点和归宿客户维度体现的是产品的目标客户及客户服务的价值定位是什么? 具体包括客户满意度市场份额客户保留率和客户获利能力等流程维度体现的是企业的核心业务流程是什么? 业务流程代表了使企业能够完成战略目标任务的处理过程, 为了实现客户目标, 并最终实现财务指标, 企业必须设计绩效指标来跟踪实现客

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玳老方
7 years ago
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1 管理与改革平衡计分卡对医学期刊战略管理的意义吴洋意田利国收稿日期８７１７修回日期１３中国实用医学杂志社中国实用外科杂志编辑部１１１沈阳市和平区南京南街号５层Ｅｍ３８６６５５７１６３ｍ摘要医学期刊的战略管理需要一套科学的战略管理控制体系平衡计分卡是近年来国际上普遍采用的科学的战略管理工具本文从平衡计分卡的四个维度入手结合中国实用外科杂志分析平衡计分卡对医学期刊战略管理的重要意义关键词平衡计分卡医学期刊战略管理如何搞好医学期刊的战略管理这个问题对大多数期平衡计分卡达到了提高整个企业联合度以及改善公司创刊管理者来说并不陌生社会效益和经济效益似乎已经回答新状况的目的在美国美孚石油公司平衡计分卡逐步成为了这个问题更具体一些的指标如影响因子总被引频次个人计分卡的模板５华润微电子是华润集团有限公司发行量被国际著名检索系统收录的数量广告收入期刊获４年经历了并购高潮后公司面临着整下属的高科技企业奖情况等等固然能反映期刊的经营情况但仅仅采用这些指合所有业务单位的困境业绩增长不如预期实施平衡计分标来实现医学期刊的战略管理是远远不够的期刊的发展战卡以来华润微电子的总资产增长了１倍销售收入增长了略需要一个科学的有效的现代企业战略管理控制体系虽７倍苏泊尔是一家民营科技型企业实施平衡计分卡以前然目前国内大部分医学期刊社在体制上还不是企业但许多３年收入仅有８亿多实施平衡计分卡之后６年收的期刊的经营管理者已经按照企业的经营管理模式管理期刊入增长了４倍ｎｄｓｄＣ是一个以企的运营平衡计分卡Ｂ７５年来最有价值的十项管理工具之一６业的远景和战略为核心的多角度的战略控制体系１对于实现医学期刊的发展战略具有重要意义４因此Ｃ也被哈佛商业评论评为Ｃ的内容和特点Ｃ是在企业战略的开发和实施过程中以企业的远景１Ｃ的产生和发展和战略为核心通过平衡财务客户内部流程学习与成长Ｃ是１年由美国哈佛大学教授罗伯特卡普兰和复兴全球战略集团总裁戴维诺顿最早提出的发表在四个维度的指标来保障企业战略目标有效实施的一种管理工具３其基本框架见图１哈佛商业评论上的一篇名为平衡计分卡业绩衡量与驱动的新方法的文章提出从财务客户流程和学习与成长四个不同的角度来衡量企业的业绩１６年他们又出版了专著平衡计分卡化战略为行动将初期着重于将非财务性绩效指标纳入绩效衡量系统的平衡设计发展成为全面的战略管理模式在Ｃ出现的十多年的时间里被欧美一些企业广泛的应用据世界著名财经杂志财富报道世个大企业中的７北美企业的５５欧洲企业的界前１３５亚洲的３多家企业均在使用Ｃ３近几年Ｃ开始引进到中国目前越来越多的公司开始接受Ｃ的理念国内许多著名企业如宝钢华润微电子深圳中航青啤图１Ｃ基本框架图苏泊尔新奥中国银联万科光大银行携程光明乳业联想等４已经开始实施Ｃ其中很多国内外企业通过采用其中财务维度体现的是股东如何看待企业企业是否Ｃ取得了成功例如１８年美国通用汽车公司通过应用获得了满意的经济收益财务维度是其他三个维度的出发ｈｐｚｇｑｙｐｄｓｎｎ中国科技期刊研究３１

