008 MY, pp-9 應 用 模 糊 層 級 分 析 法 於 連 鎖 藥 妝 店 之 評 估 準 則 研 究 裴 文 副 教 授 中 華 大 學 經 營 管 理 研 究 所 wpe@ch.ed.tw 摘 要 黃 筱 惠 研 究 生 中 華 大 學 經 營 管 理 研 究 M0990@ch.ed.tw 在 現 今 競 爭 激 烈 的 環 境 上, 藥 妝 店 等 連 鎖 商 店 都 紛 紛 投 入 行 銷 資 源, 以 及 面 臨 同 業 間 之 價 格 促 銷 大 戰, 因 此, 價 格 促 銷 也 是 促 進 銷 售 最 有 效 且 最 迅 速 的 方 式 之 一, 消 費 者 對 於 促 銷 之 知 覺 感 受 程 度 也 是 相 當 重 要 的, 因 為 可 能 會 因 想 消 費 者 之 購 買 意 願 除 此 之 外, 消 費 者 對 藥 妝 店 服 務 品 質 感 受 程 度 也 很 重 要 由 於 消 費 者 對 藥 妝 店 評 估 準 則 不 是 只 有 單 一 層 面 單 一 層 級, 而 是 處 理 多 層 面 之 間 的 問 題, 再 加 上 服 務 品 質 及 價 格 促 銷 是 無 形 的 不 易 衡 量 的, 會 有 較 多 個 人 主 觀 因 素 及 模 糊 的 概 念, 利 用 精 確 的 數 值 可 能 無 法 表 達 評 估 成 員 對 藥 妝 店 評 估 準 則 的 認 知 因 此 本 研 究 利 用 模 糊 理 論 (Fzzy Theory) 與 層 級 分 析 法 (naytc Herarchy Process, HP), 結 合 成 模 糊 層 級 分 析 法, 來 反 映 真 實 環 境 下 決 策 分 析 所 面 臨 的 問 題 經 由 文 獻 探 討 建 立 出 評 估 準 則, 並 藉 由 模 糊 德 菲 法 (Fzzy Deph Method ; FDM), 進 行 準 則 的 萃 取 在 以 層 級 分 析 法 為 基 礎, 將 評 估 指 標 項 目 做 兩 兩 比 較, 並 利 用 三 角 模 糊 語 意 變 數 與 解 模 糊 化 消 除 評 估 成 員 對 問 題 模 糊 的 看 法, 讓 評 估 成 員 選 出 藥 妝 店 之 衡 量 構 面 中 商 店 形 象 價 格 促 銷 知 覺 人 員 互 動 及 保 證 性 之 間 重 視 程 度, 並 藉 由 群 體 協 同 評 估 的 決 策 方 式 讓 業 者 了 解 藥 妝 店 評 估 準 則 細 項 之 優 劣 程 度 及 專 家 對 各 項 準 則 細 項 之 重 視 程 度 與 專 家 對 藥 妝 店 整 體 績 效 表 現 關 鍵 字 : 模 糊 層 級 分 析 法 模 糊 德 菲 法 連 鎖 藥 妝 店 The ppcaton of Fzzy naytc Herarchy Process to the Evaaton of Chan Drgstore en Pe Dept. of Bsness dnstraton, Chng Ha Unversty wpe@ch.ed.tw bstract Hsao-H Hang Dept. of Bsness dnstraton, Chng Ha Unversty M0990@ch.ed.tw In the copetton aret, drgstores and chan stores are devoted ther sorces n aretng, and ow prce war. Therefore, prce prooton s a effcent way to ncrease sae. Servce qaty of the drgstores s aso portant. The evaaton crteron of drgstores are not ony snge herarchy bt aso t-herarchy probes. Usng accratey nber ay not represent the evaatng ebers cognton to the drgstores evaated crtera. Ths stdy sng fzzy theory and anaytc herarchy process to anayze the drgstores perforance probe. In ths research evaated crtera are estabshed by teratre revew. Fzzy anaytc herarchy process was sed. There for factors n the ode store age, percepton of prce prootons, personne nteracton and garantee. Keywords: Fzzy naytc Herarchy Process, Fzzy Deph Method, chan drgstores, servce qaty, percepton of prce prooton - -
008 壹 前 言 近 年 來 國 內 實 施 全 民 健 保 與 醫 藥 分 業 後, 國 民 對 醫 療 需 求 已 大 量 且 快 速 地 增 加, 並 隨 著 國 民 所 得 的 提 高 與 人 們 知 識 水 平 提 高 並 強 調 生 活 品 質 的 環 境 因 素 下, 在 加 上 人 口 的 高 齡 化 以 及 民 眾 對 保 健 養 生 越 來 越 重 視, 促 使 消 費 者 對 於 更 平 價 也 更 有 效 果 的 保 健 保 養 品 的 渴 望, 也 使 得 藥 妝 市 場 對 國 民 健 康 守 護 之 地 位 日 益 提 升, 導 致 台 灣 藥 妝 業 的 市 場 發 展 潛 力 相 當 大 在 現 今 競 爭 激 烈 的 環 境 上, 藥 妝 店 等 連 鎖 商 店 都 紛 紛 投 入 行 銷 資 源, 面 臨 同 業 間 之 價 格 促 銷 大 戰 是 不 可 免 的, 無 可 諱 言, 促 銷 活 動 也 是 促 進 銷 售 最 有 效 且 最 迅 速 的 方 式, 而 促 銷 知 覺 也 是 影 響 消 費 者 忠 誠 的 因 素 之 一 藥 妝 業 是 相 知 型 的 產 業, 最 重 要 的 是 人 與 人 的 互 動 ; 深 根 通 路 與 消 費 者 兩 者 的 觸 媒, 就 是 專 業 ( 康 是 美 ), 由 上 述 可 知, 藥 妝 業 對 人 員 與 消 費 者 間 之 互 動 是 很 重 視 的, 因 此 業 者 對 於 消 費 者 之 服 務 品 質 感 受 程 度 也 很 重 要 所 