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1 媒 體 為 閱 聽 大 眾 提 供 多 元 的 訊 息 媒 體 識 讀 年 6 月 初, 臺 北 市 王 姓 議 員 向 媒 體 提 供 錄 影 帶, 指 稱 有 殯 葬 祭 2005品 轉 售 餐 飲 業 者 圖 利, 該 錄 影 帶 經 各 新 聞 臺 不 斷 播 送, 引 起 社 會 各 界 高 度 關 注 然 而, 遭 錄 影 帶 影 射 之 可 疑 業 者 中, 僅 查 得 出 一 家 小 吃 店, 而 該 店 負 責 人 則 嚴 詞 否 認 曾 收 購 殯 葬 祭 品 轉 賣, 其 餘 店 家 則 遍 尋 不 著 由 於 提 不 出 更 具 體 的 事 證, 各 界 開 始 懷 疑 錄 影 帶 可 能 造 假 經 過 警 方 調 查, 最 後 證 實 整 個 畫 面 是 王 姓 議 員 助 理 所 模 擬 自 導 自 演 最 後, 終 於 迫 使 王 姓 議 員 帶 著 助 理 向 外 界 鞠 躬 致 歉 後 來, 多 家 受 害 攤 商 向 王 姓 議 員 提 出 求 償 訴 訟, 方 使 此 一 腳 尾 飯 事 件 逐 漸 平 息 資 料 來 源 : 腳 尾 飯 事 件 卓 越 新 聞 網 2009 年 2 月 20 日, 取 自 modules/wordpress/? p=33

2 報 導 與 評 論 事 實 傳 播 媒 體 與 閱 聽 人 媒 體 的 公 共 角 色 媒 體 影 響 閱 聽 人 偏 好 與 選 擇 閱 聽 人 對 媒 體 的 反 思 設 定 議 題 促 進 討 論 凝 聚 共 識 形 成 輿 論 形 塑 價 值 偏 好 影 響 個 人 選 擇 反 思 閱 聽 人 的 價 值 了 解 媒 體 再 現 的 意 涵 媒 體 識 讀 媒 體 營 利 與 新 聞 產 製 媒 體 的 營 利 性 質 新 聞 資 訊 的 產 製 新 聞 資 訊 的 來 源 影 響 新 聞 產 製 的 因 素 媒 體 近 用 與 媒 體 監 督 媒 體 近 用 媒 體 監 督 媒 體 近 用 權 的 重 要 媒 體 近 用 權 的 實 踐 媒 體 自 律 與 新 聞 倫 理 健 全 媒 體 的 外 在 監 督

3 公 民 與 社 會 傳 播 媒 體 ( 包 括 報 章 雜 誌 廣 播 電 視 報 紙 網 路 等 ) 具 有 強 大 且 迅 速 的 傳 播 效 果, 對 閱 聽 人 (audience)1 和 公 共 生 活, 有 相 當 的 影 響 力 然 而, 由 課 首 頁 的 腳 尾 飯 事 件 可 知, 傳 播 媒 體 對 閱 聽 人 有 一 定 的 影 響, 因 此, 閱 聽 人 在 享 受 媒 體 帶 來 便 利 的 同 時, 也 要 保 持 理 性 思 辨 態 度 來 檢 視 傳 播 媒 體 本 課 探 討 傳 播 媒 體 與 閱 聽 人 之 間 的 關 係, 並 了 解 傳 播 媒 體 所 扮 演 的 公 共 角 色, 進 而 了 解 資 訊 的 產 製, 以 及 如 何 善 用 與 監 督 媒 體 請 你 列 舉 出 生 活 中 所 接 觸 的 大 眾 媒 體 有 哪 些? 你 日 常 生 活 中 所 需 的 資 訊, 主 要 是 來 自 哪 裡? 壹 傳 播 媒 體 與 閱 聽 人 言 論 自 由 2 是 民 主 社 會 的 重 要 價 值, 這 種 自 由 除 了 得 由 個 人 所 享 有 外, 亦 得 藉 由 傳 播 媒 體 來 表 現 人 民 對 圖 6-1 媒 體 是 獨 立 於 行 政 立 法 司 法 三 權 之 外 的 第 四 權 於 政 府 各 項 公 共 政 策 及 社 會 各 項 事 實 真 相, 擁 有 知 的 權 利 (right to information) 這 種 權 利 通 常 必 須 藉 由 傳 播 媒 體 的 自 由 報 導, 方 得 以 實 現 傳 播 媒 體 對 於 政 府 種 種 施 政 措 施 的 報 導 與 評 論, 可 以 協 助 人 民 監 督 政 府, 成 為 閱 聽 大 眾 監 督 政 府 的 重 要 機 制, 故 常 被 稱 為 是 獨 立 於 行 政 立 法 司 法 三 權 之 外 的 第 四 權 1 閱 聽 人 是 指 傳 播 媒 體 的 觀 眾 閱 讀 者 或 聽 眾 2 所 謂 言 論 自 由, 是 指 不 受 他 人 干 涉 而 能 按 照 自 己 的 意 願, 自 由 地 發 表 及 聽 取 他 人 言 論 的 自 由 憲 法 第 11 條 規 定 : 人 民 有 言 論 講 學 著 作 及 出 版 之 自 由 憲 法 雖 保 障 人 民 的 言 論 自 由, 但 並 非 毫 無 限 制 大 法 官 解 釋 指 出, 為 兼 顧 對 個 人 名 譽 隱 私 及 公 共 利 益 之 保 護, 法 律 得 依 其 傳 播 方 式 對 言 論 自 由 進 行 合 理 之 限 制 116

4 媒 體 識 讀 一 媒 體 的 公 共 角 色 傳 播 媒 體 在 自 由 民 主 社 會 中 扮 演 的 公 共 角 色, 分 述 如 下 ( 一 ) 報 導 與 評 論 事 實 傳 播 媒 體 的 首 要 公 共 角 色, 就 是 報 導 事 實 對 於 社 會 上 所 發 生 的 事 件, 儘 可 能 將 事 件 如 實 且 完 整 的 報 導 例 如 : 媒 體 單 純 就 臭 氧 層 破 裂 北 極 冰 山 融 化 等 事 實 加 以 報 導 但 媒 體 所 報 導 的 若 非 事 實, 或 所 報 導 的 內 容 不 完 整, 則 會 影 響 或 誤 導 民 眾 的 判 斷 和 決 定 傳 播 媒 體 在 完 整 報 導 事 實 後, 如 果 就 該 事 件 的 是 非 對 錯 加 以 評 價 時, 就 是 評 論 事 實 例 如 : 電 視 臺 在 報 導 毒 奶 粉 事 件 後, 批 評 廠 商 缺 乏 商 業 道 德 等 傳 播 媒 體 為 閱 聽 人 報 導 各 種 社 會 事 件, 不 斷 傳 遞 最 新 訊 息 給 閱 聽 人, 有 如 閱 聽 人 的 耳 目, 替 閱 聽 人 守 望 整 個 生 活 環 境, 因 此 具 有 守 望 的 功 能 ( 二 ) 設 定 議 題 促 進 討 論 傳 播 媒 體 對 訊 息 的 選 擇 解 釋 與 評 論, 使 閱 聽 人 的 圖 6-2 政 府 的 公 共 政 策 可 以 透 過 媒 體 向 社 會 大 眾 傳 達 圖 6-3 報 導 事 實, 讓 民 眾 享 有 知 的 權 利, 設 定 議 題, 促 進 討 論 以 及 形 成 共 識 與 輿 論, 並 付 諸 行 動, 是 媒 體 所 扮 演 的 公 共 角 色 117

