摘 要 茶 在 台 灣 有 著 很 悠 久 歷 史 且 極 具 傳 統 意 義, 但 近 年 來, 會 在 家 中 泡 茶 的 家 庭 越 來 越 少, 而 現 在 年 輕 人 對 泡 茶 的 刻 板 印 象 定 格 在 鄉 下 或 是 老 人 家 才 會 做 的 事 另 一 方 面, 相 較 於

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1 日 文 組 論 文 類 茗 茶 秋 毫 - 台 日 茶 飲 之 研 究

2 摘 要 茶 在 台 灣 有 著 很 悠 久 歷 史 且 極 具 傳 統 意 義, 但 近 年 來, 會 在 家 中 泡 茶 的 家 庭 越 來 越 少, 而 現 在 年 輕 人 對 泡 茶 的 刻 板 印 象 定 格 在 鄉 下 或 是 老 人 家 才 會 做 的 事 另 一 方 面, 相 較 於 台 灣 茶 飲, 我 們 也 想 深 入 了 解 日 本 的 茶 飲, 近 年 來, 受 到 日 本 文 化 的 影 響, 台 灣 的 茶 飲 也 引 進 了 許 多 日 式 口 味, 因 此 我 們 想 要 對 台 灣 和 日 本 的 茶 類 飲 品 進 行 研 究 及 了 解, 進 而 探 究 日 本 茶 飲 的 引 進, 為 台 灣 茶 飲 市 場 帶 來 什 麼 樣 的 影 響 與 衝 擊 我 們 發 現 擁 有 百 年 的 歷 史 的 台 灣 製 茶 業, 從 興 起 到 沒 落, 並 在 低 潮 中 尋 求 突 破 與 大 企 業 合 作, 為 式 微 的 台 灣 製 茶 業 開 啟 另 一 扇 窗, 具 有 品 質 的 老 茶 廠 和 有 規 模 的 大 企 業 合 作, 賦 予 傳 統 的 茶 飲 新 生 命, 讓 茶 不 再 侷 限 於 茶 具 和 場 地, 利 用 寶 特 瓶 與 鐵 鋁 罐 等 包 裝, 讓 消 費 者 隨 時 隨 地 都 可 以 輕 鬆 喝 茶, 輔 以 電 視 媒 體 的 行 銷 策 略, 聘 請 當 紅 的 偶 像 明 星 為 產 品 代 言, 讓 茶 飲 料 跳 脫 傳 統 思 維, 賦 予 茶 飲 料 有 新 生 命, 讓 茶 飲 品 重 新 回 到 年 輕 世 代 的 流 行 焦 點 上 而 現 在 在 台 灣 除 了 台 灣 本 地 產 的 紅 茶 綠 茶 烏 龍 茶 之 外, 便 利 商 店 中 亦 可 看 見 受 日 本 茶 飲 影 響 之 飲 品, 如 : 雙 茶 花 爽 健 美 茶 御 茶 園 等 等, 而 這 些 產 品 的 共 同 特 色 就 是 以 健 康 為 主 要 訴 求 來 吸 引 消 費 者 根 據 本 專 題 之 調 查 結 果 發 現 目 前 市 售 之 茶 飲 品 以 紅 茶 和 綠 茶 為 大 眾 喜 愛 之 口 味 那 是 因 為 近 年 因 受 到 醫 學 報 導 的 調 查 結 果 影 響, 綠 茶 中 因 含 有 豐 富 兒 茶 素, 具 抗 氧 化 消 除 自 由 基 預 防 蛀 牙 抗 菌 除 臭 抗 腫 瘤 減 肥 抑 制 血 糖 上 升 等 功 效, 躍 升 成 為 茶 飲 新 寵, 無 糖 茶 飲 亦 正 式 躋 身 茶 飲 主 流, 相 信 未 來 民 眾 在 選 購 茶 飲 時, 會 漸 漸 以 健 康 無 糖 的 茶 飲 為 主 而 民 眾 得 知 茶 飲 的 資 訊 主 要 是 藉 由 電 視 媒 體 的 方 式, 其 次 是 網 路 資 源 及 親 友 告 知, 也 就 是 說 電 視 媒 體 及 網 路 已 經 漸 漸 成 為 人 們 生 活 的 重 心, 在 21 世 紀 這 個 多 元 化 的 時 代, 我 們 應 善 用 電 視 媒 體 及 網 路 來 行 銷 商 品, 藉 由 這 次 的 專 題 製 作, 我 們 整 理 分 析 台 灣 和 日 本 的 茶 飲, 並 針 對 台 灣 茶 飲 題 出 具 體 建 議 關 鍵 字 : 台 灣 茶 日 本 茶 現 代 茶 飲 茶 飲 行 銷 資 訊 化 i

3 要 旨 お 茶 は 台 湾 でとても 古 い 歴 史 を 持 っていて しかも 長 い 伝 統 な 意 味 がある しかし ここ 数 年 家 でお 茶 を 入 れる 家 庭 はだんだん 少 なくなった 現 在 の 若 者 がお 茶 を 入 れることに 対 するイメージは 田 舎 のお 年 寄 りしかやらないこと だ と 型 に 嵌 っている 一 方 台 湾 では 日 本 のお 茶 の 飲 み 方 にも 深 く 研 究 した いものである 近 年 来 日 本 文 化 の 影 響 を 受 け 台 湾 のお 茶 も 日 本 のいろいろ なお 茶 の 種 類 の 味 も 取 り 入 れている だから 私 たちは 台 湾 と 日 本 のお 茶 の 種 類 に 対 して 研 究 し さらに 日 本 のお 茶 の 取 り 入 れのわけを 究 明 して その 後 台 湾 のお 茶 の 市 場 にどんな 影 響 と 衝 撃 をもたらすのか 深 く 研 究 したものである 今 回 のプロジェクトのなかには 私 たちは 百 年 の 歴 史 がある 台 湾 製 茶 業 を 発 見 した そして 経 験 がたくさんあるメーカー 規 模 的 な 大 企 業 は 助 け 合 って お 茶 の 伝 統 に 新 しい 命 をあげた ペットボトルや 缶 を 利 用 して 消 費 者 はどこ でも 楽 に 茶 を 飲 んだ テレビやインターネットやアイドルなどのイベントを 行 うとともに 茶 の 飲 み 物 は 新 世 代 のファッションになる 現 在 台 湾 は 国 産 の 紅 茶 緑 茶 ウーロン 茶 だけではなく コンビニの 中 に も 日 本 茶 に 影 響 された 飲 み 物 がある 例 えば 双 茶 花 や 爽 健 美 茶 や 御 茶 園 など だ それは 健 康 によって 消 費 者 を 魅 了 する アンケートによると 紅 茶 と 緑 茶 は 一 番 人 気 があるそうだ それは 近 年 の 医 学 ニュースの 調 査 結 果 に 影 響 された 緑 茶 の 中 にカテキンがたくさんあって 抵 抗 する 酸 化 したり 自 由 の 基 を 取 り 除 いたり 腫 瘍 を 抵 抗 する そして 抗 菌 や 除 臭 やダイエットなどの 功 効 もあ る 今 は 多 元 化 の 時 代 なので いろいろな 資 源 がテレビとメディアを 利 用 して 探 った つまり テレビやメディアは 皆 の 生 活 の 重 点 になった 将 来 私 達 は テレビとメディアとインターネットで 商 品 を 販 売 する プロジェクトによって 台 湾 と 日 本 の 茶 の 飲 み 物 に 具 体 的 な 建 議 を 提 出 する ii

4 目 次 摘 要...i 要 旨...ii 目 次...iii 圖 目 錄...iv 表 目 錄...v 第 一 章 はじめに 研 究 動 機 與 背 景 研 究 目 的 與 內 容 預 期 成 果...1 第 二 章 理 論 探 討 茶 的 起 源 與 歷 史 發...2 一 茶 的 起 源...2 二 茶 的 歷 史 發 展 台 灣 茶...3 一 台 灣 茶 的 歷 史...3 二 台 灣 十 大 名 茶...3 三 台 灣 現 代 茶 類 商 品 日 本 茶...7 一 日 本 茶 的 歷 史...7 二 日 本 茶 道...7 三 日 本 茶 的 種 類...7 四 受 日 本 茶 飲 影 響 之 台 灣 茶 飲 品 台 灣 茶 飲 與 日 本 茶 飲 的 經 濟 商...10 一 行 銷 策 略...10 二 瓶 裝 茶 飲 的 商 機...11 第 三 章 研 究 方 法 問 卷 調 查...12 一 研 究 對 象...12 二 問 卷 設 計 問 卷 分 析...13 第 四 章 結 論 與 建 議 結 論 建 議...16 參 考 文 獻...17 iii

5 圖 目 錄 圖 一 喝 過 市 售 茶 飲 的 比 例...14 圖 二 平 均 一 個 禮 拜 飲 茶 次 數 之 比 例...14 圖 三 最 喜 愛 的 茶 飲 品 之 比 例...15 圖 四 選 購 茶 飲 品 原 因 之 比 例...15 圖 五 獲 得 茶 飲 品 資 訊 管 道 之 比 例...16 iv