以 本 研 究 結 合 服 務 品 質 及 促 銷 知 覺 價 值, 來 探 討 藥 妝 店 之 評 估 準 則 由 於 在 相 關 文 獻 上 探 討 藥 妝 店 模 糊 評 估 模 式 的 研 究, 仍 相 當 的 缺 乏, 因 此, 依 據 相 關 文 獻 的 彚 整 與 分 析, 擬 定 藥 妝 店 評 估 的 衡 量 準 則 藥 妝 店 衡 量 準 則 包 括 了 整 體 環 境 營 業 時 間 產 品 品 質 促 銷 活 動 等 等 因 為 藥 妝 店 之 衡 量 構 面 往 往 不 是 單 一 層 面 單 一 層 級, 而 是 處 理 多 層 面 之 間 的 問 題, 加 上 服 務 品 質 及 促 銷 知 覺 價 值 存 在 著 不 易 衡 量 與 無 形 性 之 特 質, 評 估 專 家 對 於 評 估 準 則 的 感 受 程 度 會 有 較 多 個 人 主 觀 因 素 及 模 糊 的 概 念, 利 用 精 確 的 數 值 可 能 無 法 表 達 評 估 成 員 對 藥 店 評 估 的 認 知 因 此, 本 研 究 依 據 藥 妝 店 服 務 品 質 及 促 銷 知 覺 之 相 關 文 獻 的 彙 整 與 分 析, 擬 定 藥 妝 店 服 務 品 質 及 促 銷 知 覺 之 衡 量 準 則, 並 結 合 模 糊 理 論 與 層 級 分 析 法, 提 出 一 套 完 整 的 藥 妝 店 評 估 準 則 模 式 最 後, 藉 由 群 體 協 同 評 估 的 決 策 方 式, 在 過 程 中 得 出 一 套 模 糊 評 估 模 式, 期 望 能 提 供 給 藥 妝 店 經 業 者 強 化 服 務 內 涵 與 改 善 準 則 之 參 考 貳 文 獻 探 討 一 連 鎖 藥 妝 店 中 華 民 國 連 鎖 店 發 展 協 會 (997) 對 連 鎖 店 定 義 為 : 七 家 以 上, 具 形 式 統 一 的 商 店 形 象 並 統 一 管 理 之 企 業 統 一 生 活 事 業 公 司 總 經 理 蔡 篤 昌 對 藥 妝 店 解 釋 如 下 : 藥 的 比 例 較 高 的, 稱 為 藥 局, 妝 的 比 例 較 高 的, 就 應 該 被 稱 為 美 妝 店 日 本 方 面 在 藥 和 彩 妝 上 的 比 例 相 當 均 衡 康 是 美 設 立 之 初, 選 擇 發 展 的 路 線, 是 以 日 本 藥 妝 店 為 模 式 連 鎖 藥 妝 店 為 : 七 家 以 上 之 連 鎖 經 營 商 店, 以 健 康 與 美 麗 為 經 營 主 體, 主 要 商 品 涵 蓋 範 圍 在 開 架 式 成 藥 及 開 架 式 保 養 化 妝 品, 且 二 大 類 商 品 比 例 均 勻, 並 延 伸 至 藥 妝 相 關 商 品 與 生 活 日 用 品, 同 時 設 有 藥 師 或 藥 品 諮 詢 服 務 提 供 之 零 售 通 路 ( 陳 瑩 郿,00) - -
二 服 務 品 質 及 促 銷 知 覺 價 值 ( 一 ) 服 務 品 質 定 義 (Etze et a.,00) 定 義 : 服 務 品 質 是 由 顧 客 來 衡 量, 且 顧 客 是 以 期 望 的 服 務 比 上 實 際 感 受 到 的 服 務 來 衡 量 服 務 品 質 ( 蘇 雪 華,99) 將 服 務 品 質 定 義 為 : 是 一 群 具 有 代 表 性 的 消 費 者 對 於 某 一 服 務 所 認 定 的 長 期 且 呈 穩 定 的 顧 客 滿 意 水 準 ( 翁 崇 雄,99) 研 究 指 出 顧 客 對 服 務 品 質 滿 意 程 度, 是 來 自 於 顧 客 事 前 期 望 的 服 務 水 準, 與 服 務 人 員 所 提 供 而 顧 客 實 際 感 受 到 的 服 務 品 質 水 準 比 較 而 得 本 研 究 認 為 服 務 品 質 為 消 費 者 在 接 受 服 務 上 所 感 受 到 之 無 形 的 滿 意 程 度 ( 二 ) 服 務 品 質 衡 量 構 面 Parasraan et a. 所 提 出 SERVQUL 量 表, 此 量 表 包 含 了 服 務 品 質 的 五 大 構 面, 包 括 :() 有 形 性 : 包 括 實 體 設 備 員 工 儀 表 及 提 供 服 務 的 工 具 和 設 備 ; 此 即 提 供 服 務 的 場 所 設 備 及 人 員 ;() 可 靠 性 : 即 能 可 靠 且 正 確 地 提 供 其 承 諾 服 務 之 能 力 ;() 回 應 性 : 包 括 服 務 人 員 對 提 供 服 務 之 意 願 及 敏 捷 度 ; 即 指 願 意 幫 助 顧 客 並 提 供 迅 速 的 服 務 ;() 確 實 性 : 指 服 務 人 員 具 備 執 行 服 務 所 需 的 知 識, 且 具 有 親 切 感 並 能 獲 得 消 費 者 的 信 任 與 信 心 ;() 同 理 心 : 即 對 消 費 者 提 供 特 別 的 注 意 及 關 心 (Dabhoar, Thorpe and Rentz,99) 三 位 學 者 指 出 零 售 業 的 服 務 品 質 有 階 層 性 的 構 面 因 子, 由 五 個 基 本 構 面 : 實 體 方 面 可 靠 性 人 員 互 動 問 題 解 決 與 政 策 所 組 成, 其 中 三 個 構 面 各 含 有 兩 個 子 構 面, 如 : 實 體 方 面 子 構 面 有 方 便 外 觀 ; 可 靠 性 包 含 正 確 承 諾 兩 個 子 構 面 ; 人 員 互 動 則 有 信 心 禮 貌 / 幫 助 兩 個 子 構 面 ( 三 ) 促 銷 知 覺 價 值 在 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 方 面,( 蔡 偉 文,000) 研 究 發 現 消 費 者 對 產 品 認 知 態 度 愈 高, 則 消 費 者 的 認 知 價 值 與 購 買 意 願 愈 高, 且 認 知 價 值 與 購 買 意 願 間 呈 正 向 關 係, 並 建 議 廠 商 宜 採 降 低 售 價 的 促 銷 方 式 以 增 進 消 費 者 認 知 價 值 與 購 買 意 願 本 研 究 採 用 價 格 促 銷 知 覺 構 面 之 衡 量 準 則, 為 陳 瑩 郿 所 提 出 之 消 費 者 對 價 格 促 銷 呈 現 方 式 之 促 銷 知 覺 價 值 其 題 項 包 括 了 : 物 超 所 值 引 發 購 買 意 願 質 疑 促 銷 品 的 品 質 影 響 商 店 偏 好 產 生 廉 價 的 印 象 聯 結 等 五 項 三 模 糊 德 菲 法 德 菲 法 (Deph Method) 是 專 家 預 測 法, 也 是 群 體 決 策 法 的 一 種 (Noorderhaben,99) 主 要 目 的 在 於 獲 取 專 家 們 的 共 識, 以 反 覆 進 行 的 方 式 尋 求 專 家 們 對 特 定 預 測 對 象 之 一 致 性 意 見 而 模 糊 德 菲 法 (Fzzy Deph Method; FDM) 係 由 傳 統 模 糊 德 菲 法 結 合 模 糊 理 論 (Fzzy Theory), 應 用 於 群 體 決 策 上, 有 助 於 解 決 專 家 共 識 程 度 之 模 糊 性 問 題 本 研 究 將 運 用 三 角 隸 屬 函 數 及 模 糊 理 論 解 決 群 體 決 策 問 題 本 研 究 以 FDM 進 行 第 一 階 段 候 選 準 則 之 篩 - -
