鹿港糕餅之食藝與行銷

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1 鹿 港 糕 餅 之 食 藝 與 行 銷 李 孟 君 建 國 科 技 大 學 通 識 教 育 中 心 副 教 授 摘 要 在 物 資 較 缺 乏 的 年 代, 糕 餅 多 半 是 富 裕 人 家 才 吃 得 起 得 點 心, 而 今 不 但 人 人 吃 得 起, 店 家 還 要 隨 著 時 代 的 變 化, 開 發 多 樣 的 產 品, 調 整 口 味, 並 賦 予 新 的 包 裝, 才 能 在 競 爭 激 烈 的 市 場 佔 有 一 席 之 地 鹿 港 傳 統 糕 餅 聞 名 遐 邇, 鹿 港 鎮 公 所 在 每 年 的 文 化 節 都 會 將 糕 餅 納 入 行 銷 鹿 港 的 重 要 活 動, 如 民 國 九 十 四 年 舉 辦 中 秋 火 龍 祭 暨 台 灣 糕 餅 文 化 節, 藉 此 機 會 讓 民 眾 瞭 解 台 灣 傳 統 的 糕 餅 美 食, 並 將 它 帶 入 現 代 飲 食 文 化 中, 除 了 展 出 傳 統 的 糕 餅 印 模, 也 介 紹 生 命 禮 俗 與 糕 餅 文 化, 並 有 糕 餅 DIY 現 場 製 作 糕 餅 仙 子 選 拔 龍 生 九 子 吃 龍 餅 出 好 子 等 活 動 此 外, 鹿 港 國 宴 點 心 的 選 拔, 讓 每 家 糕 餅 店 都 有 其 主 打 糕 點, 如 玉 珍 齋 的 土 豆 粩 鄭 興 珍 的 綠 豆 糕 及 三 合 珍 的 蓮 花 酥 等, 促 進 鹿 港 糕 餅 業 的 興 盛, 並 帶 動 當 地 觀 光, 是 一 種 很 好 的 行 銷 方 式 一 家 老 店 之 所 以 能 成 為 老 店, 並 不 是 一 成 不 變, 在 食 藝 與 行 銷 都 要 與 時 俱 進, 並 有 很 多 創 新 的 構 想, 如 玉 珍 齋 找 陶 晶 瑩 代 言 小 陶 餅, 她 的 形 象 讓 傳 統 老 店 立 刻 年 輕 化, 此 外, 玉 珍 齋 又 推 出 遊 奕 糕, 把 包 裝 做 成 棋 盤 圖 案, 打 開 就 能 下 棋, 也 將 鹿 港 在 地 元 素 納 入 在 產 品 裡 頭, 展 現 了 文 化 創 意 產 業 應 有 的 在 地 元 素 關 鍵 字 : 鹿 港 糕 餅 國 宴 點 心 食 藝 行 銷

2 壹 研 究 動 機 目 的 鹿 港 人 有 句 諺 語 富 過 三 代, 方 知 飲 食, 這 句 話 正 說 明 瞭 鹿 港 傳 統 糕 點 以 精 緻 聞 名 的 原 因 身 為 身 為 清 代 三 大 貿 易 港 之 一, 往 返 船 隻 與 絡 繹 不 絕 的 商 業 帶 動 酒 肆 茶 樓 的 興 盛, 如 今 雖 已 隨 歷 史 傾 頹, 但 清 香 可 口 的 茶 點, 卻 成 為 鹿 港 獨 樹 一 格 的 特 產 學 者 張 尊 禎 指 出 台 灣 糕 餅 有 六 味 地 方 味 歲 時 味 吉 祥 味 人 情 味 時 代 味 虔 誠 味 1, 提 到 台 灣 美 食 文 化 中 糕 餅 的 重 要 性, 它 與 常 民 生 活 習 習 相 關, 不 但 有 民 俗 文 化 的 意 涵, 也 有 在 地 懷 舊 的 滋 味 鹿 港 傳 統 糕 點 可 分 成 糕 酥 餅 米 粩 四 類, 較 具 盛 名 的 糕 點 有 鳳 眼 糕 蓮 花 酥 一 口 酥 豬 油 粩 綠 豆 糕 石 花 糕 冬 瓜 糕 狀 元 糕 龍 晴 酥 龍 鬚 糖 牛 舌 餅 等 均 是 