6 表 目 錄 表 一 台 灣 十 大 名 茶 之 整 理 分 析...3 表 二 茶 裏 王 產 品 之 整 理 分 析...5 表 三 純 喫 茶 產 品 之 整 理 分 析...6 表 四 日 本 茶 種 類 之 整 理 分 析...8 表 五 爽 健 美 茶 產 品 之 整 理 分 析...9 表 六 御 茶 園 產 品 之 整 理 分 析...9 表 七 各 品 牌 茶 飲 料 的 年 銷 售 量 以 及 行 銷 手 法 之 整 理 分 析 表 八 各 品 牌 茶 飲 料 的 茶 飲 市 佔 率 業 績 年 增 率 和 營 收 預 估 v

7 第 一 章 はじめに 1.1 研 究 動 機 與 背 景 我 們 看 過 家 中 年 紀 較 大 一 些 的 長 輩 泡 茶 的 熟 練 動 作, 他 們 常 與 親 朋 好 友 一 邊 喝 茶, 一 邊 談 天 ; 而 在 電 視 電 影 中, 日 本 人 的 茶 道 給 人 端 莊 嚴 謹 的 印 象, 像 是 一 種 崇 高 敬 重 的 傳 統 然 而 到 了 現 代, 年 輕 人 對 茶 的 觀 念 卻 成 為 隨 手 可 得 的 一 種 解 渴 飲 料 身 為 日 文 科 的 學 生, 除 了 學 習 日 文 的 語 言 能 力 之 外, 在 學 習 日 文 的 過 程 中, 不 斷 的 接 觸 到 日 本 文 化, 其 中 我 們 發 現 近 年 來 台 灣 茶 飲 料 受 到 日 本 文 化 影 響 頗 深, 因 此 想 進 而 考 察 台 灣 與 日 本 茶 飲 之 間 有 著 什 麼 樣 的 關 聯 及 差 異, 而 日 本 茶 飲 的 引 進, 又 為 台 灣 茶 飲 市 場 帶 來 什 麼 樣 的 影 響 與 商 機 1.2 研 究 目 的 與 內 容 茶 在 台 灣 有 著 很 悠 久 歷 史 且 極 具 傳 統 意 義, 但 近 年 來, 會 在 家 中 泡 茶 的 家 庭 越 來 越 少, 而 現 在 年 輕 人 對 泡 茶 的 刻 板 印 象 定 格 在 鄉 下 或 是 老 人 家 才 會 做 的 事 另 一 方 面, 相 較 於 台 灣 茶 飲, 我 們 也 想 深 入 了 解 日 本 的 茶 飲, 近 年 來, 受 到 日 本 文 化 的 影 響, 台 灣 的 茶 飲 也 引 進 了 許 多 日 式 口 味, 因 此 我 們 想 要 對 台 灣 和 日 本 的 茶 類 飲 品 進 行 研 究 及 了 解, 進 而 探 究 日 本 茶 飲 的 引 進, 為 台 灣 茶 飲 市 場 帶 來 什 麼 樣 的 影 響 與 衝 擊 泡 茶 是 台 灣 人 的 傳 統 文 化, 隨 著 時 代 的 變 遷, 現 代 人 因 工 作 繁 忙, 而 沒 有 多 餘 的 時 間 去 接 觸 泡 茶 的 文 化, 此 外 因 為 現 代 科 技 的 發 達, 泡 茶 的 器 具 漸 漸 被 機 器 給 取 代, 在 市 面 上 而 衍 生 出 各 式 各 樣 的 瓶 裝 茶 因 此 本 專 題 針 對 台 灣 和 日 本 的 茶 飲, 舉 出 下 列 四 項 進 行 深 入 的 探 討 : 一 研 究 茶 的 起 源 與 歷 史 二 台 灣 茶 飲 三 日 本 茶 飲 四 茶 的 經 濟 影 響 與 商 機 1.3 預 期 成 果 我 們 想 要 對 台 灣 和 日 本 的 茶 類 飲 品 進 行 研 究 及 了 解, 進 而 探 究 日 本 茶 飲 的 引 進, 為 台 灣 茶 飲 市 場 帶 來 什 麼 樣 的 影 響 與 衝 擊, 並 考 察 現 代 人 選 購 茶 飲 的 理 由 為 何 我 們 利 用 文 獻 分 析 法, 探 討 日 本 茶 飲 為 何 受 到 消 費 者 的 喜 愛, 最 後 結 合 問 卷 調 查 法, 實 際 探 討 台 灣 茶 飲 受 日 本 文 化 影 響 的 現 況, 並 期 望 能 對 台 灣 茶 飲 提 出 有 用 的 建 議 1

8 第 二 章 理 論 探 討 2.1 茶 的 起 源 與 歷 史 發 展 一 茶 的 起 源 茶 一 字 是 出 自 於 爾 雅 釋 木 中 檟, 苦 荼 也 荼 就 是 現 在 的 茶 字 茶 的 古 稱 還 有 荼 詫 茗 等 茶 最 早 是 中 國 的 國 飲, 原 產 地 在 中 國 雲 南, 往 四 川 江 南 長 江 流 域, 接 著 向 南 向 北 傳 中 國 古 代 有 神 農 發 現 茶 葉 的 傳 說, 於 前 公 元 2 世 紀 神 農 本 草 經 上 有 記 載 : 神 農 嚐 百 草, 日 遇 七 十 二 毒, 得 茶 而 解 之 流 傳 神 農 嚐 百 草 後 感 到 不 適, 躺 於 樹 下 見 到 一 種 開 白 花 的 植 物, 便 摘 下 嫩 葉 咀 嚼 而 治 好 也 有 人 說 茶 是 神 農 在 野 外 以 釜 鍋 煮 水 的 時 候, 剛 好 有 幾 片 葉 子 飄 進 鍋 中, 煮 好 的 水, 其 色 微 黃, 喝 入 口 中 生 津 止 渴 提 神 醒 腦, 以 神 農 過 去 嘗 百 草 的 經 驗, 判 斷 它 是 一 種 藥 而 發 現 的, 這 是 有 關 中 國 飲 茶 起 源 最 普 遍 的 說 法 到 殷 周 時, 茶 不 僅 用 作 藥 物, 而 且 開 始 成 為 飲 料, 因 此 後 人 便 開 始 喝 茶 的 習 慣 ( 註 一 ) 二 茶 的 歷 史 發 展 茶 樹 是 中 國 南 方 的 一 種 嘉 木, 所 以, 中 國 的 茶 業, 最 初 孕 育 發 生 和 發 展 於 南 方 茶 葉 在 我 國 西 周 時 期 是 被 作 為 祭 品 使 用 的, 到 了 春 秋 時 代 茶 鮮 葉 被 人 們 作 為 菜 食, 而 戰 國 時 期 茶 葉 作 為 治 病 藥 品, 西 漢 時 期 茶 葉 已 成 為 主 要 商 品 之 一 了 到 唐 代, 茶 葉 正 式 作 為 普 及 民 間 的 大 眾 飲 料 台 灣 茶 葉 聞 名 世 界, 製 茶 業 也 有 百 年 的 歷 史, 曾 經 風 靡 一 時 的 台 灣 茶 業 在 市 場 競 爭 的 危 機 下, 經 歷 數 十 年 的 沒 落, 終 於 在 瓶 裝 茶 興 起 之 後, 又 燃 起 一 道 曙 光 西 元 2001 年, 當 時 國 內 飲 料 龍 頭 統 一 公 司 以 現 泡 口 感 的 茶 飲 料 為 訴 求, 在 台 灣 尋 找 同 樣 堅 持 做 好 茶 的 老 茶 廠 合 作, 重 振 了 台 灣 式 微 的 茶 產 業, 並 讓 台 灣 的 百 年 好 茶 得 以 永 續 經 營, 而 傳 統 的 茶 業 園 也 因 應 時 代 的 潮 流, 改 以 觀 光 茶 園 為 行 銷 手 段, 來 吸 引 消 費 者 ( 註 二 ) 至 今 日, 世 界 五 大 茶 葉 進 口 國 為 英 國 俄 羅 斯 巴 基 斯 坦 美 國 和 埃 及, 隨 著 時 代 的 演 變, 開 始 有 很 多 創 意 茶 類 飲 品 不 斷 推 陳 出 新, 隨 手 可 得 的 瓶 罐 裝 茶 飲, 像 是 御 茶 園 伊 藤 園 爽 健 美 茶 茶 裏 王 飲 冰 室 茶 集 等 等, 也 成 為 了 一 種 新 興 的 流 行 趨 勢 ( 註 一 ) 2