2 点和归宿客户维度体现的是产品的目标客户及客户服务的价值定位是什么? 具体包括客户满意度市场份额客户保留率和客户获利能力等流程维度体现的是企业的核心业务流程是什么? 业务流程代表了使企业能够完成战略目标任务的处理过程, 为了实现客户目标, 并最终实现财务指标, 企业必须设计绩效指标来跟踪实现客户价值定位的关键内部业务流程和活动, 通过流程再造促进组织改进学习与成长维度体现的是为了获得持续发展, 应如何保持创新和提高能力? 具体包括员工满意度发展计划员工培训与团队管理等可以说, 学习与成长维度指标是其他维度的强化剂 BSC 将企业战略目标逐层分解转化为各种具体的相互平衡的绩效考核指标, 并对这些指标的实现状况进行不同时段的考核, 为企业战略目标的完成建立起可靠的执行基础它让企业管理者同时从不同角度去审视公司的整体运行, 在规避了单一财务评估的短期性与局限性的同时, 能够提供一套全面的管理架构, 协助企业在产品流程客户及市场开发等重要的领域激发出突破性的成长与进步它为企业提供的这些指标具有可量化可测度可评估性, 从而更有利于企业进行全面系统的监控, 促进企业战略与远景的目标达成 3 BSC 对医学期刊战略管理的重要意义目前, 我国的医学期刊已经达到 1052 种, 占科技期刊总数的 19.5% [7], 仅次于工业技术类期刊, 居第二位不仅如此, 随着医学科学及技术的发展, 医学期刊的数量还在不断的增加, 医学期刊的发展战略日趋重要只有期刊的战略目标明确, 才能制定行之有效的具体策略, 才能在激烈的期刊市场竞争中立于不败之地 BSC 就是一个科学的战略控制体系对于目前国内的医学期刊社来说, 大部分在体制上还是事业性单位, 没有一套科学的现代企业管理制度虽然在体制上并不是企业, 但随着市场的发展, 医学期刊社之间的竞争丝毫不比其他行业逊色, 其竞争包括稿件的内容水平编校及印刷装帧质量的竞争, 影响力及发行量的竞争, 读者作者编委及编辑人才的竞争广告客户的竞争等等现在的很多医学期刊社在经济实体上, 已经逐渐从事业性单位过渡到企业了因此, 目前很多医学期刊社已具备 BSC 四个维度的基本元素现从 BSC 的四个维度, 结合 2007 年以来中国实用外科杂志引入 BSC 理念的实例, 分析 BSC 对医学期刊战略管理的重要意义 3.1 财务维度目前, 医学期刊社虽然不像真正的企业那样有明确的董事长, 但大多数医学期刊社都隶属于一个期刊主办单位实际上, 期刊主办单位在行政职权上就相当于董事长的作用期刊主办单位具有对医学期刊社财务的审计及监督的权利经济收益是市场经济环境下医学期刊社能够生存的基础财务维度包括的指标主要有 : 利润收入资产回报率和经济增加值 (EVA) 等等医学期刊的经济收入主要包括发行收入广告收入和学术交流项目收入各项收入之间有着密切的关系笔者认为, 在期刊社主营业务利润率方面, 利润率由大到小的顺序依次为 : 广告学术交流项目发行但在三者的关系中, 发行业务恰恰是最基本的业务随着医学期刊的数量不断增多, 市场竞争日趋激烈, 大部分的纸质医学期刊的发行量呈不断下降趋势, 发行收入急剧下降 ; 发行量是期刊经营的基础, 发行量的下滑会导致期刊广告业务的下降如何解决目前的严峻形势, 保证经济收入的稳定是期刊经营管理者的重要课题中国实用外科杂志引入 BSC 的理念以来, 通过寻找新的经济增长点降低经营成本, 使经济收入保持了稳定, 甚至出现不断增长的趋势例如 : (1) 通过建立期刊网站, 实现网上投稿审稿及发表, 这不仅节省了稿件传送的时间和经济成本, 而且节省了人力成本目前, 网络稿件的比例已由 2007 年以前的 40% 上升为目前的 90%, 基本实现了无纸化办公环境 (2) 建立网站无疑是给期刊创建了第二平台, 很多纸质期刊上刊载的内容都可以发布到网站上去, 拓展了期刊的载体形式及信息的发布渠道网上信息的发布扩大了期刊的覆盖面, 