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1 彩 電 行 業 策 略 報 告 LCD 彩 電 將 保 持 快 速 增 長 行 業 評 級 : 領 先 2010 年 6 月 18 日 要 點 : 事 項 : 2010 年 下 半 年 投 資 策 略 特 別 之 處 : 1) LCD 彩 電 未 來 需 求 將 保 持 快 速 增 長 ; 2) 技 術 進 步 推 動 行 業 發 展, LED 背 光 增 長 明 確 性 高 ; 3) 市 場 競 爭 加 劇 拉 低 行 業 盈 利 水 平, 但 出 現 非 理 性 低 價 競 爭 的 可 能 性 不 大 LCD 彩 電 未 來 需 求 將 保 持 快 速 增 長 :LCD 彩 電 取 代 CRT 電 視 的 升 級 換 代 趨 勢 明 確, 我 國 彩 電 行 業 進 入 以 LCD 彩 電 爲 主 流 産 品 的 發 展 階 段, 未 來 需 求 將 保 持 快 速 增 長 態 勢, 主 要 受 惠 于 居 民 消 費 基 礎 的 進 一 步 鞏 固 國 家 宏 觀 政 策 對 家 電 消 費 的 刺 激 效 果 逐 步 釋 放 以 及 産 業 鏈 上 游 配 套 的 國 産 化 建 設 總 體 上 看, 預 測 2010 年 我 國 LCD 彩 電 內 銷 量 有 望 增 長 35% 至 3100 萬 台 左 右 技 術 進 步 推 動 行 業 發 展,LED 背 光 增 長 明 確 性 高 : 技 術 進 步 成 爲 産 品 結 構 升 級 的 主 要 推 動 力, 未 來 技 術 趨 勢 呈 多 元 化, 其 中 LED 背 光 將 快 速 導 入 市 場 幷 有 望 替 代 CCFL 背 光 成 爲 市 場 主 流 産 品, 而 互 聯 網 電 視 和 3D 電 視 未 來 發 展 前 景 廣 闊, 唯 短 期 內 尚 存 不 確 定 因 素 從 短 期 看, 産 品 結 構 是 影 響 企 業 盈 利 能 力 的 主 要 因 素 行 業 與 大 盤 一 年 趨 勢 圖 2009/6/8 2009/7/ /9/1 80 恒 生 指 数 ( 右 ) 创 维 ( 左 ) /10/ /11/ /1/ /2/ /4/ /5/25 25% 2 15% 1 5% -5% -1 市 場 競 爭 加 劇 將 拉 低 行 業 盈 利 水 平, 但 出 現 非 理 性 低 價 競 爭 的 可 能 性 不 大 : 市 場 競 爭 呈 加 劇 態 勢, 外 資 品 牌 在 市 場 策 略 趨 向 進 取, 受 低 價 競 爭 策 略 的 衝 擊, 産 品 價 格 下 滑 加 速, 拉 低 行 業 盈 利 水 平, 但 出 現 非 理 性 低 價 競 爭 的 可 能 性 不 高 總 體 而 言, 國 內 品 牌 在 産 品 價 格 渠 道 服 務 領 域 將 繼 續 保 持 一 定 優 勢 資 料 來 源 : 彭 博 謝 劍 英 miles.xie@bocomgroup.com Tel: (852) 投 資 策 略 : 考 慮 到 行 業 良 好 的 發 展 態 勢 和 市 場 競 爭 日 趨 激 烈 雙 重 力 量 的 影 響, 行 業 龍 頭 企 業 有 望 保 持 一 定 的 競 爭 優 勢 我 們 看 好 創 維 數 碼 (0751.HK) 在 我 國 LCD 彩 電 市 場 的 行 業 領 先 地 位 技 術 創 新 能 力 和 綜 合 盈 利 能 力 展 望 未 來, 創 維 在 LED 背 光 的 技 術 儲 備 和 LED 模 組 的 生 産 能 力 有 望 繼 續 維 持 其 在 顯 示 領 域 的 技 術 領 先 優 勢 ; 其 次, 創 維 積 極 拓 展 産 業 鏈 上 游, 已 與 LGD 合 資 建 設 8.5 代 LCD 面 板 生 産 綫 ; 再 次, 創 維 在 酷 開 互 聯 網 電 視 方 面 的 發 展 值 得 關 注 基 于 上 述 考 慮, 我 們 給 予 創 維 買 入 評 級 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter

2 一 國 際 及 國 內 彩 電 市 場 發 展 回 顧 隨 著 節 能 减 排 和 實 現 環 境 的 可 持 續 發 展 成 爲 世 界 發 展 主 題, 低 碳 經 濟 和 低 碳 生 活 受 到 越 來 越 多 企 業 和 消 費 者 的 關 注,LCD 彩 電 憑 藉 其 低 功 耗 輕 薄 高 質 量 的 優 點, 在 全 球 範 圍 內 掀 起 了 對 CRT 電 視 升 級 換 代 的 浪 潮, LCD 彩 電 明 確 地 成 爲 市 場 主 流 ( 一 ) 全 球 彩 電 總 出 貨 量 增 長 緩 慢, 但 LCD 彩 電 銷 量 增 長 快 速 在 全 球 範 圍 內, 彩 電 出 貨 總 量 呈 緩 慢 增 長 態 勢,09 年 同 比 增 長 2% 至 2.11 億 台, 其 中 平 板 電 視 銷 售 同 比 增 長 32% 至 1.6 億 台, 銷 售 比 重 亦 增 加 至 75.9%(08 年 約 58.7%), 而 CRT 電 視 銷 量 同 比 下 滑 4 至 5000 萬 台 我 們 認 爲, 這 體 現 了 全 球 範 圍 內 的 彩 電 更 新 換 代 的 趨 勢,CRT 電 視 正 逐 步 退 出 市 場, 平 板 電 視 明 確 地 成 爲 市 場 主 流 平 板 電 視 主 要 包 括 等 離 子 彩 電 和 LCD 彩 電, 其 中 LCD 彩 電 是 平 板 電 視 增 長 的 主 要 推 動 力 事 實 上,09 年 全 球 等 離 子 彩 電 銷 量 錄 得 同 比 輕 微 下 滑 2% 至 1400 萬 台 左 右, 而 LCD 彩 電 則 大 幅 增 長 37% 至 1.46 億 台, 占 平 板 電 視 的 比 重 上 升 爲 91%(08 年 88%), 作 爲 平 板 電 視 主 流 地 位 不 可 動 搖, DisplaySearch 預 計 LCD 彩 電 10 年 將 增 長 23% 到 1.8 億 台 LCD 彩 電 快 速 普 及, 不 僅 源 自 于 其 自 身 的 技 術 優 勢, 同 時 也 受 惠 于 上 游 LCD 面 板 價 格 的 回 落 以 及 規 模 效 應 使 得 LCD 彩 電 平 均 銷 售 單 價 逐 漸 下 滑, 激 發 了 市 場 需 求 圖 表 1: 全 球 彩 電 出 貨 量 資 料 來 源 :DisplaySearch ( 爲 預 測 值 ) 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 2

3 圖 表 2: 全 球 彩 電 LCD 面 板 主 要 規 格 的 價 格 走 勢 800 美 元 寸 :TNWXGA 32 寸 :WXGA 42 寸 :FullHD 46 寸 :FullHD 資 料 來 源 :DisplaySearch 萬 得 交 銀 國 際 ( 二 )LCD 彩 電 在 我 國 的 普 及 速 度 尚 落 後 于 全 球 和 發 達 國 家 平 均 水 平,2009 年 屬 于 遲 到 性 的 爆 發, 未 來 發 展 空 間 廣 闊 我 國 LCD 彩 電 在 2009 年 呈 暴 發 性 增 長 態 勢, 總 內 銷 量 同 比 增 長 98% 至 2325 萬 台, 遠 超 市 場 預 期, 占 總 彩 電 銷 量 的 比 重 也 首 次 超 過 CRT 電 視 達 到 約 68%, 成 爲 彩 電 市 場 主 流 産 品 2009 年 中 國 LCD 彩 電 市 場 的 迅 速 增 長 可 以 被 視 爲 是 一 次 遲 到 的 爆 發 經 過 2006 年 的 高 速 增 長 後, 我 國 LCD 彩 電 在 2007 年 和 2008 年 發 展 速 度 明 顯 放 緩, 分 別 僅 錄 得 銷 量 同 比 增 長 65% 和 71%, 主 要 是 由 于 我 國 平 板 電 視 産 業 鏈 整 體 發 展 速 度 明 顯 滯 後, 尤 其 是 上 游 面 板 的 缺 失 使 得 我 國 彩 電 企 業 長 期 受 制 于 缺 芯 少 屏 的 困 境, 國 內 品 牌 難 以 依 靠 價 格 優 勢 有 效 地 開 發 市 場 進 入 2009 年, 一 方 面 是 受 經 濟 危 機 影 響,LCD 面 板 價 格 大 幅 下 滑, 同 時 國 內 品 牌 也 開 始 加 强 部 分 模 組 開 發 能 力, 從 而 使 國 內 品 牌 重 新 擁 有 了 價 格 競 爭 優 勢,LCD 彩 電 與 CRT 電 視 的 價 差 大 幅 收 窄 ; 另 一 方 面 在 國 家 政 策 和 LCD 彩 電 價 格 迅 速 拉 低 的 雙 重 刺 激 下, 市 場 需 求 終 得 爆 發 但 是, 我 國 LCD 彩 電 的 普 及 速 度 落 後 于 全 球 和 主 要 發 達 國 家 平 均 水 平 2009 年 發 達 國 家 ( 比 如 日 本 )LCD 彩 電 銷 量 占 所 有 彩 電 總 銷 量 比 重 超 過 9, 世 界 平 均 水 平 爲 69%, 均 超 過 我 國 68% 的 水 平 考 慮 到 LCD 彩 電 在 我 國 家 庭 普 及 率 僅 爲 1 左 右,LCD 彩 電 在 我 國 尚 屬 于 初 級 普 及 階 段, 具 有 廣 闊 的 未 來 發 展 空 間 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 3

