綠色包裝與消費者購買決策之關係─以茶葉禮盒為例

綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 之 關 係 - 以 茶 葉 禮 盒 為 例 馬 立 懿 林 威 辰 摘 要 隨 著 科 技 發 展, 人 們 對 於 資 源 浪 費 及 環 境 破 壞, 使 得 全 球 面 臨 大 自 然 的 反 撲 因 此 各 國 對 於 環 保 及 節 能 等 議 題, 已 相 當 重 視, 並 制 訂 出 一 套 以 不 污 染 環 境 為 出 發 點 的 規 範 對 於 茶 葉 禮 盒 而 言, 應 採 用 環 保 型 油 墨 並 有 效 減 少 包 裝 廢 棄 物, 乃 為 走 向 綠 色 產 品 最 佳 途 徑 但 包 裝 禮 盒 是 消 費 者 需 求 與 送 禮 文 化 形 成 之 因 素, 藉 由 精 緻 外 觀 來 提 昇 產 品 的 價 值 感, 卻 也 同 時 產 生 過 度 包 裝 等 問 題, 若 能 將 綠 色 包 裝 導 入 茶 葉 禮 盒, 必 能 將 綠 色 環 保 更 加 落 實 因 此 本 研 究 目 的 在 於 茶 葉 禮 盒 導 入 綠 色 包 裝 情 況 下 是 否 還 能 刺 激 消 費 者 購 買 之 慾 望 本 研 究 方 法 採 用 問 卷 調 查, 以 購 買 過 茶 葉 禮 盒 的 消 費 者 為 測 試 對 象, 針 對 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 與 消 費 者 購 買 決 策 等 進 行 Pearson 相 關 係 數 檢 定 與 層 級 迴 歸 分 析, 期 望 從 中 探 究 出 消 費 者 購 買 具 有 綠 色 包 裝 的 茶 葉 禮 盒 因 素, 以 提 供 業 者 作 為 參 考 之 依 據 關 鍵 詞 : 茶 葉 禮 盒 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 消 費 者 購 買 決 策

第 二 十 七 卷 第 三 期 壹 緒 論 一 研 究 背 景 與 動 機 現 今 科 技 快 速 進 步 發 展 下, 人 類 在 過 去 不 重 視 環 境 保 護 的 問 題, 導 致 地 球 資 源 過 度 開 發, 造 成 居 住 環 境 加 速 破 壞, 而 近 年 來 大 自 然 的 反 撲, 如 : 冰 山 融 化 海 平 面 上 升 氣 候 異 常 酸 雨 等 問 題, 使 得 人 民 生 命 財 產 受 到 損 害, 因 此, 各 國 提 出 因 應 措 施, 防 止 環 境 持 續 惡 化, 而 綠 色 包 裝 的 觀 念 也 就 因 應 而 生, 減 少 包 裝 層 數 使 用 可 回 收 再 利 用 的 材 料, 來 減 緩 資 源 的 消 耗 環 保 意 識 高 漲 下, 德 國 率 先 在 99 年 公 佈 推 動 包 裝 廢 棄 物 避 免 法, 在 綠 色 潮 流 與 環 保 議 題 高 漲 的 趨 勢 下, 經 由 世 界 企 業 永 續 發 展 委 員 (World Business Council for Sustainable Development,WBCSD ) 的 推 廣, 綠 色 消 費 之 觀 念 成 功 地 在 992 年 被 列 為 二 十 一 世 紀 主 要 議 題 之 一, 綠 色 消 費 始 成 為 一 種 新 的 現 代 消 費 概 念 同 時, 藉 由 綠 色 消 費 觀 念 之 興 起, 環 保 訴 求 融 入 在 設 計 生 產 製 造 與 包 裝 等 過 程 中 ; 而 企 業 藉 由 綠 色 產 品 的 設 計 開 發 來 吸 引 綠 色 消 費 者 的 注 意, 並 進 入 國 際 綠 色 潮 流 的 主 要 市 場 中 ( 杜 瑞 澤,2002) 在 綠 色 革 命 中 最 主 要 是 由 消 費 者 來 驅 動 的 McDougall(2000 ) 因 綠 色 產 品 須 透 過 消 費 者 的 購 買 及 使 用, 其 產 品 之 價 值 與 環 保 之 意 義 才 能 有 效 地 落 實, 且 能 達 到 環 境 保 護 的 實 質 目 標, 由 於 綠 色 消 費 是 綠 色 行 銷 之 驅 動 力, 因 此, 綠 色 消 費 者 的 要 求 與 需 求 便 能 促 使 企 業 與 廠 商 改 善 其 產 品 對 於 環 境 保 護 之 影 響 ( 梁 錦 琳 陳 雅 零, 995 ) 而 世 界 各 國 如 : 德 國 加 拿 大 日 本 韓 國 等 紛 紛 設 計 環 保 標 章 及 其 法 規 來 推 動 綠 色 消 費 行 動 在 綠 色 消 費 中, 若 是 消 費 者 皆 使 用 綠 色 產 品, 才 能 真 正 發 揮 其 效 益, 雖 然 近 年 來, 已 有 相 當 多 的 產 品 標 榜 為 綠 色 包 裝, 如 : 洗 衣 精 洗 碗 精 等 ; 但 以 精 緻 化 為 主 要 包 裝 的 茶 葉 禮 盒, 若 是 能 走 向 綠 色 包 裝, 必 能 為 環 保 盡 莫 大 的 效 力, 因 此 本 研 究 在 探 討 消 費 者 在 茶 葉 禮 盒 導 入 綠 色 包 裝 之 後, 是 否 也 能 激 起 其 購 買 慾 望, 使 綠 色 包 裝 之 產 品 能 真 正 有 效 達 到 其 環 保 效 用 二 研 究 目 的 基 於 上 述 之 研 究 背 景, 本 研 究 為 瞭 解 綠 色 包 裝 產 品 與 消 費 者 購 買 決 策 之 相 關 性, 並 進 一 步 探 討 茶 葉 禮 盒 導 入 綠 色 包 裝 後 之 可 行 性, 而 直 接 影 響 到 大 眾 的 購 買 動 機 因 此, 本 研 究 目 的 分 別 列 述 如 下 :. 探 討 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 之 關 係 2. 探 討 綠 色 消 費 認 知 在 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 間 是 否 有 正 面 的 影 響 58