而且与纸质期刊相比节省了很多的印刷发行成本目前, 期刊编辑部已逐渐增加在网站上的广告业务, 包括 : 学术活动会议通知期刊动态专家咨询等等 (3) 通过开展期刊衍生物及大宗杂志的经营, 如发行增刊单行本及大宗杂志等等, 使日趋萎缩的纸质期刊发行业务得到扩展, 提高了发行的利润率 2007 年, 通过发行增刊单行本及大宗杂志等业务, 使发行收入同比 2006 年增长 40% (4) 通过开展多种多样的学术交流活动不仅能够扩大期刊的影响力, 而且能够获得更多的经济收益根据不同专业的热点问题, 与相关厂商开展不同主题不同层面不同形式的学术交流活动, 如 : 专业学术会议外科沙龙专题讲座基层医师培训班编委会审稿会选题论证会等等我们通过与厂商合作, 以学术交流活动为平台, 签订一揽子合作项目, 包括 : 学术交流活动配套的期刊及衍生物发行平面广告等等在众多的财务指标中, 利润率为期刊经营的重要指标, 但在期刊经营业务中要平衡好各项业务的关系, 既要保证期刊经营的可持续发展, 又要使各项业务利润率达到最佳组合使总利润率最高 3.2 客户维度从狭义上讲, 医学期刊的客户就是期刊的读者群根据 BSC 的理念, 从广义上讲, 医学期刊的客户不仅包括期刊的读者, 而且包括作者专家编委广告厂商等等客户概念的不同也是企业经营理念的不同卖产品还是卖品牌? 对于医学期刊来说, 卖产品并不重要, 重要的是卖品牌对客户服务的价值所在就是期刊的自身品牌期刊品牌既是使本刊与其他同类刊 232

3 物相区别, 在进入市场时更易于被读者识别和认同, 以树立本刊物的独特形象所确定的名称或标记, 也是期刊的办刊理念, 市场定位风格特色, 管理策划整体形象的高度抽象和概括 [8] 中国实用外科杂志根据其客户关系的相互影响建立客户维度关键因素评价指标, 详见表 1 表 1 客户维度关键因素评价指标客户群 1 指标权重 (%) 作者自然来稿数量 14 约稿数量 14 编委 2 有效审稿率 14 3 编委支持度 12 读者发行量 14 个性化服务 10 广告商广告额 14 注 : 1 各种指标均为同一周期 ; 非平面广告比例 8 2 指编委能够按照审稿要求完成审稿的稿件数量与同期送审稿件数量之比 ; 3 指编委对期刊审稿会学术交流项目期刊宣传及广告方面的支持程度由表 1 可见, 作者编委读者和广告客户的评价权重依次为 28% 26% 24% 和 22%, 呈递减趋势这是根据期刊生产供应链的多米诺骨牌效应 : 来稿数量刊稿数量发行量广告额的变化趋势而建立的, 而且各个环节之间的相互影响会有一定的时差, 为了避免下游客户受到影响, 应尽早解决上游环节的问题因此略加大上游环节的评价权重, 对保证期刊客户的均衡可持续发展具有重要意义让读者满意扩大读者市场份额, 这是期刊发展的基本要求, 但要真正全面提高期刊的影响力和品牌效应, 仅仅发展读者是不够的在期刊生产的供应链中, 读者只是终端的消费者, 然而创建期刊品牌扩大影响力并不仅仅在期刊生产供应链的终端才能体现, 在供应链的上游更能体现期刊的品牌效应期刊供应链的上游客户无疑是稿件的生产者作者, 高水平的作者才能生产高水平的稿件, 过去期刊等稿件等广告的做法就是没有重视上游客户的建设事实上, 在传媒行业日益繁荣, 信息手段逐渐现代化的今天, 真正高水平的优秀稿件是等不来的, 只有出去找, 出去挖掘才能引进影响力高的稿件努力做好作者服务, 不仅能够提高期刊的稿件水平, 而且能够提高期刊的影响力, 吸引更多的优秀稿源专家编委是期刊客户群体的重要组成部分, 医学期刊作为专业学术媒体, 需要一大批专家编委作为学术后盾这些专家编委通常具有审者作者读者三个角色, 他们在专业领域内不仅学识渊博技术精湛, 而且拥有广阔的人脉资源, 