4 圖 表 3: 我 國 LCD 彩 電 內 銷 量 ( 万 台 ) 199% ( 百 分 比 ) % 71% 97% 中 国 LCD 彩 电 内 销 量 中 国 LCD 彩 电 内 销 量 同 比 增 长 ( 右 ) 資 料 來 源 : 交 銀 國 際 圖 表 4:LCD 彩 電 銷 量 比 重 比 較 ( 全 球, 中 國 和 日 本 ) % 92.6% % 67.8% % % 2 資 料 來 源 : 交 銀 國 際 全 球 中 国 日 本 不 妨 以 國 外 市 場 爲 參 考 來 分 析 我 國 LCD 彩 電 的 未 來 發 展 走 勢 考 慮 到 我 國 消 費 者 和 日 本 消 費 者 在 消 費 特 點 的 相 似 性 ( 相 對 于 歐 美 消 費 者 而 言 ) --- 比 如 當 新 産 品 與 替 代 産 品 的 價 差 比 達 到 一 定 程 度 時, 比 較 容 易 去 嘗 試 新 産 品 和 新 功 能 --- 我 們 拿 日 本 來 觀 察 LCD 彩 電 的 普 及 規 律 日 本 LCD 彩 電 銷 量 于 2005 年 達 到 420 萬 台, 比 重 占 比 達 到 54% 幷 首 次 超 過 CRT 電 視 短 短 兩 年 內,LCD 彩 電 的 銷 量 占 比 即 達 到 93%, 展 示 了 快 速 的 普 及 步 伐 考 慮 到 2009 年 我 國 LCD 彩 電 銷 量 占 比 已 經 達 到 68%, 幷 隨 著 國 民 經 濟 的 快 速 發 展 和 消 費 者 收 入 的 增 加 LCD 彩 電 價 格 持 續 下 滑 的 趨 勢 我 國 LCD 彩 電 産 業 鏈 的 不 斷 完 善 以 及 購 買 者 的 從 衆 心 理, 預 計 2010 年 我 國 LCD 彩 電 銷 量 占 比 有 望 達 到 85% 即 使 我 們 做 非 常 保 守 的 估 計, 即 假 如 我 國 2010 年 彩 電 銷 售 總 量 同 比 增 長 1 至 3800 萬 部 左 右,LCD 彩 電 銷 量 有 望 達 到 3100 萬 台, 同 比 增 長 率 約 爲 35% 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 4

5 圖 表 5: 日 本 彩 電 銷 售 統 計 销 量 ( 百 万 台 ) 16 百 分 比 % 88% 93% % 68% 47% 6 48% 33% 32% % 16% CRT PDF LCD LCD 彩 电 同 比 增 速 ( 右 ) LCD 彩 电 占 比 ( 右 ) 資 料 來 源 : 日 本 電 子 信 息 技 術 産 業 協 會 交 銀 國 際 ( 注 : 假 設 日 本 2009 年 PDP 銷 量 不 變 ) ( 三 )LCD 面 板 供 應 量 逐 步 釋 放, 長 期 看 價 格 呈 下 降 趨 勢 LCD 面 板 和 LCD 模 組 是 LCD 彩 電 最 主 要 的 成 本 來 源, 約 占 其 總 成 本 的 6 左 右 目 前 國 際 上 LCD 面 板 和 LCD 模 組 主 要 産 自 五 大 面 板 製 造 商, 包 括 韓 國 的 三 星 和 LG Display 我 國 臺 灣 的 友 達 光 電 和 奇 美 以 及 日 本 的 夏 普 面 板 的 供 應 量 和 價 格 與 LCD 彩 電 的 發 展 緊 密 相 關 2009 年 LCD 面 板 價 格 大 幅 波 動 受 經 濟 危 機 影 響, 面 板 價 格 2008 年 下 半 年 大 幅 下 滑, 面 板 産 量 也 于 2009 年 初 大 規 模 减 産 隨 著 LCD 彩 電 銷 量 猛 增, 面 板 需 求 量 提 升, 面 板 價 格 水 漲 船 高, 部 分 品 種 的 漲 價 幅 度 相 對 2009 年 一 季 度 的 低 位 上 漲 幅 度 高 達 3 在 需 求 刺 激 下, 自 09 年 9 月 以 來, 各 主 要 面 板 供 應 商 産 量 紛 紛 放 量, 全 球 面 板 供 應 量 平 均 保 持 在 1500 萬 片 的 水 平 上, 出 貨 量 同 比 增 速 均 值 高 達 9 從 中 遠 期 來 看, 我 國 也 在 大 力 完 善 LCD 彩 電 産 業 鏈 配 置, 上 游 的 供 應 瓶 頸 將 呈 現 改 善 的 趨 勢 預 測 面 板 價 格 在 下 半 年 下 行 的 可 能 性 較 大, 主 要 品 種 的 價 格 降 幅 有 望 達 到 5-2 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 5

6 圖 表 6: 全 球 彩 電 LCD 面 板 的 出 貨 量 走 勢 20 ( 百 万 片 ) ( 百 分 比 ) % 133% 87% % 62% 57% 43% 44% % 彩 电 LCD 屏 月 出 货 量 出 货 量 同 比 增 长 ( 右 ) 資 料 來 源 :DisplaySearch 交 銀 國 際 二 LCD 彩 電 未 來 需 求 將 保 持 快 速 增 長 LCD 彩 電 取 代 CRT 電 視 的 升 級 換 代 的 發 展 趨 勢 明 確, 我 國 已 經 進 入 以 LCD 彩 電 爲 主 流 産 品 的 發 展 階 段 目 前 我 國 LCD 彩 電 的 普 及 尚 處 于 初 級 階 段, 受 多 重 因 素 推 動,LCD 彩 電 未 來 需 求 有 望 快 速 增 長 ( 一 ) 消 費 基 礎 保 持 穩 健 保 穩 定 促 消 費 拉 內 需 是 我 國 今 年 經 濟 政 策 的 重 點, 而 居 民 收 入 水 平 是 决 定 消 費 水 平 的 根 本 因 素 城 鎮 居 民 人 均 可 支 配 收 入 在 2010 年 1 季 度 同 比 增 長 9.8% 至 5,308 元, 是 自 2008 年 第 2 季 18. 的 增 長 率 見 頂 回 落 以 來, 首 次 錄 得 收 入 增 長 率 回 升 同 期 農 村 居 民 收 入 增 速 超 城 鎮,1 季 度 人 均 現 金 收 入 同 比 增 加 11.8% 至 2009 年 底, 城 鎮 居 民 的 人 均 可 支 配 收 入 爲 1.7 萬 元 人 民 幣, 農 村 人 均 現 金 收 入 亦 達 到 6270 元 人 民 幣 最 低 工 資 的 調 整 是 居 民 收 入 提 高 的 另 一 重 要 因 素 今 年 以 來, 多 個 省 市 陸 續 上 調 最 低 工 資 繼 江 蘇 省 率 先 提 高 最 低 工 資 標 準 後, 浙 江 廣 東 福 建 上 海 天 津 山 西 等 地 陸 續 調 整 最 低 工 資 標 準, 目 前 已 有 11 個 省 區 市 上 調 最 低 工 資, 調 整 幅 度 都 在 1 以 上, 一 些 省 份 超 過 2, 其 中 上 海 浙 江 和 廣 東 的 最 低 工 資 的 最 高 檔 均 超 千 元 人 力 資 源 和 社 會 保 障 部 透 露, 今 年 還 將 有 20 個 省 份 計 劃 調 整 工 資 標 準 居 民 收 入 水 平 的 提 高 相 應 地 促 進 了 消 費 支 出 的 提 升 自 2009 年 以 來, 城 鎮 居 民 用 于 家 庭 用 品 設 備 及 服 務 的 支 出 同 比 增 速 持 續 上 升 至 10 年 一 季 度 的 18.9%,2009 年 錄 得 人 均 累 計 支 出 達 796 元 ; 而 農 村 居 民 用 于 家 庭 用 品 設 備 及 服 務 的 支 出 同 比 增 速 均 明 顯 高 于 城 鎮 居 民 同 期 增 速,2009 年 錄 得 人 均 累 計 支 出 達 204 元 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 6

7 與 居 民 消 費 支 出 持 續 提 高 形 成 對 比 的 是 LCD 彩 電 價 格 的 不 斷 下 滑 我 們 以 城 鎮 居 民 用 于 家 庭 用 品 設 備 及 服 務 的 人 均 支 出 與 32 LCD 彩 電 的 平 均 銷 售 價 格 的 比 值 趨 勢 可 以 看 出, 用 于 家 庭 用 品 支 出 相 對 于 LCD 彩 電 的 購 買 能 力 在 持 續 提 升, 顯 示 消 費 基 礎 保 持 穩 健, 可 推 動 LCD 彩 電 的 快 速 增 長 圖 表 7: 我 國 城 鎮 居 民 人 均 可 支 配 收 入 增 長 和 農 村 居 民 人 均 現 金 收 入 增 長 ; 我 國 城 鎮 與 農 村 居 民 人 均 消 費 支 出 ( 家 庭 設 備 用 品 與 服 務 )(2003Q1-2010Q1) 35% 3 25% 2 人 均 可 支 配 收 入 同 比 增 长 ( 城 镇 ) 人 均 现 金 收 入 增 长 同 比 增 长 ( 农 村 ) 人 均 消 费 支 出 同 比 增 长 : 家 庭 设 备 用 品 及 服 务 ( 城 镇 ) 人 均 消 费 支 出 同 比 增 长 : 家 庭 设 备 用 品 及 服 务 ( 农 村 ) 15% 1 5% 2003/3-5% 2004/3 2005/3 2006/3 2007/3 2008/3 2009/3 2010/ /3 2004/3 2005/3 2006/3 2007/3 2008/3 2009/3 2010/ 資 料 來 源 :CEIC 交 銀 國 際 圖 表 8: 城 鎮 人 均 家 庭 設 備 用 品 及 服 務 支 出 ( 每 季 ) 占 當 時 32"LCD 彩 電 平 均 售 價 的 比 重 5% 4% 3% 2% 1% 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 4Q09 1Q10 資 料 來 源 :CEIC 交 銀 國 際 ( 二 ) 國 家 宏 觀 政 策 對 家 電 消 費 的 刺 激 效 果 將 逐 步 體 現 1. 家 電 下 鄉 家 電 下 鄉 是 我 國 促 進 消 費 拉 動 內 需 的 一 項 重 要 政 策, 按 最 高 限 價 以 財 政 補 貼 方 式 促 進 指 定 家 電 産 品 在 三 四 級 市 場 的 銷 售 2009 年 2 月 1 日 起, 家 電 下 鄉 開 始 向 全 國 推 廣, 指 定 産 品 覆 蓋 彩 電 冰 箱 手 機 洗 衣 機 空 調 電 腦 等 産 品, 政 策 實 施 的 時 間 暫 定 爲 4 年 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 7