5 公 民 與 社 會 圖 6-4 節 能 減 碳 已 成 全 民 共 識, 政 府 也 擬 定 相 關 配 套 措 施 予 以 因 應 注 意 力 集 中 於 某 些 議 題, 並 使 該 議 題 成 為 公 眾 關 注 的 焦 點, 則 可 達 到 議 題 設 定 (agenda setting) 的 目 的 例 如 : 傳 播 媒 體 在 颱 風 災 後 製 作 類 似 災 後 重 建 特 別 節 目, 引 起 閱 聽 人 關 注 治 水 與 防 災 的 議 題 基 於 傳 播 媒 體 的 強 大 傳 播 效 果, 媒 體 在 設 定 議 題 後, 會 吸 引 閱 聽 人 利 益 團 體 或 政 黨 等, 針 對 該 議 題 進 行 討 論 例 如 : 美 國 各 政 黨 人 士 政 商 團 體 等, 在 電 視 臺 播 放 歐 巴 馬 當 選 美 國 總 統 特 別 節 目 後, 開 始 邀 請 專 家 熱 烈 討 論 美 國 的 族 群 和 諧 議 題 等 ( 三 ) 凝 聚 共 識 形 成 輿 論 某 項 議 題 經 由 媒 體 傳 播 並 經 過 閱 聽 人 各 種 團 體 的 不 斷 討 論 後, 將 有 助 於 凝 聚 社 會 對 該 議 題 的 共 識 例 如 : 全 球 暖 化 議 題 經 由 傳 播 和 討 論 後, 大 多 數 閱 聽 人 及 團 體 認 為 它 是 世 界 性 危 機, 為 了 緩 和 此 危 機, 因 而 凝 聚 了 節 能 減 碳 環 保 運 動 的 共 識 媒 體 的 傳 播 效 應, 往 往 可 以 形 成 輿 論, 進 而 對 閱 聽 人 的 行 為 產 生 規 範 的 作 用 例 如 : 當 節 能 減 碳 形 成 民 眾 所 重 視 的 輿 論 後, 節 能 減 碳 做 環 保 就 可 能 成 為 民 眾 實 踐 環 境 保 護 的 責 任 118 圖 6-5 電 視 媒 體 本 身 的 政 治 立 場, 透 過 傳 播 會 影 響 閱 聽 人 的 政 治 選 擇 二 媒 體 影 響 閱 聽 人 偏 好 與 選 擇 由 於 我 們 的 生 活 與 傳 播 媒 體 息 息 相 關, 閱 聽 人 與 他 人 或 外 在 世 界 的 接 觸, 大 部 分 要 經 由 資 訊 傳 播 媒 介 進 行 在 耳 濡 目 染 之 餘, 閱 聽 人 的 認 知 與 行 為 均 可 能 受 到 影 響 傳 播 媒 體 對 於 閱 聽 人 的 影 響 主 要 顯 現 在 以 下 兩 方 面 : ( 一 ) 形 塑 價 值 偏 好 媒 體 通 常 有 其 價 值 偏 好, 這 種 價 值 偏 好 會 經 由 傳 播

6 媒 體 識 讀 影 響 閱 聽 人 3 例 如 : 美 國 有 線 電 視 新 聞 網 (CNN) 在 政 治 偏 好 上, 比 較 支 持 自 由 派 的 民 主 黨, 因 此 經 常 收 看 CNN 電 視 新 聞 的 閱 聽 人, 就 可 能 受 到 影 響 而 比 較 支 持 民 主 黨 臺 灣 的 媒 體 也 有 各 自 的 政 治 偏 好, 而 這 種 偏 好 也 同 樣 會 影 響 臺 灣 的 閱 聽 人 3 媒 體 雖 然 會 影 響 閱 聽 人 的 價 值 偏 好, 但 有 些 閱 聽 大 眾 則 是 先 有 價 值 偏 好, 然 後 再 來 選 擇 收 視 節 目 傳 播 媒 體 之 所 以 各 有 其 價 值 偏 好, 有 兩 個 可 能 原 因 : 一 是 媒 體 在 市 場 競 爭 中, 必 須 塑 造 自 己 的 媒 體 風 格, 以 吸 引 閱 聽 人 的 青 睞 和 廣 告 收 益, 而 獨 特 的 媒 體 風 格, 通 常 帶 有 價 值 偏 好 二 是 媒 體 的 經 營 者 又 往 往 會 基 於 個 人 意 識 型 態 或 使 命 感, 於 是 藉 由 經 營 媒 體 來 影 響 閱 聽 人 ( 二 ) 影 響 個 人 選 擇 傳 播 媒 體 具 有 形 塑 閱 聽 人 的 價 值 偏 好, 故 也 會 影 響 閱 聽 人 的 個 人 選 擇 這 種 影 響 的 涵 蓋 層 面 甚 廣, 包 括 個 人 的 政 治 選 擇 職 業 選 擇 休 閒 娛 樂 選 擇 商 品 選 擇 等 例 如 : 前 述 美 國 CNN 電 視 新 聞 網 在 政 治 立 場 上 比 較 支 持 民 主 黨, 因 此 CNN 的 固 定 閱 聽 人, 在 投 票 時 也 可 能 傾 向 支 持 民 主 黨 的 候 選 人, 就 是 媒 體 影 響 閱 聽 人 政 治 選 擇 ; 再 如 有 些 閱 聽 人 由 於 平 時 收 看 警 察 相 關 節 目, 對 於 警 察 角 色 產 生 良 好 印 象 而 決 定 報 考 警 校, 就 是 影 響 閱 聽 人 的 職 業 選 擇 又 如 喜 好 韓 劇 或 日 劇 的 閱 聽 人 會 偏 好 選 購 韓 國 或 日 本 相 關 產 品, 則 是 媒 體 影 響 閱 聽 人 選 擇 商 品 的 證 明 大 體 來 說, 傳 播 媒 體 對 閱 聽 人 的 影 響 是 利 弊 互 見 的 雖 然 傳 播 媒 體 在 報 導 事 實 提 供 生 活 資 訊 教 育 學 習 及 休 閒 娛 樂 等 方 面, 對 閱 聽 人 具 有 正 面 價 值, 但 不 可 否 認 的 是, 傳 播 媒 體 多 為 營 利 的 企 業 體, 有 時 會 查 證 不 實 而 出 現 報 導 假 新 聞 誤 導 民 眾, 或 侵 犯 個 人 隱 私 權 等 負 面 影 響 例 如 : 在 前 述 腳 尾 飯 事 件 中 的 假 新 聞 報 導, 不 但 誤 導 閱 119