008 選, 藉 由 模 糊 理 論 的 應 用 不 但 解 決 了 專 家 共 識 程 度 之 模 糊 性 問 題, 亦 可 減 少 問 卷 來 回 次 數, 最 後 經 由 統 計 結 果 來 篩 選 出 較 客 觀 之 評 估 準 則 四 模 糊 層 級 分 析 法 模 糊 理 論 (Fzzy theory), 是 由 (Zadeh,97) 首 先 提 出 的 觀 點, 為 符 合 人 類 思 考 行 為 數 值 之 處 理 模 式, 主 要 強 調 人 類 的 思 維 推 理 及 對 週 遭 事 物 的 感 知 在 本 質 上 都 是 相 當 模 糊 的, 因 此 須 以 模 糊 數 學 的 分 析 方 法 取 代 傳 統 的 數 量 方 法, 以 解 決 現 實 環 境 的 不 確 定 性 與 模 糊 性, 進 而 進 行 評 估 分 析 層 級 分 析 法 (naytc Herarchy Process, HP), 是 (Thoas L. Saaty,980) 為 因 應 多 準 則 (t-crtera) 的 決 策 問 題 而 發 展 的 一 套 分 析 決 策 模 式 層 級 分 析 法 將 複 雜 的 問 題 系 統 簡 化 為 簡 要 的 層 級 系 統, 再 彙 集 學 者 專 家 及 各 階 層 決 策 者 的 意 見, 採 用 名 目 尺 度 執 行 各 要 素 間 的 成 對 比 較 評 估, 予 以 量 化 後 建 立 成 對 比 較 矩 陣, 藉 以 求 算 各 矩 陣 之 特 徵 向 量, 再 依 其 特 徵 向 量 作 為 各 層 級 要 素 間 之 優 先 順 序, 並 求 算 出 最 大 特 徵 值, 用 以 評 定 成 對 比 較 矩 陣 一 致 性 指 標 的 相 對 權 重 之 強 弱, 以 提 供 決 策 者 做 決 策 時 的 參 考 指 標 結 合 模 糊 理 論 與 層 級 分 析 法, 所 構 建 的 模 糊 層 級 分 析 法 可 對 具 有 模 糊 性 的 決 策 問 題 進 行 有 效 處 理 由 於 傳 統 HP 使 用 上 的 缺 失, 使 得 模 糊 HP 應 運 而 生,Bcey 便 將 Saaty 之 傳 統 層 級 分 析 法 加 以 演 化, 發 展 模 糊 層 級 分 析 法, 將 三 角 模 糊 數 直 接 帶 入 成 對 比 較 矩 陣 中, 以 解 決 問 題, 其 中 為 模 糊 數, 以 處 理 在 準 則 衡 量 判 斷 等 過 程 中 所 產 生 之 模 糊 性 問 題 因 此, 方 案 的 評 選 是 一 個 複 雜 的 多 屬 性 多 準 則 問 題, 所 以 將 層 級 分 析 法 與 模 糊 理 論 結 合, 將 是 一 個 相 當 可 行 的 解 決 模 式 參 研 究 方 法 一 模 糊 理 論 基 礎 ( 一 ) 模 糊 集 合 定 義 : 所 謂 模 糊 集 合 (Fzzy Sets) 是 指 該 集 合 的 元 素 屬 於 該 集 合 的 程 度, 用 0 與 之 間 的 數 值 來 表 示 其 隸 屬 的 程 度 它 概 念 為 亦 此 亦 彼, 它 打 破 傳 統 二 值 集 合 (Bnary Vae Set) 是 與 否 的 非 此 即 彼 觀 念 ( 二 ) 三 角 模 糊 數 :(Trangar Fzzy Nber) 三 角 模 糊 數 以 M(,,) 表 示, 且 當 0> 時, 稱 M 為 正 三 角 模 糊 數, 正 三 角 模 糊 數 T 的 隸 屬 函 數 μa(x) 其 隸 屬 函 數 定 義 如 下 (Kafann and Gpta,99) - -
U(X) x 0, x otherwse,, x x () 其 中,, 分 別 為 模 糊 事 件 中, 最 小 中 大 之 可 能 數 值 下 圖 為 三 角 模 糊 數 圖 三 角 模 糊 數 ( 三 ) 語 意 變 數 及 α - 截 集 語 意 變 數 (ngstc Varabe) 是 以 自 然 語 言 中 的 語 詞 為 值 (Zadeh.,97), 例 如 可 以 做 用 詞 組 :{ 極 差 非 常 差, 很 差 稍 差 普 通 稍 好 很 好 非 常 好 極 好 } 以 表 達 評 估 者 對 評 估 值 好 壞 程 度 的 感 受 語 意 變 數 的 概 念 可 以 適 當 的 表 達 這 些 主 觀 性 的 判 斷, 用 於 處 理 不 明 確 或 模 糊 的 資 訊 且 語 意 變 數 可 轉 化 成 模 糊 數 來 表 達 α - 截 集 (α -ct) 是 模 糊 數 轉 為 明 確 值 的 方 法 (Kr and Yan,99),M 的 α - 截 集 可 表 示 為 : M α [( ) α + ( ) α ] =,, 0 α () ( 四 ) 模 糊 數 運 算 根 據 模 糊 數 的 性 質 及 擴 張 原 理 Zeran(99), 假 設 有 兩 個 三 角 模 糊 數 分 別 為 M =(,, ) 及 M =(,, ), 則 模 糊 數 運 算 如 下 : M M =( +, +, + ) () M M (,, ) () ( λ, λ λ ) λ M (), - -