糕 餅 舖 推 出 之 名 產 從 天 后 宮 前 開 始 到 整 條 中 山 路, 如 玉 珍 齋 朝 和 餅 舖 鄭 玉 珍 鄭 興 珍 錦 興 餅 舖 松 本 坊 等, 都 是 年 代 相 當 久 的 老 字 號 糕 餅 店 玉 珍 齋 鄭 興 珍 與 鄭 玉 珍 有 鹿 港 三 大 百 年 老 店 之 稱, 創 始 人 同 是 鄭 槌 先 生, 十 六 歲 的 鄭 槌 是 在 清 光 緒 年 間 是 由 泉 州 渡 海 來 台, 他 帶 來 了 一 本 記 載 各 式 的 茶 點 製 作 的 配 方 秘 笈, 從 此 帶 動 了 鹿 港 糕 餅 業 茶 點 的 發 展 2 鹿 港 鎮 公 所 每 年 都 會 將 糕 餅 納 入 行 銷 鹿 港 的 重 要 活 動, 如 民 國 九 十 四 年 舉 辦 中 秋 火 龍 祭 暨 台 灣 糕 餅 文 化 節, 藉 此 機 會 讓 民 眾 瞭 解 台 灣 傳 統 的 糕 餅 美 食, 並 將 它 帶 入 現 代 飲 食 文 化 中 近 兩 年 則 推 出 冬 遊 鹿 港 活 動, 其 中 傳 統 民 俗 DIY 體 驗 則 安 排 數 場 免 費 糕 餅 DIY 活 動 提 供 現 場 遊 客 體 驗, 希 望 藉 此 行 銷 鹿 港 糕 餅 隨 著 時 代 的 變 遷, 對 習 慣 吃 西 方 速 食 的 年 輕 人 而 言, 糕 餅 是 老 一 輩 的 古 早 味, 缺 乏 吸 引 力, 本 論 文 旨 在 發 揚 在 地 飲 食 文 化, 綜 論 鹿 港 糕 餅 口 味 造 型 及 包 裝 的 遞 變, 從 鹿 港 糕 餅 之 食 藝 與 行 銷 看 產 官 學 三 方 之 努 力, 並 指 出 未 來 需 加 強 及 改 進 的 地 方 貳 文 獻 回 顧 有 關 台 灣 糕 餅 之 研 究 有 以 下 數 方 向 : ( 一 ) 綜 論 台 灣 糕 餅 如 張 尊 禎 台 灣 糕 餅 味, 台 北 : 遠 流 圖 書 公 司, 2009 年 2 月 ( 二 ) 區 域 性 糕 餅 研 究 如 古 佳 峻 糕 餅 再 現. 時 尚 臺 灣 : 論 紅 龜 粿 文 化 與 紙 藝 教 學 整 合 策 略, 高 雄 師 範 大 學 國 文 學 報,2009 年 6 月 ( 三 ) 糕 餅 印 模 研 究 如 簡 榮 聰 台 灣 粿 印 藝 術 - 台 灣 民 間 粿 糕 餅 糖 塔 印 模 文 化 藝 術 之 研 究,1999 年 國 立 臺 灣 傳 統 藝 術 總 處 籌 備 處 ; 華 家 緯 台 灣 傳 統 文 化 圖 像 研 究 以 木 製 糕 餅 印 模 為 例, 雲 林 科 技 大 學 視 覺 傳 達 碩 士 論 文,2008 年 6 月 1 參 見 張 尊 禎 台 灣 糕 餅 味, 台 北 : 遠 流 圖 書 公 司, 頁 12-15,2009 年 2 月 2 他 與 黃 姓 商 人 開 創 了 玉 珍 齋 糕 餅 店, 後 因 故 拆 夥, 還 曾 經 以 精 湛 的 技 術, 榮 獲 日 本 明 治 大 正 二 朝 代 的 褒 狀 獎 勵