7 公 民 與 社 會 聽 人, 引 發 外 食 民 眾 恐 慌, 更 傷 害 了 許 多 餐 飲 商 家 的 名 譽 4 置 入 性 行 銷 又 稱 產 品 置 入 (product placement), 是 一 種 刻 意 將 行 銷 事 物 以 巧 妙 的 手 法 置 入 媒 體 節 目, 企 圖 藉 由 媒 體 曝 光 率 來 達 到 廣 告 效 果 的 行 銷 方 式 閱 聽 人 在 接 觸 媒 體 資 訊 時, 有 時 會 在 不 知 不 覺 中 受 到 置 入 性 行 銷 (placement marketing)4 的 影 響 例 如 : 在 連 續 劇 中 不 斷 出 現 某 種 商 品, 或 演 員 不 斷 提 及 該 商 品 的 種 種 優 點 等 置 入 性 行 銷 對 閱 聽 人 會 產 生 潛 移 默 化 之 影 響, 達 到 廣 告 效 果 值 得 注 意 的 是, 政 府 也 會 利 用 置 入 性 行 銷 來 影 響 閱 聽 人 例 如 : 政 府 為 了 政 策 宣 導 或 宣 傳 政 績, 先 購 買 媒 體 的 某 一 版 面 或 時 段, 然 後 由 媒 體 以 類 似 專 題 討 論 形 式, 邀 請 政 府 官 員 和 專 家 學 者 參 與 座 談, 再 將 座 談 會 內 容 於 預 定 的 版 面 刊 載 或 預 定 的 時 段 播 放, 以 達 到 政 府 之 預 期 目 的 圖 6-6 閱 聽 人 對 於 媒 體 的 影 響, 應 該 經 常 加 以 反 思 圖 6-7 因 助 理 模 擬 自 導 自 演 的 影 帶 所 爆 發 的 腳 尾 飯 事 件, 議 員 向 受 影 響 攤 商 及 市 民 鞠 躬 道 歉 圖 6-8 透 過 媒 體 的 傳 播 將 商 品 以 巧 妙 手 法 置 入, 以 達 到 行 銷 目 的, 就 是 置 入 性 行 銷 120

8 媒 體 識 讀 三 閱 聽 人 對 媒 體 的 反 思 媒 體 對 閱 聽 人 的 影 響 是 利 弊 互 見 的, 閱 聽 人 除 了 應 該 具 備 一 定 的 媒 體 素 養 5 外, 對 於 媒 體 與 閱 聽 人 之 間 的 關 係, 也 要 有 所 反 思, 才 能 既 享 受 大 眾 媒 體 所 帶 來 的 利, 又 可 避 免 它 們 可 能 造 成 的 弊 ( 一 ) 反 思 閱 聽 人 的 價 值 閱 聽 人 是 接 受 資 訊 的 主 體, 是 媒 體 傳 播 的 對 象, 理 當 有 權 選 擇 媒 體 與 內 容 我 們 雖 然 常 聽 到 媒 體 強 調 民 5 媒 體 素 養 : 學 界 又 稱 媒 體 識 讀 (media literacy) 或 媒 體 公 民 教 育, 目 前 尚 未 有 一 致 的 定 義 廣 泛 來 說, 是 指 閱 聽 人 認 識 思 辨 近 用 及 批 判 媒 體 的 知 識 和 能 力 眾 有 知 的 權 利 觀 眾 要 看 什 麼 我 們 就 製 作 什 麼 等 說 法, 然 而 事 實 並 非 如 此 閱 聽 人 雖 然 有 選 擇 不 看 和 切 換 頻 道 的 權 利, 但 對 於 新 聞 或 節 目 的 具 體 內 容 所 產 生 的 制 衡 效 果 並 不 大 事 實 上, 媒 體 資 訊 往 往 會 受 到 廣 告 業 者 與 媒 體 組 織 所 侷 限, 因 此 閱 聽 人 對 媒 體 的 選 擇 有 限 媒 體 試 圖 以 觀 眾 熟 悉 與 喜 愛 的 型 態 來 製 作 節 目 內 容, 再 將 閱 聽 人 的 數 目 ( 收 視 率 ) 當 成 商 品 賣 給 廣 告 主 在 這 種 商 業 化 模 式 中, 多 數 的 閱 聽 人 只 能 藉 由 市 場 調 查 來 表 達 對 某 節 目 的 喜 歡 與 否, 對 於 節 目 內 容 並 無 太 多 決 定 權 身 為 節 目 閱 聽 的 主 體, 閱 聽 人 對 於 自 己 在 媒 體 傳 播 過 程 中 的 價 值, 應 有 相 當 的 思 辨 能 力, 進 而 才 能 批 判 媒 體 ( 二 ) 了 解 媒 體 再 現 的 意 涵 一 項 社 會 事 件, 經 過 新 聞 鏡 頭 拍 攝 文 字 記 者 撰 稿 新 聞 價 值 排 序 編 輯 主 管 篩 選 等 一 連 串 過 程 後, 才 傳 播 給 訊 息 接 收 者 閱 聽 人 這 種 經 過 新 聞 媒 體 產 製 而 將 社 會 事 實 再 度 呈 現 給 閱 聽 人 的 過 程, 稱 為 媒 體 再 現 (media representation) 121

