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基邮邴
5 years ago
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1 环球寻味, 进阶的中国年 2018 生鲜年货消费报告

2 报告摘要生鲜消费成长是中国高质量发展的缩影, 电商通过公平的价格, 实现高质量商品和服务的供给, 推动了这一进程, 让新中产新世代消费者体验着购生鲜品年味的美好生活京东生鲜的增长远超行业平均水平, 用户通过电商购买生鲜的动因从尝鲜到日常, 鲜快好洋成为京东用户的生活日常年龄越大的用户, 对于生鲜电商的依赖性越高网购生鲜成年货首选, 成为春节体面的礼品油腻的囤积型过年法变成健康精致的过年法中国年到洋味儿年, 进口生鲜年夜饭唱主角生鲜电商消费成为反映地域高质量发展和消费升级的重要指征基于强大的冷链物流建设, 优质生鲜透过京东平台给偏远地区用户带来了更多新鲜的选择, 让食鲜再无鸿沟生鲜场景多元化, 无界购物增强用户体验, 京东生鲜食品超市 7FRESH 也给予消费者更多选择, 成为京城春节新时尚

3 年生鲜电商消费概况 2 春节期间生鲜消费关键词 3 生鲜消费趋势与展望

4 2017 年生鲜电商消费概况

5 京东生鲜引领综合生鲜平台井喷年京东生鲜增长情况随着生鲜冷链物流逐渐完善, 品类的日益丰富, 生鲜电商市场在经历一年的井喷后, 依然保持着高增长动能艾瑞数据显示, 中国生鲜电商市场平均每年保持 50% 以上的增长率 3.4 倍 4.3 倍作为综合生鲜平台的领头羊, 京东生鲜的增长远超行业平均水平京东大数据显示, 与 2016 年相比,2017 年京东生鲜销量同比增长超过 330%, 销售额同比增长超过 240% 销售额销量

6 鲜快好洋成京东生鲜用户日常年京东生鲜用户数增长情况随着国民消费能力的提升, 以及对电商的依赖, 通过京东平台购买生鲜已经形成习惯, 鲜快好洋成为京东用户的生活日常 2.6 倍京东大数据显示,2017 年京东生鲜用户数是 2016 年的 2.6 倍 2016 年 2017 年

7 用户年龄越大, 对生鲜电商的依赖性越高不同年龄人群生鲜消费在全站消费占比对比不同年龄段用户在京东平台的消费结构可知,2017 年, 用户的生鲜消费在其京东全站消费的占比相比 2016 年成倍提升其中 50 后 60 后和 70 后用户的生鲜消费在其京东全站消费占比最高, 可见银发经济效应在生鲜电商领域更为明显, 在中老年人对电商接纳的同时, 网上买菜买肉也在逐步取代菜市场在其心里的地位 15 岁以下岁岁岁岁 56 岁以上 2016 年 2017 年

8 生鲜消费从尝鲜到日常从消费额来看, 京东的生鲜用户购买的生鲜品类越来越均衡, 呈现日常化和高频化特征年用户生鲜消费结构对比初期, 基于对京东平台的信任和送货的便利, 生鲜用户会将京东作为购买新鲜海鲜水产的主阵地随着京东生鲜品类的持续扩充, 买菜买水果甚至买鸡蛋等日常高频的生鲜消费, 也转移到京东平台 2016 年 2017 年销售额占比海鲜水产冷藏 / 冷冻食品禽肉蛋品蔬菜水果猪牛羊肉

9 各品类销量增长日渐均衡水果海鲜销量最高, 蔬菜销量增长最快京东大数据显示,2017 年京东生鲜销量最高的 Top3 品类分别是水果海鲜水产和冷藏 / 冷冻食品与 2016 年相比, 销量同比增长最快的 Top3 品类分别是 : 蔬菜冷藏 / 冷冻食品和猪牛羊肉 2017 年各生鲜品类销量分布京东生鲜销量同比增长海鲜水产冷藏 / 冷冻食品禽肉蛋品蔬菜水果猪牛羊肉蔬菜海鲜水产水果猪牛羊肉冷藏 / 冷冻食品禽肉蛋品

