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1 Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex D.M. 270/2004) in Lingue e istituzioni economiche e giuridiche dell Asia e dell Africa Mediterranea Tesi di Laurea L'oreficeria italiana e il mercato cinese, con un repertorio terminologico cinese - italiano relativo ai processi e alle tecniche produttive. Relatrice Ch.ma Prof.ssa Magda Abbiati Correlatore Ch.mo Prof. Franco Gatti Laureanda Silvia Moretto Matricola Anno Accademico 2013/ 2014

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3 INDICE 前 言. 1 CAPITOLO 1, Settore orafo italiano e cinese Italia Tradizione orafa italiana Filiera orafa italiana Mercato italiano Competitività internazionale Cina Tradizione orafa cinese La Cina come primo produttore di oro La Cina come primo consumatore di oro Filiera orafa cinese Mercato cinese Relazioni tra Italia e Cina Inizio degli scambi, competizione e delocalizzazione produttiva Conclusioni.. 29 CAPITOLO 2, Tecnologia orafa: processo produttivo Oreficeria Metrologia Tecnica della microfusione Preparazione stampi in gomma Preparazione cere e montaggio sull alberino Rivestimento in materiale refrattario Eliminazione della cera Fusione Iniezione Sgrappolatura Rifinitura Lavorazioni artistiche... 46

4 1.3.2 Finitura superficiale Finitura galvanica Incastonatura Strumenti Le pietre Tipi di taglio e incastonatura SCHEDE TERMINOGRAFICHE.. 57 GLOSSARIO ITALIANO CINESE GLOSSARIO CINESE ITALIANO BIBLIOGRAFIA 115 RINGRAZIAMENTI.130

5 前 言 我 论 文 的 题 目 是 意 大 利 的 金 银 细 工 和 中 国 珠 宝 首 饰 市 场 我 选 择 分 析 这 个 题 目 是 因 为 我 是 在 维 琴 察 (Vicenza) 出 生 的, 它 是 意 大 利 最 著 名 的 珠 宝 之 都 之 一 我 的 城 市 是 以 它 的 首 饰 公 司, 熟 练 的 金 匠 和 重 要 珠 宝 首 饰 展 览 会 而 世 界 闻 名 随 着 这 几 年 的 国 际 经 济 危 机, 很 多 珠 宝 首 饰 公 司 破 产 了 目 前 的 情 况 虽 然 还 不 太 好, 但 是 行 业 从 危 机 中 慢 慢 地 恢 复 过 来 本 论 文 介 绍 首 饰 制 作 工 艺 的 各 个 不 同 方 面 它 分 为 两 个 部 分 : 第 一 个 部 分 包 括 两 章, 分 析 了 意 大 利 和 中 国 两 个 国 家 的 珠 宝 首 饰 市 场, 并 且 还 介 绍 了 这 两 个 国 家 的 首 饰 传 统 市 场 和 产 品 机 构 ; 论 文 指 出 这 两 个 市 场 之 间 的 区 别 最 后 我 探 索 首 饰 加 工 业 的 生 产 过 程 ; 第 二 个 部 分 是 一 个 意 汉 专 业 术 语 的 调 查 第 一 个 部 分 包 括 意 大 利 中 国 的 珠 宝 首 饰 市 场 和 首 饰 加 工 业 的 生 产 过 程 这 两 章 第 一 章 详 细 地 分 析 意 大 利 中 国 的 珠 宝 首 饰 市 场, 也 指 出 推 动 需 求 的 各 个 因 素 不 要 忘 记 2013 年 中 国 黄 金 产 量 和 消 费 量 升 至 历 史 新 高 去 年, 由 于 对 饰 品 及 小 金 条 的 购 买 激 增, 中 国 已 超 过 印 度 成 为 世 界 最 大 的 黄 金 消 费 国 中 国 消 费 者 和 投 资 者 利 用 较 低 的 价 格 增 加 了 珠 宝 首 饰 和 金 条 的 购 买 量, 这 两 者 的 消 费 量 共 计 259 吨 : 如 今, 中 国 已 成 为 世 界 上 最 大 的 珠 宝 首 饰 和 实 物 黄 金 投 资 市 场 目 前 市 场 最 大 的 需 求 来 自 黄 金 首 饰 领 域, 消 费 量 较 2012 年 蹿 升 41%, 达 到 669 吨 到 2013 年 年 底 黄 金 价 格 下 跌 了 28%, 达 到 每 盎 司 美 元, 创 2010 年 9 月 以 来 的 最 低 水 平 中 国 的 投 资 者, 特 别 是 女 性 消 费 者, 利 用 了 2013 年 黄 金 价 格 低 的 优 势, 购 买 黄 金 今 年 中 国 消 费 者 占 据 全 球 黄 金 市 场 四 分 之 一 的 需 求 专 家 们 预 计 2014 年 将 是 巩 固 的 一 年 2013 年 的 价 格 突 然 下 跌 意 味 着 中 国 的 一 些 消 费 者 已 经 在 2013 年 大 量 购 买 珠 宝 和 金 条, 这 可 能 会 限 制 2014 年 的 需 1

6 求 增 长 交 易 的 扩 张 可 能 也 有 望 放 缓, 特 别 是 在 额 外 的 制 造 能 力 方 面 然 而, 较 低 的 国 内 金 价 应 该 能 够 支 持 消 费 者 的 购 买, 特 别 是 24 克 拉 珠 宝 黄 金 首 饰 有 不 同 的 纯 度, 对 黄 金 纯 度 的 偏 爱 通 常 是 基 于 文 化 区 域 或 传 统 的 因 素 大 多 数 欧 洲 人 喜 欢 18K 黄 金, 而 24 克 拉 黄 金 ( 纯 黄 金 ) 主 要 是 东 亚 国 家 消 费 者 最 常 买 的 黄 金, 常 被 用 作 投 资 或 交 换 的 工 具 除 了 去 年 黄 金 价 格 比 较 低 这 一 因 素 以 外, 还 有 其 他 因 素 吸 引 消 费 者 购 买 黄 金, 比 如 中 产 阶 层 的 迅 速 增 长 国 民 收 入 的 不 断 增 加 和 城 镇 化 的 快 速 发 展 分 析 家 认 为, 受 中 产 阶 层 迅 速 崛 起 国 民 实 际 收 入 不 断 增 加 私 人 储 蓄 庞 大 以 及 城 镇 化 快 速 发 展 等 因 素 推 动, 中 期 内 中 国 实 物 黄 金 需 求 很 可 能 会 进 一 步 增 长 根 据 专 家 的 研 究, 未 来 六 年 中 国 新 增 中 产 阶 层 人 口 将 达 2 亿, 增 幅 超 过 60%, 而 中 产 阶 层 人 口 总 数 将 达 到 5 亿 这 些 拥 有 更 多 可 支 配 收 入, 但 是 面 临 有 限 投 资 选 择 的 中 产 阶 层, 将 会 继 续 保 持 对 黄 金 投 资 的 需 求 另 外, 中 国 消 费 者 针 对 黄 金 的 消 费 信 心 十 分 坚 定,80% 的 消 费 者 表 示 计 划 在 未 来 的 12 个 月 中 维 持 或 增 加 对 24 克 拉 金 饰 的 购 买 研 究 预 计, 到 2017 年, 中 国 私 人 领 域 对 黄 金 的 需 求 将 从 目 前 的 1132 吨 增 长 到 1350 吨 或 更 多, 增 幅 20% 对 于 大 多 数 人 来 说, 占 珠 宝 需 求 绝 大 部 分 的 纯 金 物 品 将 继 续 成 为 婚 礼 节 日 等 送 礼 场 合 必 不 可 少 的 购 买 物 件 相 反, 如 今 意 大 利 珠 宝 业 正 处 在 经 济 危 机 和 产 业 调 整 的 十 字 路 口 意 大 利 如 今 受 到 三 重 危 机 打 击, 首 先 是 2008 年 的 金 融 危 机, 然 后 是 欧 债 危 机, 最 后 是 本 国 的 社 会 危 机 在 2002 年 到 2011 年 的 10 年 之 间,3400 家 珠 宝 企 业 被 迫 倒 闭 2012 年 许 多 小 型 制 造 商 也 退 出 了 市 场 意 大 利 应 该 想 办 法 把 现 在 的 情 况 改 变, 比 如 说 要 满 足 低 价 金 属 的 需 求, 改 用 其 它 金 属, 比 如 银, 还 有 铜, 不 锈 钢 等 材 料 另 外 本 国 还 把 重 点 转 向 海 外 市 场, 虽 然 意 大 利 经 济 不 好, 国 内 销 售 下 跌 12,4%, 但 今 年 海 外 销 售 增 长 了 近 12% 如 今, 意 大 利 有 超 过 57% 的 黄 金 首 饰 需 求 来 自 中 国 和 印 度, 这 是 因 为 它 的 设 计 和 它 的 能 工 巧 匠 在 全 世 界 受 到 赞 赏 2