印 刷 科 技 3. 藉 由 相 關 文 獻 探 討 調 查 與 分 析 結 果, 綜 合 分 析 比 較 與 歸 納, 提 出 未 來 發 展 建 議 三 研 究 流 程 本 研 究 首 先 確 立 研 究 主 題 與 目 的, 進 行 資 料 收 集 及 相 關 文 獻 探 討, 將 所 得 資 料 予 以 進 行 統 計 分 析 與 探 討, 驗 證 本 研 究 假 設, 最 後 將 結 果 提 出 研 究 結 論 與 建 議 研 究 流 程 如 圖 - 所 示 確 立 研 究 動 機 與 目 的 相 關 文 獻 收 集 與 探 討 建 立 研 究 架 構 問 卷 設 計 問 卷 發 放 回 收 與 整 理 問 卷 資 料 分 析 與 統 計 管 理 研 究 結 果 之 分 析 與 討 論 結 論 與 建 議 圖 - 研 究 流 程 四 研 究 範 圍 與 限 制 在 樣 本 範 圍 上, 本 研 究 是 以 曾 經 購 買 過 茶 葉 禮 盒 之 消 費 者 為 研 究 母 體, 而 在 人 口 統 計 變 項 中, 以 年 齡 婚 姻 狀 況 教 育 程 度 職 業 個 人 平 均 收 入 及 個 人 平 均 月 開 銷 為 主, 而 自 然 變 數 綠 色 包 裝 則 是 以 品 質 輕 量 化 環 保 宣 導 可 回 收 再 利 用 與 環 保 標 章 五 構 面 進 行 探 討 ; 依 變 數 消 費 者 購 買 決 策 則 以 Kotler 的 消 費 者 購 買 決 策 過 程, 確 認 需 要 資 訊 來 源 評 估 方 案 購 買 決 策 與 購 後 行 為 五 構 面 探 討 貳 文 獻 探 討 一 環 保 印 刷 油 墨 種 類 推 廣 環 保 包 裝 印 刷 材 料 是 實 現 包 裝 綠 色 化 尤 為 重 要 的 層 面, 就 印 刷 環 節 來 看, 油 墨 為 印 刷 行 業 耗 量 居 第 二 位 的 材 料, 成 為 影 響 包 裝 印 刷 環 境 特 性 的 主 要 因 素 由 於 油 墨 對 環 境 的 影 響 最 主 要 是 揮 發 的 有 機 溶 劑, 特 別 在 複 合 包 裝 材 料 中, 引 起 異 味 原 因 為 油 墨 中 的 溶 劑 殘 留 因 此 當 今 發 展 的 環 保 印 刷 油 墨, 可 歸 納 為 :() 水 性 綠 色 油 墨 (2) 輻 射 固 化 油 墨 (3) 醇 溶 性 油 墨 (4) 大 豆 油 墨 (5) 水 性 上 光 油 和 UV 上 光 油 等 五 種. 水 性 油 墨 水 性 油 墨 是 公 認 的 環 保 材 料, 目 前 已 從 單 一 的 紙 箱 墨 發 展 到 各 種 基 材 多 色 套 59

第 二 十 七 卷 第 三 期 印, 國 際 上 已 開 發 出 在 紡 織 物 紙 PVC PS 鋁 箔 及 金 屬 上 進 行 絲 印 的 有 光 和 無 光 水 性 油 墨 水 性 油 墨 在 凹 印 領 域 的 意 義 特 別 重 大, 因 凹 印 可 廣 泛 採 用 無 毒 的 水 性 油 墨 和 醇 溶 性 油 墨 來 達 到 綠 色 環 保 印 刷 的 標 準, 且 其 成 本 低 無 污 染 符 合 環 保 要 求, 對 於 適 性 而 言, 完 全 可 以 滿 足 瓦 楞 紙 板 生 產 線 上 80 度 C 的 高 溫 和 熱 板 的 摩 擦 2. 輻 射 固 化 油 墨 (UV / EB 油 墨 ) UV 油 墨 固 化 速 度 快, 印 刷 過 程 中 不 需 要 進 行 噴 粉 防 髒, 大 大 改 善 環 境 污 染 和 減 少 了 噴 粉 對 機 器 的 磨 損 UV 油 墨 已 廣 泛 應 用 於 平 印 凸 印 柔 印 凹 印 網 印 及 噴 墨 印 刷 各 個 領 域 UV 油 墨 在 包 裝 印 刷 工 業 已 廣 泛 應 用 於 紙 張 紙 盒 包 裝 紙 標 籤 金 屬 箔 有 色 金 屬 ( 如 馬 口 鐵 ) 塑 料 ( 如 聚 乙 烯 複 合 紙 ) 的 印 刷 另 外, 水 性 UV 油 墨 採 用 乙 醇 和 水 等 為 稀 釋 劑, 結 合 了 水 性 油 墨 與 UV 油 墨 的 特 點, 已 成 為 UV 油 墨 的 一 個 重 要 發 展 方 向, 在 歐 洲 普 遍 將 此 種 油 墨 應 用 於 瓦 楞 紙 板 上 印 線 條 圖 案 EB 油 墨 也 是 近 年 來 發 展 起 來 的 新 型 環 保 包 裝 印 刷 油 墨,EB 油 墨 安 全 無 有 害 揮 發 物, 對 環 境 包 裝 物 沒 有 污 染, 印 刷 品 的 刺 鼻 味 比 UV 油 墨 小, 主 要 用 於 食 品 包 裝 印 刷 3. 醇 溶 性 油 墨 醇 溶 性 油 墨 是 傳 統 塑 料 油 墨 的 理 想 代 替 品, 可 印 刷 於 BOPP PET NY 膜, 且 能 有 效 解 決 甲 苯 油 墨 對 消 費 者 產 生 的 危 害 和 溶 劑 殘 留 問 題, 以 醇 溶 聚 酰 胺 和 硝 化 纖 維 素 混 合 連 接 料 生 產 的 塑 料 包 裝 的 表 印 油 墨, 完 全 可 以 取 代 以 甲 苯 與 異 丙 醇 作 溶 劑 的 表 印 油 墨 以 聚 酯 及 聚 胺 酯 作 主 體 連 接 料 的 表 印 油 墨 已 成 為 歐 美 精 品 軟 包 裝 印 刷 的 主 導 油 墨, 可 用 於 食 品 藥 品 及 人 體 接 觸 的 日 用 品 包 裝 4. 大 豆 油 墨 現 下 使 用 最 多 的 植 物 油 油 墨 是 大 豆 油 油 墨, 它 是 石 油 系 溶 劑 油 墨 眾 多 替 代 品 中 較 為 出 色 的 一 種 環 保 油 墨, 無 VOC 排 放 無 臭 無 毒, 不 但 可 以 防 止 大 氣 污 染, 還 可 以 延 緩 石 油 的 枯 竭 目 前, 大 豆 油 墨 的 普 及 推 廣 很 快, 正 在 逐 步 取 代 以 冷 凝 輪 轉 平 印 油 墨 5. 水 性 上 光 油 和 UV 上 光 油 水 性 上 光 油 墨 完 全 遺 棄 傳 統 性 上 光 油 中 的 有 毒 物 質, 因 此 符 合 衛 生 環 保 要 求 的 綠 色 材 料, 被 廣 泛 應 用 於 食 品 醫 藥 等 產 品 上 UV 上 光 油 與 UV 油 墨 一 樣, 全 固 化, 幾 乎 不 含 溶 劑, 其 產 品 不 含 對 人 體 有 害 的 物 質, 是 目 前 世 界 上 公 認 的 節 能 環 保 型 產 品 ( 楊 祖 彬 李 文 濤,2007) 二 綠 色 包 裝 設 計 綠 色 包 裝 又 可 以 稱 為 無 公 害 和 環 境 友 好 型 包 裝, 意 指 對 生 態 環 境 和 人 類 健 康 無 60

