CHAPTER 5 質 化 研 究
本 章 概 念 第 一 節 質 化 研 究 概 述 第 三 節 常 用 的 分 析 方 法 質 化 研 究 的 特 色 質 量 化 研 究 之 間 的 差 異 與 互 補 質 化 研 究 的 應 用 第 二 節 常 用 的 方 法 取 樣 原 則 質 化 方 法 (Ⅰ): 觀 察 法 質 化 方 法 (Ⅱ): 個 人 深 度 訪 談 質 化 方 法 (Ⅲ): 焦 點 團 體 訪 談 質 化 方 法 (Ⅳ): 德 爾 菲 法 內 容 分 析 歷 史 比 較 層 級 分 析
第 一 節 質 化 研 究 概 述 一 種 重 視 社 會 適 時 的 解 讀, 而 非 數 字 呈 現 的 研 究 方 法 執 行 的 同 時, 必 須 注 意 的 是 意 義 賦 予 的 問 題 研 究 者 本 身 也 有 可 能 預 存 主 觀 的 論 點, 故 為 了 降 低 研 究 者 的 主 觀 性, 必 須 盡 量 收 集 不 同 來 源 的 資 料, 以 利 與 自 身 研 究 論 點 相 互 佐 證 並 達 成 客 觀 意 義 賦 予 的 研 究 目 的 94
質 化 研 究 的 特 色 94
質 量 化 研 究 之 間 的 差 異 與 互 補 95
質 量 化 研 究 之 間 的 差 異 與 互 補 96
第 二 節 常 用 的 方 法 取 樣 的 原 則 立 意 取 樣 又 稱 之 為 判 斷 或 目 的 取 樣, 主 要 是 依 研 究 者 主 觀 的 判 斷 所 訂 定 之 樣 本 標 準, 選 取 具 有 代 表 性 的 樣 本 判 斷 基 本 單 位 是 否 符 合 其 研 究 目 的, 再 來 選 擇 樣 本 單 位, 符 合 的 就 選 取, 不 符 合 的 則 不 選 97
取 樣 的 原 則 便 利 取 樣 純 粹 以 便 利 為 基 礎 的 一 種 取 樣 方 法, 樣 本 的 選 擇 只 考 慮 到 距 離 接 近 或 衡 量 的 便 利 性, 因 此 取 樣 標 準 又 較 立 意 取 樣 更 為 寬 鬆 97
質 化 方 法 (Ⅰ): 觀 察 法 執 行 觀 察 法 的 必 要 條 件 訊 息 需 具 有 可 觀 察 性 訊 息 必 須 是 能 觀 察 到 並 能 夠 從 觀 察 的 行 為 中 推 斷 出 來 的 行 為 具 重 複 性 觀 察 的 行 為 必 須 是 重 複 的 頻 繁 的 或 者 是 可 預 測 的 行 為 的 短 暫 性 被 的 行 為 是 短 期 的, 並 可 獲 得 結 果 的 99
觀 察 法 的 記 錄 技 術 質 化 方 法 (Ⅰ): 觀 察 法 觀 察 卡 片 依 據 觀 察 內 容, 陳 列 出 所 有 的 觀 察 細 項, 製 作 成 觀 察 卡 片, 以 利 研 究 者 使 用 符 號 速 記 以 符 號 記 錄 觀 察 中 的 現 象 事 件, 幫 助 研 究 者 快 速 記 錄 觀 察 的 情 況, 也 有 利 於 後 續 資 料 的 處 理 記 憶 以 事 後 回 想 的 的 方 式 進 行 記 錄, 可 避 免 被 觀 察 者 的 效 應 影 響 觀 察 者 的 判 斷 機 械 記 錄 運 用 影 像 錄 音 等 電 子 儀 器 進 行 觀 察 的 紀 錄, 透 過 這 些 科 技 產 品 的 輔 助 可 詳 盡 地 攫 取 適 時 的 畫 面 或 聲 音, 以 降 低 觀 察 者 的 負 擔 99
觀 察 法 的 範 圍 質 化 方 法 (Ⅰ): 觀 察 法 實 際 行 動 和 跡 象 的 觀 察 語 言 行 為 的 觀 察 表 現 行 為 的 觀 察 空 間 關 係 和 地 點 的 觀 察 時 間 的 觀 察 文 字 記 錄 的 觀 察 99