9 2.2 台 灣 茶 一 台 灣 茶 的 歷 史 台 灣 茶 葉 的 歷 史, 要 追 溯 到 1860 年, 中 英 簽 訂 北 京 條 約 開 放 淡 水 港 英 國 人 在 之 後 的 幾 年, 陸 續 引 進 在 中 國 東 南 與 灣 栽 種 的 茶 樹,1868 年, 第 一 批 台 灣 茶 FORMOSA TEA 從 台 北 大 稻 埕 出 口 到 美 國 紐 約, 得 到 很 高 的 評 價, 因 此 開 啟 茶 葉 的 外 銷 之 路, 早 期 台 灣 主 要 輸 出 品 以 茶 葉 樟 腦 蔗 糖 為 大 宗, 當 時 號 稱 為 台 灣 三 寶, 可 說 是 風 靡 一 時, 直 至 今 日, 茶 葉 仍 是 台 灣 最 具 代 表 性 的 產 品, 是 台 灣 人 送 禮 的 最 佳 選 擇 ( 註 三 ) 二 台 灣 十 大 名 茶 中 華 茶 文 化 學 會 創 會 理 事 長 的 范 增 平 先 生, 曾 根 據 台 灣 茶 的 知 名 度 消 費 者 市 場 和 學 者 專 家 的 意 見, 選 出 台 灣 十 大 名 茶 本 組 組 員 針 對 范 增 平 先 生 所 選 出 的 十 大 名 茶, 整 理 分 析 如 ( 表 一 ) ( 註 四 ) ( 表 一 ) 台 灣 十 大 名 茶 之 整 理 分 析 圖 片 名 稱 產 地 功 效 味 道 文 山 包 種 茶 台 北 縣 文 山 區 降 低 中 性 脂 肪 提 高 能 量 代 謝 茶 香 幽 雅, 滋 味 純 和, 有 清 香 的 新 鮮 感 木 柵 鐵 觀 音 台 北 市 木 柵 區 降 低 中 性 脂 肪 提 高 能 量 代 謝 有 特 殊 的 觀 音 韻 味, 甘 甜 味 收 斂 凍 頂 茶 南 投 縣 鹿 谷 鄉 彰 雅 村 降 低 中 性 脂 肪 提 高 能 量 代 謝 香 氣 清 香 撲 鼻, 滋 味 醇 厚, 入 喉 甘 潤 白 毫 烏 龍 茶 新 竹 峨 眉 鄉 北 埔 鄉, 苗 栗 頭 屋 鄉 獅 潭 鄉 頭 份 鎮 等 地 降 低 中 性 脂 肪 提 高 能 量 代 謝 有 獨 特 果 香 與 蜜 香 三 峽 龍 井 茶 台 北 縣 三 峽 鎮 防 癌 美 白 預 防 感 冒 聞 時 清 香, 飲 下 苦 澀, 其 後 回 甘 3

10 圖 片 名 稱 產 地 功 效 味 道 高 山 茶 台 灣 五 大 山 脈, 海 拔 在 1000 公 尺 以 上 降 低 中 性 脂 肪 提 高 能 量 代 謝 入 口 後 滑 順 甘 甜 降 低 中 性 脂 入 口 生 津, 有 龍 泉 茶 桃 園 龍 潭 鄉 肪 提 高 能 量 清 純 的 花 香 代 謝 味 阿 里 山 珠 露 茶 嘉 義 縣 竹 崎 鄉 和 阿 里 山 鄉 交 界 之 石 棹 山 降 低 中 性 脂 肪 提 高 能 量 代 謝 味 道 濃 厚, 韻 味 十 足, 卻 不 苦 澀 松 柏 長 青 茶 南 投 縣 名 間 鄉 降 低 中 性 脂 肪 提 高 能 量 代 謝 清 香 撲 鼻, 滋 味 略 帶 苦 幫 助 胃 腸 消 南 投 縣 魚 池 埔 香 氣 醇 和 清 化 促 進 食 日 月 潭 紅 茶 里 茶 區, 日 月 潭 芬, 滋 味 濃 厚 慾, 消 除 水 附 近 留 芳 腫 ( 註 五 ) 三 台 灣 現 代 茶 類 商 品 因 應 社 會 環 境 變 遷, 生 活 忙 碌 與 緊 湊, 產 業 界 研 發 出 便 利 性 的 茶 飲 料, 藉 由 茶 飲 料 的 發 展, 紓 解 了 台 灣 中 下 級 茶 葉 及 夏 茶 生 產 過 盛 壓 力 受 到 日 本 風 行 瓶 裝 茶 飲 料 之 影 響 及 業 者 之 促 銷, 台 灣 瓶 裝 茶 飲 料 逐 漸 興 起 ( 一 ) 茶 裏 王 回 甘, 就 像 現 泡 的 茶 裏 王 上 市 以 來, 一 直 以 聰 明 幽 默 的 形 象, 忠 實 呈 現 上 班 族 文 化, 道 出 上 班 族 的 辛 酸, 已 成 為 全 國 上 班 族 在 上 班 時 不 可 或 缺 的 一 部 份 茶 裏 王 採 用 了 新 鮮 生 茶 葉 及 獨 家 單 細 胞 生 茶 萃 取 技 術, 並 以 低 溫 萃 取 的 技 術 創 造 回 甘 不 澀 的 現 泡 茶 風 味, 更 符 合 現 代 人 對 健 康 和 生 活 質 感 的 要 求 本 組 組 員 針 對 茶 裏 王 的 產 品 整 理 分 析 如 ( 表 二 ) ( 註 六 ) 4

11 (表二) 茶裏王產品之整理分析 圖片 名稱 價位 (元) 日式 無糖 綠茶 20 調節血脂 台灣 綠茶 功效 味道 出產年 具有新鮮自然的綠茶香 氣 防癌 美白 預防 去除苦澀味 具有新鮮 感冒 自然的茉莉花香氣 2001 白毫 烏龍 茶 20 降低中性脂肪 提 有獨特果香與蜜香 高能量代謝 2001 無糖 青心 烏龍 茶 20 降低中性脂肪 提 茶香幽雅 滋味純和 高能量代謝 有清香的新鮮感 2001 英式 紅茶 20 幫助胃腸消化 促 香氣醇和清芬 滋味濃 進食慾 消除水腫 厚留芳 2001 阿里 山烏 龍茶 25 不易形成體脂肪且 味道濃厚 韻味十足 能調節血脂功能 卻不苦澀

12 圖 片 名 稱 價 位 ( 元 ) 功 效 味 道 出 產 年 靜 岡 玉 露 綠 茶 25 調 節 血 脂 具 有 纖 細 的 滋 味 和 香 氣 的 茶, 有 甘 味 和 覆 香 2005 ( 註 五 )( 註 六 )( 註 七 )( 註 八 )( 註 九 ) ( 二 ) 純 喫 茶 純 喫 茶 在 1993 年 上 市, 是 全 世 界 第 一 瓶 冷 藏 紙 盒 包 裝 茶, 使 用 大 量 新 鮮 茶 葉 沖 泡, 即 時 夜 間 生 產 再 於 凌 晨 透 過 冷 藏 物 流 系 統 到 門 市 的 冰 箱, 全 程 全 力 保 鮮 鎖 住 茶 葉 新 鮮 原 味, 為 的 是 要 讓 消 費 者 能 喝 到 最 新 鮮 原 味 的 好 茶 純 喫 茶 一 開 始 將 消 費 對 象 定 在 年 輕 人, 故 純 喫 茶 以 趁 新 鮮 才 有 原 味 為 訴 求, 鼓 勵 年 輕 人 保 有 年 輕 的 熱 情, 青 春 要 過 得 多 彩 多 姿, 想 做 就 要 趁 現 在 Just try it 本 組 組 員 針 對 純 喫 茶 的 產 品 整 理 分 析 如 ( 表 三 ) ( 註 十 ) ( 表 三 ) 純 喫 茶 產 品 之 整 理 分 析 價 位 圖 片 名 稱 ( 元 ) 功 效 味 道 出 產 年 生 烏 龍 茶 17 抑 制 肥 胖 預 防 蛀 牙 抗 腫 瘤 作 用 預 防 老 化 美 白 肌 膚 微 甜, 滋 味 清 純 滑 潤 1993 紅 茶 17 幫 助 胃 腸 消 化 促 進 食 慾, 可 利 尿 消 除 水 腫 有 糖, 口 感 潤 喉, 無 苦 澀 感 1993 無 糖 綠 茶 17 延 壽 預 防 乳 癌 的 發 生 遏 制 關 節 炎 改 善 血 脂 血 糖 無 甜 味, 帶 一 點 苦 澀 的 口 感 1993 綠 茶 17 延 壽 預 防 乳 癌 的 發 生 遏 制 關 節 炎 改 善 血 脂 血 糖 微 甜, 有 一 點 苦 澀 的 口 感

