接手之后, 这些品牌的销售额都在快速增长, 而且它的增长速度比我们之前代理的品牌要快得多 当然, 除了飞鹤之外, 我们未来也会考虑再增加 1-2 款国产奶粉, 以适应市场趋势 如上所述, 虽然新政给我们公司造成了不小冲击, 但在我个人看来, 该政策的出台还是非常有必要的 它为代理商在选择品牌时, 排除了很多不确定因素 我们只要选择合适的且通过注册的品牌, 然后专心进行市场投入和营销即可 其实, 新政对我们而言, 与其说是冲击, 倒不如说是良性刺激 新政后, 我们对代理品牌进行了一轮大调整, 我们团队的热情和积极性也因此被唤起 同时, 在 2017 年下半年, 我们在原有团队的基础上, 增加了几乎一倍的人员, 以满足品牌与下游渠道的需要 我想, 凭借我们多年经营进口奶粉的经验, 以及我们与渠道的紧密联系, 只要拿到好的品牌就一定能将它做起来 根据我的观察, 奶粉新政对于整个奶粉市场还是产生了很大的影响 我们发现, 通过注册制的很多进口奶粉品牌都是在涨价, 想从中挑选一款 元的进口奶粉非常困难 由于西北地区的消费水平相对较低, 我们在选择时会要求品牌旗下有 300 元以下, 婴,,, 杨帆陕西华帆商贸有限公司总经理 的低端系列, 而 288 元 298 元是西北区域能够快速起量的价格范围 同时, 我们也希望所选择的品牌有 50g 的试用装或者 400g 的小听粉, 因为跟我们合作比较好的门店, 有一部分是医院店, 这种试用装或者小听装对于他们开新客非常重要 除了进口奶粉涨价之外, 可以预测 2018 年上半年市场肯定会非常混乱, 相关业者需要做好充分的准备 因为我们知道, 那些在 2018 年 1 月 1 日之前生产, 但没有通过注册制的奶粉品牌, 可以在其保质期内继续销售 这些奶粉的代理商一定会不惜一切把手头的库存甩出去 另外, 一些前期在注册制上花费了很多精力和财力, 且通过注册制的小品牌, 后期肯定会下足血本以开拓市场 根据以上两方面判断, 我认为, 明年上半年奶粉市场价格会发生很大变化 到了 2018 年下半年, 或者到 2019 年, 奶粉行业才会进入一个稳定期 CBM 49

52 Special Topic 专 划 奶粉新政出台后, 有些小品牌的直供或代理已经退出了市场,, 一, 婴,, 我们公司大小品牌的奶粉都有代理, 大品牌如美素佳儿 纽迪希亚 合生元等 ; 小品牌包括纽利兹 康维多 麦蔻等 从目前情况看, 大多数品牌都已通过了注册, 那些还未通过的品牌, 据我们了解, 都已经提交了材料 其实, 对我们公司而言, 无论品牌有无通过注册, 短期而言都不会影响我们的销售, 而且未通过注册的品牌只占我们业务很小一部分, 所以我们暂时不会对代理的品牌进行调整, 具体要等 3 月份之后再做打算 当然, 对于没有通过注册的品牌, 我们在实际运营过程中也会特别留意, 并有所保留, 毕竟奶粉断档对于代理和零售都是非常忌讳的事情 若我们代理的品牌第一季度无法通过注册, 我们只能通过减少推荐 打折促销和产品下架等方式进行处理 而对于已经通过注册的二三线品牌, 并不意味着此后就能高枕无忧, 因为奶粉市场 公司介绍李鸣宁波市家家乐食品有限责任公司总经理 竞争激烈, 即便选择进驻小型零售店, 若不能给到比较满意的毛利, 由于市场接受度低, 渠道的合作兴趣就会大幅降低 根据我的了解, 由于奶粉新政, 有些小品牌的直供或代理已经退出了市场, 这也算是新政最直接的一个冲击 但对某些大代理来说, 手头少几个品牌, 整体影响并不大 从这个角度来看, 奶粉新政正式实施后, 市场并不会出现太大变动 另外, 新政没有我们预想的那么严格, 因为一些我们之前从未接触过的品牌, 都已经通过了注册 近年来, 家家乐一直都在根据毛利结构的变化, 对已代理品牌进行筛选和补充 对于品牌的筛选, 我们未来会更加慎重 首先, 通过注册制是一条底线, 在此基础上, 我们还会考虑品牌对代理商的指标要求是否合理等 一般而言, 厂商每年下达的奶粉销售指标增幅基本相同, 只是根据出生率做适当调整 新政后, 由于每个工厂只有三个奶粉品牌, 我相信超高端将会是未来的一个主攻方向, 当然, 超高端市场的潜力, 目前已经开始逐渐显现 在我们代理的奶粉品牌中, 皇家美素佳儿 纽迪希亚的白金装等一些超高端系列销售都非常不错, 这些品牌的零售价一般在 元 这是产业的品类升级, 也是未来的一大发展趋势 虽然, 目前国内市场还是以进口奶粉为主, 但一些国产奶粉品牌正在迎头赶上 比如飞鹤, 目前其在浙江省的销量提升很大, 行业内口碑也非常不错, 算是行业的一匹黑马 新政后, 国内奶粉市场的竞争仍会十分激烈, 但对品牌而言, 打铁还需自身硬, 只要实力够强, 占据市场的有利地位就不是难事 CBM 50

53 CBM BUSINESS 中国孕婴童 2,

54 Special Topic 专 划 行业自媒体 : 奶粉新政实施后, 国内奶粉市场将进入新的竞争局面 采访 中国孕婴童 嘉宾 刘磊张志伟小食代主编 体是 何 注奶 新 的 注度? 我们一直在关注奶粉的监管政策, 尤其是 2016 年 6 月国家食药监总局正式公布 婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法 以来 在 2017 年 8 月 3 日国家食药监总局公布首批名单后, 我们每天都会关注奶粉新政信息, 发布相关资讯, 并发表对行业趋势的看法和解读等信息 事实证明, 渠道商和相关从业者也都非常关注奶粉新政信息及我们的解读, 这也因此增加了我们平台与会员的粘性 小食代一直非常关注奶粉注册制的信息 早在 2016 年 1 月 13 日, 我们就全网独家首发了 中国向 WTO 递交奶粉注册制文件 : 进口奶粉纳入注册管理, 乳业大洗牌真要来了! 一文, 这是我们阅读了中国监管当局给 WTO 的送审稿后, 率先撰写的作品, 引发了行业极高的关注度 作为一家专注于食品快消行业的原创财经自媒体, 小食代在奶粉新政从酝酿出台到最终落地的全过程中, 始终保持高度关注, 对奶粉新政的每一个重大进展都进行了第一时间的报道 在 2017 年 8 月初食药总局公布第一批奶粉注册制名单至今, 我们还紧密跟踪报道每一批名单的公布, 成为了奶粉企业和经销商获取第一手奶粉新政最新动态的信息来源之一 食悟从新政传闻要颁布的时候就开始关注了, 记得这个传闻最先是从业内人士那里传出来的, 我们经过采访进行报道 此后, 一直在关注, 从传闻到征 求意见稿, 再到 2016 年 6 月 8 日正式发文, 从标签标识管理规范到新政过渡期, 从 2017 年 8 月 3 日首批配方注册名单发布, 直到临近 2017 年 12 月底配方注册数突破 900 个配方, 食悟都在保持关注和跟进报道 奶 新, 体主要 注 的? 我们主要关注三个方面的信息 : 品牌的注册情况 工厂的注册情况 对渠道商和消费者的影响 在关注中, 我们发现羊奶粉尤其是纯羊乳奶粉会是一个趋势, 同时竞争也会很激励 渠道商对注册整体比较淡定, 理性等待, 而消费者对注册信息比较 后知后觉, 信息量有限, 更多的是渠道商在影响消费者的判断 主要关注食药总局发布的奶粉新政的最新动态 奶粉企业通过奶粉配方注册的进度 奶粉新政对现有奶粉市场竞争格局的影响, 以及对消费者购买行为的影响 如上所述, 食悟主要关注政策本身, 政策影响, 以及企业及行业所做的努力, 以及新政给行业带来的新变化 如何 价, 奶 新 的 台和实? 奶粉新政对奶粉的监管是积极有效的, 将工厂作为监管的焦点和着力点, 从生产源头进行管控, 一方面确保了奶粉安全生产规范体系, 防微杜渐, 提高生产水平 ; 另一方面大幅度降低了品牌的数量, 便于 52

55 CBM BUSINESS 中国孕婴童 更加精准的监管, 避免市场的失序 此外, 奶粉新政也将有效避免渠道商对超高毛利的依赖, 提高终端品牌意识, 让消费者购买到更加知名 更加安心的奶粉 奶粉新政的出台和实施具有深远的影响 首先, 这是全世界独一无二的创举, 时间紧 任务重, 但是监管部门圆满地完成了审批计划, 可谓言出必行 其次, 对于行业来说, 重塑了竞争格局和再次提高了行业准入门槛, 为中国奶粉行业未来的发展奠定了基础 最后, 对于消费者来说, 也将进一步增强他们在国内市场购买奶粉产品的信心 奶粉新政出台的主要目的就是改变以往市场配方过多过乱的无序局面, 通过提高门槛来提升市场集中度, 最终目的是让好企业做大做强 刘磊 奶粉圈 & 奶粉智库创始人兼总编辑张志伟 食悟传媒总编辑小食代主编 的 与业者的交流, 为, 正式实, 国内奶 场? 此前, 我们奶粉圈发文分析过, 奶粉新政实施后, 国内奶粉市场将进入新的竞争局面, 将考验奶粉企业的品牌塑造能力 综合营销能力 渠道布局能力等诸多方面, 同时对渠道和消费者产生相应的影响 首先, 品牌企业应该树立大单品战略, 做大做强 核心单品, 提升品牌影响力和品牌高度, 需要提高品牌塑造能力 综合营销能力和渠道布局能力等, 综合营销能力的人才队伍建设更加重要 ; 其次, 渠道商将受到影响, 省代两极分化, 地区级代理商将兴起, 这样更有利于品牌的渠道下沉, 而单店生存会更加困难, 除非抱团取暖依托于地区级代理商, 获得优质的引流品牌和毛利品牌, 而连锁门店之间的竞争将更加激烈, 形成优势明显的地区连锁 最后, 消费者将迎来相对容易的选择, 但这个选择还是受到母婴店的很大影响, 但总体会比新政前好很多 预计一部分小品牌会退出市场, 从而为大品牌让出市场空间, 而大品牌之间的竞争依然激烈, 因为没有一家 掉队 但由于新政 1 月 1 日才正式落地, 具体的影响仍有待观察 新政实施后, 市场主要有两大变化 : 一是大企业大品牌机遇与挑战并存, 中小企业如果不积极变革, 迅速把销量做上来, 只会越来越艰难, 甚至有一些小企业因为养不活自己, 面临倒闭或者被收购的结局 二是市场品牌数量相对减少, 能够保留下来的大多都是企业的核心品牌, 消费者选择相比以往更加容易 2018 年, 体是 注 的? 为? 我们会继续关注奶粉新政方面的信息, 一方面这跟我们平台的定位有关, 毕竟我们是聚焦奶粉产业的专业媒体, 我们需要做好深度, 奶粉新政是我们关注的重点之一, 另一方面综合工厂数量以及品牌等信息, 还有至少 100 多个系列待 2018 年陆续审批, 渠道商都很关注这个, 而 2018 年的市场也将出现变化, 这种趋势是我们需要把握的, 也是作为垂直媒体必须做出深度思考, 并分享给行业渠道商及同仁们, 我们责无旁贷, 压力很大 答案是肯定的 首先配方注册是一个动态更新的过程, 另外, 我们也希望观察新政下的竞争新格局, 例如手握配方数明显占优的国产奶粉生产商的业务模式会有何变化, 国产奶粉品牌是否能抓住机遇实现 超车 继续保持关注 因为未注册的配方, 允许销售到保质期结束 ; 同时, 跨境购新政还有一年的过渡期, 整个市场相对还是很乱, 食悟要继续履行监督与建设的职能, 配合国家食药监总局 质检总局等部委, 共同打造一个健康透明的市场环境 CBM 53

56 Special Topic 专 划 奶粉新政调查 : 43% 的母婴消费者表示, 新政后将对国内奶粉市场更有信心 2017 年 12 月 15 日 - 29 日, 婴幼儿奶粉配方注册制正式实施前夕, 中国孕婴童 为了了解妈妈们对于奶粉新政最真实的看法和感受, 向 妈妈圈微报 微信公众号及 11 个不同省份及城市的妈妈群投放了调查问卷 此次调查, 我们共回收了 1,840 份问卷, 涵盖了江苏 浙江 北京 上海 湖南 山西 四川等 22 个省市的母婴消费者群体 在调查中, 后母婴消费者占 57.34%,90-95 后和 85 前消费者则分别占 21.47% 和 20.38% 从宝宝年龄来看,0-1 岁和 1-2 岁的宝宝家庭共占 63.04%, 其中 0-1 岁的占比为 31.79%, 后者的比例为 31.25% 在 与调 的母婴消费者中, 的消费者平时比较关注 相关信息, 这部分消费者在信息 上, 现多 道并存的现, 如 体 道 母婴店导购 网上 告知等, 其中 体 道这一信息 道占比最大 平时是否关注奶粉政策相关信息 18% 82% 奶粉政策信息获取渠道 ( 人 ) 中 媒体报道 1203 母婴店导购介绍 967 朋友告知网上搜索其他 对于 新, 的消费者表 之前有了解过, 这其中只有 的消费者表 会持续关注新 相关进度 总体而言, 消费者对新 的 感度并不是很高 之前是否关注过奶粉新政 26% 一 25%, 35% 14% 54