3 ( 三 ) 糕 餅 包 裝 行 銷 研 究 如 黃 齡 儀 鹿 港 特 色 文 化 在 特 產 包 裝 上 之 運 用 研 究, 國 立 雲 林 科 技 大 學, 視 覺 傳 達 設 計 碩 士 論 文,2005 年 7 月 ; 張 育 甄 百 年 風 光 老 餅 店 品 牌 形 象 經 營 與 研 究 與 設 計, 朝 陽 科 技 大 學 設 計 研 究 所,2009 年 7 月 有 關 鹿 港 糕 餅 的 研 究 數 量 並 不 多, 研 究 方 向 以 糕 餅 包 裝 行 銷 研 究 較 多, 其 它 多 為 報 導 文 章 如 經 濟 日 報 2005 年 鹿 港 中 秋 火 龍 祭 暨 台 灣 糕 餅 文 化 節 專 刊,2005 年 9 月 9 日 參 研 究 方 法 本 文 透 過 田 野 調 查, 實 地 訪 談 店 家 並 檢 索 相 關 資 料 寫 成 論 文 肆 研 究 結 果 一 鹿 港 糕 餅 之 食 藝 糕 餅 文 化 是 台 灣 傳 統 記 憶, 歲 時 祭 拜 婚 喪 喜 慶 都 少 不 了 它 各 地 因 特 產 飲 食 習 慣 製 作 手 法 等 差 異, 而 有 屬 於 各 自 的 地 方 特 色 糕 餅, 如 澎 湖 冬 瓜 膏 北 埔 擂 茶 餅 苗 栗 肚 臍 餅 大 甲 芋 頭 酥 等 鹿 港 糕 餅 聞 名 遐 爾, 其 中 的 鳳 眼 糕 是 全 台 僅 有 的 糕 餅, 軟 式 牛 舌 餅 與 宜 蘭 脆 硬 牛 舌 餅 並 稱 台 灣 兩 大 牛 舌 餅 產 地, 米 粩 類 為 閩 南 地 區 特 有 的 傳 統 糕 點, 是 農 曆 正 月 初 九 拜 天 公 不 可 缺 少 的 貢 品, 雖 不 是 全 台 僅 有 的 糕 餅, 但 也 佔 有 一 席 之 地, 另 外 傳 統 口 味 如 彩 頭 酥 蓮 花 酥, 創 新 口 味 如 小 陶 餅 遊 奕 糕 冰 饌 綠 豆 糕 等 或 以 口 味 或 以 造 型 包 裝 取 勝, 分 別 敘 述 以 下 : ( 一 ) 地 方 特 色 餅 1. 鳳 眼 糕 鹿 港 鳳 眼 糕 以 細 緻 聞 名 入 口 即 化, 造 型 四 鳳 眼 而 得 名, 主 要 以 糯 米 粉 少 許 糖 粉 壓 模 製 成, 鳳 眼 糕 的 製 作 可 追 溯 至 日 本 明 治 時 代, 發 明 人 是 鄭 槌 鳳 眼 糕 的 原 料 十 分 簡 單, 僅 以 糯 米 粉 加 糖 製 作, 但 與 眾 不 同 的 是 傳 統 所 用 的 不 是 一 般 白 糖, 而 是 將 白 糖 裝 入 大 缸 內, 放 在 地 窖 半 年 使 其 自 然 液 化 成 糖 絲, 再 取 出 混 合 糯 米 粉, 以 鳳 眼 造 型 的 模 具 形 塑 而 成 由 於 鳳 眼 糕 裡 一 滴 油 也 沒 有, 糯 米 粉 無 法 被 糅 合 成 形, 因 此 前 人 利 用 溼 糖 的 黏 性, 讓 糯 米 粉 與 細 砂 糖 能 夠 巧 妙 結 合 3 2. 米 粩 米 粩 類 是 鹿 港 傳 統 茶 點, 口 感 多 樣, 有 米 粩 麻 粩 花 生 粩 杏 仁 粩 核 桃 粩 ( 俗 稱 豬 油 粩 ) 粩 類 的 口 感 層 次 分 明, 極 為 特 殊, 最 外 層 是 米 粒 或 芝 麻, 中 間 為 麥 芽 糖, 最 裏 面 才 是 蓬 鬆 的 糯 米 團 如 花 生 粩 是 以 發 酵 過 的 糯 米 粉 團, 經 過 油 炸, 長 長 的 粉 團 下 油 鍋 就 會 膨 脹, 撈 起 來 把 油 弄 乾, 沾 上 豬 油 與 溶 化 的 麥 芽 3 參 見 註 1, 頁 60~63 及 游 惠 玲 傳 情 甜 滋 味,2007 年 11 月 3 日, 參 見 商 業 週 刊 1045 期, 另 載 於

