中国电视剧海外发行的市场策略 付会敏 ( 中国传媒大学影视艺术学院 ) 摘要 : 在全球化进程中, 中国电视剧不可避免地要参与到国际竞争中去, 这对市场初步成型 经营尚不完善 缺乏核心竞争力的中国电视剧产业来说, 是生存和发展的关键因素之一 中国电视剧只有进入大资本市场, 有效利用资本的资源整合功能对电视剧产业进行重组与兼并, 扩大产业规模, 提高经济效益, 形成大规模的多媒体 跨媒体 跨行业影视集团, 才能提升中国电视剧的核心竞争力 同时, 要深入挖掘电视剧的价值, 多元化经营, 增加产业链, 培植中国电视剧品牌, 拓展销售渠道, 才能有效实现电视剧资本的积累与增值 关键词 : 全球化 ; 中国电视剧 ; 海外发行 ; 市场策略 空间和时间的界限在世界全球化进程中正在模糊, 与其他传媒产业一样, 中国电视剧正在逐步融入全球资本主义市场体系 中国电视剧尤其是中国现实题材电视剧继古装戏之后已经走出国门, 在世界文化交流和电视节目流通市场上构建起自己的销售网络, 占据了世界电视剧市场的一席之地 一些海外市场的销售数字和一些制片人的海外战略回答了中国电视剧跨国传播的可能性和可行性问题 但是, 与美剧 日剧 韩剧在中国市场的 攻城掠地 相比, 中国电视剧的国际市场愈走愈窄 中国电视剧的海外收入只占电视剧总收入的不到二成, 包括电视剧在内的文化产品贸易逆差高达 10-15 倍, 中国电视剧在全球市场上影响力微弱 1 真正实现中国电视剧市场的国际化, 通过引入更多的资本, 形成电视剧产业的资本规模运营, 扩大市场规模, 形成具有国际竞争力的产业结构, 进而拓宽电视剧在海外的销售渠道, 提升中国电视剧产业在全球化市场中的主体地位, 在全球资本主义的逻辑和战略中保持自己的经济文化自治, 尚任重而道远 一 出口受限, 外销能力薄弱 目前, 中国电视剧的海外市场主要是美国 日韩 东南亚和港台 来自中国国际电视总公司的数据显示, 虽然内地电视剧扩大了外销范围, 但在国际市场上所占份额依然很小 这一方面是由于电视剧本身的地域色彩本土化接受的特点, 以及各国的文化壁垒 ; 另一方面, 主要是因为中国电视剧制作成本低, 整体质量和国际水平相差甚远, 在全球化竞争中缺乏核心竞争力 再加上韩剧在亚洲市场对我国旧有的市场份额的侵占, 中国电视剧海外市场呈萎缩态势 ( 一 ) 整体制作水平低, 海外销售低迷 作为中国唯一经营电视节目版权国际交易的机构, 中国国际电视总公司 2004 年外销节目到 37 个国家 88 家影视机构 ( 媒体 ), 而且在美国等非华语国家和地区的销售比例明显上升 但以电视剧为主的中国电视节目在国际市场的销售份额依然所占很少 2 只有 20 年发展的中国电视剧, 整体水平和欧美差距很大, 即使和新近势头强劲的韩国相比, 制作 发行的能力也相差很多 所以, 中国电视剧没有形成全球影响力 资料显示, 2004 年, 中国电视剧的销售总额为 1 亿人民币 2001 年, 韩国出口韩剧 9515 集, 进账 790
万美元 ;2002 年出口 12363 集, 进账 1639 万美元 ;2003 年收入外汇 2834 万美元 ( 有数字为 3308 万美元, 占文化产品出口 5.2%);2004 年为 7150 万美元, 增长 116% 单单一部电视剧 冬日恋歌 男主角 裴勇俊现象 带来的旅游业和其他产品输出等经济收益就超过 29 亿美元 这仅仅是韩国电视剧的出口的辉煌, 遑论主导世界影视市场的美国电视剧 相形之下, 中国电视剧在国际市场上所占份额相当微小 ( 二 ) 中国电视剧外销地图 据中国国际文化中心主任张明智介绍, 中国内地电视剧的海外市场, 可以分为四个主要组成部分 : 中国香港和台湾 东南亚 日韩和欧美 其中港台地区曾经占到国产电视剧出口总量的 60% 70%, 最好时每年在台湾可以播出 3500 4000 集 3 以新加坡 马来西亚 越南等国家为主的东南亚市场虽然限于其经济水平, 单价较低, 一集仅有 500 美元左右, 还不如国内地方台的水平, 但由于销售量大, 也成为中国电视剧重要的海外市场 尤其可喜的是, 除古装戏之外, 东南亚市场对中国的时装剧 偶像剧 青春剧等现实题材电视剧也有所需求 一些反映中国普通老百姓日常生活的现实题材电视剧如 渴望 空镜子 婆婆 粉红女郎 摇摆女郎 等已经走出国门, 并在东南亚一些国家的主流频道热播 日韩市场相对封闭, 即使美国电视剧也不敌本土节目 美国是全球电视剧第一出口国, 每年约播出 5000 多集电视剧, 每年向全球电视市场输出包括电视剧在内的约 30 万小时以上的节目 4 除少量从英国引进的电视节目外, 几乎没有其他国家的电视剧播出 中国电视剧几乎不能进入日韩和欧美的主流电视台和主流受众市场, 仅限于一些有线电视台和欧美的华人地区 ( 三 ) 资本所限, 竞争力微弱 电视剧是一种特殊的文化产品, 对资本投入的要求比较高 电视剧市场的竞争, 