57 CBM BUSINESS 中国孕婴童 如何看待奶粉新政的实施 对于 新 的实施, 的消费者表 看好其对 内 场带来的影响, 的消费者表 将会持观 态度, 需要 看到后续效果再做判断 47%, 43%, 10% 您会不会购买国产奶粉 新政后是否会购买国产奶粉 中 调 结果显, 新 出 之前, 的消费者会选择购买 产, 的消费者表 只选择进口品牌 绝大部分消费者并不会因新 的实施而 变原有想 此看出, 新 对于 内 品牌在消费者选择上的影响并不大 78% 22% 19% 81% 奶粉购买影响因素 ( 人 ) 在购买 的影响因 上, 口碑 方 品牌和 源地成为影响消费者选择的主要因, 这 大因 的重要程度差距不大 关于新 对消费者 选择的影响, 的消费者表 新 对其购买 因 成一定影响 ; 的消费者则表 要 续观, 视后续效果而定 ; 下 的消费者则明言新 的实施对 身购买 的因 并不会 成太大影响 新政的实施是否对您购买奶粉的因素产生影响 观, 54% 32% 14% 对国内奶粉市场信心指数 ( 人 ) 新政实施后能否提升对国内奶粉市场信心指数 在对 内 场信心指数上, 我们以 1-10 为判断范,1 最小, 10 最大 调 结果显, 母婴消费者对于 内 场的平均信心指数为. 9 分, 于及格偏上 其中, 信心指数在 分及以上的占到 在新 实施对 内 场信心指数的影响上, 的消费者表 要根据实际效果进行判断, 的消费者则表 此举可以提升 对 场的信心指数 总体而言, 新 对于消费者信心指数的影响还是积 有利的 CBM 54% 43% 3% 55

58 Special Topic 专 划 奶粉安全对宝宝而言太重要了, 麻烦你们多费心 2018 年 1 月 1 日, 被称为 史上最严奶粉新政 的婴幼儿配方奶粉注册制正式开始实施, 作为新政最直接的利益相关者, 妈妈们对这一政策的关注度如何? 新政是否会影响她们挑选品牌的标准? 为了倾听最真实消费者的声音, 中国孕婴童 采访了四位来自不同城市的妈妈 宝宝现在正在 的奶 品牌有? 为? 我 儿出生时, 比较严重 最开, 我给 了美 和美 儿这两个品牌, 但可能因为体质原因, 宝宝有点便 后来, 我们 了下可, 对宝宝的消化 况有了很大的, 身高 体重都达标了 所以直到现在, 我们都在 持 前, 我家宝宝 的 是 在这之前, 孩子其实也 过很多品牌, 有美 美 儿 惠 和金, 前面三个是在网上 到的 用, 金 则是在 那里拿的, 但我家宝宝都不是很适应 后来看到很多母婴群在说 还不错, 着 一 的心态就买了, 结果还不错, 宝宝 适应的 我家宝宝是一 多断 的时 开 的 最开 比较 结, 不知道选 个品牌, 原本 买 生元, 后来我一个在母婴店工作的 推荐了一个 小 品牌 比, 性价比比较高, 宝宝 也没有不 反应, 所以就一直在 这个 我家大宝是从纯母 到 然离, 但到小宝的时, 因为要 工作, 所以就给他断了 之前 推荐了美 儿, 但我 得 道有点 一次 然的机会, 我在网上 到了 他美的 用, 道比美 儿更, 宝宝 也没有不 的反应, 就一直在 这个品牌了 如何 奶 品牌的重要性? 一下, 在 奶 品牌? 我会综 考量 源地 方 品质 口碑和价格等因, 精 细选 在 品牌时, 真的需要一 金, 以前买到过一 的可, 开时就 到一 刺 的, 了一, 道真心不好 我 得, 就得选大品牌 口碑好的 其实, 就是一个 成物, 方都大同小异的, 提高 力 全 之类的, 知道效果如何 我一般 上网 度, 看下网 的留言和建议 实际上, 没有 是 分 好的, 我们只能说 量 适 宝宝的 记得宝宝 出生时, 我有买过小 的美, 当时 在 活动, 导购 说 这是最新, 含有可 于水的水, 比较适 新生儿宝宝, 但买回 后, 宝宝 比较, 就没再 了 : 品牌还是 重要的, 但母婴店 的 品牌太多了, 我都不知道该 么选好, 所以还是会综 的意 这, 比 和用更加重要 现在, 我家宝宝每 要 两 以上的, 选好品牌是 的 我可能属于比较 风的那种人, 所以在买 的时 会更多地考虑别人的推荐 56

59 CBM BUSINESS 中国孕婴童 有 奶 新? 的实, 如何? 我 得这是 产 的一个好时机, 新 后, 牌代加工和 都会被清出 场, 品牌数也会 少, 在我看来是好 情 因为之前有买到, 所以对 货深 痛绝, 新 出来后, 会还行业一 光明 之前看过一些关于 新 的 道, 我 得 新 还是能提高产品的规范性, 这是一个 利行业, 很多人都会 里, 新 的出 还是具有一定的 性作用 我并不是很了解 新, 但之前带宝宝在小区玩的时, 有 到其他 在讨 关于 新 的实施, 个人 得好 多一些, 一些不正规的 家被淘汰 了, 这对整个 行业来说, 是个 机 之前有网上 了下 新, 但个人 得, 对我们影响并不大 新 虽然会淘汰一些小品牌, 但 们本身 场就比较小, 也 有些 会因为价格原因 购买, 但 从口入, 是宝宝的食物, 大多数 都不会把价格看得太重 新, 宝宝 其 通 注 的奶 品牌? 会的, 虽然宝宝现在正在 的 易于吸, 但 的含 量有点低, 所以 品牌是 的 情 新 实施后, 家对 行业加强了 管, 场上的 品牌相信会比较值得信 而就我个人来看, 产 方的品质并不比 外 差, 且 方更适 中 宝宝, 以后也有可能会选择 产 不会, 我宝宝现在 2 了, 现在就 各食用 1 0, 的并不多, 而我对 前的这 还是比较信 的, 没有更 品牌的 再加上 太 了, 受一 新 需要一 的时间, 着宝宝年 的增长, 个人 好也比较 定了, 这个难度更是会被加大 会的, 家出 的 新 对行业的规范作用还是 大的 对我们消费者来说, 家帮我们把关, 将一些不太好的品牌淘汰, 留下一些营 方各方面都比较 规定的, 所以还是让人比较放心的 短期内没这, 我家宝宝现在 他美 好的, 等孩子大一些了, 再看情况 以 1 10 为 价,1,10, 国 奶 和 口奶 的 是多少? 新, 的 是 有 变? 在我看来, 产 中的一些大品牌, 足以 进口 美, 所以我对两者的信心指数分别是 10 分和 9 分 进口 扣 的这一分, 主要是从 方对我 宝宝的适应度上来考虑的 现在 家对 的 管非常严格, 来 场只会更好, 我很看好这点 我比较信任 产 不同 家的 都是根据 家儿 食需求生产研制的, 中 也一样 同时, 很多进口 长得 一样, 在 销售价格有点贵, 找代购又 买到 货, 没有保 ; 产的就不一样, 有问题直 400 电话 维权就行了 所以, 给他们 分的话, 产的我给 9 分, 进口 7 分 新 后, 进口 会提升到 8 分, 因为我认为新 在一定程度上能规范进口 的价格 销售 道 两个都 8 分, 我 得 产 和进口 的差别不大, 并不需要特别进行区分 新 后, 这个信心指数如何变动, 可能还要根据实际情况来看, 竟新 带来的效应现在并不是很明显, 很多都是我们预想的一个 态 新 前, 两个都 8 分 就我个人来看, 新 对 产 的规范作用会更大, 所以新 后, 产 会提到 9 分, 进口 不变 作为消费者, 有 奶 品牌 的? 三 经让中 人 了心, 真心 新 后, 场 况得以大大, 品牌商 经销商等都可以 着 心生产和销售让 人放心 心的 心做人 心做, 都是为人 母的, 为了宝宝的身心, 大家严把质量关! 宝宝对 来说太重要了, 多生产一些有益于宝宝身体的好 全太重要了, 孩子是 的下一代, 们多费心 CBM 儿妈 : 湖南省郴州市,85 后妈妈, 宝宝 30 个月 陈小妞 : 山西省太原市,85 后妈妈, 宝宝 20 个月 吴恋恋 : 上海市,85 后妈妈, 宝宝 17 个月 苏小妹 : 广东省惠州市,90 后妈妈, 二胎, 大宝 3 岁, 小宝 1 岁 57

60 Special Topic 专 划 奶粉新政正式实施一个月, 奶粉市场发展是否如您预期? 米 吉林省米氏孕婴健康管理有限公司总经理 厦门市东万晟贸易有限公司总经理 东莞市绿臣贸易有限公司总经理 新政正式实施的这一个月, 国内奶粉市场有变化, 但变化不大, 尤其是在一二线城市, 因为这些城市小品牌本身就少, 所以市场变化不大 而在县城和乡镇市场已经在一年前就出现了小品牌甩卖的现象, 如今这一现象不仅在继续, 同时很多小品牌已经消失了, 品牌集中度在明显提升 我们东北市场的变化会更小, 因为我们本身市场小, 容纳的品牌少, 而且进口品牌的占比要高于国内整体市场 就我们门店而言, 这一个月的奶粉销售呈增长态势, 这与我们之前的预测相吻合 其中, 高端 超高端以及有机奶粉的增长速度比较快, 目前这几类奶粉在我们门店的占比约 60%, 这一比例低于北上广的母婴连锁 另外, 我们门店国产奶粉的销售有略微提升的倾向, 基本保持在低于 5% 的增速 据我了解, 进口奶粉品牌在过去的一个月基本都在布置第一季度的整体销售, 这包括了旧包装与货物的清理, 而与此同时, 符合注册制要求的奶粉新包装也正陆续到货与上市 对于国产奶粉, 个人了解并不深, 但从近期来看, 飞鹤动作很大, 从去年 12 月到现在连续召开了几次重要的经销商大会, 加上其 更适合中国宝宝体质 的理念非常明确, 业绩表现也很突出, 值得重点关注 目前来看, 我们公司经营的这些外资奶粉品牌都卖得非常好, 包括旧货清理速度在内的品牌销售情况已超过预期 现今, 公司在售的奶粉配额与实际市场需求存在一定差距, 正处于调配货物的过程 目前, 还未通过注册制的奶粉品牌只要在保质期内, 仍允许在市场上销售, 所以新政对于零售商的影响并未完全显现 再则, 零售商如果与当地的大代理合作, 受到的冲击会相对较小 对我们而言, 新政正式实施的近一个月, 我们稳中有涨地度过了, 尤其是我们手中的佳贝艾特 雅培等品牌增长势头非常不错 按照往年的惯例, 我们会在春节前开展一些消费者活动 据观察, 去年 12 月, 活动效果还不错, 但 2018 年 1 月我们明显感受到活动对于消费者的拉动能力在呈下滑趋势 当然, 这可能与广东这个省份的特点以及线上的冲击有关,1 月份广东已经有很多外来人口往内陆城市回迁, 同时, 线上对于实体门店的冲击也是非常明显的 国喜阳阳爱婴创始人兼董事长 陕西华帆商贸有限公司总经理 庆池州皇家宝贝总经理 根据我的观察, 这一个月, 国内奶粉市场已经有一些小品牌退出, 同时, 地县市场一些销售未通过注册品牌的门店, 也已经开始在做清货 这跟我们之前的预期一致, 另外我相信这种优胜劣汰的现象在今年还会越来越加剧 而我们门店在这一个月的奶粉销售中, 通路品牌呈现明显的优势, 因为它们的顾客基础好, 同时, 在会员的维护上也优于其他品牌 在这一个月中, 虽然我们通过注册的两款品牌市场表现都非常理想, 但我认为这并不能完全归功于新政 因为元月本身就是销售的好时机, 我们也会在这一个月中在渠道备一定的货量 另外,1 月份我们还感受到一个明显特征 : 今年, 通过注册的奶粉品牌定的销售目标或者给渠道的压力要比往年大得多 而等到 2 月底或 3 月初时, 我们也能知道厂家给到的支持和资源会有多大 新政过后的这一个月, 我觉得市场变化还不是很大, 我们仍旧按照之前的规划进行奶粉销售 当然, 我们也进行了略微调整, 比如从某个品牌的多个系列减少到一个系列 ; 对于没有通过注册的品牌, 我们不再做重点推荐 ; 与此同时, 我们的发展方向开始逐渐向国产品牌转变, 比如我们最近引进的贝因美爱加系列, 目前销售情况就非常好 CBM 58