觀 察 法 的 優 點 質 化 方 法 (Ⅰ): 觀 察 法 直 觀 性 和 可 靠 性 可 比 較 客 觀 地 獲 取 第 一 手 資 料, 直 接 記 錄 的 事 實 和 被 者 在 現 的 行 為, 結 果 更 接 近 於 實 際 不 依 賴 語 言 交 流 不 與 被 者 進 行 人 際 交 往, 有 利 於 對 無 法 無 需 或 難 以 進 行 語 言 交 流 的 現 象 進 行, 還 可 排 除 語 言 交 流 或 人 際 交 往 中 可 能 發 生 的 種 種 誤 會 和 干 擾 簡 便 易 行 靈 活 性 強, 可 隨 時 隨 地 進 行 100
質 化 方 法 (Ⅰ): 觀 察 法 觀 察 法 的 缺 點 動 機 的 不 明 只 能 反 映 客 觀 事 實 的 發 生 經 過, 而 不 能 說 明 發 生 的 原 因 和 動 機 成 本 高 常 需 要 大 量 觀 察 員 到 現 做 長 時 間 觀 察, 時 間 較 長, 費 用 支 出 較 大 高 品 質 的 員 不 易 尋 得 對 人 員 的 業 務 技 術 水 準 要 求 較 高, 如 敏 銳 的 觀 察 力 良 好 的 記 憶 力, 必 要 的 心 理 學 社 會 學 知 識 及 對 現 代 化 設 備 的 操 作 技 能 等, 但 這 樣 高 品 質 的 人 員 不 易 尋 得 100
觀 察 法 的 應 用 質 化 方 法 (Ⅰ): 觀 察 法 商 品 庫 存 對 庫 存 商 品 直 接 盤 點 計 數, 並 觀 察 庫 存 商 品 情 況 消 費 者 需 求 對 消 費 者 購 物 時 對 商 品 品 種 規 格 品 牌 花 色 包 裝 價 格 等 要 求 進 行 觀 察 商 經 營 環 境 對 商 品 陳 列 櫥 窗 佈 置 所 臨 街 道 的 車 流 客 流 量 情 況 進 行 觀 察 100
觀 察 法 的 問 卷 範 例 質 化 方 法 (Ⅰ): 觀 察 法 101
使 用 時 機 質 化 方 法 (Ⅱ): 個 人 深 入 訪 談 社 會 活 動 事 件 研 究 者 無 法 直 接 去 接 觸 或 了 解, 必 須 藉 由 受 訪 者 的 角 度 去 了 解 個 人 生 活 歷 史 的 研 究, 又 稱 之 為 個 案 研 究, 藉 由 受 訪 者 與 研 究 者 之 合 作 以 探 索 生 活 經 驗 中 的 特 殊 事 件 等 欲 的 商 品 具 有 特 殊 性, 即 可 引 起 消 費 者 情 感 變 化 的 商 品 102
質 化 方 法 (Ⅱ): 個 人 深 入 訪 談 假 設 研 究 者 與 受 訪 者 之 間 重 複 性 的 接 觸, 可 能 花 費 較 長 的 研 究 時 間 研 究 者 與 受 訪 者 之 接 觸, 不 同 於 以 往 研 究 之 角 色 不 平 衡 狀 況, 代 表 深 入 訪 談 中, 兩 者 角 色 較 為 平 等 受 訪 者 的 角 度 ( 觀 點 ) 被 賦 予 高 度 的 價 值 藉 助 受 訪 者 熟 悉 及 自 然 的 語 言 以 了 解 其 內 心 世 界 的 觀 點 102
實 施 過 程 質 化 方 法 (Ⅱ): 個 人 深 入 訪 談 102
質 化 方 法 (Ⅱ): 個 人 深 入 訪 談 103
質 化 方 法 (Ⅲ): 焦 點 團 體 訪 談 104
質 化 方 法 (Ⅲ): 焦 點 團 體 訪 談 105
使 用 實 機 質 化 方 法 (Ⅲ): 焦 點 團 體 訪 談 消 費 者 研 究 如 消 費 者 的 消 費 行 為 研 究, 消 費 者 的 生 活 形 態 滿 意 度 研 究 等 媒 介 研 究 如 媒 介 接 觸 行 為 廣 告 效 果 研 究 等 產 品 研 究 如 對 某 產 品 的 使 用 情 況 和 態 度 研 究, 或 對 某 產 品 的 追 蹤 研 究 等 容 量 研 究 如 對 某 類 產 品 的 當 前 容 量 與 近 期 的 前 量 估 計, 或 各 競 爭 品 牌 的 佔 有 率 研 究 等 105
實 施 過 程 質 化 方 法 (Ⅲ): 焦 點 團 體 訪 談 106
