眼 鏡 產 業 之 行 銷 策 略 - 以 寶 島 眼 鏡 與 上 光 眼 鏡 為 例 學 生 : 洪 瑛 黛 簡 君 慧 顏 鈺 靖 葉 權 毅 指 導 老 師 : 伍 珮 瑄 老 師 中 華 民 國 九 十 八 年 五 月 1
目 錄 第 一 章 緒 論 第 二 章 理 論 與 相 關 文 獻 探 討 第 三 章 個 案 研 究 與 分 析 第 四 章 結 論 與 建 議 2
摘 要 本 文 主 要 探 討 國 內 眼 鏡 產 業 之 行 銷 策 略, 並 以 目 前 市 佔 率 第 一 的 寶 島 眼 鏡 公 司 與 後 起 之 秀 的 上 光 眼 鏡 公 司 為 個 案 公 司 透 過 市 場 區 隔 目 標 市 場 與 市 場 定 位 與 行 銷 組 合 等 方 面 的 分 析, 進 行 其 行 銷 策 略 的 比 較 3
第 一 節 研 究 背 景 台 灣 眼 鏡 公 司 到 處 林 立, 根 據 當 代 眼 鏡 第 278 期 的 統 計 資 料 顯 示, 截 至 2008 年 7 月 止, 全 國 擁 有 10 個 以 上 連 鎖 分 店 的 企 業 約 有 14 家, 共 計 有 1071 分 店 家 數, 其 中 寶 島 眼 鏡 擁 有 278 個 分 店 家 數, 穩 坐 市 場 第 一 品 牌, 上 光 眼 鏡 有 160 家 分 店, 屈 居 市 場 第 二 名, 而 小 林 眼 鏡 與 仁 愛 眼 鏡 則 各 以 150 家 分 店 數 與 100 家 分 店 數 緊 追 在 後 4
第 一 節 研 究 背 景 ( 續 ) 當 代 眼 鏡 並 指 出 目 前 台 灣 眼 鏡 產 業 共 有 五 大 趨 勢 : 一 連 鎖 店 擴 增, 眼 鏡 店 家 總 量 卻 沒 有 太 大 的 消 長 二 營 業 額 成 長, 毛 利 率 下 降 三 拋 棄 式 隱 形 眼 鏡 時 代 來 臨 四 中 低 價 鏡 框 應 運 而 生 五 知 名 品 牌 鏡 片 逆 勢 成 長 5
第 二 節 研 究 動 機 與 目 的 由 上 述 的 市 場 調 查 報 告 可 知, 在 如 此 競 爭 的 市 場 中, 業 者 無 不 選 擇 轉 型 升 級 或 活 用 各 式 行 銷 策 略, 以 尋 求 創 新 差 異 化 來 提 升 總 體 績 效 因 此 本 文 主 要 研 究 目 的 有 二 : 一 探 討 寶 島 眼 鏡 與 上 光 眼 鏡 兩 家 企 業 的 行 銷 策 略 有 何 不 同? 二 探 討 寶 島 眼 鏡 與 上 光 眼 鏡 兩 家 企 業 在 國 內 市 場 競 爭 激 烈 中, 如 何 創 新 維 持 品 質 以 達 成 獲 利 目 標? 6
第 三 節 研 究 方 法 與 流 程 架 構 研 究 方 法 本 研 究 主 要 以 全 國 碩 博 士 論 文 國 內 期 刊 雜 誌 個 案 廠 商 官 方 網 站 中 文 圖 書 等 為 參 考 資 料, 依 研 究 目 的 加 以 彙 整 比 較 分 析 資 料, 最 後 做 成 結 論 7
研 究 流 程 架 構 8
第 二 章 理 論 與 相 關 文 獻 探 討 第 一 節 STP 理 論 與 相 關 文 獻 探 討 第 二 節 行 銷 組 合 4P 分 析 與 相 關 文 獻 探 討 9
第 一 節 STP 理 論 與 相 關 文 獻 探 討 現 代 策 略 性 行 銷 的 核 心 就 是 所 謂 的 STP 理 論, 其 中 S 表 示 市 場 區 隔 (Segmentation),T 表 示 目 標 市 場 (Targeting), 而 P 則 表 示 市 場 定 位 (Positoning) 資 料 來 源 : 策 略 性 行 銷 的 步 驟 ( 沈 華 榮 等 人, 2002) 10
