投稿類別 : 觀光餐旅類 篇名 : 消費者對平價飲料連鎖店 之購買意願調查 -50 嵐與清心福全為例 作者 : 張按昇 三信家商 觀光科高三 18 組 張哲維 三信家商 觀光科高三 18 組 指導教師 : 沈秀萍老師
目錄壹 前言...2 一 研究動機...2 二 研究目的...2 三 研究流程...2 貳 正文.....3 一 文獻探討...3 ( 一 ) 台灣人對茶的重視 ( 二 )50 嵐茶飲連鎖 ( 三 ) 清心福全茶飲連鎖二 研究方法...4 ( 一 ) 研究範圍 ( 二 ) 問卷抽樣調查三 資料分析與說明.. 4 ( 一 ) 消費者基本資料. 4 ( 二 ) 消費者購買意願.5 ( 三 ) 消費者口味探查.6 ( 四 ) 消費者消費研究.7 參 結論與建議...8 肆 引註資料...8 1
壹 前言 一 研究動機 炎熱的夏天, 飲料是現代人手一杯的熱門商品 特別是全球暖化日益嚴重, 天氣也是越來越熱, 業者看準商機都想開連鎖飲料店, 但因考量加盟金的問題而 選擇自己開一間小成本的飲料店 同時, 便利商店也是有許多飲料可供消費者選擇, 許多消費者考量到方便的 問題而選擇了 7-11 全家等便利商店購買飲料, 也有許多消費者考量到健康的問 題, 選擇了天然茶葉現沖泡的飲料店, 可以依個人喜好選擇甜度及冰熱溫度 連鎖飲料店的崛起, 飲料不僅多樣化, 口味也是依顧客的標準作調整, 為了顧客的方便也提供了外送的服務, 連鎖店為了搶客也推出如買五送一, 集滿點數再送一杯等促銷活動 業者如何在眾多競爭者中, 符合需求吸引消費又能維持經營理念? 因此, 從消費者的購買意願進行調查 二 研究目的 根據上述研究動機, 本專題研究目的如下 : ( 一 ) 瞭解消費者對飲料口味與消費的喜好 ( 二 ) 比較消費者對飲料連鎖店 50 嵐與清心福全的購買意願 ( 三 ) 根據研究結果, 提出建議供相關飲料店業者規劃參考 三 研究流程 根據研究目的, 研擬研究流程圖 : 壹 前言 貳 正文 研究動機研究流程文獻回顧研究方法研究結果 叁 結論 結論與建議 圖 1 研究流程圖 2
貳 正文 一 文獻探討 ( 一 ) 台灣人對茶的重視 台灣茶歷史是從 17 世紀開始的, 最興盛的時候是在 18 19 世紀, 此時台灣已有凍頂烏龍茶的產生了 1970~1980 年代台灣經濟起飛, 人們對於生活與飲食有了新的追求, 於是各地 茶藝館 紛紛成立, 成為人們遊憩生活裡很重要的品茗空間 也因此台灣的茶種越來越多 現有知名度最高的台灣十大名茶是 : 阿里山烏龍茶 東方美人茶 日月潭紅玉紅茶 松柏長青茶 木柵鐵觀音 三峽龍井茶 阿里山珠露茶 高山茶 龍泉茶和日月潭阿薩姆紅茶 ( 維基百科,2013) ( 二 )50 嵐茶飲連鎖 50 嵐商標屬於五十嵐企業有限公司, 自 1994 年始於台南德興路路邊的一個小攤子, 三年後, 成立了第一間標準店新孝店 由新嵐有限公司 2000 年於高雄成立高雄總店, 然後陸續在 2002 年由雅嵐有限公司在台中 2003 年由深耕茶業有限公司在台北 2005 年由春嵐有限公司在桃竹分別成立各區總店 這些年來 50 嵐只致力在台灣耕耘, 並堅持只賣茶飲, 用精選茶葉, 搭配好的原料, 新鮮現調每一杯茶飲 50 嵐更努力, 希望能提供更好的商品與服務給每一位客人 (50 嵐官方網站, 2013) ( 三 ) 清心福全茶飲連鎖 1987 年創立 清心冷飲站 :1987 年 3 月 8 日於台南市金華路巷子內成立 清 心冷飲站, 開始帶領飲茶王國之路 1988 年首創烏龍綠茶 : 創辦人 - 趙福全先生, 在經營清心冷飲站這一年當中 不斷的試茶, 研發更多迎合大眾口味的茶品, 終於在 1988 年 6 月研發出 - 台灣首 創的 烏龍綠茶 1991 年對外開放加盟 : 分店讓更多的人可以喝到這樣好喝的茶品, 因此, 開放了加盟, 於是在高雄縣湖內鄉大湖村開立了清心冷飲站的第一家分店即現今的 ( 大湖店 ), 僅以親朋好友為對象, 而日後則以每年約開放 3 家加盟的速度繼續成長 同年為了防止同行連鎖店假借清心系列品牌大肆招攬加盟, 危及清心所有加盟店生存及商譽, 故決定正式對外接受加盟 3
