第四屆西太平洋韓語教育與韓國學國際學術會議

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罐关孟
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1 韓劇來自星星的你置入性行銷效益分析 543 韓劇來自星星的你置入性行銷效益分析蔡孟庭 * 第一章序論第二章本論第一節置入性行銷理論背景第二節韓台置入性行銷相關政策第三節來自星星的你置入性行銷周邊效益第三章結論第一章序論在韓國電視劇大量行銷至台灣前, 國人對於韓國一知半解, 直到 2001 年韓國電視劇火花及藍色生死戀於台灣電視台播出後, 因情節吸引人場景優美及俊男美女演員的加持, 使得韓劇開始深受歡迎, 在台灣掀起一股韓流 ( 黃怡潔,2011); 2002 年冬季戀歌的淒美愛情故事捉住不少婆婆媽媽的心, 動人心弦的劇情配上俊美迷人的演員, 使得男主角裴勇俊成為當時的師奶殺手 ;2004 年大長今在我國熱映的三個月期間, 最高收視率曾達到 6.22%, 收視人口多達 143 萬人, 成為我國當時歷年來收視率最高的韓劇 1, 大長今甚至在全球超過 90 個以上的國家中播出, 韓國傳統文化隨之遠播至世界各地, 不少外國遊客也慕名前去韓國拍攝地及大長今村觀光 ;2005 年浪漫滿屋於台灣電視台播映, 由演活藍色生死戀女主角的宋慧喬和當紅歌星 Rain 主演, 俊男美女的陣容再加上情節豐富有趣, 使得該劇深受國人喜愛於我國流行過的韓國電視劇不勝枚舉, 如今打開電視隨時皆可欣賞到韓國電視劇, 可見韓國電視劇在台灣多年的熱播已是不可否認的事實在我們欣賞電視劇電影娛樂節目之餘, 不難發現有各式各樣的產品及品牌出現在其中, 當產品或品牌被自然而然地融入電視劇電影裡, 閱聽人就能對產品或品牌留下一定程度的印象, 此種廣告方式便稱為置入性行銷置入性行銷產品多為演員的服飾使用的物品和靜置道具, 又或者是吃的食物及喝的飲品, 產品不一定與劇情相關, 但有時會為了廣告產品而刻意編入劇情, 而想置入商品的廠商需付費給電視電影的製作單位 1982 年上映的美國電影 E.T. 即是以置入性行銷達到廣告宣傳效益的成功案例之一, 劇中所置入的 Reese's Pieces 糖果於電影播出後的三個月內, 增加 65% 的銷售量 (Reed,1989) 根據韓國廣播電視法 2,2010 年 1 月 26 日置入性行銷正式合法化, 企業開始大方贊助及投資, 其後韓國電視劇中便大量置入各種產品, 韓國電視劇在世界各地廣為播放的同時, 相對能帶動電視劇閱聽人對於置 * 中國文化大學韓文系碩士生 1 蘋果日報, 大長今台客看 11 次不嫌膩重播再登收視王,2011,10,22 2 廣播電視法施行令第 59 條之 3( 間接廣告 )

潔,2011); 2002 年冬季戀歌的淒美愛情故事捉住不少婆婆媽媽的心, 動人心弦的劇情配上俊美迷人的演員, 使得男主角裴勇俊成為當時的師奶殺手 ;2004 年大長今在我國熱映的三個月期間, 最高收視率曾達到 6.