13 檸 檬 紅 茶 17 幫 助 胃 腸 消 化 促 進 食 慾, 可 利 尿 消 除 水 腫 有 淡 淡 的 檸 檬 香, 甜 味 較 淡 1993 ( 註 五 )( 註 八 ) 2.3 日 本 茶 一 日 本 茶 的 歷 史 據 說 日 本 綠 茶 的 起 緣 來 自 於 中 國 一 帶, 但 中 國 茶 是 什 麼 時 候 傳 到 日 本 的 至 今 仍 是 個 謎 其 實 早 在 傳 說 奈 良 平 安 時 代 時, 遣 唐 史 留 學 僧 侶 將 中 國 茶 帶 回 到 日 本 據 推 測 最 初 的 飲 用 方 式 應 該 是 將 茶 葉 磨 碎 之 後 煎 煮 飲 用 在 當 時 的 茶 葉 是 相 當 稀 有 的 飲 品, 只 有 在 貴 族 或 僧 侶 舉 行 佛 教 儀 式 時 才 可 飲 用 的, 一 般 的 平 民 百 姓 並 非 唾 手 可 得 的 現 在 的 煎 茶 只 是 將 熱 水 到 入 茶 葉 中 沖 泡 飲 用, 就 是 現 在 所 謂 的 泡 茶, 恐 怕 只 是 冠 上 煎 茶 的 名 字, 但 真 正 泡 茶 的 方 法 卻 不 復 存 在 了 鎌 倉 時 代 的 榮 西 在 中 國 留 學 後, 也 同 時 將 中 國 抹 茶 的 作 法 及 並 帶 回 茶 樹 的 種 子 回 國, 種 植 於 長 崎 的 平 戶, 之 後 堆 廣 至 各 地 的 寺 廟 種 植 當 時 的 茶 只 是 被 當 成 和 抹 茶 相 似 的 物 品, 主 要 被 當 成 藥 物 來 飲 用, 據 說 古 時 有 人 飲 酒 過 量 而 不 舒 服, 榮 西 以 一 碗 抹 茶 製 好 了 他 的 宿 醉, 榮 西 並 將 抹 茶 的 功 效 寫 成 一 本 喫 茶 養 生 集, 鼓 勵 世 人 們 多 飲 用 茶 明 惠 上 人 則 把 榮 西 所 贈 的 茶 樹 撥 種 至 全 國 各 地, 使 茶 樹 普 及 化 原 本 流 傳 在 貴 族 與 僧 侶 的 茶 到 了 南 北 時 代 也 盛 行 於 武 士 階 級 室 町 時 代 逐 漸 演 變 成 茶 水 的 型 態, 而 茶 直 到 至 今 仍 是 繼 續 流 傳 著 因 此 抹 茶 是 由 中 國 宋 朝 所 傳 來 的, 但 現 在 中 國 早 已 失 傳, 僅 有 日 本 堅 守 這 種 獨 特 的 茶 道 文 化 ( 註 十 一 ) 二 日 本 茶 道 起 源 於 中 國 的 隋 朝, 約 於 九 世 紀 末 ( 日 本 的 平 安 中 期 ) 抹 茶 隨 日 本 隨 遣 唐 使 進 入 日 本, 被 日 本 人 民 所 接 受 並 推 崇, 發 展 成 為 今 天 的 日 本 茶 道 日 本 茶 道 以 和 敬 清 寂 為 宗 旨, 其 講 究 典 雅 禮 儀 日 本 人 們 認 為 茶 道 能 陶 冶 情 操, 培 養 樸 實 無 華 的 審 美 意 識 和 品 格, 因 此, 迄 今 為 止, 日 本 茶 道 仍 被 許 多 人 視 為 特 殊 的 修 身 養 性 的 方 法, 並 擁 有 許 多 流 派 日 本 茶 道 是 在 日 本 一 種 儀 式 化 的 為 客 人 奉 茶 之 事, 原 稱 為 茶 湯 ( 茶 湯 茶 の 湯 ), 起 源 於 中 國 的 隋 朝, 約 於 九 世 紀 末 ( 日 本 的 平 安 中 期 ) 抹 茶 隨 日 本 隨 遣 唐 使 進 入 日 本, 被 日 本 人 民 所 接 受 並 推 崇, 發 展 成 為 今 天 的 日 本 茶 道 日 本 茶 道 和 中 國 的 茶 藝 一 樣, 都 是 一 種 以 品 茶 為 主 而 發 展 出 來 的 特 殊 文 化, 但 內 容 和 形 式 則 有 別 茶 道 歷 史 可 以 追 溯 到 13 世 紀, 最 初 是 僧 侶 用 茶 來 集 中 自 己 的 思 想, 後 來 才 成 為 分 享 茶 食 的 儀 式 現 在 的 日 本 茶 道 分 為 抹 茶 道 與 煎 茶 道 兩 種, 但 茶 道 一 詞 所 指 的 是 較 早 發 展 出 來 的 抹 茶 道 日 本 的 茶 道 有 許 多 風 格 與 流 派, 其 中 最 著 名 的 是 千 宗 旦 ( 千 利 休 之 孫 ) 之 子 所 創 設 的 三 個 流 派 : 表 千 家 流 的 不 審 庵 裏 千 家 流 的 今 日 庵 以 及 武 者 小 路 千 家 流 的 官 休 庵, 合 稱 三 千 家 7

14 日 本 茶 道 以 和 敬 清 寂 為 宗 旨, 其 講 究 典 雅 禮 儀 日 本 人 們 認 為 茶 道 能 陶 冶 情 操, 培 養 樸 實 無 華 的 審 美 意 識 和 品 格, 因 此, 迄 今 為 止, 日 本 茶 道 仍 被 許 多 人 視 為 特 殊 的 修 身 養 性 的 方 法 現 代 的 茶 道, 由 主 人 準 備 茶 與 點 心 ( 和 菓 子 ) 招 待 客 人, 而 主 人 與 客 人 都 按 照 固 定 的 規 矩 與 步 驟 行 事 除 了 飲 食 之 外, 茶 道 的 精 神 還 延 伸 到 茶 室 內 外 的 佈 置 ; 品 鑑 茶 室 的 書 畫 佈 置 花 園 的 園 藝 及 飲 茶 的 陶 器 都 是 茶 道 的 重 點 ( 註 十 一 ) 三 日 本 茶 的 種 類 日 本 茶 的 種 類 相 當 繁 多, 但 日 本 茶 很 特 別, 是 不 經 過 發 酵 的 茶, 這 種 不 經 發 酵 的 茶 葉, 稱 之 為 綠 茶 這 裡 指 的 綠 茶, 和 中 國 又 有 所 大 不 相 同, 為 了 使 茶 葉 停 止 發 酵, 中 國 式 的 綠 茶 是 以 釜 來 煎, 日 本 式 的 綠 茶 大 多 是 採 用 蒸 氣 來 蒸 煮, 產 生 了 日 本 茶 獨 特 的 甜 澀 藉 由 蒸 汽 熱 的 方 式 防 止 摘 下 的 茶 酸 化, 還 能 保 持 原 有 的 鮮 綠, 維 生 素 C 也 不 會 流 失, 相 當 有 益 身 體 健 康 根 據 優 質 生 活 網 站, 本 組 組 員 整 理 分 析 日 本 茶 ( 綠 茶 ) 的 種 類 如 ( 表 四 ) ( 註 十 二 ) ( 表 四 ) 日 本 茶 種 類 之 整 理 分 析 圖 片 名 稱 產 地 功 效 味 道 三 重 縣 靜 岡 縣 用 80~90 度 的 熱 煎 茶 含 有 的 咖 啡 因 是 會 訊 中 煎 茶 新 潟 縣 水 沖 泡, 有 強 烈 的 樞 神 經 有 作 用, 使 心 情 舒 爽 鹿 兒 島 縣 苦 澀 味 京 都 府 玉 露 靜 岡 縣 福 岡 縣 京 都 府 玉 露 的 礦 物 質 含 量 較 多, 可 以 治 癒 頭 的 疲 勞 具 有 纖 細 的 滋 味 和 香 氣 的 茶, 有 甘 味 和 覆 香 降 低 血 糖 和 高 血 壓 控 制 膽 固 抹 茶 愛 知 縣 京 都 府 醇 降 低 癌 症 發 病 率 防 止 老 化 增 強 免 疫 力 避 免 肥 胖 以 苦 中 帶 甜 及 養 顏 美 容 等 效 果 濃 郁 的 茶 香, 溫 潤 含 有 些 微 丹 寧 酸 和 咖 啡 因 的 口 感 和 清 爽 淡 雅 玄 米 茶 靜 岡 縣 的, 對 胃 較 好 的 茶 清 爽 的 味 道 回 復 到 好 氣 分, 補 充 流 汗 失 的 滋 味 夏 天 可 放 置 冰 箱, 去 的 維 他 命 喝 起 來 會 有 清 爽 的 感 覺 ( 註 十 二 ) 8