008 ( 五 ) 相 對 重 要 性 評 估 尺 度 每 位 評 估 人 員 利 用 語 意 變 數 表 達 對 於 兩 個 準 則 間 相 對 重 要 性 的 評 估 值 這 些 語 意 變 數 可 利 用 正 三 角 模 糊 數 來 表 達, 如 表 所 示 ( 六 ) 解 模 糊 化 方 法 表 相 對 重 要 性 評 估 尺 度 語 意 變 數 三 角 模 糊 數 絕 對 同 等 重 要 (,,) 同 等 重 要 (,,) 介 於 之 間 (,,) 稍 重 要 (,,) 介 於 之 間 (,,) 頗 重 要 (,,7) 介 於 之 間 (,,7) 極 重 要 (,7,9) 介 於 之 間 (7,8,9) 絕 對 重 要 (7,9,9) 假 設 M =(,, ) 及 M =(,, ) 分 別 為 正 三 角 模 糊 數, 則 其 兩 模 糊 數 間 距 離 d( M, M ) 的 運 算 如 下 Chen( 000) 7 : d( M, [ ] M )= ( ) + ( ) + ( ) () 利 用 模 糊 距 離 公 式, 可 將 三 角 模 糊 數 加 以 解 模 糊 化 Chen( 000), 解 模 糊 化 公 式 如 下 : R M = d d + d *, =,,,n (7) 利 用 轉 換 公 式, 可 將 模 糊 評 估 值 M =(,, ) 解 模 糊 化,R 值 愈 大 時 代 表 該 準 則 之 重 要 程 度 愈 高, 其 中 0 ( 0,0,0 ) M =, 則 : M R, 且 定 義 模 糊 最 佳 評 估 值 M * = (,, ) ( + ) d = + [ ] *, d ( ) + ( ) + ( ), 模 糊 最 差 評 估 值 = (8) - -
二 模 糊 德 菲 法 - 篩 選 評 估 準 則 本 研 究 採 用 模 糊 德 菲 法 進 行 第 一 階 段 項 評 估 準 則 之 篩 選, 最 後 經 由 專 家 篩 選 出 較 客 觀 之 評 估 準 則 篩 選 步 驟 如 下 ( 盧 一 帆,00): 步 驟 一 : 收 集 群 體 決 策 意 見 利 用 問 卷 中 語 意 變 數 方 法, 找 出 每 位 專 家 對 各 評 估 準 則 之 重 要 程 度 評 價, 如 圖 所 示 : U(X) 7 8 9 0 X 圖 模 糊 語 意 變 數 示 意 圖 步 驟 二 : 建 立 三 角 模 糊 模 式 計 算 每 位 專 家 對 每 項 評 估 準 則 之 三 角 模 糊 數 評 估 值 其 計 算 w = α, β, γ, =,,,n (9) 方 法 如 下 : ( ) =, = β 其 中 α n( ) α = β, γ ax( ) =, : 專 家 ; : 評 估 準 則 γ 步 驟 三 : 解 模 糊 化 篩 選 重 要 性 準 則 利 用 重 心 法 之 方 式, 將 每 位 專 家 模 糊 權 重 值 w 解 模 糊 化, 成 為 明 確 值 (Crsp vae) 公 式 如 下 : T α + β + γ = (0) 步 驟 四 : 建 立 門 檻 值 設 定 門 檻 值 為, 篩 選 出 較 為 重 要 之 準 則, 篩 選 方 式 如 下 : 若 T, 則 接 受 準 則 為 評 估 項 目 ; 反 之 則 刪 除 三 進 行 步 驟 ( 一 ) 建 立 層 級 結 構 層 級 分 析 法 利 用 層 級 結 構 將 問 題 的 目 標 層 級 化, 藉 由 分 析 群 組 原 則, 找 出 影 響 最 終 目 標 的 評 估 構 面 與 各 構 之 評 估 準 則, 建 立 出 研 究 問 題 的 層 級 結 構 ( 二 ) 建 立 模 糊 正 倒 值 矩 陣 在 建 立 矩 陣 前 可 利 用 列 向 量 幾 何 平 均 值 的 標 準 化 求 算 (Saaty,980), 此 算 法 是 將 各 列 元 素 相 乘 後, 取 其 幾 何 平 均 數 後, 將 其 常 態 化 得 之 每 位 評 估 成 員 利 用 表 的 層 級 分 析 評 估 尺 度, 表 達 其 對 兩 兩 衡 量 構 面 間 相 對 重 要 性 之 評 估 並 建 立 模 糊 正 倒 值 矩 陣 - 7 -
008 T { Tj } n = () ( 三 ) 計 算 構 面 模 糊 權 重 值 其 中, T : 第 位 成 員 之 模 糊 正 倒 值 矩 陣, T =, T =/ T 根 據 模 糊 正 倒 值 矩 陣, 運 用 (Cstora and Bcey,00) 所 提 出 的 Labda-Max 方 法, 計 算 模 糊 層 級 構 面 之 模 糊 權 重 值 計 算 方 法 如 下 :. 令 α =, 利 用 α - 截 集 可 求 得 明 確 中 間 值 之 正 倒 值 矩 陣 { j } n 析 法 計 算 權 重 方 式, 求 得 權 重 矩 陣 = ( ),=,,,n j T T T T j j = 再 利 用 層 級 分 = 及 下 限 正 倒 值 矩 陣. 令 α =0, 利 用 α - 截 集 可 求 得 上 限 正 倒 值 矩 陣 { j } n T = { Tj } n 再 利 用 層 級 分 析 法 計 算 權 重, 求 得 上 下 限 權 重 矩 陣 ( ) = ( ), =,,,n. 為 確 保 所 計 算 之 權 重 值 為 模 糊 數, 須 求 取 調 整 係 數 : = ax n, = 及 = n n (). 利 用 調 整 係 數 計 算 每 個 評 估 準 則 之 調 整 後 上 限 與 下 限 之 權 重 : * * = [ w ] = w, =,,,n * = [ w ] = w, =,,,n () *. 結 合 * *, 可 得 出 第 位 評 估 專 家 對 第 項 衡 量 構 面 之 模 糊 權 重 值 : * * * * ( w, w w ) =,, =,,,n (). 利 用 平 均 數 來 整 合 位 評 估 專 家 對 各 衡 量 構 面 的 模 糊 權 重 值 與 公 式 () 解 模 糊 化 值 : = ( ) () ( 四 ) 計 算 衡 量 準 則 模 糊 權 重 值 首 先 每 位 評 估 專 家 須 利 用 表 之 語 意 變 數, 分 別 表 達 藥 妝 店 四 項 構 面 下 項 衡 量 準 則 之 評 估 值 及 權 重 值, 再 利 用 加 權 平 均 法, 整 合 位 評 估 專 家 對 於 第 個 衡 量 構 面 的 第 j 項 衡 量 準 則 之 模 糊 評 估 值 E. 計 算 評 估 準 則 模 糊 評 估 值 E j j - 8 -