2 544 第四屆西太平洋韓語教育與韓國學國際學術會議入性行銷產品的購買意願, 加深對該產品的印象近期風靡全球的韓劇來自星星的你是極為成功的置入行銷案例, 根據韓國 MK 新聞指出, 來自星星的你從開播以來至 2014 年 4 月初, 創造的經濟效益為 3 兆韓元, 約為台幣 900 億元左右, 而冬季戀歌花了一年達到相同規模的經濟效益, 大長今則花了六年才達成 ( 商業周刊,2014) 也因為這部韓劇, 赴韓旅遊的中國觀光客人數增加 34%, 而金秀賢代言的麵包店 Tous Les Jours 於中國的銷售量增加了 30%, 另外, 女主角曾在劇中提到 : 下初雪的夜晚, 就是要吃炸雞配啤酒使得韓國的飲食文化帶入中國, 位於中國的韓國炸雞店 BBQ 銷售量上升了 30%, 韓國飲食業的經濟效益超過 3,000 億韓元 3 這部韓劇也讓男女主角成為眾多廣告的代言人, 根據韓國放送廣告振興公社 (kobaco) 的調查顯示, 來自星星的你女主角全智賢成為 2014 年觀眾印象最深刻的廣告代言人, 而男主角金秀賢也同樣名列前茅, 獲得觀眾印象最深的廣告代言人第三名本研究欲探討韓國電視劇來自星星的你置入性行銷帶動的各個層面之周邊效益, 包括觀光層面飲食層面科技層面和服飾與美容層面, 從中深入瞭解成功融入來自星星的你之置入項目, 期望能以韓國為借鏡, 進而在電視劇置入性行銷上加以學習效法本研究採取文獻分析法, 透過搜集相關論文資料網路資料新聞及數據等, 統整後加以分析本文分為序論本論及結論三大章節, 第一章為序論, 說明研究動機與目的研究方法, 第二章為本論, 本章共分為三節, 第一節置入性行銷理論背景, 筆者搜集各種置入性行銷相關資料, 整理歸納置入性行銷的定義歷史 ; 第二節為韓國和台灣置入性行銷相關政策, 從中瞭解兩國置入性行銷管理政策的差異處 ; 第三節的部分為來自星星的你置入性行銷周邊效益, 將就觀光飲食科技服飾與美容四種層面來作分析 ; 第三章為結論, 並提出建議第二章本論第一節置入性行銷理論背景置入性行銷, 一般是指行銷學中的產品置入 (product placement), 簡稱為 PPL, 亦可稱為置入式廣告 (embedded advertisement) 品牌置入 (brand placement) 隱藏式廣告 (undercover advertising), 或是商品融合 (product integration), 指廠商將商品或其他具有代表性的符號品牌服務等有意且不醒目的加入任何形式的傳播媒體中, 以達到宣傳效果因此置入性行銷會使閱聽人在不知不覺中對該商品或服務產生印象, 進而達到宣傳或販售的目的 ( 王沛娣,2013) 產品置入的行銷手法不光是露出品牌名稱, 也會讓贊助商的品牌圖案名稱特定地點等畫面在無形之中映入閱聽人的眼簾, 因此讓閱聽人不易察覺商業意圖, 在不經意低涉入的情況下增加對產品的印象, 這種行銷手法相較於三十秒廣告更能使閱聽人接受國內外學者對於置入性行銷各持不同的見解, 本研究將置入性行銷定義為廣告廠商付費將自家產品或品牌等巧妙地融入各種傳播媒體中, 欲吸引閱聽人注意, 以達到宣傳和行銷的目的 3 MK 뉴스, 별그대 노믹스 3 조 문화는 `제 2 스마트폰`,

Les Jours 於中國的銷售量增加了 30%, 另外, 女主角曾在劇中提到 : 下初雪的夜晚, 就是要吃炸雞配啤酒使得韓國的飲食文化帶入中國, 位於中國的韓國炸雞店 BBQ 銷售量上升了 30%, 韓國飲食業的經濟效益超過 3,000 億韓元 3 這

3 韓劇來自星星的你置入性行銷效益分析 545 置入性行銷始於 1940 年代左右, 最早是從美國電影業開始的, 產品置入是好萊塢電影常用的方式 1940 年戴比爾斯公司的鑽石戒指融入到好萊塢電影情節中, 此後眾多女性紛紛仿效起劇中主角開始佩戴鑽石戒指, 產品置入成功達到行銷目的韓國置入性行銷始於 1992 年電影結婚故事 4, 由三星電子提供影片中新婚夫妻用的電器用品, 而在置入性行銷合法化後, 韓國第一部的置入性行銷電視劇為人氣歌謠, 其置入之 NATE 網站標示共出現兩集 5 台灣最早使用置入性行銷的電視節目可能是 1965 年於台視播出的田邊俱樂部 6 7, 田邊指的是節目提供廠商日商田邊製藥, 此節目不僅是置入廠商名稱, 更是將 LOGO 置入在參賽者得分顯示板上, 顯示早在六年代台灣電視即有持續性的商業置入第二節韓台置入性行銷相關政策韓國在 2010 年 1 月 26 日廣播電視法有關置入行銷相關規定尚未修正通過前, 廠商僅能以贊助的形式提供電視節目外部資源, 贊助之產品雖可以呈現在節目中, 但卻無法露出品牌名稱或標誌, 因此閱聽人若欲了解該品牌, 則需在該節目播映完畢後, 透過字幕來知曉韓國政府開放產品置入行銷後, 置入性行銷在韓國廣播電視節目中隨處可見, 開放置入性行銷的目的乃在於為廣播電視的廣告市場注入活水, 獲得外部資源的挹注以做出更優質的節目, 並使得隱蔽式的贊助或產品置入能夠合法化, 以及減少閱聽人對馬賽克或拓展置入產品的申訴與壓力面對產品置入行銷立法, 韓國國內也存有正反兩方意見 : 贊成者認為, 應透過韓流提升廣播電視等國內產業的競爭力 ; 反對者則批評產品置入行銷是造成廣播電視商業化的主要因素根據韓國廣播電視法第 73 條第 2 項第 7 號, 將置入性行銷稱為間接廣告, 其定義為將產品作為道具活用在廣播電視節目並加以呈現該產品的廣告型態廣播電視法施行令第 59 條之 3( 間接廣告 ) 規定如下 : 1. 允許娛樂和教養節目置入行銷, 但兒童節目和需要客觀性公正性的節目 ( 如新聞報導時事評論及辯論節目等 ) 不得置入行銷 2. 置入行銷不得影響廣播電視節目內容架構, 亦不得妨礙廣播電視業者的編輯獨立性 3. 置入行銷的廣播電視節目內容不得提及該置入產品或勸進購買使用產品 4. 禁止廣告之產品或限制播放時間之產品不得置入行銷 5. 置入能識別商品的標識 ( 如商標標誌等 ) 之時間不得超過節目時間百分之五 6. 置入能識別商品的標識 ( 如商標標誌等 ) 之大小不得超過螢幕四分之一過去我國的傳播相關法規中並沒有對於置入性行銷的規範, 在法規中也找不到置入一詞, 不過對廣告有一定程度的規範, 隨著我國電視節目中產品置入的情況越來越盛行, 商業行銷手法漸趨於多元, 商品商標及商業服務以置入節目為促銷的方法被廣泛使用, 且多數先進國家皆已正視此議題, 我國主管廣播電視媒體的廣告事務之機關國家通訊傳播委員會 (NCC) 於 2012 年 10 月 5 日發布電視節目 4 결혼 이야기, 為浪漫愛情喜劇片, 男女主角由 최민수 及 심혜진 飾演 5 이기현(2011), 드라마 간접광고(PPL)와 스토리텔링:<시크릿가든>사례 분석 KOCCA 포커스 통권 제 32 호, 한국콘텐츠진흥원. 6 即五燈獎, 為台灣早期的歌唱比賽節目 7 鄭自隆 (2008), 電視置入 : 型式效果與倫理, 台北 : 正中

