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挥桂莘
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1 尼爾森媒體研究新知 2015 年 6 月刊熱門話題準備好迎接夏日假期了嗎? 銀色數位戰場開戰! 熟齡網路商機探討產品資訊 2015 年 5 月廣告量 2015 年 5 月小類廣告量排名前 10 名 2015 年 5 月份前十名收視戲劇節目 - 韓國媒體大事紀

2 準備好迎接夏日假期了嗎? 文 / 蘇群喬暑假 7 8 月為一年裡收視亮眼的常勝月份, 這段期間中, 收視的成長歸功於哪些族群? 又是哪些時段或頻道類型在此期間特別受到觀眾青睞? 而廣告市場端, 於暑期較受市場歡迎及重視的商品類別又為何? 本文將在今年暑假到來前, 一方面透過比較近兩年暑假前和暑假期間 1 觀眾的收視表現, 一窺暑期電視市場不同面向的收視率變化, 另一方面觀察整體廣告市場暑假期間的產業概況, 希冀藉此提供規劃暑假期間媒體策略的參考方向年輕觀眾及學生族群為暑假收視表現較好之分眾透過圖一 2013 及 2014 年暑假前與暑假期間的收視表現發現, 暑假期間整體觀眾收視表現成長, 對比兩個年度,2014 年暑假期間的整體收視表現稍較 2013 年減少 2013 年暑假期間所有分眾的收視表現, 均較暑假前 2 個月增加,2014 年除前述收視有所提升的族群外, 多數分眾暑假的收視表現持平, 其中退休或無工作族群之表現略有下滑暑假期間整體來說,4-24 歲的年輕觀眾及學生族群為收視表現提升最多的觀眾群, 又以 4-14 歲和學生觀眾的成長幅度最大圖一分眾收視表現 Date: 年 5-8 月 ; Channel: 所有頻道 ; Daypart: Mon.-Sun ; Target: 4 歲以上觀眾暑假前 2013 暑假 2014 暑假前 2014 暑假 Source: 尼爾森電視收視調查註 1: 本文中暑假期間意指該年度的 7-8 月份, 暑假前為暑假期間的前兩個月 5-6 月

3 因應作息之轉變, 年輕分眾及學生族群收看電視的機會和時間增加, 在圖二和圖三我們發現, 其接觸廣度和平均收看時間均較暑假前高出許多, 平均收看時間延長的幅度甚是顯著暑假在帶入更多觀眾之餘, 更是透過播出引人興趣的節目, 讓這群年輕觀眾願意投入更多時間收看而受到節目吸引的不僅有前述的觀眾群, 多數分眾暑期的接觸比例雖普遍較暑假前減少, 但收視時間延長, 顯示頻道於暑期推出的節目, 不僅成功提高年輕及學生觀眾的黏著度, 也留住其他觀眾群的目光由此可見除了暑假作息的推波助瀾外, 提供強檔節目內容同樣為拉升收視的重要關鍵圖二分眾平均接觸比例 Date: 年 5-8 月 ; Channel: 所有頻道 ; Daypart: Mon.-Sun ; Target: 4 歲以上觀眾暑假前 2013 暑假 2014 暑假前 2014 暑假 Source: 尼爾森電視收視調查圖三分眾平均收視分鐘數 Date: 年 5-8 月 ; Channel: 所有頻道 ; Daypart: Mon.-Sun ; Target: 4 歲以上觀眾暑假前 2013 暑假 2014 暑假前 2014 暑假 Source: 尼爾森電視收視調查

4 週間白天為主要貢獻收視成長之時段觀察暑期的時段曲線變化 - 圖四, 暑假整日的收視表現, 週間為首要貢獻暑假收視成長的時段, 白天收視增加的時段數較多, 晚上在稍晚的 8 點過後, 時段的收視漸有提升 2013 年暑假週間週末時段的收視表現均有成長,2014 年的提升則主要集中在週間, 也呼應了前文 2013 年暑期收視成長幅度較 2014 年大的現象就本文初步觀察發現,4-24 歲年輕觀眾及學生為週間及白天投入較多收視的族群, 又學生年齡層大致分布在 4-24 歲, 下個段落將針對 4-14 歲及歲兩觀眾群, 分別探究其在週間和週末時段收視曲線的差異, 期以勾勒出不同年齡族群的時段偏好圖四週間 / 週末全天每小時收視率曲線 Date: 年 5-8 月 ; Channel: 所有頻道 ; Daypart: Mon.-Sun ; Target: 4 歲以上觀眾 2013 年暑假前週間暑假前週末暑假週間暑假週末 2014 年 Source: 尼爾森電視收視調查