E j {( E ) ( E ) ( E )} = j j j j j j () 其 中, E j j : 第 位 評 估 專 家 對 第 個 構 面 之 第 j 項 準 則 之 模 糊 評 估 值 : 第 位 評 估 專 家 對 第 個 構 面 之 第 j 項 準 則 之 模 糊 權 重 值. 計 算 衡 量 構 面 之 模 糊 評 估 值 E 與 解 模 糊 化 值 R E E { E E E } =, =,,,n, (7). 計 算 綜 合 模 糊 評 估 值 P P = 其 中 為 第 個 衡 量 構 面 之 衡 量 準 則 數 ( E ) = = ( P P, P,, 其 中 為 衡 量 構 面 個 數 (8) ) 表 評 估 值 及 權 重 值 之 語 意 變 數 評 估 值 語 意 變 數 權 重 值 語 意 變 數 語 意 變 數 模 糊 數 語 意 變 數 模 糊 數 L 極 差 (0.,0.,0.) 極 不 重 要 (0.,0.,0.) L 非 常 差 (0.,0.,0.) 非 常 不 重 要 (0.,0.,0.) L 很 差 (0.,0.,0.) 很 不 重 要 (0.,0.,0.) L 稍 差 (0.,0.,0.7) 稍 不 重 要 (0.,0.,0.7) L 普 通 (0.,0.,0.7) 普 通 (0.,0.,0.7) L 稍 好 (0.,0.7,0.9) 稍 微 重 要 (0.,0.7,0.9) L7 很 好 (0.7,0.8,0.9) 7 很 重 要 (0.7,0.8,0.9) L8 非 常 好 (0.7,0.9,0.9) 8 非 常 重 要 (0.7,0.9,0.9) L9 極 好 (,,) 9 極 重 要 (,,) 肆 實 例 結 果 分 析 一 建 構 藥 妝 店 之 層 級 架 構 本 研 究 進 行 藥 妝 店 之 評 估 準 則 之 探 討, 採 用 Parasraan et a. 所 提 出 SERVQUL 量 表, 此 量 表 包 含 了 服 務 品 質 的 五 大 構 面, 包 括 :() 有 形 性 () 可 靠 性 () 回 應 性 () 確 實 性 () 同 理 心, 以 及 Dabhoar, Thorpe and Rentz 等 三 位 學 者 提 出 之 構 面 而 發 展 出 評 估 題 項, 來 衡 量 服 務 品 質 並 加 入 價 格 促 銷 知 覺 構 面 之 衡 量 準 則, 採 用 陳 瑩 郿 所 提 之 消 費 者 對 價 格 促 銷 呈 現 方 式 之 促 銷 知 覺 價 值 - 9 -
008 本 研 究 將 有 形 性 命 名 為 商 店 形 象, 並 將 可 靠 性 及 確 實 性 結 合 命 名 為 保 證 性, 最 後 將 回 應 性 與 同 理 心 結 合 命 名 為 人 員 互 動, 並 加 入 促 銷 知 覺 價 值, 為 本 研 究 四 大 衡 量 構 面 以 其 為 基 礎 建 立 出 模 糊 德 菲 法 之 專 家 問 卷, 經 由 7 位 藥 妝 店 主 管 及 位 資 深 藥 妝 店 購 物 者 進 行 訪 談 方 式, 針 對 商 店 形 象 促 銷 知 覺 價 值 人 員 互 動 保 證 性 等 四 構 面 進 行 準 則 篩 選 樣 本 結 果 分 析 經 由 公 式 (9) 及 (0) 篩 選 出 較 客 觀 之 評 估 準 則, T 7.0, 則 接 受 準 則 為 評 估 項 目 本 研 究 之 篩 選 結 果 如 表 所 示, 所 建 立 出 之 層 級 架 構 圖 如 下 圖 所 示 表 模 糊 德 菲 法 評 估 準 則 篩 選 結 果 問 卷 題 項 內 容 構 面 最 小 值 平 均 值 最 大 值 解 模 糊 化 有 現 代 化 的 設 施 整 體 環 境 乾 淨 舒 適 8 0 8 藥 妝 店 位 置 適 中 交 通 便 利 商 7 7.9 0 8.08 藥 妝 店 營 業 時 間 符 合 您 的 需 求 店 7. 9 7.0 藥 妝 店 服 務 人 員 的 穿 著 與 態 度 合 宜 形 7. 0 7. 藥 妝 店 內 商 品 品 質 是 良 好 的 象 7 8. 0 8.8 B 藥 妝 店 的 價 格 促 銷 具 有 很 大 的 吸 引 力 7. 0 7. B 藥 妝 店 的 價 格 促 銷 會 覺 得 物 超 所 值 促 7. 0 7.0 B 藥 妝 店 的 價 格 促 銷 會 引 發 購 買 欲 望 銷 7.9 0 7. B 藥 妝 店 價 格 促 銷 會 增 加 再 購 物 意 願 知 7. 0 7. B 藥 妝 店 常 有 價 格 促 銷 的 活 動 覺 7.9 0 7. C 服 務 人 員 會 迅 速 處 理 顧 客 抱 怨 及 不 滿 8 0 7. C 店 內 的 服 務 人 員 對 您 是 親 切 有 禮 的 人 7.9 0 7. C 店 內 的 服 務 人 員 擁 有 足 夠 的 專 業 知 識 員 7.9 0 7. C 藥 妝 店 有 提 供 不 同 商 品 的 諮 詢 服 務 互 7. 0 7. C 服 務 人 員 不 因 忙 碌 而 忽 略 您 的 需 求 動 8 0 7.7 D 結 帳 的 平 均 等 待 時 間 不 長 7. 0 7. D 藥 妝 店 的 商 品 價 格 標 示 清 楚 保 8 0 7.7 D 商 品 價 格 的 訂 定 是 合 理 證 8. 0 7.7 D 價 格 與 行 銷 手 法 時 相 同, 不 會 有 欺 騙 行 為 性 8.8 0 7.79 D 藥 妝 店 所 販 售 的 商 品 種 類 多 並 容 易 尋 找 7.77 0 7.9-0 -
第 一 層 第 二 層 第 三 層 目 標 衡 量 構 面 衡 量 題 項 商 店 形 象 有 現 代 化 的 設 施 整 體 環 境 乾 淨 舒 適 藥 妝 店 位 置 適 中 交 通 便 利 藥 妝 店 營 業 時 間 符 合 您 的 需 求 藥 妝 店 服 務 人 員 的 穿 著 與 態 度 合 宜 藥 妝 店 內 商 品 品 質 是 良 好 的 藥 妝 店 評 估 構 面 B 促 銷 知 覺 C 人 員 互 動 B 藥 妝 店 的 價 格 促 銷 具 有 很 大 的 吸 引 力 B 藥 妝 店 的 價 格 促 銷 會 覺 得 物 超 所 值 B 藥 妝 店 的 價 格 促 銷 會 引 發 購 買 欲 望 B 藥 妝 店 價 格 促 銷 會 增 加 再 購 物 意 願 B 藥 妝 店 常 有 價 格 促 銷 之 活 動 C 服 務 人 員 會 迅 速 處 理 顧 客 抱 怨 及 不 滿 C 店 內 的 服 務 人 員 對 您 是 親 切 有 禮 的 C 店 內 的 服 務 人 員 擁 有 足 夠 的 專 業 知 識 C 藥 妝 店 有 提 供 不 同 商 品 的 諮 詢 服 務 C 服 務 人 員 不 因 忙 碌 而 忽 略 您 的 需 求 D 保 證 性 D 結 帳 的 平 均 等 待 時 間 不 長 D 藥 妝 店 的 商 品 價 格 標 示 清 楚 D 商 品 價 格 的 訂 定 是 合 理 D 促 銷 價 格 與 行 銷 手 法 相 同, 不 會 有 欺 騙 行 為 D 藥 妝 店 所 販 售 的 商 品 種 類 多 並 容 易 尋 找 圖 藥 妝 店 評 估 準 則 之 層 級 架 構 二 模 糊 評 估 模 式 ( 一 ) 樣 本 來 源 本 研 究 以 藥 妝 店 為 例, 進 行 評 估 準 則 之 分 析 並 邀 請 六 位 藥 妝 店 購 物 經 驗 滿 五 年 以 上 及 藥 妝 店 購 物 愛 好 者 ( 平 均 一 個 月 購 物 四 次 以 上 ) 之 消 費 者 擔 任 評 估 專 家, 樣 本 資 料 中 包 含 了 位 男 性 及 位 女 性, 年 齡 層 分 布 為 0 歲 至 歲 間, 平 均 每 次 消 費 滿 00 元 以 上 ( 二 ) 建 立 正 倒 值 矩 陣 由 六 位 評 估 專 家 利 用 表 之 語 意 變 數, 進 行 兩 兩 構 面 之 重 要 程 度 評 估, 分 別 建 立 模 糊 正 倒 值 矩 陣 如 下 T T T T T T, 並 將 各 列 元 素 相 乘 後, 取 其 幾 何 平 均 數 後, 將 其 標 準 化 得 之 : - -