已经越来越体现为一种资本的竞争 一部电视剧的市场的成功, 在某种程度上, 取决于其前期投入到策划 剧本 拍摄和后期制作及其发行费用数额的多少 大投资 大制作的电视剧往往会成为市场竞争的优胜者 在国际电视剧市场上, 无论美国还是日韩, 电视剧制作费用都远远高出国内 有资料显示, 美国电视剧一般剧集, 成本都在 200 400 万美元, 最便宜的情景喜剧成本也在 100 万美元左右 ; 而韩国电视剧制作成本也在逐年增长, 达到每集 120 多万人民币的平均数 国内电视剧中, 仅有能够称为大制作的寥寥几部古装 武侠剧能达到每集百万人民币, 其余的 80% 还多的国产剧, 制作成本都在每集 35 万人民币以下, 超过这个数字, 电视剧的成本就很难回收 很难想象, 制作成本相差几十甚至上百倍的两种产品进行竞争 加上中国电视剧独特的播出体制, 电视剧发行环节 ( 主要体现在版权交易中 ) 的薄弱和不完善, 国产电视剧在国际市场上甚至国内市场上的竞争实力相当微弱 ( 四 ) 韩流汹涌, 海外市场萎缩 近两年里, 内地电视剧的港台市场却急剧萎缩, 一方面有一些政治上的原因, 而主要原因还是韩剧的风行 韩国电视剧产业已经相当成熟, 以高产 快速 整体质量较高但又相对低价的市场策略抢占了内地电视剧在港台原有的市场份额 2004 年, 在台湾收视前十名的亚洲电视剧中, 韩剧占了 8 部, 顺风妇产科 更是以平均 2.19% 的收视率高居榜首 5 韩剧的风行, 不仅影响了内地电视剧在港台的销售, 还正在抢占国产剧在东南亚市场的 地盘 如前述, 电视剧价格在东南亚市场偏低, 并没有引起中国电视剧制作方的重视 但随着近年来一些现实题材电视剧在东南亚国家的热播, 中国电视剧进入了这些国家电视剧的主流市场, 在他们的黄金档播出, 产生了深远的影响, 可以说, 中国电视剧已经占领了东南亚市场 但近两年来, 韩国电视剧开始大规模进军东南亚, 逐渐进入并挤占国产电视剧的市场份额, 以其强劲的市场竞争力横扫东南亚市场 引人深思的是, 按照韩国文化观光部的划分, 韩流文化盛行的国家和地区是 : 中国大陆
中国台湾 中国香港 日本 新加坡 越南, 显然主要是在汉字文化圈内 据韩国的媒体报道, 韩国政府把中国大陆看作韩流文化产品最有潜力的市场, 正大力推进韩国文化产品进入中国市场 韩国外交通商部指出, 到 2010 年, 韩国要力争占到中国文化商品市场 10% 的份额 6 二 出口受限 : 电视剧制作资本匮乏 从国内市场来看, 虽然电视剧的产量在逐年增多, 质量也在不断提升, 但还是存在着很多问题 2002 年起, 中国电视剧进入买方市场 电视台作为主要买方处于绝对强势地位, 其低价和限价的策略使制作方的利润持续走低, 加上回款的拖欠和电视剧产品的大量积压, 使电视剧产业整体资金匮乏 绝大部分电视剧制作单位规模小, 融资渠道不畅, 产能和投资力度都不具竞争力, 再生产难以为继 2004 年的市场报告显示, 中国电视剧市场供过于求, 国内频道播出资源相对有限, 难于消化飞速增长的电视剧产量, 电视剧交易价格和数量下降, 限价和拖欠片款成为困扰制片方的难题 中国电视剧发展举步维艰 ( 一 ) 国内电视台主导, 资本回收困难 电视剧作为最早制播分离的电视行业, 在多年的发展中已经形成了相对稳定成熟的买方和卖方市场 但是, 中国电视剧销售的主要形式还是版权销售, 主要的播出平台是电视台 由于电视剧受政府监管和政策的影响较大, 电视台在市场中的主导地位相当明显 由于市场供大于求, 电视台作为买方在电视剧交易中独大, 任意压低价格或者实行限价 7 由于缺乏有效的电视剧价格评估机制, 电视剧交易价格极不合理, 直接导致电视剧生产利润薄弱, 投入和回报具有高风险, 影响了电视剧市场的资本投入规模 8 ( 二 ) 低质低价 : 缺乏核心竞争力 随着电视剧市场准入的降低, 越来越多的社会机构从事电视剧制作 2006 年, 国内从事影视剧制作的公司达到 2700 多家, 而 4 年前这个数字仅仅为 400 多家 9 但由于这些电视剧制作机构普遍规模小, 其制作经费 制作资源都受到限制, 加上制作观念的陈旧 短视, 2004 年发行数量在 40 集以下的制作机构占到 57.7%, 也就是说, 每年只生产发行 1 2 部电视剧的公司占到制作机构总数的一半还多 10 由于行业内部从业人员的整体素质相对较低, 大量国产剧题材重复 撞车, 制作粗糙 质量低下, 在电视剧产品交易中, 一味降价, 造成低质低价 低价低质的恶性循环 其盲目投资, 非市场化操作, 从某种程度上破坏了电视剧市场的秩序, 造成产业整体核心竞争力的下降 ( 三 ) 渠道单一 : 赢利空间狭小 目前, 电视剧的多种销售渠道受阻 : 由于盗版问题, 电视剧的音像制品的销售几乎不用考虑 ; 绝大部分国产电视剧没有海外销售 ; 网络版权还没有进入电视剧人的视野 ; 衍生产业包括游戏 