7 中 意 两 国 都 是 很 大 的 手 工 业 制 造 国, 但 是 意 大 利 珠 宝 独 一 无 二 的 设 计 及 纯 手 工 制 作, 享 誉 世 界 三 十 年 来 中 国 也 从 一 个 小 生 产 者 转 变 为 世 界 上 最 大 的 矿 产 黄 金 来 源 虽 然 国 内 供 应 量 在 过 去 十 年 里 有 所 上 升, 但 仍 然 落 后 于 国 内 需 求 的 增 长 结 果 是, 中 国 市 场 已 经 从 有 盈 余 转 为 大 规 模 的 赤 字, 导 致 黄 金 进 口 量 大 幅 上 涨 向 中 国 市 场 供 应 的 黄 金 有 三 个 主 要 来 源 : 国 内 矿 山 生 产 回 收 黄 金 和 进 口 黄 金 ( 主 要 是 金 条 ) 在 过 去 的 十 年 中, 国 内 供 应 量 增 长, 从 2004 年 的 137 吨 增 至 去 年 的 563 吨, 这 主 要 得 益 于 繁 荣 的 矿 山 生 产 1978 年 当 中 国 推 行 经 济 改 革 的 时 候, 黄 金 产 量 每 年 不 超 过 10 吨,1990 年 中 国 黄 金 产 量 上 升 至 超 过 100 吨 在 过 去 的 十 年 里, 产 量 已 从 217 吨 上 升 至 437 吨 1994 年, 中 国 占 全 球 矿 山 产 量 的 比 例 高 于 9%, 而 到 了 2007 年, 中 国 已 成 为 世 界 上 最 大 的 生 产 国, 并 且 矿 山 产 量 去 年 占 全 球 产 量 的 15% 中 国 的 黄 金 生 产 主 要 来 自 于 分 散 市 场 的 600 座 矿 山 ; 十 大 生 产 商 约 占 全 国 一 半 的 产 量 最 大 的 生 产 商 是 中 国 黄 金 集 团, 它 的 矿 山 在 2013 年 生 产 量 达 39.4 吨 山 东 是 历 史 上 中 国 黄 金 开 采 业 的 核 心 地 区, 并 且 至 今 仍 是 全 国 最 大 的 黄 金 生 产 省 招 远 市 已 经 成 为 山 东 黄 金 矿 业 之 都, 它 拥 有 68 座 金 矿,2012 年 产 量 超 过 33 吨 中 国 的 五 大 金 矿 开 采 地 区 是 山 东 河 南 江 西 云 南 和 内 蒙 古 自 治 区 相 反, 在 意 大 利 没 有 黄 金 矿 山, 本 国 只 能 从 国 外 进 口 黄 金 论 文 的 第 二 章 谈 到 珠 宝 首 饰 制 造 业 的 加 工 工 艺, 我 深 入 阐 述 了 黄 金 的 各 个 生 产 过 程 金 匠 需 要 的 设 备 和 工 具 第 二 章 解 释 失 蜡 铸 造 的 各 个 阶 段, 包 括 压 制 胶 模 开 胶 模 注 蜡 种 蜡 树 和 浇 铸 这 五 个 阶 段 我 也 解 释 了 最 著 名 的 宝 石 镶 嵌 的 方 式 和 宝 石 切 割 的 种 类 首 饰 制 作 是 一 个 多 工 序 的 复 杂 工 艺 过 程, 使 用 的 工 具 设 备 种 类 很 多 全 面 了 解 和 正 确 使 用 这 些 工 具 设 备, 是 掌 握 首 饰 制 作 技 艺 的 基 础 意 大 利 和 中 国 都 使 用 相 同 的 珠 宝 首 饰 加 工 工 艺, 它 们 都 有 珠 宝 首 饰 生 产 加 工 的 地 区 中 国 最 重 要 的 珠 宝 首 饰 行 业 中 心 在 深 圳 广 州 市 的 番 禺 区 和 花 都 3

8 区, 这 些 工 业 地 区 是 中 国 收 益 最 高 的 工 业 地 区 之 一 这 既 是 因 为 工 人 的 专 业 化, 也 是 因 为 先 进 机 器 的 使 用 深 圳 是 世 界 上 最 大 的 黄 金 珠 宝 首 饰 制 造 中 心, 它 生 产 全 中 国 的 百 分 之 七 十 的 珠 宝 首 饰 时 至 今 日, 中 国 拥 有 世 界 最 大 的 珠 宝 生 产 基 地, 并 且 建 立 了 大 规 模 的 工 厂, 它 们 消 耗 的 黄 金 比 著 名 的 意 大 利 金 链 制 造 商 全 盛 时 期 所 消 耗 的 还 要 多 很 多 差 不 多 所 有 的 交 易 都 是 与 香 港 之 间 进 行 的 通 常, 中 国 大 陆 会 通 过 香 港 特 别 行 政 区 进 口 18 克 拉 金 ( 主 要 是 来 自 意 大 利 ) 和 一 些 宝 石 产 品 中 国 出 口 的 产 品 则 主 要 是 面 向 西 方 市 场 的 18 克 拉 珠 宝 ( 大 部 分 由 设 在 番 禺 市 的 港 资 公 司 制 造 ) 或 运 往 香 港 本 地 的 24 克 拉 珠 宝 来 自 国 内 的 旅 客 购 买 了 很 大 一 部 分 的 香 港 珠 宝, 特 别 是 24 克 拉 和 镶 钻 物 品 香 港 的 免 税 价 格 比 较 低, 特 别 是 珠 宝 镶 嵌 首 饰, 并 且 香 港 的 珠 宝 首 饰 品 牌 在 销 售 优 质 钻 石 和 其 他 宝 石 方 面 拥 有 很 好 的 声 誉 意 大 利 最 重 要 的 珠 宝 首 饰 生 产 加 工 地 区 是 维 琴 察, 阿 雷 佐 和 瓦 伦 扎 ; 它 们 以 黄 金 首 饰 设 计 而 世 界 闻 名 每 年 来 自 世 界 各 地 的 金 匠 参 加 维 琴 察 珠 宝 首 饰 展 览 会, 不 仅 是 为 了 展 出 他 们 的 产 品, 而 且 是 为 了 与 国 外 市 场 客 户 谈 生 意 在 世 界 上 享 有 极 高 声 望 的 维 琴 察 珠 宝 首 饰 展 览 会 展 出 金 银 首 饰 铂 金 首 饰 银 器 钟 表 宝 石 和 半 宝 石 天 然 和 养 殖 珍 珠 珊 瑚 等, 还 有 珠 宝 首 饰 相 关 用 品 和 设 备, 珠 宝 首 饰 包 装 和 配 件 由 于 它 的 展 览 会, 我 的 城 市 被 国 际 业 内 人 士 誉 为 金 城 和 珠 宝 之 城 论 文 的 第 二 个 部 分 是 一 个 意 汉 专 业 术 语 的 调 查, 分 析 意 大 利 汉 语 两 种 语 言 在 首 饰 制 作 工 艺 中 使 用 的 专 业 术 语, 尤 其 是 失 蜡 铸 造 的 专 业 术 语 一 共 有 一 百 多 个 术 语, 术 语 的 调 查 表 分 为 六 个 部 分 : 首 先 是 汉 语 术 语 的 名 称, 第 二 部 分 是 汉 语 术 语 的 定 义, 第 三 部 分 是 汉 语 术 语 的 上 下 文 语 境, 第 四 部 分 是 意 大 利 语 术 语 的 上 下 文 语 境, 第 五 部 分 是 意 大 利 语 术 语 的 定 义, 最 后 一 个 部 分 是 意 大 利 语 术 语 的 名 称 除 了 这 些 方 面 以 外, 意 汉 词 条 中 也 包 括 同 义 词 这 一 项 第 二 部 分 也 包 含 与 宝 石 镶 嵌 有 关 的 术 语, 比 如 说 宝 石 切 割 的 种 类 或 者 宝 石 镶 嵌 的 方 式 4