008 表 第 一 位 評 估 專 家 之 模 糊 正 倒 值 矩 陣 T 構 面 一 構 面 二 構 面 三 構 面 四 幾 何 平 均 標 準 化 值 L M U L L M U M U L M U L M U 一 / / / / / 0.0 0.0 0.09 二 /7 / / 0.7 0.9 0.9 三 / / 0.9 0.08 0. 四 / / 0. 0.0 0.7 表 第 二 位 評 估 專 家 之 模 糊 正 倒 值 矩 陣 T 構 面 一 構 面 二 構 面 三 構 面 四 幾 何 平 均 標 準 化 值 L M U L L M U M U L M U L M U 一 7 9 9 / / / 0.8 0.99 0.0 二 /9 /9 /7 7 9 7 8 9 0.77 0.0 0.09 三 / / /9 /7 / 0.00 0.00 0.0 四 /9 /8 /7 / 0.00 0.07 0.0 表 第 三 位 評 估 專 家 之 模 糊 正 倒 值 矩 陣 T 構 面 一 構 面 二 構 面 三 構 面 四 幾 何 平 均 標 準 化 值 L M U L L M U M U L M U L M U 一 /7 / / /7 / / 0.00 0.00 0.0 二 7 /7 / / 0.08 0.08 0.9 三 / / / 7 0. 0.99 0.090 四 7 7 /7 / / 0. 0. 0.8 表 7 第 四 位 評 估 專 家 之 模 糊 正 倒 值 矩 陣 T 構 面 一 構 面 二 構 面 三 構 面 四 幾 何 平 均 標 準 化 值 L M U L L M U M U L M U L M U 一 / / / / 0.09 0.00 0.09 二 0.87 0. 0.7 三 / / / / / / 0.00 0.00 0.00 四 / 0.87 0. 0. - -
表 8 第 五 位 評 估 專 家 之 模 糊 正 倒 值 矩 陣 T 構 面 一 構 面 二 構 面 三 構 面 四 幾 何 平 均 標 準 化 值 L M U L L M U M U L M U L M U 一 / / / / / / / / 0.00 0.00 0.00 二 0.70 0.79 0.7 三 / / / / / 0.00 0.007 0.00 四 / / 0.7 0.98 0.7 表 9 第 六 位 評 估 專 家 之 模 糊 正 倒 值 矩 陣 T 構 面 一 構 面 二 構 面 三 構 面 四 幾 何 平 均 標 準 化 值 L M U L L M U M U L M U L M U 一 / / / 0.80 0. 0.7 二 / 0. 0. 0. 三 / / / / / / / 0.00 0.00 0.00 四 / / / /9 /7 / 0.00 0.00 0.00 ( 三 ) 計 算 模 糊 權 重 值. 令 α =, 求 得 每 位 評 估 專 家 中 間 值 權 重 : =(0.0,0.9,0.08,0.0), =(0.99,0.0,0.00,0.07), =(0.00,0.08,0.99,0.) =(0.00,0.,0.00,0.), =(0.00,0.79,0.007,0.98), =(0.,0.,0.00,0.00). 令 α =0, 求 得 每 位 評 估 專 家 上 限 權 重 矩 陣 及 下 限 權 重 矩 陣 : =(0.0,0.7,0.9,0.), =(0.8,0.77,0.00,0.00), =(0.00,0.08,0.,0.) =(0.09,0.87,0.00,0.87), =(0.00,0.70,0.00,0.7), =(0.80,0.,0.00,0.00) - -
008 =(0.09,0.9,0.,0.7), =(0.0,0.09,0.0,0.0), =(0.0,0.9,0.090,0.8) =(0.09,0.7,0.00,0.), =(0.00,0.7,0.00,0.7),. 依 式 () 求 取 調 整 係 數 為 : =(0.7,0.,0.00,0.00) =0., =0., =0.99, =0.9, =0., =0. =.09, =., =., =.0, =.09, =.7. 依 () 式 計 算 各 項 構 面 調 整 後 之 權 重 矩 陣 值 員 對 各 項 構 面 之 模 糊 權 重 值 如 下 所 示 : =(0.0,0.0,0.087) * =(0.,0.99,0.777) 與, 在 利 用 () 式 求 得 每 位 成 * =(0.00,0.00,0.7) =(0.098,0.9,0.77) =(0.0,0.08,0.78) =(0.0,0.0,0.99) =(0.00,0.00,0.0) =(0.08,0.08,.9) =(0.0,0.99,0.99) =(0.07,0.0,0.0) =(0.0,0.07,0.07) =(0.9,0.,.9) =(0.00,0.00,0.08) =(0.00,0.00,0.00) =(0.,0.,.9) =(0.,0.,.99) =(0.00,0.00,0.008) =(0.,0.79,0.79) =(0.00,0.007,0.0) =(0.098,0.,0.) =(0.00,0.00,0.00) =(0.,0.,0.) =(0.078,0.98,0.) =(0.00,0.00,0.00). 以 公 式 () 整 合 專 家 之 模 糊 權 重 值 與 公 式 (7) 求 算 出 解 模 糊 化 值 R =(0.0, 0.7, 0.89) =(0.8, 0.0, 0.9) R =0.90 R =0. - -