9 公 民 與 社 會 基 於 媒 體 再 現 的 邏 輯, 媒 體 所 傳 播 的 內 容 ( 即 使 是 現 場 轉 播 ), 與 真 正 的 社 會 事 實 之 間 往 往 有 所 出 入 因 為, 媒 體 傳 播 的 內 容 並 非 完 整 而 客 觀 地 直 接 反 射 社 會 現 實, 而 是 經 過 過 濾 鏡 般 的 人 為 加 工 ( 產 製 ) 後 所 做 成 的 二 度 呈 現 因 此, 同 樣 一 則 新 聞, 不 同 媒 體 報 導 下, 其 所 呈 現 的 立 場 與 觀 點 也 不 盡 相 同 在 反 思 閱 聽 人 的 價 值 與 媒 體 再 現 的 意 涵 後, 我 們 對 於 媒 體 報 導 內 容, 除 了 應 該 抱 持 不 全 盤 接 受 的 基 本 態 度 之 外, 對 於 媒 體 資 訊 的 產 製 與 媒 體 企 業 的 本 質 也 應 該 有 基 本 認 識 此 外, 平 時 養 成 接 觸 多 元 媒 體 訊 息 的 習 慣, 並 對 這 些 訊 息 內 容 的 真 實 與 虛 構 進 行 反 思, 是 閱 聽 人 培 養 媒 體 素 養 的 重 要 起 點 圖 6-9 閱 聽 人 所 得 到 的 訊 息 通 常 是 經 過 傳 播 媒 體 的 再 現 所 呈 現 的 內 容 每 當 颱 風 來 襲, 常 見 記 者 為 了 直 播 真 實 現 況, 而 不 顧 自 己 的 生 命, 你 認 同 這 樣 的 工 作 態 度 嗎? 貳 媒 體 營 利 與 新 聞 產 製 媒 體 資 訊 在 我 們 生 活 中 扮 演 了 重 要 的 角 色, 所 謂 秀 才 不 出 門, 能 知 天 下 事 便 是 最 好 的 詮 釋 然 而, 媒 體 資 訊 究 竟 如 何 產 生 的 呢? 一 媒 體 的 營 利 性 質 由 於 傳 播 媒 體 有 監 督 政 府 的 職 責, 為 了 追 求 新 聞 傳 122

10 媒 體 識 讀 播 的 客 觀 性 與 公 正 性, 避 免 媒 體 被 操 控, 自 由 民 主 社 會 的 傳 播 媒 體, 通 常 由 民 間 人 士 或 團 體 所 投 資 設 立 既 為 投 資, 投 資 者 當 然 期 待 能 夠 獲 利, 而 且 利 潤 愈 高 愈 好 因 此, 傳 播 媒 體 在 性 質 上 屬 於 市 場 導 向 的 營 利 機 構 6, 而 其 主 要 特 徵 就 是 重 視 成 本 與 利 潤 6 傳 播 媒 體 雖 然 多 具 有 營 利 性 質, 但 也 有 少 數 媒 體 非 以 營 利 為 目 的, 例 如 : 我 國 的 公 共 電 視 基 於 這 種 營 利 性 質, 傳 播 媒 體 為 了 創 造 利 潤, 必 須 降 低 成 本 與 增 加 收 益 降 低 成 本 意 謂 著 減 少 節 目 製 作 費 用 或 減 少 人 事 支 出, 而 增 加 收 益 意 謂 著 必 須 增 加 廣 告 收 入 在 此 情 況 下, 為 了 提 高 收 視 率 或 市 場 占 有 率 以 爭 取 更 多 廣 告, 媒 體 有 時 會 選 取 腥 羶 的 內 容 以 吸 引 閱 聽 人, 對 社 會 帶 來 負 面 影 響 不 過, 經 營 者 如 能 夠 堅 持 媒 體 應 有 的 社 會 責 任, 就 會 採 取 有 所 不 為 的 態 度 來 嚴 謹 篩 選 媒 體 的 內 容, 這 樣 比 較 能 降 低 上 述 的 負 面 影 響 當 然, 加 強 閱 聽 人 與 公 正 客 觀 機 構 的 監 督, 才 是 積 極 的 作 法 二 新 聞 資 訊 的 產 製 在 眾 多 媒 體 資 訊 中, 新 聞 是 受 到 相 當 關 注 的 資 訊 人 民 生 活 周 遭 發 生 的 種 種 事 件, 經 由 傳 播 媒 體 報 導 而 為 閱 聽 人 所 接 收 者, 就 是 新 聞 ( 一 ) 新 聞 資 訊 的 來 源 我 們 周 遭 所 發 生 的 事 件, 紛 然 雜 陳, 有 足 以 吸 引 全 世 界 目 光 的 國 際 事 件, 例 如 :2001 年 美 國 的 911 事 件 每 4 年 舉 辦 一 次 的 奧 林 匹 克 運 動 會 ; 亦 有 只 吸 引 少 部 分 地 方 人 士 的 特 殊 事 件, 如 社 區 所 舉 辦 的 化 裝 舞 會 等 究 竟 何 者 才 會 成 為 媒 體 所 報 導 的 新 聞 資 訊 呢? 一 般 而 言, 具 有 下 列 性 質 者 較 容 易 成 為 新 聞 素 材 : 圖 6-10 周 遭 所 發 生 的 事 件 多 可 以 成 為 新 聞 資 訊 圖 為 震 驚 世 人 的 911 事 件 123

11 公 民 與 社 會 時宜性 最新發生的事件 包括事件發生的背景 過程 以 及該事件所引發的可能社會效應等 皆容易成為新聞來 源 例如 2009 年臺灣發放消費券一事 當時所有媒體 都將此事列為主要的新聞素材 鄰近性 具有鄰近性的事件容易成為新聞 一般而言 人 們最感興趣的事是自己 其次是自己生活周遭的人 事 物 當事件發生後 愈鄰近該事件發生地的讀者 愈容易關注 例如 新聞報導中國 四川省 汶川地區發 生地震 當地居民當然最為關心 這是屬於 地 的 鄰近性 然而當新聞報導地震災區有臺灣旅客時 臺 灣民眾也會相當關注該項新聞 這是一種屬於 人 的鄰近性 顯著性 與名人有關的事件容易成為新聞 我們或許可以說 這就是所謂 名人製造新聞 社會上有權勢 知名度 124 圖 6-11 新聞資訊的來源通常是取自於周遭的人 事 物

12 媒體識讀 高的人 他們的一舉一動都很容易成為新聞的焦點 而 成為閱聽人接收到的新聞資訊 重要性 具有重大影響結果者容易成為新聞 例如 石油價 格飆漲 國際金融海嘯 重要國際會議 國際爆發戰爭 等 皆會對地球村的居民造成直接或間接的影響 反常性 與一般人思想邏輯相悖之事也會是重要的新聞來源 例如 狗咬人 不是新聞 人咬狗 才是新聞 雙 頭蛇不算新聞 三頭蛇才成為新聞 等不平凡事件 都 容易成為新聞素材 趣味性 具有趣味性的事件也容易成為新聞 這裡所指涉的 趣味 並非單純指讓人感覺有趣 快樂的事情 而是足 以令人產生感情上共鳴 牽掛的人與事 例如 新聞媒 體報導一隻狗在深夜發生大火時 跑到熟睡中的主人臥 室叫醒主人 讓主人逃過一劫 就是此類的新聞 125