61 CBM BUSINESS 中国孕婴童 59

62 Retail R etail ar et 2018 年, 中国零售行业将会如何转变? 随着消费市场变化的进一步深入 众多线上企业走入线下以及越来越多实体零售企业的创新发展,2018 年, 中国零售行业必将在形式 技术 模式等诸多方面发生更加显著的变化 随着消费市场变化的进一步深入, 随着阿里 京东 美团 小米等众多线上企业走入线下, 随着永 孩子王 全家 便利等更多实体零售企业创新发展, 2018 年, 中国零售行业必将在形式 技术 模式等诸多方面发生更加显著的变化 笔者相信,2018 年, 消费需求的分层化 个性化 小众化 便利化和社群化特点会更加凸显, 如何更好地满足新消费需求, 成为零售变革的主要驱动因素 当然, 线上巨头企业将会在 2018 年进一步加大走入线下融合发展的力度 如阿里, 将会在 2017 年以资本方式收购线下零售资源的基础上, 以更大的力度探讨如何融合新零售技术, 整合提升线下企业 包括腾讯也将会与永 超市更大程度地探讨如何有效加强双方的合作 2018 年, 也将会有更多的零售企业, 在充分认清当前市场环境的前提下, 加大变革发展力度, 并在新零售的创新发展当中取得更有效的结果 综合目前的市场环境, 依据笔者对零售行业的系统观察, 个人认为,2018 年零售行业会发生以下变化 : 60

63 CBM BUSINESS 中国孕婴童 零售在变慢所谓零售在变慢, 即零售的交易方式变慢 这是当前零售市场发生的一个重要变化趋势 在这一趋势的背后, 其实是消费理念 消费方式的变化 比如, 消费者越来越不愿意接受推销式 被动式的购买方式, 他们更喜欢在自己自愿状态下, 以一种轻松的购买状态来完成消费 这种变化, 需要零售企业在经营理念 经营方式上做出相应的调整 近期, 笔者所在的一个新零售专业群就 臣氏为什么发生持续的业绩下滑 进行了探讨 有一位之前经常光顾 臣氏的女士分享说 : 我以前几乎每周都要去 臣氏, 但是后来越来越少踏入它的门店, 因为它店内的导购很难让人产生 的购物体验 她们会从顾客一进门就不断地问, 您需要什么? 仿 不买东西, 就不该进入 臣氏一般, 这让人很不舒服 对于以上这种消费理念的转变, 零售店需要尽快改变以往 打扰 顾客, 督促顾客 快速成交 的做法, 转而应该放慢交易节, 让顾客在一种轻松的环境下, 享受自主购物的乐趣 笔者也看到, 当前, 一些新零售的创新企业, 取消了导购, 而通过一些趣味性的购物引导, 让消费者完全自主的完成购物选择 所以,2018 年, 零售店需要认真研究如何应对消费者的新变化, 并通过慢节 的零售交易方式, 重新找到与目标消费者的契合点 零售更加社交化由以往的商品营销转为顾客营销是当前零售店最主要的发展方向 张瑞敏指出 : 家电企业的未来出路, 只能从卖产品, 转向获取终身用户, 只能是社群经济 因此, 新零售的营销主线必须是 : 找到顾客 建立链接 产生影响 打造终身价值顾客 在这一思想指导下, 零售的社交化将是重要的变革方向 打造门店的社交属性 增加其社交功能将成为未来门店的标准配置 零售更加品质化在消费升级的大环境下, 消费者的分层化已经是消费市场的主要特点 目前, 中国的中产阶级的数量已经达到 2-3 亿人, 并且还在呈现较为快速的增长 面对升级了的消费需求, 零售店也被提出了更高的要求 : 围绕目标顾客需求, 打造品质化的新零售体验 比如 : 门店形象要符合目标消费者的定位 ; 门店商品要满足升级了的目标消费者需求 ; 还要创造更多品质化的购买体验 零售变得更加 四不像 新任中国连锁协会会长 亮指出 : 零售店首先需要变革为流量零售 面对当前来客数持续下滑的局面, 零售店首先必须要解决好门店的流量问题 要通过一些有效的手段吸引顾客, 拉新 复购 增强顾客粘性, 比如 饮 儿童娱乐 书 等业态逐步走入更多的零售店 值得注意的是, 零售店所增加的一切新功能, 其一定是以流量和目标客户的定位为目标 零售变得更加年轻化当前,90 00 后已经成为消费市场的主力 谁能更准确洞察他们的消费需求, 谁便掌握了当前的消费市场 从这几年市场的变化情况来看, 一方面是传统品牌, 如宝洁 娃哈哈 雀巢等市场份额持续下滑, 另一方面是三只松鼠 江小白 名创优品等一些新的时尚品牌, 由于更好地洞察了 后消费特点, 从而获得了快速发展 61

64 Retail 零售变得更加智能化随着线上巨头企业正在快速地走入线下, 技术驱动的新零售变革将成为这一轮零售变革的重要方向 阿里 CEO 张勇指出 : 未来不存在线上线下企业之说, 只会有数据驱动与非数据驱动企业之分 目前阿里在全力推动数据驱动零售变革, 其目标就是要通过数据化改造传统零售, 提升零售效率, 使零售店变得更加智能化 对零售店而言, 要快速适应这一变化趋势, 构建企业的全数字化经营体系 零售店的数字化首先是顾客的数字化, 要通过顾客的全注册, 与目标顾客建立起互联网的在线化链接 实时互动, 实现对目标消费者的数字 像及消费行为的准确洞察 其次要构建以顾客为中心的数字化经营体系, 能够实现对消费者的快速响应, 有效满足他们到店 到家等各种购买需求 零售变得更加专业化面对零售市场的激烈竞争, 消费者有了更多的购买选择 这也使得零售店正在向精准与专业化转变 所谓精准和专业, 即精准聚焦目标消费者及精准定位目标消费者的需求场景 精准聚焦目标消费者 : 面对当前的零售市场, 零售店需要重新定义目标消费者, 越是精准定位, 越能有效增强对目标消费者的吸引, 也就越能有效触动他们的感知 精准定位目标消费者的需求场景 : 围绕目标消费者的实际需求, 结合企业的经营优势, 打造有特色的场景优势 ; 以较强的场景感应, 触发消费者的购买动机 零售在变无人化 2017 年下半年, 短短几个月的时间, 各种无人零售模式开始出现 无人店 无人架 无人收, 等等 无人店 : 无人店从一定角度讲, 会以更低的运行成本, 更广泛的市场发展空间, 成为一种重要的零售补充形式 自 机 : 自 机将会得到更快的发展, 将会拓展到更多的品类 目前已经在饮品 酒 咖 零食 个人护理 饭等品类上实现了成功应用 该模式如果与门店结合, 补充门店的经营空缺, 将更具价值 无人架 : 办公室无人架以其距离目标消费者更近这一优势, 得以快速发展, 特别是 便利的 巢模式值得传统零售店学习和借鉴 自助收 :2018 年, 自助收 模式将会在更多的零售店推广开来 从一定角度讲, 自助收 模式带来了一种新的消费者体验, 会得到更多年轻目标消费者的喜欢 还有特别重要的一点是, 自助收 模式还会有助于零售企业推动会员的注册工作 CBM 62

65 CBM BUSINESS 中国孕婴童 63

66 Retail P 谈 anel i ion 电商促销活动花样繁多, 对实体零售而言, 是福还是祸? 从 2009 年开始, 双十一 逐渐演变成一场全民的网购狂欢节, 也成为了品牌商 平台供应商 物流企业等的必争之地 双十一 无疑是国内最成功的电商促销活动, 除此之外, 还有 双十二 各大电商平台的周年庆, 如京东 618 唯品会 12.8 等 在受电商冲击如此巨大的当下, 电商平台的这些促销活动又会给实体零售带来怎样的影响? 本期 圆桌谈, 我们邀请了电商 品牌商 母婴零售商 商业管理的代表, 共同探讨 电商促销活动花样繁多, 对实体零售而言, 是福还是祸? 电商大促正在从单纯的网络购物节演变成一场全球商业盛宴 张 贝贝集团创始人兼 CEO 从 2009 到 2017 年, 双十一 这场促销活动已经走过了 9 年 它的意义不仅仅是为平台创造了多少销售额, 更在于它是平台与消费者沟通的一次好机会 消费者的喜好 平台的服务质量与效率等信息都可以通过一次大促去获取 除此之外, 双十一 更是一次打通线上线下的契机, 物流 技术 金融机构 零售等各个行业都在这场活动中全力以 完成社会协作 : 以贝贝网为例, 为了 双十一, 我们的技术团队历经了无数次的准备与演, 开发数十个系统与数百个子系统, 在这一天做到 一丝不挂 ; 在物流方面, 我们通过与 四通一达 以及顺丰展开的战略合作, 实现物流数据共享, 通过大数据分析优化物流体系, 实现物流效率最大化 除了 双十一 双十二, 贝贝主要的促销活动还有 周年庆以及年底的年货节 我们发现, 妈妈群体对产品的价格和品质都非常敏感, 所 以母婴平台的大促活动, 反响一直不错, 贝贝也不例外 但不同于一般母婴平台靠奶粉 纸尿裤等标品 价格战 吸引用户, 贝贝的优势在于童装 童鞋等非标品 今年 双十一 的前 30 分, 贝贝童装 童鞋的订单量同比增长了 350% 和 300% 时至今日, 我们很难将线上和线下清晰地区隔开来, 比如苏宁, 它的每一次大促都是线上与线下的融合 我相信, 如果只是单一的线上或线下模式肯定会遇到经营痛点 所以, 实体零售在进行促销时, 也需要把线下资源互联网化, 再整合线上资源反哺线下 我也相信, 电商大促正在从单纯的网络购物节演变成一场全球商业盛, 我想至少在未来几年, 这种影响力还会在持续 例如 双十一 的影响力已经不单纯停留在贸易和商品交 层面, 还有资本 文化的交流 在强调 新零售 概念的当下, 我认为, 线上线下只会越来越趋于融合, 无所谓谁强谁弱 CBM 64

67 CBM BUSINESS 中国孕婴童 认为电商促销活动影响实体零售生存的业者, 应该被淘汰 零售业本身就是一个有节过节 无节造节的行业 双十一 从光 节, 演变为现在的全民购物狂欢节, 这符合现代人喜欢热 的心理 在我看来, 电商及其促销活动在拉动内需 刺激消费方面有着积极作用 当 双十一 大促走过 8 个年头, 它已经不仅仅是某几家电商平台的促销活动, 而是逐渐呈现出线上线下相融合的态势 去年 双十一, 我们服务的某家实体超市也举办相关促销活动, 即使没有借助特殊的活动形式, 其当日销售情况也超过了国庆节的业绩 其实无论是电商还是实体店, 大家的促销活动并不见得多有新意, 现在普遍使用的买一赠一 加价购等, 19 世纪 20 年代上海的四大百货就已经开始在使用, 只是现代零售企业在促销力度和宣传广度 深度上超过了以往 而就实体和电商的促销相比, 电商在时间上完胜实体, 因为一般超市的促销是 15 天一个档期, 但是电商可以做到 24 小时促销 当然, 也有一些观点认为, 在电商对实体造成冲击的当下, 电商的各大促销活动让他们的生存现状雪上加霜, 我认为持这种观点的实体店本身就应该被淘汰 因为你没有学过或好好研究过零售, 也没有请专业的团队或者职业经理人帮你打理, 就因为开了一家门店就轻松地赚了钱, 这本身就是不公平的事情 这样的事情在 20 世纪 90 年代存在或许还较为合理, 但在当前及未来的商业环境中, 其注定无法生存, 电商只是加速了它的 其实, 对于实体零售而言, 电商不仅仅是你的 人, 它更是你的朋友和老师 人的身份很好理解, 因为双方存在竞争关系, 作为朋友, 是因为现在有越来越多线上线下融合的案例 但作为老师, 实体在很多方面可以向电商学习, 比如, 互联网的思维 个性化营销 退货制度 CBM 张 山 ( ) 商业管理有限公司总经理 65

68 Retail 做好体验式的场景营销, 是线下可持续发展的方向 Sharon ( 中国 ) 高级副总裁 网 商务创始人兼董事长 如今, 双十一 已经成为一个全民参与的购物狂欢活动, 在 2017 年 双十一 当天, 好孩子电商创下了单天销售额突破 3.5 亿的新记录, 同比增长 45% 以上, 次月 双十二 活动的同比增长数据同样喜人 在天 的母婴 用品品类里, 好孩子已经连续 6 年以上保持了销售第一的好成绩, 在我们 双十一 全网 3.5 亿的销售额中, 天 占了 80% 同时, 我们也是唯一和天 京东 唯品会等主要电商渠道都签订战略合作协议的母婴品牌 由于母婴行业的特殊性, 很多消费者还是非常愿意去线下门店挑选产品或咨询产品的功能和使用方法, 所以线下门店也一直是好孩子非常重视的销售渠道 为了在 双十一 这一购物狂欢节里, 让线下的消费者享受更多优惠, 我们从 11 月 1 日就开始在线上发布重点线下门店的优惠券, 最终有超过 10 万张优惠券被申领, 这也带动了线下门店的销售 其实, 在当前的零售市场中, 线上线下都会有各自不同的促销活动, 而我们所谓的促销也不仅仅只是指简单 的打折, 在我看来, 一味的打折肯定不是品牌发展的长远之计 根据我们的观察, 如今不管是线上还是线下, 单纯的减价促销已经不能很好地满足消费者的多元化需求 我们今天所做的促销, 应该是基于对自己渠道消费者的洞察, 设计出消费者喜欢并能满足他们需求的更人性化的促销活动 对好孩子而言, 我们不是单纯为了做促销而做促销 双十一 为我们拉动了多少新客? 这些新客是否在 12 月份有光顾我们线上或者线下的店铺? 在光顾的消费者中, 有多少产生了二次购买? 这些数据都是我们非常关注的 根据我们的统计发现, 截至 12 月底, 有 50% 以上的新客有再次光顾好孩子的店铺, 这是一个相当不错的数字 作为一家全渠道运营的母婴企业, 好孩子有一套严谨的价格策略来保护各个销售渠道的平稳运行 具体而言, 好孩子在统一的产品上价格是完全统一的, 如果有些季节性的折扣促销活动, 我们也一定是策划好线上线下联动并且统一进行, 全渠道都必须严格执行 但是不管是线上还是线下, 我们都给了合作伙伴 48 小时临时价格调整的权利, 即配合自己渠道的相关活动, 在 48 小时内执行一些特殊优惠的活动价格, 当然, 调整前需要向各渠道负责人通报 根据我们的观察, 线下由于有诸多的限制, 变化节 会相对慢一些, 但在线上, 推荐新品 面更新 节日气 托等方面响应都非常快 比如 2017 年我们签约 作为好孩子品牌的代言人, 在对外宣传上, 线上第一时间更新, 且明显快于线下店铺 线上这些高节 的变化能给到消费者持续的新鲜感, 并唤起他们的购买 望, 这是线上的优势, 也是线下门店需要学习的地方 此外, 线下门店还需要学习怎么跟消费者接触, 怎么把客户数据留存, 怎么第一时间让更多消费者知道自己的促销活动, 等等 当然, 线上消费者在店铺留存的时间并不容易控制, 因为其 店成本很低, 点点鼠标就可以完成 而线下这方面的优势就很明显, 虽然单家店铺的流量可能有限, 但是一旦入店, 购买率还是非常高的 未来, 我觉得线下渠道可以更活跃, 做好体验式的场景营销, 这是线上无法实现的, 也是线下可以持续发展的方向 CBM 66