質 化 方 法 (Ⅲ): 焦 點 團 體 訪 談 1. 訪 談 的 互 動 106
質 化 方 法 (Ⅲ): 焦 點 團 體 訪 談 2. 室 內 配 置 圖 107
質 化 方 法 (Ⅲ): 焦 點 團 體 訪 談 3. 吸 引 小 組 成 員 參 加 訪 談 的 措 施 報 酬 愈 高 可 吸 引 人 參 與 愈 枯 燥 的 研 究, 報 酬 應 提 高 訪 談 時 間 要 儘 量 安 排 在 週 末 假 日 向 邀 請 的 小 組 成 員 描 述 訪 談 的 有 趣 與 意 義 107
質 化 方 法 (Ⅲ): 焦 點 團 體 訪 談 優 點 快 速 獲 得 研 究 資 料, 具 經 濟 便 利 性 每 一 個 參 與 者 能 對 研 究 問 題 作 反 應, 並 對 其 他 成 員 的 反 應 給 予 回 饋 缺 點 個 人 意 見 的 表 達, 可 能 受 到 主 要 的 成 員 的 影 響 參 與 者 會 受 到 討 論 地 點 及 環 境 的 影 響 108
方 法 的 比 較 質 化 方 法 (Ⅲ): 焦 點 團 體 訪 談 108
質 化 方 法 (Ⅳ): 德 爾 菲 法 109
德 爾 菲 法 之 特 性 質 化 方 法 (Ⅳ): 德 爾 菲 法 110
質 化 方 法 (Ⅳ): 德 爾 菲 法 德 爾 菲 法 之 前 提 假 設 111
質 化 方 法 (Ⅳ): 德 爾 菲 法 專 家 的 專 業 能 力 值 得 信 賴 品 德 高 尚, 所 表 達 之 意 見 與 真 實 環 境 相 符 團 體 決 策 之 品 質 優 於 個 人 決 策 一 群 專 家 所 提 出 的 共 同 意 見, 將 比 其 他 來 源 的 資 訊 更 為 正 確 匿 名 討 論 的 程 序, 使 所 有 專 家 理 性 充 份 的 表 達 相 關 意 見 集 體 討 論 形 成 的 團 體 壓 力, 使 專 家 意 見 在 和 緩 的 決 策 氛 圍 中 趨 於 一 致 110
質 化 方 法 (Ⅳ): 德 爾 菲 法 德 爾 菲 法 的 實 施 步 驟 111
德 爾 菲 法 的 優 缺 點 優 點 : 質 化 方 法 (Ⅳ): 德 爾 菲 法 以 文 字 書 寫 個 人 觀 點, 可 提 供 受 訪 專 家 較 為 充 裕 的 思 索 考 慮 時 間, 提 出 更 高 品 質 的 意 見 意 見 發 表 與 他 人 回 饋 並 非 同 時 發 生, 且 有 匿 名 性 保 障, 個 別 意 見 得 以 充 份 發 表, 不 受 團 體 壓 力 之 左 右 不 論 填 答 者 之 地 位 職 銜, 均 一 視 同 仁 的 統 計 其 觀 點, 等 同 重 視 每 位 受 訪 專 家 之 意 見 受 訪 專 家 無 需 在 某 特 定 時 間 特 定 地 點 參 加 討 論 會 議, 僅 需 填 答 並 寄 回 問 卷, 即 可 完 成 討 論 113
德 爾 菲 法 的 優 缺 點 優 點 : 質 化 方 法 (Ⅳ): 德 爾 菲 法 由 於 德 爾 菲 法 之 受 訪 對 象 均 為 對 研 究 主 題 有 相 當 了 解 之 專 家, 因 此 較 易 獲 得 有 價 值 之 資 料 以 統 計 方 法 檢 測 受 訪 專 家 意 見 之 一 致 性 程 度, 因 此, 所 得 結 論 幾 乎 可 以 代 表 所 有 受 訪 專 家 之 集 體 共 識, 而 非 某 人 或 少 數 人 之 看 法 113
德 爾 菲 法 的 優 缺 點 缺 點 : 質 化 方 法 (Ⅳ): 德 爾 菲 法 由 於 採 用 匿 名 回 答, 研 究 者 缺 乏 與 問 卷 填 答 者 的 親 身 接 觸 與 意 見 溝 通, 可 能 對 於 問 題 及 意 見 的 解 釋 產 生 偏 差 因 需 依 賴 專 家 就 專 業 領 域 提 供 意 見, 有 時 不 免 受 到 專 家 主 觀 判 斷 的 干 擾 專 家 彼 此 間 缺 乏 面 對 面 溝 通, 容 易 導 致 名 詞 定 義 與 重 要 性 認 知 的 差 異 114