印 刷 科 技 害, 能 重 複 使 用 和 再 生, 符 合 可 持 續 發 展 的 包 裝 它 的 理 念 有 兩 個 方 面 的 含 意 : 一 是 保 護 環 境, 二 是 節 約 資 源, 此 兩 者 想 輔 相 成, 不 可 分 割 ( 盛 忠 誼,200) 關 於 綠 色 包 裝 設 計 理 念, 曾 漢 壽 (200) 表 示 有 5R :. 減 量 (Reduce) 首 先 應 考 量 所 選 用 的 包 裝 材 料 是 否 能 減 量 使 用, 即 經 由 設 計 的 技 巧, 將 所 使 用 的 包 裝 材 料, 抑 制 到 最 節 約 的 限 度 2. 再 利 用 (Reuse) 假 使 技 術 上 無 法 達 到 減 量, 則 應 考 慮 所 使 用 的 包 裝 材 料, 是 否 能 於 廢 棄 時 進 行 資 源 回 收, 使 其 再 度 成 為 其 他 用 途 的 零 組 件 3. 循 環 再 生 (Recycle) 如 果 包 裝 材 料 取 用 不 易, 或 是 回 收 再 利 用 的 困 難 度 高, 則 應 考 量 所 使 用 的 包 裝 材 料 能 循 環 再 生, 讓 包 裝 廢 棄 物 經 過 循 環 再 生, 再 度 成 為 包 裝 材 料, 或 發 展 成 為 另 一 項 產 品 4. 回 收 (Recovery) 如 果 以 上 3R(Reduce Reuse Recycle ) 均 不 可 行, 亦 要 讓 包 裝 廢 棄 物 有 用 的 部 分 或 成 分 流 入 回 收 體 系 5. 研 究 (Research) 積 極 收 集 綠 色 包 裝 設 計 相 關 資 料, 研 究 包 裝 材 料 包 裝 技 術 級 包 裝 方 法 等, 才 是 促 進 包 裝 廢 棄 物 轉 化 為 有 用 資 源 的 有 效 做 法 三 FSC 認 證 機 制 FSC 認 證 由 森 林 監 察 委 員 會 (Forest Stewardship Council) 提 供, 此 機 構 為 非 營 利 之 國 際 機 構, 其 設 置 目 的 是 促 進 森 林 經 營 能 滿 足 : 適 宜 的 生 存 環 境, 社 會 利 益 及 全 球 林 業 的 經 濟 可 行 性 等 三 項 條 件, 其 標 章 如 圖 2- 所 示 圖 2- FSC 認 證 標 章 資 料 來 源 : 環 境 資 訊 中 心 (2007) FSC 有 來 自 3 個 國 家 的 4 個 團 體 會 員, 會 員 多 數 是 非 政 府 組 織 木 材 貿 易 加 工 以 及 消 費 者 組 織 等 團 體 FSC 的 目 標 在 於 建 立 以 林 地 為 檢 證 基 礎 的 認 證 作 業 標 準, 以 便 查 核 某 一 特 定 之 森 林 其 經 營 方 法 是 否 合 於 認 證 作 業 標 準 FSC 的 會 員 多 位 於 歐 洲 和 北 美 凡 印 有 該 標 誌 的 木 材, 即 表 示 木 材 是 來 自 次 森 林 或 人 工 種 植 的 森 林, 不 是 從 原 始 森 林 肆 意 砍 伐 綠 色 和 平 策 劃 幹 事 高 素 嫻 解 釋, 為 補 償 被 砍 伐 的 原 始 森 林, 伐 木 商 須 按 國 家 規 定 植 回 指 定 數 6

第 二 十 七 卷 第 三 期 量 的 樹 林 環 保 木 材 的 香 港 木 材 零 售 商 表 示, 近 年 購 買 環 保 木 材 的 建 築 商 有 增 加 的 趨 勢, 因 為 原 始 木 材 變 得 罕 有 及 昂 貴 (Forest Stewardship Council,999) FSC 於 996 曾 訂 定 永 續 森 林 經 營 之 認 證 原 則 0 項 ( 鄭 欽 龍,999): l. 法 規 : 締 約 者 應 遵 從 當 地 國 法 律 及 所 有 FSC 原 則 及 經 營 準 則 2. 使 用 權 應 被 尊 重 : 長 期 的 土 地 及 森 林 資 源 的 租 約 及 使 用 權, 應 清 楚 界 定 紀 錄 及 合 法 保 障 3. 原 住 民 權 利 : 原 住 民 擁 有 及 使 用 其 土 地 的 法 律 及 習 慣 上 權 利, 應 予 承 認 及 尊 重 4. 社 區 關 係 及 工 作 者 權 利 : 森 林 工 作 者 及 地 方 之 經 濟 福 祉, 森 林 經 營 應 予 保 持 並 加 強 5. 森 林 收 益 : 森 林 經 營 應 鼓 勵 有 效 使 用 森 林 多 元 化 產 出, 以 確 保 經 濟 活 力 及 更 大 範 圍 的 環 境 及 社 會 利 益 6. 環 境 衝 擊 : 森 林 經 營 應 維 護 生 物 多 樣 性 及 其 相 關 之 價 值, 維 護 水 資 源 土 壤 及 獨 特 脆 弱 的 生 態 系, 並 維 持 生 態 機 能 與 森 林 的 健 全 7. 經 營 計 畫 : 明 訂 長 期 經 營 目 標 及 達 成 的 方 法 ( 策 略 ) 8. 監 控 及 評 估 : 適 當 的 監 控, 應 配 合 森 林 經 營 的 範 圍 及 密 集 程 度 9. 天 然 林 維 護 : 良 好 的 原 始 林 或 次 生 林 及 主 要 的 環 境 或 特 殊 文 化 地 區, 應 予 保 存, 不 應 被 人 工 造 林 或 其 他 土 地 利 用 方 式 所 取 代 0. 造 林 地 : 造 林 地 的 規 劃 及 管 理, 應 與 FSC 的 原 則 及 經 營 準 則 一 致 四 綠 色 消 費 消 費 者 在 日 常 消 費 時, 必 須 遵 守 的 "3R 與 3E" 綠 色 消 費 六 大 原 則 :lr(reduce ) 商 量 消 費 原 則 ;2R(Re-use) 重 複 使 用 原 則 ; 3R(Recycle) 回 收 再 生 原 則 ;E(Economic) 講 求 經 濟 原 則 ;2E(Ecological) 符 合 生 態 原 則 ;3E(Equitable) 實 現 平 等 原 則 ( 盛 忠 誼,200) 綠 色 消 費 會 因 為 各 國 的 人 地 時 物 而 有 所 不 同 因 此 Elkington & Hailes 以 負 面 的 方 式 定 義 綠 色 消 費 時 應 盡 量 避 免 以 下 幾 點 情 形 發 生 (Elkington & Hailes, 989 ). 危 害 到 消 費 者 或 他 人 的 健 康 時 2. 生 產 使 用 或 廢 棄 會 明 顯 的 破 壞 環 境 3. 生 產 使 用 或 廢 棄 會 明 顯 的 消 耗 大 量 資 源 4. 使 用 稀 少 資 源 或 以 瀕 臨 絕 種 的 生 物 作 為 原 料 5. 對 動 物 不 必 要 的 慘 忍 與 利 用 的 行 為 6. 因 過 度 包 裝 或 是 過 短 的 產 品 生 命 週 期 而 造 成 不 必 要 的 浪 費 62