15 四 受 日 本 茶 飲 影 響 之 台 灣 茶 飲 品 : ( 一 ) 爽 健 美 茶 日 本 複 點 茶 領 導 品 牌, 自 1994 年 起 在 日 本 全 國 販 售, 風 行 日 本 已 有 十 六 年, 同 時 也 是 可 口 可 樂 公 司 旗 下 第 一 大 的 複 合 茶 品 牌,2010 年 爽 健 美 茶 正 式 在 台 與 台 灣 消 費 者 見 面 爽 健 美 茶 由 薏 仁 玄 米 綠 茶 月 見 草 等 15 種 100% 日 本 進 口 的 天 然 素 材 調 和 而 成 散 發 獨 特 香 氣 與 純 淨 清 新 的 口 感 喝 一 口, 就 能 感 受 到 大 自 然 帶 來 清 爽 健 康 美 麗 的 全 新 愉 悅 感 受 無 糖 香 料 添 加, 產 品 的 天 然 素 材 經 過 時 間 成 熟, 味 道 更 加 風 味 本 組 組 員 針 對 爽 健 美 茶 的 產 品 整 理 分 析 如 ( 表 五 ) ( 註 十 三 ) ( 表 五 ) 爽 健 美 茶 產 品 之 整 理 分 析 價 位 圖 片 名 稱 功 效 味 道 出 產 年 ( 元 ) 由 薏 仁 玄 米 綠 茶 1994 年 起 在 日 月 見 草 等 15 種 100% 日 本 全 國 販 售, 爽 健 有 一 股 淡 淡 的 麥 香 以 25 本 進 口 的 天 然 素 材 調 2010 年 五 月 正 美 茶 及 玄 米 香 和 而 成, 對 身 體 的 任 何 式 在 台 灣 販 機 能 都 很 不 錯 售 ( 註 十 三 ) ( 二 ) 御 茶 園 堅 持 追 求 高 品 質 的 御 茶 園, 從 茶 園 管 理 開 始 做 起, 精 選 優 質 茶 園 簽 約 契 作, 御 茶 園 位 於 玉 山 塔 塔 加 茶 區 的 契 作 茶 園, 海 拔 1700 公 尺, 長 年 雲 霧 環 繞, 在 得 天 獨 厚 環 境 下 生 長 的 茶 樹, 每 一 片 茶 葉 都 能 吸 收 純 淨 的 水 分, 孕 育 出 豐 厚 甘 甜 的 茶 葉 御 茶 園 以 自 然 回 甘 就 是 好 茶 為 口 號, 強 調 自 然 回 甘 就 是 沒 添 加 人 工 甘 味 劑, 以 吸 引 消 費 者, 御 茶 園 以 其 獨 特 風 味 以 及 美 容 健 身 的 功 效 在 市 場 上 領 盡 風 騷 本 組 組 員 針 對 御 茶 園 的 產 品 整 理 分 析 如 ( 表 六 ) ( 註 十 四 ) ( 表 六 ) 御 茶 園 產 品 之 整 理 分 析 價 位 圖 片 名 稱 功 效 味 道 出 產 年 ( 元 ) 每 朝 健 康 綠 茶 35 調 節 血 脂 促 進 新 陳 代 謝 淡 淡 的 茶 香, 雖 然 喝 起 來 澀 澀 的, 對 健 康 卻 有 很 大 幫 助 2005 年 4 月 9

16 圖 片 名 稱 日 式 綠 茶 双 茶 花 綠 茶 價 位 ( 元 ) 功 效 味 道 出 產 年 具 抗 氧 化 的 功 用, 不 僅 可 以 預 防 心 血 管 疾 病, 茶 香 濃 郁, 甘 甜 不 2001 年 註 冊 商 還 可 以 抗 衰 老, 有 益 健 膩, 第 一 口 就 回 甘 標 康 菊 苣 纖 維 的 成 分, 可 以 會 有 淡 淡 花 香 味, 品 抑 制 脂 肪 或 是 醣 分 的 吸 2009 年 六 月 上 嘗 起 來 有 順 口 的 感 收, 可 溶 於 水 中 的 膳 食 市 覺 纖 維, 促 進 腸 道 蠕 動 含 有 水 分 代 謝 配 方, 以 五 味 雜 的 輕 爽 感, 全 輕 淨 美 茶 25 綠 茶 融 合 薏 仁 等 天 然 植 物, 達 到 促 進 新 陳 代 部 合 在 一 起 後 卻 又 有 一 種 難 以 言 喻 的 和 2010 年 上 市 謝 的 效 果 諧 ( 註 十 五 )( 註 十 六 )( 註 十 七 ) 2-4 台 灣 茶 飲 與 日 本 茶 飲 的 經 濟 商 機 隨 著 時 代 的 演 變, 不 論 是 台 灣 茶 或 者 日 本 茶 都 漸 漸 地 不 受 到 年 輕 人 的 重 視, 對 茶 飲 的 觀 念 也 與 以 前 大 不 相 同, 取 而 代 之 的 則 是 不 斷 推 陳 出 新 的 創 意 茶 飲 商 品, 近 年 來 由 於 便 利 商 店 林 立, 現 代 人 為 了 方 便 及 快 速, 多 數 人 不 再 使 用 茶 具 之 類 的 東 西 來 泡 茶 而 改 至 在 便 利 商 店 直 接 購 買 取 得 為 了 講 求 更 便 捷 的 購 買 方 式, 許 多 廠 商 紛 紛 利 用 販 賣 機 來 作 為 銷 售 的 管 道, 但 銷 售 量 並 沒 有 比 超 商 來 的 好, 我 們 認 為 是 因 為 販 賣 機 上 的 飲 品 選 擇 較 少, 再 加 上 在 台 灣 便 利 商 店 的 密 度 很 高, 導 致 便 利 商 店 銷 售 比 販 賣 機 好, 故 本 節 以 便 利 商 店 內 販 售 的 茶 飲 為 比 較 調 查 的 對 象, 希 望 分 析 台 灣 茶 飲 受 日 本 茶 飲 的 影 響 與 其 所 帶 來 的 商 機 一 行 銷 策 略 下 列 是 本 組 組 員 根 據 中 時 電 子 報 票 選 出 的 茶 飲 料 排 行, 整 理 分 析 各 品 牌 茶 飲 料 的 年 銷 售 量 以 及 行 銷 手 法 如 ( 表 七 ) 10

17 茶 飲 照 片 ( 表 七 ) 各 品 牌 茶 飲 料 的 年 銷 售 量 以 及 行 銷 手 法 之 整 理 分 析 品 牌 茶 飲 料 行 銷 手 法 名 稱 茶 裏 王 純 喫 茶 茶 飲 料 年 銷 售 量 茶 裏 王 系 列 茶 飲 推 出 至 今, 以 幽 默 風 統 一 股 份 有 限 公 司 採 取 多 品 牌 操 作 趣 的 方 式, 忠 實 呈 現 上 班 族 群 在 辦 公 模 式, 為 了 提 高 營 運 績 效, 不 斷 創 新 室 職 場 文 化 的 心 聲, 並 嘗 試 營 造 輕 鬆 開 發 新 商 品 新 類 別 新 口 味 其 中, 詼 諧 的 氣 氛 來 紓 解 上 班 族 的 鬱 悶 及 壓 力 以 回 甘 就 像 現 泡 的 品 牌 主 新 台 幣 20 億 元, 堪 稱 統 一 的 金 雞 母 張, 深 獲 上 班 族 喜 愛, 在 品 牌 熟 悉 度 上 市 9 年 的 統 一 茶 裏 王 飲 料, 今 年 營 上 很 快 就 能 取 得 認 同, 營 造 出 茶 中 之 收 上 看 26 億 元, 統 一 茶 飲 事 業 部 規 王 的 王 者 氣 勢, 帶 給 消 費 者 就 像 現 泡 劃, 明 年 這 兩 支 新 產 品 營 收 企 圖 達 到 的 各 式 風 味 茶 飲 茶 裏 王 品 牌 系 列 產 品 年 營 業 額 突 破 5 億 元 純 喫 茶 是 以 置 入 性 行 銷 法 來 做 為 去 年 銷 售 量 則 在 市 場 品 牌 眾 多 的 挾 行 銷 手 段, 什 麼 是 至 入 性 行 銷 法 擊 下, 微 幅 成 長 4%, 而 銷 售 額 達 到 呢? 就 是 一 種 被 廣 泛 應 用 的 行 銷 方 式, 比 方 說 在 電 視 連 戲 劇 中 的 一 段 劇 品 牌 策 略, 而 銷 售 額 超 過 50 億, 市 占 情, 然 後 刻 意 強 調 融 入 某 件 商 品, 超 過 3 成 以 上 的 市 場, 號 稱 第 1 大 品 讓 觀 眾 在 看 電 視 節 目 時, 也 同 時 達 到 牌 如 統 一 麥 香 茶 茶 裏 王 而 純 喫 宣 傳 廣 告 的 效 果 爽 健 美 茶 以 買 一 送 一 活 動 來 吸 引 十 四 億 元 目 前 統 一 有 將 近 10 個 不 同 茶 是 目 前 通 路 市 場 銷 售 排 名 前 3 名 消 費 者, 當 然 誰 聽 到 都 一 定 動 心 吧, 爽 健 美 茶 因 受 到 炎 熱 暑 假 的 幫 助, 在 但 是 它 的 銷 售 量 並 沒 有 因 此 比 每 朝 前 一 年 成 長 約 2.1%, 約 日 幣 5 兆 1,403 爽 健 還 更 勝 一 籌, 也 不 輸 純 喫 茶, 雖 然 在 億 元, 而 去 年 總 銷 售 量 約 為 日 幣 美 茶 台 灣 銷 售 仍 有 努 力 空 間 但 它 在 日 本 8,446 億 元, 因 此 今 年 預 定 的 總 銷 售 可 是 超 熱 賣 的, 有 機 會 一 定 要 喝 喝 看 額 約 為 1%( 達 日 幣 8,533 億 元 ) 茶 飲 排 行 名 次 票 選 為 第 三 名 票 選 為 第 二 名 維 他 露 食 品 公 司, 每 年 營 業 額 約 40 每 朝 是 以 三 比 八 來 做 為 行 銷 的 一 億, 依 比 例 計 算, 平 均 每 個 月 在 每 朝 部 份, 為 什 麼 呢? 有 人 說 這 就 是 3:8 綠 茶 及 烏 龍 茶 合 計 營 業 額 約 三 千 九 每 朝 的 意 思, 難 道 喝 了 以 後 就 變 成 3:8 身 百 萬, 以 每 瓶 35 元 計 算, 每 個 月 賣 健 康 材 了 嗎? 就 因 這 口 號 吸 引 了 許 多 女 性 罐, 也 就 是 1 至 8 月 合 計 銷 售 的 好 奇 心, 因 此 身 為 女 生 的 我 們 也 不 890 萬 瓶 左 右, 以 一 箱 24 瓶 計 算, 約 得 不 受 只 口 號 的 吸 引, 購 買 其 商 品 37 萬 箱 票 選 為 為 第 一 名 11

