南 臺 科 技 大 學 數 位 設 計 學 院 視 覺 傳 達 設 計 系 畢 業 專 題 報 告 言 師 採 藥 品 牌 包 裝 設 計 專 題 學 生 4A0J2003 倪 自 立 4A0J2039 胡 庭 耀 4A0J2049 鄭 棠 遠 4A0J2059 吳 孟 龍 4A0J2075 張 育 瑋 指 導 老 師 : 黃 綝 怡 中 華 民 國 ㄧ 零 四 年 六 月
言 師 採 藥 品 牌 包 裝 設 計 中 文 摘 要 為 台 南 市 古 井 藥 房 打 造 全 新 品 牌, 品 牌 以 唐 朝 詩 人 ( 賈 島 - 尋 隱 者 不 遇 ) 詩 中, 松 下 問 童 子, 言 師 採 藥 去, 只 在 此 山 中, 雲 深 不 知 處, 之 言 師 採 藥 做 為 品 牌 命 名, 希 冀 藉 由 古 井 藥 房 之 師, 為 年 輕 大 眾 採 下 良 方 傳 統 中 藥 房 的 沒 落, 現 代 年 輕 人 逐 漸 失 去 對 漢 方 的 接 觸, 本 專 案 希 望 注 入 新 的 品 牌 思 維, 並 運 用 設 計 思 考, 將 傳 統 漢 方 創 新, 並 推 廣 於 年 輕 族 群 市 場 在 傳 統 漢 方 中, 加 入 漢 方 花 草 為 茶 飲 配 方, 以 平 價 路 線 打 入 各 連 鎖 通 路, 讓 年 輕 人 接 受 度 大 大 提 高 將 目 標 族 群 定 位 為 上 班 族, 因 熬 夜 加 班 所 帶 來 許 多 文 明 病, 如 電 腦 高 度 使 用 飲 食 油 膩 火 氣 大 久 坐 少 運 動 睡 眠 不 足 上 班 壓 力 大, 取 出 六 大 病 因 並 將 一 般 通 路 包 裝 與 品 牌 採 取 趣 味 性 的 意 象 連 結, 增 添 消 費 者 購 買 的 慾 望, 更 將 專 櫃 通 路 商 品 與 詩 之 意 境 結 合, 增 添 送 禮 的 價 值 關 鍵 字 : 言 師 採 藥 古 井 藥 房 上 班 族 漢 方 養 身 花 茶 中 藥 i
摘 要 目 錄 i 目 綠 ii 圖 目 錄 iii 表 目 錄 iii ㄧ 緒 論 1-1 專 題 背 景 與 動 機 1-2 專 題 目 的 二 相 關 資 料 探 討 與 分 析 2-1 品 牌 故 事 2-2 品 牌 命 名 2-3 古 井 藥 房 之 師 為 年 輕 大 眾 採 下 良 方 2-4 標 誌 設 計 2-5 現 況 分 析 2-6 目 標 族 群 2-7 調 查 研 究 三 專 題 執 行 規 劃 3-1 PEST 分 析 3-2 SWOT 分 析 3-3 STP 行 銷 策 略 四 專 題 呈 現 4-1 產 品 概 念 4-2 系 統 分 類 4-3 包 裝 呈 現 4-4 前 期 包 裝 呈 現 4-5 後 期 包 裝 呈 現 4-6 校 內 展 4-7 青 春 設 計 節 4-8 新 一 代 設 計 展 五 結 論 5-1 結 論 5-2 參 考 文 獻 1 1 1 2 2 2 3 3 4 4 5 6 6 6 7 8 8 8 9 10 15 22 24 27 28 28 28 ii
圖 目 錄 圖 2-1 拜 訪 古 井 藥 房 圖 2-2 詩 - 尋 隱 者 不 遇 圖 2-3 藥 材 包 裝 方 式 圖 2-4-1 標 誌 設 計 草 圖 圖 2-4-2 標 誌 設 計 完 稿 圖 2-5 辦 公 室 情 境 圖 圖 2-6 會 議 情 境 圖 圖 2-7 市 售 療 癒 文 具 品 圖 4-1 概 念 圖 圖 4-2 包 裝 系 統 分 類 圖 4-3 採 藥 情 境 圖 2 2 3 3 3 4 4 5 8 8 9 表 目 錄 表 4-3 符 碼 分 析 9 iii
