摘要從古至今女人們總會以各種辦法來將自己變得更美更好而在這個前提下興盛的時尚產業其不容小覷的產品就是裝飾容貌的化妝品眼線眼影睫毛膏粉底口紅等等光種類就不勝枚舉隨著化妝品科技日新月異光是底妝這一塊就有粉底粉底液 BB 霜 CC 霜隔離霜粉底慕斯等等在時代的潮流下接

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舞鲁
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1 國立台灣藝術大學圖文傳播學系 National Taiwan University of Arts 學士學位論文指導教授 : 廖佩玲年輕族群對於開架式化妝品之行銷手法及購買意願關係之研究 The relationship between marketing and youths' willingness of buying open-shelf cosmetics 研究生 : 詹旻諭盧筠王致涵蔡和霖趙東烈

2 摘要從古至今女人們總會以各種辦法來將自己變得更美更好而在這個前提下興盛的時尚產業其不容小覷的產品就是裝飾容貌的化妝品眼線眼影睫毛膏粉底口紅等等光種類就不勝枚舉隨著化妝品科技日新月異光是底妝這一塊就有粉底粉底液 BB 霜 CC 霜隔離霜粉底慕斯等等在時代的潮流下接觸化妝品的女性年齡也越來越早甚至不乏有男性消費者其價位與品質的選擇逐漸分為兩種趨勢開架式化妝品以及專櫃化妝品開架式化妝品種類萬千可以在實體通路試用其所提供的試用品雖不像專櫃化妝品有櫃姊的解說與服務但也免於了被推銷的壓力雖然保障與品質並不如專櫃優秀但也還是有申訴的管道對於品質也有一定的控管為了應變越來越低的年齡層高價的化妝品已經不再是唯一的標竿所謂開架式化妝品主打的就是親民的價格以及方便性機能性而化妝品的行銷手法也不再以單一目標單一刻群來策劃開始有明顯的分類以及明確的劃分對年輕的女性消費者而言開架式化妝品比專櫃化妝品更來的吸引人化妝品公司們該以什麼樣的行銷策略來影響消費者而消費者的族群之變化以及消費習慣如何能隨機應變我們想借由此研究了解年輕女性族群對於怎樣的行銷手法有最大的購買慾望並建議與改進帶來更大商機網路的發明徹底顛覆了從前的行銷手法再加上行動裝置的普及人手一支的智慧型手機還有平版筆記型電腦桌上電腦以往的傳單廣告文宣海報等行銷手方法能造成的影響越來越小接連取代之的將是網頁廣告電子郵件名人的網路推薦線上商店等有關網路的行銷手段現今的消費者們由於資訊來源非常多單單的廣告恐也不能滿足消費者的需求除了請網路名人推薦消費者要的是更加真實與親民的方式經由發送試用品不但能讓品牌更加知名消費者的接受度也會更高於是我們選擇了開架式化妝品之中的知名品牌媚比琳 Maybelline 作為此次研究的主角該品牌所做的行銷非常完善經多年累積下的基礎在各大實體通路以及網路平台都有相當大的人氣我們將會研究其行銷手法統一並整理並且發放問卷給目標族群研究效果在做分析最後建議與結論 2

3 我們在網路上發送了有關媚比琳 Maybelline 目前行銷手段接受度的意見什麼樣的方式能讓消費者增加購買的慾望呢從回收的問卷做出了整理在專櫃化妝品與開架式化妝品之中消費者會選擇開架式化妝品的原因主要有兩項便宜以及方便購買佔了 50%以上而選擇媚比琳 Maybelline 的原因主要由於口碑相傳以及美妝店的廣告文宣兒什麼樣的方式更吸引消費者呢發送試用品佔了 39% 美妝店文宣 23% 由問卷結果可以得知消費者的習慣身受能否試用影響媚比琳 Maybelline 在網路以及美妝店文宣的行銷手段非成完整但是對於試用品部分有待加強若能加強此方式必定能增加話題造成一定的影響力 3

4 目錄頁次摘要... 2 目錄... 3 圖目錄表目錄第一章緒論第一節研究背景與動機... 6 第二節研究目錄... 6 第三節研究步驟... 6 第二章文獻探討第一節開架式化妝品的定義... 7 第二節 MAYBELLINEA 媚比琳發展之驅動力... 9 第三節 MAYBELLINE 媚比琳之產品特性... 9 第四節 MAYBELLINE 媚比琳之定價選擇與市場定位第五節 MAYBELLINE 媚比琳之配銷通路選擇