13 公 民 與 社 會 圖 6-12 能 成 為 媒 體 所 報 導 的 新 聞 素 材, 必 定 有 其 重 要 的 特 性 ( 二 ) 影 響 新 聞 產 製 的 因 素 對 於 新 聞 來 源, 新 聞 媒 體 經 過 一 定 的 流 程 後, 將 新 聞 資 訊 傳 播 給 閱 聽 大 眾 影 響 此 一 流 程 的 因 素 有 : 市 場 與 媒 體 立 場 媒 體 在 進 行 新 聞 價 值 篩 選 時, 市 場 與 媒 體 本 身 的 立 場 是 重 要 的 考 量 由 於 版 面 有 限, 媒 體 在 新 聞 產 製 過 程 中 必 須 重 視 市 場 ( 即 收 視 率 或 市 場 占 有 率 ), 才 能 爭 取 更 多 廣 告, 獲 取 利 潤 例 如 : 許 多 電 視 臺 設 有 財 經 新 聞 時 段, 甚 至 於 財 經 專 業 頻 道, 以 吸 引 廣 大 投 資 人 的 收 視, 因 此 也 影 響 了 該 電 視 臺 的 新 聞 產 製 權 威 機 構 與 團 體 經 由 社 會 中 權 威 性 機 構 所 作 成 的 決 定, 對 社 會 大 眾 有 較 為 明 顯 的 影 響, 容 易 成 為 各 媒 體 報 導 的 重 點, 因 而 影 響 了 新 聞 產 製 例 如 : 教 育 部 公 布 學 費 調 漲 等, 都 可 能 會 占 據 一 定 的 媒 體 版 面 另 外, 利 益 團 體 也 會 藉 由 媒 體 的 力 量, 擴 大 自 己 的 影 響 力 例 如 : 某 工 會 團 體 於 勞 動 節 舉 辦 遊 行, 要 求 政 府 重 視 勞 工 權 益, 吸 引 媒 體 的 報 導, 也 會 影 響 了 新 聞 的 產 製 圖 6-13 民 間 團 體 對 於 媒 體 的 新 聞 產 製 可 以 發 揮 一 定 的 影 響 力 126

14 媒 體 識 讀 社 會 風 尚 與 潮 流 媒 體 為 了 迎 合 社 會 潮 流, 會 利 用 大 幅 版 面 或 時 段 來 介 紹 或 報 導 這 些 潮 流 的 各 種 現 象, 因 而 影 響 了 新 聞 產 製 例 如 : 哈 日 風 海 角 七 號 國 片 熱 賣 等 風 靡 一 時 的 社 會 風 尚, 也 可 能 對 媒 體 選 擇 資 訊, 產 生 重 大 的 影 響 記 者 與 媒 體 主 管 記 者 與 媒 體 主 管 是 決 定 新 聞 產 製 的 重 要 人 士 他 們 的 價 值 觀 對 於 處 理 新 聞 資 訊 的 影 響 很 大 比 如 說, 在 報 導 某 些 地 區 的 一 妻 多 夫 制 時, 採 訪 記 者 或 媒 體 主 管 圖 6-14 媒 體 的 大 幅 報 導, 帶 動 了 國 片 海 角 七 號 的 高 收 視, 也 使 得 劇 中 阿 嘉 的 家 成 了 熱 門 的 觀 光 景 點 若 使 用 野 蠻 未 開 化 等 字 眼 來 加 以 形 容, 將 使 新 聞 產 製 出 現 偏 頗 的 報 導 以 上 可 知, 媒 體 選 取 新 聞 的 來 源 很 多, 影 響 新 聞 產 製 的 因 素 也 不 少, 正 說 明 了 新 聞 產 製 是 相 當 複 雜 的 每 逢 遇 到 颱 風 地 震 等 天 然 災 害, 電 子 媒 體 為 了 衝 高 收 視 率, 新 聞 報 導 中 常 出 現 置 記 者 人 身 安 全 新 聞 專 業 於 九 霄 雲 外 之 情 形 例 如 : 颱 風 侵 襲 時, 出 現 瘦 弱 的 女 記 者 蹲 在 水 中 報 導 男 記 者 無 懼 掉 落 的 電 線 在 汙 濁 的 泥 水 中 泅 泳 等 令 人 瞠 目 結 舌 的 畫 面 日 前, 廣 電 基 金 會 接 獲 來 自 南 投 縣 政 府 一 封 抗 議 信 函, 指 稱 海 棠 颱 風 來 襲 時, 因 部 分 媒 體 失 真 誇 大 的 不 實 報 導, 導 致 觀 光 人 潮 怯 步, 造 成 當 地 民 眾 經 濟 上 的 嚴 重 損 失 天 災 帶 來 的 損 失 誠 屬 無 可 奈 何, 為 何 媒 體 還 要 無 端 增 添 人 為 的 晦 氣? 資 料 來 源 : 林 育 卉 (2005) 拜 託 媒 體 給 觀 眾 真 實 的 颱 風 地 震 報 導 閱 聽 人 媒 體 監 督 聯 盟 網 2009 月 5 月 14 日, 取 自 想 一 想, 如 果 你 是 媒 體 工 作 者, 你 覺 得 這 樣 的 節 目 是 否 符 合 專 業 素 養? 如 果 你 是 閱 聽 人, 您 會 採 取 什 麼 行 動? 為 什 麼? 127

15 公 民 與 社 會 面 對 眾 多 的 電 視 直 播 節 目, 你 曾 經 有 過 call in 的 經 驗 嗎? 如 果 有, 當 時 是 基 於 何 種 動 機? 參 媒 體 近 用 與 媒 體 監 督 生 活 在 資 訊 化 時 代 的 人, 媒 體 的 重 要 性 恐 怕 不 亞 於 水 不 過, 誠 如 所 謂 水 能 載 舟, 亦 能 覆 舟, 人 類 若 不 能 善 用 媒 體, 並 加 以 妥 善 監 督, 也 可 能 帶 來 嚴 重 問 題 一 媒 體 近 用 媒 體 近 用 (access) 乃 是 媒 體 素 養 的 重 要 內 涵, 閱 聽 人 在 培 養 媒 體 素 養 時, 應 具 體 實 踐 媒 體 近 用 權 (the right of access to the media) ( 一 ) 媒 體 近 用 權 的 重 要 媒 體 近 用 包 括 接 近 媒 體 與 使 用 媒 體, 因 此, 媒 體 近 用 權 就 是 人 民 有 接 近 使 用 傳 播 媒 體 的 權 利 近 年 來, 我 國 日 益 重 視 人 民 的 媒 體 近 用 權, 乃 是 基 於 該 項 權 利 具 有 下 列 重 要 性 : 健 全 言 論 自 由 市 場 人 民 若 擁 有 平 等 的 媒 體 近 用 權, 則 人 人 可 經 由 媒 體 表 達 意 見, 可 以 增 加 言 論 自 由 市 場 的 多 元 性 與 多 樣 性, 在 存 優 汰 劣 的 市 場 法 則 下, 有 助 於 言 論 自 由 市 場 的 健 全 發 展 例 如 : 由 於 美 國 媒 體 發 達, 該 國 人 民 對 於 婦 女 是 否 擁 有 終 止 懷 胎 權 (the right to terminate pregnancy, 即 墮 胎 權 ), 皆 可 經 由 媒 體 表 達, 因 而 有 關 該 議 題 的 討 論 甚 為 熱 絡 確 保 公 平 參 與 競 爭 憲 政 民 主 重 視 人 民 的 參 與, 而 民 主 參 與 的 重 要 管 道 就 是 意 見 表 達 人 民 經 由 媒 體 近 用 權 的 行 使, 可 以 活 絡 民 眾 的 意 見 表 達, 進 而 有 效 落 實 人 民 的 民 主 參 與 健 全 128