69 CBM BUSINESS 中国孕婴童 与消费者建立稳定的情感联系胜过各种形式的促销活动 近年来, 随着电商的崛起, 越来越多实体零售受到冲击, 但在我看来, 只要及时进行内部调整, 冲击并不会有想象中那么大 以我们咿呀为例,2016 年 双十一 期间公司业绩同比增长 1 倍,2017 年则同比增长了 3 倍 以上业绩的实现, 只因我们进行了预售券的促销活动, 即限量发售预售券, 双十一 当天可凭券抵扣更高金额, 在咿呀店内购买任意商品 限量 营造了稀缺感, 加之预售券带来的折扣, 便给咿呀带来了高业绩增长 一般而言, 母婴门店节假日促销皆以奶粉等快消品为主, 但活动期间, 我们咿呀 品的销售额占到了整体业绩的 24%, 并保证了 20% 的毛利率 预售券其实是一种非常常规的促销形式, 电商都在做, 这种促销形式可以最直截了当地帮助我们提前锁定消费者, 实现销售效果的最大化 现今, 越来越多的实体零售开始经营线上业务, 咿呀也不例外 但个人觉得, 没有必要将线上线下做太大区分 2014 年, 咿呀母婴官方旗舰店进行了一次变革, 由原本的综合产品销售转变为自有产品为主导的销售模式, 并通过线上线下结合的方式, 将更多好的产品带给消费者 个人认为, 实体零售应该在与电商的竞争中 取营养, 并反哺自身, 具体可以从三个方面学习 : 首先, 转变以往 我要开什么样的店 我要卖怎样的产品 这类观点, 学会以消费者为中心, 从其痛点切入, 为后续经营奠定基础 ; 其次, 运用数据思维, 分析并追踪消费者商品购买与使用的习惯, 引导其进行消费 ; 最后, 加强互动, 拉进与消费者的距离, 建立情感上的联系 以往, 实体零售与消费者之间更多的是买卖关系, 消费者到店选购, 买完即走, 这种 联系并不利于消费者忠诚度和黏性的养成 2016 年 10 月, 咿呀 正式开始组建自己的社群, 现已有近 500 个微信群, 覆盖了几十万的朋友圈粉丝 再多促销, 其实只是力度大小的差别 当消费者开始回归理性时, 线上造节的狂热会慢慢降低, 再大的 头也有失效的一天 除了低折扣促销外, 我们还能带消费者一起玩, 这是一种比较有温度的销售关系 2017 年 11 月, 咿呀启动了 Face Shop 门店模式, 这是一种合伙人方式, 它基于社区, 依托于社群, 以精选单品为核心产品, 以爆品营销为亮点, 运用新零售 新技术 ( 小程序 ) 为支撑, 以咿呀平台为企业 IP 背书, 以个人 IP 为链接的一种和消费者点对点 点对面的形式来经营的店铺 2018 年我们将面向合伙人开设新型门店, 即咿呀帮助选址 装修和选品, 门店的管理则交给合伙人, 我们与之共同分享利润 未来, 我们的合伙人主要有三种 : 咿呀内部优秀员工 ; 社群超级粉丝 ; 高校学生, 公司会在高校开设商学院课程, 培训并帮助学生创业, 目前公司已在这一群体进行试点 进入母婴行业的这 20 年, 咿呀经历了很多, 尤其近两年, 在互联网环境下, 咿呀加快了转型步伐 2018 年, 我们将从一家传统零售公司转为品牌运营公司, 加大品牌推广力度, 打造专业营销团队 之后, 我们也会将更多精力放在消费者身上, 从孕期开始, 帮助其解决遇到的各种问题, 贴心服务, 实时互动 同时, 公司将会为消费者精选个性化 高性价比的商品 打破周 经济 做实价是咿呀的目标, 目前正在咿呀的十家门店推行, 我们希望周一到周日消费者到店都能随时随地地放心购物, 不用计算繁 的促销, 也不用担心此时购买会吃 当前商业环境下, 竞争无处不在, 优秀的竞争对手能够促使我们不断成长 个人认为, 于我们实体零售而言, 电商就是这样的一种存在 CBM 阳 波长 实业有限公司总经理 67

70 Retail R etail Colle e 母婴店如何通过顾客分层进行会员管理 会员管理是当前很多母婴实体店面临的管理难点, 本文将深入探讨门店如何通过顾客分层管理, 来提供高品质 多维度的服务, 引导顾客长期进店消费, 留住最有价值的顾客 商学院 师, 长 营家母婴 嘉宾 母婴实体门店的销售过程中, 会员管理面临着很多痛点, 比如会员分层和结构不清 会员服务同质化及会员管理不规范, 等等 ; 而同时, 店员的专业能力又层次不齐, 最终导致没能服务好会员顾客 对母婴店而言, 这些问题, 如果不解决, 将会浪费大量顾客资源 通过与某些母婴店老板的多次沟通以及对母婴顾客的心理分析, 笔者将在分析问题产生原因的基础上, 探讨顾客分层管理之道 其实, 以上会员管理问题的出现, 主要有以下三大原因 : 绝大多数顾客成为会员 享受会员待遇的方式或途径, 都是通过消费金额达到既定的额度 这里提到的会员待遇, 一般都指的是折扣, 这也是零售业中最传统的方式 折扣对于开业或活动期间刺激新顾客购买是有利的, 但是对于后期会员管理则是非常不利的 因为这种方式入会门槛太低, 会员待遇太单一, 顾客的会员认同感不强 在顾客心里, 这种送的 会员 更像一种廉价的促销方式, 从而使他们感受不到本来应该具有的 尊贵感 大多数的母婴店都只是在关注新客开发, 而在实际情况中, 母婴店内的商品品类复杂, 每类顾客所需要的产品有明显的区别, 如果后期没有对会员进行任何的分层 分类管理和个性化服务, 母婴店很难提前识别顾客的购买需求, 这样也将会错过精准营销的机会, 把大量的销售额拱手让给电商或者竞争对手 比如, 时间上的要求, 即有效期 顾客为什么可以长时间不来, 就是因为会员卡没有有效期的限制 还有消费的要求, 如单次最低消费是多少, 或者一个时期内需要达到多少消费额等 当前, 有很多母婴店都是顾客一旦成为会员, 将终身享受会员待遇 其实, 当一家门店能够真正为会员提供 服务 时, 会员的 权限 本身就是有价值的, 所以母婴店要对这种 权限 进行时效上的约束 我们常说顾客在于引导, 消费在于引导, 如果母婴店没有引导顾客长期进店消费, 那么顾客可能就不会频繁光顾门店 每个企业在顾客管理上都认为顾客是上帝, 但是却并不了解 上帝 究竟在想什么 更为严重的是, 对于一些母婴店而言, 上帝 太多了! 让全部顾客满意 是 VIP 管理最大的误区 VIP 管理一定是差异化对待, 有针对性地满足不同类别顾客的需求 因此, 母婴店首先要做的是根据销售贡献 口碑 忠诚度等多个指标进行顾客分类, 仔细研究每个类别顾客的特点, 有针对性地设计差异化服务 笔者认为, 在金字塔顶端的 20% 的顾客需求, 应该最大化得到满足, 占销售 80% 的顾客为关键顾客 门店对这两部分消费人群的服务管理重心, 应该有所差异 以下本文将深入探讨如何通过顾客分层管理, 来提供高品质 多维度的服务, 引导顾客长期进店消费, 留住最有价值的顾客 在顾客行为细分中, RFM 模型 是衡量顾客价值的重要工具与手段, 通过顾客近期购买行为 购买频率 购买金额这三个指标来量化判断顾客价值 这三个指标可以帮助母婴店衡量近期顾客的活跃度 忠诚度与消费层级 指用户上一次购买的时间 68

71 CBM BUSINESS 中国孕婴童 上一次消费时间越近的顾客, 对母婴店和相关商品的记忆越清晰, 对母婴店提供的商品及服务也最有可能产生反应 指顾客在一定时间段内的消费次数, 及顾客最近一次消费的时间与间隔 购买频率越高的顾客, 忠诚度相对来说也就越高 指单一顾客的消费能力及消费层级 单一消费金额是鉴别顾客消费能力最重要的指标, 其指标越高, 说明顾客的消费水平越高, 对母婴店销售价值也就越重要 简单来说, 最近一次消费距离现在时间越短, 顾客对于母婴店的记忆越深刻, 越需要售后关怀 ; 顾客的消费频率越高, 对于母婴店的忠诚度越高, 对于母婴产品的需要最为旺盛 ; 顾客消费金额越大, 代表对母婴店的信任越多, 其价值就越大 婴 比如按照最近一次消费的时间来看, 顾客可以分为活跃顾客组 沉睡顾客组 流失顾客组 沉睡顾客属于应该激活的顾客群体, 而流失顾客则是需要视情况而定, 考虑是否需要挽留 按照消费频率, 顾客可以分为经常性购买顾客 选择性购买顾客 考察性购买顾客 对于选择性和考察性购买的顾客, 门店需要了解他们不常光顾的原因, 是因为距离的影响, 还是货品或者服务的原因? 按照消费金额, 顾客可以分为高价值顾客, 中价值顾客和低价值顾客 除了看总体的购买金额, 还需要注意顾客在购买过程中对于商品品牌的选择, 来判断此顾客的消费能力和购买风格 通过这种分类方式, 我们可以找到母婴店工作的中心, 最直观的便是我们应该专注重要价值顾客, 引导重要发展顾客, 激活重要保持顾客, 挽回重要挽留顾客 重要价值顾客属于 特权顾客, 这类顾客高价值 高活跃度, 其消费频次和客单价都高于均值, 保持这种消费者的有效方式不仅仅是给予一定的优惠, 更重要的是给予一定的 消费特权 这类顾客需要母婴店进行重点维护, 提供尊享服务, 比如推荐差异品类 挖掘增长点 推送偏好促销信息 生日邮寄贺卡 / 送花 商品预留 全程陪购 免费停车 送货上门 24 小时育儿咨询服务 高端育儿或亲子沙龙等 对于这类顾客, 门店导购不仅应该在顾客到店时提供高品质的服务, 还应该通过电话 微信等方式常常与顾客沟通, 告知顾客 尊享 VIP 的权限, 急顾客所急 重要发展顾客属于最近有消费, 消费频次低于平均值, 但客单价却要高于平均值, 他们的价值关键点在于可以通过提高消费频次来加大其对店铺的贡献 建议分析这部分顾客最近消费的产品, 判断这类顾客对于母婴产品下一阶段的需求, 定向发送促销信息, 促其再次购买 同时适当地加大优惠力度, 保持客单价基础上促进会员活跃度, 比如向这类顾客定向发放 满赠 促销优惠券 如果某位顾客上次购买了学座椅, 那么一个月后母婴店可以推送宝宝学爬大礼包, 包含爬爬垫 与爬行相关的玩具 7-12 个月小宝宝需要的辅食等等 重要保持顾客购物时考虑时间较长, 虽然购买频率和购买金额都较高, 但容易 溜走 母婴店要有针对性的唤醒措施, 如赠送限时有效的洗澡券 游泳券 小儿推拿券, 定期举办一些育儿沙龙等 通过推送某些 VIP 权益, 促进这类顾客在短时间内返店, 保持其忠诚度 重要挽留顾客是消费金额较高, 但是已经有较长时间没有来店消费的顾客 针对此类顾客, 母婴店首先要判断其流失的原因是不是客观的, 比如搬家 孩子长大了等等 如果不是, 那么就应该了解他们流失的主观原因, 并针对性做挽回的工作 比如通过赠送优惠券 积分 推送会员, 或者一些可能会让他们感兴趣的赠品等吸引顾客到店 另外还有一类顾客为一般价值顾客, 他们虽然价值低, 但是活跃度高 这类顾客虽然不会为门店带来高的客单价, 但是对于门店的人气积累有很大的帮助 对于这类顾客, 最重要的是要提升他们的消费金额, 比如经常推送促销信息并赠券等等 综上所述, 通过 RFM 模型 来进行顾客分层, 母婴店不仅可以向不同顾客提供高中低不同品质的服务, 而且这种动态的分层服务, 可以根据顾客实时的购买情况进行调整, 能够最科学地区分顾客的贡献度和活跃度, 从而把握住门店当前最有价值的顾客 CBM 69