9 专 业 术 语 条 目 录 后 有 对 翻 译 活 动 有 用 的 意 汉 与 汉 意 辞 典 辞 典 中 列 出 各 种 分 析 的 词 条, 意 大 利 语 词 条 是 按 照 字 母 顺 序 列 出 的, 汉 语 词 条 按 照 拼 音 顺 序 列 出 我 做 这 篇 论 文 的 原 因, 主 要 是 因 为 我 对 这 个 话 题 感 兴 趣, 我 打 算 深 入 调 查 我 城 市 最 重 要 的 行 业 我 也 希 望 论 文 中 意 汉 专 业 术 语 的 调 查 对 珠 宝 首 饰 行 业 的 劳 动 者 和 经 理 有 帮 助 这 个 论 文 可 以 给 在 这 个 行 业 工 作 的 专 业 人 士 提 供 更 深 入 的 专 业 内 容, 并 且 可 以 给 从 事 这 个 行 业 的 翻 译 者 提 供 一 个 参 考 因 此, 这 篇 论 文 可 以 对 同 中 国 商 人 做 生 意 的 金 匠 有 帮 助 5

10 CAPITOLO 1 SETTORE ORAFO ITALIANO E CINESE 6

11 1. Italia 1.1 Tradizione orafa italiana La tradizione orafa italiana ha radici antichissime che risalgono all epoca etrusca e romana e prendono spunto dalla produzione orafa ellenica. Durante il Medioevo, il proliferare delle botteghe artigiane favorì la diffusione delle competenze e abilità che portarono l oreficeria a diventare una vera e propria forma d arte. In Italia sono presenti quattro importanti poli produttivi del settore orafo: Vicenza, Arezzo, Valenza e Torre del Greco. Vicenza è specializzata nell oreficeria di fascia medio-alta. Il settore comprende circa 1000 imprese, in buona parte artigiane e piccole imprese. Sono presenti anche numerose imprese di media dimensione che producono catename. Il 90% della merce prodotta da tutto l oro lavorato (metà del totale importato in Italia) nel distretto è destinato ai mercati esteri nei quali la fama di Vicenza è legata soprattutto all oro 18 carati e al primato nella produzione di casse per orologi (30% dell output del distretto). Arezzo fa parte del polo produttivo toscano dell oro che si estende fino ad altri 12 comuni tra i quali Castiglion Fiorentino, Cortona, Pergine Valdarno. Le aziende locali sono specializzate quasi esclusivamente nella produzione di catene e monili in oro cavo. Valenza è uno dei principali poli produttivi orafi d Italia, in esso viene lavorato l 80% delle pietre preziose importate in Italia. Grazie ad una tradizione orafa di oltre 150 anni, il distretto può vantare un vasto patrimonio di know-how tecnico e professionale. Infine, il polo orafo di Torre del Greco conta circa 400 aziende di varie dimensioni, è famoso per la lavorazione del corallo e per i cammei di pietre dure lavorate a bassorilievo. ( 1.2 Filiera orafa italiana La filiera orafa italiana ha un'importante capacità produttiva grazie a imprese (-28% rispetto al 2001) che occupano addetti con una media di circa quattro dipendenti per unità produttiva. Gli ultimi dieci anni hanno compromesso 7

12 duramente la leadership italiana nel settore: la grave crisi economica ha costretto circa aziende orafe a chiudere mentre la globalizzazione degli anni 2000 ha provocato l intensificazione della competizione da parte dei nuovi Paesi emergenti est asiatici. La gioielleria resta comunque un settore importante per l economia italiana e mantiene intatte le caratteristiche artigianali e di originalità avendo un vantaggio competitivo rispetto agli altri Paesi: l'alta qualità non solo di prodotto, ma anche di sistema. Infatti l'italia è fornitore per i più grandi brand al mondo, poiché oltre a valori estetici e creativi, il nostro Paese vanta anche alti standard di valori etici, come ad esempio la tracciabilità delle materie prime. Il settore ha un fatturato di circa 6,3 miliardi di euro pari al 6,6% dell intero comparto moda/accessori. Dopo il recupero del , nel 2012 il fatturato si è chiuso in calo (-2%) a causa della forte flessione delle vendite interne (-12,4%) che rispetto al 2007 sono calate del 38%. Rispetto al livello pre-crisi del 2007, il fatturato attuale rimane ancora inferiore del 18%. ( TONNELLATE DI ORO LAVORATO ( ) % CINA ,4 +157% INDIA 496,7 618,2 +24% ITALIA 323,8 86,2-73% Il settore orafo italiano è diviso in distretti produttivi territoriali, caratterizzati da: - un rapporto particolare con il mercato che riconosce le caratterizzazioni stilistiche nelle lavorazioni del territorio del distretto; - economie di agglomerazione, cioè la presenza concentrata in un unico territorio di una serie di attività specializzate che incentivino la formazione di un mercato del lavoro, la creazione di infrastrutture dedicate e lo sviluppo di servizi ausiliari (es. trasporti, installazione e riparazione di macchinari, negozi specializzati, scuole professionali, associazioni di categoria); 8