图书 旅游等几乎没有得到开发 中国电视剧的销售渠道仅限于电视台的播出权, 这一单一赢利模式使电视剧产业的资本回收少而慢 中国电视剧产业需要更多的资本投入, 一方面加大电视剧制作费用以提高电视剧质量, 另一方面增加电视剧产业链, 扩大其市场空间 作为一种综合文化产业, 中国电视剧多元产业链的形成还有很长的路要走 ( 四 ) 供过于求 : 国内电视剧大量积压 综观中国电视剧产业, 随着市场的不断成熟, 电视剧产量不断增加, 虽然由于电视频道的增加, 新媒体的出现, 电视剧的需求量也有所增长, 但远远比不上电视剧的生产速度 从 2001 年起, 我国内地电视剧产量一直以每年 1000 集的速度迅速增长 据中国视协发布的消息, 从 2006 年开始, 中国已一跃成为全球电视剧生产量最大的国家 目前, 国产电视剧年产量已达 12247 集, 其中能上黄金档的只有 5000 集左右 11 另一方面, 仅仅央视一家,
近几年间居然囤积了投入约 4 亿元的电视剧, 锁在仓库无法播出 需求决定生产,2006 年以来, 中国电视剧相对减产, 仅古装戏就减少了三分之一, 不少大公司今年没有拍出一部电视剧 虽然没有全年的权威统计数字, 但是, 从上海电视节国际影视节目市场来看, 国内电视制作公司展位大幅 缩水, 展厅从 3 个减成了 1 个, 不少参展单位还表示, 他们来摆摊主要是为了 赚眼球 而不是卖节目 12 三 放宽入口, 实现规模化资本运营 如前所述, 处于电视剧产业链上游的制作机构的薄弱, 成为束缚电视剧产业发展的瓶颈 电视剧产品高投入高风险的特点, 以及电视剧市场的不完善, 阻止了电视剧行业吸纳具有强大整合能力的资本 ( 主要是金融资本 ) 的进入 ; 电视剧所带来的巨大的社会影响使政府对电视剧产业的发展和开放持一种保守态度, 过分 保护 的政策, 使电视剧产业的发展局限于广电系统内部 中国入世以来, 外国文化产业走进国门, 对中国电视市场带来巨大冲击, 特别是以韩国电视剧为主的文化产品在国内市场产生的巨大的经济效益和以美国为首的跨国资本对中国传媒产业的不断渗透和影响, 成为改变电视剧市场格局的外部力量 从本土化出发, 这种全球化进程对国内产业构成了威胁 为了扩大本土市场规模, 提升中国电视剧市场在国际竞争中的主体地位, 政府相继出台一系列政策, 适当放松了管制, 放宽市场准入, 以推动国产电视剧的发展 而作为电视剧产业的核心的电视剧制作机构, 在外部力量和政府力量的合力推动之下, 积极应对, 以自己充满活力的市场前景不断吸纳来自业外和境外的资本, 并以资本为基础进行资源整合, 通过横向或纵向的兼并重组, 形成了初步具有国际资本水平的影视投资平台, 通过规模化资本运营, 促进了电视剧制作 发行 播映的一体化进程, 加速市场再生能力, 扩大电视剧市场规模, 拓宽产业范围, 提升国产电视剧的核心竞争力 ( 一 ) 政策放宽准入 由于社会历史原因, 中国电视剧市场受政府的监管和政策影响极大 虽然作为最早制播分离的电视节目种类, 相较于其他电视节目, 社会资本很早就参与到电视剧的制作中 但多年来非市场因素的不断累积, 造成电视剧市场资本运作不成熟, 制作机构处于市场劣势, 抗风险能力和市场竞争力薄弱, 成为电视剧产业链的瓶颈 从某种程度上说, 这些问题的解决, 是电视剧市场内部各种力量博弈的结果, 也是政府放宽电视剧管制加大市场自主能力推进市场化进程的重要举措 一方面是放松对电视剧内容的管制, 由原来的电视剧题材立项审批到现在的备案制度, 简化了电视剧制作的审批环节, 但同时也加大了制作机构的市场风险 13 另一方面, 对引进剧的限制, 有力保护了电视剧的本土市场 但相信随着中国入世和全球化进程的加速, 这种文化保护政策会逐步解除 对电视剧制作机构的资格审查的政策, 尤其是对电视剧的资本准入, 也在一步一步放宽 广电总局在 关于促进广播影视产业发展的意见 中明确指出, 要积极推行广播影视产业领域的公有制经济的多种有效实现形式, 大力发展和积极引入广播影视领域的非公有制经济, 凡是法律法规未禁入的领域都要允许非公有资本进入或参与 2003 年 6 月, 关于改进广播电视节目和电视剧制作管理办法的通知, 又明确规定除境外组织和个人 ( 含合资机构 ) 外, 其他社会各类投资 咨询 发行公司或机构, 如需制作广播电视节目, 均可向当地省级广电行政部门提出申请, 经批准后由其作为业务主管部门即可开展有关节目制作经营活动 根据这一政策,2003 年 8 月和 2004 年 6 月, 广电总局先后两次, 对具有一定电视剧制作实力的 24 家非公有制制作机构核发了 电视剧制作许可证 ( 甲种 ), 迈出了电视剧产业化关键的一步