5 第六節 MAYBELLINE 媚比琳所採用的行銷手法第七節 MAYBELLINE 媚比琳行銷決策之環境因素第八節 MAYBELLINE 購買意願第三章研究方法第一節研究架構第二節研究設計第三節問卷設計第四章消費者問卷調查結果分析第一節問卷統計第二節消費者對現今行銷手法之優缺點分析第五章結論與建議第一節研究結論第二節實務上之建議第三節研究限制第四節未來研究織建議參考文獻

6 附錄一問卷

8 第一章緒論第一節研究動機及背景現今,在這個資訊爆炸的時代,消費者對於美容產品的資訊隨處可得因此愛美的女性們不但化妝的年齡比以往都來得更早懂得保養與化妝的女性都比以往來的更多並且現今網路發達愛美的年輕女性們都希望以最短的時間瞭解到最好最適合自己的化妝品並且以便宜無負擔的價錢取得因此這一廣大的商機帶動了更多平價開架式化妝品的發展千奇萬種的化妝品層出不窮讓愛美的女性們選擇性大增不再侷限於專櫃式化妝品根據統計,台灣開架式化妝品市場規模約達 20 億元,目前正以年成長 15%至 20%的比例逐年成長中,而女性開始化妝的年齡也降至十二歲,種種的數字除了顯示消費者的消費型態正在快速改變外,也讓化妝品業者近年來開始了解發現到, 對年輕族群的女性消費者而言,開架式化妝品比專櫃化妝品的吸引力還要來得更大些 (郭顏慧,2006) 對於此現象各個化妝品公司開始以各種不同的行銷手法去廣告他們的商品我們想瞭解年輕女性對於化妝品何種行銷手法影響購買力最大藉由建議與改進更帶進更大商機第二節研究目的在行動裝置漸漸普及的過度期想比較從前廣告(海報文宣電視報紙雜誌等)與現代人將花在其的時間花在行動裝置智慧型手機 ipod.., 消費者使用行動裝置接受廣告所形成的購買慾望度是否大於傳統廣告媒介 8

9 第二章文獻探討第一節開架式化妝品的定義謝敏男朝陽科技大學企業管理系之兩岸保養品行銷通路影響因素之比較研究指出化妝品的定義化妝品( C o s m e t i c s )一詞來自希臘文 k o s m e t i k o s 即裝飾的技巧根據台灣不同的條例法則皆有不同的定義,因此本研究整理出化妝品的定義, 如表 2-1 所示表 2-1 化妝品的定義學者年份定義衛生管理條例 1999 年 5 月 27 日係指施以人體外部,以潤澤髮膚,刺激嗅第一章第三條覺,掩飾體臭或修飾容貌之物品貨物稅條例係指施於人體外部,以增進美感,刺激嗅第四條第十八款覺,或變更容貌之物品海關進口稅則第 3306 號 1994 年 2 月 1.經調製成之家用除臭劑,不論是否含有香水 2.零售包裝供作香水脂粉或保養用品, 或作為家用除臭劑之產品,不論是否為混合物(但精油之蒸餾液及水溶液除外) 化妝品的分類 9

10 陳香甯 2003 指出根據上述對化妝品的定義與分類方式可得知化妝品可區分以下三大類 1. 彩妝品又稱色彩保養品,其功能在於變更或賦予肌膚更多樣的顏色或隱藏肌膚的缺陷以達到美化臉部色彩的要求彩妝品又可分為眼部保養品粉類保養品及唇部保養品三種眼部保養品包含有眼影眼蜜眼影膏睫毛膏眼線液等粉類保養品包含有腮紅粉餅水粉餅粉條隔離霜粉底液遮瑕膏等唇部保養品包含有口紅唇蜜唇線筆等 2. 香水依其成分及濃度的差異大致上可分為五種,主要是由於香料含量的高低不同而造成香味的持續程度不同,分別為香精淡香精香水古龍水及淡香水等五種產品 3. 保養品即基礎保養品,亦即本研究中所要探討的主體;主要以清潔滋潤美化肌膚為其功能化妝品的種類可以依廠商常用的分類用語化妝品的作用及化妝品作用部分的深淺來分類詳細說明如下 1. 依廠商常用且通俗的分類用語可區分為三個部分 (1)彩妝品:如口紅腮紅粉餅及眉筆等 (2)保養品:如化妝水面霜及乳液等 (3)香水:古龍水或香精等 2. 依化妝品的作用可區分為以下三個部分 (1)裝飾化妝品:作用在掩飾皮膚有瑕疵的地方,或誇張皮膚最漂亮的地方 (2)保養化妝品:維持皮膚柔軟潤澤,減緩外界惡劣環境對皮膚的傷害,如面霜乳液或面膜等 (3)皮膚清潔用品:如清潔霜卸妝水或潔顏油等 10