13 L Italia è focalizzata prevalentemente nella produzione relativa a una sola categoria della filiera: la produzione di oggetti finiti, siano essi gioielleria e parti in metallo prezioso, che oggetti per la casa in oro e/o argento. È stata quindi in grado di valorizzare le proprie competenze specifiche in una categoria, diversificandosi in segmenti complementari. Data l assenza di materie prime sul territorio nazionale, il Paese si rivolge ai mercati internazionali soprattutto per l approvvigionamento di materie prime (pietre e metalli): importa perle coltivate e già lavorate da Giappone, Cina ed Hong Kong; pietre preziose e semipreziose da Svizzera, Tailandia, India, Hong Kong e Cina, in particolare, dalla Svizzera e dalla Tailandia vengono importati rubini, zaffiri e smeraldi, mentre dai restanti paesi le altre pietre preziose lavorate; i diamanti vengono importati da Belgio, Israele e Svizzera, mentre le pietre sintetiche vengono importate da Cina e Svizzera. Per quanto riguarda i metalli preziosi, l oro viene importato dalla Svizzera e dal Sudafrica, mentre l argento dalla Germania e dalla Svizzera. Dal 1998 al 2012 la produzione orafa italiana è calata dell 80%, alla fine degli anni 90 l Italia era tra i maggiori produttori di oreficeria nel mondo, e il maggiore in Europa, e rappresentava il 10% della domanda globale, lavorando volumi che superavano le 500 tonnellate all anno. Il declino della domanda è stato causato da diversi cambiamenti del mercato, tra cui l aumento del prezzo dell oro, la concorrenza di beni di consumo legati per esempio alla tecnologia, e la crisi economica che ha causato una biforcazione del mercato da una parte sul segmento dei beni poco costosi e dall altra sul segmento di più alta qualità e costo. Nel 2000 l Italia soddisfaceva il 40% del consumo occidentale e circa un quarto della domanda mondiale di oreficeria e gioielleria, mentre nel 2012 ha soddisfatto solo il 10% del consumo occidentale e il 6,6% di quello mondiale. Ad esempio, nel 2000, le importazioni dell Italia costituivano un terzo del mercato statunitense, ora rappresentano solo un decimo delle importazioni americane, sostituite principalmente da prodotti provenienti da Cina, Hong Kong e India ( 9

14 I paesi concorrenti che risultano vincenti sono India e Cina: nel quinquennio ( ), le esportazioni in valore indiane e cinesi di prodotti di oreficeria e gioielleria hanno guadagnato rispettivamente 10 e più di 8 punti percentuali di quote, mentre l Italia è risultato il paese concorrente che ha perduto più quote nel commercio internazionale del settore, con una flessione di ben 6 punti. A trainare le vendite indiane e cinesi a livello internazionale è stato l aumento della domanda di importazioni di Emirati Arabi Uniti e di Hong Kong. Paesi esportatori vincenti e perdenti nel commercio mondiale di Oreficeria e Gioielleria (variazioni quote , prezzi correnti; fonte: DW Ulisse, uda.studiabo.it) 10

15 Sul mercato di Hong Kong, la Cina è il leader indiscusso con il 60% delle quote, mentre l Italia è tra i principali competitor perdenti del mercato, passando dal 2 posto del 2000 al 7 posto del 2012 nella graduatoria dei principali paesi partner. Nell ultimo quinquennio invece, altri paesi concorrenti europei, come la Svizzera hanno saputo preservare il proprio posizionamento sui mercati internazionali: sul mercato degli Emirati Arabi, ad esempio, le esportazioni svizzere sono cresciute in media del +34% all anno, contro il +14% dell Italia, mentre le vendite svizzere rivolte ad Hong Kong sono cresciute in media del +32%, contro il +9.5% dell Italia ( Nonostante la grave crisi economica, un indagine dell Università di Verona in occasione dell ultima fiera VICENZAORO Fall, ha evidenziato che la situazione del settore orafo italiano nel 2013 è migliorata, le esportazioni orafe nella prima metà dell anno sono aumentate del 6%, in termini di valore, per un totale di oltre 2 miliardi di euro, rispetto allo stesso periodo dell anno scorso. In termini di quantità, le esportazioni sono aumentate del 2,6% per un totale di quasi 2 tonnellate. L Italia attualmente è il principale produttore ed esportatore di prodotti orafi in Europa. Per quanto riguarda i singoli mercati, è aumentato l export del 12% verso gli Stati Uniti, del 32% verso gli Emirati Arabi e del 20% verso Hong Kong ( 1.3 Mercato italiano Attualmente il 70% della produzione nazionale di gioielli è destinato ai mercati internazionali, invece la domanda di gioielleria in Italia negli ultimi anni è in costante decremento. I consumi di gioielleria sono sensibili ai cicli economici, infatti, solo nel periodo il settore ha subito una perdita del 13,24% sui consumi interni. Le ragioni sono molteplici: dalla difficile situazione economica del Paese che ha portato alla riduzione del potere d acquisto della classe media, all aumento del prezzo dell oro fino al 2012 che ha spinto i consumatori verso prodotti sostitutivi tra i quali altri metalli preziosi come l argento e il platino o 11

16 svariate leghe (rame e stagno, rame e alluminio, rame e zinco), fino al cambiamento delle abitudini di consumo relative alle ricorrenze che tradizionalmente erano associate all acquisto di prodotti d oro, come battesimi, matrimoni, anniversari ecc., tutti questi fattori negli ultimi anni hanno portato alla riduzione dell acquisto di beni superflui ( Il numero delle gioiellerie in Italia è di circa 21 mila unità, una cifra superiore rispetto alla media europea. A risentire maggiormente degli effetti della crisi economica sono stati i negozi situati nei centri cittadini, mentre nelle catene di vendita visiva all interno dei centri commerciali le vendite hanno retto il colpo. E grazie alla struttura che incentiva l acquisto di impulso di prodotti di fascia media e medio-bassa che vengono esposti con i prezzi, abbattendo quindi le barriere psicologiche, i centri commerciali figurano essere la location vincente per lo shopping prezioso. Il primato dei punti vendita di gioielli all interno dei centri commerciali va alla Lombardia (26% con 330 negozi); seguita da Piemonte e Lazio con l 11% e il Veneto con il 9%. Infine, se si esaminano le caratteristiche peculiari di ogni punto vendita, si identifica un comune elemento di continuità, da individuare nella presenza di prodotti branded, cioè prodotti di marche facilmente riconoscibili dai consumatori ( Inoltre, il consumatore oggi ha sviluppato nuovi criteri di scelta dei prodotti in base non solo alla qualità dei processi di lavorazione, ma anche alle modalità con cui vengono creati i prodotti, le aziende devono quindi saper cogliere le sfide che il cambiamento dei gusti e la crisi finanziaria stanno imponendo. I dati mostrano che l 80% dei consumatori europei si dichiara propenso a sostenere lo sviluppo di imprese impegnate nel sociale, mentre il 72% dei consumatori italiani dichiara che sarebbe disposto a pagare un prezzo più elevato per i beni acquistati se avesse la certezza che le imprese si impegnassero in iniziative socialmente rilevanti (file:///c:/users/sony/downloads/set_di_indicatori_per_la_sostenibilityz%20(1).pd f). I consumatori odierni sono sempre più informati e selettivi, perciò se un azienda agisce secondo principi di responsabilità sociale che comunica opportunamente, ha buone possibilità di successo: il mercato non premia più i prodotti che ignorano il 12