4 糖 漿, 再 以 麥 芽 的 黏 性 沾 上 花 生 或 花 生 粉, 便 是 老 少 咸 宜 的 花 生 粩 ; 杏 仁 粩 則 以 同 樣 的 製 作 過 程, 只 是 沾 上 炸 酥 的 杏 仁 片 豬 油 粩 雖 然 一 咬 下 去 碎 屑 就 掉 滿 身, 但 它 是 一 種 很 具 歷 史 性 的 食 物 4 米 粩 類 茶 點 不 僅 用 於 歲 時 祭 拜, 也 用 於 撫 慰 人 心, 它 有 台 灣 味 及 人 情 味, 如 何 為 傳 統 糕 餅 文 化 注 入 新 生 命, 是 重 要 的 課 題 3. 牛 舌 餅 台 灣 以 牛 舌 餅 聞 名 的 地 方 有 兩 處, 一 是 鹿 港, 另 一 為 宜 蘭, 雖 然 雖 然 原 料 都 是 麵 粉 麥 芽 糖 鹽 等, 但 兩 者 在 形 狀 製 法 及 口 感 上 都 不 大 相 同 鹿 港 牛 舌 餅 以 前 並 不 怎 麼 有 名, 民 國 68 年 李 登 輝 總 統 做 省 長 的 時 候, 五 月 五 慶 端 陽, 並 辦 了 第 一 屆 全 國 民 俗 才 藝 活 動, 把 它 列 入 民 俗 茶 點, 一 夕 間, 名 氣 高 漲 目 前 天 后 宮 前 到 處 都 看 得 到 賣 牛 舌 餅 的 商 店 及 攤 販, 其 中 玉 津 香 鹿 港 餅 研 發 出 七 彩 牛 舌 餅 ( 有 山 藥 草 莓 黑 糖 咖 啡 抹 茶 檸 檬 古 早 味 等 七 種 口 味 ), 有 別 於 軟 式 的 鹿 港 牛 舌 餅 5 ( 二 ) 店 家 特 色 糕 點 1 三 和 珍 蓮 花 酥 位 於 第 一 市 場 附 近 的 鹿 港 三 和 珍, 外 觀 雖 不 起 眼, 但 它 的 蓮 花 酥 及 紅 龜 粿 遠 近 馳 名 創 新 研 製 的 蓮 花 酥, 餡 料 取 自 大 甲 檳 榔 芋 頭, 內 饀 再 包 蛋 黃, 加 上 外 皮 酥 脆, 濃 濃 芋 頭 香, 口 感 外 酥 內 香, 並 獲 選 為 總 府 國 宴 茶 點 蓮 花 酥 餡 料 雖 取 自 大 甲 檳 榔 芋 頭, 但 因 製 作 手 法 造 型 及 包 裝 不 同, 與 大 甲 芋 頭 酥 有 別 2 松 本 坊 彩 頭 酥 松 本 坊 是 鹿 港 彩 頭 酥 糕 點 的 創 始 店, 多 年 來 致 力 推 廣 民 俗 茶 點 心, 施 海 寶 開 發 彩 頭 酥, 當 時 鹿 港 著 名 詩 人 施 文 炳 特 地 將 其 命 名 為 龍 睛 酥, 而 於 20 多 年 前 為 迎 接 第 一 屆 觀 光 週 的 舉 辦, 將 其 更 名 為 彩 頭 酥 彩 頭 酥, 除 採 用 新 鮮 原 料 外, 並 採 用 橄 欖 油 葵 花 油, 符 合 少 油 少 糖 現 在 人 健 康 訴 求 3 朝 和 餅 舖 : 鳳 凰 酥 及 冬 瓜 糕 蓋 印 著 朝 和 字 樣 的 冬 瓜 糕, 以 純 手 工 的 方 式 製 作, 口 感 綿 密 入 口 即 化, 濃 郁 的 冬 瓜 香 氣 在 口 中 溢 開, 微 甜 不 膩 非 常 順 口,2002 年 獲 選 為 國 宴 茶 點 另 入 選 國 宴 茶 點 的 鳳 凰 酥 是 朝 和 餅 舖 超 人 氣 的 伴 手 禮 之 一, 外 酥 內 軟 口 感 細 緻 綿 密, 以 鹹 蛋 黃 的 鹹 度 綜 合 鳳 梨 的 甜 味, 不 甜 不 膩 正 符 合 現 代 人 追 求 健 康 的 趨 勢 4 玉 珍 齋 小 陶 餅 玉 珍 齋 的 小 陶 餅 深 受 大 眾 喜 愛, 日 本 白 桃 的 香 甜 口 感, 與 Q 軟 麻 糬 碰 撞 出 的 嚼 勁, 搭 配 童 趣 造 型, 堆 疊 出 視 覺 與 味 蕾 的 層 次 美 感 在 市 場 推 出 後, 深 受 