4 546 第四屆西太平洋韓語教育與韓國學國際學術會議從事商業置入行銷暫行規範, 此規範主要是考量到電視節目若有外部資源挹注, 或可使節目內容更多樣豐富, 並使內容品質提升電視節目從事商業置入行銷暫行規範對節目製播規範條文如下 : 1. 尊重節目編輯獨立與完整 2. 自然呈現, 並不得於節目中過度呈現商品商標或商業服務 3. 不可直接鼓勵消費特定商品商標或商業服務 4. 必須向觀眾清楚揭露置入事業團體或個人之商品商標或商業服務訊息 5. 置入商品商標或商業服務之時間不得超過每一節目播送總時間百分之五置入畫面不得超過螢幕四分之一 < 表一韓台置入行銷規定 > 置入時間置入大小揭露與否法規依據韓國節目時間百分之五以內螢幕四分之一以內廣播電視法施行令第 59 條之 3( 間接廣告 ) 台灣節目時間百分之五以內螢幕四分之一以內電視節目從事商業置入行銷暫行規範資料來源 : 本研究整理從置入時間置入大小及揭露與否來看, 韓國和台灣的規定皆為相同, 兩國均是以他律的方式來輔以自律, 然而從置入的項目來看, 可以發現兩國之間的相異處, 台灣規定置入不得超過時間與大小的項目包括商品商標或商業服務, 而韓國法規是指置入能識別商品的標識 ( 如商標標誌等 ) 不得超過置入時間與大小, 因此若商品無露出標識則不在此規定內, 商品在韓國電視劇相較於台灣電視劇能有更多的露出機會第三節來自星星的你置入性行銷周邊效益第一節觀光層面在來自星星的你播映完畢後, 劇中的拍攝場景變成熱門觀光景點, 舉凡都敏俊和千頌伊的約會場所 N 首爾塔都敏俊帶著千頌伊瞬間移動來到的長蛇島海上公園都敏俊和千頌伊的初吻地點小法國村等, 可見場景置入的影響力韓國觀光公社台北支社於 2014 年 5 月 23 日至 26 日以韓流為題進行一份調查 8, 共有 496 名台灣國人參與答題, 女性答題者 (75.2%) 大於男性答題者 (24.8%), 年齡層則是大部分落在 20 至 40 歲, 其中, 最佳韓流男星最佳韓流女星, 以及最人氣韓劇等皆由來自星星的你獨占鰲頭調查結果顯示, 金秀賢 (47.8%) 以超過一倍之差大為領先第二名李敏鎬 (21.2%), 成為台灣人心中的最佳韓流男星 ; 最佳韓流女星代表為全智賢 (48.8%), 她打敗了於 2012 年相同調查中奪冠的少女時代, 並大幅領先第二名宋 8 한국관광공사, '별에서 온 그대' 한류의 본고장 대만을 강타하다,

置入商品商標或商業服務之時間不得超過每一節目播送總時間百分之五置入畫面不得超過螢幕四分之一 < 表一韓台置入行銷規定 > 置入時間置入大小揭露與否法規依據韓國節目時間百分之五以內螢幕四分之一以內廣播電視法施行