17 bene dell individuo e i diritti umani e lavorativi. Essere responsabile perciò rappresenta un modo per creare un vantaggio competitivo, accrescere la propria quota di mercato e fidelizzare la clientela. Le nuove preferenze del mercato indicano come la consapevolezza della provenienza dei prodotti orafi e del modo in cui essi sono stati prodotti diventa tanto importante per il consumatore quanto il prodotto stesso. La responsabilità d impresa dovrebbe diventare quindi una parte essenziale delle attività di business delle aziende orafe italiane. Valori alla base della scelta di acquisto di un prodotto orafo. Anche il tema collegato della provenienza dei prodotti orafi è un tema venuto alla ribalta negli ultimi anni soprattutto per il problema dei cosiddetti diamanti insanguinati, traduzione dell inglese blood diamond. Il termine si riferisce ai diamanti estratti nelle zone di guerra (ad esempio Sierra Leone, Liberia, Costa d Avorio, Repubblica del Congo) e poi utilizzati per finanziare attività belliche. Per certificare la provenienza lecita di tutti i diamanti grezzi, nel 2001 venne fondato il World Diamond Council, un organismo che ha il compito di controllare il mercato internazionale diamantifero. Nel 2002 venne istituito il Kimberley Process Certification Scheme (KPCS), un accordo di certificazione sottoscritto da 54 Paesi (che rappresentano il 99,8% della produzione mondiale di diamanti grezzi) con l obiettivo di garantire che i profitti ottenuti grazie alla vendita di diamanti siano conflict-free, cioè non servano a finanziare guerre civili o altri fenomeni di violenza. Il Kimberley Process (PK) è l organismo volto a controllare che tali regole siano rispettate. Questo organismo è stato costituito grazie allo sforzo dei governi 13

18 direttamente interessati dal commercio diamanti insieme a quello di ONG e delle multinazionali del settore, la De Beers 1 in particolare, con l obiettivo di rilanciare la vendita del prezioso minerale, rassicurando e sensibilizzando i compratori. Il Processo di Kimberley ha incontrato però numerose difficoltà: uno dei suoi maggiori punti deboli, infatti, deriva dall inadeguatezza dei controlli interni sui quali esso fa affidamento, in numerosi Paesi i governi non riescono a garantire sufficienti controlli. Inoltre la certificazione si applica solamente ai diamanti grezzi, quelli tagliati e usati in gioielleria ne sono esclusi e risulta perciò facile per i trafficanti immettere sul mercato nero i diamanti già tagliati perché una volta tagliati ricostruirne la provenienza diventa praticamente impossibile. Nonostante tale risoluzione, in alcune zone del mondo il problema continua a sussistere, celato dietro false certificazioni e fenomeni di corruzione politica ( Proprio per questo, negli ultimi anni i consumatori più attenti hanno iniziato ad informarsi sempre più approfonditamente e a richiedere certificazioni riguardo al comportamento etico dell azienda nello sviluppo, produzione e commercializzazione dei gioielli: ormai il valore di un gioiello percepito dal consumatore non deriva solamente da fattori materiali, associati alla qualità delle pietre preziose oppure alla purezza dell oro, ma anche da fattori immateriali come la provenienza e il modo in cui sono stati prodotti. 1.4 Competitività internazionale Il 2013 per la gioielleria italiana è stato un anno di crescita dopo la profonda crisi degli ultimi anni. Nei primi nove mesi il fatturato delle imprese di gioielleria e bigiotteria ha registrato un incremento del 5,8%, grazie ad un aumento del 6,9% nell'export. Ad ottobre l'incremento è stato addirittura dell'11,6%. Sono aumentate 1 De Beers è un gruppo di imprese che si occupa del rinvenimento di diamanti, lavorandoli e commercializzandoli, da sola controlla il 40% del mercato mondiale e ha quindi il controllo mondiale del prezzo di questo bene di lusso e d'investimento, agendo in modo da compensare all'occorrenza un afflusso eccessivo del bene sul mercato che ne farebbe inevitabilmente calare la quotazione ( 14

19 le esportazioni negli Emirati Arabi Uniti (+32%), Stati Uniti (+12%) e Hong Kong (+20%) ( In Europa le esportazioni italiane continuano a essere positive poiché i prodotti italiani hanno un appeal a livello globale grazie ai loro rinomati valori estetici. I risultati dell ultimo anno per la gioielleria in argento, oro e metalli preziosi sono stati positivi, con esportazioni in aumento del 7,5% in valore e dell'11% in quantità, a fronte di un incremento delle importazioni in quantità di metalli preziosi del 12,1% ma di un calo del 25,2% in valore. Nell ultimo anno, infatti, le materie prime hanno subito un rallentamento rispetto alla corsa registrata fino a fine 2012, in particolare, il prezzo dell'oro nel 2013 è sceso del 28%, quello dell'argento del 20,9%, mentre il platino ha registrato una diminuzione del 3,8% ( Per quanto riguarda la competizione internazionale, i competitor dovranno adeguarsi agli standard italiani di qualità, perché le previsioni per i prossimi anni dicono che ci saranno sempre meno prodotti di bassa qualità e sempre più prodotti che nascono da un contesto con tradizione e con regole di lavoro e produzione all avanguardia. L unico svantaggio dell'industria italiana è che i mercati dei Bric (Brasile, Russia, India, Cina) che sono di grande interesse per le nostre aziende, entrano nel mercato europeo pagando dazi irrisori, mentre l Italia deve pagare dazi doganali troppo alti per esportare. L'industria italiana quindi non può vincere questa competizione senza il sostegno del governo del nostro Paese ( 15

20 2 Cina 2.1 Tradizione orafa cinese La popolazione cinese è formata da un etnia maggioritaria, l etnia Han e da cinquantacinque gruppi etnici minoritari. Mentre per gli Han, i materiali prediletti per gli ornamenti sono la giada e l oro, le popolazioni minoritarie preferiscono utilizzare l argento per i loro monili. Nei gruppi etnici minori sia gli uomini che le donne indossano quotidianamente gioielli e ornamenti in argento, ma è nei giorni di festa che sfoggiano i monili più particolari che fanno parte dei loro costumi tradizionali. Gli uomini indossano per lo più grandi bracciali, catene e decorazioni da applicare ai copricapo, agli abiti e alle cinture mentre i gioielli femminili sono più elaborati e imponenti e vengono usati per adornare le acconciature, gli abiti, le orecchie, il collo e le braccia. Secondo la tradizione, gli Han sono restii a perforare il corpo poiché pensano che sia un dono divino da custodire e rispettare, mentre nelle etnie minori vengono utilizzati anche orecchini di notevole peso. La grandezza, la bellezza e la quantità dei gioielli in argento rappresentano lo status non solo della donna che li indossa ma anche della sua famiglia e durante le feste, le donne più facoltose possono indossare fino a 15 kg di gioielli ( com/index.php?simboli-gioielli-e-tessuti-orientali_109/gioielli-in-argento-nellatradizione-delle-minoranze-cinesi_145/). Purtroppo è molto difficile trovare gioielli cinesi di antica fattura perché durante la Rivoluzione Culturale fu proibito di indossare gioielli ed i metalli di quelli esistenti vennero fusi. Attualmente, grazie alla globalizzazione e all apertura del Paese all influenza straniera, le abitudini dei cinesi stanno cambiando e iniziano ad assomigliare sempre di più a quelle dei popoli occidentali. Un tempo l oro veniva regalato dai parenti unicamente durante i matrimoni oppure per il capodanno cinese; esso doveva essere oro fino, cioè oro 24 carati oppure oro a 22 carati, l oro con caratura inferiore a queste, come l oro 18 carati usato comunemente in Italia, non veniva considerato vero oro (Carcano, Catalani, Varacca Capello, 2007, p. 99). 16