8 家 電 下 鄉 有 效 地 帶 動 了 農 民 消 費 升 級 的 積 極 性 和 擴 大 了 農 村 消 費 市 場 2009 年 家 電 下 鄉 産 品 銷 售 3450 萬 台, 銷 售 金 額 647 億 元 冰 箱 和 彩 電 成 爲 家 電 下 鄉 受 惠 最 大 的 兩 個 産 品, 二 者 在 2009 年 下 半 年 的 銷 售 量 和 銷 售 額 均 保 持 前 二, 其 中 彩 電 2009 年 銷 量 約 爲 720 萬 部, 占 全 國 總 銷 量 約 21% 彩 電 受 惠 于 家 電 下 鄉 的 程 度 有 望 進 一 步 提 升, 隨 著 彩 電 最 高 限 價 由 3500 元 大 幅 提 高 至 7000 元, 可 以 使 得 多 數 的 42 LCD 彩 電 納 入 補 貼 範 圍, 加 大 了 消 費 者 的 選 擇 範 圍, 將 有 助 于 加 快 平 板 電 視 更 新 換 代 和 消 費 升 級 2010 年 1 至 5 月 份, 全 國 家 電 下 鄉 産 品 累 計 銷 售 2658 萬 台, 實 現 銷 售 額 543 億 元, 同 比 增 長 3 倍 和 4 倍 我 們 判 斷 今 年 家 電 下 鄉 銷 售 總 量 將 保 持 快 速 增 長, 全 年 銷 量 同 比 增 長 有 望 達 到 1 倍 考 慮 到 基 數 原 因, 全 年 增 速 將 前 高 後 低, 加 上 限 價 因 素, 中 高 端 産 品 的 銷 售 比 重 亦 將 在 下 半 年 增 加, 均 價 環 比 將 有 所 提 升, 收 入 增 速 將 高 于 銷 量 增 速 圖 表 9:2009 年 下 半 年 家 電 下 鄉 銷 售 量 與 銷 售 額 2009 年 下 半 年 家 电 下 乡 销 售 量 2009 年 下 半 年 家 电 下 乡 销 售 额 空 调, 11.1% 其 他, 15.7% 冰 箱, 33.6% 空 调, 15.4% 其 他, 15.3% 冰 箱, 36.2% 洗 衣 机, 16.3% 彩 电, 23.4% 洗 衣 机, 9.3% 彩 电, 23.8% 資 料 來 源 : 萬 得 交 銀 國 際 2. 以 舊 換 新 相 對 家 電 下 鄉 而 言, 以 舊 換 新 政 策 旨 在 刺 激 市 場 更 爲 龐 大 的 城 市 居 民 家 電 消 費 自 2009 年 6 月 1 日 至 2010 年 5 月 31 日, 在 北 京 天 津 上 海 江 蘇 浙 江 山 東 廣 東 福 州 長 沙 等 9 個 省 市, 開 展 電 視 機 電 冰 箱 洗 衣 機 空 調 電 腦 等 5 類 家 電 産 品 以 舊 換 新 試 點 截 止 2010 年 5 月 23 日, 家 電 以 舊 換 新 銷 售 新 家 電 突 破 500 億 元, 銷 售 萬 台, 回 收 舊 家 電 萬 台 彩 電 是 家 電 以 舊 換 新 政 策 的 最 大 收 益 産 品, 據 統 計, 截 至 2009 年 12 月 2 日, 彩 電 占 以 舊 換 新 回 收 家 電 量 的 72%, 占 家 電 新 銷 售 量 的 45%, 兩 項 指 標 均 位 列 第 一 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 8

9 圖 表 10: 以 舊 換 新 各 類 家 電 産 品 回 收 量 和 新 銷 售 量 ( 單 位 : 萬 台 ) 以 旧 换 新 家 电 回 收 量 以 旧 换 新 家 电 新 销 量 电 脑, 16.6, 空 调, 4.1, 6% 1% 洗 衣 机, 37.9, 13% 冰 箱, 24.9, 8% 空 调, 32.2, 13% 电 脑, 26.9, 11% 彩 电, 116.7, 45% 彩 电, 212, 72% 洗 衣 机, 41.3, 16% 冰 箱, 39, 15% 資 料 來 源 : 交 銀 國 際 ( 截 至 ) 2010 年 6 月 3 日, 商 務 部 副 部 長 姜 增 偉 表 示, 自 2010 年 6 月 1 日 起, 家 電 以 舊 換 新 政 策 實 施 範 圍 將 在 原 有 9 個 試 點 省 市 的 基 礎 上, 新 增 加 19 個 省 市, 幷 逐 步 推 廣 至 全 國 政 策 截 止 時 間 暫 定 爲 2011 年 6 月 1 日 粗 略 估 算, 新 增 19 個 省 市 後,GDP 總 量 和 城 鎮 人 口 總 數 分 別 增 長 約 8 和 11, 我 們 預 計 銷 售 量 和 銷 售 額 均 有 望 在 現 有 基 礎 上 翻 番 以 舊 換 新 對 彩 電 銷 量 的 具 體 拉 動 效 果 難 以 測 算 預 計 以 舊 換 新 全 國 推 廣 後 銷 量 增 長 一 倍, 則 2010 年 全 年 以 舊 換 新 家 電 總 銷 量 將 有 望 達 到 3800 萬 台, 以 2009 年 底 各 産 品 的 銷 量 比 重 估 算 ( 如 上 圖 ), 預 計 2010 年 以 舊 換 新 的 彩 電 銷 量 將 達 到 1700 萬 台 左 右, 占 2010 年 彩 電 內 銷 量 比 重 約 44%, 但 幷 非 全 爲 銷 量 新 增 量, 很 大 一 部 分 乃 是 來 自 內 生 性 的 需 求 所 致 總 體 而 言, 國 家 宏 觀 政 策 的 支 持 對 LCD 彩 電 的 普 及 將 起 到 非 常 積 極 的 作 用 家 電 下 鄉 最 高 限 價 的 提 升 有 助 于 滿 足 農 民 對 中 高 檔 家 電 的 消 費 需 求 和 促 進 農 村 的 消 費 升 級 ; 以 舊 換 新 的 進 一 步 推 廣 也 將 刺 激 LCD 彩 電 銷 量 在 一 二 級 市 場 的 規 模 增 長, 加 快 産 品 升 級 換 代 的 更 新 步 伐 我 們 預 計 下 半 年 LCD 彩 電 在 三 四 級 市 場 的 銷 量 將 保 持 快 速 增 長, 平 均 銷 售 價 格 也 有 望 提 升 ; 一 二 級 市 場 的 表 現 將 在 以 舊 換 新 全 國 推 廣 的 政 策 刺 激 下 有 突 出 表 現 圖 表 11: 家 電 下 鄉 和 以 舊 換 新 政 策 比 較 資 料 來 源 : 交 銀 國 際 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 9

10 ( 三 ) 上 游 缺 失 將 成 爲 歷 史 國 內 上 游 資 源 的 缺 失 和 面 板 價 格 波 動 是 制 約 國 內 彩 電 廠 商 的 重 要 因 素, 這 種 現 象 有 望 得 到 根 本 改 善 2009 年, 我 國 政 府 發 展 平 板 行 業 重 點 工 程 啓 動, 國 內 數 條 LCD 面 板 生 産 綫 獲 批 或 正 在 審 批, 而 擁 有 面 板 核 心 技 術 的 夏 普 三 星 和 LG Display 也 宣 布 計 劃 在 國 內 建 立 生 産 綫 據 統 計, 國 內 宣 布 投 建 的 7.5 代 以 上 生 産 綫 已 經 多 達 8 條 目 前, 北 京 京 東 方 的 8 代 綫 和 江 蘇 昆 山 龍 飛 的 8 代 綫 都 已 開 始 動 工 建 設,2010 年 年 底 前 昆 山 8 代 綫 就 有 可 能 投 入 生 産 圖 表 12: 我 國 主 要 TFT-LCD 面 板 産 業 預 計 投 資 情 况 資 料 來 源 : 交 銀 國 際 同 時, 我 國 在 TFT-LCD 玻 璃 基 板 的 建 設 將 進 一 步 延 伸 和 完 善 産 業 鏈 上 游 TFT-LCD 玻 璃 基 板 是 LCD 面 板 的 主 要 原 材 料, 彩 虹 集 團 作 爲 國 內 最 早 投 資 生 産 玻 璃 基 板 的 企 業, 已 經 于 2009 年 2 季 度 開 始 擴 建 玻 璃 基 板 生 産 能 力 ( 包 括 在 咸 陽 合 肥 和 張 家 港 共 8 條 5 代 LCD 玻 璃 基 板 生 産 綫 ); 旭 飛 廣 電 亦 于 下 半 年 啓 動 3 條 5 代 LCD 玻 璃 基 板 項 目 ; 中 建 材 亦 在 成 都 開 工 3 條 4.5 代 LCD 玻 璃 基 板 生 産 綫 等 國 內 企 業 在 LCD 彩 電 上 游 的 布 局, 有 望 打 破 産 業 鏈 上 游 資 源 被 外 資 企 業 控 制 的 局 面, 加 快 産 業 鏈 的 國 産 化 配 套, 控 制 和 降 低 采 購 成 本, 發 揮 産 業 的 協 同 效 應, 提 高 國 內 品 牌 的 綜 合 競 爭 力 ( 四 ) 三 四 級 市 場 消 費 規 模 有 望 提 升 三 四 級 市 場 包 括 了 2000 個 以 上 的 縣 縣 級 市 以 及 多 個 鄉 鎮, 擁 有 9 億 人 口, 消 費 潜 力 巨 大, 三 四 級 市 場 2009 年 彩 電 總 銷 量 約 爲 1440 萬 部, 相 當 于 全 國 內 銷 量 的 4 左 右 今 年 1 季 度, 農 村 居 民 收 入 增 速 超 城 鎮 居 民, 人 均 現 金 收 入 同 比 增 加 11.8%, 此 外, 最 低 工 資 收 入 的 提 高 也 將 惠 及 三 四 級 市 場 人 口 的 收 入 綜 合 來 看, 三 四 級 市 場 的 消 費 能 力 無 疑 將 得 到 較 大 提 升 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 10