年 輕 族 群 及 都 會 區 民 眾 的 喜 愛, 產 品 供 不 應 求, 為 百 年 老 店 的 首 次 創 意 轉 型, 打 響 成 功 的 第 一 戰 找 陶 晶 瑩 代 言 小 陶 餅, 她 的 形 象 符 合 玉 珍 齋 一 步 一 腳 印 4 此 乃 玉 珍 齋 總 經 理 黃 一 彬 先 生 民 國 96 年 10 月 23 日 接 受 筆 者 邀 請 至 建 國 科 技 大 學 演 講 鹿 港 國 宴 糕 點 - 玉 珍 齋 之 傳 統 與 創 新 之 內 容 5 以 下 店 家 特 色 糕 點 的 資 料 來 源 乃 筆 者 實 際 與 業 者 訪 談 並 參 考 經 濟 日 報 2005 年 鹿 港 中 秋 火 龍 祭 暨 台 灣 糕 餅 文 化 節 專 刊,2005 年 9 月 9 日

5 的 精 神, 在 這 樣 的 結 合 之 下, 玉 珍 齋 立 刻 年 輕 化 其 它 如 錦 興 餅 舖 研 製 冷 凍 冰 饌 綠 豆 糕, 標 榜 低 糖 低 熱 量, 冰 過 更 好 吃 松 本 坊 推 出 的 桂 花 酥 及 人 蔘 酥, 採 用 無 污 染 的 摩 洛 哥 的 桂 花, 人 蔘 酥 採 用 韓 國 人 蔘 為 原 料, 外 皮 鬆 軟, 入 口 即 化 口 感 獨 特 鄭 玉 珍 也 在 傳 統 糕 點 附 上 時 代 的 新 創 意, 精 心 研 發 的 元 寶 酥, 外 型 精 巧 可 愛 就 像 金 黃 色 元 寶, 皮 酥 紮 實, 內 餡 則 有 椰 果 蔓 越 梅 鳳 梨 三 種 餡 料 此 外, 鄭 興 珍 餅 舖 推 出 綜 合 口 味 的 鳳 眼 糕 和 五 福 臨 門 龍 眼 糕, 是 依 據 店 內 熱 門 銷 售 前 五 名 的 人 氣 糕 點 做 組 合, 以 上 都 是 店 家 為 求 新 求 變 推 出 的 糕 點, 也 頗 獲 消 費 者 肯 定 ( 三 ) 包 裝 在 強 調 差 異 化 與 獨 特 性 的 今 天, 鹿 港 糕 餅 的 包 裝, 除 了 宣 傳 商 品 外, 還 應 有 發 揚 地 方 特 色 的 功 能, 鹿 港 古 蹟 眾 多, 玉 珍 齋 老 店 龍 山 寺 山 門 意 樓 門 神 石 雕 木 雕 的 運 用, 不 僅 使 地 方 特 產 具 文 化 性, 也 更 具 獨 特 性 據 黃 齡 儀 的 調 查 6 多 數 受 訪 者 認 為 包 裝 之 設 計 物 應 呼 應 鹿 港 傳 統 色 彩, 若 設 計 物 太 過 新 潁 則 與 地 方 特 色 的 感 覺 不 相 容, 另 受 訪 者 也 認 為 各 店 家 應 尋 求 更 多 圖 像 的 運 用 及 各 自 的 特 色, 才 能 讓 包 裝 有 更 大 的 差 異 性 及 獨 特 性 近 年, 各 店 家 為 了 吸 引 更 多 客 源, 在 包 裝 方 面 發 揮 了 創 意 的 巧 思, 兼 顧 功 能 性 文 化 性 與 趣 味 性, 如 玉 珍 齋 遊 奕 糕 就 很 有 特 色, 以 下 舉 二 例 分 析 說 明 : 1. 玉 珍 齋 : 遊 奕 糕 禮 盒 意 為 遊 樂 對 奕 遊 戲 人 間, 兼 取 論 語 中 君 子, 游 於 藝 的 諧 音 棋 子 口 味 是 傳 統 鹿 港 味 綠 豆 糕 與 現 代 北 海 道 牛 奶 糕, 一 新 一 舊, 代 表 新 舊 時 代 的 融 合 糕 餅 上 均 印 有 士 ( 仕 ) 象 ( 相 ) 車 ( 俥 ) 馬 ( 傌 ) 砲 ( 包 ) 卒 ( 兵 ), 可 以 真 正 享 受 吃 棋 的 樂 趣! 