18 2010 上 半 年 茶 飲 市 場 較 去 年 同 期 成 長 10.5%, 成 長 力 主 要 來 自 機 能 茶 飲 御 茶 園 輕 淨 美 茶 是 由 源 興 行 銷 股 份 輕 淨 62.3% 的 高 成 長 因 此 擴 大 茶 飲 市 場 有 限 公 司 所 出 的 飲 品, 而 製 造 商 是 由 美 茶 的 銷 售 規 模, 茶 飲 市 場 中 又 以 複 合 茶 維 他 露 食 品 公 司 所 製 造 成 長 最 快, 如 御 茶 園 輕 淨 美 茶 成 長 率 皆 超 過 6 倍 ( 註 十 八 )( 註 十 九 )( 註 二 十 )( 註 二 十 一 )( 註 二 十 二 )( 註 二 十 三 ) 二 瓶 裝 茶 飲 的 商 機 本 組 組 員 根 據 蘋 果 日 報 統 計 市 面 茶 飲 料 的 市 佔 率, 各 品 牌 的 茶 飲 料 業 績 年 增 率 和 營 收 預 估, 整 理 如 表 八, 由 ( 表 八 ) 可 知 民 眾 對 於 茶 飲 料 的 需 求 愈 來 愈 大, 隨 著 國 內 掀 起 的 健 康 風 潮 茶 飲 業 績 逐 年 增 加, 加 上 各 品 牌 為 提 升 商 品 的 辦 識 度, 紛 紛 重 金 禮 聘 當 紅 偶 像 明 星 為 產 品 代 言, 茶 飲 料 重 新 回 到 年 輕 世 代 的 流 行 焦 點 上, 在 各 家 乘 勝 追 擊 之 下, 想 必 茶 飲 料 市 場 搶 奪 戰 將 持 續 下 去, 未 來 台 灣 的 茶 飲 品 市 場 仍 有 許 多 商 機, 希 望 未 來 台 灣 的 茶 飲 品 能 打 入 國 際 市 場, 為 台 灣 創 造 另 一 個 台 灣 經 濟 奇 蹟 ( 註 二 十 四 ) ( 表 八 ) 各 品 牌 茶 飲 料 的 茶 飲 市 佔 率 業 績 年 增 率 和 營 收 預 估 茶 飲 業 績 年 增 率 公 司 主 要 茶 飲 品 牌 茶 飲 市 佔 率 ( 今 年 ) 公 司 營 收 預 估 ( 今 年 ) 統 一 茶 裏 王 純 喫 茶 30% 20% 475 億 元 維 他 露 御 茶 園 輕 淨 美 茶 每 朝 健 康 大 約 15% 20% 80 億 元 可 口 可 樂 爽 健 美 茶 15% 30% 第 三 章 研 究 方 法 3.1 問 卷 調 查 一 研 究 對 象 現 代 在 許 多 場 合 都 會 有 人 飲 茶, 不 論 是 聚 會 節 慶 下 午 茶 或 是 平 時 解 渴, 從 以 前 的 泡 茶 演 變 成 便 利 商 店 的 瓶 裝 茶 飲, 人 手 ㄧ 瓶 茶 飲 已 經 是 我 們 生 活 中 不 可 或 缺 的 一 部 分 因 此 我 們 想 藉 由 問 卷 調 查 的 方 式, 來 了 解 台 灣 民 眾 對 茶 飲 的 認 知, 以 及 瓶 裝 飲 料 受 歡 迎 的 程 度 1. 方 法 : 問 卷 調 查 法 2. 對 象 : 基 隆 民 眾 (300 人 ) 3. 地 點 : 基 隆 市 區 12

19 二 問卷設計 問卷調查 您好 我們是光隆家商日文科三年級的學生 目前正在製作專題的研究 想請 您協助我們進行以下的問卷調查 基本資料 1.請問您的年齡 以上 2.性別 男 女 3.職業 學生 上班族 其他 請問您是否曾喝過市售罐裝茶類之飲品 (ex:茶裏王 純喫茶 雙茶花 ) 有 沒有 5.請問您平均一個禮拜喝幾次市售茶類飲品 1-3 次 4-6 次 7-10 次 10 次以上 6.請問您最喜愛的瓶裝茶類飲品是? 御茶園 每朝健康 爽健美茶 雙茶花 純喫茶 茶裏王 7.請問您為何選購這瓶飲品? 解渴 味道佳 習慣 減肥 健康 媒體廣告 其他 8.請問您大都在哪種場合飲用這瓶茶? 家庭聚會 朋友聚會 節慶日 下午茶 平時解渴 其他 9.請問您如何得知這瓶茶的資訊? 親友告知 網路資源 書籍 電視媒體 其他 10 請問您會建議親友多喝茶嗎 會 不會 11 請問您有興趣對茶飲有更進一步的了解嗎 有興趣 沒興趣 謝謝您填完本問卷 13

20 3.2 問 卷 分 析 本 節 我 們 利 用 問 卷 調 查, 來 分 析 茶 類 飲 品 在 台 灣 的 銷 售 情 況, 本 組 組 員 根 據 問 卷 調 查 的 結 果, 利 用 統 計 軟 體 SPSS 進 行 描 述 性 統 計 及 次 數 分 配 表 分 析 統 計 結 果 如 下 : ( 圖 一 ) 喝 過 市 售 茶 飲 的 比 例 是 否 喝 過 市 售 茶 飲 9% 是 否 91% 由 ( 圖 一 ) 我 們 發 現 沒 有 喝 過 市 售 茶 飲 的 人 只 有 9%, 也 就 是 說 已 經 有 九 成 以 上 的 人 喝 過 市 售 茶 飲, 在 比 例 上 是 相 當 高 的 ( 圖 二 ) 平 均 一 個 禮 拜 飲 茶 次 數 之 比 例 10% 27% 平 均 一 個 禮 拜 飲 茶 次 數 11% 52% 1~3 4~6 7~10 由 ( 圖 二 ) 我 們 發 現, 平 均 一 個 禮 拜 飲 茶 1~3 次 的 人 佔 52%,4~6 次 的 人 有 27% 7~10 次 有 10% 10 次 以 上 有 11%, 這 也 就 表 示 我 們 所 調 查 的 對 象 中, 平 均 兩 天 會 買 一 瓶 飲 料 14

21 ( 圖 三 ) 最 喜 愛 的 茶 飲 品 之 比 例 最 喜 愛 的 茶 類 飲 品 茶 裏 王 英 式 紅 茶 27% 28% 純 喫 茶 紅 茶 雙 茶 花 綠 茶 爽 健 美 茶 14% 8% 8% 15% 每 朝 健 康 綠 茶 御 茶 園 冰 釀 綠 茶 由 ( 圖 三 ) 我 們 發 現,2001 年 首 開 先 例 推 出 寶 特 瓶 英 式 紅 茶 的 茶 裏 王 票 選 最 高, 而 在 同 一 年 註 冊 商 標 的 御 茶 園 為 其 次, 但 是 在 1993 年 就 已 經 上 市 的 純 喫 茶 卻 與 2005 年 推 出 的 每 朝 健 康 綠 茶 不 相 上 下, 由 此 可 見, 民 眾 喜 愛 的 茶 飲 品 與 品 牌 的 先 後 並 無 直 接 關 聯, 而 是 與 茶 飲 品 的 種 類 相 關, 其 中 以 紅 茶 和 綠 茶 為 大 眾 喜 愛 之 口 味 ( 圖 四 ) 選 購 茶 飲 品 原 因 之 比 例 8% 6% 22% 選 購 茶 類 飲 品 的 原 因 6% 4% 解 渴 味 道 佳 40% 習 慣 減 肥 健 康 媒 體 廣 告 14% 其 他 由 ( 圖 四 ) 我 們 發 現, 民 眾 選 購 茶 飲 品 的 第 一 原 因 是 解 渴, 其 次 是 習 慣, 再 來 是 味 道 佳, 但 是 由 日 本 主 打 的 兒 茶 素 概 念, 使 國 內 掀 起 一 股 健 康 風 潮, 無 糖 茶 飲 正 式 躋 身 主 流, 相 信 未 來 民 眾 選 購 茶 飲 的 原 因 會 漸 漸 以 健 康 無 糖 為 主 15