5 藉由圖五了解到, 近兩年此二觀眾群於暑假週間收視都有明顯漲幅,4-14 歲觀眾此期間白天收視較暑假前提升的幅度又較歲觀眾群高, 其週末收視近二年稍有差異,2013 年於午晚間時段提升, 2014 年收視則僅於稍晚時段略增歲族群近兩年暑假週末收視表現較唯一致, 下午過後稍有增加, 對晚間 8-11 點時段更是青睞我們並觀察到 4-14 歲族群暑假週間的收視高峰起點較暑假前來得晚, 且幾乎每個時段收視都有成長, 另外其暑期週間晚上時段收視又較週末佳綜合以上所述, 收視成長不僅單受作息影響, 透過在觀眾休息時間的整體週末和暑假週間收視都有成長顯示, 頻道細心策畫的節目策略也是引起觀眾收視興趣的重要關鍵圖五 4-14 歲及歲族群週間 / 週末全天每小時收視率曲線 Date: 年 5-8 月 ; Channel: 所有頻道 ; Daypart: Mon.-Sun ; Target: 4-14 歲歲 4-14 歲暑假前週間暑假週間暑假前週末暑假週末 2013 年 2014 年歲 Source: 尼爾森電視收視調查

6 在暑假頻道類型 2 的收視表現上圖六, 有線綜合新聞電影兒童及戲劇為收視表現提升明顯的頻道類型表一針對前述頻道類型觀察各分眾的收視情形得知, 有線綜合台在 4-24 歲及學生族群於暑期收視的成長而受到帶動, 本文另外了解這之中以戲劇及卡通節目的提升為多有線新聞及兒童頻道整體收視提升, 前者因暑假期間正逢颱風旺季且遭遇多起重大社會事件 3, 整體觀眾對颱風動向及時事進展的關注遂同時反映於其收視率的增加之上 ; 後者在作息改變的影響下, 不僅 4-24 歲及學生族群收視成長, 或因陪伴收視之故,35-44 歲家庭主婦及退休或無工作者暑期兒童頻道的收視也隨之上揚電影台的主要觀眾群 :25-54 歲及工作男性,2014 年暑期收視提升幅度較不及 2013 年突出, 但 4-24 歲及學生族群於暑假期間對電影台的喜好度有明顯成長戲劇台暑期多數分眾收視提升, 本文另外的觀察發現, 2014 年暑假期間受惠於東森戲劇台暑假期間綜藝 4 及戲劇節目的收視提升, 收視表現較 2013 年同期成長探究暑假收視成長的類型頻道及其緣由發現, 觀眾對重大新聞事件的關心熱烈之餘, 年輕及學生觀眾大體對卡通影片戲劇及綜藝節目有著較高的興趣圖六各頻道類型收視率 Date: 年 5-8 月 ; Channel: 所有頻道 ; Daypart: Mon.-Sun ; Target: 4 歲以上觀眾暑假前 2013 暑假 2014 暑假前 2014 暑假無線五台有線綜合有線新聞有線電影有線兒童有線戲劇有線體育有線知性有線日本 Source: 尼爾森電視收視調查註 2: 詳見次頁附註一 : 頻道類型分類表註 3:2013 年蘇力潭美及康芮颱風劇場藝術工作者李國修林杰樑醫師棒球界徐生明教練之逝世, 第 24 屆金曲獎及白衫軍事件等 2014 年麥德姆颱風復興航空墜毀藝人涉毒及高雄氣爆事件等註 4:2014 年暑假東森戲劇台播出韓國綜藝節目爸爸我們去哪裡, 於週末白天的收視多有成長

7 附註一 : 頻道類型分類表註 : 受監播範圍與頻道開閉影響, 每年各分類中頻道數目略有差異無線五台有線綜合有線新聞有線戲劇有線電影有線日本 TTV/ 台視 CTV/ 中視 CTS/ 華視 FTV/ 民視 PTV/ 公共電視 *FOX/FOX *SCC/ 衛視中文 ASIA/ 東風衛視 CTiE/ 中天娛樂台 CTiV/ 中天綜合台 DaAi/ 大愛電視 ETTV/ 東森綜合 GTV-1/GTV 第一台 GTV-C/GTV 綜合台 GTV-A/GTV 娛樂台 JET/JET 綜合台 MUCH/MUCH ONTV/ 緯來綜合 PL/ 霹靂台灣台 SANLI/ 三立台灣 SL2/ 三立都會 STV/ 超級電視 TOP/ 高點綜合台 TOP2/ 高點育樂台 TVBSG/TVBS 歡樂台 VLMAX/ 緯來育樂台 Z/ 全日通 *SW/*Star World TVBS/TVBS SETN/ 三立新聞 ET-N/ 東森新聞 FTVN/ 民視新聞 UBN/ 非凡新聞 USTV/ 非凡衛星 TVBSN/TVBS 新聞台 ERA-N/ 年代新聞 CTiN/ 中天新聞台 EFNC/ 東森財經 NTVN/ 壹新聞 SET-F/ 三立財經新聞 GTV-D/GTV 戲劇台 VLD/ 緯來戲劇台 ET-D/ 東森戲劇台 ET-WM/ 東森洋片台 *SCM/ 衛視電影 AXN/ 動作頻道 HLYWD/ 好萊塢電影 *SMIT/ 衛視西片 ET-M/ 東森電影 VLM/ 緯來電影台 ( 新 ) LSTM/LS Time 電影台 HBO/HBO 電影 CNMAX/cinemax 電影 VLJP/ 緯來日本 GS/ 國興衛視有線知性 *NGC/ 國家地理頻道 DISCV/ 探索頻道 ANIMA/ 動物星球 TLC/ 旅遊生活頻道有線體育有線兒童 FOXS2/FOX 體育二台 VLSPT/ 緯來體育 *FOXS/FOX 體育台 YOYO/YOYO CARTN/Cartoon network DISNY/ 迪士尼 ANIMX/ANIMAX MOMOK/MOMO 親子台表一類型頻道分眾收視表現 Date: 年 5-8 月 ; Channel: 有線綜合新聞電影兒童戲劇 ;Daypart: Mon.-Sun ; Target: 4 歲以上觀眾頻道類型有線綜合有線新聞有線電影期間 2013 Target\ 暑假前 2013 暑假 2014 暑假前 2014 暑假 2013 暑假前 2013 暑假 2014 暑假前 2014 暑假 2013 暑假前 2013 暑假 2014 暑假前工作男性工作女性學生家庭主婦退休 / 無工作 Source: 尼爾森電視收視調查 2014 暑假