德 爾 菲 法 的 優 缺 點 缺 點 : 質 化 方 法 (Ⅳ): 德 爾 菲 法 必 須 進 行 多 次 問 卷 寄 發 回 收 及 整 理 分 析 作 業, 往 往 耗 費 許 多 時 間, 不 易 控 制 進 度, 因 此 不 適 用 於 緊 急 決 策 狀 況 有 時 不 免 限 於 施 測 時 間 過 長, 專 家 意 見 會 出 現 前 後 矛 盾 的 情 形 114
質 化 方 法 (Ⅳ): 德 爾 菲 法 德 爾 菲 法 之 適 用 範 圍 研 究 問 題 之 相 關 資 訊 不 足 不 確 定 性 高 無 法 正 確 得 知 或 缺 乏 足 夠 數 量 之 研 究 資 料 與 數 據 研 究 問 題 目 前 無 法 藉 由 精 確 的 分 析 技 術 獲 得 解 答, 但 可 蒐 集 相 關 的 主 觀 判 斷 資 料 做 為 答 案 研 究 問 題 非 單 一 專 業 領 域 的 專 家 得 以 解 決, 需 多 人 參 與 互 動 腦 力 激 盪 方 能 獲 取 結 論 的 複 雜 議 題 114
第 三 節 常 用 的 分 析 方 法 內 容 分 析 藉 由 分 析 人 類 的 溝 通 內 容 幫 助 研 究 者 以 間 接 的 方 式 研 究 人 類 行 為 以 客 觀 及 系 統 的 態 度, 對 溝 通 內 容 進 行 研 究 分 析, 以 推 論 溝 通 內 容 的 環 境 背 景 與 其 意 義 的 分 析 方 法 以 方 法 的 觀 點 來 看, 方 法 注 重 客 觀 系 統 化 ; 以 範 圍 著 眼, 不 僅 在 分 析 傳 播 內 容 的 訊 息, 也 分 析 整 個 傳 播 過 程 ; 就 價 值 而 言, 不 單 對 傳 播 內 容 作 敘 述 性 解 讀, 更 著 重 於 推 論 傳 播 內 容 對 傳 播 過 程 的 影 響 114
條 件 客 觀 性 分 析 過 程 的 每 一 個 步 驟 必 須 有 明 確 公 開 的 規 則 與 流 程 為 依 據 後 續 研 究 者 若 採 取 相 同 的 方 式 運 作, 則 可 重 製 相 同 的 研 究 結 論 系 統 化 資 料 的 歸 類 編 碼 必 須 依 據 所 規 定 的 準 則 來 執 行 通 則 定 律 化 研 究 結 論 必 須 與 理 論 相 關, 或 能 形 成 某 些 通 則, 而 與 其 他 理 論 有 所 關 連 量 化 敘 述 運 用 函 數 關 係 之 概 念, 將 現 象 的 特 質 以 數 據 的 方 式, 呈 現 出 與 其 他 變 項 之 間 的 相 關, 或 對 其 他 現 象 所 產 生 的 影 響 內 容 分 析 115
實 施 步 驟 內 容 分 析 決 定 目 標 界 定 名 詞 確 定 分 析 單 位 尋 找 有 關 資 料 發 展 理 論 依 據 發 展 抽 樣 計 畫 形 成 編 碼 類 目 外 顯 內 容 與 潛 在 內 容 分 析 資 料 115
實 施 步 驟 不 引 人 注 目 內 容 分 析 法 中 的 分 析 內 容 是 既 存 的, 不 會 受 到 研 究 者 影 響, 也 就 是 說 不 會 有 觀 察 效 應 的 存 在 適 用 性 該 方 法 非 常 適 用 於 分 析 觀 察 與 訪 談 資 料 上, 且 適 用 於 長 時 間 研 究 的 縱 貫 分 析, 對 研 究 對 象 進 行 長 期 趨 勢 探 究 不 受 限 制 研 究 者 能 考 察 紀 錄, 而 獲 取 早 期 社 會 資 料 的 知 覺, 故 不 受 當 前 研 究 事 件 的 時 空 限 制 簡 單 經 濟 性 該 方 法 對 內 容 的 邏 輯 進 行 分 析 以 獲 得 事 實, 就 時 間 資 源 而 論, 較 其 他 方 法 來 得 簡 單 和 經 濟 重 複 性 分 析 允 許 其 他 的 研 究 者 複 製 研 究 結 果, 所 有 資 料 都 是 既 存 的 內 容 分 析 115