5 韓劇來自星星的你置入性行銷效益分析 547 慧喬 (8.8%); 來自星星的你 (58.5%) 獲得過半的票數, 以壓倒性之姿贏過繼承者們 (16.5%) 主君的太陽 (8.7%), 成為最受國人喜愛的高人氣韓劇, 其中, 有 87.5% 曾閱聽來自星星的你的答題者認為著實感受到這部韓劇所引起的熱潮關於來自星星的你劇中印象最深刻的拍攝景點或場景的提問中, 將近一半的答題者 (49.3%) 認為是 N 首爾塔的旋轉餐廳之餐點及愛情鎖, 初吻場景小法國村 (12.9%) 和千頌伊最愛的炸雞配啤酒 (11.8%) 也是國人印象深刻的場景另外, 有 92.4% 的答題者認為在看過來自星星的你之後, 會提高想前往韓國旅遊的意願, 由此可見, 韓劇對於觀光具有極大的影響力每年三月四月是韓國旅遊的淡季, 但由於來自星星的你在 2014 年 2 月底全劇播映完畢後, 本是旅遊淡季的月份卻明顯有別於以往, 相較於 2013 年的三四月, 國人前往韓國旅行的人數分別增加 4995 人和人, 我國旅行社也搭上順風車, 紛紛推出來自星星的你旅遊行程來自星星的你在全劇播映完畢後將劇中經典場景從大螢幕搬到現實生活中供戲迷們重溫劇中場景,2014 年 6 月至同年 8 月於東大門設計廣場 (DDP) 舉辦展期兩個月的來自星星的你特展, 電視劇攝影棚佈景原封不動的搬到展覽會場, 遊客們可以在特展中參觀劇中男女主角都敏俊和千頌伊的家, 也可以欣賞體驗劇中 3D 影像, 以及和虛擬螢幕裡的劇中人物共同拍照留念, 由於展覽人氣過高而因此延長兩天的展期, 為期兩個月的特展吸引了約十萬多名的國內外遊客, 其中, 來參觀的外國遊客比率就占了 80%, 中國和台灣遊客更是占了外國遊客比率的 80% 年 9 月來自星星的你特展轉移至京畿道 KINTEX 舉辦展覽, 為期將近一年的展期讓先前未參展的人們能夠從容的前去體驗, 也讓參展過的戲迷與遊客們可以再次回味經典場景畫面另外, 韓國婚紗業者與中國香港東南亞等地之婚紗業者合作, 在展覽會場中進行婚紗攝影, 吸引外國新人前來拍攝婚紗照, 來自星星的你特展不僅成為熱門的觀光景點, 也成為新婚夫妻共享喜悅的回憶地點都敏俊和千頌伊的約會地點 N 首爾塔為韓國知名的觀光景點之一, 於 2014 年 2 月 13 日播出第十七集後, 登上 N 首爾塔觀景台的觀光客增加了 125%, 都敏俊和千頌伊的浪漫燭光晚餐是位於 N 首爾塔 5 樓的 360 度旋轉餐廳 n GRILL, 隨著節目的播出, 預約訂位增加了三倍, 男女主角在劇中吃的星星告白牛排套餐價值 25 萬韓元, 在十七集播出後的銷量是未播出前銷量的六倍, 餐廳業者指出, 由於餐廳在來自星星的你中出現之緣故, 來電詢問的顧客爆增, 而劇中男女主角在 N 首爾塔下方掛上愛情鎖的場面, 也使得銷售量增加了 170%, 10 談到來自星星的你經典拍攝場景, 莫過於都敏俊和千頌伊初吻場面的小法國村, 小法國村位於韓國京畿道加平, 是以法國著名小說小王子為主題的觀光景點, 由於地點較遠離市區, 因此來旅 11 遊的觀光客大多為韓國人, 不過在韓國電視劇的加持之下, 越來越多的觀光客慕名而來, 尤其是在來自星星的你播出後, 原本平日入園人數為 300 人假日入園人數為 1000 人的小法國村, 遊客增加至 12 平日 2000 人以上假日 5000 人以上, 其中有 60% 的遊客為中國觀光客 9 시선뉴스, 드라마의 감동을 현실로 만나다! SBS 드라마 특별기획전 별에서 온 그대, 한국경제, 별그대 앓이 촬영지 대박, 以小法國村為拍攝景點的電視劇包含 MBC 貝多芬病毒個人取向 SBS 祕密花園來自星星的你, 另外綜藝節目 Running Man 也曾在此拍攝 12 머니투데이, "여행 비수기도 성수기로 만든 중국 관광객의 <별그대> 사랑",

3%) 認為是 N 首爾塔的旋轉餐廳之餐點及愛情鎖, 初吻場景小法國村 (12.9%) 和千頌伊最愛的炸雞配啤酒 (11.8%) 也是國人印象深刻的場景另外, 有 92.