8 表一 ( 續 ) 類型頻道分眾收視表現 Date: 年 5-8 月 ; Channel: 有線綜合新聞電影兒童戲劇 ;Daypart: Mon.-Sun ; Target: 4 歲以上觀眾頻道類型有線兒童有線戲劇期間 Target\ 暑假前暑假暑假前暑假暑假前暑假暑假前工作男性工作女性學生家庭主婦退休 / 無工作 Source: 尼爾森電視收視調查超商機車及休旅車類暑期投放量增在窺探暑期觀眾的收視喜好後, 本文續而觀察暑假前及暑假各媒體的投放佔比表二得知, 近兩年暑期廣告投資比例較暑假前上揚的媒體以戶外為主, 平面媒體比例下修, 又 2014 年暑假電視的投放比例不論無線或有線頻道都有增加現象另外觀察新素材的投放數量亦發現,2014 年於暑假上檔廣告新素材支數較暑假前少, 顯示出去年暑假廣告市場的心態較為保守, 廣告主對於新素材的投入較少表二暑假前及暑假當期廣告投放比例及新素材筆數 Date: 年 5-8 月媒體投放 2013 年 2013 年 2014 年 2014 年差異差異比例 (%) 暑假前暑假暑假前暑假無線有線報紙雜誌廣播戶外年 2013 年 2014 年 2014 年暑假成長率暑假成長率暑假前暑假暑假前暑假新素材筆數 6,481 6, % 6,628 6, % Source: 尼爾森電視監播資料服務 2013 年權值 : 無線 0.081, 有線 0.051, 報紙 0.28, 雜誌 0.44, 廣播 0.29, 戶外年權值 : 無線 0.076, 有線 0.052, 報紙 0.31, 雜誌 0.43, 廣播 0.29, 戶外暑假

9 另比較近兩年 5-6 及 7-8 月投放比例排名前十的產業類別表三顯示,2013 年暑假在盤踞前兩名的建築及保養品類之後, 遊戲軟體 / 線上遊戲類於暑期的投放比例躍至第三 2014 年暑期投放佔比前三名類別與前一年相同, 唯二三名的順序對換, 遊戲軟體 / 線上遊戲類在 2014 年暑假名列第二對比暑假前, 暑期投放比例排名前十的類別也稍有不同, 超市便利商店及機車類的投放比例排名順序提升有別於 2013 年, 休旅車取代一般保養品類晉身 2014 年暑期投放比例前十排行榜之列表三小類廣告量佔比前十名 Date: 年 5-8 月排名 / 期間 2013 年暑假前 2013 年暑假 2014 年暑假前 2014 年暑假 1 建築建築建築建築 2 保養品保養品 3 汽車遊戲軟體 / 線上遊戲遊戲軟體 / 線上遊戲汽車遊戲軟體 / 線上遊戲保養品 4 茶類飲料政府機構保養品汽車 5 政府機構汽車政府機構政府機構 6 速食店 7 網路網站服務超市便利商店茶類飲料超市便利商店茶類飲料休旅車茶類飲料 8 一般保養品速食店冷 ( 暖 ) 氣機機車 9 西片一般保養品一般保養品休旅車 10 冷 ( 暖 ) 氣機機車電信業服務速食店 Source: 尼爾森電視監播資料服務 2013 年權值 : 無線 0.081, 有線 0.051, 報紙 0.28, 雜誌 0.44, 廣播 0.29, 戶外年權值 : 無線 0.076, 有線 0.052, 報紙 0.31, 雜誌 0.43, 廣播 0.29, 戶外 1 暑假不再是電玩類主要戰場初步於表三發現遊戲軟體 / 線上遊戲類 2014 年 5-6 月的表現不同於前一年, 於廣告市場的投放比例僅次建築類, 名列第二我們進一步藉由表四觀察到一向是暑假投資重點的遊戲軟體 / 線上遊戲類已於 2014 年出現不同樣貌此類商品自 2013 年 12 月起, 廣告便持續投放, 每月平均佔比維持相似比例, 約佔市場 3% 左右, 顯示此產業在 2014 年已無明顯的淡旺季之分 2014 年暑期遊戲軟體 / 線上遊戲類商品新素材的筆數沒有較暑假前增加 5, 但廣告量保持投放, 顯示此類別的投資策略改變, 已不見得會如同過往, 選在暑假大量上檔新素材, 而是在每月穩定的投放, 反覆提醒大家此商品的存在和重要性, 在在顯現出這個逐漸竄起的新商機註 5:2014 年 5-6 月遊戲軟體 / 線上遊戲類新素材筆數共 172 筆,7-8 月共 114 筆

