投稿類別 : 商業類. 篇名 : 讓你衛生一整 棉 作者 : 江易安 私立曙光女中 高二瑞班胡嘉純 私立曙光女中 高二瑞班黃盈蓁 私立曙光女中 高二瑞班 指導老師 : 金雪玲老師 hnlh 第 頁
壹 前言 一 研究動機 女性最擔心每個月 MC 來時那幾天的舒適問題, 所以要如何挑選適合自己的衛生棉是現代女性必須要了解的 市面上販售的品牌及類別項目琳瑯滿目, 每個人因體質與個人需要的功能性不同, 或者是受到衛生棉產品代言人的影響等因素, 使得各大廠牌紛紛推出不同類型的衛生棉來吸引女性消費者 在衛生棉產品的廣大市場中, 每個品牌都會定期研發出新產品, 不論大小 厚薄 抑菌 度 防側漏, 甚至研發出有香味的衛生棉, 來吸引女性購買的意願, 但經過本組藉由網路調 查的結果發現現今知名度最高的則是 好自在 靠得住 蘇菲 及 蕾妮亞 四種 二 研究目的 ( 一 ) 探討衛生棉各品牌種類的差異 ( 二 ) 分析各品牌的行銷策略 ( 三 ) 探討消費者對衛生棉使用的滿意度及看法 三 研究方法 ( 一 ) 利用文獻資料 報章雜誌及各品牌的公司網站了解衛生棉的演進與背景 ( 二 ) 藉由次級資料分析本產品行銷組合策略 ( 三 ) 問卷分析 : 製造一份問卷給女性消費者填寫, 以深入了解女性對各種品牌的認知 貳 正文 一 衛生棉的歷史演進 衛生棉是一種在女性月經來潮時用來吸收經血的用品 產品內往往有具吸收力的物質, 主要的材質為棉狀紙漿和高分子吸收體 古時候女性使用海棉當作吸收經血的用品, 也有人 使用長布條放在下體吸收血液, 再用清水加明礬清洗後再使用, 不太符合現代人衛生的標準 到了十九世紀, 進入 可洗式衛生棉 階段, 女性將棉絮或碎布裝入袋中, 此時的衛生棉體積龐大, 品質粗糙, 在使用上不甚方便 也有人會在臀部與衣服中間穿上 衛生圍裙 ( 以半片圍裙大小的橡皮墊, 別上一塊棉布, 然後圍在腰部, 橡皮墊上的棉布貼著臀部繞過陰部, 再使用安全別針或吊夾固定, 避免移位 ), 相當不方便
讓你衛生一整 棉 直到第一次世界大戰發明了 纖維棉, 是利用拋棄式繃帶及其延伸出來的產品, 有的護士嘗試使用紗布 手術用的棉布或包裹起士的布, 自行製作 拋棄式的衛生棉, 衛生棉也就這樣誕生了 二十世紀初時, 有些公司開始生產衛生棉, 女性會用安全別針或綁上生理帶以固定衛生棉, 終於在 92 年, 世界上的第一片拋棄式衛生棉來自美國金百利 -- 克拉克公司 ( 即 Kimberly-Clark, 靠得住 Kotex 總公司 ),927 年嬌生公司也推出了摩黛絲 (Modess) 品牌 從西方女性經期處理的歷程來看, 作為女性使用者是可以經由科技改變獲得極大的益處 二 衛生棉的結構 ( 一 ) 表層 - 直接接觸到肌膚的部分, 除了肌膚的觸感之外, 也影響了是否能快速的吸收經 血, 目前大致分為二類 : 網狀表層 (PE 潔絲網層 ) 優點 : 表層乾爽 滲透性高 不易扭曲變型 厚度較薄 缺點 : 悶熱感 與肌膚接觸不夠舒適 敏感肌膚使用者容易產生搔癢感 2 棉質表層( 不織布表層 ) 優點 : 與肌膚觸感佳 透氣性佳 缺點 : 棉片容易扭曲變形 造成外漏 下滲性不佳, 血塊容易殘留 厚度大, 不夠貼身 ( 二 ) 吸收體 : 迅速吸收並鎖住經血防止外漏, 不回滲 由棉狀木漿及高分子聚合體構成, 通常衛生棉的厚度和吸收體有相對的關係 ( 三 ) 防漏膜 : 固定吸收體, 防止經血由底部外漏 ( 四 ) 背膠 : 固定衛生棉, 以防止滑動 ( 五 ) 兩側翅膀 : 加強固定衛生棉, 並防止滑動 ( 如下圖一 ) 圖一 衛生棉結構圖 2