11 3. 依化妝品作用部分的深淺,可區分為兩個部分 (1)淺層皮膚用品:只可使用於皮膚表面的化妝品而言 (2)深層皮膚用品:只可使用於皮膚基底層的化妝品而言現在化妝品的來源大致分為三類一是專櫃品牌一般我們在百貨公司一樓所看見的二是韓國平價化妝品近年來韓國化妝品興盛台灣也引進了不少品牌駐店於西門町公館等年輕人熱鬧的地區而第三種則是在此我們所定義的開架式化妝品我們所指的開架式化妝品是指透過藥妝店大賣場便利商店設立的櫃子所提供的化妝品我們稱之為開架式開架式商品大都是大化妝品公司衍生出來的副牌,仔細看商品的中文說明,都可以看到是哪家公司製造的開架式商品省去的廣告費人員費產品的成分多少有差因此在價位上會比專櫃上的化妝品來的便宜許多開架式商品千變萬樣優點是可以盡情的試用商品且不會有被推銷的壓力雖然產品的保障來的較低但也還是有申訴的管道第二節 Maybelline 媚比琳發展之驅動力從一個小型的家庭企業蛻變成為美國首屈一指的美妝品牌 Maybelline的故事就和身邊的妳我一樣 Maybelline把伸展台上的流行帶到大眾市場提供給消費者最優質的美妝產品選擇 Maybelline 希望讓女性展現自我創造與眾不同的樣貌並激發出屬於自己最獨一無二的的創意和形象 Maybelline 的靈感源自於散發勇敢與自信魅力的女性透過先進科技配方以及不斷改良的創新質地注入令人醉心的新潮色彩和元素就是 Maybelline 讓美麗不再遙不可及的秘密 11

12 第三節 Maybelline 媚比琳之產品特性 Brain.com 彩妝開價化媚比琳迅速擴張 2010 談到彩妝的品牌成長時不能忽視近年來台灣女性對於購買和使用彩妝品的知識提升而彩妝產品也漸漸朝向機能性產品發展如圖 1 過去女性在選擇彩妝商品時強調基本功粉底粉餅加上口紅睫毛膏和眼影就算是化妝現在提到彩妝消費者會檢視膚質狀況搭配場合衣著來挑選適合自己的商品除了基本的打底彩妝外還會購買修容遮瑕商品台灣彩妝戰線拉開邁向機能性為主眼部和唇部的彩妝商品早已不似以往各種色彩的口紅和眼影般簡單轉往功能性發展例如睫毛膏強調纖長濃密或捲翹最好還能防水或促進睫毛滋長而眼影除了色彩繽紛也要有珠光亮粉唇部則在護唇膏口紅等商品繼續發展外還增加了有光澤感的唇蜜無論功效是持久保濕滋潤或顯色皆顯示消費者對於彩妝品的使用涉入更深更廣 12

13 圖 2-1 機能性化妝品彩妝資訊管道多元 Maybelline 順勢而起這個結果歸因於彩妝美容資訊傳播快速所產生的推波助瀾效果無論是從雜誌上教導化妝技巧介紹彩妝產品的文章到電視中各式各樣強烈播送的時尚彩妝相關節目甚至是網路上屢見不鮮彩妝試用文心得文而根據東方線上 2010 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫調查 13 至 64 歲的女性消費者較常看的雜誌內容中服飾/美容/流行就佔了第四名 22.7% 最近 1 個月較常瀏覽的內容網站類型中購物/拍賣為第一 26.7% 部落格和流行時尚/美妝分居第四和六名(23.7%和 16.3%) 多種資訊管道增進消費者對彩妝的知識和了解更遑論多元化購物管道使購買彩妝品更加容易這樣的消費者拓展也推動了開架彩妝品牌的蓬勃發展從東方線上 2007 至 2010 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫可發現 13 至 64 歲女性消費最近 3 個月使用的色彩化妝品品牌 Maybelline 成長 124% 如下表 Maybelline 能夠在不景氣中持續成長除了開架彩妝價位本來就符合消費者精明化的趨勢之外還歸因於它的產品訴求精準掌握主力消費者喜好並抓住女性消費者購買產品前查口碑貨比三家的心態又能充分運用藥妝開架通路擴張的契機找出主力消費者推出新產品根據東方線上 2008 至 2010 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫調查 2008 年時 30 至 39 歲女性購買率最高 46.3% 到 2010 年時則由 20 至 29 歲女性後來居上 47.9% 13 至 19 歲女性購買率則是成長最快整體消費者有年輕化的趨勢在這群 13 至 39 歲的消費者中資料庫數據顯示她們較常看的雜誌內容包含服飾美容流行 55.5% 較常收看的電視節目包含美 13