2000 年設立了春心得意堂 : 提供清心的手調式茶飲外, 另外還提供簡餐, 這也是清心冷飲站唯一有設立桌椅供客人乘坐的一家店, 但因複合式餐飲成本略高, 在當時較不符合經濟效益, 因此決定將其改為產品研發及教育訓練中心, 全心投入研究茶品的調配與品管, 將清心冷飲站的茶飲維持在水準之上 2005 年成立清心福全冷飲站 :2005 年正式更名為 清心福全冷飲站, 其中 福全 即為創辦人趙福全先生的大名, 將清心加上福全, 註冊 LOGO 清心福全冷飲站 招牌 快速成長期紮實的南部口碑, 由南往北觸角延伸的連鎖效應, 掀起一股加盟熱潮, 雲嘉南中彰投等加盟店紛紛成立 ( 清心福全官方網站,2013) 二 研究方法 ( 一 ) 研究範圍 本研究以高雄市捷運中央公園站 2 號出口附近的 50 嵐與清新福全冷飲站的消 費者為對象, 因兩家飲料連鎖店位置相近, 且此地點位於人潮眾多的新崛江, 因 此, 選擇中央公園站 2 號出口附近為研究範圍 ( 二 ) 抽樣問卷設計 問卷調查時間為 2013 年 11 月 10 日, 在問卷採便利性抽樣, 共發放 100 份問卷, 以剛購買完飲料的消費者為對象分別編號,1~50 號於 50 嵐飲料店發放,51~100 號於清新福全冷飲站前發放 50 嵐有效問卷 48 份, 無效問卷 2 份 清心福全有效問卷 46, 無效問卷 4 份 三 問卷分析與說明 ( 一 ) 消費者基本資料 從表 1 表 2 資料顯示 50 嵐以女性顧客 21 歲到 25 歲上班族較多於學生, 但差距 不大 清心福全以女性 31~35 歲 ( 含 ) 以上的上班族為最多 表 1 消費者基本資料 -50 嵐 (N=48) 題目選項樣本百分比男 23 48% 性別女 25 52% 4
年齡 職業 20 歲 ( 含 ) 以下 12 25% 21~25 歲 15 31% 26~30 歲 11 23% 31~35 歲 ( 含 ) 以上 10 21% 學生 22 46% 上班族 26 54% 表 2 消費者基本資料 - 清心福全 (N=46) 題目選項樣本百分比男 22 48% 性別女 24 52% 20 歲 ( 含 ) 以下 10 22% 21~25 歲 13 28% 年齡 26~30 歲 11 24% 31~35 歲 ( 含 ) 以上 12 26% 學生 22 48% 職業上班族 24 52% ( 二 ) 消費者購買意願 從表 3 表 4 得知 50 嵐購買意願是想到才喝, 且講求價格合理為第一, 其次是 衛生乾淨 清心福全大多數消費者是想到才喝且注重環境衛生及茶的品質 表 3 消費者購買意願 -50 嵐 (N=48) 1~2 次 5 10% 一個月平均消費 3~4 次 12 25% 次數 4~5 次 7 15% 想到才喝 24 50% 口感良佳 23 48% 口味多樣化 15 31% 衛生乾淨 24 50% 選擇此飲料店的服務品質良好 21 44% 原因價格合理 34 71% 慕名前往 1 2% 交通便利 15 31% 茶類品質的要求 非常重視 36 75% 5
普通 10 21% 非常不重視 2 4% 表 4 消費者購買意願 - 清心福全 (N=46) 1~2 次 2 5% 消費次數 3~4 次 20 43% 4~5 次 1 2% 想到才喝 23 50% 口感良佳 29 63% 口味多樣化 6 13% 衛生乾淨 35 76% 選擇此飲料店的服務品質良好 27 59% 原因價格合理 39 85% 慕名前往 3 7% 交通便利 16 35% 非常重視 34 74% 茶類品質的要求 普通 6 13% 非常不重視 6 13% ( 三 ) 消費者口味探查 從表 5 表 6 得知 50 嵐飲料口味則是喜歡四季春半糖少冰為最多 清心福全喜 歡喝翡翠烏龍半糖少冰的消費者為多 表 5 消費者口味探查 -50 嵐 (N=48) 全糖 5 10% 少糖 17 15% 最常飲用甜度 半糖 18 38% 微糖 12 25% 無糖 6 12% 正常 15 31% 最常飲用冰塊 少冰 20 42% 微冰 3 6% 去冰 10 21% 最常飲用茶類 四季春 20 42% 6