三 公司背景資料 以下介紹本組藉由網路調查的結果發現知名度較高的 好自在 靠得住 蘇菲 及 蕾妮亞 個品牌所屬公司背景 : ( 一 ) 寶僑公司 --- 好自在 ( 註一 ) 公司價值觀 : 寶僑品牌和寶僑人是公司成功的基石 在致力於美化世界各地消費者生活的同時, 寶僑 重視實現工作者的價值 2 公司的承諾 : 每天, 在世界各地, 寶僑公司的產品與消費者有 億次的親密接觸 為現在和未來的世 世代代, 寶僑人盡心盡力, 確保能實現對消費者的承諾 : 一點一滴, 美化生活 3 戰略目標: () 產品 : 開發永續新產品, 減少對環境的影響, 滿足對消費者的需求 (2) 營運 : 改善寶僑營運的環境狀況 (3) 社會責任 : 通過寶僑的企業社會責任活動改善兒童生活 () 員工 : 鼓勵員工把永續發展的思維和實踐融入日常工作 () 利益相關 : 以負責任的方式實現創新的自由, 與利益相關方密切合作 共創未來 ( 二 ) 金百利克拉克公司 --- 靠得住 ( 註二 ) 品質承諾: 在永續經營的理念下, 金百利克拉克公司致力於在品質管理上達到 品質至上, 客戶滿意 的最終目標, 因此有下列承諾 : () 確實執行 ISO 92 品質制度 並確保產品符合顧客 法令 法規及其他要求事項 (2) 提供適宜的資源, 溝通及推動政策以持續改善品質系統的有效性 (3) 推展各項品質相關訓練, 使員工認知責任及參與系統之執行 () 以事先預防及持續改善的哲理, 設立 執行及審查各項作業程序, 來提昇產品品質及流程績效 2 環保理念: 金百利公司在環保基本政策與理念方面的努力如下述 : () 在永續經營的理念下, 使產品能滿足或超越客戶及消費者的需求, 並在公眾利益上成為一個優秀及負責任的法人公民 (2) 關懷環境保護, 永遠是我們企業文化的一部分 (3) 奉行相關保護生物圈之法規要求 () 永續使用自然資源 3
() 有效使用並節約能源 () 事業廢棄物減量 資源回收 ( 三 ) 嬌聯股份有限公司 --- 蘇菲 ( 註三 ) 公司宗旨: 公司不斷創造第一商品與服務, 廣泛提供國內與海外市場需求 致力於推動正確之企業經營, 使企業成長 發展, 員工幸福 2 環境承諾: () 持續執行環境管理系統, 以期在運作過程中減少環境衝擊 (2) 遵守環境法令與其他要求事項, 響應全球環保活動 (3) 重視勞工作業環境, 減少災害發生 () 持續執行廢棄物減量及推行污染預防 () 加強宣導全員環保觀念以執行能源回收, 減少浪費 () 積極參與響應各類環保活動, 推廣環保理念 (7) 有效運用資源積極推行節約能源, 再利用及回收工作 ( 四 ) 花王股份有限公司 --- 蕾妮亞 ( 註四 ) 花王公司的使命 : 滿足和豐富人們的生活 2 花王公司的願景 : 成為最理解消費者和顧客的集團公司 3 花王公司的價值觀 : 創造優質商品 不斷創新 花王公司的行為原則 : 以消費者為本 尊重個人和團隊合作 強調國際觀 四 四家衛生棉產品 SWOT 分析比較表 廠商 優勢 (Strength) 劣勢 (Weaknesses) A. 