对扩大期刊在专业领域内的影响力具有重要的推动作用读者是期刊的终端消费者, 也是期刊最庞大的客户群上述的几种客户对期刊经营至关重要, 但期刊产品最终是为读者服务读者群在一定程度上也就代表着期刊占有市场的份额 [9] 目前, 随着医学各专业同类期刊数量的不断增多, 读者分流的现象日趋严重原因有多方面的 : 如专业细分读者兴趣期刊的内容及质量等等广告客户是随读者密切变化的, 广告客户在与期刊合作之前, 必须要调查期刊的读者状况因此, 读者的细分及流向对广告客户的合作意向具有重要意义如何能够留住我们的读者, 向读者提供个性化服务, 让读者满意是当前期刊战略管理的重要课题广告客户的需求也呈现多样化趋势, 现在单纯追求在期刊上发布平面广告的厂商已经太少了, 很多成熟的企业已经 [10] 开始重视立体广告的宣传这里所谓的立体广告, 应该包括以下要素 : 企业品牌形象经营理念产品技术优势市场份额客户关系学术影响社会责任等等所以, 作为医学媒体的医学期刊来说, 与这样的客户进行简单的平面广告合作是不够的, 没有真正发挥医学媒体的作用发布广告只是利用了期刊的载体形式, 真正期刊的品牌优势并没有全面的发挥, 综合利用医学期刊的客户关系和媒体形式才能充分发挥期刊的品牌效应 3.3 内部流程维度内部流程维度的关键是打造期刊核心竞争力期刊的品牌是外在的表现, 而核心竞争力是期刊的内涵应根据目标客户的需求来选择关键的内部流程这里需要强调的是, 选择内部流程要体现优势整合的思想来打造期刊的个性化特征内部流程是创造价值的关键, 期刊的主要业务流程包括稿件采编流程广告业务流程等等稿件采编流程是期刊出版最重要的流程有的期刊可能没有广告, 但不能没有一套行之有效的稿件采编流程在这一流程中, 各个期刊的情况不尽相同中国实用外科杂志目前是国内普通外科领域发行量最大的期刊之一, 影响因子及总被引频次均居外科学期刊前列, 其文章的高水平和实用性已经成为期刊的核心竞争力为了打造期刊的核心竞争力, 在 BSC 内部流程维度方面, 在原有的稿件采编流程基础上, 结合自身的优势, 有针对性地强化新增一些关键流程环节, 使稿件采编业务流程更加完善, 见图 2 重点加强以下几个方面工作 : (1) 重视重点选题制度及特色栏目的建设重点选题制度和专题笔谈栏目是中国实用外科杂志的特色, 得到了广大读者作者的充分肯定该栏目的选题组稿过程是经过责任编辑大量的工作及编辑部编委会的反复论证而形成的业务流程围绕当期的重点选题, 专题笔谈栏目从读者所关心的各个角度组织全国范围的权威专家撰写文章, 进行系统充分科学翔实的介绍近几年来, 普通外科临床医学发展迅速, 新的学科不断涌现, 普通外科临床医师呈现专科化发展, 为了既要报道行业领域内最新的焦点热点问题, 又要使报道内容能够满足广大普通外科临床医师的需求, 避免过偏过专, 符合期刊的办刊宗旨 233

4 图中国实用外科杂志稿件采编业务流程图引入Ｃ理念以后我们加强了编委会年度选题论证环节专业达到预定的人数并对每篇参审稿件给出会审意见再新增了编辑部组稿建议讨论环节使重点选题及组稿计划既次参审专家在期刊版权页上集体署名既体现审稿的严肃能够体现专业热点又能够符合编辑工作的实际情况具有性对参审专家又起到激励作用此外在终审环节增加对稿可操作性件质量及责任编辑工作的评估４坚持出版流程准时到位重视优秀稿件的挖掘优秀稿件的挖掘不能仅限于期刊的自然来稿很多优秀由于稿件采编流程环节多需要内外部资源的共同参稿件所处的市场环境是卖方市场许多国外高水平高影响与因此既要保证出版流程的完整到位又要保证出版的准力的期刊对国内的优秀稿件具有很强的吸引力我们如果Ｃ的理念以前时是责任编辑要完成的重要任务在引入不主动出击大力挖掘这些优秀稿件这些稿件中很多都会我们在期刊稿件采编流程中没有详细的时间表现