印 刷 科 技 五 消 費 者 購 買 決 策 消 費 者 行 為 是 消 費 者 為 了 滿 足 基 本 需 求 及 慾 望, 所 進 行 之 選 購 至 使 用 等 連 貫 性 行 為, 包 括 選 擇 思 考 評 估 購 買 使 用 及 止 用 等 行 為 因 此, 現 今 消 費 行 為 理 論 的 研 究 主 要 是 針 對 購 買 決 策 形 成 等 過 程 進 行 探 討 消 費 者 之 購 買 決 策 過 程 可 分 為 五 個 階 段 (Kotler & Armstrong,2003), 如 表 2-3 所 列. 確 認 需 要 (Need Recognition) 購 買 決 策 的 過 程 起 始 於 消 費 者 需 要 的 卻 認 消 費 者 的 需 求 可 能 來 自 於 內 部 刺 激, 即 生 理 上 的 需 求, 如 : 機 餓 口 渴 等, 當 此 需 求 達 到 一 定 強 度 後, 便 成 消 費 者 需 求 的 動 力 ; 此 外, 需 求 也 可 能 來 自 外 部 刺 激, 如 : 廣 告 促 銷 產 品 包 裝 設 計 等, 此 種 需 求 會 激 發 消 費 者 的 潛 在 需 求 2. 蒐 集 資 訊 (Information Search) 當 消 費 者 接 收 刺 激 進 而 產 生 購 買 決 定 反 應 後, 消 費 者 會 開 始 蒐 集 相 關 資 訊, 主 要 目 的 在 於 滿 足 需 求 消 費 者 會 透 過 蒐 集 相 關 資 訊 來 加 強 注 意, 透 過 蒐 集 資 訊 的 數 量 來 決 定 驅 動 的 強 度, 且 透 過 蒐 集 資 訊 的 過 程 中 得 到 滿 足 感 3. 評 估 可 行 方 案 (Alternative Evaluation) 當 消 費 者 蒐 集 資 訊 後, 會 從 中 擇 一 可 行 方 案, 並 決 定 購 買 之 產 品 的 品 牌 經 銷 商 等 消 費 者 在 評 估 的 過 程 中, 會 建 立 自 我 的 評 估 準 則, 以 作 為 評 估 選 擇 的 依 據, 而 此 評 估 準 則 通 常 以 產 品 之 屬 性 與 類 別 為 基 礎, 或 是 消 費 者 個 人 期 待 為 標 準, 而 個 人 期 望 通 常 因 個 人 需 求 生 活 習 慣 與 價 值 觀 等 而 有 所 差 異 4. 購 買 決 策 (Purchase Decision) 經 由 評 估 階 段 後, 消 費 者 會 選 擇 偏 好 度 較 高 之 產 品 或 品 牌, 而 其 購 買 意 圖 與 決 策 仍 會 受 到 他 人 的 態 度 與 不 可 預 期 的 環 境 因 素 所 影 響 5. 購 後 行 為 (Post-purchase Behavior) 行 銷 的 任 務 並 非 於 消 費 者 購 買 產 品 後 隨 即 停 止, 當 消 費 者 購 買 產 品 後, 將 產 生 一 些 滿 意 或 不 滿 意 之 經 驗, 而 不 滿 意 經 驗 會 導 致 購 後 失 調 感 的 產 生 當 滿 意 經 驗 符 合 或 超 過 消 費 者 期 望 之 時, 會 增 加 其 未 來 重 複 購 買 之 機 會, 但 若 消 費 者 產 生 嚴 重 的 購 後 認 知 失 調 現 象, 便 會 透 過 其 它 途 徑 尋 表 2-3 消 費 者 之 購 買 決 策 過 程 資 料 來 源 :Principles of marketing(2003) 63

第 二 十 七 卷 第 三 期 求 資 訊, 以 降 低 心 理 不 平 衡 之 感 受 因 此, 購 後 評 估 的 目 的 在 於 了 解 消 費 者 購 買 決 策 的 正 確 性 與 使 用 該 產 品 後 所 得 之 經 驗 及 感 受 六 茶 葉 生 產 現 況 及 產 銷 履 歷 台 灣 產 製 之 茶 葉 主 要 區 分 有 綠 茶 烏 龍 茶 及 紅 茶 等 3 種, 其 中 以 烏 龍 茶 ( 半 發 酵 茶 ) 占 最 大 宗 因 各 地 方 特 色 及 文 化 背 景 自 然 發 展 出 各 茶 區 之 特 色 茶, 並 經 由 各 種 製 茶 技 術 將 各 地 區 特 色 茶 之 風 味 及 特 有 香 氣 充 分 展 現, 其 中 烏 龍 茶 中 外 馳 名, 深 受 消 費 者 青 睞, 其 產 值 也 最 高 國 內 現 有 茶 園 面 積 6,255 公 頃, 年 產 量 7,502 公 噸, 產 值 約 45 億 元 主 要 產 區 依 序 分 布 在 南 投 縣 嘉 義 縣 新 北 市 桃 園 縣 苗 栗 縣 新 竹 縣 台 東 縣 雲 林 縣 宜 蘭 縣 高 雄 市 花 蓮 縣 台 中 市 台 北 市 等, 其 中 南 投 縣 種 植 面 積 占 全 國 48.9%, 其 次 為 嘉 義 縣 (4. %) 及 新 北 市 (.5 %), 桃 竹 苗 三 縣 合 計 僅 占 3.5 %( 行 政 院 農 業 委 會,2009) 依 據 農 產 品 生 產 及 驗 證 管 理 法 所 推 動 的 自 願 性 農 產 品 產 銷 履 歷 制 度, 採 取 臺 灣 良 好 農 業 規 範 (Taiwan Good Agriculture Practice, 簡 稱 TGAP ) 的 實 施 與 驗 證, 其 標 章 如 圖 2-2 所 示 圖 2-2 產 銷 履 歷 農 產 品 標 章 資 料 來 源 : 行 政 院 農 業 委 員 會 (2008) 購 買 使 用 產 銷 履 歷 農 產 品 標 章 ( 如 圖 2-2 所 示 ) 的 產 銷 履 歷 農 產 品, 不 只 可 以 從 台 灣 農 產 品 安 全 追 溯 資 訊 網 (http://taft. coa.gov.tw ) 查 詢 到 農 民 的 生 產 紀 錄, 也 代 表 驗 證 機 構 已 經 為 您 親 赴 農 民 的 生 產 現 場, 去 確 認 農 民 所 記 是 否 符 合 所 做 所 做 是 否 符 合 規 範, 並 針 對 產 品 行 抽 驗, 而 每 一 批 產 品 的 相 關 紀 錄 也 在 驗 證 機 構 的 監 控 下, 嚴 格 審 視,ㄧ 有 問 題 就 會 馬 上 處 置, 因 此 可 以 有 效 降 低 履 歷 資 料 造 假 的 風 險, 並 且 有 效 管 控 生 產 過 程 不 傷 害 環 境 產 品 不 傷 害 人 體 因 此, 農 產 品 產 銷 履 歷 制 度 = 臺 灣 良 好 農 業 規 範 實 施 及 驗 證 + 履 歷 追 溯 體 系 ( 行 政 院 農 業 委 員 會,2008) 參 研 究 方 法 本 研 究 主 要 針 對 綠 色 包 裝 之 茶 葉 禮 盒 與 消 費 者 購 買 關 係, 進 行 深 入 分 析 與 探 討 其 研 究 方 法 採 用 問 卷 調 查 法 進 行 最 後 根 據 相 關 文 獻 資 料 與 問 卷 分 析 內 容 做 出 整 理 歸 納, 提 出 可 能 有 助 於 今 後 包 裝 業 生 產 之 參 考 依 據 64