14 容流行如女人我最大 18% 顯示這群消費者對於彩妝資訊的關心程度高於其他年齡層另外以近年彩妝購買力大幅成長的主力 13 至 29 歲年輕女性而言最近 3 個月使用過的彩妝品種類中睫毛膏皆為前三名而睫毛膏正是 Maybelline 一直以來的主打招牌商品 2009 年就推出了濃密纖長捲翹和防水幾種不同訴求的睫毛膏試圖符合多種消費需求此外 Maybelline 使用誇張的命名方式將睫毛膏命名為性感貓眼超能飛長翹和濃捲風睫毛膏等給予女性消費者對睫毛膏更大的期待女性消費者購買產品先看評鑑根據 2010 年版 E-ICP 調查顯示購買化妝品的女性消費者有 45.9%習慣在買東西之前上網查看網友的評鑑因此 Maybelline 也善用這樣的消費習慣在 2009 年推出的純淨礦物全系列新產品前就在網路上廣邀網友試用並請知名部落客試用發文先建立起網路口碑也讓大多數尚未嘗試新產品的消費者有心得文可尋除了邀請屢次在電視節目中出現的彩妝師代言推廣產品外今年開始也請偶像明星加入代言同時塑造出專業和完美兩種形象網羅更多生活型態偏好的消費者充分運用藥妝店通路東方線上 2010 年版 E-ICP 東方消費者行銷資料庫調查結果顯示女性消費者常購買彩妝品的通路分別為百貨公司專櫃 58.7% 和藥妝店 50.6% 而 Maybelline 定位為開架式彩妝品牌也就抓準台灣最大藥妝店通路商屈臣氏不僅在屈臣氏中設櫃較早奠定消費者心目中開架式品牌的地位且開架櫃位較一般彩妝櫃位大運用生動化陳列來推銷產品並開放試用來吸引開架藥妝消費者的目光積極利用消費者流量最大的藥妝店通路除此之外藥妝店通路三不五時祭出的折扣戰也讓順勢配合的 Maybelline 在銷售上創造佳績 14

15 開架式彩妝品牌在消費者最常使用的品牌排名中漸漸竄升展現消費者真實消費的一面在審慎精明的考慮下選擇購買價格較低的開架式彩妝再來彩妝新品演化推陳出新透過媒體示範與口碑相傳使得消費者使用知識與涉入程度擴散深化也驅動消費者願意並有能力投向開架彩妝的懷抱第三對於年輕消費者族群來說除了真實消費外也可以在低成本的考量下多多嘗鮮求變 Maybelline 的開架經營哲學吻合消費者真實消費態度與知識成熟歷程發揮了加乘效應成功刷新了 Maybelline 在消費者心中的排名產品 Product 分類產品優勢底妝粉底粉餅第一隻會呼吸的 BB 霜眼妝眼線眼影睫毛膏提供多功能濃密纖長增量可選用唇妝護唇膏口紅 15 不是主力商品

16 Sammi Rick 成功案例神奇黑羽扇原來假睫毛可以用刷的取自 E7%BE%BD%E6%89%87-%E5%8E%9F%E4%BE%86%E5%81%87%E7%9D %AB%E6%AF%9B%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E7%94%A8%E5%88%B7%E7 %9A%84 16

17 第四節 Maybelline 媚比琳的定價選擇及市場訂位開架式化妝品知名品牌與 Maybelline 的定價比較由一級城市推向二級城市的穩紮穩打通路策略也是一項成功要素 Maybelline 發現大陸零售通路集中在七大城市因此先在一級城市打響知名度再將觸角申向消費力較低的二三級城市為了刺激銷售 May-belline 減少容量以壓低售價降低消費門檻 (李廷芳 2006)打入低價市場為她們的策略之一主要是因為主要客群為年輕女性為主評估後消費能力所制定的價格價格親民加上品質鞏固使 Maybelline 成為廣大消費者心中開架式化妝品排行前面的幾個優先選項 17