22 ( 圖 五 ) 獲 得 茶 飲 品 資 訊 管 道 之 比 例 13% 如 何 得 知 茶 類 飲 品 的 資 訊 21% 親 友 告 知 網 路 資 源 書 籍 42% 3% 21% 電 視 媒 體 其 他 由 ( 圖 五 ) 我 們 發 現, 民 眾 得 知 茶 飲 的 資 訊 主 要 是 藉 由 電 視 媒 體 的 方 式, 其 次 是 網 路 資 源 及 親 友 告 知, 也 就 是 說 電 視 媒 體 及 網 路 已 經 漸 漸 成 為 人 們 生 活 的 重 心, 在 21 世 紀 這 個 多 元 化 的 時 代, 我 們 應 善 用 電 視 媒 體 及 網 路 來 行 銷 商 品 經 由 本 次 調 查 的 結 果 分 析, 我 們 發 現 有 九 成 以 上 的 人 喝 過 市 售 茶 飲, 其 中 平 均 一 個 禮 拜 飲 茶 1~3 次 的 人 高 達 五 成, 那 是 因 為 台 灣 茶 飲 的 銷 售 金 額 由 1987 年 的 4 億 5000 萬 元 至 2006 年 躍 昇 為 469 億 元, 茶 飲 料 的 市 場 規 模 平 均 每 年 約 130 億 元, 遠 遠 超 過 其 他 飲 料, 可 知 台 灣 人 對 瓶 裝 茶 飲 的 購 買 率 是 相 當 地 高, 此 外 由 最 喜 愛 的 茶 飲 品 之 比 例 調 查, 我 們 發 現 民 眾 喜 愛 的 茶 飲 品 與 品 牌 的 先 後 並 無 直 接 關 聯, 而 是 與 茶 飲 品 的 種 類 相 關, 其 中 以 紅 茶 和 綠 茶 為 大 眾 喜 愛 之 口 味, 根 據 廣 告 雜 誌 12 月 號 的 調 查 結 果 發 現, 在 1990 年 在 茶 飲 市 場 中, 綠 茶 的 銷 售 金 額 高 達 24 億 元, 如 此 快 速 的 成 長 速 度, 有 一 半 的 因 素 要 歸 功 醫 學 報 導 的 調 查 結 果, 綠 茶 中 因 含 有 豐 富 兒 茶 素, 具 抗 氧 化 消 除 自 由 基 預 防 蛀 牙 抗 菌 除 臭 抗 腫 瘤 減 肥 抑 制 血 糖 上 升 等 功 效, 對 健 康 相 當 有 益, 躍 升 成 為 茶 飲 新 寵 根 據 量 販 店 調 查, 男 性 喝 綠 茶 是 因 為 好 喝 回 甘, 女 性 愛 喝 則 是 因 為 綠 茶 有 美 白 減 肥 抗 癌 的 效 果 第 四 章 結 論 與 建 議 4.1 結 論 在 本 次 的 專 題 研 究 當 中, 我 們 發 現 擁 有 百 年 的 歷 史 的 台 灣 製 茶 業, 從 興 起 到 沒 落, 並 在 低 潮 中 尋 求 突 破 與 大 企 業 合 作, 為 式 微 的 台 灣 製 茶 業 開 啟 另 一 扇 窗, 具 有 品 質 的 老 茶 廠 和 有 規 模 的 大 企 業 合 作, 賦 予 傳 統 的 茶 飲 新 生 命, 讓 茶 不 再 侷 限 於 茶 具 和 場 地, 利 用 寶 特 瓶 與 鐵 鋁 罐 等 包 裝, 讓 消 費 者 隨 時 隨 地 都 可 以 輕 鬆 喝 茶, 輔 以 電 視 媒 體 的 行 銷 策 略, 聘 請 當 紅 的 偶 像 明 星 為 產 品 代 言, 讓 茶 飲 料 跳 脫 傳 統 思 維, 賦 予 茶 飲 料 有 新 生 命, 讓 茶 飲 品 重 新 回 到 年 輕 世 代 的 流 行 焦 點 上 而 現 在 在 台 灣 除 了 台 灣 本 地 產 的 紅 茶 綠 茶 烏 龍 茶 之 外, 便 利 商 店 中 亦 可 看 見 受 日 本 茶 飲 影 響 之 飲 品, 如 : 雙 茶 花 爽 健 美 茶 御 茶 園 等 等, 而 這 些 產 品 16

23 的 共 同 特 色 就 是 以 健 康 為 主 要 訴 求 來 吸 引 消 費 者 根 據 本 專 題 之 調 查 結 果 發 現 目 前 市 售 之 茶 飲 品 以 紅 茶 和 綠 茶 為 大 眾 喜 愛 之 口 味 那 是 因 為 近 年 因 受 到 醫 學 報 導 的 調 查 結 果 影 響, 綠 茶 中 因 含 有 豐 富 兒 茶 素, 具 抗 氧 化 消 除 自 由 基 預 防 蛀 牙 抗 菌 除 臭 抗 腫 瘤 減 肥 抑 制 血 糖 上 升 等 功 效, 躍 升 成 為 茶 飲 新 寵, 無 糖 茶 飲 亦 正 式 躋 身 茶 飲 主 流, 相 信 未 來 民 眾 在 選 購 茶 飲 時, 會 漸 漸 以 健 康 無 糖 的 茶 飲 為 主 而 民 眾 得 知 茶 飲 的 資 訊 主 要 是 藉 由 電 視 媒 體 的 方 式, 其 次 是 網 路 資 源 及 親 友 告 知, 也 就 是 說 電 視 媒 體 及 網 路 已 經 漸 漸 成 為 人 們 生 活 的 重 心, 在 21 世 紀 這 個 多 元 化 的 時 代, 我 們 應 善 用 電 視 媒 體 及 網 路 來 行 銷 商 品 4.2 建 議 台 灣 茶 的 文 化 歷 史 悠 久, 受 到 國 際 的 喜 愛, 我 們 認 為 台 灣 茶 飲 廠 商 可 以 推 出 更 具 台 灣 特 色 的 茶 飲, 行 銷 國 際, 開 拓 更 多 元 的 市 場 此 外, 全 球 暖 化 使 冬 天 越 來 越 冷, 我 們 認 為 台 灣 茶 飲 料 市 場 除 了 現 在 不 斷 推 陳 出 新 的 瓶 裝 茶 飲 料 外, 也 可 以 往 鐵 鋁 罐 裝 熱 飲 的 方 向 發 展 冬 天 氣 候 寒 冷, 人 們 容 易 攝 取 過 高 熱 量 及 高 蛋 白 等 食 物, 我 們 建 議 廠 商 可 藉 此 推 出 能 調 節 脂 肪 及 促 進 新 陳 代 謝 養 生 的 無 糖 熱 茶 飲 品, 利 用 鐵 鋁 罐 的 導 熱 性 增 加 消 費 者 的 購 買 慾 望, 促 進 冬 天 茶 飲 料 的 銷 售 量 另 外, 現 代 已 經 是 網 路 無 國 界 的 時 代, 除 了 電 視 電 影 新 聞 媒 體 外, 網 路 也 是 一 種 可 以 充 分 利 用 的 行 銷 手 段, 像 是 社 群 網 站 部 落 格 微 博 臉 書 等 等, 相 信 在 不 久 的 將 來 台 灣 茶 飲 料 也 可 以 進 軍 日 本 的 消 費 市 場, 故 本 組 組 員 針 對 台 灣 茶 飲 料 提 出 具 體 建 議 如 下 1. 利 用 鐵 鋁 罐 的 導 熱 性 增 加 消 費 者 的 購 買 慾 望 : 全 球 暖 化 使 冬 天 越 來 越 冷, 我 們 認 為 台 灣 茶 飲 料 市 場 除 了 現 在 不 斷 推 陳 出 新 的 瓶 裝 茶 飲 料 外, 也 可 以 往 鐵 鋁 罐 裝 熱 飲 的 方 向 發 展 冬 天 氣 候 寒 冷, 人 們 容 易 攝 取 過 高 熱 量 及 高 蛋 白 等 食 物, 我 們 建 議 廠 商 可 藉 此 推 出 能 調 節 脂 肪 及 促 進 新 陳 代 謝 養 生 的 無 糖 熱 茶 飲 品, 利 用 鐵 鋁 罐 的 導 熱 性 增 加 消 費 者 的 購 買 慾 望, 促 進 冬 天 茶 飲 料 的 銷 售 量 2. 利 用 多 媒 體 進 行 產 品 行 銷 : 除 了 可 利 用 電 視 廣 告, 還 可 多 利 用 微 博 臉 書 部 落 格 來 發 表 素 人 的 飲 用 感 想, 引 起 大 眾 的 認 同 感, 並 藉 此 開 發 潛 在 客 戶 3. 藉 由 品 牌 人 偶 集 點 來 提 升 銷 售 量 : 廠 商 可 以 依 飲 品 特 性 來 創 造 品 牌 人 偶, 讓 人 一 眼 就 能 直 接 連 想 到 廠 商 所 出 產 的 商 品, 藉 由 集 點 兌 換 人 偶 公 仔 以 及 設 計 品 牌 人 物 的 周 邊 商 品 的 方 式 增 加 消 費 者 的 購 買 慾 望 17