STP 理 論 與 相 關 文 獻 探 討 ( 續 ) 綜 合 李 佳 玲 (2006) 吳 建 樺 (1996) 李 清 旗 (2001) 許 鈞 豪 (2008) 周 克 倫 (2007) 等 五 篇 文 獻 可 知 : 眼 鏡 業 者 可 將 眼 鏡 消 費 者 劃 分 為 數 個 具 有 相 似 需 求 或 特 性 的 區 隔 市 場, 並 針 對 不 同 市 場 需 求 而 發 展 出 來 的 差 異 化 行 銷 策 略 11
第 二 節 行 銷 組 合 4P 分 析 與 相 關 文 獻 探 討 行 銷 組 合 是 公 司 為 求 達 成 其 目 標 市 場 的 行 銷 目 標 所 使 用 的 一 組 行 銷 工 具 最 著 名 的 行 銷 組 合 工 具 的 分 類 概 念 是 McCarthy 提 出 的 4P: 產 品 (product) 價 格 (price) 通 路 (place) 促 銷 (promotion) 行 銷 組 合 中, 產 品 策 略 包 括 產 品 多 樣 化 品 質 品 牌 名 稱 服 務 保 證 等 價 格 策 略 包 括 訂 價 折 扣 付 款 期 限 等 通 路 策 略 包 括 通 路 涵 蓋 區 域 地 點 存 貨 及 運 輸 等 促 銷 策 略 則 包 括 銷 售 促 進 廣 告 公 共 關 係 及 直 效 行 銷 等 ( 吳 萬 益,2006) 12
行 銷 組 合 4P 分 析 與 相 關 文 獻 探 討 ( 續 ) 綜 合 廖 英 傑 (2008) 楊 宏 光 (2004) 蔣 永 明 (2005) 柯 泰 全 (2006) 黃 建 仁 (2004) 等 五 篇 文 獻 可 知 : 有 效 的 行 銷 組 合 不 僅 可 幫 助 企 業 在 其 市 場 業 績 形 成 優 勢, 更 能 讓 消 費 者 得 到 更 好 的 服 務 品 質 13
第 三 章 第 一 節 個 案 研 究 與 分 析 眼 鏡 產 業 概 況 第 二 節 寶 島 眼 鏡 公 司 第 三 節 上 光 眼 鏡 公 司 第 四 節 兩 家 眼 鏡 公 司 之 比 較 14
第 一 節 眼 鏡 產 業 概 況 根 據 國 內 眼 鏡 業 者 初 估, 國 內 一 年 眼 鏡 市 場 之 規 模 大 約 在 180~200 億 元 之 間 全 台 登 記 有 案 的 眼 鏡 行 約 在 5000 家 左 右, 通 路 型 態 有 大 型 眼 鏡 連 鎖 ( 如 寶 島 上 光 小 林 仁 愛 ) 專 櫃 傳 統 的 鐘 錶 眼 鏡 行 少 數 是 開 業 的 驗 光 師 附 設 加 開 的 眼 鏡 行, 市 場 競 爭 相 當 激 烈 全 國 擁 有 10 個 以 上 連 鎖 分 店 的 主 要 眼 鏡 公 司 如 表 3-1 15
第 二 節 寶 島 眼 鏡 公 司 公 司 簡 介 寶 島 眼 鏡 命 名 為 FORMOSA, 1956 年, 創 辦 人 陳 國 富 夫 婦 從 一 間 五 坪 大 的 店 面 起 家,1976 年 於 三 重 市 成 立 第 一 家 寶 島 眼 鏡 行, 到 了 1981 年 便 以 寶 島 眼 鏡 公 司 的 名 字, 正 式 開 創 了 眼 鏡 專 業 的 連 鎖 經 營 經 營 理 念 寶 島 眼 鏡 秉 持 誠 實 服 務 的 中 心 思 想, 並 提 出 四 大 保 證, 即 品 質 技 術 服 務 滿 意 教 育 訓 練 寶 島 眼 鏡 始 終 秉 持 著 優 良 人 才 是 企 業 唯 一 長 久 競 爭 利 基 的 信 念 16
寶 島 眼 鏡 公 司 的 S.T.P 策 略 一 市 場 區 隔 : 以 區 域 年 齡 生 活 型 態 品 質 加 以 區 分 二 目 標 市 場 : 策 略 上 採 取 無 差 異 化 行 銷, 涵 蓋 高 消 費 中 老 年 年 輕 等 族 群 三 市 場 定 位 : 寶 島 一 直 是 消 費 者 最 為 信 賴 的 配 鏡 專 業 品 牌, 以 專 業 親 切 可 靠 的 服 務, 獲 得 消 費 者 多 年 的 信 賴 與 支 持 17