一 緒 論 1-1 專 題 背 景 與 動 機 在 這 個 競 爭 力 日 益 增 進 的 大 環 境 下, 壓 力 隨 之 而 來, 導 致 上 班 族 身 體 狀 況 出 現 警 報, 熬 夜 加 班 電 腦 高 度 使 用 飲 食 油 膩 久 坐 壓 力 大 等 等 都 可 能 是 伴 隨 而 來 的 病 因, 上 班 族 對 於 調 養 病 因 這 方 面 有 著 極 大 的 需 求, 於 是 本 團 隊 以 市 場 利 基 點 為 考 量, 將 以 上 班 族 的 療 癒 茶 飲 著 手, 創 造 大 量 不 可 失 的 商 機 針 對 現 代 上 班 族 文 明 病 的 種 類 進 行 包 裝 分 類 : 1 熬 夜 加 班 - 疲 倦 氣 色 不 佳 2 久 坐 少 運 動 - 血 液 循 環 不 佳 腸 胃 蠕 動 不 佳 便 秘 3 電 腦 高 度 使 用 者 - 眼 睛 乾 澀 4 應 酬 多 - 飲 食 油 膩 膽 固 醇 過 高 5 會 議 繁 忙 - 口 乾 舌 燥 乾 咳 6 上 班 壓 力 大 - 失 眠 脹 氣 1-2 專 題 目 的 在 這 龐 大 的 商 機 下, 如 何 將 此 漢 方 茶 飲 打 入 年 輕 上 班 族 市 場, 進 而 達 到 推 廣 中 華 文 明 的 精 髓, 是 至 關 重 要 的 一 環 以 現 代 的 人 角 度 來 看, 雖 然 了 解 漢 方 本 質 上 的 好 處, 但 卻 從 來 不 敢 輕 易 嚐 試, 就 像 有 一 層 隔 閡, 等 待 著 被 剝 開, 本 團 隊 希 望 以 設 計 的 力 量 導 入, 讓 老 物 創 造 新 感 受, 使 年 輕 一 輩 上 班 族 群 能 夠 欣 然 接 受 1
二 相關資料探討與分析 2-1 品牌故事 古井藥房 是由第一代掌管曾古井名字而來 商號登記為萃芳園 但因大街小巷的鄰居都叫古井 古井藥房因 此沿用至今 現任第三代掌管人曾士杰 曾經歷過其父肝癌 在化療不久後病逝 有所感悟而後悔當初讓父親 做化療 如果有機會重來 它希望利用中藥養身之益處 為其父調養 他說 : 中藥的好處就是不傷身 雖然 調養效果慢 但對於人體免疫有極大的助益 雖說中藥的力量深不可測 但是有感於這個世代的年輕人極少嚐試中藥 就算一年全年無休的開業 也只有老 顧客上門 年輕生意卻是寥寥無幾 因此希望藉由品牌的提升 讓更多的年輕人接觸中藥 了解它的好處 圖 2-1 拜訪古井藥房 2-2 品牌命名 中藥之生長環境在於深山老林裡 連結唐朝詩人賈島的一首詩 松下問童子 言師採藥去 只在此山中 雲深 不知處 松下問童子 言師採藥去 只在此山中 雲深不知處 2 尋隱者不遇 中藥的生長環境 圖 2-2 詩 - 尋隱者不遇
2-3 古井藥房之師 為年輕大眾採下良方 以言師採藥要作為命名 希望以古井藥房之師所調配的配方 為年輕大眾採下良方 圖 2-3 藥材包裝方式 2-4 標誌設計 以詩中山 雲 松元素做為結合 構成言師採藥意象 圖 2-4-1 標誌設計草圖 圖 2-4-2 標誌設計完稿 3
2-5 現 況 分 析 高 度 競 爭 力 環 境 不 論 在 就 學 或 是 職 場 上, 現 代 年 輕 人 處 於 一 個 高 度 競 爭 力 的 環 境 本 團 隊 更 從 中 發 現, 辦 公 室 環 境 長 期 處 於 高 度 競 爭 壓 力 的 狀 態 圖 2-5 辦 公 室 情 境 圖 2-6 目 標 族 群 25~34 歲 上 班 族 由 行 政 院 在 2013 年 統 計 國 民 幸 福 指 數 指 標 的 就 業 率 來 看,25-34 歲 為 最 大 人 口 數 ( 資 料 來 源 : 行 政 院 主 計 總 處 人 力 資 源 調 查 ) 圖 2-6 會 議 情 境 圖 4