21 Ora invece, grazie al lavoro svolto dal World Gold Council 2 è stata incrementata la vendita di oro 18 carati e di gioielli ispirati al design italiano, inoltre si sta diffondendo sempre di più l abitudine occidentale di regalare gioielli in occasione di avvenimenti importanti come compleanni e fidanzamenti. L 80% delle vendite attuali riguarda gioielli regalati per occasioni speciali. Il gioiello tradizionale a 24 carati viene donato ai figli in occasione delle nozze e rappresenta la benedizione eterna di entrambe le famiglie alla nuova coppia, inoltre anche la maggior parte dei monili in platino e diamanti viene venduta in questa occasione. Per incrementare la vendita di solitari in questo segmento la Diamond Trading Company (DTC) 3 nel 2004 ha lanciato la campagna pubblicitaria Diamond Wedding Ring con la quale si spingevano le giovani coppie all acquisto di gioielli, per esempio durante San Valentino, oltre a creare l abitudine di donarsi anelli di fidanzamento con diamanti. Un altra occasione importante è rappresentata dalla celebrazione dei compleanni (Carcano, Catalani, Varacca Capello, 2007, p. 88). 2.2 La Cina come primo produttore di oro In trent anni la Cina è passata da essere un produttore minore fino a diventare il maggiore fornitore di oro al mondo nel Quando nel 1978 furono lanciate le riforme di apertura, in Cina la quota di oro estratto corrispondeva a meno di 10 tonnellate all anno, vennero perciò attuate una serie di riforme, come la creazione di un unità per l estrazione dell oro facente parte dell Esercito Popolare di Liberazione, che avevano lo scopo di sviluppare l industria mineraria (Cheng, 2014). Questa ed altre politiche di sviluppo portarono la produzione a raggiungere le 100 tonnellate entro i primi anni novanta e a raddoppiare da 217 a 437 tonnellate solo negli ultimi dieci anni. Se nel 1994 la produzione di oro in Cina rappresentava il 9% 2 Il World Gold Council (WTC) è un'associazione industriale delle principali aziende minerarie aurifere. Il suo scopo è quello di stimolare la domanda di oro da parte dell'industria, dei consumatori e degli investitori. È presente in Cina dal 1994 e opera attraverso due sedi: Pechino e Shanghai. Le attività sono concentrate soprattutto sulla promozione dell oro sia nell industria del gioiello sia come strumento di investimento (Carcano, Catalani, Varacca Capello, 2007, p. 88). 3 La Diamond Trading Company (DTC) è leader nell estrazione e commercializzazione di diamanti grezzi, è il ramo vendite e promozione commerciale di De Beers ( 17

22 della produzione globale, nel 2013 è arrivata a raggiungere una quota del 15% (Cheng, 2014). In Cina sono presenti oltre 600 miniere, la maggior parte delle quali di piccole dimensioni, con una produzione media di circa 300 kg di oro; le prime dieci miniere però rappresentano da sole circa la metà della produzione del paese. Il più grande produttore è il China Gold Group (Zhōngguó huángjīn jítuán gōngsī 中 国 黄 金 集 团 公 司 ) che nel 2013 ha estratto 39,4 tonnellate di oro dalle sue miniere ( Produzione delle miniere cinesi. Storicamente, il cuore dell industria mineraria cinese è nello Shandong che è tuttora il maggiore produttore del paese, la capitale dell estrazione di oro è situata nella contea di Zhaoyuan nella quale sono presenti 68 miniere di oro. Shandong, Henan, Jiangxi, Yunnan e Mongolia Interna sono le prime cinque province produttrici di oro che nel 2012 hanno fornito da sole il 61,4% del minerale estratto in Cina (Cheng, 2014). Nonostante il record raggiunto nel 2013, con una quota di oro estratto pari a 437 tonnellate (Cheng, 2014), a lungo andare è assai improbabile che le miniere riescano a produrre più di 400 tonnellate di oro all anno a causa della diminuzione delle riserve e del continuo aumento delle leggi e regolamenti sul controllo ambientale 18

23 nelle miniere d oro. Oltre a questo, anche i costi di produzione stanno aumentando, il costo dei macchinari, dell elettricità e del lavoro infatti continuano ad accrescere, a fronte invece di una diminuzione del prezzo dell oro nell ultimo anno che ha comportato una riduzione dei margini di guadagno (Cheng, 2014). Secondo lo United States Geological Survey (USGS) 4 le riserve minerarie auree cinesi sono di circa 1900 tonnellate, su un totale globale di tonnellate: la Cina si trova quindi a fornire attualmente il 15% dell oro, ma a possedere solo il 4% delle riserve mondiali. Se si considerano i dati dell USGS e la produzione dell ultimo anno, la Cina avrebbe ancora un autonomia di poco più di quattro anni prima di terminare le proprie riserve di oro. Riserve mondiali di oro. ( Negli ultimi mesi, la China Gold Association ha calcolato che nel primo semestre del 2014, la produzione di oro in Cina ha raggiunto le 79,147 tonnellate, con un aumento del 5,88% rispetto allo stesso periodo del 2013 ( 4 Lo United States Geological Survey (USGS) è un'agenzia scientifica del Governo degli Stati Uniti. L'USGS è un organismo operativo e di ricerca, privo di poteri legali (non ha responsabilità normative) che esegue ricerche sui fatti oggettivi relativi all'ambiente ( Survey). 19

24 2.3 La Cina come primo consumatore di oro Il 2013 ha rappresentato un anno di svolta per la Cina che oltre ad essere il primo produttore al mondo di oro, ne è diventata anche il primo consumatore, superando l India. Nell ultimo anno il consumo di oro ha superato per la prima volta le oltre mille tonnellate, aumentando del 41% rispetto al 2012, mentre la produzione ha registrato un'impennata del 6,2%, raggiungendo la cifra record di 437 tonnellate. Il 2013 ha segnato un aumento del 43% negli articoli di gioielleria e del 57% per i lingotti, raggiungendo rispettivamente 669 tonnellate e 397 tonnellate. La Cina consuma tutto l oro che produce ed importa il resto attraverso la Shanghai Gold Exchange (Shànghǎi huángjīn jiāoyìsuǒ 上 海 黄 金 交 易 所 ) 5, la borsa cinese dell oro: le banche che vogliono importare dell oro sono obbligate ad ottenere dei permessi dalla People s Bank of China (Zhōngguó rénmín yínháng 中 国 人 民 银 行 ), tuttavia il rilascio di questi permessi è una formalità e il volume di oro importato non ha limiti. 5 Shanghai Gold Exchange (Shànghǎi huángjīn jiāoyìsuǒ 上 海 黄 金 交 易 所 ), fondata nel 2002, è la borsa cinese dell oro. Attraverso la SHGE le banche possono acquistare oro, argento, platino ed altri metalli preziosi. 20

25 Al contrario, il governo indiano ha aumentato il dazio per l importazione di oro dall 1% di gennaio 2012 al 10% attuale e quello per l importazione di gioielli dal 10% al 15%, è quindi a causa di queste politiche sulle importazioni se la Cina è riuscita a superare l India come primo consumatore di oro al mondo. ( L aumento dei consumi è dovuto sicuramente anche al calo del prezzo dell oro che nel 2013 è sceso del 28%, stabilizzandosi intorno ai dollari l'oncia attuali, circa 29 euro al grammo ( Questo fenomeno ha attirato moltissimi consumatori e investitori cinesi alla ricerca di un buon affare, inoltre gli esperti ipotizzano che la Cina potrebbe volere accumulare oro come valuta di riserva in alternativa al troppo debole dollaro statunitense ( 2014/). Volume dell acquisto di gioielli L aumento del consumo è dovuto anche a una serie di fattori economici, demografici e culturali. Secondo Albert Cheng, managing director per l Oriente del World Gold Council (WGC), la crescita della classe media cinese causata dalla 21