6 548 第四屆西太平洋韓語教育與韓國學國際學術會議來自星星的你的拍攝場景贊助長蛇島海上公園從第一集到最後一集皆在片尾處揭露贊助訊息, 然而實際上拍攝地點的畫面卻僅在 19 集中出現, 不過由於整部戲已接近尾聲, 因此在高收視率之情況下, 曝光率也相對提高在置入於電視劇之前, 長蛇島海上公園比起本劇之其他拍攝場景較乏人問津, 該公園位於島上, 遊客必須渡船前往, 但長蛇島自從置入於來自星星的你後開始聲名大噪, 以往假日前來觀光的遊客平均為 1500 至 2000 人, 從電視劇播出後, 遊客增至 6000 多人 13, 遊客的激增程度甚至造成運載乘客之船隻短缺, 長蛇島海上公園代表指出, 該公園自 2012 年 1 月開放參觀以來一直默默無聞, 因此為了宣傳景點而贊助來自星星的你, 卻意料之外的引起觀光熱潮從前乏人問津的景點時至今仍然帶來絡繹不絕的遊客從上述熱門拍攝景點來看, 本研究發現, 大部分為男女主角的約會場景較吸引閱聽人, 即男女主角置身於浪漫氣氛中之時, 閱聽人容易入戲, 因此會對於這類型的場景印象更為深刻, 另外, 劇中置入的場景有些是原本就廣為人知的熱門景點, 在電視劇的加持之下觀光客人數更加暴增, 達到錦上添花的效果, 而閱聽人認知較低的拍攝景點能開發韓國冷門景點的觀光, 成為外國旅客在韓國的另一觀光景點選擇第二節飲食層面以演技來讓閱聽人產生共鳴的角色, 他的一舉一動也會影響著閱聽人, 來自星星的你第三集千頌伊站在醫院病房的窗邊, 看著窗外剛落下的雪並說道 : 下初雪的夜晚, 就是要吃炸雞配啤酒之後幾集的劇情中也確實出現千頌伊吃著炸雞配啤酒的畫面, 炸雞配啤酒是韓國飲食文化之一, 這項飲食文化現在也傳到海外, 尤其是在中國掀起炸雞配啤酒的熱潮, 從前是吃炸雞配可樂, 現在戲迷們紛紛效仿千頌伊搭配啤酒, 雖然在電視劇播出的同時, 中國出現禽流感疫情, 然而這股千頌伊的炸雞配啤酒熱潮不 14 但不受禽流感影響, 反而使得炸雞的銷售量上升, 購買人潮多至需排隊兩小時以上, 位於中國的韓國炸雞店 BBQ 的銷量增加 30%, 而這股熱潮至今還未退燒,BBQ 在中國開設的分店已達一千家, 業者並 15 指出, 預計到 2020 年會在中國增加至一萬家之分店台灣飲食業者也搭乘這股熱潮, 韓式炸雞店在台北東區如雨後春筍般一家一家的開, 店名或是餐點名稱都是打著星星都教授千頌伊等名號, 肯德基漢堡王 21 世紀風味館等速食業者也紛紛推出韓式炸雞, 可見這項韓國飲食文化也帶入了台灣劇中置入千頌伊吃著宵夜農心辛拉麵的場景, 使得韓國農心集團的中國分公司在 2014 年 1 2 月的銷售量相較於去年同期增加了 38% 16, 而 2014 年在中國共賣出 462 億個泡麵, 營業收入達到 2000 億韓元根據韓國市場營銷協會和中國人民網調查指出,2014 年中國人喜愛的韓國品牌共有 42 種, 其中包含電視劇來自星星的你和辛拉麵 13 한국경제, 별그대 앓이 촬영지 대박, 정덕현(2014), 중국 치킨집들, 전지현 업어줘야겠다, 시사저널 1273 호, p 머니위크, [시시콜콜] K 푸드, 치맥 다음은 피자, CNB 저널, 별에서 온 그대 경제효과 3 조 한류에서 신성장동력 찾아야, 머니위크, [시시콜콜] K 푸드, 치맥 다음은 피자, 韓聯網, 2014 年中國人喜愛的韓國品牌出爐辛拉麵星你入選,

均為 1500 至 2000 人, 從電視劇播出後, 遊客增至 6000 多人 13, 遊客的激增程度甚至造成運載乘客之船隻短缺, 長蛇島海上公園代表指出, 該公園自 2012 年 1 月開放參觀以來一直默默無聞, 因此為了宣傳景點而贊助來自星星的你, 卻