2-7 調 查 研 究 上 班 族 生 理 心 理 出 現 問 題, 職 場 近 半 數 男 性 過 重, 近 八 成 員 工 運 動 不 足 近 8 成 (77.2%) 員 工 運 動 不 足, 其 中 多 達 35.6% 的 員 工 表 示 完 全 沒 有 運 動 ; 此 外 調 查 員 工 的 飲 食 習 慣 也 發 現,11.9% 員 工 飲 食 不 正 常 ( 不 定 時 定 量 ), 且 三 餐 外 食 的 比 例 均 高, 其 中 一 半 以 上 的 員 工 早 午 餐 皆 為 外 食 族, 並 且 普 遍 攝 取 不 足 的 蔬 果, 可 見 運 動 及 攝 取 蔬 果 的 不 足 可 能 是 造 成 職 場 員 工 過 胖 的 原 因 之 一 另 本 次 調 查 中 也 發 現, 職 場 員 工 最 常 見 的 身 體 狀 況 為 肌 肉 骨 骼 酸 痛 疲 勞 及 心 理 壓 力 問 題, 分 別 佔 29.1% 27.5% 及 22.3% ( 國 民 健 康 署 設 置 單 位 : 社 區 健 康 發 佈 日 期 :103 年 04 月 30 日 ) 六 成 上 班 族 每 週 五 天 以 上 早 午 餐 外 食 依 據 2013 年 全 國 職 場 健 康 促 進 暨 菸 害 防 制 現 況 調 查 資 料 顯 示, 職 場 員 工 午 餐 外 食 情 形 最 多, 每 週 午 餐 外 食 5 天 以 上 者 占 61.4%, 另 早 餐 及 晚 餐 外 食 5 天 以 上 者 分 別 占 55.5% 及 26.6% ( 國 民 健 康 署 設 置 單 位 : 社 區 健 康 發 佈 日 期 :99 年 11 月 04 日 ) 衍 生 出 上 班 族 文 明 病 生 理 方 向 久 坐 運 動 不 足 三 餐 外 食 飲 食 油 膩 心 理 方 向 工 作 壓 力 大 抑 鬱 煩 悶 上 班 族 療 癒 小 物 發 現 市 場 上 有 一 解 決 工 作 繁 忙 面 臨 苦 悶 的 療 癒 小 物, 盆 栽 筆 拔 起 時 的 互 動, 有 心 靈 療 癒 及 趣 味 性 圖 2-7 市 售 療 癒 文 具 品 增 加 樂 趣 療 癒 心 靈, 提 升 購 買 意 願 更 調 查 到 增 加 樂 趣 療 癒 心 靈 這 兩 大 正 向 影 響, 增 加 消 費 者 購 買 動 機 與 意 願 程 度 最 高 ( 從 心 理 角 度 探 討 療 癒 系 商 品 消 費 行 為 研 究 林 慧 玲 ) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/67067 5
三 專 題 執 行 規 劃 3-1 PEST 分 析 政 治 - Political 1. 台 北 市 中 藥 商 業 同 業 公 會 推 廣 中 藥 2. 刊 登 的 內 容 如 果 是 食 品 廣 告, 若 涉 及 誇 大 不 時 或 宣 稱 有 醫 療 效 能, 將 有 可 能 收 到 罰 鍰 (100.04.19 FDA 食 字 第 1001301081 號 ) 經 濟 - Economic 1. 今 日 由 於 經 濟 條 件 更 為 富 裕, 加 上 長 年 經 驗 的 累 積, 藥 膳 的 方 式 變 得 多 采 多 姿, 甚 至 有 專 門 的 藥 膳 餐 廳 出 現, 藥 膳 成 了 一 種 風 行, 重 要 的 它 是 我 們 文 化 的 一 部 分 2. 現 代 人 因 為 經 濟 的 富 裕, 再 享 受 美 食 之 後, 往 往 也 帶 來 了 許 多 現 代 的 疾 病 社 會 -Social 六 成 上 班 族 每 週 五 天 以 上 早 午 餐 外 食 科 技 -Technological 網 際 網 路 發 達, 能 在 短 時 間 銷 售 與 推 廣 3-2 SWOT 分 析 優 勢 Strengths 1. 