11 家 電 下 鄉 最 高 售 價 的 提 升 和 平 板 電 視 價 格 的 下 滑, 外 資 品 牌 開 始 重 視 三 四 級 市 場 幷 加 入 家 電 下 鄉 系 統, 都 將 開 拓 消 費 者 的 選 擇 範 圍, 刺 激 消 費 需 求 同 時, 消 費 環 境 也 將 得 到 改 善, 國 內 品 牌 在 三 四 級 市 場 已 經 有 了 比 較 健 全 的 渠 道 和 服 務 體 系, 而 隨 著 一 批 大 型 經 銷 商 和 大 連 鎖 推 行 渠 道 下 沉 舉 措, 也 將 促 進 三 四 級 市 場 的 發 展 ( 五 ) 出 口 有 望 逐 步 回 暖 2009 年 彩 電 出 口 呈 前 低 後 高 的 走 勢, 受 全 球 經 濟 危 機 影 響, 上 半 年 出 口 同 比 呈 下 降 趨 勢, 至 下 半 年 重 新 恢 復 正 增 長, 全 年 出 口 銷 量 同 比 微 升 8.3% 至 5440 萬 台 進 入 2010 年, 出 口 態 勢 依 然 保 持 平 穩, 首 3 個 月 分 別 錄 得 同 比 增 長 42% 59% 和 51% 2010 年 的 出 口 走 勢 將 隨 著 全 球 經 濟 的 走 勢 而 波 動, 其 中 歐 洲 市 場 的 不 確 定 因 素 比 較 大 總 體 而 言, 預 計 2010 年 我 國 彩 電 出 口 市 場 繼 續 保 持 溫 和 增 長 勢 頭 同 時, 困 擾 國 內 彩 電 品 牌 發 展 出 口 業 務 的 專 利 問 題 有 望 得 到 改 善 難 以 承 受 的 專 利 費 是 長 期 限 制 國 內 品 牌 發 展 出 口 業 務 的 瓶 頸 以 2009 年 上 半 年 爲 例, 我 國 共 出 口 彩 電 1992 萬 台, 其 中 外 資 品 牌 出 口 量 爲 1315 萬 台, 比 重 高 達 66% TCL 是 國 內 品 牌 出 口 量 最 大 的 企 業,2009 年 全 年 向 北 美 市 場 出 口 約 300 萬 台 自 有 品 牌 LCD 彩 電, 每 台 需 繳 納 的 專 利 費 高 達 約 15.5 美 元 2010 年 1 月 22 日, 深 圳 市 中 彩 聯 科 技 有 限 公 司 ( 中 彩 聯 ) 聯 合 TCL 創 維 康 佳 等 8 家 國 內 彩 電 企 業, 與 法 國 湯 姆 遜 簽 訂 爲 期 5 年 的 知 識 産 權 合 作 協 議 ( 湯 姆 遜 和 索 尼 是 數 字 電 視 的 主 要 專 利 權 人 ) 根 據 協 議, 湯 姆 遜 將 采 用 年 費 制 模 式 收 取 專 利 費, 雖 然 具 體 數 目 沒 有 透 露, 但 較 之 前 的 收 費 模 式 優 惠 雖 然 國 內 彩 電 品 牌 依 然 面 臨 三 星 索 尼 等 企 業 的 專 利 威 脅, 與 湯 姆 遜 的 合 作 表 示 在 專 利 問 題 上 國 內 品 牌 已 經 邁 出 了 一 步 隨 著 專 利 問 題 的 改 善, 國 內 品 牌 的 出 口 量 有 望 獲 得 突 破 圖 表 13: 我 國 彩 電 出 口 7 百 万 台 % -25% 5% -19% -6% -2% 28% 17% 23% 12% 25% 61% 42% 59% 51% '01 09'03 09'05 09'07 09'09 09'11 10'01 10'03 LCD CRT PDP 总 出 口 同 比 ( 右 ) -8 資 料 來 源 : 巨 靈 金 融 交 銀 國 際 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 11

12 ( 六 ) 房 地 産 調 控 政 策 的 負 面 影 響 幅 度 有 限 市 場 普 遍 擔 憂 房 地 産 調 控 政 策 對 家 電 需 求 的 影 響, 不 可 否 認, 房 地 産 成 交 量 對 家 電 銷 量 會 有 直 接 影 響, 但 我 們 認 爲, 房 地 産 調 控 政 策 對 彩 電 需 求 的 影 響 有 限 首 先, 房 地 産 對 家 電 需 求 的 影 響 存 在 滯 後 性, 從 成 交 到 交 房 到 購 買 家 電 存 在 時 間 差,2009 年 房 屋 成 交 量 對 今 年 的 家 電 需 求 有 支 持 其 次, 具 體 分 析 一 下 房 地 産 調 控 政 策 對 彩 電 銷 量 的 影 響 以 年 間 彩 電 銷 量 和 房 地 産 住 宅 銷 售 面 積 的 回 歸 分 析 顯 示, 二 者 呈 弱 正 相 關 關 係 ( 調 整 R 平 方 值 低 于 0.33), 且 影 響 係 數 小 彩 電 銷 量 與 上 一 年 度 房 地 産 住 宅 銷 售 面 積 的 分 析 呈 相 似 結 果 按 悲 觀 預 計, 即 使 10 年 房 地 産 住 宅 銷 售 面 積 回 到 08 年 水 平 或 者 甚 至 减 少 5, 對 彩 電 銷 量 的 影 響 量 也 不 超 過 250 萬 部 左 右, 相 對 09 全 年 彩 電 3400 萬 部 銷 量 的 比 重 較 小 250 萬 部 的 數 字 與 我 們 通 過 簡 單 計 算 得 到 的 結 果 很 接 近 假 設 以 每 套 住 房 100 平 米 平 均 面 積 計 算, 我 國 2008 年 和 2009 年 分 別 售 出 住 宅 約 590 萬 套 和 850 萬 套 根 據 社 科 院 城 調 隊 調 查 顯 示, 中 國 660 多 個 城 市 現 有 連 續 6 個 月 以 上 電 錶 讀 數 爲 零 的 空 置 房 6540 萬 套, 約 相 當 于 1978 年 以 來 新 建 城 鎮 居 住 房 屋 累 計 的 61.6%! 即 使 我 們 非 常 保 守 地 估 計,2009 年 售 出 的 850 萬 套 住 房 中 有 6 爲 空 置 房 ( 實 際 比 例 應 該 更 高 ), 那 麽 剩 下 的 由 住 宅 銷 售 帶 來 的 彩 電 銷 量 約 爲 340 萬 部 即 使 2010 年 住 宅 銷 售 量 减 少 5 至 430 萬 套, 同 樣 假 設 空 置 房 率 爲 6, 則 由 于 住 宅 銷 售 下 降 所 帶 來 的 彩 電 銷 量 减 少 量 爲 170 萬 部, 低 于 250 萬 部 的 水 平, 考 慮 到 空 置 房 率 應 該 有 所 下 降, 實 際 减 少 數 字 應 該 更 少 170 萬 部 的 銷 售 减 少 量 約 占 2010 年 彩 電 預 計 總 銷 量 的 4.5% 左 右, 影 響 幅 度 有 限 三 技 術 進 步 推 動 行 業 發 展,LED 背 光 增 長 明 確 性 高 電 視 技 術 創 新 呈 加 快 趨 勢, 技 術 進 步 成 爲 産 品 結 構 設 計 和 消 費 升 級 的 主 要 驅 動 力, 我 們 認 爲, 新 技 術 發 展 趨 勢 呈 多 元 化, 可 以 分 爲 顯 示 技 術 和 應 用 技 術 兩 個 方 向 顯 示 技 術 方 面, 首 先,LED 背 光 將 快 速 導 入 市 場, 其 增 長 明 確 性 較 高 ; 其 次, 新 型 顯 示 技 術 也 在 發 展 中, 比 如 OLED, 它 們 的 發 展 速 度 將 决 定 LCD 技 術 的 産 品 生 命 周 期 應 用 技 術 方 面, 首 先, 互 聯 網 電 視 潜 力 巨 大, 但 目 前 在 監 管 制 度 和 商 業 模 式 方 面 存 在 不 確 定 因 素 ; 其 次,3D 電 視 蓄 勢 待 發, 但 技 術 上 尚 有 待 完 善 未 來 技 術 發 展 趨 勢 如 何, 尚 需 要 時 間 的 考 驗 和 市 場 的 接 受 程 度 短 期 內, 産 品 結 構 將 是 影 響 企 業 盈 利 能 力 的 主 要 因 素 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 12

13 圖 表 14: 未 來 電 視 技 術 發 展 趨 勢 呈 多 元 化 資 料 來 源 : 交 銀 國 際 ( 一 ) 主 要 顯 示 技 術 簡 要 比 較 1. CRT 陰 極 射 綫 管 CRT 是 實 現 最 早 應 用 最 爲 廣 泛 的 一 種 顯 示 技 術, 其 顯 示 終 端 包 括 電 子 槍 偏 轉 綫 圈 蔭 罩 熒 光 粉 層 和 玻 璃 外 殼 五 部 分 組 成 工 作 原 理 : 電 子 槍 陰 極 發 出 電 子 束, 經 過 偏 轉 綫 圈, 穿 過 蔭 罩 栅 欄, 轟 擊 熒 光 屏 上 熒 光 粉 發 光 CRT 屬 于 主 動 發 光 技 術, 被 廣 泛 應 用 于 電 視 電 腦 顯 示 器 工 業 監 視 器 投 影 儀 等 由 于 需 求 下 滑 及 關 鍵 零 部 件 供 貨 萎 縮 的 原 因,CRT 電 視 出 貨 量 將 呈 逐 年 萎 縮 趨 勢, 退 出 主 流 電 視 行 列 2. PDP 等 離 子 等 離 子 顯 示 技 術 以 等 離 子 管 作 爲 發 光 元 件 工 作 原 理 : 在 兩 張 薄 玻 璃 板 之 間 充 填 混 合 氣 體, 施 加 電 壓 使 之 産 生 離 子 氣 體, 使 等 離 子 氣 體 放 電, 激 發 基 板 中 的 熒 光 體, 産 生 彩 色 影 像 等 離 子 也 是 主 動 發 光 技 術, 主 要 應 用 于 大 屏 幕 顯 示 3. LCD 液 晶 顯 示 液 晶 顯 示 以 液 晶 材 料 爲 基 本 組 件, 是 目 前 占 統 治 地 位 的 顯 示 技 術 工 作 原 理 : 在 兩 塊 平 行 板 之 間 填 充 液 晶 材 料, 通 過 電 壓 來 改 變 液 晶 材 料 內 部 分 子 的 排 列 狀 况, 以 達 到 遮 光 和 透 光 的 目 的 來 顯 示 圖 像 LCD 顯 示 主 要 包 括 扭 曲 向 列 性 (TN) 超 扭 曲 向 列 性 (STN) 薄 膜 式 晶 體 管 (TFT) 三 種 技 術, 其 中 TFT 采 用 主 動 矩 陣 驅 動, 具 有 獨 立 的 液 晶 像 素 尋 址 出 色 的 圖 像 對 比 度 和 清 晰 度 等 優 點, 成 爲 LCD 發 展 的 主 要 方 向 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 13