26 rapida urbanizzazione (attualmente in Cina ci sono 170 città con oltre un milione di abitanti) e l aumento del reddito disponibile hanno contribuito a far crescere la domanda di oro come investimento sotto forma di lingotti e gioielleria in oro fino 24 carati (zújīn 足 金 oppure chuk kam in cantonese) che rappresenta l 85% del mercato cinese ( Le ultime statistiche della China Gold Association mostrano che nel primo trimestre del 2014, il consumo di oro in Cina è arrivato a quota 322,99 tonnellate, aumentando di 2,45 tonnellate rispetto allo stesso periodo del 2013 (+0,76%). La quota si divide in 232,53 tonnellate di gioielli, in aumento del 30,2%, e 67,95 tonnellate di lingotti, in calo del 43,56% rispetto al primo trimestre dell anno scorso ( Song Xin, presidente della China Gold Association, ha rivelato che il calo del consumo di lingotti è causato dall attuale variabilità del prezzo dell oro che provoca una maggiore prudenza negli investimenti, l aumento della vendita di gioielli è dovuto invece al normale aumento della vendita di preziosi durante il periodo del Capodanno Cinese ( 2.4 Filiera orafa cinese A causa dell enorme domanda di gioielli, nell ultimo anno in Cina sono state aperte numerose nuove aziende che da sole consumano più oro di quanto sia mai stato consumato dall industria italiana negli anni di maggiore sviluppo. La filiera orafa cinese ha iniziato a svilupparsi all inizio degli anni novanta e in poco tempo è cresciuta fortemente, sostenuta anche da azioni politiche che hanno portato alla creazione di speciali aree dedicate alla produzione di gioielleria, soprattutto nei pressi di Hong Kong. Molti produttori di Hong Kong si sono così spostati in Cina per beneficiare dei minori costi del lavoro e del potenziale mercato interno. Le principali regioni produttive sono localizzate vicino a Pechino, Shanghai, nel Guangdong e Fujian, in particolare, le zone più importanti sono Shenzhen, Panyu e Huadu (Carcano, Catalani, Varacca Capello, 2007, pp ). 22

27 Shenzhen è il più grande centro di produzione orafa del mondo e produce più del 70% dei gioielli cinesi impiegando più di lavoratori. Panyu invece è un area creata dal governo nella città di Guangzhou che conta più di 200 aziende attive nella filiera orafa ed occupa più di lavoratori, il 95% delle esportazioni di Hong Kong è creato proprio in questa zona. Il distretto orafo di Huadu, anche esso a Guangzhou, è stato istituito nel 2001 e in poco tempo ha saputo attrarre più di 60 aziende. Infine, altre province cinesi come lo Shandong, hanno cominciato ad attrarre aziende della gioielleria, offrendo concessioni e agevolazioni particolari. L 85% della produzione di questi distretti è destinata al mercato cinese, mentre il resto viene esportato. Gli scambi avvengono tramite la regione amministrativa speciale di Hong Kong: la Cina importa oro 18 carati principalmente dall Italia ed esporta oro 14 o 18 carati per i mercati occidentali e oro 24 carati per il mercato di Hong Kong. Ad Hong Kong una buona parte delle vendite di gioielleria 24 carati e diamanti è destinata ai turisti che arrivano dalla Cina continentale per acquistare gioielli ad un prezzo più vantaggioso e perché le maggiori catene di gioiellerie di Hong Kong hanno una buona reputazione riguardo alla vendita di pietre preziose. Negli ultimi anni in Cina sono state aperte numerose gioiellerie, inizialmente nelle città di prima e seconda fascia per poi passare alle oltre 600 città di terza e quarta fascia. La maggior parte dei negozi appartiene a grandi gruppi come Chow Tai Fook oppure al China National Gold Group (Carcano, Catalani, Varacca Capello, 2007, p. 92). La distribuzione attraverso intermediari è ancora poco sviluppata sul territorio cinese. I produttori cinesi tendono generalmente a vendere direttamente agli operatori al dettaglio che possono essere: grandi magazzini (anche di proprietà statale), centri commerciali, negozi specializzati per lo più organizzati in catene distributive. Sul territorio cinese si possono trovare retailer regionali spesso organizzati in catene e rivenditori locali oltre che imprese commerciali di Hong Kong che hanno cominciato ad espandersi anche nella Cina continentale. I due canali di vendita che stanno riscuotendo maggior successo sono le catene specializzate su base regionale e gli spazi attrezzati all interno dei grandi magazzini, non bisogna dimenticare infatti che al loro interno sono sempre presenti non meno 23

28 di cinque gioiellerie rappresentanti i maggiori brand. La reputazione dei grandi magazzini aiuta ad attrarre i consumatori, mentre le catene costruiscono la loro credibilità sulla base della reputazione dei marchi che offrono in assortimento ( 2.5 Mercato cinese Il mercato cinese è rappresentato per l 85% dall oreficeria chuk kam 24 carati che viene venduta a peso ed acquistata per occasioni speciali e cerimonie, ma anche come forma di investimento contro l inflazione. A partire dal 2003 il World Gold Council, con il sostegno di rivenditori di Hong Kong, ha promosso la campagna K-Gold (Karat Gold), grazie alla quale hanno cominciato a diffondersi, principalmente nelle Domanda di gioielli in Cina nel città più cosmopolite come Shanghai e Pechino, prodotti diversi dagli standard locali con oro 18 carati e pietre ispirate al design italiano. Il WGC sta continuando ad investire in questa campagna proponendo oggetti con differenti livelli di prezzo per poter assecondare i gusti di un pubblico differenziato, il risultato è che nel 2006, in soli tre anni, il K-Gold è arrivato a rappresentare il 15% del mercato cinese dei gioielli. La campagna è riuscita a spostare le preferenze dei consumatori da oggetti più tradizionali a prodotti caratterizzati da lavorazioni complesse, design accattivante con un immagine alla moda, che vengono considerati come uno status symbol da ostentare. Più della metà di questi gioielli sono in oro bianco sia per differenziarsi dai gioielli tradizionali che per soddisfare la richiesta crescente di metallo bianco tra i giovani (Carcano, Catalani, Varacca Capello, 2007, p. 94). Nonostante il successo del K-Gold, la gioielleria 24 carati rimane comunque la più acquistata in Cina poiché è l unica che viene considerata anche una forma di 24

29 investimento. La Cina inoltre è un importante mercato di consumo per i gioielli con diamanti, nonostante non abbia mai avuto una forte tradizione e cultura sull argomento. Nei mercati in via di sviluppo, il consumatore è ancora molto tradizionale e continua a comprare gioielli con diamanti che hanno le migliori caratteristiche di colore e purezza. È meno attratto dalla moda e dalle tendenze e per questo predilige il design classico, per esempio del solitario. Nei mercati più sviluppati invece i consumatori si orientano prevalentemente verso i diamanti con forme particolari e di tendenza (taglio a cuore e taglio principessa), le pietre di grandi dimensioni fino al carato e i diamanti colorati (in particolare quelli gialli) (Carcano, Catalani, Varacca Capello, 2007, pp ). Secondo gli ultimi dati emersi durante la seconda edizione del China (Changsha) Mineral and Gem Show, svoltasi dal 15 al 20 maggio 2014, le vendite al dettaglio nel mercato della gioielleria, hanno superato quest anno i 470 miliardi di yuan. Il vice presidente della China Gems and Jewellery Trade Association Shi Hongyue ha dichiarato che la vendita di oro rappresenta il 75% di questa quota, mentre il resto del mercato comprende la vendita di altri metalli preziosi, diamanti, giada ed altre gemme preziose. La vendita di diamanti ha raggiunto finora i 300 miliardi di yuan, mentre la giada, che per tradizione è la pietra più acquistata in Cina, ha avuto un calo rispetto agli anni precedenti, mantenendo comunque un fatturato annuo di circa 300 miliardi di yuan. (Xie Liyan, 2014). 3 Relazioni tra Italia e Cina 3.1 Inizio degli scambi, competizione e delocalizzazione produttiva Il settore orafo e il consumo di oro in Cina sono stati estremamente regolamentati fino al L acquisto, la distribuzione e i prezzi al dettaglio erano controllati dalla Banca Popolare Cinese. Le imprese straniere non potevano produrre o vendere oro sul territorio nazionale. Con la deregolamentazione e la graduale eliminazione delle barriere legislative degli anni successivi, la situazione è cambiata rapidamente e questo ha consentito l ingresso in Cina di prodotti di stile occidentale e di 25