7 韓劇來自星星的你置入性行銷效益分析 549 來自星星的你女配角的化妝室桌上擺放的布丁塔, 以及攝影休息時間吃的甜點都是韓國的 petitzel 布丁, 男配角為了女主角準備了所有劇組工作人員的食物, 這時旁邊擺放的布丁塔也是同樣的道具置入, 由於是將布丁疊的如同小山一般, 極為引人注意, 網路上甚至出現布丁之亂布丁遠征隊等流行語的說法該布丁的品牌代言人是金秀賢, 頻繁在劇中的曝光及男主角的代言之下,petitzel 在一個月內賣出 130 萬個布丁 19 第三節科技層面在來自星星的你中後半部開始, 男女主角互相傳達話語時頻頻使用的手機應用程式便是 LINE, LINE 為 NAVER 公司出的手機即時通訊應用程式, 雖是韓國旗下的產品, 但韓國人的使用量卻遠遠少於其他國家的使用量 20, 大部分的韓國人還是較偏好於使用另一款即時通訊軟體 KAKAO TALK, 然而在此部電視劇的播出後, 韓國及中國地區的下載量大幅增加,LINE 甚至免費提供女主角千頌伊的貼圖給用戶下載, 成功的達到廣告宣傳效果隨著來自星星的你在全球多國的高收視率, 置入在劇中的 LINE 手機應用程式也大受國內外戲迷的歡迎, 原本 LINE 使用率較低的韓國人也不例外, 在 2014 年 1 月 16 日開始置入 LINE 在劇中時, 該通訊軟體在韓國蘋果 App 商店的熱門免費下載排名為 81 名,Google 商店則是 72 名, 然而在一個月後播出完結篇的 2 月 27 日,LINE 成為韓國蘋果 App 商店熱門免費下載的第 14 名,Google 商店則上升到 10 名, 又根據韓國媒體統計,LINE 的韓國使用者在來自星星的你播出的三個月內, 由 314 萬人突破一千萬人, 增幅為兩倍多, 可見 LINE 成功置入在來自星星的你, 使得原本對 LINE 認知度較低的韓國人透過收看電視劇而開始接觸置入產品 LINE 在 2013 年 11 月 25 日公布用戶數量超過 3 億人, 其後,LINE 置入在來自星星的你後, 僅僅一個月便有超過 3,000 萬人次的登錄, 並在為期四個月左右增加了一億多的用戶數, 於 2014 年 4 月 1 日公佈全球用戶量已突破 4 億人次根據韓國聯合通訊社報導指出,Line 開發商 Naver 從 2014 年 1 月 16 日起, 置入廣告在來自星星的你劇中, 當時 Line 在蘋果 App 商店熱門下載項目排名 81 名, 在 Google 商店排名 72 名, 到了 2 月 26 及 27 日劇情進入結局,Line 的下載次數節節攀升, 在蘋果和 Google 商店分 21 別排名為 11 名和 14 名, 自從置入在劇中後,LINE 的每日下載次數平均為 60 萬至 70 萬次而 LINE 在中國的蘋果 App 商店的下載名次於 2014 年 2 月初原停滯在 100 名以外, 從 2 月 6 日開始名次逐漸上升, 22 在 2 月 21 日至 28 日甚至進入排行榜前 10 名內, 在中國手機通訊軟體的下載次數僅次於微信除了在劇中高曝光度的 LINE 以外, 三星產品也隨處可見, 包括手機 GALAXY Note 3 筆記型電腦 Ative Book 9 Lite 和可以製造氣泡水的冰箱 ZIPEL SPARKLING, 甚至連日本品牌相機 Canon 100D 19 아주경제, '별에서 온 그대', 알고 보니 '별에서 온 PPL'?, 根據統計顯示, 台灣目前 LINE 的用戶數已超過 2000 萬人次, 居於全球第三, 僅次於日本與泰國 21 국민일보, 드라마 별에서 온 그대 인기 힘입어 네이버 라인 이용자 크게 늘어, 머니투데이뉴스, 라인 '별에서 온 그대' 타고 중화권서 함께 빛나다,

第三節科技層面在來自星星的你中後半部開始, 男女主角互相傳達話語時頻頻使用的手機應用程式便是 LINE, LINE 為 NAVER 公司出的手機即時通訊應用程式, 雖是韓國旗下的產品, 但韓國人的使用量卻遠遠少於其他國家的使用量

8 550 第四屆西太平洋韓語教育與韓國學國際學術會議都置入在劇中,Canon 業者指出, 千頌伊在劇中使用該相機以後, 千頌伊相機立刻成為搜尋網站的熱門搜尋關鍵字, 另外, 劇中的汽車自行車全由賓士贊助, 男女主角駕駛的車款也成為熱門的討論話題第四節服飾與美容層面根據文化體育觀光部資料顯示 23, 外國觀光客於赴韓旅遊期間的主要活動為購物, 其中又以香水 / 化妝水為最主要購物項目,2013 年赴韓外國觀光客主要購物前三項目依序為香水 / 化妝水 (50.1%) 服裝 (38.5%) 及食品 (34.6%), 許多韓流粉絲會追隨模仿喜愛明星的樣貌 ( 時裝化妝髮型等 ) 及文化生活 ( 飲食喜好物品等 ), 進而以購物為目的前往韓國旅遊, 因此韓流明星的代言, 以及在韓國電視劇電影音樂錄影帶中的產品置入能促進韓國觀光和經濟成長 < 表二赴韓外國觀光客主要購物項目 > ( 註 : 複選題, 取 2013 年前 8 項, 單位 :%) 類別 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年香水 / 化妝品服裝食品鞋人蔘 / 中藥材泡菜皮革製品寶石 / 飾品資料來源 : 文化體育觀光部 (2013) 在劇中, 女主角服飾皆是 Hermes Chanel LV Celine 等名牌贊助的春夏新品, 連睡衣也不例外, 凡是女主角身上穿著的服裝飾品包包鞋子, 每樣產品和品牌都會被閱聽人找出, 女主角擦著保養品和化妝的劇情也讓閱聽人對該產品產生購買意願, 劇中使用的 YSL 口紅甚至全球缺貨, 韓國專櫃業績較去年成長 195%; 愛茉莉太平洋集團旗下的 IOPE 口紅置入於電視劇後, 每日銷售量增加了四倍, 韓律化妝品的銷售量相較於電視劇播出前增加了 75% 千頌伊使用過的化妝保養品都曾造成一時缺貨, 閱聽人不但不對劇中置入性行銷產生抗拒心理, 反而被置入性行銷收買, 可見這部韓劇置入的手法極為細膩第三章結論從來自星星的你置入性行銷的周邊效益來看, 成功的置入性行銷不僅可以透過電視劇來促進觀光發展, 也能使得國產品飲食等推廣行銷至海外來自星星的你中置入的產品大多數為新上市的產品, 也就是廠商贊助電視劇來使自家的新產品登上這齣高曝光度的電視劇型錄之中, 隨著收視人數不斷 23 문화체육관광부(2013), 외래관광객 실태조사.