療 癒 的 方 式 結 合 包 裝 設 計, 創 造 新 的 附 加 價 值 2. 開 發 出 方 便 使 用 的 茶 包 設 計, 減 去 繁 複 的 使 用 動 作 3. 現 代 技 術 成 熟 足 夠 開 發 中 藥 包 裝 劣 勢 Weaknesses 1. 市 場 上 茶 包 包 裝 多 樣, 消 費 者 選 擇 性 高 2. 中 藥 成 本 高 機 會 Opportunities 1. 上 班 族 工 作 忙 碌, 沒 時 間 去 慢 慢 燉 補 品, 透 過 茶 飲 包 的 方 式 調 理 身 體 2. 適 度 的 年 輕 化 與 便 利 性, 可 增 進 了 中 藥 茶 飲 的 銷 售 3. 西 醫 治 標, 無 法 根 除 上 班 族 的 生 理 問 題, 長 期 使 用 會 出 現 排 藥 性 因 素 4. 國 外 漸 漸 對 中 藥 的 接 受 度 提 高 威 脅 Threats 1. 台 灣 中 藥 產 業 未 來 將 面 臨 進 口 大 陸 中 藥 產 業 的 競 爭 2. 西 藥 的 保 健 食 品 技 術 取 代 性 高 3. 中 藥 販 賣 規 範 限 制, 文 案 宣 傳 必 須 避 開 治 療 等 字 句 6
3-3 STP 行 銷 策 略 市 場 區 隔 變 數 (Segmentation Variable) 1. 使 用 情 況 : 飲 用 療 癒 中 藥 茶 飲, 可 改 善 不 良 通 病 2. 生 活 習 慣 : 會 注 意 上 班 族 群 通 病, 而 想 改 善 的 人 目 前 市 面 上 少 有 針 對 年 輕 族 群 所 推 出 的 中 藥 茶 飲, 由 於 現 今 上 班 族 工 作 繁 悶, 所 以 有 療 癒 小 物 的 出 現, 本 專 案 完 全 針 對 年 輕 化 市 場, 推 出 療 癒 中 藥 茶 飲 4. 茶 包 型 態 以 長 型 茶 包 改 良 設 計, 方 便 寶 特 瓶 冷 泡 來 喝, 增 加 使 用 的 廣 度 目 標 市 場 選 擇 (Target Market) 1.Who: 青 年 至 中 年, 以 中 年 上 班 族 群 為 主 2.What: 療 癒 的 包 裝 設 計, 改 善 身 體 通 病 的 中 藥 茶 飲 3.Where: 藥 妝 品 店 連 鎖 超 商 產 品 市 場 定 位 (Position) 1. 身 心 理 的 療 癒 以 及 調 養 2. 包 裝 上 進 行 現 代 化 年 輕 化 的 設 計 屏 除 老 舊 中 藥 茶 飲 的 印 象 3., 以 平 價 銷 售 4. 茶 包 型 態 以 長 型 茶 包 改 良 設 計, 方 便 寶 特 瓶 冷 泡 來 喝, 增 加 使 用 的 廣 度 7
四 專 題 呈 現 4-1 產 品 概 念 言 師 採 藥 意 象 結 合 跳 脫 市 場 現 有 之 茶 包 裝, 以 養 身 茶 飲 結 合 療 癒 小 物 之 互 動 性 互 動 性 + 展 示 性 圖 4-1 概 念 圖 4-2 系 統 分 類 針 對 現 代 上 班 族 文 明 病 的 種 類 進 行 包 裝 分 類 1 熬 夜 加 班 - 疲 倦 氣 色 不 佳 - 提 神 暖 身 茶 2 久 坐 少 運 動 - 血 液 循 環 不 佳 腸 胃 蠕 動 不 佳 便 秘 - 潤 腸 通 便 茶 3 電 腦 高 度 使 用 者 - 眼 睛 乾 澀 - 晶 瑩 潤 明 茶 4 應 酬 多 外 食 - 飲 食 油 膩 膽 固 醇 過 高 - 解 膩 祛 脂 茶 5 會 議 繁 忙 - 口 乾 舌 燥 火 氣 大 乾 咳 - 清 火 祛 熱 茶 6 上 班 壓 力 大 - 失 眠 脹 氣 - 舒 肝 好 眠 茶 圖 4-2 包 裝 系 統 分 類 8