14 此 外,LCD 需 要 背 光 板 提 供 光 源, 屬 于 被 動 顯 示 技 術 背 光 板 的 性 能 很 大 程 度 影 響 LCD 顯 示 性 能, 比 如 亮 度 均 勻 度 色 彩 飽 和 及 鮮 艶 度 等 從 背 光 技 術 來 看, 主 要 可 以 分 爲 CCFL 背 光 和 LED 背 光 3.1. CCFL 背 光 CCFL 代 表 冷 陰 極 螢 光 燈 管 工 作 原 理 : 玻 璃 管 內 封 入 隋 性 氣 體 及 微 量 水 銀 蒸 氣, 幷 于 玻 璃 內 壁 塗 螢 光 體, 當 電 極 間 産 生 高 壓 高 頻 電 場, 水 銀 蒸 氣 被 激 發 放 出 紫 外 綫 光, 紫 外 綫 光 激 發 螢 光 體 放 射 出 可 見 光 CCFL 是 比 較 成 熟 的 技 術, 具 有 燈 管 細 亮 度 高 等 優 點, 廣 泛 應 用 于 LCD 彩 電 筆 記 本 電 腦 和 臺 式 顯 示 器, 是 目 前 主 流 的 背 光 技 術 3.2. LED 背 光 LED 代 表 發 光 二 極 管, 是 一 種 半 導 體 固 體 發 光 器 件, 其 核 心 部 件 爲 LED 晶 片 晶 片 由 p 型 半 導 體 和 n 型 半 導 體 組 成, 在 它 們 之 間 有 一 個 過 渡 層, 稱 爲 p-n 結 發 光 原 理 : 當 對 PN 結 施 加 正 向 電 壓 時, 電 流 從 陽 極 流 向 陰 極, 而 在 PN 結 中 少 數 載 流 子 與 多 數 載 流 子 進 行 複 合, 多 餘 的 能 量 就 會 轉 變 成 光 而 釋 放 出 來, 根 據 半 導 體 材 料 物 理 性 能 的 不 同,LED 可 發 出 從 紫 外 到 紅 外 不 同 波 段 不 同 顔 色 的 光 綫 LED 背 光 具 有 低 功 耗 高 品 質 的 特 點, 被 業 界 廣 泛 視 爲 LCD 顯 示 的 未 來 主 流 背 光 技 術, 將 逐 步 替 代 CCFL 背 光 4. OLED - 有 機 發 光 二 極 體 OLED 顯 示 技 術 與 傳 統 的 LCD 顯 示 方 式 不 同, 無 需 背 光 燈, 采 用 非 常 薄 的 有 機 材 料 塗 層 和 玻 璃 基 板, 當 通 入 適 當 的 電 流, 注 入 正 極 的 電 洞 與 陰 極 來 的 電 荷 在 發 光 層 結 合 時, 即 可 激 發 有 機 材 料 生 成 光 綫, 而 不 同 成 分 的 有 機 材 料 會 發 出 不 同 顔 色 的 色 光 OLED 屬 于 主 動 發 光 顯 示 技 術, 不 需 要 背 光, 因 此 可 視 度 和 亮 度 均 高, 其 次 是 電 壓 需 求 低 且 省 電 效 率 高, 加 上 反 應 快 重 量 輕 厚 度 薄, 構 造 簡 單, 成 本 低 等, 被 視 爲 21 世 紀 最 具 前 途 的 産 品 之 一 主 要 缺 點 是 研 發 投 入 大 技 術 風 險 度 高 5. 3D 3D 代 表 三 維 立 體 圖 形 由 于 人 的 雙 眼 觀 察 物 體 的 角 度 略 有 差 异, 因 此 可 以 辨 別 物 體 遠 近, 産 生 立 體 的 視 覺,3D 電 視 就 是 利 用 這 個 原 理 一 般 而 言, 3D 立 體 彩 電 是 在 LCD 彩 電 的 基 礎 上 實 現 立 體 顯 示 效 果, 具 體 是 通 過 在 液 晶 面 板 上 加 上 特 殊 的 精 密 柱 面 透 鏡 屏, 將 經 過 編 碼 處 理 的 3D 視 頻 影 像 獨 立 送 入 人 的 左 右 眼, 從 而 令 用 戶 體 驗 立 體 感 覺 3D 顯 示 技 術 可 以 分 爲 眼 鏡 式 和 裸 眼 式 兩 大 類 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 14

15 圖 表 15: 主 要 顯 示 技 術 的 比 較 資 料 來 源 : 交 銀 國 際 ( 二 ) 主 要 應 用 技 術 未 來 趨 勢 --- 短 期 內 不 確 定 性 因 素 制 約 技 術 發 展 1. 互 聯 網 電 視 孕 育 巨 大 商 機, 但 監 管 政 策 與 商 業 模 式 尚 不 明 確 互 聯 網 電 視 一 般 泛 指 不 僅 具 有 網 絡 接 口, 還 包 含 了 具 有 流 媒 體 播 放 和 內 容 增 值 功 能 的 彩 電, 互 聯 網 電 視 可 以 滿 足 家 庭 對 電 視 的 娛 樂 學 習 購 物 等 附 加 功 能 的 需 求, 代 表 了 彩 電 未 來 發 展 的 大 趨 勢 我 國 發 展 互 聯 網 電 視 的 環 境 日 趨 成 熟,2009 年, 我 國 家 庭 彩 電 保 有 量 和 家 庭 寬 帶 用 戶 均 躍 居 世 界 首 位, 我 國 網 民 數 量 達 到 3.3 億, 居 世 界 第 一, 爲 發 展 互 聯 網 電 視 提 供 堅 實 基 礎 互 聯 網 電 視 孕 育 了 彩 電 行 業 一 次 變 革 的 機 遇, 被 彩 電 廠 商 寄 予 厚 望 TCL 携 手 Intel 打 造 MiTV, 大 力 發 展 互 聯 網 電 視 ; 四 川 長 虹 大 力 發 展 樂 教 網 絡 電 視, 網 絡 功 能 成 爲 長 虹 平 板 電 視 的 標 準 配 置 ; 創 維 發 展 酷 開 電 視, 全 部 LED 背 光 和 一 半 CCFL 背 光 包 含 酷 開 功 能 ; 海 信 和 康 佳 也 積 極 推 出 互 聯 網 電 視 從 功 能 上 而 言, 基 本 覆 蓋 了 遠 程 教 育 游 戲 在 綫 卡 拉 OK 資 訊 快 訊 等 從 內 容 提 供 方 式 上 來 看, TCL 海 爾 海 信 采 取 和 迅 雷 搜 狐 和 新 浪 合 作, 而 創 維 長 虹 則 是 自 建 網 站 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 15

16 互 聯 網 電 視 最 大 發 展 障 礙 來 自 于 版 權 內 容 和 監 管 2009 年 8 月, 優 朋 普 樂 公 司 起 訴 TCL 迅 雷 等, 理 由 是 TCL 銷 售 的 MiTV 向 用 戶 傳 送 未 經 其 授 權 的 影 視 節 目 更 重 要 的 是, 互 聯 網 電 視 涉 及 到 三 網 合 一, 關 于 工 信 部 與 廣 電 總 局 在 這 方 面 的 博 弈 我 們 不 多 論 述, 重 點 看 看 廣 電 總 局 在 互 聯 網 電 視 方 面 的 舉 措 廣 電 總 局 最 近 規 定 互 聯 網 電 視 的 經 營 必 須 獲 得 互 聯 網 電 視 內 容 運 營 牌 照, 目 前 僅 有 的 三 張 牌 照 分 別 頒 發 給 中 國 網 絡 電 視 臺 (CNTV) 上 海 文 廣 新 聞 傳 媒 集 團 以 及 杭 州 華 數 傳 媒 網 絡 有 限 公 司 三 家 內 容 運 營 企 業, 就 意 味 著 : 彩 電 廠 家 不 得 不 與 上 述 三 家 持 有 牌 照 的 企 業 進 行 內 容 合 作, 方 能 合 法 地 推 廣 銷 售 互 聯 網 電 視 由 于 牌 照 成 爲 稀 缺 資 源, 牌 照 獲 得 者 與 彩 電 廠 商 在 合 作 方 式 上 存 在 較 大 差 异, 爲 互 聯 網 電 視 發 展 帶 來 陰 影 雖 然 存 在 不 確 定 因 素, 但 消 費 者 對 互 聯 網 電 視 的 青 睞 以 及 互 聯 網 電 視 未 來 發 展 的 潜 力 不 言 而 喻 據 統 計,2009 年 第 三 季 度, 具 備 互 聯 網 功 能 的 彩 電 的 市 場 零 售 量 比 重 已 經 超 過 2, 預 計 2010 年 其 零 售 比 重 將 達 到 LCD 彩 電 的 35% 以 上 其 中 國 內 品 牌 發 展 互 聯 網 電 視 的 態 度 尤 爲 積 極, 新 産 品 的 投 放 比 例 也 更 高, 功 能 更 全 面, 性 價 比 亦 有 優 勢, 國 內 品 牌 具 有 比 較 大 的 先 發 優 勢 從 商 業 模 式 來 看, 從 終 端 到 內 容 到 服 務, 互 聯 網 電 視 産 業 鏈 的 成 熟 度 有 待 提 高, 商 業 模 式 依 然 在 探 索 中, 一 旦 取 得 突 破, 將 有 可 能 帶 來 對 彩 電 廠 商 帶 來 巨 大 影 響 2. 3D 電 視 潜 力 無 限, 但 技 術 與 內 容 有 待 完 善 卡 梅 隆 的 3D 立 體 大 片 阿 凡 達 以 身 臨 其 境 的 3D 視 聽 效 果 贏 得 了 全 球 影 迷 的 一 致 好 評, 也 激 發 了 消 費 者 對 于 3D 視 聽 走 入 家 庭 的 期 待 據 DisplaySearch 統 計,2009 年 全 球 3D 彩 電 銷 量 達 到 20 萬 台, 同 時 表 示, 最 關 鍵 的 藍 光 3D 規 格 已 經 制 定 完 成, 電 視 和 播 放 器 零 售 商 對 3D 市 場 熱 切 期 待 之 時 也 有 同 樣 的 需 求 同 時 預 測 2010 年,3D 電 視 出 貨 量 將 達 到 120 萬 台 的 水 平 在 美 國 召 開 的 CES 2010( 國 際 消 費 電 子 展 ) 上, 多 家 廠 商 都 展 示 了 具 有 3D 功 能 的 彩 電, 包 括 松 下 三 星 索 尼 LG 夏 普 東 芝 TCL 海 信 海 爾 等 儘 管 上 下 游 廠 商 對 3D 表 現 出 極 大 熱 情, 但 整 個 産 業 鏈 還 有 待 發 展 首 先,3D 技 術 本 身 有 待 完 善 ; 其 次,3D 電 視 成 本 過 高 ; 再 次, 缺 乏 大 量 性 價 比 高 的 內 容 源, 以 及 電 視 臺 開 播 3D 頻 道 只 有 通 過 産 業 鏈 的 整 體 提 升,3D 電 視 才 有 可 能 早 日 走 入 普 通 消 費 者 家 中 ( 三 ) 顯 示 技 術 未 來 趨 勢 --- LED 背 光 增 長 明 確 性 高 1. 新 顯 示 技 術 的 發 展 將 决 定 LCD 彩 電 的 市 場 生 命 周 期 新 顯 示 技 術 的 發 展 將 决 定 LCD 彩 電 的 市 場 生 命 周 期, 目 前 市 場 比 較 看 好 的 是 OLED, 但 其 目 前 尚 沒 有 大 規 模 的 商 業 應 用, 其 主 要 缺 陷 是 有 機 材 料 的 使 用 壽 命 較 低, 其 次 屏 幕 大 型 化 難 也 是 限 制 它 發 展 的 技 術 瓶 頸 目 前 而 言,OLED 主 要 應 用 在 小 顯 示 設 備 如 MP3 等 LG Display 有 意 推 出 15 OLED 電 視, 但 是 尚 沒 有 面 世, 而 DisplaySearch 亦 預 測 2010 年 底 可 能 會 有 20 的 OLED 電 視 被 生 産 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 16