=(0.00, 0.00, 0.7) R =0.9 =(0.09, 0.0, 0.88) R =0.. 標 準 化 後 構 面 權 重 值 : 商 店 形 象 0.0; 促 銷 知 覺 0.7; 人 員 互 動 0.0; 保 證 性 0. ( 四 ) 計 算 衡 量 準 則 模 糊 評 估 值 為 求 得 評 估 專 家 對 藥 妝 店 衡 量 構 面 中 的 每 項 準 則 之 模 糊 評 估 值, 由 六 位 評 估 成 員 利 用 表 評 估 值 語 意 變 數, 衡 量 各 項 評 估 準 則 之 優 劣 程 度 ( 評 估 值 ), 同 時 也 要 利 用 表 權 重 值 語 意 變 數, 讓 評 估 專 家 衡 量 各 項 評 估 準 則 之 重 視 程 度 ( 重 視 度 ), 彙 整 如 下 表 0 所 示 : 表 0 六 位 專 家 之 模 糊 評 估 值 彙 整 表 構 問 卷 題 項 內 容 專 家 一 專 家 二 專 家 三 專 家 四 專 家 五 專 家 六 面 評 估 值 重 視 度 評 估 值 重 視 度 評 估 值 重 視 值 重 視 度 重 視 度 評 估 值 重 視 度 評 估 值 重 視 度 整 體 環 境 L7 7 L 8 L7 9 L L L7 9 商 地 理 位 置 便 利 L L 7 L9 9 L9 L L7 8 店 營 業 時 間 L L L7 7 L7 L L 形 穿 著 與 態 度 L L L 7 L 7 L L 8 象 產 品 品 質 L8 8 L 9 L7 7 L 8 L 7 L7 9 B 促 銷 的 吸 引 力 L 7 L7 9 L7 7 L 8 L L7 促 B 感 到 物 超 所 值 L L 9 L7 9 L7 8 L L 銷 B 引 發 購 物 慾 望 L L8 7 L8 7 L 9 L L7 9 知 B 增 加 再 購 意 願 L7 8 L 8 L L 9 L L 7 覺 B 常 有 促 銷 活 動 L7 8 L9 9 L9 9 L7 9 L 7 L C 迅 速 處 理 問 題 L 7 L 8 L 7 L 9 L 7 L 9 人 C 店 員 親 切 有 禮 L L 7 L8 7 L 8 L L7 8 員 C 足 夠 專 業 知 識 L 7 L 7 L8 8 L 9 L L7 8 互 C 商 品 諮 詢 服 務 L 7 L 8 L9 8 L 9 L L 8 動 C 隨 時 幫 助 客 戶 L L 9 L9 9 L 9 L L 保 證 性 D 結 帳 時 間 不 長 L 9 L 7 L 8 L7 L L D 價 格 標 示 清 楚 L7 9 L7 9 L 8 L 8 L 7 L7 D 價 格 訂 定 合 理 L 8 L 9 L 9 L 9 L 7 L 8 D 沒 有 欺 騙 行 為 L9 9 L 8 L8 9 L 9 L 7 L 9 D 產 品 易 尋 找 L7 7 L 8 L 8 L L L7 - -
008. 以 商 店 形 象 構 面 為 例, 依 公 式 () 整 合 六 位 專 家 對 整 體 環 境 的 模 糊 評 估 值 E, 如 下 E = ( 0.7,0.8,0.9) ( 0.7,0.8,0.9) ( 0.,0.7,0.9) ( 0.7,0.9,0.9) ( 0.7,0.8,0.9) (,, ) ( 0.,0.7,0.9) ( 0.,0.,0.7) ( 0.,0.7,0.9) ( 0.,0.,0.7) ( 0.7,0.8,0.9) (,, ). 利 用 公 式 (7) 計 算 衡 量 構 面 的 模 糊 評 估 值 E 與 公 式 (7) 解 模 糊 化 值 R E =(0.7,0.8,0.8) E =(0.88,0.,0.7), E =(0.,0.,0.7), E =(0.,0.,0.70), E =(0.8,0.,0. 7) R E =0. E. 計 算 綜 合 模 糊 評 估 值 R =0. R E =0. R E =0.8 依 據 每 個 評 估 要 素 構 面 模 糊 評 估 值 E 與 模 糊 權 重 值, 依 式 (8) 計 算 綜 合 模 糊 評 估 值 P, 並 解 模 糊 化 值 : P = ( E ) = = ( 0.,0.08,.), 解 模 糊 化 值 R=0.. 接 著 將 各 細 項 之 評 估 準 則 解 模 糊 化 值 並 排 序 重 要 性 程 度, 如 下 表 所 示 : 表 整 合 群 體 意 見 之 最 終 決 策 結 果 - 準 則 之 重 要 性 排 序 構 面 問 卷 題 項 內 容 解 模 糊 化 值 標 準 化 值 排 序 商 店 形 象 促 銷 知 覺 人 員 互 動 保 證 性 整 體 環 境 0. 0.09 地 理 位 置 便 利 0. 0.0 營 業 時 間 0.8 0.07 7 穿 著 與 態 度 0.0 0.0 0 產 品 品 質 0. 0.09 B 促 銷 的 吸 引 力 0.9 0.0 B 感 到 物 超 所 值 0. 0.078 B 引 發 購 物 慾 望 0.77 0.09 9 B 增 加 再 購 意 願 0.98 0.08 B 常 有 促 銷 活 動 0.7 0.0 C 迅 速 處 理 問 題 0. 0.078 C 店 員 親 切 有 禮 0.98 0.09 C 足 夠 專 業 知 識 0. 0.007 0 C 商 品 諮 詢 服 務 0.0 0.00 C 隨 時 幫 助 客 戶 0. 0.070 D 結 帳 時 間 不 長 0.7 0.09 8 D 價 格 標 示 清 楚 0.8 0.0 8 D 價 格 訂 定 合 理 0.89 0.00 7 D 沒 有 欺 騙 行 為 0. 0.078 D 產 品 易 尋 找 0.7 0.0 9 - -
三 評 估 結 果 分 析 由 分 析 結 果 可 看 出 藥 妝 店 評 估 準 則 在 消 費 者 的 認 知 中, 促 銷 知 覺 價 值 的 重 要 程 度 為 最 高 ( R =0.), 標 準 化 後 重 要 程 度 為 0.7, 然 而, 專 家 對 於 促 銷 知 覺 構 面 的 現 況 表 現 卻 只 有 中 等 評 價 ( R E =0.), 此 結 果 也 顯 示 出 消 費 者 無 法 因 促 銷 活 動 而 滿 足 藥 妝 店 現 況, 因 在 競 爭 激 烈 的 社 會 中, 價 格 促 銷 活 動 也 是 M 型 社 會 中 的 潮 流, 加 上 現 今 消 費 者 都 抱 持 者 貨 比 三 家 不 吃 虧, 因 此, 就 無 所 謂 再 購 忠 誠 度, 只 有 業 者 做 促 銷, 顧 客 就 很 容 易 去 其 店 消 費 而 在 商 店 形 象 的 重 要 程 度 排 名 第 三 ( R =0.90) 而 權 重 權 為 0.0, 然 而 專 家 卻 對 商 店 形 象 的 現 況 表 現 給 予 較 高 評 價 ( R E =0.) 