10 表四遊戲軟體 / 線上遊戲每月投放比例 Date: 2013/01/ /12/31 年度 / 月份 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 % 2% 2% 1% 1% 1% 3% 3% 1% 1% 2% 3% % 4% 4% 3% 3% 4% 2% 5% 3% 3% 4% 4% 註 : 投放比例 = 遊戲軟體 & 線上遊戲類當月廣告量 / 當月廣告總量 *100% Source: 尼爾森電視監播資料服務 2013 年權值 : 無線 0.081, 有線 0.051, 報紙 0.28, 雜誌 0.44, 廣播 0.29, 戶外年權值 : 無線 0.076, 有線 0.052, 報紙 0.31, 雜誌 0.43, 廣播 0.29, 戶外 1 結語往往是一年當中收視高峰的暑假, 年輕及學生族群在生活作息的催化之下, 平均收視率展現增幅, 白天及週間為暑期收視的重要戰場, 有線綜合新聞電影戲劇及兒童等五頻道類型更是備受觀眾青睞暑期廣告市場以建築保養品汽車及遊戲軟體 / 線上遊戲類為重點投資項目, 其中遊戲軟體 / 線上遊戲類更在 2014 年發展出不同的投資安排, 一改以往暑假的大量投放, 每月維持固定投放比例, 進而創造出廣告市場的新商機在迎接暑假來臨之際, 若能掌握觀眾的收視選擇及偏好, 且同步關切廣告市場商品類別的投放發展, 在面臨挑戰時也將更有著力點擬定相應的媒體策略

11 銀色數位戰場開戰! 熟齡網路商機探討文 / 姚建庭從 Line 收到爸媽傳來的短訊和俏皮貼圖, 看到爺爺奶奶滑著螢幕逛網拍在 Facebook 上按讚, 我們以為年輕人才會做的這些潮事, 近年在熟齡族群中也颳起一陣旋風熟齡人口增加與網路普及讓熟齡網友人數迅速成長, 加速銀髮數位市場的擴張為瞄準這塊大餅, 業者無不使出渾身解數, 希望能在這新開拓的銀色戰場中佔領一席之地, 而要搶得先機, 廠商得了解這群消費者的上網行為與動態, 因此, 本文就以台灣歲熟齡人口為主角, 一窺他們使用網路及上網購物習慣與特色熟齡上網人口快速成長根據主計處人口統計資料,2015 年全台灣 50 歲以上熟齡及老年人口已接近 800 萬, 佔總人口 34%; 而 2014 年國發會公佈的人口推計資料推算在 2025 年,50 歲以上人口將成長至 1,000 萬, 佔總人口約 43%, 這也預告熟齡及高齡人口在未來 10 年內, 將成為市場上人數最龐大的族群尼爾森網際網路大調查 (NetWatch) 顯示,12-65 歲民眾昨日有上網的比例從 2014 年第一季的六成四成長至 2015 年第一季的七成五圖一, 一年內全台灣上網的比例增加了超過一成 ; 而同一期間歲熟齡人口的昨日上網率, 由原本的兩成翻倍升高到三成八熟齡人口上網率雖然較低, 但上網人口的成長速度卻超越其他年齡層, 成為過去一年上網比例提升最快的族群圖一各年齡層昨日上網率單位 :% 75% 80% 90% 96% 98% 88% 95% 78% 2013' ' ' '03 64% 56% 38% 20% 歲歲歲歲歲歲 Base:12-65 歲民眾 Source: 尼爾森網際網路大調查 (NetWatch) /