首創有蝶翼的設計和超薄衛生棉 B. 大膽推出黑色衛生棉 A. 包裝缺少無聲設計 B. 寬度有點太寬 好自在 C. 廣告的措詞讓人印象深刻 D. 較其他不易變形 A. 不斷將產品創新滿足消費者 B. 升級版超柔軟瞬潔絲薄系列 著重清新氣味的綠色系列, 溫柔膚觸的超柔嫩清爽系列, 期望能以高品質 靠得住 A. 所屬公司堅持給消費者最佳的品質服務 B. 創新開發導流速滲層, 防止外漏 C. 產品以不織布及雙效護翼衛生棉系列搶攻市場 A. 日用型以較其他品牌低價進入市場 A. 容易感覺悶熱 B. 夜用型比其他價格還高 蘇菲 A. 首創貼身設計 B. 國內所屬公司擁有設備最新且技術最優的製造商 A. 比起好自在和靠得 住的吸收力較差
蕾妮亞 C. 不斷將產品創新滿足消費者 A. 革新的吸收力技術 B. 肌膚最極致舒適的柔軟材質 C. 極致乾爽的無存在感 A. 原物料價格上漲, 成 本上升 家廠商同樣面臨下列外部機會及威脅 產品 機會 (Opportunities) 威脅 (Threats) A. 愈來愈多消費者客群重視產品品質及創新材質 B. 科技進步, 可增加全球性的行 A. 往往漠視小品牌的實力, 而讓他們有機會異軍突起 B. 顧客對產品的品牌忠誠度不夠, 易使原來顧 銷機會 客群流失 家廠商 C. 夜用型市場佔的比例愈來愈 C. 產品功能相似, 使消費者難以選擇 衛生棉高 D. 環保意識抬頭, 對產品的包裝材質要求漸高 產品 D. 各家廠商皆以消費者需求及 E. 同業產品的同質性高, 易被互相模仿 尖端技術不斷研究創新產品 F. 受景氣之影響可能被更低價的產品取代 G. 不易滿足消費者多樣需求 H. 市面上品牌眾多, 競爭激烈 五 問卷調查及成果分析 表一 問卷設計. 請問您是否自行選購衛生棉?. 是 2. 否 2. 請問您是否經常更換所使用的衛生棉品牌?( 請以購買次數為標準 ). 幾乎每次買都換 2. 買三到四次才換一次 3. 很少換. 從來不換 2. 請問您為何更換所使用的品牌?( 單選 ). 價格 2. 原本的不好用 3. 親友介紹. 廣告. 促銷. 想嘗試新產品 7. 其他 3. 請問您通常在何處購買衛生棉?( 單選 ). 便利商店 2. 雜貨店 3. 福利中心. 大賣場. 超市. 藥局 ( 含屈臣氏 康是美 等藥妝店 ). 請問您通常一次購買多少?. 少於五包 2. 多於十包 3. 不一定. 請問您目前使用哪一個品牌的衛生棉?( 單選, 請以 日用型 作答 ). 靠得住 2. 蘇菲 3. 好自在. 其他. 請問您使用該品牌之主要原因為何?( 單選 ). 習慣 2. 價格便宜 3. 廣告吸引. 好用. 家中其他人買的. 促銷 7. 親友介紹. 其他 7. 請問您對目前使用的品牌是否滿意?. 是, 您滿意的原因為何? 複選, 最多二項. 價格 2. 舒適 3. 乾爽. 不外漏. 貼身. 不變形 7. 安全感. 吸收力強 9. 其他 2. 否, 您不滿意的原因為何? 複選, 最多二項