30 operatori internazionali. Nel 2002, con la creazione del Gold Exchange di Shanghai, le imprese hanno potuto acquistare oro senza pagare la tassa sul valore aggiunto, in seguito, la liberalizzazione della domanda con la rimozione del sistema di licenze per la vendita al dettaglio, all ingrosso e alla produzione, ha facilitato l accesso dei consumatori al settore e l uso dell oro come strumento di investimento. Dal 2003 gli investitori stranieri possono fabbricare e commercializzare prodotti in metallo prezioso in Cina senza licenza, ma solo se sono prodotti per essere venduti localmente (strategia da insider) (Carcano, Catalani, Varacca Capello, 2007, p. 89). Da questo momento tutti i più grandi gioiellieri del mondo hanno potuto cominciare ad entrare nel mercato cinese, attualmente i marchi più importanti sono già presenti nei mercati urbani primari e hanno iniziato a espandersi nelle città di seconda e terza fascia (Carcano, Catalani, Varacca Capello, 2007, p. 92). Prima di decidere di entrare nel mercato cinese, le aziende italiane devono valutare una serie di fattori. Innanzitutto, la produzione orafa italiana si basa sul segmento dei 18 carati, tipologia di gioielli che è ancora da sviluppare nel mercato cinese, attualmente essa viene acquistata solo dai consumatori delle aree urbane che riescono ad apprezzare il design made in Italy. Per quanto riguarda le importazioni, la Cina fa ampio utilizzo sia della leva tariffaria sia di barriere prevalentemente di natura burocratico-amministrativa che penalizzano l ingresso di prodotti dell oreficeria. Nel definire i prezzi di vendita è importante tenere conto del fatto che l oreficeria è soggetta a un imposta sul valore aggiunto del 17% cui viene aggiunto un 5% di tassa di vendita e una tassa di importazione che oscilla tra il 28 e il 35% ( Luglio2013.pdf). Per quanto riguarda le barriere non tariffarie, le aziende hanno l obbligo di operare attraverso una speciale licenza rilasciata dalla Banca Popolare Cinese, difficilmente ottenibile e, al momento, dominio di poche società, diventa quindi necessario per le aziende italiane attivare rapporti di partnership con queste aziende. Inoltre, per l ingresso in Cina di alcune tipologie di gioielli è richiesto anche un permesso ad hoc per l importazione di oro ( 128/files/NTBs_DEF_Luglio2013.pdf). 26

31 La competizione nelle maggiori aree urbane in Cina è molto intensa, al pari delle grandi città del lusso occidentali, per questo per le piccole e medie imprese del lusso può risultare difficile approcciare questo mercato in quanto sono già presenti più di 3000 marchi di gioielleria (Carcano, Catalani, Varacca Capello, 2007, p. 102). I produttori di Hong Kong sono specializzati in gioielli contemporanei spesso abbinati con diamanti, pietre dure, semi preziose e perle, essi sono considerati tra i migliori al mondo, tuttavia inferiori ai produttori italiani. Hong Kong è leader mondiale nella produzione e nel consumo di oggetti in oro 24 carati ed è anche uno dei leader per quanto riguarda i gioielli in giada. Gli imprenditori di Hong Kong producono in Cina i gioielli a basso grado di precisione mentre mantengono nel proprio paese le strutture per l ideazione, il design, la gestione ed il controllo dei processi di produzione dei gioielli, le lavorazioni di rifinitura e quelle che richiedono maggiori abilità artigianali. I prodotti italiani più ricercati sul mercato di Hong Kong sono le catene d oro di buona qualità e prezzo conveniente, seguite dall argento e il platino ( 48/4841_CCIAAAL_ pdf). Il primo prodotto esportato dall Italia ad Hong Kong è l oro, in particolare, nel 2012 l Italia si è classificata al secondo posto fra i paesi fornitori di gioielleria senza diamanti con un valore di 502 milioni di dollari (+8,9%) ed una quota mercato del 15,1%. Per quanto riguarda la gioielleria in oro montata con diamanti, il valore delle esportazioni verso Hong Kong è stato di 84 milioni di dollari (+3,9%), con una quota mercato dell 1,2% ( /48/4841_CCIAAAL_ pd). Dall inizio del 2004 la gioielleria prodotta ad Hong Kong può entrare in Cina senza pagare dazi doganali, infatti il 29 giugno 2003 la Cina e Hong Kong hanno firmato un accordo per una procedura di stretta collaborazione economica (Closer Economic Partnership Arrangement-CEPA), che oltre ad eliminare i dazi amplia anche i canali distributivi. Le aziende di Hong Kong che rispondono ai requisiti richiesti possono agire da intermediari, grossisti e dettaglianti. Inoltre i residenti permanenti di Hong Kong con la cittadinanza cinese sono liberi di aprire negozi privati nella provincia 27

32 del Guangdong. Industrie di supporto e servizi sono stati resi disponibili per facilitare la produzione nella Cina continentale ( /index.html). Questo accordo ha comportato uno grosso svantaggio per le aziende italiane che al contrario sono gravate da dazi doganali molto alti. Per aumentare la visibilità del prodotto italiano nel mercato asiatico e stabilire nuovi contatti e relazioni con gli operatori locali, per le società italiane è fondamentale partecipare alle principali esposizioni internazionali di gioielleria ad Hong Kong. Tra le principali vi sono l International Jewellery Show che si svolge a marzo, l Asia Fashion Jewellery and Accessories Fair (giugno/settembre) e l Hong Kong Jewellery & Gem Fair (giugno/settembre). Per quanto riguarda la delocalizzazione produttiva, spostare la produzione nei paesi a basso salario costituisce una delle principali strategie per contenere i costi. Nel settore orafo, lo spostamento della produzione all estero rappresenta un fenomeno recente, ma destinato ad aumentare. A delocalizzare sono le imprese più grandi e strutturate che spostano all estero le produzioni più standardizzate, a più basso valore aggiunto e che comportano minori competenze tecnologiche. I paesi verso cui ci si sposta sono Romania, Tailandia, Giordania, India, Turchia, Cina, Sudafrica poiché oltre ad avere costi di lavoro più bassi, hanno anche tariffe agevolate per entrare nel mercato statunitense. Nonostante queste agevolazioni, il fenomeno della delocalizzazione è frenato dal fatto che la maggior parte delle imprese finali sono prive di marchio (unbranded). Tuttavia, affidare una produzione priva di marchio a subfornitori stranieri è rischioso perché queste imprese, una volta acquisite le competenze per realizzare un prodotto di qualità, potrebbero venderlo direttamente al cliente finale diventando così dei concorrenti pericolosi. A mio parere, la soluzione migliore per le aziende orafe italiane consiste nel mantenere in Italia i segmenti a maggior valore aggiunto del proprio processo produttivo e sviluppare in Cina le produzioni ideate specificamente per il mercato cinese con lo scopo di soddisfare i bisogni della nuova classe media. 28