72 5 Retail 母婴门店动线设计的基本规律 武汉兴明华 可恩宝贝董事长胡胜明先生是母婴行业门店动线设计方面的专家, 我曾有幸 听他讲解的门店动线设计常规原则 借助本期 中国孕婴童 杂志, 我写下了此文, 希望将其中的实操性内容分享给更多行业人士 胡 1 由于工作原因, 认识了武汉兴明华 可恩宝贝董事长胡胜明先生, 也曾多次 访过他 胡先生是母婴行业门店动线设计方面的专家, 拥有丰富的实操经验, 曾经我有幸 听了他以 可恩宝贝 金桥永 店为例, 讲解的门店动线设计常规原则 那次 听让我获益, 也希望将其中的实操性内容分享给更多行业人士, 于是借助本期 中国孕婴童 杂志, 再次邀请胡先生给 专业指导, 写下此文 门店入口的规划正常入口处的规划原则 便于顾客进出 我们平时喜欢说 开大门做大生意, 宽 的入口可以给人轻松自在的感觉 ( 见图 1 ) 吸引顾客进店 从人的心理感受来说, 一个 光 的入口, 很难给人欢快 感, 且会造成门店经营 淡的错觉, 而明亮的入口则会使顾客感受到门店的活力 门店大门要显眼, 且尽量向店内开门, 防止 到客人 如有足够大的入口, 特别是购物中心内的卖场, 可选择在入口处做情景化陈列, 或是当季热门商品的陈列, 从视觉上吸引顾客的关注 如果是面积较大的卖场, 入口处还可以张贴平面地图或是其他温 提 性的文字 特殊入口的处理 如果柱子离入口近, 可以选择将大门整体往后退, 或有柱子的一边往后退, 做成 开门, 也可用造型处理弱化柱子的存在 A. 外观 面需要重点设计处理, 比如外观 面可选与周围反差较大的色彩, 或其他视觉上的凸显 ;B. 建议不要装推拉门, 可考虑安装风幕机, 以隔离室内外的温度和 等 ;C. 强化入口的 光 将大门往后移, 至少离台阶 1.2M 以上 ( 见图 2 ) 将大门改到台阶后面或将台阶改建并整体往店内移, 保证大门与台阶的距离至少 1.2M 以上 2 70

73 CBM BUSINESS 中国孕婴童 的 2 处有台 : 大门 后, 台 1.2M 上 3 前面 4 后面 5 台 孕产区 色彩的搭配关于店内色彩的搭配, 一般情况下, 建议有一个主色, 色的数量不要超过两个, 避免色彩过多, 让客户眼花 乱 当然, 色丰富也是一种风格, 但对设计师的要求很高 同一种色彩, 与不同 光搭配, 也可以起到视觉变化的效果 建议对想突出呈现的部分, 用不同的 光给 配合 灯光的讲究一般情况下, 建议加强入口及商品陈列面的 光, 店内其他区域可选择相对低照度的 光, 营造一种温 舒适的 围, 延长客人在店内停留的时间 楼梯的设计和利用店内如果有两层或两层以上, 在动线设计时有如下几点建议 ( 见图 3 图 4 ): 每层做两个 ( 除电 外 ), 其一可以形成一个动线循环, 避免客人不愿走回头路 ; 其二避免店内出现商品区 角 每个 设计 1 到 3 个缓步平台, 一是避免顾客因为 步数过多而不愿上, 二是让顾客能中途休息一下 缓步平台处还可进行商品陈列, 提高顾客接触商品的概率 建议每步台阶高度在 0.15M-0.16M 之间, 深度在 0.3M-0.35M 之间 吊顶 建议在 3.1M-3.3M 之间 顶部 顶的规划可与下方动线及品类规划相互呼应 错落台阶的作用对于面积在 500 平米以上的门店, 可适当将某一品类或品牌区域的地面 高, 其一增强空间感, 增加客人逛店的乐趣 ; 其二可突出该重点品类或品牌 ( 见图 5) 通道宽窄的规律 门店面积在 100 平米以下, 主通道建议在 1.1M-1.3M 之间, 次通道在 0.8M-1M 之间 门店面积在 平米之间, 主通道建议在 1.3M-1.5M 之间, 次通道同上 门店面积在 300-1,000 平米之间, 主通道建议在 1.4M-2M 之间, 次通道同上 门店面积在 1,000 平米以上, 主通道建议在 1.6M- 3M 之间, 次通道同上 主通道两边的高柜之间宽度不要低于 1.6M 主通道一边高柜与低柜之间通道宽度不要低于 1.4M 除了以上宽度规划的规律之外, 通道的设计还要注意 与直的结合, 走道要避免平直 单调 一望到底, 以增加客人逛店的乐趣 异形区域动线将异形区域规划为非商品区, 如成仓库 游乐场 游 等, 通过处理将异形区域变成相对规范的区域, 便于商品区的规划与陈列 以上母婴门店动线设计的相关内容, 供母婴零售业者参考, 感 胡胜明先生无 的分享 其实, 在我来到 CBME 的这 5 年中, 遇到了很多像胡胜明先生一样专业且愿意分享自己经验的行家, 这些充满正能量的专家, 不仅让我有所成长, 也让这个行业变得更加温 可爱 CBM 71

74 IColumn In try Interpretation 纸尿裤 部分婴幼儿奶粉关税降为零, 短期内市场影响有限 2017 年 12 月 1 日起, 婴儿尿布及尿裤关税由 7.5% 降低为零, 乳蛋白部分水解配方 乳蛋白深度水解配方 基 配方 无乳糖配方等几种特殊婴幼儿奶粉更是由此前的 20% 税率直接降为零 如此大的关税调整, 将会对消费者 国内相关企业以及奶粉和纸尿裤行业产生怎样的影响? 72

75 CBM BUSINESS 中国孕婴童 2017 年 11 月 22 日, 财政部下发 国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知, 规定自 2017 年 12 月 1 日起, 我国以暂定税率方式降低部分消费品进口关税 部分消费品进口关税平均税率由 17.3% 降至 7.7%, 其中, 婴儿尿布及尿裤由 7.5% 降低为零, 乳蛋白部分水解配方 乳蛋白深度水解配方 基 配方 无乳糖配方等几种特殊婴幼儿奶粉更是由此前的 20% 税率直接降为零 近年来, 随着经济发展和消费升级的影响, 进口商品正在由 消费逐渐转变为普通消费行为 而作为孩子日常用品, 奶粉和纸尿裤 然成为母婴行业两大主流进口商品 那么, 此次关税下降将会对消费者 国内相关企业以及奶粉和纸尿裤行业产生怎样的影响呢? 某 90 后妈妈表示, 因为价格原因, 以前买奶粉 纸尿裤一般选择代购, 但其中等待的时间太长了, 而且看多了网上代购出事的新闻, 还是有点担忧的 现在关税降为零了, 以后可能会多去实体店看看 但实际上, 此次关税下调, 短期内对产品价格影响极其有限, 消费者期望的实体店降价并未到来 笔者走访杭州多家母婴店和商超后发现, 相较降税前, 目前市面上在售的进口婴幼儿奶粉和纸尿裤价格并没有太大调整 工作人员表示, 现今门店销售的奶粉和纸尿裤一般由品牌商实行全国统一定价, 目前并未收到降价通知 走访过程中, 笔者以某款售价 365 元的奶粉作为参照, 发现其前后价格确实一致, 结合店内促销活动, 奶粉到消费者手中价格才会有所差异 消费者看中的是到手价, 就算要降价, 也顶多少个十几二十块, 这种力度我们平时的促销活动就能够达到, 差别真的不会太大 而在线上, 自 2016 年 4 月 8 日起, 跨境电商税收新政开始实施, 征税主体变为购买商品的消费者个人, 电商平台仅代收代 每单小于 2,000 元及每年海淘在 20,000 元以下的消费者是可以享受零关税的, 以奶粉价格计算,2,000 元以内可以买到 4-5 罐不错的奶粉, 那 20,000 元就可以买十次, 就算孩子每天纯喝奶粉, 也是够的 所以, 从这个角度来讲, 这原本就是 零关税 贸易, 降税与否, 对我们平台与跨境购消费者来说, 成本和售价都没有直接影响 在产品进口过程中, 物流费 仓储费 进场店面费 宣传推广费等花销才是大头, 而除了关税之外, 通关过程还需 纳增值税 消费税, 关税本身所占比例并不大 某代购员小万告诉笔者, 其代购时一般用 10 公 以下包 邮寄回国的方式避税, 这能够节省一大笔过关时 纳的费用 这样对消费者来说比较合理, 交税的话, 这些商品价格就太高了, 他们不愿购买 言及奶粉 纸尿裤关税降为零, 小万并不在意, 我们在国外有固定的合作伙伴, 且代购做的都是熟人圈, 大家信任度还是蛮高的, 除了奶粉 纸尿裤之外, 化妆品 保健品都会在我们这里买, 总体不会有太大影响 上海爱婴室商务服务股份有限公司董事长兼总裁施 也表示 : 关税成本相较于奶粉的毛利而言, 几乎可以忽略不计 而在产品进口过程中, 物流费 仓储费 进场店面费 宣传推广费等花销才是大头, 而除了关税之外, 通关过程还需 纳增值税 消费税, 关税本身所占比例并不大 一般情况下, 产品的定价主要基于企业的经营策略 一方面, 为了刺激渠道商 终端门店的销售, 品牌商必须留足利润空间, 因此降价的可能性不大 ; 另一方面, 进口品牌走的是高端路线, 在已经占据优势的前提下, 并不会放 既有的高利润 在当前经济背景下, 消费者自主意识明显增强 尤其是母婴行业, 随着越来越多的 85 后 90 后人群成为父母, 整个消费群体更加年轻化, 对品牌的认知更成熟与全面, 与此同时, 对购买的产品和服务要求也更高 虽然单一税种下调对价格影响不大, 但从长远情况来看, 关税降低将会加剧进口产品与国内产品的竞争, 有利于形成更加透明 健康的产品价格体系, 促进企业提升自身服务, 在此情况下, 消费者必将享受到更好的产品和服务 CBM 73

76 Column B ine Ca e 揭秘罗森中国的经营之道 罗森在中国市场的发展有迎合中国商业环境所做出的变革, 也有企业发展所做的自我调整 但无可否认它抓住了 发展 - 成本 - 效率 这个零售的核心 相 全行业每年唯一保持门店业绩 30% 以上增长的企业, 也只有我们罗森 到了 2018 年, 我们比这个速度还会更快 罗森中国董事兼副总裁张晟在接受媒体采访时说道 截止 2017 年底, 罗森在中国大陆的门店数量超过 1,400 家, 在华发展 入快车道 1996 年 7 月, 罗森成为进入中国大陆的第一家日资便利连锁品牌, 把 点 司等日本饮食文化 欢迎光临 的热情 呼以及 24 小时营业的日式服务带入中国市场 尽管是最先进入中国的日资便利店, 但其发展之路并不平坦 8 年时间才开出 100 家门店, 还一度被评为 中国消费者最不喜欢的便利店, 这种 的局面直到 2013 年才得以改观 罗森在中国的发展是如何一改 势, 并从此走上快速发展之路? 本文将从加盟模式 供应链管理 新品研发等方面揭秘罗森中国的经营之道 创新加盟模式加速布局了解罗森的发展模式, 首先要 清楚罗森的 自行车理论 这个自行车的前轮包括网点拓展能力 维护能力 市场营销能力 公关能力和供应商的拓展能力, 而后轮则包含商品的策划能力 门店的指导运营能力 全链路精细化管理能力 后台系统运营体系 总结过去发展直营店不利教训, 罗森认为只有走得更稳才能发展得更快 后来罗森发现与当地企业合作做一个前轮, 比自己去做一个前轮要快得多 因为罗森有强大的后轮, 这样就能 动更强的前轮 更为关键的是罗森中国在整个中国市场拥有很完善的授权权限 现在罗森在中国的发展模式除自营外, 还有区域授权 大加盟和类 超市发这样的复数加盟 在罗森供应链能够 到的区域, 采取大加盟模式, 而在罗森供应链 不到的区域选择区域授权或者复数加盟, 未来或许还有其他加盟模式 但是区域授权和复数加盟的鲜食供应链必须按照罗森的要求进行改造 这样合作方全力做好前轮, 罗森则用强大的后轮驱动, 所以, 在罗森的门店你看不出是加盟店, 还是直营店 罗森在选择合作伙伴做前轮时比较谨慎, 志同道合是双方合作的前提 不一定是零售商, 也可能是开发商 地产商 因为它看中的是合作者在门店的开拓能力 营销能力 公关能力 罗森能够给到合作伙伴最大支持, 大加盟模式第一年由罗森派人进行运营管理指导, 区域授权模式在开店前对其进行两个月的培训 同时合作伙伴仍有很大的自主权, 据了解, 现在各地合作伙伴的人员培训放在上海, 但是加盟商的工资水平和 酬考核各地因地制宜 供应链管理和新品研发罗森把自己定位是 小商圈制造型零售企业 所谓 小商圈 是因为每三四百家店需要一个供应链, 中国幅员 阔, 只有这样才能保证商品的因地制宜 而定义为 制造型, 是罗森的鲜食商品都是由自己生产和委托别人生产 罗森做好原材料和源头控制, 从来不使用半成品以防止不可控事件的发生 正因如此, 罗森对加盟商鲜食供应链要求同样异常严格 标准化生产事关鲜食产品味道 口感 分量的统一 在罗森的鲜食中央 房, 所有 块和 菜的重量 74