寶 島 眼 鏡 之 行 銷 組 合 4P 分 析 產 品 策 略 一 全 產 品 概 念 1. 核 心 產 品 : 高 品 質 中 高 價 格, 流 行 時 尚 新 視 界 2. 有 形 產 品 : 專 業 技 術 態 度 親 切 誠 實 服 務 品 質 保 證 3. 附 加 產 品 : 配 送 服 務 售 後 服 務 追 求 流 行 時 尚 美 學 二 產 品 組 合 : 共 有 鏡 片 鏡 架 隱 形 眼 鏡 藥 水 太 陽 眼 鏡 多 焦 點 鏡 片 等 6 大 產 品 線 三 品 牌 策 略 : 以 品 牌 年 輕 化 拉 近 與 年 輕 族 群 的 距 離 18
寶 島 眼 鏡 之 行 銷 組 合 4P 分 析 ( 續 ) 定 價 策 略 寶 島 眼 鏡 所 採 取 的 定 價 策 略 不 是 削 價 的 競 爭, 而 是 堅 守 自 己 本 身 的 定 位 與 品 質 技 術 滿 意 服 務 四 大 保 證 的 經 營 理 念, 並 將 寶 島 定 位 在 中 高 價 位 的 消 費 族 群 19
寶 島 眼 鏡 之 行 銷 組 合 4P 分 析 ( 續 ) 通 路 策 略 目 前 全 國 共 有 285 家 直 營 門 市, 遍 佈 北 中 南 東 離 島 等 地 台 北 市 台 中 市 高 雄 市 北 部 中 部 南 部 東 部 8 18 21 49 51 60 75 離 島 3 圖 3-1 寶 島 眼 鏡 全 國 門 市 分 布 圖 ( 資 料 來 源 :http://www.formosa-optical.com.tw/) 20
寶 島 眼 鏡 之 行 銷 組 合 4P 分 析 ( 續 ) 促 銷 策 略 銷 售 促 進 : 寶 島 眼 鏡 根 據 市 場 的 狀 況 並 配 合 節 日, 不 定 期 推 出 各 項 促 銷 方 案 廣 告 : 寶 島 眼 鏡 的 廣 告 策 略 從 平 面 廣 告 到 電 視 媒 體 廣 告 都 有, 電 視 廣 告 通 常 由 知 名 藝 人 代 言 銷 售 服 務 團 隊 : 寶 島 眼 鏡 非 常 重 視 人 員 培 訓 及 專 業 技 術 養 成, 定 期 授 予 不 同 的 課 程 訓 練, 各 門 市 部 均 有 專 業 驗 光 師 駐 店 21
第 三 節 上 光 眼 鏡 公 司 公 司 簡 介 上 光 眼 鏡 在 1984 年 成 立 於 高 雄, 並 在 1999 年 成 立 5 家 門 市 之 後, 短 短 五 年 間 成 長 至 近 200 家 大 型 直 營 連 鎖 店 經 營 理 念 上 光 眼 鏡 以 顛 覆 傳 統 創 意 行 銷 為 其 主 要 經 營 理 論 教 育 訓 練 邀 請 專 業 人 士 到 總 公 司 做 專 題 演 講, 每 個 月 都 有 固 定 的 員 工 訓 練 課 程 22
上 光 眼 鏡 公 司 之 S.T.P 策 略 一 市 場 區 隔 : 以 區 域 年 齡 生 活 型 態 品 質 利 益 尋 求 加 以 區 分 二 目 標 市 場 : 設 定 在 低 消 費 族 群 身 上 三 市 場 定 位 : 二 十 四 小 時 全 年 無 休, 給 消 費 者 好 的 服 務 品 質 與 便 利 性 23
上 光 眼 鏡 之 行 銷 組 合 4P 分 析 產 品 策 略 一 全 產 品 概 念 1. 核 心 產 品 : 高 品 質 低 價 格 的 新 消 費 美 學 時 代 2. 有 形 產 品 :24 小 時 全 天 候 服 務 連 鎖 商 場 化 經 營 專 業 的 服 務 團 隊 一 人 配 鏡 全 家 免 費 配 鏡 買 貴 退 差 價 3. 附 加 產 品 : 買 鏡 片 送 鏡 架 終 身 保 固 視 光 小 百 科 推 廣 視 光 新 知 二 產 品 組 合 : 主 要 有 鏡 片 鏡 架 藥 水 隱 形 眼 鏡 太 陽 眼 鏡 等 項 三 品 牌 策 略 : 堅 持 使 用 玳 瑁 純 鈦 等 高 價 的 鏡 框 24