17 目 前 來 看,OLED 主 要 風 險 來 自 于 研 發 投 入 大 技 術 風 險 度 高 以 及 時 間 成 本 OLED 與 LCD 技 術 形 成 直 接 競 爭 態 勢, 在 OLED 發 展 的 同 時,LCD 技 術 也 在 提 高 進 步 的 過 程 中 LCD 技 術 的 提 高 有 望 延 長 其 在 市 場 上 生 存 的 時 間, 畢 竟 LCD 的 規 模 和 産 業 鏈 優 勢 决 定 其 未 來 的 成 本 優 勢 我 們 預 計, 未 來 5 年 內 直 至 2015 年,LCD 彩 電 有 望 維 持 其 作 爲 市 場 主 流 産 品 的 地 位 圖 表 16: 新 技 術 發 展 趨 勢 的 時 序 圖 預 測 資 料 來 源 : 交 銀 國 際 ( 其 中 OLED 電 視 爲 交 銀 國 際 預 測 ) 2. LED 背 光 增 長 明 確 性 高 LED 背 光 的 發 展 條 件 趨 于 成 熟 LED 背 光 憑 藉 超 薄 環 保 節 能 高 清 畫 質 色 彩 豐 富 高 可 靠 性 等 技 術 優 點 成 爲 市 場 關 注 焦 點, 尤 其 是 能 耗, 工 信 部 電 視 標 準 符 合 性 檢 測 中 心 測 試 數 據 顯 示,LED 背 光 平 均 能 耗 比 傳 統 CCFL 背 光 降 低 3 以 上 LED 背 光 的 發 展 速 度 很 大 程 度 取 决 于 LED 模 組 成 本 降 低 速 度 DisplaySearch 預 測 40 的 LED 背 光 成 本 將 由 2010 年 1 季 度 的 118 美 元 下 滑 到 4 季 度 的 100 美 元, 到 2011 年 底 與 CCFL 背 光 的 價 差 收 窄 到 50 美 元, 顯 示 LED 背 光 成 本 的 下 降 速 度 快 于 傳 統 CCFL 背 光 隨 著 LED 背 光 和 傳 統 CCFL 背 光 在 價 格 上 的 快 速 收 窄,LED 背 光 的 普 及 速 度 將 大 大 加 快 DisplaySearch 預 測 到 2014 年,LED 背 光 的 滲 透 率 將 首 次 超 越 傳 統 CCFL 背 光, 成 爲 市 場 主 流 産 品 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 17

18 圖 表 17:CCFL 背 光 和 LED 背 光 模 組 價 差 (40 寸 ) 圖 表 18: 全 球 LCD 彩 電 銷 量 中 LED 背 光 占 比 8 6 全 球 LCD 彩 电 销 量 中 LED 背 光 占 比 (2010 年 后 为 DisplaySearch 预 测 值 ) 5 66% 4 32% 4 資 料 來 源 :DisplaySearch 22% 2 1 3% 資 料 來 源 :DisplaySearch 交 銀 國 際 我 國 LED 背 光 的 普 及 啓 動 基 本 與 歐 美 發 達 國 家 市 場 同 步, 預 計 近 兩 年 內 將 出 現 快 速 增 長 2009 年 是 LED 背 光 的 啓 動 年, 消 費 者 對 LED 背 光 的 認 識 度 有 了 大 幅 提 升 根 據 中 國 電 子 商 會 消 費 電 子 産 品 調 查 辦 公 室 的 調 研 報 告,LED 背 光 消 費 者 關 注 比 例 高 達 75% 2009 年 LED 背 光 內 銷 規 模 約 爲 100 萬 台, 約 占 當 年 LCD 彩 電 銷 量 比 重 4.3% 左 右, 預 計 2010 年 國 內 市 場 的 需 求 量 可 達 400 萬 台, 市 場 占 有 率 爲 10-13% 左 右 LED 背 光 成 爲 未 來 LCD 彩 電 發 展 方 向 具 有 很 高 的 明 確 性, 勢 必 將 成 爲 彩 電 廠 商 的 競 爭 焦 點, 能 否 在 LED 背 光 上 取 得 競 爭 優 勢 對 彩 電 廠 商 關 係 重 大, 從 短 期 看,LED 背 光 的 産 品 比 重 是 影 響 企 業 盈 利 能 力 的 重 要 因 素 小 結 : 我 們 認 爲, 彩 電 未 來 技 術 趨 勢 呈 多 元 化 態 勢, 首 先, 在 顯 示 技 術 層 面, (1) 短 期 內 LED 背 光 增 長 明 確 性 高,LED 背 光 的 銷 售 比 重 將 成 爲 影 響 企 業 盈 利 能 力 的 重 要 因 素 ;(2) 中 長 期 內, 企 業 與 LCD 彩 電 産 業 鏈 上 游 的 耦 合 程 度, 包 括 LCD 面 板 生 産 能 力 LCD/LED 模 組 開 發 能 力 將 是 影 響 企 業 競 爭 力 的 主 要 因 素 ;(3) 新 的 顯 示 技 術 ( 比 如 OLED) 的 發 展 速 度, 將 决 定 LCD 彩 電 的 生 命 周 期 其 次, 在 應 用 技 術 層 面,(1) 互 聯 網 電 視 監 管 制 度 和 商 業 模 式 的 成 熟 程 度 將 對 企 業 的 盈 利 能 力 和 盈 利 模 式 産 生 重 大 影 響, 但 短 期 內 不 確 定 因 素 仍 然 存 在 ;(2)3D 電 視 的 技 術 與 內 容 發 展 速 度 以 及 市 場 的 接 受 程 度 將 是 影 響 3D 電 視 發 展 的 主 要 因 素,3D 電 視 走 入 大 衆 消 費 家 庭 尚 需 時 日 四 市 場 競 爭 加 劇, 拉 低 行 業 盈 利 水 平, 但 出 現 非 理 性 低 價 競 爭 的 可 能 性 不 大 2009 年 我 國 LCD 彩 電 市 場 呈 爆 發 式 增 長 態 勢, 外 資 品 牌 加 强 對 我 國 彩 電 市 場 的 重 視 程 度, 市 場 競 爭 程 度 加 劇, 受 低 價 競 爭 策 略 衝 擊, 行 業 盈 利 水 平 下 滑, 但 出 現 行 業 非 理 性 競 爭 的 可 能 性 不 大 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 18

19 ( 一 ) 市 場 競 爭 呈 加 劇 態 勢 外 資 品 牌 幷 非 2009 年 我 國 LCD 彩 電 市 場 大 發 展 的 受 益 主 體 受 經 濟 危 機 影 響,LCD 面 板 于 2008 年 底 供 過 于 求, 部 分 外 資 品 牌 甚 至 錄 得 大 幅 虧 損, 市 場 策 略 趨 向 保 守 同 時 國 內 品 牌 對 上 游 的 議 價 能 力 暫 時 提 高, 使 得 産 品 價 格 優 勢 凸 顯, 恰 逢 國 內 彩 電 更 新 換 代 的 高 潮 的 出 現, 國 內 品 牌 迅 速 提 升 市 場 占 有 率, 在 2009 年 前 三 季 度 占 據 了 7 以 上 的 國 內 市 場 份 額 圖 表 19: 外 資 品 牌 和 國 內 品 牌 市 場 占 有 率 比 較 外 资 品 牌 資 料 來 源 : 奧 維 咨 詢, 交 銀 國 際 国 内 品 牌 隨 著 經 濟 回 暖 以 及 LCD 面 板 價 格 企 穩, 外 資 品 牌 的 競 爭 力 得 到 增 强, 爲 扭 轉 不 利 的 競 爭 格 局, 外 資 品 牌 調 整 市 場 戰 略, 加 强 推 行 低 價 策 略 的 力 度, 成 爲 國 內 市 場 低 價 競 爭 的 主 要 發 起 者 以 2009 年 下 半 年 爲 例, 在 國 內 品 牌 的 價 格 基 本 維 持 穩 定 且 略 有 上 調 的 情 况 下, 外 資 品 牌 是 降 價 的 主 力 軍, 平 均 售 價 降 幅 將 近 11% 外 資 品 牌 的 低 價 策 略 是 全 方 位 的, 首 先 體 現 在 中 小 尺 寸 彩 電 的 細 分 市 場 上 外 資 品 牌 在 中 小 尺 寸 産 品 的 價 格 快 速 向 國 內 品 牌 靠 攏, 比 如 年 初 索 尼 推 出 一 系 列 不 足 3000 元 的 入 門 級 LCD 彩 電, 甚 至 低 于 一 些 國 內 品 牌 産 品 從 整 體 上 看, 外 資 品 牌 在 32 以 下 的 産 品 價 格 已 經 和 國 內 品 牌 相 差 不 大, 市 場 競 爭 程 度 明 顯 加 劇, 而 外 資 品 牌 在 小 尺 寸 市 場 取 得 一 定 進 步 以 32 爲 例, 外 資 品 牌 的 市 場 占 有 率 從 09 年 第 二 季 度 的 約 21% 上 升 至 10 年 第 一 季 度 約 25% 其 中, 以 索 尼 的 上 升 幅 度 最 大 同 時 外 資 品 牌 的 低 價 策 略 也 衝 擊 高 端 市 場, 尤 其 針 對 LED 背 光 市 場 如 前 所 述,LED 背 光 的 發 展 條 件 日 趨 成 熟, 呈 快 速 導 入 市 場 態 勢 我 國 LED 背 光 的 普 及 啓 動 基 本 與 歐 美 發 達 國 家 市 場 同 步, 部 分 國 內 品 牌 ( 如 海 信 和 創 維 ) 在 LED 背 光 方 面 布 局 較 早, 均 擁 有 相 當 的 LED 模 組 開 發 能 力, 一 方 面 具 備 部 分 先 進 技 術 能 力, 另 一 方 面 可 以 縮 减 成 本, 取 得 價 格 優 勢 LED 背 光 的 巨 大 發 展 潜 力 引 來 國 內 品 牌 和 外 資 品 牌 極 力 爭 奪, 其 中 以 外 資 品 牌 的 策 略 更 爲 進 取 外 資 品 牌 與 國 內 品 牌 LED 背 光 産 品 的 平 均 價 格 比 率, 已 經 從 1 月 份 的 1.63 倍 下 降 到 3 月 份 的 1.55 倍, 顯 示 出 外 資 品 牌 的 降 價 幅 度 超 過 國 內 品 牌 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 19