10 无界零售概念渗透到生鲜领域除了线上购买生鲜外, 京东生鲜食品超市 7FRESH 也给予消费者更多选择作为京东无界零售的样板, 7FRESH 围绕吃的需求, 打造超市 + 餐饮的品质消费场景, 一经诞生便广受新中产阶级的欢迎根据订单量看, 春节期间 7FRESH 最受欢迎的蔬菜是蜜薯 ; 在肉禽蛋类中, 鸡蛋的订单量最高 ; 在水产品类中, 卖出了近 1 万只鲍鱼近 6000 只龙虾 ; 在水果中, 进口车厘子沙糖桔都是销售冠军在 7FRESH 中, 超过 75% 为生鲜商品, 春节期间也异常火爆, 边逛边买边买边吃, 成为亲友聚会的新选择 2 月 1 日至 2 月 21 日期间, 7FRESH 大族店订单量最高的商品是车厘子 ;7FRESH 五彩城销售金额冠军商品是茅台

11 全球优质生鲜登上千万家庭的饭桌京东生鲜销量同比增长生鲜电商让全国用户足不出户享受到全球新鲜好味, 也因此提升了国民对于寻鲜的标准京东大数据显示,2017 年, 京东平台进口生鲜的订单量实现了超过 250% 的同比增长, 进口生鲜销售额也翻了两番销量同比用户数同比进口海鲜进口水果

12 进口生鲜均衡地域饮食, 走上国民餐桌透过京东平台, 来自全球的进口海鲜和进口水果走上了国民的餐桌, 并且弥补了地域的饮食不均衡不同省份城市购买进口海鲜订单量热力图不同省份城市购买进口水果订单量热力图从左到右表示订单量由高到低

13 受地域因素影响各地生鲜偏好差异明显内陆城市对进口海鲜和水果热情较高山东山东 2017 年重庆 2017 年四川进口海鲜订单量增长安徽进口海鲜消费湖北最快的省份四川最强的省份重庆辽宁广东青海青海 2017 年宁夏 2017 年辽宁进口水果订单量增长黑龙江进口水果消费内蒙古最快的省份辽宁最强的省份宁夏内蒙古黑龙江

14 全国各地求鲜欲望蓬勃生长生鲜电商消费成为反映地域高质量发展和消费升级的重要指征从生鲜电商消费能力看, 全国各省呈现出不同的购买力和购买需求

15 江苏辽宁广东山东河北浙江黑龙江北京吉林湖北天津上海山西河南福建安徽湖南陕西四川内蒙古江西甘肃贵州云南广西海南重庆青海宁夏新疆西藏华北及华南地区生鲜需求旺盛江苏辽宁广东用户的生鲜消费在整体电商销售额的占比最高 2017 年各省生鲜消费占电商销售额比例

16 生鲜电商弥补了线下生鲜市场的不均衡根据各省生鲜消费频次和消费品类数量, 可将全国各省对生鲜的购买需求划分为 : 尝鲜型潜力型成熟型和升级型尝鲜型 : 对于生鲜电商的属于尝试阶段, 会尝试不同品类的生鲜商品, 但购买频率较低, 尚未形成消费习惯潜力型 : 无论是从生鲜购买频率还是购买种类上都有待提升成熟型 : 高频和刚需拉动明显, 这些省份对生鲜电商应用较为成熟, 并成了必不可少的购物渠道升级型 : 生鲜电商弥补了这些省份饮食结构的不均衡, 弥补了线下生鲜市场的不足, 成为消费升级的重要推动

17 女性生鲜用户占比超全站, 已婚用户达八成生鲜用户以已婚用户为主, 且女性是购买生鲜的主力, 其用户占比超过京东全站 2017 年生鲜用户性别分布 2017 年生鲜用户婚姻状况男性已婚女性未婚

18 年轻用户推动生鲜消费, 教师白领更爱网购生鲜生鲜用户职业分布生鲜用户年龄分布白领 / 一般职员工人 / 服务业人员公务员 / 事业单位教师金融从业者农民学生医务人员 15 岁以下岁岁岁岁