2004 年年底颁布的 44 号令, 明确提出允许外资进入电视节目制作领域, 迈出了中国电视剧融入国际市场的重要一步 这一方面给国内电视剧制作公司提高自己的实力提供了前所未有的契机 ; 另一方面, 跨国资本进入电视剧产业, 给本已脆弱的本土电视剧生产机构带来了巨大的竞争压力 政府对国内电视剧产业力量加大扶植,2004 年底的全国电视剧题材规划会议上, 广电总局的胡占凡提出, 要 有目的 有针对性地培育若干家有实力 有规模 有影响 有竞争力的节目制作公司, 这些公司可以 吸引 鼓励国内各类资本广泛参与广播影视产业发展, 条件成熟的电视剧生产营销企业经批准可以上市融资, 不断提高广播影视产业的社会化程度 这对于目前国有 民营电视剧制作企业打破 各自为战, 分散经营 的格局, 扩大自己的市场空间, 做大做强电视剧制作业在政策上给予了保障 ( 二 ) 多种资本进入 当下, 中国电视剧市场资本来源, 主要有三方面, 国有 民营和外资 其中国有资本主要是来自广电系统内部, 依据电视台播出平台或电影制作机构的一些电视剧制作中心, 如中央电视台文艺节目中心影视部 中国国际电视总公司等 120 家具有电视剧制作许可证 ( 甲种 ) 的机构, 依托各级电视台的巨大播出平台, 依然占据着电视剧市场的强势地位 ( 但近几年, 社会资本也开始进入到他们的融资过程 ) 民营制作机构的资本来源主要是社会资本 由于电视剧投资的高风险 高投入, 电视剧制作很少得到金融资本的支持, 但电视剧的高额回报吸引了大量的民间资金, 主要联系是公司的人脉资源, 很大程度上也决定于电视剧本身的市场号召力 但是, 目前占市场 80% 的民营电视剧制作机构, 其融资能力差, 规模小, 制作能力差的劣势成为制约电视剧进一步发展的瓶颈 2004 年以来, 政府允许外资进入电视节目制作领域, 14 政策的放松, 使跨国资本开始作为一种 世界范围的组织 不断扩展渗透其在中国电视剧市场的规模和深度 15 跨国传媒的资本全面介入电视剧的生产过程, 有媒体这样言说 : 让境外资本名正言顺地进入国内影视行业, 对于并非强大的中国影视企业而言, 命题可能只有机遇和消亡 16 此言并不夸张, 境外电视产品的冲击和传媒资本的进入, 对核心竞争力不足 实力不足以进入国际竞争的中国电视剧来说, 是生存与发展的关戾点 ( 三 ) 资本运营模式多样化 利用电视剧本身有形和无形资产优势, 及其强大的 大媒体 产业整合能力, 由电视剧制作机构直接进入资本市场筹资融资, 吸纳社会资金, 对电视剧产业的优势企业进行资源重组, 加大电视剧制作规模, 更有利于打造精品, 开创品牌, 开发电视剧价值的创造力 融合社会资本的方式, 目前具有可操作性的有 : 1 电视剧制作机构向业外融资 一种方式是把这些资本作为股东, 给他们固定的回报, 是一种变相的贷款 ; 另外一种是合资入股, 按例分红 这种融资方式在 2002 年以前, 中国电视剧市场还处于上升时期, 电视剧利润空间相对较大的时候比较常见, 同时也要求资本所有者对电视剧制作方有一定的了解 这种形式, 主要用于吸收社会相对比较闲置的资本 对业外资本融资, 由于其对电视剧市场缺乏了解, 在整合的过程中, 要注意避免盲目性和投机性, 规避非市场操作 社会融资比较完善的形式是电视剧制作机构的上市, 如中视传媒成为上市公司之后, 以其强大的资本实力, 立足于高清和新媒体等电视制作领域, 成为影视节目制作领域的规模化制作机构 17 2 业内整合, 打通国有和民营的资源通道
主要是电视剧内部合作, 包括电视剧制作机构之间和电视台之间在资源和资金方面的整合 制作机构和电视台的合作主要是利用其播出平台, 在电视剧策划阶段, 即电视剧制作方拥有剧本 主要演职员资源的前提下, 如果电视台认同这个电视剧的策划, 看好电视剧的播出前景, 就可以进行投资 形式可以是预购或者投资 预购是电视台支付定金给制作方, 即预定电视剧的播映权 这种合作方式中, 电视台只能部分介入电视剧的制作过程, 不能最大限度地实现融资 另外一种方式是电视台直接投资, 入股, 然后进行分红 这种方式既保障了制作的资金, 又在播出上有了保证, 尤其是和像中央电视台或者上海文广集团等一些大台合作, 是电视剧制作机构和电视台双赢的举措, 目前比较受电视剧制作方的青睐 业内合作还包括电视剧制作机构之间或者和电影制作机构的合作整合 不同的制作机构掌握着不同的资源, 无论在资金还是播出渠道或者是主创人员等电视剧制作要素上, 都可以横向联合, 利用各自的优势, 强强联合, 加快电视剧制作 发行 播映的进程, 加大生产力度 另一方面, 共同承担风险, 增加资本投入力度, 保证电视剧的质量 2004 年底, 由北京光线传媒有限公司 北京福缘视线影视文化有限公司 北京金天地影视文化有限公司等多家股东组成的北京东方传奇国际传媒有限公司, 注册资本 5000 万元, 打破了国有 民营电视剧制作企业之间的壁垒, 成为电视剧制作机构之间的强强联合 3 与大型综合集团整合, 搭建影视制作的大平台 随着电视剧产业的不断成熟, 越来越多的具有强大产业整合能力的公司进入电视剧市场 