18 同樣是開架式化妝品其價位訴求也都依其客群有不一樣的選擇有些以價格為主打客群則以無經濟能力的國中高中生為主有些則營造開架式化妝品中高質感的路線搶下有消費能力但不選擇專櫃高價位化妝品的族群以下以彩妝新寵兒 BB 霜作為比較價位的代表商品並由 Kate ZA Freshel 膚蕊與 Maybelline 比較其價位客群訴求 BB CREAM 為 Blemish Balm Cream 的縮寫它的起源為德國一位皮膚科醫師所研發最初是使用在醫學美容上的機能性產品針對進行整型手術後脆弱的肌膚給予防護強化肌膚抵抗力與舒緩的功效稠且厚實而現在的 BB 霜經由改良同時具備遮瑕隔離防曬潤色修復明亮美白抗氧化等多項功能最主要的目的就是讓使用者呈現完美自然的裸妝感也因此不用再塗抹上厚厚的彩妝用品也能擁有晶瑩透亮的完美自然膚色本次採用的樣本是 KATE 完美遮瑕礦物 BB 霜 ZA 美白智慧 BB 霜 Freshel 膚蕊淨柔礦物 BB 霜 Maybeline 純淨礦物保溼 BB 霜品牌產品名稱價格容量訴求 ZA 美白智慧 BB 霜 299 元 20g 添加毛孔乾爽遮飾粉體具有優異的毛孔修飾能長時間緊密貼合毛孔肌膚維持乾爽舒適 Freshel 膚蕊淨柔礦物 BB 霜 390 元 50g 全新添加了美白成分雙重美白複合物傳明酸與維他命 C 抑制黑色素沉澱避免肌膚暗沉斑點維持健康明亮 18

19 KATE 完美遮瑕礦物 BB 霜 390 元 30g 宛如另一層肌膚般的超薄護膜可塑造立體美肌 Maybelline 純淨礦物保溼 BB 霜 299 元 30g 24 小時保濕不間斷讓肌膚自然水嫩無瑕得像 Baby 一樣表 4-1 知名開架式品牌價格訴求評比資料來源本研究整理由表 4-1 可知四大知名開架式化妝品品牌在價位上的選擇幾乎一樣唯有 KATE 以 30g 的份量 390 元略高一點訴求皆以 BB 霜主打的特性一瓶搞定多項需求再添加一些遮瑕美白保養的功能外觀上稍貴一些的 KATE 其包裝的確略為質感了些此款在網路評價也非常好開架式的品牌在價位上主打的攻勢是一樣的即使略有些高低由於開架式本身主打的平民價位相差也不會太多於 80~150 之間而化妝品最注重的即是其評價當大家的價格都一樣時一些好評價便能使化妝品脫穎而出因此可知此行銷方式最為重要第五節 Maybelline 媚比琳之配銷通路選擇近年來經濟的變化與消費習慣不斷改變化妝品與保養品在市場上不論通路廣闊了許多買到心目中理想的商品越來越容易除了表 5-1 的五種市場通路二十一世紀最廣泛使用的則是網路購物 19

20 通路內容專櫃路線是化妝品行銷通路的大本營廠商在百貨公司百貨行或個人商店等設立專櫃並派駐美容顧問專人指導服務沙龍路線以護膚中心減肥中心美容院為販賣據點直銷路線透過經銷商由廠商的專人直接與客戶面對面進行美容指導服務販賣開架自助式將產品陳列於開放的貨架由顧客自行選購大都設於超級市場便利商店福利中心等其他西藥房美容材料行精品服飾店等表 5-1 化妝品零售市場通路資料來源高雄海洋科技大學運籌管理系陳世宗謝如雅莊靜欣專題研究報告本研究的知名開架式品牌 Maybelline 在各大實體通路均有販售網路平台上也可輕易搜索得到詳情請見表店名網址屈臣氏寶雅生活館美華泰流行生活館全聯福利中心名佳美精緻生活館大潤發愛買家樂福 20

21 康是美表 5-2Maybeline 媚比琳連鎖通路屈臣氏網路商店康是美網路商店表 5-3Maybeline 媚比琳網路通路資料來源第六節 Maybelline 媚比琳所採用的行銷手法王安琪陳雅真許雅鈞張淑美盧彥妃 2009 指出行銷手法之效益 1.增加新產品曝光率 2.強化品牌印象 3.提升品牌知名度 4.刺激消費 5.使消費者被動且強制接受品牌資訊由以上幾點顯示行銷手法的重要性故行銷手法對於銷售量絕對式息息相關的以下整理出幾點 Maybelline 目前所採用過的行銷手法 1. 電視有線電視 30 秒 CF 例如中視超級星光大道台視下一站幸福等無線電視 30 秒 CF 例如 TVBS 女人我最大中天綜合台康熙來了 GTV 戲劇台媽媽發怒了等 21