印 刷 科 技 一 研 究 設 計 本 研 究 採 用 網 路 問 卷 發 放, 問 卷 的 衡 量 方 式 使 用 Likert 五 點 尺 度 量 表, 包 含 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 消 費 者 購 買 決 策 等 三 個 構 面, 問 卷 題 項 皆 為 參 考 過 去 相 關 文 獻, 具 有 良 好 信 度 效 度 之 量 表 或 研 究 問 卷, 並 在 研 究 精 簡 化 與 提 升 受 測 者 填 答 意 願 的 考 量 下, 刪 除 因 素 負 荷 量 較 低 與 不 適 用 於 本 研 究 的 問 項, 並 經 由 專 家 審 查, 最 後 彙 整 成 為 最 終 的 研 究 調 查 問 卷 二 研 究 架 構 本 研 究 架 構 依 據 第 二 章 文 獻 文 基 礎, 配 合 本 研 究 目 的 分 別 提 出 綠 色 消 費 認 知 的 正 面 影 響 模 型, 其 相 關 假 設 及 架 構 為 : 綠 色 消 費 認 知 正 面 影 響 模 型 : 圖 3- 綠 色 消 費 認 知 正 面 影 響 模 型 依 據 過 去 文 獻 顯 示, 綠 色 包 裝 應 傳 遞 環 保 認 知 訊 息 給 消 費 者, 使 消 費 者 強 化 綠 色 消 費 認 知 後, 有 利 於 消 費 者 購 買 綠 色 包 裝 之 產 品 ( 閆 嬰 紅 張 雅 雯,2006), 因 此, 本 研 究 提 出 假 設 : H : 綠 色 消 費 認 知 在 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 間 有 正 面 的 影 響 H- : 綠 色 消 費 認 知 中 的 避 免 傷 害 他 人 因 子 會 在 消 費 者 購 買 決 策 有 正 面 的 影 響 H-2 : 綠 色 消 費 認 知 中 的 耗 材 因 子 會 在 消 費 者 購 買 決 策 有 正 面 的 影 響 H-3 : 綠 色 消 費 認 知 中 的 避 免 使 用 稀 有 資 源 因 子 會 在 消 費 者 購 買 決 策 有 正 面 的 影 響 H-4 : 綠 色 消 費 認 知 中 的 避 免 破 壞 環 境 因 子 會 在 消 費 者 購 買 決 策 有 正 面 的 影 響 三 資 料 分 析 方 法 研 究 假 設 的 驗 證 必 須 經 過 問 卷 調 查 的 結 果 來 支 持 該 假 設 的 成 立 固 本 研 究 將 問 卷 回 收 後, 採 用 SPSS 統 計 軟 體 9.0 版, 將 人 口 統 計 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 及 消 費 者 購 買 決 策 等 變 數 進 行 分 析, 根 據 研 究 目 的, 本 研 究 採 用 資 料 的 分 析 方 法 如 下 : ( 一 ) 信 度 分 析 本 研 究 的 信 度 採 用 Cronbach 所 創 之 α 係 數, 此 信 度 係 數 為 內 部 一 致 性 度 指 標, Cronbach's α 係 數 越 大, 表 示 量 表 內 的 數 值 一 致 性 越 高 ; 而 Guedlford(965 ) 根 據 香 關 係 數 及 變 異 數 分 析, 並 且 參 考 兩 百 多 篇 關 於 信 度 之 研 究, 歸 納 出 評 估 可 信 度 高 低 之 Cronbach's α 參 考 值, 如 表 3- 所 示 ( 二 ) 敘 述 統 計 又 稱 為 描 述 統 計, 本 研 究 利 用 次 數 分 配 表 與 百 分 比 統 計 進 行 單 一 變 數 的 敘 述 性 統 計, 分 析 樣 本 的 人 口 統 計 變 數 包 括 性 65

第二十七卷第三期 表 3- Cronbach's α 係數之評定標準 析 Frequency Analysis 作為人口特徵結構 Cronbach's α 範圍值 可靠性 α 0.3 不可信 0.3 α 0.4 免強可信 0.4 α 0.5 尚可信 0.5 α 0.7 很可信 最常見 本研究採用網路問卷發放 固有效問 0.7 α 0.9 很可信 次常見 卷回收 300 份 其中男性 4 人 佔總人 0.9 α 十分可信 資料來源 汪孟哲 2009 樣 本 分 析 工 具 歸 納 出 基 本 資 料 中 的 次 數 有效百分比及累積百分比 一 性別分佈 數 47 女性 59 人 佔總人數 53 女性購買者略多於男性六個百分比 其性 別 年齡 婚姻 教育 職業 收入及開 銷等基本分布情形 三 相關分析 別分佈統計如表 4- 所示 二 年齡分佈 本研究之樣本在年齡分佈方面 20 至 初步分析自變數與依變數之間 其相 29 歲有 94 位 佔總人數 64.7 30 至 關強度與正負關係 藉以探討綠色包裝 39 歲有 70 位 佔總人數 23.3 40 至 49 綠色消費認知與消費者購買決策三者之關 歲有 30 位 佔總人數 0 55 至 59 歲 係 ( 含 ) 以上有 6 位 佔總人數 2 其年 四 層級迴歸 透過層級迴歸來分析綠色消費認知的 正面影響效果 齡分佈統計如表 4- 所示 三 婚姻狀況分佈 本研究之樣本在婚姻狀況分佈方面 已婚者 65 位 佔總人數 2.7 未婚者 肆 結果與討論 本章節將回收問卷的樣本資料 用來 235 位 佔總人數 78.3 其婚姻狀況分 佈統計如表 4- 所示 四 教育程度分佈 進行敘述性統計 信度分析 Pearson 相關 本研究之樣本在教育程度分佈方面 係數分析及層級迴歸分析 其目的是將樣 國中或國中以下有 3 位 佔總人數 本資料透過數量分析 使其與本研究產生 高中或高職有 34 位 佔總人數.3 連結 並將分析結果做一個敘述與推論 大專院校有 4 位 佔總人數 47 碩 士有 9 位 佔總人數 39.7 博士有 3 一 敘述性統計分析 本研究以描述性統計分析中的次數分 66 位 佔總人數 其教育程度分佈統計 如表 4- 所示

印 刷 科 技 性 別 年 齡 婚 姻 教 育 職 業 個 人 平 均 月 收 入 個 人 平 均 月 開 銷 表 4- 樣 本 分 佈 一 覽 表 組 別 次 數 有 效 百 分 比 累 積 百 分 比 男 4 47.0 47.0 女 59 53 00 20~29 歲 94 64.7 64.7 30~39 歲 70 23.3 88.0 40~49 歲 30 0.0 98.0 55~59 歲 ( 含 ) 以 上 6 2.0 00.0 已 婚 65 2.7 2.7 未 婚 235 78.3 00.0 國 中 或 國 中 以 下 3.0.0 高 中 或 高 職 34.3 2.3 大 專 院 校 4 47.0 59.3 碩 士 9 39.7 99.0 博 士 3.0 00.0 無 業 / 待 業 9 3.0 3.0 學 生 0 36.7 39.7 軍 公 教 39 3.0 52.7 商 38 2.7 65.3 工 6 2.0 67.3 製 造 業 29 9.7 77.0 資 訊 業 27 9.0 86.0 服 務 業 27 9.0 95.0 自 由 業 9 3.0 98.0 家 管 3.0 99.0 其 他 3.0 00.0 0,000 元 以 下 88 29.3 29.3 0,00~20,000 44 4.7 44.0 20,00~30,000 74 24.7 68.7 30,00~40,000 46 5.3 84.0 40,00~50,000 6 2.0 86.0 50,00 元 以 上 42 4.0 00.0 5,000 元 以 下 39 3.0 3.0 5,00~0,000 26 42.0 55.0 0,00~20,000 78 26.0 8.0 20,00~30,000 39 3.0 94.0 30,00~40,000 9 3.0 97.0 40,00 元 以 上 9 3.0 00.0 67