12 熟齡網友假日使用網路時間增長熟齡網友除了人數遽增外, 他們假日使用網路的時間也有成長根據尼爾森網際網路大調查 (NetWatch),2015 年第一季歲整體使用者上網的時數與去年同期相比無明顯增減, 而歲熟齡上網者的使用時間則有明顯變化, 平日平均使用時間較去年小幅減少, 但假日上網時數則從 2014 年第一季 2.5 小時上升至本年度第一季的 2.7 小時, 時數成長近一成熟齡網友在假日上網時間的增加, 意味著他們在非公務使用的上網時數增長, 也讓廠商與媒體有更長的時間能讓產品或廣告訊息透過網路接觸這群熟齡消費者, 對廠商而言無疑是利多消息, 因此, 若希望能成功銷售商品給這群消費者, 便需探究這群人都在線上逛什麼怎麼逛, 才能用有效的方式與此族群溝通接下來就由分析熟齡網友線上的搜尋資訊瀏覽網站偏好, 以及他們裝置的選擇來窺探熟齡族群上網之行為趨勢圖二民眾平假日上網時數單位 : 小時 Q1 14Q 歲 3.7 平日平均使用時數 Q1 14Q 歲平日平均使用時數 15Q1 14Q 歲假日平均使用時數 15Q1 14Q1 15Q1 14Q 歲假日平均使用時數 Base:12-65 歲昨日上網民眾 Source: 尼爾森網際網路大調查 (NetWatch) 14Q1: /15Q1:

13 熟齡族群愛搜尋商品資訊, 但瀏覽購物網站比例低由研究結果得以了解歲熟齡網友上網搜尋商品資訊人數最多, 將近六成的熟齡網友上網搜尋商品資訊, 為第二名休閒旅遊資訊的兩倍, 而後依序為美食餐廳資訊社會新聞以及健康養身資訊就熟齡網路族群較常瀏覽的網站類型而言, 最多熟齡網友瀏覽的網站類型仍是新聞網站, 今年第一季的經常瀏覽人數已達 66 萬人圖四, 佔整體熟齡網路使用者的 34%, 代表網路媒體已是熟齡族群依賴的新聞資訊取得途徑, 網路除了提供熟齡網友們時事資訊外, 也是他們觀看視頻影音與進行社交活動的重要平台, 其拜訪網路影音網站和部落格及社群網站的人數激增 ; 而網購 / 網拍網站的經常瀏覽人數由 27 萬人增加至 37 萬人, 但佔熟齡網友的比例由 26% 下跌至 19%, 排名從第 4 滑落至第 5 位, 由熟齡網友搜尋的資訊和常瀏覽網站的類型差異可得知, 熟齡網友上網搜尋商品資訊的需求人數雖然最多, 卻未完全有效轉換成瀏覽購物 / 拍賣網站的行為, 意味著熟齡消費者的網購行為有待養成圖三上網族群較常搜尋之資訊 ( 前五名 ) 單位 (%) 歲歲商品資訊休閒旅遊 Base:12-65 歲昨日上網民眾 Source: 尼爾森網際網路大調查 (NetWatch) 美食餐廳資訊社會新聞健康養生資訊圖四歲熟齡上網者較常瀏覽的網站類別 ( 前五名 ) 45 萬人 33 萬人 33 萬人 27 萬人 27 萬人 2014Q1 新聞網站個人影音 / 部落格社群網站購物 / 拍賣網站醫療健康 66 萬人 53 萬人 51 萬人 41 萬人 37 萬人 2015Q1 新聞網站網路影音社群網站個人影音 / 部落格 Base:50-65 歲昨日上網民眾 Source: 尼爾森網際網路大調查 (NetWatch)2014Q1( )/2015Q1( ) 購物 / 拍賣網站

14 熟齡網友在家上網與網購時使用裝置大不同尼爾森網路購物行為研究 (V-Shopper) 指出, 接近百分之百的歲熟齡網友會在家中使用網路, 且超過八成五的熟齡網友在家使用智慧型手機上網圖五, 高於歲整體網友使用的比例 ; 熟齡網友在家使用其它種裝置上網的比例都低於整體網路使用者, 展現出智慧型手機之於熟齡使用者的親近性, 因智慧型手機的普及讓更多熟齡網友能方便接觸網路, 也養成了他們較其它年齡層更偏好透過智慧型手機上網的行為圖五網路購物者在家上網及線上購物使用之裝置單位 (%) 歲歲在家上網使用裝置 (Base:12-65 歲上網民眾, 佔歲民眾 75%) 歲歲在家上網使用裝置 (Base:50-65 歲上網民眾, 佔歲民眾 38%) 歲網購歲線上購物 * 使用裝置 (Base:50-65 歲網購民眾, 佔歲民眾 5%) 智慧型手機桌上型電腦平板電腦筆記型電腦智慧型手機桌上型電腦平板電腦筆記型電腦 Source: 尼爾森網路購物行為研究 (V-Shopper) Notes*: 線上購物包含網購團購網拍訂購票券然而研究發現, 過去三個月有上網購物或團購的消費者中, 將近八成的熟齡網購者習慣用桌上型電腦上網購物或拍賣, 僅約四成是使用智慧型手機, 表示目前熟齡網路族群在上網與線上購物時選擇的裝置存在著明顯的差異若廠商及購物網站希望接觸更多熟齡網購者, 需了解目前熟齡網友使用智慧型手機進入購物平台的比例不大, 因此廣告活動需根據消費者的裝置選擇來調整以提高廣告的效益 ; 而更值得廠商思索的是該如何刺激熟齡網友透過智慧型手機拜訪購物網站, 藉此增加熟齡網購市場的規模由熟齡網友上網和網購使用裝置的差異, 及他們喜愛搜尋商品資訊卻較少拜訪購物網站的現象得知熟齡網友線上購物市場尚在發展階段, 但有成長潛力, 因此我們接著透過掌握有上網購物熟齡網友的喜好選購品類與選擇通路時考量要素, 來探究熟齡數位市場成長的動能來源