77 CBM BUSINESS 中国孕婴童 大小以及薄厚都有统一规格 工厂里甚至有一台专门将米饭盛入便当 内的机器, 一台耗资 70 万元的机器确保便当 内的米饭分量相同 同样价格不菲的自动化机器还有 56 万元的三角饭团机和 100 万元的长卷 司机 这些购自日本的机器, 只需工人将规定量的米饭 料放入机器, 便会迅速制成口感统一的产品 罗森擅长产品研发, 商品部门每周提案 个新品, 其中 NB( 非自产商品 ) 商品 8-10 个, 自产商品 8-10 个 然后大家做出评议, 这些提案的新品并非全部都能通过评议关, 甚至有时候一周只有一两个新品通过评议出现在门店 在罗森内部, 有一项机制 做 听听你的意见, 任何一个部门的员工向商品部提出一条意见, 不管采纳与否都可以得到 10 元的象征性奖励 罗森物流配送部一位男员工提议推出份量更大的便当 不久, 罗森就推出了 750g 的麻 香 饭, 以满足饭量大的男性顾客 罗森便利店标志性的现场热 快, 便是通过研究不同顾客需求而来的 比如, 价格分为高 中 低三档, 菜品分为素食 牛 海鲜等, 口味则分为 味 鲜 清淡 每个类别都要有, 这样才能满足所有客人的需求 在罗森, 开发新品最简单的方法是对 销品 微调 比如, 分析 销品使用的配料是 还是牛? 制作方式是 还是? 根据这些分析, 罗森增加相 产品 另外, 季节时令也是便当制定计划的重点考虑 在罗森便利店的鲜食研发过程中, 有一项 物流测试 环节 罗森便利店要求产品从工厂运到门店, 料和 不能 出来, 甚至不能 到 盖上以免影响美观 为此, 研发人员需要反复改进, 以便包装能够更紧实地固定住食材 有时工厂也会改进 料, 让它们更牢固地聚成一团 便利店的 受 饮外卖的影响出现销售停滞 为此罗森对 进行错位经营, 加大饭团和 司开发和推广 因为 饭这个刚需受到外卖影响大, 那么罗森增加 品面包和小零食 罗森根据市场趋势新上的 也成为门店热销产品, 从另一个 面也反映出罗森顺应市场变化的经营能力 75

78 Column 别 罗森中国认为不在于门店面积大小, 关键还是在于商品和服务 在罗森看来, 确保开出的每一家店都能受到顾客欢迎才至关重要 除了罗森体系内的运营检查之外, 每年都会 请第三方公司做神秘顾客调查, 该调查会针对罗森和竞争对手门店做一次全方位的透视 2014 年神秘顾客调查只有 49 分 此时罗森提出新自行车理论, 花大力气 实基础和薄弱环节 经过两年调整,2016 年神秘顾客得分到了 81 分,2017 年上半年数据也接近 80 罗森中国门店的经营管理开始持续优质稳定, 甚至有几家店还得了满分 门店管理实行内部管理和外部管理相结合, 让门店数量增长和质量提升相 相成, 是一条可持续的健康发展之路, 未来罗森能量不容忽视 自有品牌是亮点罗森经营商品主要可以分为三类 : 快 鲜食 ( 包括 饭 关东 等, 快 鲜食基本都是自有品牌产品 ), 加工食品 ( 包括面包 点等, 部分为自有品牌产品 ) 非食品 ( 包括日用品和部分自有品牌产品 ) 其中, 自有品牌商品的盈利能力最强 罗森的自有品牌比例超过 40% 以上 罗森的自有品牌主要是外面没有的, 比如 饭 品等, 这些鲜食商品没有传统的大品牌去做 再有就是罗森在探索一些对品牌忠诚度不是很高的一些商品, 消费者更注重其功能 比如纸巾 计生用品 大卖场买的是大包装的, 罗森卖的就是小包装的 罗森对自有品牌的开发认为, 很多商品包装不同, 容量不同, 使用场景不同, 再加上对消费者购买场景的深刻理解之后, 这才是自有品牌商品而不是贴牌 而且随着中国经济快速发展, 这些商品的质量要求普遍比较完善的前提下, 就适合推出自有品牌 内外共管夯实门店运营能力今天便利店已成为人们日常生活的一部分, 罗森中国也会根据实际情况进行调整, 例如不断修订三大类型店铺 : 社区店 马路街铺 办公 的发展策略 罗森门店的标准和面积并无统一要求, 他们把这种门店面积的无固定设置称作 身段软 据了解, 在上海最小的罗森便利店只有 22 平米 之所以不规定门店面积和标准, 主要考虑到中国各地现实情况, 例如大连这样的山地 城市, 其建 结构都会有区 迎合消费趋势为了聚焦 周岁年轻客层, 罗森与动漫公司进行资源互补和跨业态合作, 通过打造卡通店来吸引年轻群体 这种做法资源互 投资小, 但长期打造的卡通门店由量变引起质变, 而成为罗森的强 IP 据了解在 岁这一客层中罗森已是当仁不让的 NO.1 另外, 由于鲜食能够带动购买消费, 罗森便利店便通过 POS 机数据进行精准营销 当消费者结 时, 罗森要求收 员在 POS 机上输入他 ( 她 ) 的性别和年龄段 如果收 员不输入, 收 机将无法打开 通过这样的记录, 罗森就能知道便当购买者的购买时间和购买的东西, 甚至精确到他 ( 她 ) 一起买的饮料品牌, 这样每个门店就能根据消费者的需求设计促销活动 为解决收 的效率问题, 罗森引入火星 子, 店内提供给消费者半自助的购物体验, 这样更好的解决中 排队的问题, 给消费者多一种选择 无人零售并非消费者当下要的痛点, 消费者要的是快, 要的是不排队, 这才是实体零售要去解决的实际问题 同时, 罗森把货架装饰明亮, 增强顾客的购物体验 圆形的环形货架 中岛柜 进门店, 让消费者可以站成一圈选购商品, 即使在客流量最大的 时间, 也能同时让 10 位客人挑选商品而不用排队 罗森入华 20 年可谓历经 火两重天, 最终回到健康良性发展的轨道上 这里面有迎合中国商业环境所做出的变革, 也有企业发展的自我调整 但无可否认它抓住了 发展 - 成本 - 效率 这个零售核心 CBM 76

79 CBM BUSINESS 中国孕婴童 77

80 Column 迪卡侬现场体验, 消费者为什么而来? 作为一家专业的综合性体育用品专卖店, 迪卡侬一直保持着持续平稳的增长态势, 连续 10 年保持每年近 10% 的增长, 2016 年其全球营收同比增长更是达到了 12% 究竟是什么让这家企业在实体零售 受冲击的当下, 依旧取得如此 人成绩? 二 活力 热情, 这是笔者近日去了几家迪卡侬门店后对其最大的感受, 虽然每次出发前都没有购买计划, 但却从未空手而归, 转转中总能发现意想不到的商品, 充分享受运动带来的快感 作为一家专业的综合性体育用品专卖店, 迪卡侬一直保持着持续平稳的增长态势, 连续 10 年保持每年近 10% 的增长,2016 年其全球营收同比增长更是达到了 12% 究竟是什么让这家企业在实体零售 受冲击的当下, 取得如此 人成绩? 线上与线下的互通有无实体门店一直在探索, 如何打通线上与线下, 做好引流, 让消费者在线上与线下转 时 通无 在此过程中, 由于消费者不具自觉性与自知性, 完全随心所, 这种购物路 的转 往往令实体店头 无比 为了做好线上线下的转, 迪卡侬在门店的不同位置 放了标识牌, 引导消费者关注其官网 查看评论和商品介绍 为什么在迪卡侬的实体门店, 却提示消费者关注线上信息呢? 此举除了引流, 可能还有更多深意 : 官网上有 细的商品介绍, 包括用料 码等 消费者自助查询商品信息, 减少了问询店员的次数, 这将减轻员工的工作量, 让员工腾出精力与时间做其他事情, 提高工作效率 ; 与此同时, 线上信息还可帮 助消费者选购到更为合意的商品, 当消费者面对一件全新的商品, 拿不定主意时, 已经购买过消费者的使用评论无疑是一大助力, 能最大程度地促进转 在迪卡侬, 消费者可以选择在线上下单到线下门店取货, 也可以选择在实体门店下单再送货上门 不管消费者在哪里, 迪卡侬总是用各种方式提示消费者另一种途 的存在, 提示消费者选择最便捷的方式 主动权在消费者手中, 任性 选择也无 当然, 如果消费者没有意愿, 完全可以忽略 轻提示 的存在 自有品牌的线上购买 线下退货也是迪卡侬的一大亮点 这个方案被许多人提议过, 但由于各种想到的 想不到的复杂原因, 大多零售商还是无法实现线上购买线下退货 对许多零售商来说, 线上与线下仍是 分明的两条线, 无法融合在一起 为了实现线上线下退货 通无, 迪卡侬大力布局供应链的搭建, 从源头上解决了这个困扰零售商多时的问题 打通线上与线下, 这是许多零售商无法跃过的栏 实际上, 止人前进的不是技术, 而是人的思想 引流消费者到线上或到线下, 需要站在消费者的角度考虑可实施性, 如果操作复杂 难以理解, 这会让他们望而却步 把选择权交给消费者, 让其不费力气地在线上与线下游走, 这才是打通线上与线下的必经之路 78

81 CBM BUSINESS 中国孕婴童 消费者的现场全体验在迪卡侬店内, 除了售卖运动用品, 还专门开 出场地安装设施 在这里, 既能看到商品的专业丰富, 也能感受到运动带来的快乐 把售卖与运动体验结合在一起, 这是迪卡侬带给消费者的独家享受 在迪卡侬店内, 感受最为深刻的是 通无 的自在 在这里, 可以任意地试用 试 商品, 可以不受干扰地选购商品, 可以放心大 地在通道内 行 迪卡侬的通道设置异常宽, 可供三 购物车并行, 宽 的通道带来的是安全 放心和放松 店里设有专门区域试 滑板车, 这里成了孩子们的乐园, 在家长的带领下, 孩子们 着店内专业运动装备, 在指定场地尽情玩乐 ; 这里还设置了两个 球台, 每个台子上都有人在打 球, 同样使用的是试用样品 在这里, 没有一位员工 止消费者的试用行为, 消费者不用再小心, 不需要顾及商家的立场和店员的态度, 可以完全放松自己, 尽情地试用样品, 体会商品试用的快乐 而在进入器材区后, 一款跑步机吸引了我们的注意, 轮 试跑时, 店内员工走来, 她热情欢迎我们试用其他款式的跑步机, 说这样可以感受不同跑步机带来的运动体验, 说完就再未打扰过我们 一般来说, 遇到这种状况, 店员可能会 热情 地向我们介绍商 品, 紧跟身后, 生怕漏掉这个生意机会 这种过度热情, 看 是主动黏住了消费者, 其实是被动地 跑 了消费者 与线上相比, 线下门店最大的优势是体验, 许多零售商都 尽 地在这方面下功夫 但若无法从消费者的角度出发, 考虑他们到底需要什么, 只是为了做而做, 是不能带给消费者深刻感受的 毫无疑问, 迪卡侬带给消费者的体验是全方位的, 从店员培训到店堂的设置, 都不遗余力地替消费者着想 : 员工不主动打扰消费者, 不主动推销 不夸大商品用途, 留给消费者思考和选择的空间 ; 通道空 有足够多的试衣间, 还有各种小型运动场地, 在 土 金的卖场, 能舍得这样 浪费 空间, 仅是为了消费者的购物感受, 而不看重自身得失 只有轻视 小我, 才能 来 大我 的 发 以运动为链接的社群搭建 体育是链接人与人最棒的方式, 迪卡侬大中华区首席品牌官 Franco BANFI 在接受采访时曾这样说道 随着生活水平的提高和运动意识的提升, 越来越多的人选择将运动作为业余爱好 据中商产业研究院 年中国互联网移动运动健身行业的现状与前景分析报告 显示,2017 年上半年使用移动健 79