16 媒 體 識 讀 的 民 主 政 治 也 需 要 公 平 的 競 爭 環 境, 各 政 黨 或 個 別 候 選 人 若 擁 有 平 等 的 媒 體 近 用 權, 可 以 營 造 公 平 的 民 主 競 爭 環 境 例 如 : 我 國 人 民 團 體 法 ( 第 50 條 ) 規 定 : 政 黨 依 法 令 有 平 等 使 用 公 共 場 地 及 公 營 大 眾 傳 播 媒 體 之 權 利 其 精 神 即 在 藉 由 各 政 黨 的 平 等 媒 體 近 用 權, 來 落 實 公 平 競 爭 圖 6-15 透 過 公 辦 的 電 視 辯 論 會, 閱 聽 人 可 以 了 解 候 選 人 的 政 見 圖 為 2008 年 於 公 視 所 舉 行 的 總 統 候 選 人 電 視 辯 論 會 ( 二 ) 媒 體 近 用 權 的 實 踐 媒 體 近 用 權 的 實 踐, 必 須 基 於 平 等 原 則, 讓 每 一 個 人 與 團 體, 有 機 會 在 媒 體 表 達 其 對 公 共 議 題 的 意 見 一 般 而 言, 媒 體 近 用 權 可 以 經 由 下 列 方 式 來 加 以 實 踐 : 善 用 個 人 近 用 權 利 依 據 我 國 廣 播 電 視 法 之 規 定, 閱 聽 人 或 團 體 在 面 對 媒 體 的 不 當 報 導 時, 可 以 要 求 媒 體 更 正, 媒 體 若 認 為 報 導 無 誤, 應 將 理 由 以 書 面 回 覆 請 求 人 此 外, 個 人 或 團 體 認 為 廣 播 電 視 評 論 損 害 其 權 益 時, 可 以 要 求 媒 體 給 予 相 等 的 答 辯 機 會, 媒 體 對 於 這 種 請 求, 不 得 加 以 拒 絕 例 如 : 太 陽 報 報 導 某 高 中 校 長 巧 立 名 目 向 學 生 收 取 費 用, 該 校 長 認 為 該 報 導 與 事 實 不 符, 隨 即 打 電 話 向 太 陽 報 要 求 更 正, 該 報 經 查 證 後 確 定 乃 因 作 業 疏 失 而 誤 129

17 公 民 與 社 會 報, 次 日 即 刊 登 更 正 及 道 歉 啟 事 不 過, 有 些 媒 體 的 道 7 扣 應 : 是 指 閱 聽 人 用 電 話 直 接 向 進 行 中 的 電 視 節 目 表 達 意 見 歉 或 更 正 啟 事 的 版 面 很 小, 對 於 被 傷 害 的 當 事 人 則 相 當 不 公 平 參 與 媒 體 投 書 與 扣 應 閱 聽 人 可 以 經 由 投 書 或 扣 應 (call-in)7 來 實 踐 媒 體 近 用 權 雖 然 電 視 或 廣 播 節 目 之 製 作, 其 議 題 多 屬 事 先 設 定, 閱 聽 人 參 與 扣 應 所 能 表 達 之 意 見 較 受 限 制, 但 仍 不 失 為 媒 體 近 用 權 之 行 使 許 多 平 面 媒 體 ( 報 紙 雜 誌 等 ) 多 設 有 民 意 論 壇 或 讀 者 投 書 等 版 面, 閱 聽 人 可 以 藉 此 表 達 自 己 的 意 見 善 用 媒 體 近 用 管 道 圖 6-16 閱 聽 人 可 以 透 過 報 紙 投 書 或 電 視 call in 節 目 表 達 個 人 意 見, 實 踐 媒 體 近 用 權 有 線 廣 播 電 視 法 規 定, 有 線 電 視 公 司 ( 俗 稱 第 四 臺 ) 應 免 費 提 供 一 個 以 上 之 公 用 頻 道, 供 民 眾 團 體 學 校 及 政 府 機 關 播 送 公 益 性 藝 文 性 社 教 性 等 節 目 目 前, 有 線 電 視 公 司 均 將 第 三 頻 道 設 為 公 用 頻 道, 閱 聽 人 或 團 體 可 善 加 利 用 其 次, 依 據 財 團 法 人 公 共 電 視 基 金 會 之 相 關 規 定, 凡 我 國 國 民 或 團 體 有 關 公 共 事 務 或 公 共 利 益 之 意 見, 均 可 利 用 該 基 金 會 所 開 闢 的 公 眾 近 用 節 目 來 表 達 該 頻 道 之 申 請 簡 便 ( 以 書 面 或 電 傳 方 式 ), 並 採 先 報 名 先 使 用 為 原 則, 是 實 現 媒 體 近 用 權 的 好 管 道 圖 6-17 公 共 電 視 應 保 持 客 觀 性 及 公 平 性, 並 提 供 社 會 大 眾 及 各 群 體 公 平 參 與 及 表 達 意 見 的 機 會 二 媒 體 監 督 由 於 傳 播 媒 體 對 社 會 具 有 相 當 大 的 影 響 力, 因 而 必 須 有 一 定 的 監 督, 才 能 避 免 類 似 報 導 假 新 聞 未 經 查 證 即 播 出 有 損 他 人 名 譽 的 報 導 不 當 取 得 新 聞 資 訊 等 種 種 負 面 影 響 的 事 件 發 生 130