24 第 四 章 おわりに 現 在 台 湾 は 国 産 の 紅 茶 緑 茶 ウーロン 茶 だけではなく コンビニの 中 に も 日 本 茶 に 影 響 された 飲 み 物 がある 例 えば 双 茶 花 や 爽 健 美 茶 や 御 茶 園 など だ それは 健 康 によって 消 費 者 を 魅 了 する アンケートによると 紅 茶 と 緑 茶 は 一 番 人 気 があるそうだ それは 近 年 の 医 学 ニュースの 調 査 結 果 に 影 響 された 緑 茶 の 中 にカテキンがたくさんあって 抵 抗 する 酸 化 したり 自 由 の 基 を 取 り 除 いたり 腫 瘍 を 抵 抗 する そして 抗 菌 や 除 臭 やダイエットなどの 功 効 もあ る 今 は 多 元 化 の 時 代 なので いろいろな 資 源 がテレビとメディアを 利 用 して 探 った つまり テレビやメディアは 皆 の 生 活 の 重 点 になった 将 来 私 達 は テレビとメディアとインターネットで 商 品 を 販 売 する 今 回 のプロジェクトのなかには 私 たちは 百 年 の 歴 史 がある 台 湾 製 茶 業 を 発 見 した そして 経 験 がたくさんあるメーカー 規 模 的 な 大 企 業 は 助 け 合 って お 茶 の 伝 統 に 新 しい 命 をあげた ペットボトルや 缶 を 利 用 して 消 費 者 はどこ でも 楽 に 茶 を 飲 んだ テレビやインターネットやアイドルなどのイベントを 行 うとともに 茶 の 飲 み 物 は 新 世 代 のファッションになる お 茶 は 台 湾 でとても 古 い 歴 史 を 持 っていて しかも 長 い 伝 統 な 意 味 がある 地 球 温 暖 化 によって 冬 がますます 寒 くなり 台 湾 のお 茶 市 場 が 新 しい 種 類 の 飲 み 物 を 出 す 冬 は 寒 さが 厳 しいから 人 々は 高 いカロリーと 高 タンパク 質 など の 食 べ 物 をとりやすい だから 私 たちはメーカーにこの 機 会 を 借 りて 脂 肪 を 調 節 するものや 新 陳 代 謝 が 高 められるものなどを 出 すように 勧 めて 鉄 のアル ミニウムの 缶 の 熱 伝 導 性 で 消 費 者 の 購 買 欲 を 高 めて 冬 のお 茶 の 売 り 上 げを 伸 ばす テレビのコマーシャルを 使 うのみならず インタネットに 自 分 が 飲 ん だ 後 の 感 想 を 書 き 大 衆 のアイデンティティーを 引 き 起 こしてさらにほかの 市 場 を 開 発 する 1. 鉄 のアルミニウムの 缶 の 熱 伝 導 性 によってを 消 費 者 の 購 買 欲 を 上 げる: 地 球 温 暖 化 によって 冬 がますます 寒 くなり 台 湾 のお 茶 市 場 は 次 々と 新 しい 種 類 の 飲 み 物 を 出 すほか 鉄 のアルミニウムの 缶 詰 の 暖 かい 飲 み 物 を 生 産 する 方 向 へもっと 発 展 したらいいと 思 う 冬 は 寒 さが 厳 しいから 人 々は 高 いカロリーと 高 タンパク 質 などの 食 べ 物 をとりやすい だから 私 たちはメーカーにこの 機 会 を 借 りて 脂 肪 を 調 節 するものや 新 陳 代 謝 が 高 められるものなどを 出 すように 勧 めて 鉄 のアルミニウムの 缶 の 熱 伝 導 性 で 消 費 者 の 購 買 欲 を 高 めて 冬 のお 茶 の 売 り 上 げを 伸 ばす 2. マルチメディアを 利 用 して 商 品 を 売 る: テレビのコマーシャルを 使 うのみならず インタネットに 自 分 が 飲 んだ 後 の 感 想 を 書 き 大 衆 のアイデンティティーを 引 き 起 こしてさらに ほかの 市 場 を 開 発 する 18

25 3. 有 名 なブランドの 人 形 とポイントカードで 売 り 上 げをアップする: メーカーは 飲 料 の 特 性 によってブランドの 人 形 を 作 って その 人 形 を 見 た 瞬 間 この 飲 み 物 はどのメーカーさんが 作 ったのかすぐわかるよう にします そしてポイントカードで 人 形 と 有 名 な 周 辺 商 品 のやり 方 で 消 費 者 の 購 買 の 欲 を 起 こす 參 考 文 獻 參 考 網 址 註 一 維 基 百 科 2010 年 12 月 1 日, 維 基 百 科 茶 註 二 YAHOO 部 落 格 2010 年 12 月 4 日, 茶 葉 成 本 與 危 機 及 工 廠 沒 落 的 原 因 註 三 全 球 華 文 網 2010 年 12 月 12 日, 台 灣 茶 歷 史 註 四 YAHOO 知 識 家 2010 年 12 月 20 日, 十 大 名 茶 得 根 據 註 五 YAHOO 知 識 家 2010 年 12 月 13 日, 烏 龍 茶 功 效 註 六 統 一 PECOS 2010 年 12 月 18 日, 茶 裏 王 日 式 無 糖 綠 茶 註 七 YAHOO 知 識 家 2010 年 12 月 26 日, 綠 茶 功 效 註 八 YAHOO 知 識 家 2010 年 12 月 28 日, 紅 茶 好 處 住 九 統 一 PECOS 2010 年 12 月 30 日, 茶 裏 王 阿 里 山 烏 龍 茶 註 十 統 一 茶 新 世 代 2010 年 12 月 30 日, 純 喫 茶 註 十 一 維 基 百 科 2011 年 1 月 8 日, 日 本 茶 道 註 十 二 yam 蕃 薯 藤 2011 年 1 月 15 日, 各 日 式 茶 葉 功 能 及 口 感 註 十 三 爽 健 美 茶,2011 年 1 月 13 日 註 十 四 御 茶 園,2011 年 1 月 10 日 19

26 註 十 五 每 朝 健 康,2011 年 1 月 14 日 註 十 六 YAHOO 知 識 家 2011 年 1 月 21 日, 御 茶 園 及 雙 茶 花 口 感 註 十 七 YAHOO 知 識 家 2011 年 1 月 23 日, 爽 健 美 茶 口 感 及 功 效 註 十 八 GMP 台 灣 食 品 發 展 協 會 2011 年 2 月 21 日, 茶 裏 王 行 銷 手 法 註 十 九 痞 客 幫 2011 年 1 月 25 日, 茶 裏 王 年 銷 售 量 註 二 十 enews 網 路 新 聞 2011 年 1 月 28 日, 純 喫 茶 行 銷 手 法 註 二 十 一 Page 部 落 格 2011 年 2 月 3 日, 爽 健 美 茶 行 銷 手 法 註 二 十 二 YAHOO 部 落 格 2011 年 2 月 3 日, 每 朝 健 康 行 銷 手 法 註 二 十 三 Citytalk 城 市 通 2011 年 2 月 10 日, 清 靜 每 茶 行 銷 手 法 註 二 十 四 慧 典 市 場 研 究 報 告 網 2011 年 2 月 15 日, 台 灣 茶 飲 市 場 研 究 分 析 參 考 書 籍 角 山 榮 ( 著 ) 王 淑 華 ( 譯 )(2004) 茶 的 世 界 史 台 北 市 : 玉 山 社 滕 軍 ( 著 )(2004) 中 日 茶 文 化 交 流 史 上 海 : 人 民 出 版 社 郭 心 華 ( 譯 )(2005) 日 本 茶 台 北 市 : 東 販 出 版 陳 柏 瑤 ( 譯 )(2002) 日 本 茶 紅 茶 中 國 茶 台 北 市 : 大 雅 出 版 社 20