82 Column 身 APP 的人数每月均实现了环比增长,6 月份人数达到了 6,644 万人次 健身人群的增多, 相当于人与人之间多了一种连接方式 迪卡侬已不满足现有的功能与角色, 正在 建立起连接功能, 定期组 一些运动活动, 让有共同爱好的人集结在一起, 通过运动把消费者与消费者 消费者与迪卡侬连接起来 在店内, 迪卡侬正在进行第二届 球比赛的会员 幕活动, 只要是会员就可以扫码进群, 免费参加该活动, 无门槛的设置, 可以聚集更多的有共同爱好的人群 在店内可看到多处类 的活动 启示 这样的 活动, 无疑能让迪卡侬聚集起大量的有相同运动爱好的消费者, 而迪卡侬充当了组 者的功能, 搭建起一个小小的平台, 拉近与消费者的距离 同时, 迪卡侬还可以借此了解消费者信息, 有针对性地了解其需求, 增加面对面沟通互动的机会, 建立良好的沟通关系 零售商的苦 之一就是不知道消费者在哪里, 也不知道消费者具体是谁, 他们只能借助大数据为消费者 像, 却倾听不到来自消费者的个性声音 线上零售商也有同样的苦, 当然他们正在改善这种状况 比如, 现在许多淘宝店铺都建立了粉丝群, 只要加入, 就可以与店主和其他消费者互相交流信息 更为直接的沟通, 无疑能增加消费者对品牌的粘性, 建立与品牌更亲密的关系 如何引领消费者, 并与消费者建立更为紧密的联系, 迪卡侬为线下门店做了较好的示范 实体零售商需要利用自身的优势与特色吸引消费者, 就如同迪卡侬利用运动特长吸引那些运动爱好者一样 无处不在的细节在迪卡侬店内, 几乎感受不到任何不便, 消费者可以顺利地买到想要购买的商品, 也能发现许多有意思的商品, 这要得益于经营者精心设置的一个个小细节 比如, 迪卡侬进行了专业的商品分类, 不管是处于哪个阶段的运动者都能找到相匹配的运动装备 光是跑步就分为日常慢跑 快跑 公路竞赛 越野跑, 每种分类下面都有适合的跑步鞋 专业的分类帮助消费者迅速选购到合适的商品, 树立专业的品牌形象 在 WIFIPIX 2016 年进行的一项对北京市体育运动人群的调查中, 迪卡侬的运动服饰在全民健身人群中最受欢迎 由此可见, 迪卡侬有着广泛的消费者基础 又如, 迪卡侬把退货的限制缩小到几乎不存在的地步, 只要是迪卡侬的自有品牌, 在任何时间 任何地点都可以进行退货, 这是笔者见过的最宽松的退货条件 在款台结 时, 刚好一位消费者前来 货, 他要 另一个 码的鞋子, 收 员让他把商品放到款台, 直接进去挑选合适的商品, 消费者也不需不用多费口 解释, 整个过程顺 快捷 再如, 试鞋 上安装了脚码测量装置, 以帮助消费者选购到合适 码的鞋, 每个试鞋 下面还有一个可移动的小圆, 方便小朋友试鞋 ; 每两排货架, 都会放置购物 ; 服装周边都是试衣间, 消费者不用为找不到试衣间而烦 ; 试衣后如果感到不合适, 他们可以随手放在试衣间, 也不用再挂回到原来的货架 ; 码对照表随处可见, 方便选择 码 ; 在红色的 货标牌下面, 可能会找到更物美价 的商品 从进入门店到结 离开, 这是一个漫长的过程, 在这个过程中, 消费者遇到的障碍 麻烦 不解 烦 等, 都会对成交率带来巨大影响 这些细节体现了经营者的用心, 也减少了消费者购物的 力 在迪卡侬 人业绩的背后 : 一是其庞大的专业自有品牌, 形成了迪卡侬差异性经营的基础, 让消费者趋之若 ; 二是良好的消费者体验, 减法贯 在购物始终, 整间卖场不论从布局设置还是服务干扰上都减到不能再减, 消费者几乎可以在零干扰的状态下自由思考与购物, 这与许多零售商一 情愿地 加法体验 形成了鲜明的对比 我愿意购买, 但我不会告诉你我为什么愿意 消费者不会说, 但他们却会做选择 CBM 80

83 CBM BUSINESS 中国孕婴童 81

84 Column B 零售业一线员工流动性高, 如何通过员工管理打破僵局? 在日常管理中, 实体零售企业往往会面临员工流动性大 服务水平参差不齐等现状, 因此, 管理者要加强和一线员工的沟通, 证地看待员工行为背后的心理, 充分尊重和注重员工的发展, 打造一支专业 高效的销售铁军 采访 中国孕婴童 MP - R 美国国际人 资 管理 会专家 ine ana ement 作为企业管理的重中之重, 员工管理始终是企业的一大难题, 尤其对零售行业而言, 因为这个行业的员工流动性大 服务水平参差不齐, 传统的绩效激励及培训制度又往往浮于形式 那么, 究竟如何保持零售队伍的稳定性 提高零售员工的服务水平 调动其工作积极性, 打造出一支专业 高效的销售铁军? 带着这些疑问, 中国孕婴童 采访了 IMPA-HR 美国国际人力资源管理协会专家 善挥先生 减少员工流动性, 帮助其获取更多劳动报酬是基础 对零售企业的管理者而言, 一线员工流动性大是一个让人十分头 的问题, 善挥认为, 解决这个问题首先需要明确, 一线员工稳定性不高的原因是什么 在他看来, 这其中的原因一般有二 : 一是 资少, 二 是员工的年轻特质使然 在合理的 资系统里, 员工收入低, 管理者应该反思自身, 并思考应该如何系统地引导和帮助员工获取更多报酬 其中可以做的是, 协助一线员工明确线下实体店优势所在, 提升专业的产品服务力, 促成下单转 在交易达成上, 主要从顾客和转化两者着手 : 一方面, 用专业的服务将新客转 为老客, 并通过分析老客的购物习惯, 实行精准营销 ; 另一方面, 传递门店优势以促进顾客当场购买, 即门店卖的不仅是商品, 还有服务和时间 做到这些方面, 销售业绩自然就增加了, 资水准提升也不再是问题 员工赚到了钱, 拿到了比其他门店员工更高的工资, 自然就不会想着离职 同时, 善挥还建议使用合理的激励措施提升员工工作的积极性 如将三个人的工作分给两个人做, 并将三个人的 资分给这两个人 以仓储人员为例, 如果减少 40% 的员工数量, 但每个人都能拿到更高的 资, 他们的积极性自然就会提升 当然, 这种情况还需考虑的是, 员工的身体情况能否支撑 需要明确的是, 管理者必须在保障员工的身体健康的前提下, 最大程度地帮助其获得更好的业绩, 提高收入水平 善挥指出, 当前很多企业因为员工销售业绩提升而调高奖金门槛的现象十分普遍, 这无疑是对员工工作积极性的一大打击 他认为, 诚然, 提高奖金门槛可以降低人力成本, 但员工收入低, 其留下来与企业一起 斗的动力自然也会降低, 由此也导致了高流动率 尊重和注重员工的能力发展在 善挥看来, 企业属性的不同, 对管理的影响也会有所差异, 但不论是大企业, 还是小企业, 都应该去尊重和注重员工的能力发展 在形式上, 大型企业和中小型企业间最大的差别在于民意的沟通 大型企业, 人数多 覆盖广, 不同部门间的层级也比较多, 组 和管理制度较为完善, 但相对的, 透过制度 调研去了解员工的意见想法, 难度系数较大 在这一点上, 中小型企业有着天然的优势, 由于公司规模小, 组 相对 平, 管理者接触基层员工比较容易, 在民意沟通上会更加有效及拥有更大的 性, 可操作性也更强 在本质上, 大型企业和中小型企业都应该尊重和注重员工的能力发展 大部分企业设置绩效考核都是跟 资相结合的, 但作为管理者, 必须要 清一点, 82

85 CBM BUSINESS 中国孕婴童 设置绩效考核的初衷究竟是什么? 善挥告诉 中国孕婴童 : 事实上, 绩效考核最初设置的目的就是为了推动员工能力发展, 但由于现行的人力资源制度没有一个合适的依据点, 才使用 资作为参考标准 在目前市场环境下, 资和绩效考核往往被 在一起, 由此造成的 解和排斥也不少 如其所言, 绩效考核制度只是一种手段, 而不应该是目的 一般来说, 资结构更多的要看员工的职位价值, 绩效考核只是一种手段, 重点是发展, 是让员工有信心和意愿去完成其工作 因此, 不管是大企业还是小企业, 作为管理者, 都应该 开 资结构, 尊重且注重员工能力发展, 为促进其能力提升做出相应措施 员工培训要结合实际需求, 不可一刀切言及能力提升, 就不得不提到培训, 而就是否要给零售一线员工进行培训, 孕婴童行业一般有两种声音, 一是零售企业利用员工休息时间进行培训, 会影响其和家人的相处, 引起反感 ; 二是零售行业员工自我要求较低, 若不督促其能力提升, 则会使其停滞不前, 这对整个企业的发展极其不利 对于这两种声音, 善挥认为, 培训是必要的, 以上两种声音的出现并非是培训本身出了问题, 只是方法有所 缺 只要转 方法, 或许就会有新思路 善挥提及的方法转, 即针对不同层次的员工, 需要采取不同的培训方法 对于导购员等一线员工来说, 传统的课堂式培训既费钱, 又费力, 且往往会浮于形式, 并不能取得很好的效果 在流行碎片化学习的当下, 年轻的新兴人群大多反感课堂式教学, 加之移动互联的影响, 他们更加倾向于通过手机端来学习 因此, 改变培训方式是提升培训效果最为有效的途 他介绍说, 以导购培训为例, 可以 一个三分 的视频, 将销售过程分解, 发送给员工进行学习 ; 或做一个错 示范, 进行有奖竞答, 以趣味形式实现有效培训 在这个过程中, 管理者需要思考的是如何 脱传统培训方式的束, 以创新式手段实现员工能力的提升 当然, 善挥也并不认为, 课堂式培训就无可取之处 他认为, 在门店店长 区域经理中, 课堂式的培训是必要的 因为对这个阶段的员工而言, 他们需 要就目标设定 计划执行 店面盘点 产品选择及陈列等因素达成共识, 故对其进行系统化的管理培训和行销培训是必不可少的 与此同时, 由于各年龄阶段的员工所处时代不同, 其身上的特质也会有所差异, 但若在管理上进行分类比较, 则易引起员工反感 因此, 在日常培训和管理的过程中, 企业应坚持以人为本, 尊重员工的能力和意愿, 通过多种手段和方式, 提升员工的自我, 并为其创造一个有趣的工作环境, 继而为顾客带来快乐 的消费情境 善挥说, 员工管理没有速成法则 : 如果将企业比作是一, 那员工便是划 的 员, 只有加强和一线员工的沟通, 证地看待员工行为背后的心理, 在设计制度和考核时, 充分尊重和注重员工的发展, 大家才能一起朝着一个方向使劲, 自然也会又稳又快地前行 CBM 83

86 Column 企业文化建设的未来之路 : 秉持人文主义基础上的公平正义原则 随着时代发展, 个体需求的重要性不断凸显, 构建一个以人为本 公平公正的工作 围, 带动员工完成自我价值的实现成为当代企业文化建设的发展之路 张一 当前经济背景下, 新技术 新商业不断发展, 人性化产品 个性化服务 广泛透明的信息数据管理等时代特征愈发明显, 在此背景下, 慈不掌 情不立事 等以严为先的管理手段 需改善 人文主义上升为企业文化形成的基础, 公平正义原则正成为这个开放透明时代的企业必须遵 的规则和崇尚的文化理念 人本主义再度成为企业文化形成的基础对企业而言, 人才是其最大资产与灵, 赋 了企业鲜活的生命力 作为有感情和认知感受的灵性体, 自由 放松的精神生活能有效提升员工工作幸福感, 进而产生对企业的归属感 因此, 在企业文化建设过程中, 以人为本再度成为企业文化形成的基础 现代管理学之父 克说过, 管理的任务是靠人来实现的 而在新的管理范式中, 管理的目标早已从 管理 人转变为充分发挥和利用每个人的特定优势 这是企业人本主义回归的趋势, 也是未来企业发展的决定性因素 关于人本主义在企业文化中的实际应用, 在这里, 笔者将以河南胖东来集团为例, 进行 述 作为一家专业从事百货零售的企业, 胖东来深得全球服务业推崇 公司以 公平 自由 快乐 博爱 为核心, 从员工 顾客 商户 社会四个层面全面展开企业文化建设, 通过高福利和个人价值的创造为员工带来幸福快乐之感 84