在我们将流失掉１１稿件的挖掘环节需要编辑人员敏锐的职业敏感流程的每个环节都规定有具体明确的时间确保了出版流性很多优秀稿件并不是写好了再挖掘而是编辑要在文章程的准时到位的项目策划时期就要引起关注甚至参与进来引入Ｃ５重视期刊成品质量检查理念以后为了打造期刊的核心竞争力我们加大了优秀稿引入Ｃ后为了加强期刊的成品质量管理在过去的件的挖掘力度引用优秀稿件计划外约稿不局限于固有的流程中加入了成品质量检查的环节实行总编辑检查和责任稿件采编流程随时注意密切跟踪及时处理迅速发表编辑自查制度同时明确了成品质量奖惩措施完善了整个在稿件的形式方面我们不局限于传统的学术论文对专业采编流程的质量评估系统指南国外文摘学术报告等等只要认定为优秀稿件就应３４学习与成长维度及时处理迅速发表目前中国实用外科杂志发表的非３上升为１自然来稿比例由过去的１３坚持稿件三审制重视外审和终审环节稿件三审环节是确保稿件符合期刊宗旨具备科学性医学期刊出版行业是科学知识更新很快的行业其期刊产品为高科技的知识产品同时也要求该行业的从业人员具有先进的医学及出版专业知识当今人力资源对期刊创造价值的影响重大知识资本是新经济价值的驱动力通过用先进性和实用性的前提和基础由于外审和终审是稿件采知识武装编辑和激励机制是完善业务流程满足客户需求最编流程中需要借助外脑的环节因此需要责任编辑组织和终得到经济回报的关键因素虽然企业学习与成长维度的调动各专业专家编委期刊社的内外部资源来共同把好稿件评价指标很多但笔者认为对期刊社影响最为重要的主要包Ｃ以后为了确保审稿质量我们加大了三质量关引入括两个方面编辑满意度及稳定性编辑的培训及激励审环节的力度首先取消外审次数的限制对于审稿意见不１编辑满意度及稳定性确定或有疑问的稿件另选专家进行二次三次外审直至达医学期刊是连续出版物评价一本期刊不会从某期的一到外审要求其次保证会审环节审稿会参审专家覆盖各个个点评价而是要从一年甚至几年整体评价因此编辑意３４ｈｐｚｇｑｙｐｄｓｎｎ中国科技期刊研究

5 见一致性对保证期刊的办刊宗旨至关重要引入 BSC 以后, 中国实用外科杂志坚持选题组稿论证, 通过编辑部的集体讨论, 确定最终的选题组稿方案, 使编辑的意愿与期刊的发展保持高度的统一此外, 医学编辑是一种集医学科学与人文科学于一身的职业, 从一名医学生培养到一名既具有敏锐的职业敏感性, 又具有广泛的行业人脉资源的医学编辑需要多年长期的培养 [12] 因此, 保证编辑的稳定性是降低人力成本, 使期刊具有可持续发展力的重要因素 (2) 编辑的培训及激励医学期刊出版是受国家新闻出版部门管理的行业, 要求编辑出版人员必须具备新闻出版的执业资格因此, 对从事医学期刊出版工作的编辑来说, 必须通过国家相关的出版执业资格考试, 取得出版执业资格重视编辑人员的培训不仅是期刊合法经营的前提和基础, 同时也是使期刊具有较高竞争力的重要保证中国实用外科杂志编辑部要求编辑出版人员必须通过国家出版执业资格考试, 同时要求编辑部主任和编辑人员必须通过考核, 取得相应岗位的上岗证此外, 编辑部还注重编辑的日常业务学习, 例如 : 参加专业领域内的学术会议, 组织出版政策法律法规及编排规范的学习等等, 使其始终掌握最新的专业知识和相关出版规范另外, 编辑职业是一种需要创新性的职业, 创新是期刊应对市场的本能 [13], 每期期刊从选题设计到栏目设计, 从约稿的组织到自然来稿的甄选都需要编辑既要保证期刊的办刊宗旨, 又要具有一定的创新性, 使期刊始终具有可读性新颖性这需要编辑自身要始终具有创新意识, 而外在的激励是保证这种创新意识能够持续存在的重要因素心理学家认为, 激励是激发人的行为动机, 以促进个体有效地完成目标的过程 [14] 激励在编辑管理中处于核心地位, 其重要性不仅能使编辑安心和积极工作, 