20 圖 表 20:LED 背 光 前 五 品 牌 市 場 關 注 比 例 走 勢 以 及 國 內 品 牌 和 外 資 品 牌 LED 背 光 均 價 比 較 3 25% 海 信 创 维 三 星 夏 普 LG 2 15% 1 5% 1 月 2 月 3 月 資 料 來 源 : 互 聯 網 消 費 調 研 中 心 交 銀 國 際 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 人 民 币 ( 元 ) 倍 数 月 2 月 3 月 国 内 品 牌 外 资 品 牌 外 资 品 牌 / 国 内 品 牌 倍 数 ( 右 ) ( 二 ) 行 業 盈 利 水 平 將 下 滑 在 低 價 競 爭 策 略 的 衝 擊 下, 國 內 市 場 LCD 彩 電 價 格 的 下 滑 速 度 明 顯 加 快, 超 過 同 期 面 板 價 格 的 下 滑 速 度 今 年 首 4 月 內, 國 內 32 LCD 彩 電 的 平 均 銷 售 價 格 環 比 下 降 了 5.7%, 而 同 期 32 面 板 價 格 環 比 却 輕 微 上 揚 1.5% 顯 示 在 競 爭 日 趨 激 烈 的 情 况 下, 低 價 策 略 拖 累 行 業 盈 利 水 平 以 三 家 A 股 國 內 品 牌 ( 海 信 長 虹 和 康 佳 ) 爲 參 考,2010 年 一 季 度 綜 合 毛 利 率 下 滑 1.8% 至 15.8%, 一 方 面 是 因 爲 競 爭 所 致,LCD 彩 電 價 格 下 滑 速 度 快 過 LCD 面 板 下 降 速 度, 另 一 方 面 也 是 由 于 假 日 因 素, 春 節 假 日 使 得 三 四 級 市 場 銷 量 大 增, 小 尺 寸 彩 電 銷 量 比 重 增 加, 也 是 拖 累 毛 利 率 下 滑 的 原 因 圖 表 21: 國 內 品 牌 綜 合 毛 利 率 趨 勢 ( 包 括 海 信 康 佳 和 長 虹 ) 19% 18% 综 合 毛 利 率 17% 16% 15% 14% 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 1Q09 2Q09 3Q09 4Q09 1Q10 資 料 來 源 : 彭 博 交 銀 國 際 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 20

21 ( 三 ) 出 現 行 業 非 理 性 競 爭 的 可 能 性 不 大, 國 內 品 牌 在 産 品 價 格 服 務 渠 道 依 然 占 有 優 勢 雖 然 國 內 彩 電 市 場 競 爭 呈 加 劇 態 勢, 但 我 們 認 爲, 引 發 非 理 性 低 價 競 爭 的 可 能 性 不 高, 由 于 (1) 外 資 品 牌 在 國 內 的 運 作 成 本 較 高, 需 要 維 持 一 定 的 溢 價 方 可 保 證 盈 利 再 者, 日 資 品 牌 多 數 在 2009 年 錄 得 大 幅 虧 損, 扭 虧 爲 盈 是 它 們 的 主 要 目 標, 參 與 非 理 性 低 價 競 爭 也 不 符 合 它 們 的 利 益 (2) 國 內 品 牌 的 産 品 競 爭 力 也 得 到 大 幅 提 高, 産 品 性 價 比 優 勢 依 然 比 較 明 顯, 有 廣 闊 的 市 場 空 間 (3) 國 內 上 游 資 源 的 開 發 從 長 期 看 有 利 于 國 內 品 牌, 一 些 獨 立 LCD 面 板 供 應 商 也 重 視 與 國 內 品 牌 進 行 産 業 鏈 的 合 作, 部 分 外 資 品 牌 在 産 業 鏈 整 合 方 面 的 優 勢 將 會 削 弱 (4) 三 四 級 市 場 在 國 內 LCD 彩 電 市 場 的 作 用 凸 顯, 而 國 內 品 牌 憑 藉 其 産 品 性 價 比 和 渠 道 優 勢, 是 外 資 品 牌 短 期 內 難 以 克 服 的 障 礙 從 互 聯 網 消 費 調 研 中 心 (ZDC) 的 數 據 顯 示, 外 資 品 牌 與 國 內 品 牌 産 品 均 價 比 例 在 1 季 度 維 持 在 1.5 倍 左 右, 其 中 3 月 份 所 有 品 牌 的 産 品 均 價 均 有 所 上 漲, 而 外 資 品 牌 的 上 漲 幅 度 尚 且 超 過 國 內 品 牌, 反 映 外 資 品 牌 也 不 是 一 邊 倒 的 實 施 低 價 競 爭 圖 表 22: 外 資 品 牌 和 國 內 品 牌 産 品 均 價 對 比 (2010 年 首 3 月 ) 8,000 人 民 币 ( 元 ) 倍 数 1.6 6, ,000 2, 月 2 月 3 月 国 内 品 牌 外 资 品 牌 外 资 品 牌 / 国 内 品 牌 倍 数 ( 1.4 資 料 來 源 : 互 聯 網 消 費 調 研 中 心 交 銀 國 際 我 國 三 四 級 市 場 的 2009 年 彩 電 零 售 規 模 約 爲 1400 萬 台 左 右, 約 占 全 國 彩 電 總 銷 量 的 4 左 右 在 農 村 收 入 水 平 持 續 提 高 最 低 工 資 標 準 提 升 以 及 家 電 下 鄉 政 策 支 持 下, 三 四 級 市 場 的 消 費 潜 力 逐 步 得 到 釋 放 三 四 級 市 場 的 渠 道 具 有 自 身 的 獨 特 特 點 在 一 二 級 市 場, 家 電 大 型 連 鎖 店 占 據 了 7 的 市 場 份 額, 是 最 主 要 的 家 電 零 售 渠 道 與 之 不 同 的 是, 在 三 四 級 市 場 呈 現 多 種 業 態 幷 存 的 態 勢, 受 消 費 水 平 交 通 地 理 條 件 等 限 制, 家 電 商 店 百 貨 店 和 特 營 店 是 主 要 的 零 售 渠 道, 國 內 品 牌 憑 藉 多 年 耕 耘, 均 建 立 起 了 較 强 的 零 售 網 絡 和 服 務 網 絡 雖 然 大 型 家 電 連 鎖 開 始 推 行 渠 道 下 沉 舉 措, 挖 掘 三 四 級 市 場, 但 是 短 時 間 內 難 以 普 及, 外 資 品 牌 在 三 四 級 市 場 零 售 網 絡 和 服 務 網 絡 的 短 板 難 以 彌 補,2009 年 國 內 品 牌 占 據 了 99% 家 電 下 鄉 的 市 場 份 額 即 是 一 個 例 證 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 21

22 圖 表 23: 彩 電 在 一 二 級 市 場 和 三 四 級 市 場 零 售 渠 道 比 較 彩 电 在 一 二 级 市 场 销 售 渠 道 (1H2007) 彩 电 在 三 四 级 市 场 销 售 渠 道 (2008) 其 他 家 电 特 营 店, 大 型 超 12% 市, 5% 百 货 店, 13% 特 营 店, 21% 其 他, 6% 家 用 电 器 商 店, 5 家 电 连 锁 店, 7 百 货 店 / 大 型 超 市, 22% 資 料 來 源 : 交 銀 國 際 圖 表 24: 各 品 牌 在 家 電 下 鄉 中 的 市 場 份 額 (2009 年 ) LG, 1. 海 尔, 10.3% 乐 华, 1.7% TCL, 9.2% 其 他, 2. 创 维, 23.9% 康 佳, 7.1% 长 虹, 22.3% 海 信, 22.5% 資 料 來 源 : 交 銀 國 際 服 務 是 産 品 價 值 的 延 伸, 影 響 到 企 業 的 品 牌 形 象 和 用 戶 忠 誠 度 根 據 中 國 電 子 商 會 消 費 電 子 産 品 調 查 辦 公 室 發 布 的 報 告, 在 售 後 安 裝 及 時 性 服 務 人 員 態 度 聯 繫 方 便 性 收 費 合 理 性 履 行 承 認 等 6 大 評 價 指 標 中, 外 資 品 牌 在 售 後 服 務 及 時 性 和 收 費 合 理 性 兩 方 面 和 國 內 品 牌 差 距 最 大, 表 現 出 明 顯 的 劣 勢 此 外, 外 資 品 牌 在 推 行 低 價 競 爭 的 過 程 中, 强 調 成 本 控 制, 産 品 質 量 出 現 下 滑 現 象, 加 上 售 後 服 務 未 能 及 時 跟 上, 長 期 看 對 其 品 牌 形 象 造 成 損 害 從 315 消 費 電 子 投 訴 網 的 統 計 數 據 表 明, 用 戶 對 外 資 品 牌 的 投 訴 占 比 從 2008 年 的 35% 上 升 至 2009 年 的 43%, 導 致 外 資 品 牌 投 訴 量 激 增 的 原 因 主 要 在 于 部 分 産 品 存 在 批 量 故 障, 出 現 群 體 性 投 訴 事 件 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 22

23 圖 表 25: 國 內 品 牌 和 外 資 品 牌 彩 電 投 訴 量 比 較 2500 总 数 百 分 比 8 2,106 1,448 1, % 4 35% 外 资 品 牌 国 内 品 牌 外 资 品 牌 占 比 ( 右 ) 資 料 來 源 :315 消 費 電 子 投 訴 網 交 銀 國 際 概 况 而 言, 國 內 彩 電 市 場 競 爭 程 度 呈 加 劇 趨 勢, 低 價 競 爭 策 略 的 衝 擊 將 拉 低 行 業 盈 利 水 平, 但 出 現 非 理 性 低 價 競 爭 的 可 能 性 不 大, 國 內 品 牌 在 産 品 價 格 渠 道 和 服 務 領 域 依 然 具 有 相 當 的 競 爭 優 勢 五 風 險 分 析 ( 一 )LCD 面 板 價 格 波 動 的 風 險 LCD 面 板 是 LCD 彩 電 的 主 要 原 材 料, 雖 然 我 國 已 經 有 多 條 高 世 代 面 板 生 産 綫 已 經 投 入 建 設, 但 離 正 式 投 産 尚 需 時 日, 因 此 短 期 內 國 內 彩 電 廠 商 仍 然 主 要 依 賴 進 口, 國 際 LCD 面 板 的 價 格 波 動 對 行 業 的 盈 利 能 力 有 較 大 影 響 ( 二 ) 外 圍 經 濟 衰 退 的 風 險 在 全 球 經 濟 一 體 化 的 大 環 境 下, 各 經 濟 體 互 相 聯 繫 和 互 相 依 存 的 程 度 加 深 倘 若 外 圍 經 濟 出 現 二 次 探 底 或 衰 退, 則 將 對 我 國 彩 電 行 業 産 生 重 大 影 響, 包 括 原 材 料 和 出 口 市 場 六 投 資 策 略 行 業 發 展 趨 勢 主 要 體 現 LCD 彩 電 需 求 快 速 增 長 的 良 好 態 勢 和 市 場 競 爭 日 趨 激 烈 的 雙 重 力 量 的 影 響, 行 業 龍 頭 有 望 保 持 一 定 的 競 爭 優 勢 短 期 內 LED 背 光 增 長 明 確 幷 將 成 爲 影 響 企 業 盈 利 能 力 的 主 要 因 素 ; 應 用 技 術 層 面 尚 存 在 不 確 定 因 素, 但 一 旦 獲 得 突 破 將 有 重 大 影 響 ; 中 長 期 看 企 業 在 産 業 鏈 上 游 的 垂 直 整 合 是 提 升 綜 合 競 爭 力 的 有 效 途 徑 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 23