这些大型集团公司, 本身是房地产 餐饮业 化妆品 制药业等行业起家, 业务涉及多个领域 作为其旗下的影视投资公司, 把电视剧作为新的投资领域 或者本来就是大型文化产业, 把电视剧作为其中一个投资发展方向 这些大公司, 带着雄厚的资金进入电视剧的制作, 具有强大的产业整合力量, 在一个更高的平台上带动电视剧从制作 宣传到播出以及开发后期的相关衍生产品的能力, 其市场竞争力是单一电视剧制作机构所难以企及的 像年生产发行超过 200 集的华谊兄弟太合影视投资公司, 有海外资本背景的保利华亿传媒集团, 有银行背景的中信文化旗下的世纪英雄电影公司等, 都依托资本为纽带, 对电视剧产业的上下游的优势企业进行兼并重组, 完成电视剧市场的纵向组合 4 寻求境外资本的支持 有两个途径, 一是外资直接注入中国电视剧制作机构, 搭建国际化的影视制作平台 ; 如保利华亿旗下的旅游卫视专门为民营影视机构 英氏影视 量身打造了 英达剧场, 真正实现了电视剧制作 放映 发行的一体化, 使北京英氏影视艺术有限责任公司成为 2004 年唯一进入全国发行量前八强的民营公司 但这种合作模式还不是很多, 市场空间还存在很大的缺口 二是和外国制作公司合作, 合作拍摄 就当下的电视剧制作实践来讲, 后者的可操作性更强一些, 不仅提高了中国电视剧的质量, 而且可以借此方式, 进入合作方的主流媒体, 达到跨国传播的目的 比如和韩国合作的 北京, 我的爱 就成功进入韩国的主流媒体 KBS 电视台播放, 不过其播放权属于韩国 和俄罗斯合作的 这里的黎明静悄悄 也在俄市场上产生了广泛影响 四 拓宽出口, 营建多元销售渠道 处在电视剧产业上游的制作机构的合纵连横, 形成了一定的规模化资本运营, 电视剧制作的规模和速度有了很大提高, 涌现出一批电视剧精品, 古装戏由于专业化程度较高, 实力较强, 有了自己固定的收视群体, 形成了中国电视剧的品牌产品 以国际电视总公司为主的电视剧销售机构, 在多年来的国际电视节目交易中也形成了独到的经验, 搭建了自己的销售渠道 但是, 面对海外传媒集团的挑战, 面对他们凭借雄厚的资金 技术优势和相对完善成熟的产业所制作出来的电视剧产品, 中国电视剧的 出口 问题尤为关键
( 一 ) 发展优势, 创建品牌 国产的古装剧制作精良, 承载着深厚的文化底蕴, 在海外享有很好的口碑 加之中国悠久的历史文化传统一直是东西方文化的聚焦点, 十几年来, 古装戏在海外不仅有稳定的国际收视人群 广告客户, 而且得到一个相对理想的海外市场价格 如 2006 年中央电视台国际电视总公司制作的 卧薪尝胆 在制作之初, 就以每集 40000 美元的价格卖出 其他如 宰相刘罗锅 雍正王朝 康熙王朝 铁齿铜牙纪晓岚 大宅门 天下粮仓 等剧在海外的销售中都取得了不俗的成绩 除开已经形成品牌的古装剧, 如何在文化发展模式越来越趋同的全球化背景下, 在电视剧中体现自己独特的文化, 而又能得到其他族群的接受, 是中国电视剧实现跨国传播的切入点 而利用中国悠久的历史文化资源优势, 打造具有民族特色的电视剧, 形成现实题材的品牌, 还有待中国电视剧制作者集体努力 ( 二 ) 分众营销, 培养受众 针对不同海外市场的特点, 销售不同内容的电视剧, 一方面是电视剧受众细分的要求, 另一方面也是培育国产电视剧海外市场的起点 比如欧美喜欢的, 日韩可能就不喜欢, 电视剧销售机构要根据不同市场受众的文化 经济背景, 进行电视剧营销 现实题材如偶像剧在东南亚受欢迎, 而韩国人可能最喜欢武侠剧, 日本人可能对 三国演义 等在他们文化中广泛传播的故事更能接受, 记忆的证明 引起了日本媒体的广泛关注, 而 乔家大院 在韩国有线频道中华电视台播出, 获首尔电视节长篇电视剧大奖 无论电视剧的制作和发行, 都要找到电视剧所承载的文化和接受方的契合点 而打开某国市场的第一步, 需要制定严密的销售计划 从现实角度来说, 也许某个国家第一次购买中国电视剧只是为了教育或其他用途, 不是为了在电视台播放 但无论如何, 只要迈出第一步, 就有第二步, 在受众不断的扩大中, 才会真正形成中国电视剧的市场 ( 三 ) 多元发展, 挖掘电视剧价值的创造力 作为一种特殊的文化商品, 电视剧的核心价值不仅仅体现在出卖其播映权所带来的直接经济利润, 围绕一部热播电视剧, 会形成所谓二次加工的文化产业, 内容涉及动漫 电子游戏 图书出版 音像制品以及新媒体等领域, 好莱坞和韩剧的产业模式带来的巨大市场效应是挖掘电视剧创造力的典范 以电视剧热播为核心, 带动的剧中人物所宣扬的服装 饮食 化妆品业 家电 汽车 手机 电脑等 IT 产品的销售, 从而通过产业资源的整合来极大地提升国民生产总值, 是电视剧产业未来在外销中的发展方向 ( 四 ) 构建渠道, 加大宣传, 提升发行市场主体地位 电视剧的海外发行, 可以通过中国卫星电视频道的落地和电视剧的版权销售两种方式 由于前者受限于电视频道的播出资源, 