87 CBM BUSINESS 中国孕婴童 在人力资源体系的设计上, 胖东来以年轻化 知识化 活力和创新为主要特征, 分配机制重贡献不重级别和资历 ; 营运管理体系注重透明 开放 务实 落实, 强调员工的幸福感和快乐感 ; 文化 围营造中注重建设与人为善的共事环境和人际关系, 关注员工健康 安全成长过程, 如在胖东来规章制度中, 对员工有 严 向他人相互借款金额超过一万元以上 等这样的规定, 这体现出胖东来企业文化的人文关怀特征, 为员工成长尽力规避风险, 防范员工出现累及一生的冲动 无疑, 这样同时对员工家庭和社会也是大有 益的 胖东来的分配制度充满人本色彩 这其中有两大关键是一般企业做不到的, 这涉及管理者的物 利益和人本理念的取舍 一是成本核算体系, 胖东来从不在利润分配中强加投资利息或投资摊销给门店, 总部利用分得的 10% 利润来负担各门店投资成本 ; 二是分配比例, 公司对门店和部门的分配比例达到了实际利润的 90%, 逐级奖励给门店和部门团队, 总部所分得 10% 利润, 用途还包括持续的投入 在其顾客服务上, 人本主义文化色彩更是体现得 尽致 一方面, 胖东来在卖场非销售服务以外的便利休 设施投资巨大, 卫生间的洁具都是清一色 TOTO 品牌 ; 另一方面, 胖东来的商品, 如生鲜 菜等在售卖前皆经过了去土 去皮 去根程序, 既兼顾了商品品质, 又为顾客省去择洗 加工时间, 性价比更高 在售后服务上, 不满意就退货, 真正做到无条件 同时, 在公司定性为应该处 的行为之中, 未及时兑现对顾客的承诺 利用职权 难客户或供应商 顾客购物出现意外破损时, 未礼 告知顾客 没关系, 没有立即为顾客送上同样的商品 顾客购物量较大时, 未主动帮助顾客提拿商品或为顾客 扎好 等 然在列 就像胖东来商贸集团董事长于东来所说, 一个人, 他的价值就是自由和幸福, 就是改变 性, 拥有尊严和快乐, 一个企业也是这样 公平正义是企业文化价值的体现失 的企业缺乏公平机制 劣币驱逐良币, 是企业文化失 的最明显 也是最普遍的问题, 这意味着企业价值观, 企业公平 理文化失 制度管理是现代企业的公平保障, 也是改变人治的首选手段 现代企业通常采用效益 + 公平的方式, 强化分配机制来完成相对平衡, 这是一个突破口 克认为, 管理的本质是激发善意 企业的公平意义是每个参与者都能获得个人的人生价值, 企业的正义原则就是公平原则透明的履行过程和为他人创造价值的 导 这个原则的实现过程中体现出企业的正确价值观 行为准则 是非观念, 从而保证员工信 员工利益不受 犯, 获得信任 尊严 公正的对待 公平的奖惩, 把人性的 恶 变为推动进步的原动力 如何建设企业公平正义? 落实以人为本理念, 构建科学的组 架构和平衡合理的 位责任权重结构, 规避 视 防范劣币驱逐良币现象的发生 ; 建立防范 机制, 企业在各运营领域内都存在 发生的客观条件和滋生土, 建立防范打击 机制, 有助于企业公平正义机制的建设 ; 基于 位 贡献确定工资, 建设科学分配机制, 在 酬体系建设中, 不同员工工资有差距很正常, 但要防止变公平为平均现象, 引导人们认识和接受工资差距的本质, 避免产生对传统平均主义的变相追求的现象 在分配机制上, 华为的价值分配机制值得借鉴 华为的人力资源制度体系主要由三大模块构成, 绩效管理模块 酬管理体系模块 任职资格管理体系模块 这三大模块是人力资源主要内容, 体现了华为分配机制的相对公正特征 : 责任 能力 绩效 这是由价值创造 价值评价和价值分配构成的 价值链, 体现了华为重努力 重贡献的公正态度 在实际操作中, 华为通过工资制度使价值分配成为可操作性的现实, 基于能力主义的职能工资制, 反对官本位, 主张能上能下, 把最重要的职务交给最有责任心和最有才能的人, 把职务看成一种责任, 把尽心工作看成为报酬, 这使得他们不可能选择以 职务价值 为核心的职务工资制度 对中小企业而言, 老板的格局决定了企业的高度, 老板愿意和员工分钱, 并 得如何分钱, 这一点很重要 于东来曾算过一笔 : 虽然公司每年最多只留下 10% 的利润, 但这 10% 属于逐年增长的, 员工们在剩下 90% 的驱动下, 带来了不可限量的 10% 以人为本, 塑造一个公平公正的工作环境, 员工的能动性提上去了, 企业上下定会一心向前, 创造出无限的发展空间 CBM 作 介绍 : 张一, 知名 经专栏作家, 东方 产研 院研, 零售管理专家 85

88 Feeling 我进母婴行业的这三年 目前母婴行业还处在 目跟风的发展阶段, 虽然行业各环节都清楚地意识到经营的不易, 并在想尽一切办法扩大市场占比, 但很多尝试只是浮于表面, 没有深挖目标消费者的真正需求, 没有很高的利润转化 胡 2014 年, 我大学毕业, 打 来到了 UBM, 并有幸进入母婴行业 那时, 我对这个行业的认知仅限于电视上的奶粉广告和 家小孩的儿童推车 2015 年, 我开始接触 时尚育儿 的杂志销售工作, 于是对母婴行业有了更多的了解 这年, 我跟着领导走了国内十多个省市, 看了大大小小的门店, 认识了不同的行业人士 那时, 我听到渠道商们说的最多的就是母婴行业已经从 赚快钱 的时代来到了 赚菜钱 的时代 为了保持自己的竞争优势, 终端 业合作越来越多 : 游 理发 影 早教 产后修复等服务项目开始普及 ; 经销商也办起了别开生面的主题订货会 : 同学会 世界 而受电商冲击, 大家也开始摸索线上商城 3 公里配送服务 时至今日, 已有行业先驱者在努力探索智慧门店的打造, 等等 我常常跟朋友开玩笑说, 虽然我所处的是一个非常传统的行业, 但很多时候, 这个行业的人们却比互联网公司更快地接触和了解时代中的新兴名词和讯息 当然, 这个行业因为起步晚, 进驻门槛低, 所以还存在监管体制不健全的现状 而对于传统母婴店而言, 在尝到了行业红利所带来的 头后, 也正面临着经营成本迅速上涨 线上线下竞争日益激烈 商品利润被压缩 后台不完善 员工组 建构不健全等诸多令人头 的问题 于是, 有的门店开始销售土 蛋 海鲜 蜜等非传统母婴 ; 有的业者在门店旁边开设咖 奶 店等跨界零售业态 ; 越来越多门店开始使用 ERP 系统财务系统并重视员工的 和培训 这些尝试和改变正在逐渐改变着母婴行业, 使其变得更加多样化和正规化, 这无疑是一个好现象 前几日, 听到几位行业前 说,2006 年到 2009 年是他们最快乐的时光, 每天都是开开心心地上班开店, 有着无限的激情和冲劲 很可惜, 我没有经历过那段时光, 而是所处于现在大家口中的浮躁期 以我这个行业菜 的观察, 我认为, 目前母婴行业还处在 目跟风的发展阶段, 虽然行业各环节都清楚地意识到经营的不易, 并在想尽一切办法扩大市场占比, 但很多尝试只是浮于表面, 没有深挖目标消费者的真正需求, 没有很高的利润转化 比如, 现在很多零售商所做的促销活动, 耗时耗力, 看 销售额增加, 实则利润空间被压缩 又如, 很多零售都在做线上商城, 但是真正通过它受益的却 无几 此外, 于市场竞争, 很多门店在拓宽经营品类, 然而是否适用于每个地区就值得商 了 在我看来, 当前, 母婴零售商需要在现有经营的基础上兼顾盈利, 寻找差异化 多样化的产品和服务, 探索更加长效的盈利模式 同时, 针对当今新生代消费者独特而典型的圈子属性, 通过线上线下的融合加强与他们的交流, 鼓励他们分享育儿困惑和经验, 以社交化的思维进行用户管理, 拉近与消费者的距离, 增强与他们的黏性 三年多的时间, 我这个行业小菜 感受到的不仅仅是市场的变化, 也有这个行业所特有的温度 无论是日常沟通, 还是上门 访, 每一位客户都给了我学习的机会 雄关漫道真如铁, 期待自己能和这个朝阳行业一起更快成长 CBM, 的 90 后 大 一 作, 小, 知 爱读 爱看报, 乐 分 美 生活 始, 华, 人品 86

89 CBM BUSINESS Read 中国孕婴童 与机器赛跑 尽管牛 大学的一项研究称, 美国 47% 的工作在不远的未来都面临着因计算机化而消失的风险, 但经济学家以及很多技术供应商却保证说, 这次的情况会和以前一样 作者 : 美 托马斯 达文波特 茱莉娅 柯尔比译者 : 李盼出版社 : 浙江人民出版社出版时间 :2018 年 1 月定价 :89.90 元 人们对机器 人类工作的现状感到忧心, 而这种焦虑已经深入人心 但实际上, 该事件的后果远比人们想象的要积极得多 研究表明, 生产力的提高总是会产生更多的工作 位, 即使没有立即实现, 但最终也会实现 尽管牛 大学的一项研究称, 美国 47% 的工作在不远的未来都面临着因计算机化而消失的风险, 但经济学家以及很多技术供应商却保证说, 这次的情况会和以前一样 但如果这次的情况发生了变化, 我们该怎么办? 如果人类不再占有高地了呢? 我们必须注意到一点, 那就是 : 今天正在被取代的工作和过去的工作类型是不同的 事实上, 我们可以根据机器挑战的工作类型, 归纳出自动化的三个阶段 第一阶段, 机器将人们从那些让人身心俱疲的工作中解脱出来 这是后工业革命时代发生的故事, 这一时期的变革促使人们离开农场进入工厂, 随后, 当这些工人面对如飞 多 纺 机以及动力 布机这样的新式机械装置时, 他们发现自己根本毫无用武之地 这个过程同时也在全世界范围内进行着 但从工人个体的角度来说, 损失 乎并没有那么严重, 因为这些被夺走的特定职位通常来说也并不是很有吸引力 当机器接手了繁重的体力 动之后, 自动化又紧跟着工人们进入了他们所退 的高地, 进而开始了自动化的第二阶段 从大体上来看, 这个领域的工作已经不再 属于那种 累 差且危险的范 了, 但 燥乏味 成了这类工作的代名词 想象一下 20 世纪 60 年代的秘书们, 他们或在打字小组中 头苦干, 或在转录备忘录的 文字, 因为他们需要把那些 的文字或者口头语改得清晰 严谨 有人可能会把这样的工作称为 知识性工作, 因为该工作需要的是大 而不是肌 但是很明显, 这种工作不涉及太多的决策 在计算机被发明出来之后, 机器很轻松地便能胜任这类工作并具有更高的生产力 第三阶段, 自动化系统的智能程度与日俱增, 并且正对我们实行着严密的监控 现如今, 计算机已经在多种背景下证明, 它们能做出比人类更明智的决策 正如技术研究咨询公司高 纳所说, 这会让接下来的 20 年成为历史上最混乱的时代 而其中的一个原因就是计算机系统会 实现人们对于信息技术能力的最原始的一些 想, 它们能完成那些我们一度认为只有人类才能完成, 而机器无法胜任的任务 就像其他激动人心的科技进步一样, 第三阶段既会带来希望也会带来危机 好消息是, 新的认知技术将会帮助你解决很多重要的商业和社会问题 ; 你那里的医生将会拥有国际专家的专业技能 ; 在 越线上产品和服务组成的迷 时, 你将不再会感到迷茫 ; 无论你的工作是什么, 你都将拥有触手可及的知识来帮你成功而高效地完成工作 CBM 人机 生 87

90 Products 亲润晶采素颜霜 采素 霜是一款由亲润首创的多 粉 质地产品, 亲肤细, 速上妆, 打造如 般的轻妆感 产品采用多种天然植物精华, 补水保湿同时显著提亮肤色 多效合一, 一瓶 = 底妆 + 妆前乳 + 精华面霜, 省时又高效 妆食同源, 妆更安心, 是爱美孕妈的必备 妆神器 联系人 : 张小 联系方式 : 嗨皮熊 1608 多功能腰凳 皮熊 1608 多功能 采用 软海 填充, 增大受力面积, 能够缓解 部压力, 自由调节, 给宝宝安 舒适的正确坐 精选 质牛 布, 质感 软轻薄, 倍感透气 可 透气 板的使用, 季 风保暖, 防止宝宝着 ; 夏季 后通风透气, 保持 舒适 健康舒适, 陪伴宝宝健康成长 联系方式 : 盆底机能康复仪 底机能康复仪 ( 专利号 : L ) 是重庆新 阳健康产业股份有限公司旗下专利仪器, 运用生物电 效应与经络治疗原理研制, 通过局部与全身双重刺激, 促进毛细血管收缩与血液循环, 刺激 体分, 激活细 组, 有效恢复肌 组 的紧张度和 性, 可在较短时间内使机体功能得以恢复 Born fair 功能性防胀气奶瓶 Born fair 功能性防 气奶瓶采用专利防 气导气系统, 可以有效防止宝宝因为吸入空气导致的 气 打 奶 高 硅 瓶身抗 高低温 变不爆, 不含 和双 A, 奶嘴采用天然 跟 油制作而成, 安全无毒 通过 BV 检测认证, 欧盟 美国 日本免检认可 联系人 : 陈先生 联系方式 : 探索家 2 平米智慧学习桌 作为一款能与孩子一起成长的书桌, 探索家智慧学习桌刚刚从台 金点设计奖载誉归来 它采用 100% 欧洲全进口 实, 最核 AA 级选材 同时, 它高效规划孩子的学习空间, 收纳有序 ; 固定书架 + 创新记事板设计, 张 有度, 激发孩子创造力, 智造学习好习惯 联系方式 : 班尼兔智趣杯系列广州市冠 尔贸易有限公司专注儿童卡通水 领域 17 年, 是迪士尼 HELLO KITT 两大国际卡通品牌水 类的被授权商 2014 年公司推出自主品牌班尼, 2016 年自主研发的班尼 智趣 系列, 获得了实用新型跟外观专利 智趣 在功能上, 防 防漏, 且于 2018 年初实现防 功能 联系方式 : Solove 亲呼吸系列 Solove 亲呼吸系列会呼吸的卫生巾, 独具 薄 透 四大特色 ; 防溢乳垫采用 3D 立体 设计,1mm 超薄贴合, 呵护妈妈 肌肤 ; 婴幼儿全 巾采用纯天然优质美, 无香料 无刺激 无 光剂 ; 米菲系列 用训 裤采用 3D 用立体 设计 6,000 左右纳米透气, 一 一片, 宝宝肌肤长效干 8 小时 庆宝生 无添加 国药妆庆宝生旗下国药妆系列产品, 针对宝宝常见的湿 等肌肤问题, 通过清洁 保湿和舒敏 红三个方面提供呵护, 保持宝宝皮肤卫生, 有效减轻皮肤红 等 状, 带来持久的舒适和呵护 联系人 : 李先生联系方式 :

91 CBM BUSINESS 中国孕婴童

92 18 孕婴童 童 国家会展中心 ( 上海 ) w w w. c b m e x p o. c o m, 4,300 * 2,900 展 * 90,000 专 观 * 266,548