9 韓劇來自星星的你置入性行銷效益分析 551 增加, 也出現更多的贊助廠商, 廠商挹注資金供電視劇拍攝, 而電視劇置入廠商的產品在劇中提高曝光, 在兩邊皆為雙贏的局面下, 使得電視劇製作單位能夠利用高成本製作出高品質的節目來自星星的你能夠如此的成功置入是仰賴政府與產業的相輔相成, 韓國政府有計畫有系統性的促進文創發展, 不但善用預算且適度鬆綁法規 ; 而業者方面, 電視劇製作公司在贊助廠商的資金挹注之下, 投入重金成本製作高品質的節目, 以及在節目播出的同時, 觀察分析閱聽人對於節目的各種想法, 並即時修改劇情, 完成符合大眾偏好的作品透過政府與產業的相互合作, 韓國不僅是將電視劇流行音樂國產品飲食, 甚至是將韓國文化傳至海外韓國置入性行銷的手法細膩, 不易使閱聽人感到抗拒心理, 這些透過置入性行銷的熱賣產品必有其創新結合社會氛圍細心耕耘的痕跡, 都是令人值得學習效法的置入性行銷試圖在閱聽人不經意的情況下, 減低閱聽人對廣告的抗拒心理, 不過太過火太誇張的行銷情形, 反而會出現廣告化的歪曲現象, 如何從中找出平衡點是極為重要的課題首先, 應將贊助產品自然的融入電視劇中並活用該產品, 像是劇中女主角對著化妝鏡化妝的情節, 女主角手上拿的桌上擺放的化妝品皆讓人難以忽視 ; 劇中所有角色使用的同款手機, 為當時播映前新上市的產品, 該手機的三款顏色皆在劇中頻頻出現 ; 手機通訊應用程式也被自然融入劇情之中, 雖拍攝出啟動畫面時露出 LINE 的品牌標識, 但卻不會讓閱聽人感到違和來自星星的你的劇情能讓閱聽人達到共鳴, 原因是此劇的編劇朴智恩透過邊拍邊播的方式, 先拍完三集電視劇後播出, 並詳細分析閱聽人在網路上的反應與需求收視率的變化等內容, 隨時修改劇情, 也就是讓閱聽人也能夠參與劇情的走向綜觀來自星星的你中置入性行銷帶來的觀光飲食科技服飾與美容層面的周邊效益, 我國可以以這些成功的置入項目為借鏡, 舉凡電視劇可以多在具有台灣人文特色的觀光景點進行拍攝, 以此來增加外國人對於台灣觀光地的認識, 另外, 台灣的夜市文化能夠讓觀光結合飲食, 推廣我國的特色文化至國外 ; 至於科技和服裝美容層面, 可以置入我國品牌的電器用品服飾和化妝品牌在電視劇中以增加曝光率其實台灣電視劇中也有置入性行銷的情況, 但是效果不明顯, 閱聽人較不易察覺, 我國可以效法韓國電視劇的置入性行銷手法, 最重要的是政府與產業之間的相輔相成, 希望我國也能製作出像來自星星的你一般的電視劇, 讓台灣的國產品觀光景點飲食文化能夠在國際間享譽盛名

目, 以及在節目播出的同時, 觀察分析閱聽人對於節目的各種想法, 並即時修改劇情, 完成符合大眾偏好的作品透過政府與產業的相互合作, 韓國不僅是將電視劇流行音樂國產品飲食, 甚至是將韓國文化傳至海外韓國置入性行銷的手法