第 二 十 七 卷 第 三 期 ( 五 ) 職 業 分 佈 本 研 究 之 樣 本 在 職 業 分 佈 方 面, 無 業 / 待 業 有 9 位 ( 佔 總 人 數 3%); 學 生 0 位 ( 佔 總 人 數 36.7 %); 軍 公 教 有 39 位 ( 佔 總 人 數 3 %); 商 有 38 位 ( 佔 總 人 數 2.7 %); 工 有 6 位 ( 佔 總 人 數 2%); 製 造 業 有 29 位 ( 佔 總 人 數 9.7 %); 資 訊 業 有 27 位 ( 佔 總 人 數 9%); 服 務 業 有 27 位 ( 佔 總 人 數 9%) 其 職 業 分 佈 統 計 如 表 4- 所 示 ( 六 ) 個 人 平 均 月 收 入 分 佈 本 研 究 之 樣 本 在 個 人 平 均 月 收 入 分 佈 方 面,0,000 元 以 下 有 88 位 ( 佔 總 人 數 29.3 %);0,00 至 20,000 有 44 位 ( 佔 總 人 數 4.7%);20,00 至 30,000 有 74 位 ( 佔 總 人 數 24.7%);30,00 至 40,000 有 46 位 ( 佔 總 人 數 5.3%);40,00 至 50,000 有 6 位 ( 佔 總 人 數 2%);50,00 元 以 上 有 42 位 ( 佔 總 人 數 4 %) 其 個 人 平 均 月 收 入 分 佈 統 計 如 表 4- 所 示 ( 七 ) 個 人 平 均 月 開 銷 分 佈 本 研 究 之 樣 本 在 個 人 平 均 月 開 銷 分 佈 方 面,5,000 元 以 下 有 39 位 ( 佔 總 人 數 3%);5,00 至 0,000 有 26 位 ( 佔 總 人 數 42%);0,00 至 20,000 有 78 位 ( 佔 總 人 數 26%);20,00 至 30,000 有 39 位 ( 佔 總 人 數 3%);30,00 至 40,000 有 9 位 ( 佔 總 人 數 3%);40,00 元 以 上 有 9 位 ( 佔 總 人 數 3%) 其 個 人 平 均 月 開 銷 分 佈 統 計 如 表 4- 所 示 二 信 度 分 析 本 研 究 採 用 Cronbach's α 係 數 檢 定 信 度, 結 果 如 表 4-2 所 示 其 中 綠 色 包 裝 量 表 的 信 度 達 到 0.84, 綠 色 消 費 認 知 信 度 達 到 0.84, 而 消 費 者 購 買 決 策 信 度 為 0.739 各 構 面 係 數 超 過 Guedlford (965) 所 建 議 之 0.7 以 上, 而 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 更 高 達 0.8 以 上, 顯 示 本 研 究 具 有 良 好 的 信 度 水 準 與 內 部 一 致 性 三 相 關 分 析 本 研 究 以 Pearson 相 關 係 數 分 析 檢 定, 發 現 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 與 消 費 者 購 買 決 策 均 有 正 向 影 響 關 係, 且 皆 具 有 顯 著 水 準 (P < 0.0), 其 中 相 關 係 數 較 高 者 為 綠 色 包 裝 與 綠 色 消 費 認 知, 相 關 分 析 如 表 4-3 所 整 理 ( 一 ) 綠 色 包 裝 構 面 如 表 4-0 所 示, 在 品 質 變 項 中, 與 消 費 者 購 買 決 策 中 的 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 低, 而 與 輕 量 化 相 關 係 數 最 高 在 輕 量 化 變 項 中, 與 消 費 者 購 買 決 策 中 的 評 估 方 案 變 項 沒 有 相 關 性, 與 可 回 收 再 利 用 相 關 係 數 最 低, 而 與 環 保 宣 導 相 關 係 數 最 高 在 環 保 宣 導 變 項 中, 與 消 費 者 購 買 決 68

印 刷 科 技 表 4-2 信 度 分 析 表 構 面 Cronbach's α 值 項 目 刪 除 時 的 Cronbach's α 值 綠 色 包 裝 0.84 品 質 () 0.823 品 質 (2) 0.822 輕 量 化 () 0.823 輕 量 化 (2) 0.86 環 保 宣 導 () 0.824 環 保 宣 導 (2) 0.823 可 回 收 再 利 用 () 0.836 環 保 標 章 () 0.828 環 保 標 章 (2) 0.824 綠 色 消 費 認 知 0.84 避 免 傷 害 他 人 () 0.827 避 免 傷 害 他 人 (2) 0.802 避 免 傷 害 他 人 (3) 0.824 耗 材 少 () 0.822 耗 材 少 (2) 0.822 避 免 破 壞 環 境 () 0.82 避 免 使 用 稀 有 資 源 () 0.89 消 費 者 購 買 決 策 0.739 確 認 需 要 () 0.743 確 認 需 要 (2) 0.78 評 估 方 案 () 0.725 評 估 方 案 (2) 0.695 購 買 決 策 () 0.765 購 買 決 策 (2) 0.670 購 後 行 為 () 0.68 購 後 行 為 (2) 0.686 資 訊 來 源 () 0.742 表 4-3 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 與 消 費 者 購 買 決 策 相 關 分 析 表 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 消 費 者 購 買 決 策 綠 色 包 裝 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 0.576 0.000 0.485 0.000 綠 色 消 費 認 知 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 0.576 0.000 0.323 0.000 消 費 者 購 買 決 策 0.485 0.323 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 0.000 0.000 在 顯 著 水 準 為 0.0 時 ( 雙 尾 ), 相 關 顯 著 69

第二十七卷第三期 策中的確認需要相關係數最低 而與環保 中 與消費者購買決策中的購買決策 資 標章相關係數最高 訊來源變項皆無相關性 而與消費者購買 決策中的評估方案相關係數最低 與避免 在可回收再利用變項中 與消費者購 破壞環境相關係數最高 買決策中的評估方案相關係數最低 而與 在耗材少變項中 與消費者購賣決策 環保標章相關係數最高 在環保標章變項中 與消費者購買決 中 的 確 認 需 要 評 估 方 案 變 項 皆 無 相 關 策中的確認需要相關係數最低 而與綠色 性 而與消費者購買決策中的購買決策相 消費認知中的避免傷害他人相關係數最高 關係數最低 與避免使用稀有資源相關係 數最高 二 綠色消費認知構面 如表 4-0 所示 在避免傷害他人變項 在避免破壞環境變項中 與消費者購 表 4-0 各變項之相關分析表 品質 品質.658 環保宣導.344.38 輕量化 可回收再.29.4.465 利用 環保標章.338.269.548.523 避免傷害.335.73.429 他人.382.48 耗材少.369.457.400.269.272.429 避免破壞.32.89.336 環境.292.438.650.298 避免使用.244.7.28 稀有資源.300.393.608.452.423 確認需要.258.95.72.209.84.24 -.064.203 -.07 評估方案.99.065.73.203.252.204.02.320 購買決策.234.253.82.276.296 購後行為.37.294.320.37.476.355.359.37 資訊來源.78 70 避免 避免 避免使 輕量 環保 可回收 環保 耗材 確認 評估 購買 購後 資訊 傷害 破壞 用稀有 化 宣導 再利用 標章 少 需要 方案 決策 行為 來源 他人 環境 資源.8.80.25 在顯著水準為 0.0 時 ( 雙尾 ) 相關顯著 在顯著水準為 0.05 時 ( 雙尾 ) 相關顯著.89.07.34.50.2.42.3.092.366.039.50.260.3.20.338.64.42.269.353.22.325