电视剧外销中, 后者起了越来越重要的作用 这对海外发行机构和发行从业人员的专业素质就提出了更高的要求 中国目前唯一一家经营电视节目版权国际交易的机构是中国国际电视总公司, 是国产电视节目外销的最大出口 电视剧外销还是以人员销售为主, 对于自主发行的公司来说, 自建海外发行渠道是目前电视剧制作公司发行的主要模式 通过电话联系, 或直接把样带邮寄给海外电视台, 或者干脆直接上门推销, 这样供需方直接接触, 可以直接展示自己产品的优势, 和客户进行沟通, 针对性强, 成功率高 但这种方式, 对于电视剧海外发行人员的专业素质要求很高 国际电视节目交流, 既是一种产品的交流, 又是不同文化的交流, 海外发行人员
在某种意义上说, 是一座跨国传播的桥梁 因此一方面要求海外发行人员要精通本国的文化, 能够正确解码自己的文化产品 ; 另一方面还要求他们熟悉销售国家的政治 经济 文化, 只有在 知己知彼 之后, 才能成功搭建电视剧外销的通道 政府主管部门或电视台组织的国际电视节也是电视剧外销的重要途径之一, 如上海国际电视节 北京国际电视周 四川电视节 中国国际广播影视博览会等, 在电视剧的跨国交易中, 各电视节吸引了越来越多的海外机构, 交易额不断上升 虽然大多是为了销售自己的节目而来, 但从长远看, 国际电视节都为国产电视剧提供了一个广阔的交易平台以及宣传展示自己的机会 另外, 电视剧外销需要在海外发动海外宣传活动, 这对制作方的资本运作能力提出了更高的要求 一种更切实可行的方法是和其他产品捆绑宣传, 进行跨行业宣传资源整合, 比如手机新媒体的宣传就可以和电视剧整合 网络宣传也不可忽视, 这一渠道投入少, 见效快, 但如何更有效地运用, 尚需在实践中摸索前进 综上所述, 在全球化背景下, 中国电视剧产业在国际化竞争中要生存和发展的一个必然选择是进入资本市场, 有效利用资本市场的功能对电视剧产业进行整合 重组 扩大资产规模 提高经济效益, 最大限度地筹集和盘活资金, 整合资源, 打造精品, 形成大规模的多媒体 跨媒体跨行业影视集团, 提升电视剧市场的核心竞争力 在政府和市场中多种力量的博弈中, 放宽市场入口, 允许业外境外资金进入电视剧的制作, 加大政府市场监管的自由度和灵活度, 优化产业结构, 扩大市场规模, 逐步深入电视剧产业化进程 同时, 深入挖掘电视剧的价值, 多元化经营, 增加产业链, 培植中国电视剧品牌, 拓展销售渠道, 拓宽电视剧产业的出口, 实现电视剧资本的积累 增值, 是电视剧扩大海外市场 成功海外发行的必经之路 注释 1 刘玮 : 乔家大院 获首尔大奖中国电视剧打入韩国, 高端访问 : 专访 KBS 全球市场策划部制作人 KIM SHILIL, 载 新京报,2006 年 9 月 1 日 其中,KIM SHILIL 提到 : 中国电视剧的影响并不比其他国家的电视剧在韩国的影响大 我认为, 中国电视剧的销售需要全球市场的影响力, 我对全世界主要的电视剧跨国交流都有了解, 目前中国电视剧公司并没有在全球市场有很大的影响力, 并且也没有从全球销售上赚到钱 在我看来, 中国电视剧并不吸引非中国本土以外的观众, 中国电视剧的导演和制片人也并不在乎海外市场, 因为他们有足够大的本土市场 2 上海电视节组委会 央视 索福瑞媒介研究 : 中国电视剧市场报告 2005-2006, 第 170 页 3 参见王国平 : 关注中国对外文化贸易逆差( 之一 ), 原载 环球, 本文引自 中国电视剧 走出去 的困惑, 新华网,http://news3.xinhuanet.com/mrdx/2005-08/28/content_3412585.htm 2005-08-28 12:14:24 4 上海电视节组委会 央视 索福瑞媒介研究 : 中国电视剧市场报告 2005-2006, 第 155 页 5 上海电视节组委会 央视 索福瑞媒介研究 : 中国电视剧市场报告 2005-2006, 第 161 页 6 田凯 : 韩剧与韩国制造, 慧聪网 http://info.media.hc360.com/2005/12/0715205479.shtml, 2005 年 12 月 7 日 15 时 20 分信息来源 : 广告大观 第十一期 7 2003 年广电集团达到 19 家 广电集团垄断了区域性电视剧交易市场, 导致一部剧目一个地区一家买主 集团下属的电视台强势地位更强, 控制了价格的主动权, 节约了购片成本 购片成本的降低, 相对扩大了