18 媒 體 識 讀 媒 體 監 督 可 分 內 在 監 督 與 外 在 監 督 兩 方 面 來 進 行 ( 一 ) 媒 體 自 律 與 新 聞 倫 理 媒 體 的 內 在 監 督, 主 要 在 於 遵 守 媒 體 自 律 與 新 聞 倫 理, 具 體 作 法 包 括 : 健 全 自 我 檢 查 機 制 媒 體 本 身 可 以 依 據 新 聞 倫 理 與 現 有 相 關 法 律 規 定, 從 人 員 晉 用 新 聞 採 訪 圖 6-18 新 聞 評 議 委 員 會 定 期 公 布 新 聞 評 議 結 果, 有 助 於 同 業 媒 體 互 相 監 督 新 聞 製 作 新 聞 播 放 設 施 管 控 等 流 程, 設 置 一 套 健 全 可 行 的 自 我 檢 查 機 制, 並 積 極 加 以 落 實, 以 期 將 錯 誤 降 至 最 低 一 旦 出 現 錯 誤, 應 立 即 向 閱 聽 大 眾 道 歉, 對 於 被 傷 害 的 當 事 人, 除 應 以 同 樣 篇 幅 或 版 面 之 報 導 表 示 道 歉 或 更 正 之 外, 也 應 給 予 適 度 賠 償 訂 定 媒 體 同 業 規 範 媒 體 同 業 基 於 專 業 與 自 律 精 神, 可 以 共 同 訂 定 相 關 規 範, 作 為 同 業 遵 守 之 依 據 例 如, 臺 灣 新 聞 記 者 協 會 就 在 會 員 大 會 中 通 過 新 聞 倫 理 公 約, 以 具 體 條 文 訂 定 相 關 規 範 至 於, 傳 播 媒 體 機 構 之 間, 亦 宜 設 有 互 相 監 督 之 機 制 此 外, 類 似 新 聞 評 議 委 員 會 8 接 受 外 界 檢 舉 案, 並 定 期 公 布 新 聞 評 議 結 果, 以 期 達 成 同 業 自 我 監 督 之 機 制, 亦 有 參 酌 價 值 8 新 聞 評 議 委 員 會 是 由 國 內 重 要 新 聞 團 體 ( 例 如 : 臺 北 市 報 業 公 會 中 華 民 國 新 聞 編 輯 人 協 會 中 華 民 國 新 聞 通 訊 事 業 協 會 中 華 民 國 廣 播 電 視 事 業 協 會 中 華 民 國 電 視 學 會 臺 北 市 新 聞 記 者 公 會 衛 星 電 視 發 展 聯 誼 會 等 團 體 ) 所 籌 組 的 委 員 會, 其 主 要 宗 旨 為 維 護 新 聞 自 由, 推 行 新 聞 自 律, 提 高 新 聞 道 德 標 準, 促 進 新 聞 事 業 善 盡 社 會 責 任 其 主 要 任 務 之 一 即 為 受 理 新 聞 評 論 節 目 廣 告 所 涉 及 之 當 事 人 之 陳 訴, 或 社 會 各 方 人 士 之 檢 舉 案 131

19 公 民 與 社 會 圖 6-19 NCC 的 重 要 任 務 之 一 是 對 國 內 通 訊 傳 播 事 業 營 運, 負 有 監 督 管 理 及 證 照 核 發 之 責 ( 二 ) 健 全 媒 體 的 外 在 監 督 媒 體 除 了 自 律 外, 在 民 主 社 會 中, 他 律 的 外 在 監 督 也 有 其 必 要 性 整 體 而 言, 對 於 媒 體 的 外 在 監 督, 可 以 從 政 府 監 督 閱 聽 人 監 督 與 民 間 團 體 監 督 三 方 面 著 手 首 先, 就 政 府 監 督 而 言, 一 般 民 主 法 治 國 家 均 設 置 獨 立 的 監 督 機 關, 專 責 監 督 傳 播 媒 體 之 營 運, 我 國 也 設 有 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 (National Communications Commission, NCC)9 由 於 政 府 監 督 媒 體 時, 得 依 法 處 罰 媒 體, 比 較 具 有 拘 束 力 不 過, 萬 一 政 府 監 督 機 關 不 夠 獨 立 客 觀, 則 容 易 對 媒 體 自 由 造 成 傷 害 其 次, 在 閱 聽 人 監 督 方 面, 閱 聽 大 眾 不 應 該 只 是 成 為 單 方 面 被 媒 體 灌 輸 資 訊 的 對 象, 平 時 應 養 成 接 觸 多 元 媒 體 訊 息 的 習 慣, 對 於 各 種 媒 體 機 構 的 表 現, 採 取 理 性 批 評 的 態 度, 利 用 各 種 新 興 科 技 如 網 路 部 落 格 (blog) BBS 等, 勇 於 揭 露 媒 體 的 缺 失, 以 導 正 媒 體 的 偏 差 再 者, 在 民 間 團 體 監 督 方 面, 可 以 成 立 類 似 閱 聽 人 媒 體 監 督 聯 盟 等 團 體, 對 於 各 媒 體 機 構 的 綜 合 表 現, 定 期 進 行 客 觀 評 鑑 與 民 意 調 查, 並 公 布 評 鑑 和 調 查 結 果 此 外, 由 於 各 種 監 督 媒 體 的 民 間 團 體 日 益 增 多, 除 前 述 閱 聽 人 監 督 媒 體 聯 盟 外, 另 有 公 民 參 與 媒 體 改 造 聯 9 依 據 我 國 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 組 織 法 之 相 關 規 定, 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 具 有 下 列 功 能 : 監 督 管 理 通 訊 傳 播 事 業 之 營 運 通 訊 傳 播 傳 輸 內 容 分 級 制 度 之 規 範 維 護 通 訊 傳 播 競 爭 秩 序 處 理 通 訊 傳 播 事 業 間 重 大 爭 議 及 消 費 者 保 護 事 宜 通 訊 傳 播 業 務 之 監 督 調 查 及 裁 決 取 締 及 處 分 違 反 通 訊 傳 播 相 關 法 令 事 件 132