. 價格貴 2. 不舒適 3. 不乾爽. 會外漏. 不貼身. 會變形 7. 無安全感. 吸收力不強 9. 其他. 請問您認為衛生棉以幾片一包較為理想?( 請以 一般日用 者為標準, 單選 ). 片以下 2. 到 2 片 3.2 到 3 片.3 片到 片. 片以上 9. 請問您認為日用型衛生棉一包的價格何者較恰當?( 一包以 2 片計 ). 元以下 2. 元到 元 3. 元到 7 元.7 元到 元. 元以上. 請問您通常由何處取得衛生棉的相關訊息?( 複選, 最多二項 ). 電視廣告 2. 報章雜誌 3. 親友介紹. 店面陳列. 試用品發放. 其他. 請問您覺得哪一種人最適合代言衛生棉?( 單選 ). 運動員 2. 女藝人 3. 男藝人. 學生. 家庭主婦. 上班族 7. 不需是特定職業. 其他 請填寫您的基本資料 : A 年齡 :. 十八歲以下 2. 十八歲到二十二歲 3. 二十二歲以上 B 職業 :. 家庭主婦 2. 上班族 3. 學生. 其他 C 婚姻狀況 :. 已婚 2. 未婚 D 目前居住地 :. 北市 2. 北縣 3. 非台北縣市 E 家中使用衛生棉人數 :. 一人 2. 二到三人 3. 四人以上 F 您的生理週期大約為 :.2 天以內 2.2 到 3 天一次 3.3 天以上. 不穩定 表二 問卷分析 Q 請問您是否自行選購衛生棉? 3 3 3 請問您是否自行選購衛生棉? 2 2 由 ( 圖一 ) 得知, 現在的女性消 費者幾乎都是自己選購適合自己 的衛生棉 是 否 ( 圖一 )
Q2 請問您是否經常更換所使用的衛生棉品牌? 3 2 3 請問您是否經常更換所使用的衛 生棉品牌?( 請以購買次數為標準 ) 2 幾乎每次都買 買三四次才換一次 2 很少換 從來不換 由 ( 圖二 ) 得知, 更換衛生棉品牌的頻率並不高, 除非是認為該品牌不適用, 或是衛生棉非自己購買的緣故, 才造成更換次數增加 ( 圖二 ) Q3 請問您通常在何處購買衛生棉? 3 3 2 請問您通常在何處購買衛生棉? 2 7 9 9 由 ( 圖三 ) 得知, 現在可以購買衛生用品的地方很廣, 但是因購買場所不同而價格也隨之不同, 因此會有落差 便利商店 雜貨店 福利中心 大賣場 超市 藥局 ( 圖三 ) Q 請問您一次購買多少數量? 2 22 2 7 請問您通常一次購買多少? 9 由 ( 圖四 ) 得知, 在一次的購買數量方面, 消費者會視情況而定, 若在有促銷期間下購買或是如同大賣場中的批發價銷售, 購買數量便有可能增加 少於五包 多於十包 ( 圖四 ) 不一定 7
Q 請問您目前使用哪一個品牌的衛生棉? 2 9 3 請問您目前使用哪一個品牌的衛 生棉? 2 9 7 2 2 由 ( 圖五 ) 得知, 市面上的衛生棉品牌琳瑯滿目, 就眾多品牌當中, 以 好自在 為最多人的選 2 靠得住 蘇菲 好自在 其他 康乃馨 蕾尼亞 擇 ( 圖五 ) Q 請問您使用該品牌之主要原因為何? 2 2 2 3 請問您使用該品牌之主要原因為 何? 2 3 由 ( 圖六 ) 得知, 在選擇衛生棉 時, 大部分還是以 好用 及 習 慣 為主 習慣 價格便宜 廣告吸引 好用 家中其他人買的 促銷 親友介紹 其他 ( 圖六 ) Q7 請問您對目前使用的品牌是否滿意? 3 2 2 請問您對目前使用的品牌是否滿意? 2 價格 舒適 乾爽 9 不外漏貼身 ( 圖七 ) 不變形 3 安全感 吸收力強 _ 由 ( 圖七 ) 得知, 會選擇該品牌的產品, 是因為使用上的舒適度, 尤其是在翻來覆去的夜晚中, 能有適當的安全感 吸收力佳, 更防止外露是最重要的因素