电视剧广告收入的利润空间 作者注 8 据张明智介绍, 目前, 我国电视剧产业的拍摄量大约在每年 1.2 万集左右, 全国的电视广告收入约为 400 至 500 亿, 如果按照电视业的普遍看法, 即电视广告收入的 70% 来自电视剧的广告, 则电视剧带来得广告收益接近 300 亿 然而, 全国电视台购买片子的金额却仅有在 24 亿至 25 亿元, 在电视剧行业的产业链中, 电视剧制作者们被排挤到了收益的边缘 参见勾晓峰, 侯璐 : 制作费用天上地下国产电视剧陷入低价怪圈, 文章出处 : 经济参考报, 转引自新华网 http://finance.tom.com 2005 年 11 月 22 日 14 时 50 分 9 李君娜 : 国产剧 : 不愁没新片只怕没好片, 解放日报, 2006 年 11 月 13 日 10 上海电视节组委会 央视 索福瑞媒介研究 : 中国电视剧市场报告 2005-2006, 第 81 页 11 李君娜 国产剧 : 不愁没新片只怕没好片, 解放日报, 2006 年 11 月 13 日 12 张泓冰 : 从电视节看国内电视市场, 来源 : 华东新闻, http://chinese.mediachina.net/index_news_view.jsp?id=82408 13 但近年来, 从政府分别对古装戏 涉案剧 红色经典剧等的限制和监管, 包括今年的对古装搞笑剧和家庭伦理剧中第三者问题的要求中, 可以看出政府对电视剧题材的监管是加强而不是放松 这是一种中国电视剧市场特有的悖论 作者注 14 2004 年 2 月, 国家广电总局出台了 关于促进广播影视产业发展的意见, 明确指出, 要加大广播影视市场的开放力度, 逐步放宽市场准入, 吸引 鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展, 不断提高传媒产业的社会化程度 ; 而且可以把电台 电视台 广电集团 ( 总台 ) 的除新闻宣传以外的社会服务类 大众娱乐类节目, 特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来, 按照产业发展的方向和现代产权制度 现代企业制度的要求组建公司, 实行所有权与经营权分离, 即广播电视可以把经营性资产从事业体制中剥离出来, 面向市场成立公司, 与事业性资产分别管理 分别运营 ; 此外, 对于产业经营前景比较好 具备企业化运作条件的如体育 交通 影视 综艺 音乐 生活 财经 科教等频道频率, 在确保频道频率作为国家专有资源不得出售, 确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下, 经批准可以组建公司, 探索进行频道频率的企业化经营 ; 其核心内容是鼓励制播分离, 要把宣传性的事业和经营性的产业进行分离 作者注 15 2004 年 8 月, 央视风云传播有限公司与美国国家地理频道签署了战略合作协议 根据相关媒体报道, 目前新闻集团下的名牌节目 国家地理频道 在中国内地投资的第一个电视节目制作合资公司正在紧锣密鼓的筹备中 其合作伙伴是中国的强势媒体中央电视台, 该合资公司计划每年提供 300 小时的节目 随后, 2004 年 11 月, 新闻集团又与团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合资公司, 负责青海卫视的广告经营 11 月 3 日, 另一跨国传媒巨头维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广合资成立儿童节目制作公司 ;11 月 25 日, 索尼影视与中国电影集团合资成立华索影视数字制作有限公司 ;2005 年 2 月 3 日, 香港上市公司友利控股有限公司 ( 友利控股,0419.HK) 宣布, 以 5.5 亿港元代价换取保利华亿的五成股权, 希望借此涉足中国影视制作和电视频道业务 作者注 16 甄荣军 : 2005: 境外资本逼宫影视传媒, 互联网周刊,2005 年 04 月 01 日 http://www.enet.com.cn/article/2005/0317/a20050317399493.shtml 17 中视传媒股份有限公司注册于上海浦东 作为中央电视台控股的一家传媒类 A 股上市公司, 公司主营影视拍摄 电视剧节目制作和销售 影视拍摄基地开发和经营 影视设备租赁和技术服务 媒体广告代理等业务 在北京 上海 无锡 广东四地设有分支机构, 在江苏无锡 广东南海拥有 3000 多亩影视拍摄基地, 景观纵跨中国魏晋 唐宋 明清 民国等历史年代, 集古今精华, 年接待摄制组 30 余个 游客 200 万人次 公司拥有各类影视设备总资产 2 亿多元, 包括引领世界先进水平的高清晰度摄像设备 后期制作设备及包装工作室, 是国内最早进入高清晰度电视制作领域的公司 拥有 大校的女儿 绝对隐私 上