由 此 可 發 現 消 費 者 認 為 商 店 形 象 並 非 重 要 因 素, 但 是 消 費 者 對 於 藥 妝 店 是 商 店 形 象 是 有 非 常 高 度 評 價 認 同 感 在 人 員 互 動 方 面 的 重 要 程 度 是 最 低 的, 但 現 況 表 現 卻 有 不 錯 評 價, 或 許 是 因 為 消 費 者 在 購 物 時 都 不 太 喜 歡 服 務 人 員 一 直 關 心 自 己, 而 是 想 要 隨 心 所 欲 看 自 己 要 的 商 品, 但 是 當 在 購 物 過 程 中 如 有 碰 到 之 問 題, 藥 妝 店 服 務 人 員 皆 能 快 速 處 理 之, 讓 專 家 認 為 良 評 價 良 好 在 保 證 性 上 的 重 要 程 度 也 很 重 要 及 現 況 表 現 評 價 也 頗 高, 消 費 者 重 視 此 項 構 面, 且 消 費 者 也 認 同 藥 妝 店 在 這 一 方 面 的 表 現 下 圖 為 四 構 面 之 評 估 值 及 權 重 值 之 圖 表 : 0.9 0.8 0.7 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0 商 店 形 象 促 銷 知 覺 人 員 互 動 保 證 性 評 估 值 權 重 值 圖 整 體 評 估 值 及 權 重 值 而 從 表 得 知 消 費 者 最 重 視 的 評 估 準 則 前 三 名 分 別 為 藥 妝 店 常 有 價 格 促 銷 之 活 動 藥 妝 店 商 品 促 銷 價 格 與 行 銷 手 法 相 同, 不 會 有 欺 騙 行 為 藥 妝 店 內 商 品 品 質 是 良 好 的 最 不 重 視 的 準 則 為 藥 妝 店 服 務 人 員 的 穿 著 及 態 度 藥 妝 店 所 販 售 的 商 品 種 類 多 並 容 易 尋 找 結 帳 的 平 均 等 待 時 間 不 長 綜 合 模 糊 評 估 值, 解 模 糊 化 值 為 0., 顯 示 出 消 費 者 對 藥 妝 店 的 整 體 績 效 評 估 給 予 普 通 評 價 而 已, 所 以 藥 妝 店 在 服 務 品 質 及 促 銷 知 覺 價 值 上 仍 有 待 改 善 之 處 - 7 -
008 伍 結 論 因 藥 妝 店 之 衡 量 構 面 往 往 不 是 單 一 層 面 單 一 層 級, 而 是 處 理 多 層 面 之 間 的 問 題, 加 上 服 務 品 質 及 促 銷 知 覺 價 值 存 在 著 不 易 衡 量 與 無 形 性 之 特 質, 評 估 專 家 對 於 評 估 準 則 的 感 受 程 度 會 有 較 多 個 人 主 觀 因 素 及 模 糊 的 概 念, 利 用 精 確 的 數 值 可 能 無 法 表 達 評 估 成 員 對 藥 妝 店 評 估 的 認 知 因 此 本 研 究 導 入 模 糊 層 級 分 析 法 做 為 研 究 方 法, 以 解 決 上 述 問 題 本 研 究 以 藥 妝 店 為 例, 經 由 FDM 法 篩 選 出 0 項 準 則, 在 結 合 模 糊 理 論 與 層 級 分 析 法, 建 立 一 套 完 整 的 藥 妝 店 評 估 模 式, 來 驗 證 本 研 究 之 評 估 模 式 具 有 實 質 分 析 能 力 本 研 究 讓 消 費 者 及 藥 妝 店 業 者 了 解 到 整 體 滿 意 度 所 需 考 量 及 重 視 之 準 則 也 讓 以 往 模 糊 不 清 的 群 體 決 策 問 題, 有 了 更 客 觀 標 準 的 評 估 方 法, 也 期 望 能 提 供 給 藥 妝 店 經 業 者 強 化 服 務 內 涵 與 改 善 準 則 之 參 考 參 考 文 獻. 中 華 民 國 連 鎖 店 協 會 (997), 97 連 鎖 店 年 鑑, 中 華 民 國 連 鎖 店 協 會. 林 秀 芬 (00), 應 用 模 糊 層 級 分 析 法 於 網 路 商 店 服 務 品 質 評 估 之 研 究, 電 子 商 務 學 報, 第 八 卷, 第 三 期, 第 7-7 頁. 翁 崇 雄 (99), 提 昇 服 務 品 質 策 略 之 研 究, 臺 大 管 理 論 叢, 第 卷, 第 期, 第 -8 頁. 郭 英 峰 陳 邦 誠 (00), 應 用 模 糊 層 級 分 析 法 分 析 消 費 者 對 行 動 加 值 服 務 之 偏 好, 電 子 商 務 學 報, 第 八 卷, 第 一 期, 第 - 頁. 陳 瑩 郿 (00), 價 格 促 銷 呈 現 方 式 對 消 費 者 商 店 選 擇 之 影 響 - 以 連 鎖 藥 妝 店 為 例, 國 立 交 通 大 學 管 理 科 學 研 究 所 碩 士 論 文. 黃 淑 慧 (00), 應 用 模 糊 理 論 建 構 知 識 管 理 績 效 評 估 模 式 及 系 統 開 發 之 研 究, 大 葉 大 學 資 訊 管 理 學 研 究 所 碩 士 論 文 7. 蔡 偉 文 (000), 品 牌 名 稱 促 銷 活 動 與 產 品 認 知 態 度 對 消 費 者 認 知 價 值 與 購 買 意 願 影 響 之 研 究 - 以 品 牌 個 人 電 腦 為 例, 銘 傳 大 學 國 際 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 8. 盧 一 帆 (00), 利 用 QFD 與 FHP 於 養 護 機 構 服 務 品 質 改 善 之 研 究, 中 華 大 學 資 訊 管 理 學 研 究 所 碩 士 論 文 9. 蘇 雲 華 (99), 服 務 品 質 衡 量 方 法 之 比 較 研 究, 中 山 大 學 企 業 管 理 研 究 所 博 士 論 文 0. Bcey J. J. (98), Fzzy Herarchca nayss, Fzzy Sets and Systes, No. 7, pp.-7.. Chen C.T.(000), Extensons of TOPSIS for grop decson-ang nder fzzy envronent, Fzzy Sets and Systes, Vo., pp.-9.. Cstora, R. and Bcey. J. J.(00). Fzzy Herarchca nayss :The Labda-Max Method, Fzzy Sets and Systes,0(),8-9.. Etze, M. J., aer, B. J., and Stanton,. J. (00). Maretng Manageent (th ed.). Boston, Massachsetts: McGraw. H- H/Irwn.. Kafann.,and Gpta M.M.(99), Introdcton to fzzy arthetc:theory and appcaton, Van Nostrand Renhod, New Yor. - 8 -
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