4-3 包 裝 呈 現 言 師 採 藥 意 象 結 合 採 藥 - 心 理 療 癒 喝 茶 - 生 理 療 癒 一 到 兩 種 藥 材 構 成 為 更 符 合 年 輕 市 場 接 受 度, 選 用 有 花 之 藥 材 配 方 符 碼 分 析 上 山 採 藥 放 入 藥 櫃 符 號 呈 現 型 態 山 雲 松 採 藥 九 宮 格 藥 櫃 表 4-3 符 碼 分 析 圖 4-3 採 藥 情 境 圖 9
4-4 前期包裝呈現 一般通路 採藥簍 長形茶包 單包 10 入 140 mm X 80 mm 10
一般通路 言師採藥 展示型背板 掛勾 4 入 1000 mm X 469 mm 11
專櫃通路 山 可攜式多入包 攜式 3 入 310 mm X 270 mm 12
專櫃通路 長形盒 鋁袋 2 入 13 木本 三角茶包 40 包 290 mm X 83 mm
專櫃通路 九宮木盒 九宮 耳掛式茶包 63 入 275 mm X 270 mm X80mm 14
4-5 後期包裝呈現 一般通路 採藥簍 長形茶包 單包 10 入 140 mm X 80 mm 15
一般通路 言師採藥 展示型背板 掛勾 4 入 1000 mm X 469 mm 16
專 櫃 通 路 山 可 攜 式 多 入 包 攜 式 3 入 310 mm X 270 mm 17
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專櫃通路 長形盒 鋁袋 2 入 19 木本 三角茶包 40 包 290 mm X 83 mm
專櫃通路 九宮木盒 九宮 耳掛式茶包 63 入 275 mm X 270 mm X80mm 20
專櫃通路 九宮木盒 九宮 耳掛式茶包 63 入 275 mm X 270 mm X80mm 21
4-6 校 內 展 22
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4-7 青 春 設 計 節 24
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4-8 新一代設計展 27
五 結 論 5-1 結 論 藉 由 長 時 間 的 調 查 中 藥 茶 飲 在 市 面 上 的 情 況 後, 我 們 將 消 費 群 族 定 位 在 年 輕 上 班 族, 讓 大 家 藉 由 商 業 包 裝 重 新 認 識 中 藥 的 優 點 視 覺 以 中 國 唐 詩 文 化 支 撐 全 部 的 脈 絡, 使 視 覺 達 到 整 體 的 統 一 性 通 路 上, 在 環 保 性 及 運 輸 性 都 加 以 縝 密 思 考, 希 望 更 能 貼 進 商 業 包 裝 所 需 要 的 銷 售 模 式, 在 總 展 覽 的 詢 問 度 能 瞭 解, 言 師 採 藥 的 新 穎 包 裝 形 式 是 能 夠 吸 引 年 輕 人 及 廠 商 的 青 睞 5-2 參 考 文 獻 ( 國 民 健 康 署 設 置 單 位 : 社 區 健 康 發 佈 日 期 :99 年 11 月 04 日 ) http://www.hpa.gov.tw/bhpnet/web/news/news.aspx?no=201011010001 ( 國 民 健 康 署 設 置 單 位 : 社 區 健 康 發 佈 日 期 :103 年 04 月 30 日 ) http://www.hpa.gov.tw/bhpnet/web/news/news.aspx?no=201404250001 28