书房 等数十部高清电视剧和纪录片,3000 多小时高清节目量 2005 年 9 月, 公司以强大高清节目资源优势, 与中数传媒合作开播运营中国首个高清电视频道 - 央视高清影视频道 截止 2005 年年末, 公司累计独资或合拍影视剧 110 余部, 电视栏目 9300 余期, 包括高清栏目 30 余期 2005 年, 公司投拍的电影 生死劫 先后获得美国 2006 年金片盘最佳故事片奖, 印度第 10 届喀拉拉邦国际电影节金雀奖, 纽约翠贝卡电影最佳故事奖 ; 电影 我们 获金鸡奖最佳电视电影片奖 ; 电视剧 国家使命 获中国人民解放军 金星奖 一等奖 ; 电影 银饰 获第二届东京数字电影节最佳技术奖 为纪念中国人民抗战胜利六十周年投拍的文献纪录片 抗战 纪录片 儿女英雄传 引起社会高度反响 公司与中央电视台文艺中心合作运营的大型文艺栏目 欢乐中国行 全年录播 52 期 公司广告业务发展顺利, 独家代理 CCTV-10 科教频道全部广告,CCTV 一套 八套黄金时段电视剧片尾标版广告, 以独特的企业文化和创新服务理念, 先后为国内外众多知名企业服务 作者注 参考文献 [1] 上海电视节组委会 央视 索福瑞媒介研究 : 中国电视剧市场报告 2005-2006 [2] 上海电视节组委会 央视 索福瑞媒介研究 : 中国电视剧市场报告 2003-2004 [3] 中国金鹰电视艺术节组委会 央视 索福瑞媒介研究有限公司 北京广播学院 : 中国电视市场报告 2003-2004 [4] 中国广播电视年鉴 (1988 卷 2005 卷 ), [5] 陈晓春主编 : 透视中国影视市场 中国首届制片人研究生班论文集, 中国广播电视出版社,2002 年 [6] 英 阿雷恩 鲍尔德温, 布莱恩 朗赫斯特, 斯考特 麦克拉肯, 迈尔斯 奥格伯思, 格瑞葛 斯密斯 : 文化研究导论, 陶东风等译, 高等教育出版社,2004 年 [7] 加拿大 文森特 莫斯可 : 传播政治经济学, 胡正荣等译, 华夏出版社,2000 年 [8] 新加坡 阿努拉 古纳锡克拉 荷兰 塞斯 汉弥林克 英国 文卡特 耶尔主编 : 全球化背景下的文化权利, 张毓强等译, 中国传媒大学出版社,2006 年 [9] 胡正荣 : 媒介寻租 产业整合与媒介资本化过程 对我国媒介制度变迁的分析, 传媒学术网, http://academic.mediachina.net/academic_zjlt_lw_view.jsp?id=4883&peple=11, (2006-11-1420:25:15.0) [10] 王彬 : 走向世界的现实性和可能性 关于中国现实题材电视剧的出口问题, 载 中国电视,2004 年第 3 期 [11] 赵月枝 : 中国传播产业与入世: 一种跨文化政治经济学视角, 中华传媒网, (2006-11-14 20:11:33.0) http://academic.mediachina.net/academic_zjlt_lw_view.jsp?id=2105&peple=73 首发 中国传媒报告 (China Media Reports) 2005 年第 3 期 [12] 卢绯 : 中国媒介产业化与媒介的资本运营, 来源 : 中国新闻研究中心, 媒体安都 (www.mediaundo.com),2006 年 12 月 22 日 12:9 The Strategies of Oversea Distribution of Chinese Television Drama
Fu Huimin (School of Cinema and Television, Communication University of China) Abstract: Chinese Television drama inevitably participates in the international competition in the globalization tide. This thesis discusses the market strategies of the oversea distribution of Chinese Television drama. Firstly, it talks about the current situation and the issue of Chinese Television drama industry. Secondly, it suggests two ways to enlarge the international market of Chinese Television drama: One is to capitalize the Television drama market; the other is to increase the channels and set up the famous brand of Chinese Television drama. Key Words: globalization, Chinese television drama, oversea distribution, market strategy 收稿日期 :2007-04-01