阿薩姆紅茶 7 15% 珍珠奶茶 16 33% 8 冰綠 5 10% 表 6 消費者口味探查 - 清心福全 (N=46) 全糖 3 7% 少糖 12 26% 最常飲用甜度 半糖 19 41% 微糖 5 11% 無糖 7 15% 正常 15 33% 最常飲用冰塊 少冰 19 41% 微冰 4 9% 去冰 8 17% 翡翠烏龍 20 43% 最常飲用茶類 烏龍菁茶 18 39% 珍珠奶茶 6 13% 茉香綠茶 2 5% ( 四 ) 消費者消費研究 50 嵐的消費者選購價格以 20 元 ( 含 ) 以下且是自己喜歡, 會自行帶環保杯的原因是響應環保為居多, 大部分消費者都喜歡買五送一的促銷活動 清心福全的消費者選購價格以 20 元 ( 含 ) 以下且是自己喜歡, 自行帶環保杯為響應環保居多, 許多消費者都喜歡第二杯半價的促銷活動 參見 ( 表 7 表 8): 表 7 消費者消費研究 -50 嵐 (N=48) 20 元 ( 含 ) 以下 30 63% 最常買哪種價位 21~50 元 14 29% 飲品 51~70 元 3 6% 70 元 ( 含 ) 以上 1 2% 自己喜歡 36 75% 為什麼會吸引前 招牌飲品 25 52% 去購買 促銷活動 24 50% 朋友介紹 13 27% 7
哪種情形會自行帶飲料杯前去購買會購買哪種促銷優惠之飲料 響應環保 24 50% 衛生安全 15 31% 享有折扣 9 19% 第二杯半價 14 30% 買三送一 5 10% 買五送一 16 33% 一杯即可外送 13 27% 表 8 消費者消費研究 - 清心福全 (N=46) 20 元 ( 含 ) 以下 35 76% 最常買哪種價位 21~50 元 9 20% 飲品 51~70 元 1 2% 70 元 ( 含 ) 以上 1 2% 自己喜歡 36 78% 吸引方式 招牌飲品 34 73% 促銷活動 29 63% 朋友介紹 17 36% 哪種情形會自行 響應環保 26 57% 帶飲料杯前去 衛生安全 14 30% 購買 享有折扣 6 13% 第二杯半價 24 52% 會購買哪種促銷 買三送一 6 13% 優惠之飲料 買五送一 12 26% 一杯即可外送 4 9% 參 結論與建議 一. 結論 : 從研究顯示得知, 現在的消費族群大多以女性上班族為主軸, 大多數的消費者較重視價格方面, 其次是衛生環境 茶類品質也相當重視, 因講求健康, 所以大部份消費者喜歡喝半糖少冰的飲料 消費者大多是因為選擇自己喜歡而購買, 其次是各自的招牌飲料 少數人是因為折扣才自行帶飲料杯購買, 多是響應環保及安全衛生 二. 建議 : 8
1. 業者應朝向健康環保的概念前進, 不僅節省成本也可促進買氣 2. 業者對安全衛生方面也應更加嚴格, 使消費者能夠安心選購 3. 飲料店的商品多大同小異, 所以建議業者須有創新研發的理念, 才能吸引消 費族群 4. 成本雖然高, 但計算合理的價格是必要的 5. 希望業者在眾多兢爭之中也能堅持經營理念, 帶給消費者更優質的飲品 肆 引註資料 50 嵐官方網站,2013 年 10 月 19 日取自 :http://www.50lan.com/web/products.asp 清心福全官方網站,2013 年 10 月 19 日取自 :http://www.chingshin.tw/frmmenu.html 維基百科,2013 年 10 月 19 日取自 : http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%e8%8c%b6#.e5.8f.b0.e7.81.a3.e8.8c.b6.e8.97.9d 鍾瑭欣, 林怡伶, 莊雅玲 (2011) 消費者對高雄市平價咖啡廳多那之和金礦之選 擇, 中學生網站小論文 9