服裝鞋包包為熱門品類, 熟齡族常上網購買家用品與化妝保養品 2015 年第一季尼爾森網路購物行為研究 (V-Shopper) 指出, 無論對整體網購者或熟齡網站者而言, 服裝鞋品 / 包包皆為線上購買人數最多的兩個品類圖六, 顯示整體網友和熟齡網友, 已養成透過線上購物來購買此類商品的行為但之後的名次在 12-65 歲網購族與 50-65 歲熟齡網購族就有所差異, 手機書報雜誌

15 服裝鞋包包為熱門品類, 熟齡族常上網購買家用品與化妝保養品 2015 年第一季尼爾森網路購物行為研究 (V-Shopper) 指出, 無論對整體網購者或熟齡網站者而言, 服裝鞋品 / 包包皆為線上購買人數最多的兩個品類圖六, 顯示整體網友和熟齡網友, 已養成透過線上購物來購買此類商品的行為但之後的名次在歲網購族與歲熟齡網購族就有所差異, 手機書報雜誌旅遊 / 休閒佔據整體網購族的第三至五名, 代表出傳統上需要專人介紹的產品, 如同手機 3C 旅遊休閒等商品, 漸漸被網路資訊所替代, 因此有高比例的網路族群願意上網購買這些商品然而對於熟齡族群, 他們雖是手機或旅遊休閒的使用者, 但購買者往往為其子女, 因此反映熟齡網購族購買品類排名的不同, 第三至五名則分別為家庭清潔品化妝保養品與冷凍食品 / 熟食對於販售快速消費品的廠商, 網購通路也是改寫廠商市占板塊的契機虛擬通路幫助消費者節省交通成本與搬運力氣, 提供誘因給熟齡族群將佔體積重量重的產品由實體採買轉至線上購買, 促使家庭清潔品冷凍食品類別產品成為許多熟齡族群願意線上購買的品類有鑑於此, 舊有快消品領導廠牌能因應人流湧入虛擬通路並於線上市場取得優勢, 新品牌該如何掌握熟齡網友線上購買的浪潮而以小勝大, 皆值得廠商發展電商時審慎思謀圖六線上購物品類消費者人數排名前五名歲整體網購者服裝類 1 鞋品 / 包包類 2 手機類 3 書報雜誌旅遊 / 休閒歲熟齡網購者服裝類 1 鞋品 / 包包類 2 家庭清潔品化妝保養品 4 冷凍食品 / 熟食 Notes:1. 服裝類包含內衣睡衣類 ;2. 包包涵蓋皮夾類 ;3. 手機類包含手機周邊配件 ;4. 化妝保養品包含香水類 Base: 過去三個月有上網購物或團購的歲民眾 Source:: 尼爾森網路購物行為研究 (V-Shopper)

16 熟齡網購者注重簡便的網購流程除了理解熟齡族群較常在網路上的品類外, 我們也可以藉由他們選擇購物網站的考量因素, 來探討廠商如何投其所好, 吸引熟齡網友來到網站花錢購物尼爾森研究顯示整體網購者選擇購物網站時, 最在意購物網站是否價格便宜或常促銷表一, 反觀歲熟齡網購者, 認為購物與結帳流程是否簡便是影響其選擇網站的關鍵特別是熟齡族群常使用智慧型手機, 其螢幕較其它裝置螢幕小, 若購物流程與介面未針對手機螢幕設計, 過多的資訊和繁瑣的購物流程, 便阻礙熟齡族群上網購物除流程簡便, 熟齡網購族因透過比價網站得知根據搜尋引擎查詢選擇購物網站的人數也多, 因此廠商與購物平台也能藉由搜尋結果優化或投放廣告於比價網站等方法來吸引熟齡網友拜訪表一網路購物者選擇購物網站的主要考量因素前五名名次歲網購者歲熟齡網購者 1 價格便宜或常促銷購物結帳流程簡便 2 購物及結帳流程簡便價格便宜或常促銷 3 常去的購物網站商品品質值得信任 4 交貨速度快透過比價網站得知 5 商品品質值得信任根據搜尋引擎查詢 Base: 過去三個月有上網購物或團購的歲民眾 Source: 尼爾森網路購物行為研究 (V-Shopper) 瞭解熟齡族群的上網與購物偏好, 在網購市場中搶得先機總結而言, 科技的進步及通訊成本的下降, 讓更多熟齡高齡銀髮族能夠輕鬆上網, 也開啟此群消費者的線上購物戰場, 但網路購物的門檻還在, 原因來自熟齡族群本身為科技產品及虛擬市場的後進者, 因此尚在學習使用科技產品及熟悉線上購物環境, 而網路購物涉及註冊選購付款取貨等複雜的購物歷程, 拉高熟齡族群網購的進入門檻, 導致熟齡數位商機一直雷聲大雨點小所以廠商應藉由分析現有的熟齡網友使用習慣與購物偏好, 培養熟齡網購族群的忠誠度, 再加強行動購物的服務並取得市場優勢, 待行動購物市場發展成熟時, 透過手機上網的熟齡網友湧入市場, 廠商便能在熟齡數位市場中取得巨大商機