它还在这种短期作用之外, 发挥编辑认同和接受本编辑部的目标和价值观, 对编辑部产生强烈的归属感的长期作用, 从而吸引保留住编辑部所需要的人才 [15] 适时适当的激励, 不仅是对被激励编辑的肯定和尊重, 也是对其他编辑的鼓舞和带动此外, 激励要采用多种形式, 适当具有针对性和个性化, 使编辑对激励始终充满期望, 保证激励的有效性 4 结语综上所述,BSC 虽然只有十几年的发展历史, 但其迅猛的发展速度和全面的科学评价体系已让世界众多企业所承认和接受我国医学期刊参与国内国际的市场竞争已是不争的事实, 虽然 BSC 引入我国只有短短的几年时间, 但在我国事业单位逐渐转型及企业全面建立现代企业制度的形势下,BSC 无疑给医学期刊提供了一个可以参考的科学的战略管理工具中国实用外科杂志在引入 BSC 理念以后, 改变了过去管理方式单一, 管理方案缺乏科学性系统性, 顾此失彼的状况, 它能够让管理者明确期刊发展主要应做好那几方面 ( 四个维度 ) 的工作, 并使这些内容明确并强化, 保证期刊的可持续发展但这些 ( 四个维度 ) 的具体内容并不都是新出现的, 有的是期刊以前就有的, 但没有系统化, 没有上升为战略管理内容, 而 BSC 的目的就是让期刊管理者从浩如烟海的指标中摆脱出来, 明确战略管理需要哪些指标, 重新审视并做好四个维度的工作, 并以四个维度的工作绩效来反馈期刊的发展因为 BSC 本身就是建立在企业原有工作基础之上的, 并不会完全改变企业原有的管理战略, 它提供给管理者的是科学的战略管理的参数 ( 四个维度 ), 它使管理者通过不断监控和调整这四个参数使企业现有管理更加强化更加完善更加科学, 能够从 BSC 的四个维度均衡调整管理方案, 保证期刊发展战略的实施不可否认, 国内医学期刊社建立现代企业制度任重道远, 很多管理经验也在不断的探索之中相信随着时代的发展,BSC 也会不断的修正, 不断的完善, 不断地适应医学期刊的发展参考文献 1 左思蓓. 战略 : 平衡计分卡的核心创越国际咨询集团首席咨询顾问与北京卡普兰平衡计分卡研究院执行院长马介强博士专访. 新资本,2006,(3): 孙永玲. 战略管理的最有效工具平衡记分卡. 科学与管理, 2007,27(4): 左思蓓. 平衡计分卡如何实现突破性业绩. 新资本,2006, (3): 杜胜利. 平衡计分卡理论的发展演进. 经济导刊,2007, (12): 吴江. 解读平衡计分卡. 中国电力企业管理,2007,(17):40 6 周吉林. 管理方法介绍平衡计分卡. 金山企业管理,2006, (3): 袁桂清, 蔡丽枫. 中外医药卫生科技期刊现状与发展趋势. 中国科技期刊研究,2008,19(3): 文亚. 略论学术期刊的品牌与文化. 中国科技期刊研究,2003, 14(6): 杨继涛, 许育彬, 李桂丽. 依托高效优势创办特色期刊. 中国科技期刊研究,2004,15(1): 袁桂清, 李季秋. 医药卫生期刊的广告产品 : 分类设计营销. 编辑学报,2008,20(3): 刘敬义, 王紫霞, 向政等. 科技论文稿件外流及其应对策略. 编辑学报,2008,20(1): 沈鸿雁. 平衡计分卡在编辑绩效评价中的应用. 运城学院学报,2005,23(1): 刘翠玲, 边莉, 左文述. 关于科技期刊编辑创新动力不足的思考. 中国科技期刊研究,2007,18(4): 王经武, 陈桂荣, 王娟. 中国科学院期刊发展的关键是人才问题. 编辑学报,2002,14(2): 高艳华, 张增学, 孙士广等. 运用激励机制挖掘编辑的心理潜能. 中国科技期刊研究,2003,14(6):

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