22 2. 報紙例如聯合報蘋果日報自由時報等 3. 月刊例如微微雜誌 FG 美妝雜誌儂儂雜誌等 4. 週刊季刊例如時報週刊女人我最大等 5. 網路 YAHOO 入口網站 Banner 天空 YAM HER CAFE 6. Youtube 廣告 7. 代言人 8. Charlotte Free 弗萊婭貝阿埃里克森 Freja Beha Erichsen 秦舒培, Emily DiDonato 艾琳沃森 Erin Wasson Kemp Muhl Julia Stegner Jessica White Lisalla Montenegro 章子怡第七節 Maybelline 媚比琳行銷決策之環境因素李廷芳 2006 指出十年前已經有許多國際知名品牌進駐大陸本土品牌也百家爭鳴為了出奇制勝 Maybelline 必須找出明確的定位思考 who we are 雖然在美國 Maybelline 的使用者大都是較成熟的女性但這個來自紐約大都會的品牌對於年輕女孩很有吸引力 Maybelline 就以年輕都會的定位進軍中國大陸而且對年輕女性來說口紅是入門的化妝品便決定以這項產品打頭陣 22

23 選定口紅當主力產品後接下來便須思考大陸女性需要哪一種口紅經過嚴謹的市場調查後萊雅發現大陸女性對於口紅的最大要求是滋潤不乾澀研發中心針對這項調查結果研發較為滋潤的口紅配方並根據亞洲女性喜好將包裝改成圓弧造型以當紅的國際巨星章子怡當代言人再配合更容易上手的潤色護唇膏降價促銷吸引年輕族群由於產品定位策略奏效 Maybelline 輕易登上大陸開架化妝品第一品牌的寶座第八節購買意願胡凱婷楊子萱 2011 表示恩格爾 Engel 科特拉 Kollat 和克萊布威爾 Blackwell 於 1968 年提出並於 1984 年修正而成的消費者行為所發展出的 EKB 模式主要探討消費者決策過程強調消費者的購買決策是一種連續過程是一個整體的程序並非間斷性的行為消費者行為以消費者決策過程為中心的解決面的問題此決策過程包括需求認知資料蒐集方案評估購買消費包括是否購買何時購買購買麼等相關問題購買結果等五個階段消費者對某一品或品牌之態,加上外在因素之作用,構成消費者的購買意願,而購買意願可視為消費者選擇某一品之主觀傾向並被證實可做為預測消費者為之重要指標 Fishbein and Ajzen 1975 Engeletal 1993 指出購買意願可解釋為顧客選擇某品或品牌的主觀傾向而許士軍 1987 則提出購買意願是消費者對整體性的評價後所生某種交意作為是對態度標的事物採取某種行動之感性反應購買意願為消費者意圖購買某項商品的可能性 SchiffmanandKanuk 2000 指出購買意願是衡量消費者購買某商品的可能性 Dodds Monroe & Grewal 1991 則認為購買意願是指消費者願意考慮去購買某一商品的可能性可能性越高則購買的機率越大 23

24 第三章研究方法 24

25 第一節研究架構圖 3-1 研究架構 25

26 第二節研究方法 BONNI CHEN 2012 表示一調查法調查法常用於科學研究中它能夠有計劃地找到關於研究對象現有狀況以及歷史材料它綜合了歷史觀察談話問卷個案研究並從已得知的資料中進行分析論證表叫歸納整理其中最常使用的是問卷調查法將研究內容以提出問題的方式收集資料調查者必須細心設計問卷內容並發送給研究對象或相關人員最後回收整理統計並研究二觀察法觀察法是研究者本身提出觀察表或是研究提綱以自身的感官及輔助觀察研究對象從而得到資料的方法觀察法具有如下幾個方面的作用 1. 擴大人們的感性認識 2. 啟發人們的思維 3. 導致新的發現三實驗法觀察法與調查法都在不干預研究對象的情況下作研究從而得到資料發現問題而實驗法為主動操控研究對象人為地改變其行為使之服從研究者原先預設的研究結果四文獻研究法透過調查文獻獲得資訊完整並確實地掌握研究資料常用於各種學科研究中其作用有 1. 能了解有關問題的歷史和現狀幫助確定研究課題 26