缺 點 內 容 分 析 內 容 過 於 主 觀 由 於 撰 寫 文 獻 資 料 的 研 究 者 不 同, 繕 寫 過 程 可 能 因 研 究 者 的 著 眼 點 不 同 而 流 於 主 觀 如 每 一 個 世 代 都 有 不 同 的 觀 點, 過 去 特 定 的 時 間 內 被 認 為 重 要 的, 今 日 可 能 被 視 為 瑣 碎 的 東 西, 相 之, 亦 是 如 此 資 料 蒐 集 隨 時 間 而 遺 失 後 代 可 保 存 的 資 料, 可 能 傾 向 名 人 或 權 勢 人 士, 一 般 人 的 信 件 與 日 記, 即 使 極 具 價 值 意 義 恐 怕 也 不 易 保 存 偏 重 某 部 分 內 容 研 究 者 可 能 傾 向 從 特 定 內 容 分 析 所 蒐 集 資 料 中 加 以 詮 釋, 以 反 映 出 預 期 的 因 果 關 係, 而 無 顧 及 到 其 他 重 要 的 現 象 116
類 型 歷 史 比 較 117
實 施 步 驟 歷 史 比 較 118
實 施 步 驟 歷 史 比 較 118
歷 史 比 較 優 點 資 料 來 源 豐 富 提 供 不 同 時 代 生 活 的 全 盤 感 受 讓 人 了 解 過 去 生 活 主 觀 經 驗 之 事 實 混 合 社 會 現 實 各 個 層 面, 提 供 更 多 面 向 的 思 考 視 野 119
歷 史 比 較 缺 點 隱 藏 有 因 果 理 論 的 概 念 研 究 結 果 可 能 有 邏 輯 的 謬 誤 忽 略 研 究 對 象 彼 此 之 間 的 共 通 性 傾 向 將 研 究 案 例 過 度 個 別 化 119
層 級 分 析 Analytic Hierarchy Process( 簡 稱 AHP) 解 決 非 結 構 化 的 經 濟 社 會 及 管 理 科 學 問 題 研 究 者 先 針 對 問 題 訂 立 總 目 標, 根 據 總 目 標 發 展 出 最 終 目 標, 接 著 以 最 終 目 標 為 依 據, 進 而 建 立 評 估 屬 性, 建 構 完 成 目 標 層 級 結 構 與 方 案 產 生 後, 使 用 19 的 尺 度 進 行 成 對 比 對, 求 得 特 徵 向 量 作 為 評 估 各 屬 性 之 間 的 權 重, 最 後 經 過 一 致 性 的 檢 定, 綜 合 加 權 求 得 各 個 方 案 的 優 先 順 序 119
層 級 分 析 120
層 級 分 析 假 設 各 系 統 可 分 解 為 不 同 種 類 或 成 份, 並 形 成 似 層 級 的 結 構 層 級 結 構 中, 每 一 層 的 要 相 互 獨 立 每 一 層 級 內 的 要 素 可 用 上 一 層 內 某 些 或 所 有 要 素 做 為 基 準, 進 行 評 估 比 較 評 估 時, 可 將 絕 對 尺 度 換 成 比 例 尺 度 成 對 比 較 後, 可 使 用 正 倒 值 矩 陣 處 理 偏 好 關 係 滿 足 ( 優 勢 與 強 度 關 係 同 時 滿 足 ) 遞 移 性 完 全 具 遞 移 性 不 容 易, 因 此 容 許 不 具 遞 移 性 的 存 在, 但 必 須 測 試 一 致 性 的 程 度 要 素 的 優 勢 程 度 經 由 加 權 法 則 而 求 得 120
層 級 分 析 實 施 步 驟 121
層 級 分 析 應 用 1. 決 定 優 先 次 序 2. 選 擇 最 佳 方 案 3. 分 配 資 源 4. 衡 量 績 效 5. 確 保 系 統 穩 定 6. 規 劃 7. 評 估 風 險 8. 產 生 交 替 方 案 9. 決 定 需 求 10. 預 測 結 果 11. 系 統 設 計 12. 最 佳 化 13. 解 決 衝 突 121