20 媒 體 識 讀 盟 媒 體 改 造 學 社 媒 體 公 民 行 動 網 等, 由 這 些 團 體 召 開 媒 體 觀 察 公 聽 會, 透 過 公 正 公 開 公 平 的 程 序, 定 期 針 對 媒 體 進 行 監 督, 也 是 經 由 活 絡 媒 體 外 在 監 督 來 促 使 媒 體 自 律 可 以 參 酌 的 方 法 總 而 言 之, 身 處 於 資 訊 爆 炸 的 時 代, 我 們 不 能 只 單 方 面 的 接 收 資 訊 而 不 進 行 思 考, 任 由 媒 體 單 方 面 灌 輸 資 訊 我 們 應 該 多 培 養 媒 體 批 判 的 能 力, 讓 媒 體 在 充 分 發 揮 內 部 自 律 與 在 外 部 監 督 之 下, 不 但 能 為 我 們 提 供 最 好 的 資 訊 服 務, 也 能 呈 現 不 同 語 言 族 群 的 生 活 風 貌, 讓 閱 聽 人 能 分 享 多 元 文 化 之 美 臺 灣 自 開 放 媒 體 以 來, 媒 體 在 民 調 中 常 被 認 為 是 國 家 社 會 的 亂 源, 而 各 家 電 子 媒 體 為 了 爭 奪 收 視 率, 出 現 種 種 弱 智 嗜 血 的 荒 唐 行 徑, 在 閱 聽 大 眾 的 心 目 中 更 是 有 口 皆 呸 曾 有 一 份 民 意 調 查 詢 問 受 訪 民 眾 對 各 種 職 業 的 光 榮 感, 結 果 顯 示 : 在 40 種 不 同 的 職 業 別 中, 記 者 排 名 39, 排 名 40 的 是 性 工 作 者 曾 幾 何 時, 昔 日 被 稱 為 無 冕 王 的 記 者, 竟 然 變 成 了 今 日 的 無 臉 王 資 料 來 源 : 林 育 卉 (2005) 當 無 冕 王 變 成 無 臉 王 閱 聽 人 媒 體 監 督 聯 盟 網 2009 年 4 月 20 日, 取 自 想 一 想, 媒 體 真 的 是 臺 灣 社 會 的 亂 源 嗎? 如 果 是, 為 什 麼? 如 果 不 是, 又 為 什 麼? 其 次, 你 認 為 記 者 這 個 行 業 為 何 受 到 受 訪 民 眾 的 輕 視? 其 最 可 能 原 因 是 什 麼? 133

21 壹 傳 播 媒 體 與 閱 聽 人 報 導 事 實 是 媒 體 的 首 要 公 共 角 色, 並 針 對 事 實 的 現 象 加 以 評 論, 具 守 望 環 境 的 功 能 再 者, 設 定 議 題, 已 成 為 大 眾 注 意 焦 點, 並 促 進 閱 聽 人 與 相 關 團 體 進 行 討 論 之 後, 凝 聚 社 會 共 識 後, 形 成 輿 論, 促 使 社 會 大 眾 善 盡 公 民 責 任 媒 體 的 價 值 偏 好 會 經 由 傳 播 過 程 影 響 閱 聽 人 閱 聽 人 有 權 選 擇 媒 體 與 內 容, 應 有 相 當 的 思 辨 能 力, 才 能 批 判 媒 體 另 外, 對 媒 體 報 導 內 容 應 抱 持 不 全 盤 接 受 的 基 本 態 度, 對 媒 體 資 訊 的 產 製 與 媒 體 企 業 的 本 質 也 應 該 有 基 本 認 識 貳 媒 體 營 利 與 新 聞 產 製 傳 播 媒 體 在 性 質 上 屬 於 市 場 導 向 的 營 利 機 構, 其 主 要 特 徵 就 是 重 視 成 本 與 利 潤 新 聞 資 訊 的 來 源 有 : 時 宜 性 鄰 近 性 顯 著 性 重 要 性 反 常 性 趣 味 性 等 影 響 新 聞 產 製 的 因 素 : 市 場 與 媒 體 立 場 權 威 機 構 與 團 體 社 會 風 尚 與 潮 流 記 者 與 媒 體 主 管 等 參 媒 體 近 用 與 媒 體 監 督 平 等 的 媒 體 近 用 權, 可 增 加 言 論 自 由 市 場 的 多 元 性 與 多 樣 性, 並 有 助 於 言 論 自 由 市 場 的 健 全 發 展 閱 聽 人 面 對 媒 體 的 不 當 報 導 或 損 害 其 權 益 時, 可 要 求 媒 體 更 正 與 給 予 答 辯 機 會 媒 體 可 透 過 健 全 自 我 檢 查 機 制 以 期 將 錯 誤 降 至 最 低 基 於 專 業 與 自 律 精 神, 訂 定 媒 體 同 業 規 範, 作 為 同 業 遵 守 依 據 健 全 媒 體 的 外 在 監 督 管 道 則 可 利 用 如 : 獨 立 的 政 府 監 督 機 關 閱 聽 人 監 督 以 及 民 間 團 體 監 督 等 方 式 134

22 小 試 身 手 在 現 代 民 主 社 會 中, 傳 播 媒 體 扮 演 哪 些 公 共 角 色? 一 般 而 言, 容 易 成 為 新 聞 素 材 者, 通 常 具 有 哪 些 特 性? 影 響 新 聞 產 製 的 因 素 有 哪 些? 一 般 而 言, 媒 體 近 用 權 可 以 經 由 哪 些 方 式 來 加 以 實 踐? 所 謂 媒 體 的 內 在 監 督, 也 就 是 媒 體 的 自 律, 其 具 體 作 法 有 哪 些? 大 顯 身 手 1957 年, 日 本 學 者 有 感 於 大 眾 傳 播 媒 體 不 斷 地 反 覆 向 閱 聽 人 傳 輸 庸 俗 訊 息 的 現 象, 提 出 一 億 總 白 癡 化 的 批 判, 激 起 日 本 社 會 的 強 烈 回 響 所 謂 一 億 總 白 癡 化 就 是 指 大 眾 傳 播 媒 體 有 使 全 國 上 下 一 起 被 白 癡 化 之 虞 請 同 學 們 發 揮 敏 銳 的 觀 察 力, 當 一 個 理 性 的 閱 聽 人, 找 出 到 底 有 哪 些 媒 體 藉 由 哪 些 方 式 在 使 我 們 白 癡 化? 請 把 你 因 為 受 到 媒 體 影 響 而 白 癡 化 的 經 驗 與 同 學 們 分 享 所 謂 置 入 性 行 銷 是 指 刻 意 將 所 欲 行 銷 的 事 物 或 商 品 以 巧 妙 的 手 法 置 入 媒 體 中, 以 期 藉 由 既 存 媒 體 的 曝 光 率 來 達 成 廣 告 效 果 最 常 見 的 置 入 性 行 銷 行 為, 一 般 是 指 在 電 影 或 電 視 節 目 畫 面 中 刻 意 置 入 特 定 靜 態 擺 設 道 具 或 演 員 所 使 用 的 商 品, 通 常 業 者 必 須 付 費 給 電 影 或 電 視 節 目 製 作 單 位 同 學 們, 你 也 來 抓 抓 電 視 節 目 中 的 置 入 性 行 銷 行 為, 請 每 位 同 學 以 一 個 星 期 為 單 位, 記 錄 你 每 天 固 定 所 收 看 的 電 視 節 目 中 的 置 入 性 行 銷 行 為, 並 與 同 學 們 分 享 電 視 節 目 名 稱 時 段 置 入 性 行 銷 行 為 簡 述 商 品 名 稱 135