27 2. 能形成關於研究對象的一般印象有助於觀察和訪問 3. 能得到現實資料的比較資料 4. 有助於了解事物的全貌五個案研究法個案研究法即是認定研究中某一特定對象專一地加以調查並作分析專注在其特點及其形成過程個案研究有三種基本類型 1. 個人調查即對組織中的某一個人進行調查研究 2. 團體調查即對某個組織或團體進行調查研究 3. 問題調查即對某個現象或問題進行調查研究六數量研究法也稱統計分析法或定量分析法指一種對研究對象規模程度範圍速度等與數字有關係的分析研究認識事物間的相顧關係其變化規律和發展趨勢以得到對事物的正確解釋與預測七經驗總結法經驗總結法是以實踐活動中的情況進行歸納分析使系統化理論化的資料升華成經驗的一種方式研究方法之選擇一篇論文的研究有非常多種方式去做搜集資料的方法上述寫了七種方式什麼是最好的其實就是最適合的本研究主要研究對象為少女至清熟女目的在於研究開架式化妝品的行銷手法對於其所造成的改變調查法中的問卷調查法是最適合的能夠在短時間募集大量的意見統整之後也是一份非常有份量的資料由於我們注重時代的行銷手法演進造成的消費模式改變因此不適合將以前的文獻作為唯一的資料來源參考而是創造新的符合這世代的消費模式資料 27

28 問卷法大部份都是以手寫問卷的形式不過近年來資訊爆炸網路上的問卷其實更來得容易簡單並且環保因此我們選擇以網路作為媒介的問卷調查法確實地得到目標客群最新的資料三問卷設計一問卷結構第一部分為範圍限制調查先將調查的女性以年齡作區別第二部分先確定此調查對象為我們預設使用開架式族群第三四五部分針對Ｍaybelline 的行銷方法與顧客接受度做調查二取樣範圍與限制針對年輕化妝女性為目標因此將年齡層定在以 5 歲為一區間做分類三問卷蒐集本研究採用網路發放問卷作為資料搜集工具因為現今年輕人使用智慧型手機與電腦頻繁網羅到的範圍也較不受地區發送紙本限制故採用此方法第四章消費者問卷調查結果分析第一節問卷統計 28

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30 30

第二節消費者對現今行銷手法之優缺點分析使年輕消費族群選擇開架式多於專櫃與韓系櫃的原因主要在於開架式方便購買櫃位多而 Maybelline 在各大美妝行甚至超市皆可購買到讓消費者接觸的機會增多潛移默化中改變消費者的習慣自然使消費者購買機會增加從問卷中我們可以得知消費者接收到 Maybelline 的資訊大多是在美妝店看到產品或是接收到美妝店的平面文宣

31 第二節消費者對現今行銷手法之優缺點分析使年輕消費族群選擇開架式多於專櫃與韓系櫃的原因主要在於開架式方便購買櫃位多而 Maybelline 在各大美妝行甚至超市皆可購買到讓消費者接觸的機會增多潛移默化中改變消費者的習慣自然使消費者購買機會增加從問卷中我們可以得知消費者接收到 Maybelline 的資訊大多是在美妝店看到產品或是接收到美妝店的平面文宣光此兩種方式加總就佔了 58.52% 已經超過過半因此本研究認為擴大販賣 Maybelline 的據點會是目前行銷手法的優點本研究調查發現在所有的行銷手法之中包括電視廣告傳單部落客推薦是用品發送等會影響消費者實際購買行為最主要還是根據口碑與效果而能夠提高消費者意願最主要的方法是發送試用品但目前 Maybelline 除了在特殊節日如過年有做抽獎等活動以外就沒有相關活動或為之甚少因此建議 Maybelline 與行銷公司合作在各大賣場做試用品發送或捷運站街頭派樣來增加與消費者接觸的機會另外在 Facebook 上的 Maybelline 粉絲團目前有接近八萬人的粉絲如能舉辦一些分享按讚抽獎或是標籤朋友抽獎的活動必能對 Maybelline 帶來諾大的商業機會經過調察消費者除了經過親朋好友口耳相傳使用美妝店內的試用品部落客的推薦也是現今影響口碑很大的一個影響例如知名部落客 Gisele 固定觀看他的粉絲有 8000 多人且都是 Maybeline 目標客群學生至清熟女產品經過推薦不但能增加話題並且造成一定的影響力 31