棋 盤 上 面 雙 方 的 河 界, 不 是 一 般 的 楚 河 與 漢 界, 而 為 隘 門 銃 櫃, 透 露 出 先 民 移 民 台 灣 的 故 事 因 早 期 宗 教 間 衝 突 械 鬥 的 情 事, 隘 門 即 為 聚 落 間 界 線 的 開 口, 具 防 禦 及 境 界 的 雙 重 功 用, 故 有 惡 不 過 隘 門 之 說 而 銃 櫃 就 是 碉 堡 的 意 思, 有 防 止 土 匪 堅 守 及 安 置 火 器 之 用 鹿 港 玉 珍 齋 將 鹿 港 的 在 地 元 素 納 入 在 產 品 裡 頭, 充 分 了 展 現 了 文 化 創 意 產 業 應 有 的 在 地 元 素 2. 鄭 玉 珍 : 百 年 及 老 童 系 列 包 裝 研 究 生 張 育 甄 認 為 鄭 玉 珍 目 前 形 象 與 產 品 特 質 模 糊, 與 包 裝 尚 未 發 揮 彰 顯 品 牌 的 功 能 性 有 關 鍵 的 影 響 因 此 她 規 劃 出 二 大 包 裝 系 統 :(1). 文 化 性 百 年 系 列 (2). 趣 味 性 老 童 系 列, 前 者 以 提 高 品 牌 認 知 度, 以 正 品 牌 悠 久 的 歷 史 價 值 ; 後 者 以 迎 合 年 輕 世 代 的 喜 好, 增 加 議 題 性 為 目 標 7 然 正 如 上 文 所 述 若 設 計 物 太 過 新 潁 則 與 地 方 特 色 的 感 覺 不 相 容, 趣 味 性 老 童 系 列 包 裝 比 較 不 受 認 同, 目 前 店 面 並 未 見 以 此 包 裝 的 米 粩 茶 點 ; 文 化 性 百 年 系 列 以 鄭 玉 珍 店 鋪 為 主 視 覺 元 素, 輔 以 鹿 港 舊 景 街 圖 為 背 景, 色 彩 以 黃 褐 6 參 見 黃 齡 儀 鹿 港 特 色 文 化 在 特 產 包 裝 上 之 運 用 研 究, 國 立 雲 林 科 技 大 學 視 覺 設 計 系 碩 士 論 文,2005 年, 頁 95 7 參 見 張 育 甄 百 年 風 光 老 餅 店 品 牌 形 象 經 營 與 研 究 與 設 計, 朝 陽 科 技 大 學 設 計 研 究 所,2009 年 7 月, 頁 86

6 磚 紅 咖 啡 色 等 色 系, 不 但 兼 顧 獨 特 性 與 文 化 性, 受 到 店 家 及 顧 客 的 認 同 及 好 評 三 鹿 港 糕 餅 之 行 銷 行 銷 的 目 的 在 於 滿 足 需 要 創 造 慾 望, 並 提 供 需 求 美 國 心 理 學 大 師 馬 斯 洛 在 人 類 動 機 理 論 提 到 人 類 的 五 個 需 求 層 次 包 括 :1. 生 理 2. 安 全 3. 愛 與 歸 屬 4. 尊 重 5. 自 我 實 現 的 需 求, 當 較 低 層 次 的 需 求 獲 得 滿 足 後, 我 們 就 會 開 始 追 求 更 高 層 次 的 需 求 8 鹿 港 糕 餅 的 行 銷 乃 整 合 當 地 的 文 化 觀 光, 其 行 銷 目 的 不 僅 滿 足 口 腹 之 欲 的 行 銷, 已 經 屬 較 高 層 次 諸 如 對 鹿 港 愛 與 歸 屬 實 現 地 方 文 化 宣 傳 的 行 銷 ( 一 ) 鹿 港 國 宴 點 心 選 拔 9 鹿 港 國 宴 點 心 的 選 拔, 就 是 讓 鹿 港 的 商 家 都 能 報 名, 然 後 從 每 家 廠 商 挑 一 樣 產 品, 讓 好 產 品 都 能 入 選, 促 進 鹿 港 糕 餅 業 的 興 盛, 這 是 一 種 很 好 的 行 銷 做 法 根 