24 圖 表 26: 估 值 表 : 基 于 我 們 的 投 資 策 略, 給 予 創 維 數 碼 (0751.HK) 買 入 評 級 創 維 數 碼 創 維 數 碼 是 我 國 最 大 的 彩 電 生 産 商, 我 們 看 好 其 在 我 國 LCD 彩 電 市 場 的 行 業 領 先 地 位 技 術 創 新 能 力 和 綜 合 盈 利 能 力 2010 財 年 LCD 彩 電 內 銷 量 同 比 增 長 142% 達 到 約 6 百 萬 部, 占 其 所 有 彩 電 內 銷 量 的 85%, 彩 電 內 銷 營 業 收 入 同 比 增 長 55% 達 到 190 億 元, 多 項 增 長 指 標 位 列 行 業 前 列, 同 時 LCD 彩 電 國 內 市 場 占 有 率 也 處 于 行 業 前 列 受 益 于 良 好 的 成 本 控 制 能 力 和 高 效 的 營 銷 網 絡, 公 司 在 毛 利 率 經 營 利 潤 率 和 資 本 回 報 率 方 面 均 位 于 行 業 領 先 水 平 展 望 未 來, 首 先, 公 司 重 視 LED 背 光 的 發 展 趨 勢, 目 前 已 經 擁 有 超 過 100 萬 部 LED 背 光 模 組 的 生 産 能 力, 公 司 預 期 在 2011 財 年 LED 背 光 內 銷 量 占 其 所 有 LCD 彩 電 內 銷 量 的 比 重 達 到 3, 位 居 行 業 前 列 其 次, 公 司 也 積 極 拓 展 産 業 鏈 上 游, 已 經 同 LGD 成 立 廣 州 合 資 公 司 建 設 8.5 代 LCD 面 板 生 産 綫 再 次, 公 司 重 視 互 聯 網 電 視 的 發 展, 酷 開 電 視 已 經 具 備 娛 樂 卡 拉 OK 教 育 在 綫 視 頻 等 功 能, 公 司 通 過 自 建 酷 開 網 提 供 互 聯 網 內 容 服 務 評 級 : 買 入 / 現 價 :HK$6.42 / 目 標 價 :HK$8.53 / 潜 在 上 升 空 間 :32.9% 資 料 來 源 : 公 司 交 銀 國 際 (FY10 年 數 據 爲 交 銀 國 際 預 測 ) 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 24

25 圖 表 27: 主 要 財 務 資 料 匯 總 資 料 來 源 : 公 司 交 銀 國 際 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 25

26 交 銀 國 際 香 港 中 環 德 輔 道 中 68 號 萬 宜 大 厦 九 樓 總 機 : (852) ; 傳 真 : (852) 北 京 市 東 城 區 長 安 街 1 號 東 方 廣 場 E1 樓 312 室 總 機 : (86-10) 評 級 定 義 公 司 評 級 買 入 : 預 期 股 價 于 12 個 月 內 上 升 超 過 2 長 綫 買 入 : 預 期 股 價 于 12 個 月 以 上 時 間 上 升 超 過 2 中 性 : 預 期 股 價 波 幅 在 ±2 之 間 沽 出 : 預 期 股 價 于 12 個 月 內 下 跌 超 過 2 研 究 報 告 聯 繫 電 話 (852) (852) (852) (852) (852) (852) (8610) 行 業 評 級 領 先 : 預 期 行 業 指 數 于 12 個 月 內 超 過 大 市 漲 幅 1 以 上 同 步 : 預 期 行 業 指 數 與 大 市 漲 幅 的 差 幅 在 ±1 之 間 落 後 : 預 期 行 業 指 數 于 12 個 月 內 落 後 大 市 漲 幅 1 以 上 分 析 員 披 露 本 研 究 報 告 之 作 者, 茲 作 以 下 聲 明 :i) 發 表 于 本 報 告 之 觀 點 準 確 地 反 映 有 關 于 他 們 個 人 對 所 提 及 的 證 券 或 其 發 行 者 之 觀 點 ; 及 ii) 他 們 之 薪 酬 與 發 表 于 報 告 上 之 建 議 / 觀 點 幷 無 直 接 或 間 接 關 係 ; iii) 對 于 提 及 的 證 券 或 其 發 行 者, 他 們 幷 無 接 收 到 可 影 響 他 們 的 建 議 的 內 幕 消 息 / 非 公 開 股 價 敏 感 消 息 本 研 究 報 告 之 作 者 進 一 步 確 認 : i) 他 們 及 他 們 之 相 關 有 聯 繫 者 按 香 港 證 券 及 期 貨 監 察 委 員 會 之 操 守 準 則 的 相 關 定 義 幷 沒 有 于 發 表 研 究 報 告 之 30 個 日 曆 日 前 處 置 / 買 賣 該 等 證 券 ; ii) 他 們 及 他 們 之 相 關 有 聯 繫 者 幷 沒 有 于 任 何 上 述 研 究 報 告 覆 蓋 之 香 港 上 市 公 司 任 職 高 級 職 員 ;iii) 他 們 及 他 們 之 相 關 有 聯 繫 者 幷 沒 有 持 有 有 關 上 述 研 究 報 告 覆 蓋 之 證 券 之 任 何 財 務 利 益 免 責 聲 明 本 報 告 之 收 取 者 透 過 接 受 本 報 告 ( 包 括 任 何 有 關 的 附 件 ), 表 示 幷 保 證 其 根 據 下 述 的 條 件 下 有 權 獲 得 本 報 告, 幷 且 同 意 受 此 中 包 含 的 限 制 條 件 所 約 束 任 何 沒 有 遵 循 這 些 限 制 的 情 况 可 能 構 成 法 律 之 違 反 本 報 告 爲 高 度 機 密, 幷 且 只 以 非 公 開 形 式 供 交 銀 國 際 證 券 的 客 戶 閱 覽 本 報 告 只 在 基 于 能 被 保 密 的 情 况 下 提 供 給 閣 下 未 經 交 銀 國 際 證 券 事 先 以 書 面 同 意, 本 報 告 及 其 中 所 載 的 資 料 不 得 以 任 何 形 式 (i) 複 製 複 印 或 儲 存, 或 者 (ii) 直 接 或 者 間 接 分 發 或 者 轉 交 予 任 何 其 它 人 作 任 何 用 途 交 銀 國 際 證 券 其 聯 屬 公 司 關 聯 公 司 董 事 關 聯 方 及 / 或 雇 員, 可 能 持 有 在 本 報 告 內 所 述 或 有 關 公 司 之 證 券 幷 可 能 不 時 進 行 買 賣 或 對 其 有 興 趣 此 外, 交 銀 國 際 證 券 其 聯 屬 公 司 及 關 聯 公 司 可 能 與 本 報 告 內 所 述 或 有 關 的 公 司 不 時 進 行 業 務 往 來, 或 爲 其 擔 任 市 場 莊 家, 或 被 委 任 替 其 證 券 進 行 承 銷, 或 可 能 以 委 托 人 身 份 替 客 戶 買 入 或 沽 售 其 證 劵, 或 可 能 爲 其 擔 當 或 爭 取 擔 當 幷 提 供 投 資 銀 行 顧 問 包 銷 融 資 或 其 它 服 務, 或 替 其 從 其 它 實 體 尋 求 同 類 型 之 服 務 投 資 者 在 閱 讀 本 報 告 時, 應 該 留 意 任 何 或 所 有 上 述 的 情 况, 均 可 能 導 致 真 正 或 潜 在 的 利 益 衝 突 本 報 告 內 的 資 料 來 自 交 銀 國 際 證 券 在 報 告 發 行 時 相 信 爲 正 確 及 可 靠 的 來 源, 惟 本 報 告 幷 非 旨 在 包 含 投 資 者 所 需 要 的 所 有 信 息, 幷 可 能 受 送 遞 延 誤 阻 礙 或 攔 截 等 因 子 所 影 響 交 銀 國 際 證 券 不 明 示 或 暗 示 地 保 證 或 表 示 任 何 該 等 數 據 或 意 見 的 足 够 性 準 確 性 完 整 性 可 靠 性 或 公 平 性 因 此, 交 銀 國 際 證 券 及 其 集 團 或 有 關 的 成 員 均 不 會 就 由 于 任 何 第 三 方 在 依 賴 本 報 告 的 內 容 時 所 作 的 行 爲 而 導 致 的 任 何 類 型 的 損 失 ( 包 括 但 不 限 于 任 何 直 接 的 間 接 的 隨 之 而 發 生 的 損 失 ) 而 負 上 任 何 責 任 本 報 告 只 爲 一 般 性 提 供 數 據 之 性 質, 旨 在 供 交 銀 國 際 證 券 之 客 戶 作 一 般 閱 覽 之 用, 而 幷 非 考 慮 任 何 某 特 定 收 取 者 的 特 定 投 資 目 標 財 務 狀 况 或 任 何 特 別 需 要 本 報 告 內 的 任 何 資 料 或 意 見 均 不 構 成 或 被 視 爲 集 團 的 任 何 成 員 作 出 提 議 建 議 或 徵 求 購 入 或 出 售 任 何 證 券 有 關 投 資 或 其 它 金 融 證 券 本 報 告 之 觀 點 推 薦 建 議 和 意 見 均 不 一 定 反 映 交 銀 國 際 證 券 或 其 集 團 的 立 場, 亦 可 在 沒 有 提 供 通 知 的 情 况 下 隨 時 更 改, 交 銀 國 際 證 券 亦 無 責 任 提 供 任 何 有 關 資 料 或 意 見 之 更 新 交 銀 國 際 證 券 建 議 投 資 者 應 獨 立 地 評 估 本 報 告 內 的 資 料, 考 慮 其 本 身 的 特 定 投 資 目 標 財 務 狀 况 及 需 要, 在 參 與 有 關 報 告 中 所 述 公 司 之 證 劵 的 交 易 前, 委 任 其 認 爲 必 須 的 法 律 商 業 財 務 稅 務 或 其 它 方 面 的 專 業 顧 問 惟 報 告 內 所 述 的 公 司 之 證 券 未 必 能 在 所 有 司 法 管 轄 區 或 國 家 或 供 所 有 類 別 的 投 資 者 買 賣 對 部 分 的 司 法 管 轄 區 或 國 家 而 言, 分 發 發 行 或 使 用 本 報 告 會 抵 觸 當 地 法 律 法 則 規 定 或 其 它 注 册 或 發 牌 的 規 例 本 報 告 不 是 旨 在 向 該 等 司 法 管 轄 區 或 國 家 的 任 何 人 或 實 體 分 發 或 由 其 使 用 本 免 責 聲 明 以 中 英 文 書 寫, 兩 種 文 本 具 同 等 效 力 若 兩 種 文 本 有 矛 盾 之 處, 則 應 以 英 文 版 本 爲 准 從 彭 博 信 息 下 載 本 公 司 之 研 究 報 告 :BOCM enter 頁 26