32 第五章結論與建議第一節研究結論時代在進步化妝年齡層的下移已成為不可避免的趨勢此研究報告針對變化萬千的潮流做最佳的規劃促使購買率的維持及成長在本文中第二章第三節之處已顯示現代人購買化妝品之優先選擇即是上網查詢評價與我們問卷所呈現出來的不謀而合代表此問卷的可信度是成立的目前 Maybelline 有與部份知名部落客合作這點為 Maybelline 之優勢如何強化此優勢而維持並提升業績便成為現在主要的目的然而如何達成這個目的將會在下一節提出詳細的規劃第二節實物上之建議經由此調查研究顯示消費者對於試用品使用與口碑好壞強烈影響購買意願因此我們建議 Mayblline 可以多經營以往較忽略的試用品這塊將試用品與部落客介紹文做結合或是與一些評價網合作(例如 urcosme) Maybelline 可以聘請本來就已經粉絲許多的部落客多給他們產品使用以他們介紹的產品反應度好的再來計畫設點發放試用品這一塊以達到最高的獲利第三節研究限制針對第五章第二節的研究方法來探討此研究的限制最大點在於實驗法的部份無法確切落實其中原因是研究對象太廣泛加上每個人的的個別差異性大實驗法在這裡無法得到客觀的研究結論只能當作個案做探討因此本研究並無採行此方 32

33 法反觀採用多數資料蒐集的問卷調查更能得到公道及客觀的結論並且配合文獻探討的研究讓兩者嵌合成為最公正且多數有效的結論及建議第四節未來研究之建議關於開架式與專櫃化妝品之差別以及對女性消費者的消費習慣改變其行銷手法之演變本研究以知名開架式化妝品品牌媚比琳 Maybelline 作為主角延生出一系列的文獻探討發送問卷並解析結果如此執行能夠聚焦在品牌的行銷手法上並且指出精闢的優點缺點以及該品牌可以發展的方向確實地迎合該品牌的目標族群未來若在做此研究相關的探討能將重點放在專櫃與開架式的行銷手法造成消費者的消費習性改變結合此次對開架式化妝品媚比琳單一的研究結果更能瞭解多年來演變的化妝品之專櫃與開架式差別從近幾年化妝的女性年齡下滑到也有少數男性投入金錢在此目標族群不斷在改變消費模式不斷在更新演變如何能確切地抓住消費者的心定能夠有所收獲 33

34 參考文獻謝敏男 2007 兩岸保養品行銷通路影響因素之比較研究朝陽科技大學企業管理系陳香甯 2003 化妝品的定義彩妝開價化媚比琳迅速擴張 2010 Brain.com Sammi Rick 成功案例神奇黑羽扇原來假睫毛可以用刷的 %91%E7%BE%BD%E6%89%87-%E5%8E%9F%E4%BE%86%E5%81%8 7%E7%9D%AB%E6%AF%9B%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E7%94%A8 %E5%88%B7%E7%9A%84 謝如雅莊靜欣陳世宗專題研究報告高雄海洋科技大學運籌管理系迷品牌 34

35 附錄一問卷年輕族群對於開架式化妝品之行銷手法及購買意願關係之研究問卷調查一妳的年齡歲歲歲 35

36 歲歲二選則開架式而不選擇專櫃或韓系櫃的原因 1.便宜 2.方便購買 3.產品有效 4.沒有推銷壓力 5.品牌知名度 6.其他三您從哪裡接受到 maybelline 的訊息 1.美妝店平面文宣 2.美妝品信箱廣告 3.網路瀏覽器首頁廣告 4.youtube 廣告 5.發送試用品 6.朋友推薦 7.逛美妝品店看到 8.其他四您會因此選擇 maybelline 而不是其他品牌的原因 1.效果 2.價位 36

37 3.口碑 4,朋友推薦 5.看到新品廣告 6.代言人 7.知名度 8.促銷活動 9.種類眾多 8.其他五您覺得怎樣的廣告方式會增加您的購買意願 1.美妝店平面文宣 2.美妝品信箱廣告 3.網路瀏覽器首頁廣告 4.youtube 廣告 5.發送試用品 6.代言人 7.其他 37

第一章　　緒論

第一章　　緒論 8.doc 9483 175-203 中共地方政府較大的市建制與地位之探討摘要關鍵詞 : 較大的市設區的市行政區劃地級市地方政府地方立法 175 壹前言 1 2 貳較大的市設置的背景與意義 1949 10 176 1950 1954 9 20 53 1955 6 9 20 1959 9 17 9 3 1978 177 33 4 5 6 80 7 1976 1979 7 1 20