印 刷 科 技 買 決 策 中 的 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 低, 與 避 免 使 用 稀 有 資 源 相 關 係 數 最 高 在 避 免 使 用 稀 有 資 源 變 項 中, 與 消 費 者 購 買 決 策 中 的 確 認 需 要 評 估 方 案 購 買 決 策 皆 無 相 關 性, 而 與 消 費 者 購 買 決 策 中 的 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 低, 與 購 後 行 為 相 關 係 數 最 高 ( 三 ) 消 費 者 購 買 決 策 構 面 如 表 4-0 所 示, 在 確 認 需 要 變 項 中, 與 消 費 者 購 買 決 策 中 的 購 後 行 為 相 關 係 數 最 低, 而 與 評 估 方 案 相 關 係 數 最 高 在 評 估 方 案 變 項 中, 與 購 買 決 策 相 關 係 數 最 低, 而 與 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 高 ; 在 購 買 決 策 變 項 中, 與 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 低, 而 與 購 後 行 為 相 關 係 數 最 高 ; 在 購 後 行 為 變 項 中, 與 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 高 四 層 級 迴 歸 透 過 相 關 分 析 大 致 可 了 解 各 變 項 之 間 的 關 係, 接 下 進 一 步 以 層 級 迴 歸 分 析, 來 檢 驗 綠 色 消 費 認 知 對 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 的 影 響, 各 項 假 設 之 檢 定 結 果 分 述 如 下 : 正 面 影 響 模 型 分 析 : Baron 與 Kenny(986) 建 議 以 迴 歸 模 式 檢 驗 中 介 效 果 時, 中 介 效 果 成 立 的 要 項 包 括 :. 自 變 項 與 中 介 變 項 分 別 與 應 變 項 間 存 在 顯 著 關 係 2. 自 變 項 與 中 介 變 項 間 存 在 顯 著 關 係 3. 置 入 中 介 變 項 後, 自 變 項 與 因 變 項 間 的 關 係 應 較 未 置 入 中 介 變 項 時 為 弱 為 說 明 中 介 效 果, 以 消 費 者 購 買 決 策 為 依 變 數, 並 先 將 控 制 變 項 性 別 年 齡 婚 姻 狀 況 教 育 程 度 平 均 月 收 入 平 均 月 開 銷 放 入 迴 歸 式 中, 其 次 將 綠 色 包 裝 放 入 迴 歸 式 中, 最 後 才 將 中 介 變 項 放 入, 其 研 究 假 設 及 實 證 如 下 : H: 綠 色 消 費 認 知 在 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 間 有 正 面 的 影 響 研 究 結 果 發 現, 控 制 變 數 中 的 年 齡 與 平 均 月 收 入 為 顯 著 正 相 關, 表 示 年 齡 較 大 者 對 綠 色 消 費 認 知 越 高 ; 平 均 月 收 入 較 高 者 對 綠 色 消 費 認 知 越 高, 結 果 如 表 4- 所 示 在 人 口 統 計 變 項 中, 調 整 過 後 的 R 平 方 為 0.08,F 改 變 為 4.762 達 顯 著, 顯 示 此 模 式 成 立 在 綠 色 包 裝 與 人 口 統 計 變 項 中, 調 整 過 後 的 R 平 方 為 0.328,F 改 變 為 08.250 達 顯 著, 顯 示 此 模 式 成 立 在 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 間, 加 入 綠 色 消 費 認 知 後, 調 整 過 後 的 R 平 方 為 0.328,F 改 變 為 7.242, 顯 示 此 模 式 成 立 ; 而 綠 色 包 裝 的 係 數 變 小, 且 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 與 消 費 者 購 買 決 策 三 者 也 符 合 正 面 影 響 效 果 成 立 之 條 件, 因 此 認 定 H 成 立, 結 果 如 表 4- 所 示 7

第二十七卷第三期 H- 綠色消費認知中的避免傷害他 調整過後的 R 平方為 0.337 F 改變為 5.7 人因子會在消費者購買決策有正面的影響 達顯著 顯示此模式成立 而綠色包裝的 研究結果發現 在綠色包裝與消費者 係數變小 且綠色包裝 避免傷害他人和 購買決策間 加入避免傷害他人因子後 消費者購買決策三者關係也符合正面影響 表 4- 綠色消費認知在綠色包裝和消費者購買決策分析表 模式 模式 2 模式 3 預測變項 β t值 β t值 β t值 -0.052 -.025-0.052-0.993 0.36 5.283 性別 0.089.54 年齡 0.243 2.543 0.447 5.36 婚姻狀況 -0.95-2.373 0.075.009 0.088 0.945 教育程度 0.068.28 0.056.084 0.040.077 職業 -0.058-0.836-0.092 -.552-0.020 -.644 平均月收入 -0.234-2.359-0.270-3.84-0.08-3.2 平均月開銷 0.049 0.652 0..78 0.047.65 0.544 0.404 0.520 8.036 0.068.08 綠色包裝 綠色消費認知 避免傷害他人 耗材少 避免使用稀有資 源 避免破壞環境 調整過後的 R 平 方 0.08 0.328 0.328 R 平方改變量 0.02 0.243 0.349 F 改變 4.762 08.250 7.242 df 7 df2 292 29 290 依變數 消費者購買決策 P 0.05 72 P 0.0

印 刷 科 技 效果成立之條件 因此認定 H- 成立 結 研究結果發現 在綠色包裝與消費者 果如表 4- 所示 購買決策間 加入耗材少因子後 調整過 H-2 綠色消費認知中的耗材因子會 後的 R 平方為 0.340 F 改變為 6.94 達顯 在消費者購買決策有正面的影響 模式 4 β 著 顯示此模式成立 而綠色包裝的係數 模式 5 模式 6 模式 7 t值 β t值 β t值 β t 值 -0.5 -.02-0.052 -.09-0.035-0.672-0.003-0.067 0.452 5.46 0.474 5.64 0.442 5.280 0.470 5.799 0.078.045 0.092.237 0.075.00 0.060 0.832 0.058.28 0.073.42 0.052 -.002 0.090.797-0.00 -.689-0.087 -.469-0.076 -.244-0.088 -.535-0.26-3.088-0.268-3.83-0.283-3.34-0.26-3.84 0.93.443 0.04.68 0.07.663 0.074.73 0.486 8.360 0.64 0.430 0.49 7.744 0.422 7.459 0.22 2.262-0.36-2.489-0.24 -.626 0.254 4.822 0.337 0.340 0.326 0.376 0.0 0.04 0.346 0.049 5.7 6.94 7.053 23.255 290 290 290 290 73

第二十七卷第三期 表 4-2 根假設及結果彙整表 變大 不符合正面影響效果成立之條件 假設 因此認定H-2 不成立 結果如表4- 所示 H-3 綠色消費認知中的避免使用稀 有資源因子會在消費者購買決策有正面的 影響 研究結果發現 在綠色包裝與消費者 購買決策間 加入避免使用稀有資源因子 後 調整過後的 R 平方為 0.326 F 改變為 0.4 達顯著 顯示此模式成立 而綠色 包裝的係數變小 符合正面影響效果成立 結果 綠色消費認知在綠色包裝與消費 成立 者購買決策間有正面的影響 H 綠色消費認知中的避免傷害他人 H- 因子會在消費者購買決策有正面 成立 的影響 H-2 綠色消費認知中的耗材因子會在 不成立 消費者購買決策有正面的影響 綠色消費認知中的避免使用稀有 H-3 資源因子會在消費者購買決策有 成立 正面的影響 綠色消費認知中的避免破壞環境 H-4 因子會在消費者購買決策有正面 成立 的影響 之條件 因此認定 H-3 不成立 結果如表 4- 所示 H-4 綠色消費認知中的避免破壞環 伍 結論與建議 境因子會在消費者購買決策有正面的影響 本研究旨於探討綠色包裝與消費者購 研究結果發現 在綠色包裝與消費者 買決策間的關係 以綠色消費認知構面為 購買決策間 加入避免破壞環境因子後 中介變項 釐清自變項綠色包裝與依變數 調 整 過 後 的 R 平 方 為 0.376 F 改 變 為 消費者購買決策之關係 並經過相關假設 23.255 達顯著 顯示此模式成立 而綠色 建立 資料收集與分析 根據問卷之統計 包裝的係數變小 且綠色包裝 避免破壞 結果 可得以下三點推論 環境和消費者購買決策三者關係也符合正 面影響效果成立之條件 因此認定 H-4 成 立 結果如表 4- 所示 一 研究結論 一 從問卷分析中得知年齡層較高且 平均月收入較高的消費族群對綠色消費認 五 研究假設及結果彙整 本研究所驗證的假設及結果彙整如表 4-2 知的程度乘現正比的相對關係 較會購買 綠色包裝產品 可能因為眾多綠色產品的 價 格 較 一 般 商 品 為 貴 導 致 年 齡 層 較 低 者 雖具有綠色消費認知 但在考量經濟 狀況下 仍會選擇較便宜的一般性商品 二 綠色消費認知在綠色包裝與消費 74