17 尼爾森媒體研究廣告量製表日期 :2015 年 06 月 29 日 2015 年 5 月 vs 年 5 月單位 : 千元媒體 2015 年 4 月 2015 年 5 月 2014 年 5 月較去年同期成長率無線 311, , ,858 6% 有線 1,750,810 1,808,274 1,844,874-2% 報紙 602, , ,556-33% 雜誌 409, , ,457-18% 廣播 225, , ,560-20% 戶外 319, , ,610-11% 小計 3,619,404 3,550,047 3,999,913-11% 2015 年 1-5 月 vs 年 1-5 月單位 : 千元媒體 2015 / 1-5 月占比 (%) 2014 / 1-5 月占比 (%) 無線 1,577,753 9% 1,500,137 8% 有線 8,531,872 49% 8,589,098 46% 報紙 2,634,564 16% 3,470,772 19% 雜誌 1,730,507 10% 1,891,180 10% 廣播 1,116,424 7% 1,258,913 7% 戶外 1,588,145 9% 1,800,779 10% 小計 17,179, % 18,510, % 2014 年度權值 : 無線 0.076, 有線 0.052, 報紙 0.310, 雜誌 0.430, 廣播 0.290, 戶外 1.000

18 2015 年 5 月廣告量排名前 10 名小類製表日期 : 2015 年 06 月 29 日全媒體名次名稱金額 ( 千元 ) 1 建築 213,356 2 遊戲軟體 / 212,881 線上遊戲 3 休旅車 123,090 4 保養品 99,954 5 汽車 92,791 6 政府機構 65,777 7 西片 60,906 8 速食店 59,511 9 茶類飲料 56, 一般保養品 54,993 報紙名次名稱金額 ( 千元 ) 1 建築 162,897 2 超市便利商店 14,005 3 政府機構 13,800 4 購物廣場中心 11,591 5 傢俱 10,862 6 電器廣場 9,070 7 保養品 8,903 8 展售講座 7,678 9 綜合服飾 / 配件 7, C 賣場 7,351 電視名次名稱金額 ( 千元 ) 1 遊戲軟體 / 182,788 線上遊戲 2 休旅車 99,781 3 汽車 64,030 4 保養品 58,430 5 速食店 54,204 6 茶類飲料 51,173 7 西片 46,349 8 洗髮潤髮乳 ( 精 ) 44,502 9 一般保養品 40, 牙膏 36,244 雜誌名次名稱金額 ( 千元 ) 1 保養品 25,251 2 鐘錶 15,297 3 珠寶黃金 14,237 4 建築 11,928 5 汽車 10,989 6 飯店渡假村 8,493 7 綜合服飾 / 配件 8,394 8 休旅車 8,335 9 政府機構 7, 室內裝潢設計 6,203 廣播名次名稱金額 ( 千元 ) 1 建築 27,385 2 政府機構 15,364 3 超市便利商店 12,748 4 中文專輯 11,101 5 旅行業 10,821 6 學校幼稚園 6,497 7 汽車 6,001 8 補習中心 5,608 9 飯店渡假村 5, 戶外法人 / 協會 / 基金會 5,102 名次名稱金額 ( 千元 ) 1 遊戲軟體 / 29,416 線上遊戲 2 金融機構服務 16,589 3 其他類企業 13,541 4 西片 12,069 5 冷 ( 暖 ) 氣機 10,902 6 旅行業 10,897 7 電信業服務 9,718 8 信用卡 7,518 9 保養品 7, 政府機構 6, 年度權值 : 無線 0.076, 有線 0.052, 報紙 0.310, 雜誌 0.430, 廣播 0.290, 戶外 1.000