Q 請問您認為衛生棉以一包幾片較為理想? 3 27 2 2 7 請問您認為衛生棉以幾片一包較 為理想? 3 由 ( 圖八 ) 得知, 為了方便攜帶, 在每包的數量上, 以 -2 片或 2-3 片為主 片以下 到 2 片 2 到 3 片 3 片到 片 片以上 ( 圖八 ) Q9 請問您認為日用型衛生棉一包的價格何者較恰當? 2 請問您認為日用型衛生棉一包的 價格何者較恰當?( 一包以 2 片 計 ) 2. 元以下 元到 元 元到 7 元 7 元到 元 7 元以上 由 ( 圖九 ) 得知, 各種品牌所推出的衛生棉, 均以不同的價位在市場當中販售, 但還是以 -7 元之間較為消費者接受 ( 圖九 ) Q 請問您通常由何處取得衛生棉的相關訊息? 3 3 3 2 2 請問您通常由何處取得衛生棉的 相關訊息?( 複選, 最多二項 ) 2 由 ( 圖十 ) 得知, 現在的促銷手 法花樣許多, 但以平凡的電視廣 告最讓人印象深刻, 而試用品發放為其次 電視廣告 報章雜誌 親友介紹 店面陳列 試用品發放 其他 ( 圖十 ) 9
Q 請問您覺得哪一種人最適合代言衛生? 2 2 2 請問您覺得哪一種人最適合代言 衛生棉? 運動員 女藝人 男藝人 學生 2 家庭主婦 上班族 不需是特定職業 其他 由 ( 圖十一 ) 得知, 在促銷策略上代言者很重要, 但衛生棉為女性衛生用品, 因此由女藝人代言較為理想 ( 圖十一 ) 参 結論 透過以上各大品牌衛生棉產出公司的介紹可以知道衛生棉是一項不斷在進步的商品, 每 家公司在新科技的演進下, 以消費者的需求及社會環保責任兼顧的許諾來發展產品, 也使得 消費者在使用該產品時, 擁有一個安全的保障, 在每月中有個舒適安穩的一週 在 SWOT 分析中, 可以了解到各衛生棉品牌的公司, 為了不讓自己的公司被其他公司超 越, 雖積極推出許多新產品, 但產出的衛生棉同質性高 差異性不大, 也讓消費者較無品牌 忠誠度. 同業產品的同質性高, 易被互相模仿也可能被低價的產品取代, 造成市場競爭激烈 而依上述問卷結果及分析也可以得知在本次調查中寶僑公司所生產的好自在產品以些微 之差勝出, 使用的滿意度和價格的理想程度較符合消費者所期望, 建議今後的衛生棉產品仍 以舒適及平價為主要訴求才能獲得多數消費者的認同 衛生棉是每個女性皆會需要的必需品, 而它也從簡單變成複雜的一項產品, 為了各企業的存活, 所以發展許多不同產品, 但是使用效果卻都大同小異, 造成了多家公司的競爭激烈, 也讓消費者陷入了苦惱狀態, 可是, 在本組的統整之下, 願消費者能了解到何種衛生棉才是最符合自己的, 而最佳選擇到所需的品牌 肆 引註資料 註一 寶僑公司 http://www.pgtaiwan.com.tw/ 檢索日期:2 年 月 2 日註二 金百利公司 http://www.kimberly-clark.com.tw/index.htm 檢索日期: 同上註三 嬌聯股份有限公司 http://www.ucc.com.tw/index.php 檢索日期: 同上註四 花王股份有限公司 http://www.kao.com/tw/corp/index.html 檢索日期: 同上註五 相關行銷分析方法參考 : 行銷學概論 ( 龍騰文化出版 ) 檢索日期:2 年 2 月 9 日