19 春节期间生鲜消费关键词

20 全球精致年味

21 网购生鲜成为年货首选, 是年货中的新鲜担当受春节季影响, 生鲜产品销售火爆春节期间, 生鲜产品销售额同比增长 198.8% 最受欢迎的生鲜二级品类是海鲜水产, 销售额占比 38%, 销售额相比去年春节同期增长 184% 最受欢迎的生鲜三级品类是海产礼盒, 销售额占比 12.6% 198.8% 184% 2017 年 2018 年 2017 年 2018 年生鲜产品销售额海鲜水产销售额

22 送生鲜成春节送礼新时尚 2018 年春节期间, 生鲜消费金额占比最高的品类为 : 海鲜水产水果和猪牛羊肉其中, 海鲜礼盒和虾类的消费较高, 可见生鲜商品正在成为春节馈赠亲友的必备礼品 2018 年春节生鲜消费金额占比最高的品类 NO. 1 NO. 2 NO. 3

23 进口生鲜搜索火爆春节春节期间生鲜热搜词

24 进口生鲜受追捧, 红虾车厘子成网红油腻的囤积型过年法变成健康精致的过年法 2018 年春节进口生鲜商品销量 TOP 榜 2018 年春节期间, 按照销售额排序, 最受欢迎的进口生鲜商品为 : 智利进口车厘子野生阿根廷红虾厄瓜多尔白虾越南进口红心火龙果和智利进口精选蓝莓按销量野生阿根廷红虾进口牛油果智利进口车厘子越南进口红心火龙果以色列进口红西柚智利进口精选蓝莓按销售额智利进口车厘子野生阿根廷红虾厄瓜多尔白虾越南进口红心火龙果智利进口精选蓝莓进口牛油果

25 女性爱轻食, 男性爱肉食不同性别用户偏爱的生鲜品类春节期间, 不同性别的用户选择采购的品类也呈现明显差异猪牛羊肉女性比较偏爱购买蔬菜冷藏 / 冷冻食品和水果男性喜爱海鲜水产猪牛羊肉禽肉蛋品水果蔬菜禽肉蛋品女男冷藏 / 冷冻食品海鲜水产

26 年轻人爱水果, 老年人爱海鲜不同年龄用户最爱生鲜品类 80 后 90 后爱买水果, 奇异果 / 猕猴桃车厘子是他们的最爱 ; 70 后偏爱买猪牛羊鸡肉和蛋类 ; 50 后和 60 后爱买海鲜水产, 其中以鱼类和虾类居多后 70 后后

27 重庆陕西辽宁福建湖北西藏河南内蒙古湖南山西宁夏海南四川山东青海云南江西广西吉林河北贵州黑龙江甘肃广东安徽江苏上海浙江北京天津新疆春节期间各地生鲜消费同比增长均超 100% 2018 年春节各省生鲜销售额同比增长情况与 2017 年春节期间相比,2018 年春节生鲜消费同比增长最快的省份包括重庆陕西辽宁福建湖北其销售额同比增长均超过 300%

28 北上广领跑, 生鲜大户从沿海到内陆阶梯分布春节期间, 生鲜购买第一梯队 : 北京上海广东沿海省份主要占据了第二梯队 : 江苏辽宁山东河北天津浙江第三梯队以内陆省份为代表 : 湖北四川陕西河南安徽福建山西湖南黑龙江吉林重庆第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队第四梯队 : 内蒙古江西广西甘肃贵州云南海南宁夏新疆青海西藏

29 典型沿海城市生鲜消费各具特色大连市青岛市和厦门市在 2018 年春节期间生鲜销售额比 2017 年春节期间增长超过 5 倍大连市青岛市厦门市增长主要来自于水果和蔬菜增长来自于肉类, 猪牛羊肉和禽肉蛋品增长主要来自禽肉蛋品和蔬菜

30 身在家乡, 鲜在四方春节期间, 不同地区网购生鲜的偏好也大不相同京津冀地区海产礼盒虾类橙子鱼类海参牛肉贝类沿海地区橙子车厘子海参海产礼盒牛肉虾类蟹类羊肉鸡肉奇异果肉制品速冻半成品长三角地区车厘子橙子海产礼盒牛肉奇异果速冻半成品珠三角地区车厘子橙子海产礼盒鸡肉牛肉