10 552 第四屆西太平洋韓語教育與韓國學國際學術會議參考文獻中文部分翁世勳 (2007), 韓劇中的景點置入角色與消費者 - 平衡理論, 國立中正大學行銷管理研究所碩士論文羅欣婷 (2007), 觀光地點置入韓劇的行銷效果研究, 國立成功大學企業管理學系碩士論文黃怡潔 (2011), 置入性行銷休閒涉入與依附影響關係之研究 - 以韓劇為例, 國立高雄餐旅大學旅遊管理研究所碩士論文李珀坤 (2012), 置入性行銷所造成之虛擬體驗對旅遊意願的影響 - 以韓劇為例, 南台科技大學企業管理系碩士論文張如儀 (2012), 電視戲劇節目置入性行銷之研究以閱聽人的需求作探討, 國立台灣藝術大學廣播電視學系碩士論文郭子苓 (2014), 韓劇來自星星的你拯救商機大解密, 商業週刊第 1371 期, 鄭自隆 (2008), 電視置入 : 型式效果與倫理, 台北 : 正中王沛娣 (2013), 行銷置入好生意各地經典有什麼不同?, 動腦新聞蘋果日報 : 韓文部分 배성례(2007), 드라마 속 간접광고는 자연스러운 것:찬성, 國會報 통권 483 호, 國會事務處, p 전보민(2011), TV 드라마의 PPL 광고가 소비자의 인지와 구매의사에 미치는 영향, 한남대학교 사회문화대학원 석사논문. 이기현(2011), 드라마 간접광고(PPL)와 스토리텔링:<시크릿가든>사례 분석, KOCCA 포커스 통권 제 32 호, 한국콘텐츠진흥원. 김홍범 권준(2012), TV 드라마 속성이 관광 목적지에 대한 시청자의 태도에 미치는 영향-촬영장소의 조절효과를 중심으로-, 관광학연구 제 36 권 제 9 호(통권 105), 한국관광학회, p 정설(2013), TV 드라마 속 PPL 의 유형별 소비자의 브랜드 회상 태도 구매의도에 관한 연구, 신라대학교 대학원 석사논문. 김원호(2013), 드라마 외주제작과 간접광고 활용에 관한 연구, 중앙대학교 신문방송대학원 석사논문. MK 뉴스:news.mk.co.kr/ Kobaco 한국방송광고진흥공사: 外文部分 Reed, J. D. (1989). Plugging away in Hollywood. Time: 103.

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11 韓劇來自星星的你置入性行銷效益分析 553 <초록> 아시아 뿐만 아니라 전세계에서 큰 인기를 끌었던 한국드라마 <별에서 온 그대>는 경제적 파급 효과로 확대되고 있었다. 특히 PPL 과 협찬 사이에서 독보적인 효과를 보인다. PPL 은 TV 프로 그램, 영화, 컴퓨터 게임 등과 같은 미디어 콘텐츠 내에 특정 브랜드나 상품, 장소 등을 노출시켜 광고효과를 추구하는 간접광고의 대표적인 형태이다. 보도에 의하면 <별에서 온 그대>의 경제 효 과가 3 조원에 달했다고 한다. <별에서 온 그대>의 PPL 성공으로 여자주인공 전지현이 드라마에 서 사용한 거의 모든 제품이 완판되었다. 또한, 드라마에서 나온 촬영지는 지금까지도 시청자들에 게 큰 인기를 끌고 있다. 이 촬영지들은 방한 외국 관광객들의 필수 코스가 되었다. 인기 스타들 이 출연하는 만큼 <별에서 온 그대>의 PPL 과 협찬에 대한 시청자들의 관심이 이어지고 있는 가운데 <별에서 온 그대>와 출연 배우들에 대한 각종 브랜드의 관심도 높아지고 있다. 본 연구에서는 서론, 본론, 결론 세가지로 나누었다. 서론에서는 연구동기 및 연구목적과 연구 법을 밝히고자 한다. 그리고 본론에서는 PPL 의 이론적 배경, 한국과 대만의 PPL 관련 규제, <별 에서 온 그대>의 PPL 효과를 알아보고자 한다. 또한, <별에서 온 그대>의 PPL 효과를 관광 층면, 음식 층면, 과학기술 층면, 복식 및 미용 층면으로 나누었다. 마지막은 결론이다. 지금 드라마에서 나온 PPL 은 과거 과도한 PPL 로 시청자들 눈살을 찌푸리게 만들었던 것과 달리 이야기 전개에 있어 PPL 제품이 자연스럽게 노출되고 있다. <별에서 온 그대> 역시 시청자들을 거슬리지 않게 하는 선에서 PPL 을 진행하고 있었다. 이에 시청자들은 관광지, 음식, 전자 제품, 메신저, 의류, 액세서리, 화장품 등 다양한 PPL 에 노출돼 있고 높은 관심을 보이고 있었다. 본 연구는 <별에서 온 그대>에서 나온 PPL 아이템 중에 노믹스 효과를 보이는 것을 제고하고자 한다. 대만드라마도 한국을 본받아 관광, 음식, 과학기술, 복식 및 미용 등 우리나라를 해외로 홍보할 수 있는 다양한 PPL 에 자연스럽게 노출해 노믹스 효과를 가져왔으면 한다. 키워드:PPL, 간접광고, 별에서 온 그대, 한국드라마, PPL 효과

또한, 드라마에서 나온 촬영지는 지금까지도 시청자들에 게 큰 인기를 끌고 있다. 이 촬영지들은 방한 외국 관광객들의 필수 코스가 되었다. 인기 스타들 이 출연하는 만큼 <별에서 온 그대>의 PPL 과 협찬에 대한 시청자들의 관심이 이어지고 있는 가운데 <별에서 온 그대>와 출연 배우들에 대한 각종 브랜드의 관심도 높아지고 있다.

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附件1.FIT)

附件1.FIT) 附件 : 上海市科技创新人才激励政策操作指南上海市科技创新人才激励政策操作指南 2011 年 1 月国有企业科技创新激励操作指南附件 : 上海市科技创新人才激励政策操作指南目录 1. 人才引进 132 1.1 上海市户籍及居住证 132 1.2