印 刷 科 技 者 購 買 決 策 上 有 顯 著 的 正 面 影 響 效 果 存 在, 且 有 正 向 之 關 係, 而 在 綠 色 消 費 認 知 的 四 個 構 面 中, 以 避 免 傷 害 他 人 避 免 使 用 稀 有 資 源 與 避 免 破 壞 環 境 之 效 果 為 顯 著, 可 能 因 為 近 年 許 多 黑 心 食 品 危 害 他 人 健 康 的 負 面 消 息, 與 天 災 不 斷 頻 傳, 造 成 人 命 財 產 的 傷 亡, 在 人 權 團 體 環 境 保 護 團 體 與 政 府 的 宣 導 下, 導 致 人 權 環 境 議 題 的 盛 行, 因 而 引 起 人 們 對 於 食 品 成 分 的 重 視 與 環 境 保 護 的 重 要 性, 而 許 多 茶 農 也 特 別 強 調 自 家 的 茶 葉 為 有 機 茶, 栽 種 過 程 中 不 噴 灑 化 學 農 藥, 一 來 不 破 壞 環 境 土 壤, 能 得 到 永 續 耕 耘, 二 來 為 消 費 者 健 康 做 到 最 佳 的 把 關, 使 得 避 免 傷 害 他 人 避 免 使 用 稀 有 資 源 與 避 免 破 壞 環 境 之 效 果 為 顯 著 ( 三 ) 而 其 中 耗 材 少 較 不 顯 著 的 原 因 可 能 為, 中 國 人 以 最 重 視 禮 俗 的 國 家 自 居, 逢 年 過 節 回 鄉 探 訪 親 朋 好 友 總 少 不 了 手 上 提 著 大 包 小 包 著 扮 手 禮, 因 此, 消 費 者 在 選 購 上 可 能 仍 會 以 包 裝 的 精 緻 度 來 選 購 茶 葉 禮 盒, 已 表 心 意, 而 導 致 耗 材 少 未 達 到 顯 著 性 二 研 究 建 議 ( 一 ) 根 據 本 研 究 的 資 料 統 計, 受 訪 者 在 綠 色 包 裝 認 知 上 已 有 一 定 程 度 的 概 念, 但 環 保 標 章 所 具 之 意 義 仍 不 甚 了 解, 因 此, 認 為 政 府 及 相 關 團 體 應 加 強 教 育 大 眾 消 費 者 對 環 保 標 章 制 度 實 施 的 認 知, 並 宣 導 購 買 及 使 用 綠 色 包 裝 之 產 品 的 重 要 性, 以 建 立 其 正 確 辨 識 綠 色 包 裝 及 綠 色 消 費 之 觀 念, 使 消 費 者 了 解 什 麼 樣 的 資 源 屬 於 稀 有 資 源, 該 避 免 購 買 抵 制, 而 購 買 替 代 資 源 所 生 產 之 商 品 另 一 方 面, 政 府 應 明 訂 綠 色 包 裝 的 標 準 規 範, 若 符 合 規 範 內 的 業 者, 可 向 政 府 申 請 獎 勵 措 施, 達 到 有 效 降 低 綠 色 商 品 的 售 價, 將 可 使 綠 色 包 裝 商 品 快 速 普 及 化 ( 二 ) 在 現 今 茶 葉 市 場 上, 同 性 質 高 的 眾 多 競 爭 產 品 中, 綠 色 產 品 之 包 裝 為 傳 遞 產 品 訊 息 與 特 性 最 佳 的 途 徑 之 一 因 此, 建 議 茶 行 在 推 廣 綠 色 產 品 時, 除 了 產 品 本 身 的 品 質 控 制 之 外, 更 應 著 重 於 產 品 的 包 裝 設 計 印 刷 時 的 油 墨 選 擇 以 及 紙 張 的 認 證, 並 透 過 包 裝 將 完 整 的 綠 色 產 品 概 念 與 環 保 訴 求 傳 達 至 消 費 者, 當 相 關 企 業 無 足 夠 的 資 金 成 本 以 投 入 綠 色 產 品 之 廣 告 宣 傳 與 促 銷 上 時, 將 最 基 本 的 產 品 訊 息 清 楚 地 標 示 於 包 裝 上, 以 增 加 消 費 者 購 買 及 使 用 該 綠 色 產 品 之 意 願 ( 三 ) 本 研 究 旨 於 探 討 綠 色 消 費 認 知, 在 何 種 因 素 下 會 提 升 消 費 者 購 買 綠 色 包 裝 茶 葉 的 意 願, 但 在 研 究 中 發 現, 年 齡 與 月 所 得 較 低 者 對 於 綠 色 包 裝 的 茶 葉 禮 盒 購 買 意 願 較 低, 而 由 於 消 費 行 為 中, 願 付 價 格 乃 是 影 響 購 買 決 策 相 當 重 要 的 因 素 之 一, 因 此, 建 議 未 來 研 究 可 將 願 付 價 格 因 素 納 75

第 二 十 七 卷 第 三 期 入 探 討, 以 方 便 提 供 給 國 內 茶 行 未 來 作 為 一 個 發 展 向 上 的 參 考 依 據 陸 參 考 文 獻. 梁 錦 琳 陳 雅 零 (995) 綠 色 行 銷 台 北 : 牛 頓 2. 杜 瑞 澤 (2002) 產 品 承 續 設 計 綠 色 包 裝 理 論 與 實 務 台 北 : 亞 太 3. 方 世 榮 譯 (2004), 行 銷 學 原 理, 第 0 版, 台 北 : 東 華 4. 曾 漢 壽 (200) 綠 色 包 裝 設 計 台 北 : 台 灣 包 裝 工 業 5. 吳 明 隆 (2009),SPSS 操 作 與 應 用 - 問 卷 統 計 分 析 實 務 台 北 : 五 南 6. 汪 孟 哲 (2009)Rokeach 價 值 觀 對 離 職 傾 向 之 影 響 大 同 大 學 資 訊 財 經 研 究 所 碩 士 論 文, 台 北 市 7. 林 佩 瑜 (2009) 化 妝 品 導 入 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 之 關 係 開 南 大 學 國 際 企 業 學 系 碩 論 文, 桃 園 縣 8. 鄭 欽 龍 (999) 國 際 森 林 認 證 制 度 及 其 對 台 灣 木 材 市 場 影 響 之 探 討 中 華 林 學 季 刊,32,495-504 9. 閆 嬰 紅 張 雅 雯 (2006) 消 費 者 對 綠 色 包 裝 的 認 知 程 度 亞 東 學 報,26, 43-50 0. 盛 忠 誼 (200) 綠 色 包 裝 與 綠 色 消 費 探 究 包 裝 工 程,3,28-29. 楊 祖 彬 李 文 濤 (2007) 包 裝 印 刷 綠 色 化 發 展 研 究 ( 下 ) 關 於 環 保 油 墨 回 收 處 理 循 環 經 濟 法 制 建 設 包 裝 工 程,28,64-66 2. 永 續 林 業 FSC 認 證 機 制 與 生 物 多 樣 性 (2007) 資 訊 環 境 中 心 20 年 6 月 20 日, 取 自 :http://e-info.org.tw/node/23434 3. 什 麼 是 產 銷 履 歷 (2008) 行 政 院 農 業 委 員 會 20 年 5 月 5 日, 取 自 : http://taft.coa.gov.tw/ct.asp?xitem=4&ctno de=256&role=c 4. 台 灣 茶 葉 生 產 現 況 與 輔 導 措 施 (2009) 行 政 院 農 業 委 員 會 20 年 5 月 5 日, 取 自 :http://www.coa.gov.tw/ view.php?catid=9245 5. Elkington, J. & Hailes(993). The Green Consumer, Viking Penguin, USA. Inc.. 6. Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Principles of marketing (0th ed.).upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall. 7. McDougall, G. H. G., & T. Levesque. Customer Satisfaction with Services: Putting Perceived Value info the Equation. Journal of Service Marketing 4(2000):392-40. 馬 立 懿 / 世 新 大 學 圖 文 傳 播 暨 數 位 出 版 系 講 師 林 威 辰 / 世 新 大 學 圖 文 傳 播 暨 數 位 出 版 系 研 究 生 76