據 上 文 的 分 析 可 知, 這 些 國 宴 點 心 都 是 有 口 皆 碑 的 產 品, 不 論 在 口 味 造 型 包 裝 都 深 植 人 心, 有 其 不 可 動 搖 的 形 象 透 過 這 樣 的 選 拔 活 動 可 以 形 成 口 碑 行 銷, 還 可 藉 由 名 人 的 加 持 拉 升 鹿 港 的 糕 餅 銷 售 量 ( 二 ) 糕 餅 印 模 展 示 與 與 糕 點 DIY 台 灣 糕 餅 文 化 節 及 冬 遊 鹿 港 都 有 糕 餅 印 模 展 示 及 糕 點 DIY 活 動 鹿 港 糕 餅 印 模 保 存 最 好 的 應 屬 鄭 興 珍, 其 次 為 鄭 玉 珍 糕 餅 店,DIY 教 學 的 目 的 是 要 讓 學 習 者 了 解 糕 餅 的 演 化 史 早 期 傳 統 農 業 社 會, 過 年 過 節 與 祀 天 敬 神, 粿 或 粄 是 供 桌 上 的 必 備 品, 粿 粄 印 模 代 表 著 臺 灣 民 間 悠 久 的 飲 食 文 化, 它 流 露 出 民 間 的 生 活 願 望 生 命 理 念 與 敦 厚 感 情 一 開 始 模 具 DIY 設 定 模 式 就 是 要 安 全 快 速 又 要 能 顧 及 糕 餅 的 口 味, 鄭 玉 珍 餅 店 將 鳳 眼 糕 綠 豆 糕 及 杏 仁 糕 都 處 理 好, 只 要 DIY 者 把 模 型 印 出 來, 了 解 糕 餅 圖 案 所 代 表 的 是 什 麼 意 思, 即 完 成 此 教 學 活 動 10 ( 三 ) 鹿 港 之 糕 餅 奇 緣 戲 劇 演 出 為 了 推 廣 鹿 港 文 化, 且 替 百 年 餅 舖 注 入 新 活 力, 玉 珍 齋 與 大 學 合 作, 透 過 大 學 生 的 活 力 與 熱 忱, 結 合 藝 術 禮 俗 文 學 古 玩 等 多 元 行 銷 方 式, 使 玉 珍 齋 的 品 牌 有 了 全 新 風 貌 透 過 鹿 港 之 糕 餅 奇 緣 演 出, 將 糕 餅 在 鹿 港 人 生 活 中 所 扮 演 的 角 色, 以 貼 近 民 眾 的 方 式 呈 現, 讓 遊 客 及 鹿 港 居 民 能 夠 透 過 觀 賞 戲 劇, 了 解 糕 餅 文 化 全 國 電 子 總 經 理 蔡 振 豪 表 示, 在 這 個 強 烈 供 過 於 求 的 時 代, 流 行 的 是 感 動 行 銷, 消 費 者 在 購 買 商 品 時, 已 經 不 只 是 買 產 品 本 身, 而 是 要 購 買 一 個 感 覺 11 鹿 港 之 糕 餅 奇 緣 透 過 戲 劇 方 式 表 現 玉 珍 齋 的 歷 史 故 事, 是 8 參 見 王 寶 玲 主 編 紫 牛 學 行 銷, 台 北 : 華 文 網 集 團 創 見 文 化 出 版 社,2006 年 1 月, 頁 鹿 港 國 宴 點 心 有 鄭 興 珍 - 綠 豆 糕, 三 合 珍 - 蓮 花 酥, 鄭 玉 珍 - 杏 仁 粩, 玉 珍 齋 - 土 豆 粩, 松 本 坊 - 彩 頭 酥, 巧 珍 味 - 鹹 蛋 糕, 朝 和 餅 鋪 - 鳳 凰 酥 冬 瓜 糕, 振 味 珍 - 肉 包, 錦 興 餅 鋪 - 一 口 酥, 富 貴 堂 - 小 肉 餅 香 蒜 酥, 新 宏 發 - 鴛 鴦 餅 此 活 動 於 2002 年 舉 辦, 現 今 仍 有 指 標 性 作 用 10 楊 富 玲 靜 宜 大 學 與 百 年 糕 餅 老 店 玉 珍 齋 產 學 合 作 盪 出 傳 統 與 創 意 新 火 花,2009 年 2 月 20 日, 參 見 11 參 見 李 翠 卿 全 國 電 子 卒 感 心 賺 到 小 市 民 的 熱 淚 參 見 網 址