上 光 眼 鏡 之 行 銷 組 合 4P 分 析 ( 續 ) 定 價 策 略 以 商 場 賣 場 化 的 經 營 模 式 服 務 消 費 者, 採 取 低 價 策 略 削 價 競 爭 以 量 制 價, 並 採 用 與 副 產 品 搭 配 減 低 銷 售 價 格 的 方 式 25
上 光 眼 鏡 之 行 銷 組 合 4P 分 析 ( 續 ) 通 路 策 略 上 光 眼 鏡 目 前 有 160 家 店, 採 由 南 向 北 區 塊 式 拓 展 眼 鏡 直 營 連 鎖 通 路 版 圖 上 光 眼 鏡 營 業 服 務 時 間 為 二 十 四 小 時 全 年 無 休, 夜 晚 獨 見 上 光 眼 鏡 燈 火 通 明, 在 夜 間 招 牌 最 醒 目, 加 深 顧 客 的 印 象 可 成 為 視 覺 的 焦 點, 十 分 具 有 廣 告 效 益, 稱 得 上 眼 鏡 界 的 便 利 商 店 7-11 26
上 光 眼 鏡 之 行 銷 組 合 4P 分 析 ( 續 ) 促 銷 策 略 顛 覆 傳 統 創 意 行 銷 首 創 配 鏡 片 送 鏡 架 一 人 配 鏡, 直 系 血 親 免 費 配 鏡 買 一 送 三 兩 人 同 行 四 人 免 費 的 促 銷 活 動 27
第 四 節 兩 家 眼 鏡 公 司 行 銷 組 合 之 比 較 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 28
第 四 章 結 論 與 建 議 第 一 節 本 文 結 論 第 二 節 對 業 者 之 建 議 29
第 一 節 本 文 結 論 本 文 主 要 探 討 年 輕 化 的 第 一 品 牌 眼 鏡 連 鎖 店 - 寶 島 眼 鏡 與 24 小 時 營 業 - 上 光 眼 鏡 的 市 場 區 隔 與 行 銷 策 略, 兩 家 都 有 相 當 驚 人 的 市 場 佔 有 率 行 銷 策 略 之 比 較 在 寶 島 眼 鏡 部 份 : 中 高 價 格 誠 實 服 務 重 視 消 費 者 權 利 兼 顧 品 質 與 售 後 服 務, 並 擁 有 整 合 多 媒 體 通 路 管 理 客 戶 關 係 管 理 訂 單 與 帳 務 管 理 垂 直 整 合 上 中 下 游 順 暢 之 產 銷 體 系 在 上 光 眼 鏡 部 分 為 : 低 價 位 方 便 性, 顛 覆 傳 統 創 意 行 銷 24 小 時 營 業 連 鎖 商 場 賣 場 化 經 營 30
第 二 節 對 業 者 之 建 議 一 針 對 寶 島 眼 鏡 部 份 : 建 議 : 寶 島 眼 鏡 在 價 格 方 面 過 於 偏 高, 另 外, 態 度 方 面 不 像 廣 告 所 說 的 如 此 尊 重 消 費 者 其 中, 在 價 格 方 面, 會 不 會 影 響 消 費 者 對 寶 島 眼 鏡 的 購 買 力 下 降? 這 些 是 寶 島 眼 鏡 未 來 經 營 上, 要 考 量 的 因 素 31
二 針 對 上 光 眼 鏡 部 份 : 建 議 : 近 期 消 費 者 已 經 對 上 光 眼 鏡 所 販 賣 的 品 牌, 在 信 心 與 品 質 上 有 所 動 搖, 如 產 品 並 沒 有 業 者 所 說 的 那 麼 精 緻 鏡 架 鏡 框 沒 有 維 持 高 品 質 等 等, 導 致 消 費 者 對 上 光 眼 鏡 失 去 信 心, 進 而 選 擇 寶 島 眼 鏡 或 其 他 知 名 眼 鏡 連 鎖 業 因 此, 如 果 上 光 眼 鏡 仍 想 保 有 市 場 的 佔 有 率, 這 些 缺 點 都 是 上 光 眼 鏡 需 要 加 以 改 進 的 地 方 與 提 升 企 業 的 形 象 32