19 尼爾森 5 月份前十名收視戲劇節目 - 韓國數據調查範圍 : 2015/05/01 ~ 2015/05/31 根據韓國尼爾森電視收視調查 2015 年 5 月的韓國電視劇 TOP10 排行, 我的愛屬於你以冠軍之姿下檔, 但表現持平 ; 守護家族接續播出站上第 3 名, 描述力爭上游的醫生男主角和上流社會的千金前女友及溫柔善良的廚師女助理之間守護著家庭愛情的曲折感情戲製作人播出後空降第 6 名, 由來自星星的你編劇浪漫滿屋導演和另兩位知名綜藝節目導演合作, 加上男女主角的黃金組合, 內容講述發生在電視台綜藝製播部門製作人之間的種種, 是一部輕鬆的愛情喜劇, 但收視表現與來自星星的你有相當差距新進榜不善良的女人們於尾聲中站上第 10 名, 敘述家庭裡的奶奶女兒和孫女之間, 相互憎惡卻又關愛牽牽絆絆之中領悟出人生意義的成長故事本月 TOP10 戲劇表現仍然疲弱, 平均收視表現多數均較上月滑落, 觀眾對目前播出戲劇的關注尚未回籠電視劇類型頻道我的愛屬於你 You Are the Only One ( 당신만이내사랑 ) 青鳥之家 The bluebird's House ( 파랑새의집 ) 守護家族 Save the Family ( 가족을지켜라 ) 讓女人哭泣 Make a Woman Cry ( 여자를울려 ) 狎鷗亭白夜 Apgujeong Midnight Sun ( 압구정백야 ) 製作人 The Producers ( 프로듀사 ) 暴風的女子 Lady of the Storm ( 폭풍의여자 ) 女王之花 A flower of queen( 여왕의꽃 ) 每日劇 / 愛情劇週末劇 / 家庭劇每日劇 / 家庭劇週末劇 / 家庭劇每日劇 / 家庭劇週五週六劇 / 愛情劇每日劇 / 愛情家庭劇週末劇 / 愛情家庭劇今天開始我愛你每日劇 / I Love You from Today ( 오늘부터사랑해 ) 愛情劇不善良的女人們 Unkind women ( 착하지않은여자들 ) 週三週四劇 / 家庭劇平均收視 KBS KBS KBS MBC 6.49 MBC 5.96 KBS MBC 5.19 MBC 5.03 KBS KBS 歲以上所有收視個人 ( 總體 :46,202,275 樣本數 : 12,287) _全韓國 13 個市場數據提供 : 尼爾森電視收視調查 ( 韓國 ) _個人數字收視記錄器

2015 年 5 月媒體大事紀 - 新聞版面日期報類新聞標題 ( 主標 ) 05.03 旺報日本胖女孩雜誌夯顛覆傳統審美觀 05.04 工商時報效法紙牌屋閱聽眾喜好有請大數據 05.06 聯合報台灣電視節目仍有許多沙裡埋金... 中國時報梅雨解渴石門水庫增 11 天量 05.07 中國時報聞手搖飲色變 8 成網友改喝水 05.

20 2015 年 5 月媒體大事紀 - 新聞版面日期報類新聞標題 ( 主標 ) 旺報日本胖女孩雜誌夯顛覆傳統審美觀工商時報效法紙牌屋閱聽眾喜好有請大數據聯合報台灣電視節目仍有許多沙裡埋金... 中國時報梅雨解渴石門水庫增 11 天量中國時報聞手搖飲色變 8 成網友改喝水自由時報梅雨 + 颱風高雄解除 3 階限水危機聯合報手搖飲料風暴有機茶包變夯旺報小米金融正式上線首推活期寶自由時報豆雅拉紅康熙收視納豆爽爽主持自由時報雨來了北台灣 3 階限水解除自由時報勞工全面週休二日明年上路中國時報 Hold 住姊大 S 穩住康熙小 S 下月歸位中國時報武媚娘一統天下港收視奪冠自由時報一卡通 6 月適用台鐵聯合報容一戀賺高收視任容萱哭花臉自由時報幸福完結篇任容萱清醒收視創新高自由時報鄧麗君收視熱衝華視將續播獨家畫面如您對尼爾森媒體研究新知有任何建議, 歡迎您與我們聯絡 : 台北市南京東路 5 段 188 號 12 樓轉媒體研究本公司提供予市場之調查資料及報告 ( 含本新知 ) 恂受著作權相關法律保護, 經授權後使用本刊之資料時應載明資料來源為尼爾森公司, 並應於該資料或文件之顯著處標示著作權歸屬尼爾森所有, 非經授權不得提供予其他任何第三者之字句 ; 未經本公司同意, 不得以任何形式變更轉載再製散佈出版展示或傳播, 違反本公司將追究法律責任

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MD_VP201308 MEDIA DRIVE VIEWPOINT Issue 57, August, 2013 2013 0.68% Media Drive 2.0 vs. Media Drive - 1 - FIND 查 71.4% 42.9% 40.3% 2013 228 22,832,489 2012 0.68% 2013 52% 9% 43% 21% 11% 8% NOWnews NOWnews 5 20 NOWnews