31 西北求海味, 东部羡牛羊各地用户通过网购生鲜来弥补当地的饮食结构不均衡海产礼盒虾类橙子鱼类海参海产礼盒海参虾类鱼类蟹类海产礼盒虾类橙子鱼类牛肉内蒙古黑龙江吉林海产礼盒虾类海参鱼类牛肉海产礼盒橙子虾类鱼类海参青海甘肃江苏橙子虾类海产礼盒车厘子 / 樱桃牛肉苹果橙子牛肉海产礼盒奇异果 / 猕猴桃广西广东车厘子 / 樱桃虾类海产礼盒牛肉苹果

32 优质生鲜透过电商给偏远地区带来更多选择春节期间生鲜消费额增长最快城市不止大城市, 优质生鲜透过电商网络给偏远地区用户带来了更多新鲜的选择, 让食鲜再无鸿沟西藏的那曲地区昌都地区, 新疆图木舒克市, 青海海北州, 海南白沙县,2018 年春节生鲜消费额同比增长最快西藏那曲地区新疆图木舒克市西藏昌都地区青海海北州海南白沙县

33 生鲜消费趋势与展望

34 中国年到洋味儿年进口生鲜年夜饭唱主角各地区餐桌上的进口生鲜中国胃, 世界味电商让春节这一中国传统节日也变得国际化, 越来越多的洋食材登上年夜饭的餐桌中国年夜饭的餐桌上讲究鸡鸭鱼肉海鲜汇聚一堂, 野生阿根廷红虾厄瓜多尔白虾澳洲进口牛排丹麦进口北极甜虾智利进口冷冻三文鱼等都是最受欢迎的进口年夜饭菜色, 为年夜饭提鲜东北地区内陆地区沿海地区西北地区丹麦进口北极甜虾阿根廷红虾澳洲进口牛仔骨澳洲进口牛肉阿根廷红虾厄瓜多尔白虾智利进口冷冻三文鱼

35 各地年夜饭最受欢迎进口生鲜排行榜丹麦进口北极甜虾加拿大进口海参吉林黑龙江青海新疆厄瓜多尔白虾阿根廷红虾云南广西河南甘肃贵州北京四川天津宁夏安徽山东山西广东江苏江西河北浙江湖北湖南福建辽宁重庆陕西内蒙古澳洲进口牛仔骨上海智利进口冷冻三文鱼西藏澳洲进口牛肉海南

36 全球化布局加速产地资源成生鲜平台核心竞争力 2017 年进口生鲜原产地排名 ( 销售额 ) 在饮食上, 中国消费者具有着全球化产地化视野, 对进口生鲜愈加青睐, 海外布局和进口生鲜货源已成为生鲜电商平台的核心竞争力, 丰富品类加强原产地合作强化供应链品质保证都至关重要 NO.3 加拿大京东生鲜一直在强化海外产地直采能力, 加码冷链物流投资, 目前已经为京东消费者提供超过 50 个国家和地区的原产地商品 NO.2 NO.5 厄瓜多尔澳大利亚 NO.1 智利 NO.4 阿根廷

37 生鲜场景多元化, 无界购物增强用户体验生鲜线下线上打通 : 购物体验升级超市 + 餐饮已成趋势从前过节逛海鲜市场, 现在过节逛 7FRESH 虽说网购生鲜方便快捷, 但过年消费者还是喜欢逛的感觉春节期间也是生鲜食品的消费高峰, 但线下市场面临着想买买不到或者价格较高的困境作为京东无界零售概念的落地和样板, 7FRESH 在资源上无疑拥有得天独厚的优势既有传统门店超市的功能, 也提供餐饮科技和互联网相关的服务, 兼顾了消费者随时下单现场尝鲜的双重需求今年春节, 京东 7FRESH 门店异常火爆, 既能满足寻鲜采购的需求, 也能成为聚亲会友的新场景, 成为京城春节新时尚

38 谢谢! 更多报告获取请关注京东数据研究院

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