7 不 錯 的 嘗 試, 也 是 品 牌 加 值 的 行 銷 方 式 ( 四 ) 台 灣 糕 點 文 化 座 談 會 飲 食 文 化 是 台 灣 文 創 產 業 最 重 要 的 一 環, 去 年 由 玉 珍 齋 與 聯 合 文 學 合 辦 台 灣 糕 點 文 化 座 談 會, 希 望 透 過 座 談 會, 期 能 一 同 為 台 灣 糕 餅 文 化 發 想 出 各 式 各 樣 的 創 意 精 華, 進 而 再 造 台 灣 糕 餅 的 百 年 文 化 榮 景 座 談 會 特 別 邀 請 到 知 名 作 家 學 者 文 化 人 媒 體 人 醫 學 保 健 專 業 人 士, 以 一 口 鳳 眼 糕 百 年 人 間 情 為 延 伸, 一 起 暢 談 臺 灣 糕 餅 文 化 除 了 鹿 港 鎮 公 所 的 努 力 外, 玉 珍 齋 主 辦 的 台 灣 糕 點 文 化 座 談 會, 與 靜 宜 大 學 合 作 鹿 港 之 糕 餅 奇 緣 戲 劇 演 出, 其 它 如 鄭 興 珍 鄭 玉 珍 糕 餅 印 模 展 示 與 與 糕 點 DIY 活 動, 對 行 銷 鹿 港 糕 餅 都 貢 獻 不 少 力 量 四 結 論 與 建 議 日 治 時 期 的 台 籍 詩 人 莊 太 岳, 曾 寫 下 心 脾 兩 盒 豬 油 粩, 爽 口 三 包 鳳 眼 糕 ; 一 樣 玉 珍 新 與 舊, 各 將 牌 匾 競 爭 高, 可 見 鹿 港 糕 餅 在 清 代 即 相 當 聞 名, 時 至 今 日 Discovery 頻 道 在 台 灣 珍 寶 系 列 節 目 中, 特 別 介 紹 台 灣 糕 餅 的 美 食 文 化 糕 餅 不 僅 各 具 工 匠 巧 思, 更 與 出 生 嫁 娶 節 慶 以 及 祭 祀 習 俗 脫 離 不 了 關 係 12 鹿 港 傳 統 糕 點 可 分 成 糕 酥 餅 米 粩 四 類, 這 些 茶 點 見 證 鹿 港 昔 日 的 繁 華, 也 是 鹿 港 最 具 地 方 特 色 的 特 產 鹿 港 鎮 公 所 及 各 店 家 為 了 行 銷 鹿 港 傳 統 糕 點 不 僅 曾 推 出 鹿 港 國 宴 點 心 選 拔 糕 餅 印 模 展 示 與 與 糕 點 DIY 台 灣 糕 餅 節 活 動 鹿 港 之 糕 餅 奇 緣 戲 劇 演 出 台 灣 糕 點 文 化 座 談 會, 這 些 創 意 與 活 動 對 鹿 港 傳 統 糕 點 行 銷 不 啻 有 幫 助 然 而 隨 著 時 代 的 變 遷 及 飲 食 習 慣 的 差 異, 必 須 在 以 下 各 方 面 做 更 多 努 力 1. 開 發 更 多 新 產 品 2. 加 強 商 品 之 故 事 性 3. 向 糕 點 創 始 者 鄭 槌 致 敬 之 行 銷 活 動 4. 商 品 網 購 5. 觀 光 工 廠 的 成 立 6. 客 製 化 商 品 這 些 都 是 刻 不 容 緩 之 事, 唯 有 持 續 與 時 俱 進, 才 能 讓 鹿 港 傳 統 糕 點 人 氣 不 墜 在 資 訊 掛 帥 之 時 代, 鹿 港 國 宴 點 心 的 口 碑 行 銷 如 能 透 過 網 路 將 可 以 形 成 更 大 的 力 量, 吸 引 更 多 年 輕 族 群, 網 路 的 口 碑 行 銷 大 致 可 用 BBS 電 子 郵 件 部 落 格 臉 書 等 來 做, 可 惜 一 般 店 家 或 限 於 人 手 電 腦 專 業 管 理 能 力 時 間 經 費 等, 這 部 份 還 未 能 開 發, 實 在 頗 為 可 惜 12 參 見