設 計 師 玩 具 行 銷 策 略 研 究 : 以 4C 架 構 探 討 平 台 玩 具 蟻 昌 逸 一 序 論 ( 一 ) 研 究 背 景 近 年 來, 設 計 師 玩 具 的 流 行 風 潮, 為 商 品 行 銷 提 供 了 豐 富 的 可 能 性, 許 多 出 自 創 作 單 位 筆 下 獨 具 創 意 的 角 色, 也 從 原 本 動 畫 與 漫 畫 的 世 界, 闖 入 了 藝 術 與 收 藏 的 殿 堂 玩 具 不 再 只 是 小 孩 的 專 利, 甚 至 成 了 大 人 世 界 一 門 新 的 生 意 1 透 過 創 作 蒐 藏 與 交 流, 玩 具 成 了 一 種 身 分 的 象 徵, 一 種 辨 識 的 符 號, 一 種 理 性 認 知 的 投 射, 一 種 感 性 溝 通 的 媒 介 這 一 切 的 背 後, 一 股 新 的 次 文 化 現 象 正 在 形 成, 從 文 化 藝 術 商 業 媒 體 等 不 同 的 層 面 滲 入 到 我 們 的 生 活 ( 二 ) 名 詞 解 釋 設 計 師 玩 具 設 計 師 玩 具 是 用 來 描 述 由 藝 術 家 插 畫 家 或 設 計 師 所 創 造 的 玩 具, 限 量 生 產 五 十 到 三 千 件 ( 包 益 民,2008) 張 嘉 倫 (2008) 認 為, 雖 然 設 計 師 玩 具 對 東 西 方 而 言 有 不 同 的 意 義 2, 但 共 同 的 特 質 都 是 希 望 去 尋 找 設 計 師 - 人 本 身 真 正 的 價 值 並 且 推 展 也 有 學 者 認 為 設 計 師 玩 具 可 以 說 是 大 眾 化 的 藝 術 品, 是 大 家 都 可 以 擁 有 的 收 藏 ( 曲 家 瑞,2004) 本 文 中 所 稱 的 設 計 師 玩 具 其 定 義 包 含 上 述 三 種 說 法 設 計 師 玩 具 主 要 的 消 費 客 群 雖 然 尚 未 有 明 確 的 統 計 數 字, 但 是, 已 經 有 一 些 相 關 3 的 說 法 可 以 參 考 陳 孟 姝 (2004) 引 用 黃 仁 壽 描 述 參 加 第 一 屆 香 港 台 北 玩 具 創 作 大 展 的 人 潮 時 提 到, 進 來 參 觀 的 人 大 多 是 年 齡 十 八 歲 到 三 十 歲 的 消 費 者, 他 們 是 一 群 喜 愛 玩 具 或 是 對 流 行 性 商 品 十 分 敏 銳 的 成 年 人 許 舜 英 (2005) 從 時 尚 消 費 觀 察 的 角 度, 也 發 現 很 多 成 年 人 喜 歡 買 玩 具 包 益 民 (2008) 甚 至 明 確 指 出, 會 買 玩 具 的 人 通 常 是 青 少 年 設 計 師 律 師 和 銀 行 家, 他 們 可 以 用 白 金 信 用 卡 輕 鬆 消 費 一 萬 元 因 此, 本 研 究 將 設 計 師 玩 具 的 買 者 設 定 在 十 八 以 上, 對 流 行 商 品 敏 感 度 高, 且 具 備 獨 立 經 濟 能 力 的 成 年 人 平 台 玩 具 4 平 台 玩 具 指 的 是 透 過 素 體 統 一 的 創 作 形 式 所 產 生 的 設 計 師 玩 具 推 出 這 類 玩 具 的 創 作 單 位 會 利 用 現 有 的 素 體, 以 邀 稿 或 約 聘 等 方 式 與 其 他 創 作 單 位 進 行 合 作, 由 其 1 以 2007 年 為 例, 光 是 在 Yahoo 奇 摩 拍 賣 上 的 公 仔 交 易 額 就 超 過 一 億 新 台 幣 ( 李 建 興,2007) 2 從 西 方 的 的 角 度 來 說, 設 計 師 玩 具 是 比 較 平 易 近 人 的 創 作 傳 播 工 具, 而 在 東 方 則 是 創 作 單 位 藉 以 直 接 和 消 費 市 場 產 生 關 係 的 產 品 3 第 一 屆 香 港 台 北 玩 具 創 作 大 展 的 主 辦 人, 也 是 至 今 歷 屆 台 北 國 際 玩 具 創 作 大 展 的 負 責 人 4 未 經 塗 裝 的 玩 具 1
他 創 作 單 位 負 責 設 計 素 體 最 後 的 造 型 外 貌 平 台 玩 具 大 多 採 用 Blind Box 5 的 包 裝 形 式 目 前 市 場 上 較 知 名 的 平 台 玩 具 創 作 單 位 及 其 產 品 有 日 本 Medicom Toy 的 BE@RBRICK 6 香 港 Toy2R 的 Qee 7 以 及 Red Magic 的 C.I.Boys 8 等 9 4C 分 析 架 構 4C 分 析 架 構 是 邱 志 聖 (2006) 提 出 的 策 略 行 銷 分 析 方 法 4C 指 的 外 顯 單 位 效 益 資 訊 搜 尋 道 德 危 機 和 專 屬 陷 入 四 種 成 本 (cost) 其 中, 後 面 三 種 成 本 又 統 稱 為 內 隱 成 本 這 套 分 析 方 法 綜 合 了 行 銷 與 社 會 學 中 的 交 換 理 論, 以 及 經 濟 學 中 的 交 易 成 本 理 論 和 代 理 成 本 理 論 這 四 種 成 本 加 總 後, 才 是 交 易 對 象 最 終 的 總 成 本 關 於 個 別 成 本 的 判 斷 標 準, 會 於 研 究 分 析 中 進 一 步 說 明 ( 三 ) 研 究 目 的 本 研 究 希 望 透 過 4C 分 析 架 構 的 基 礎, 逐 一 檢 視 平 台 玩 具 在 策 略 行 銷 上 不 同 的 成 本 特 性 一 方 面 嘗 試 找 出 創 作 單 位 推 出 平 台 玩 具 背 後 可 能 具 備 的 成 本 優 勢, 另 一 方 面 也 希 望 能 藉 此 增 加 社 會 大 眾 認 識 設 計 師 玩 具 的 不 同 面 向 ( 四 ) 研 究 方 法 由 於 目 前 現 有 的 文 獻 以 報 章 雜 誌 和 專 書 為 多, 且 大 多 偏 向 個 別 訪 談 或 商 品 型 錄 式 的 報 導, 尚 未 有 以 出 版 或 已 發 表 的 研 究 報 告 因 此, 本 研 究 的 相 關 資 料 主 要 是 透 過 現 有 文 獻 整 理 筆 者 觀 察 與 訪 談 的 方 式 取 得 訪 談 對 象 的 實 際 身 份 以 匿 名 方 式 處 理, 其 職 業 包 括 設 計 師 玩 具 的 創 作 單 位 以 及 玩 具 通 路 的 負 責 人 取 得 之 資 料 透 過 4C 分 析 架 構 進 行 分 析, 以 商 品 創 作 單 位 的 立 場 為 出 發 點, 針 對 買 者 對 商 品 所 產 生 的 感 受, 分 析 平 台 玩 具 與 非 平 台 玩 具 間, 在 策 略 行 銷 概 念 中 成 本 上 的 差 異, 並 且 著 重 於 找 出 平 台 玩 具 所 具 備 的 成 本 優 勢, 以 及 產 生 這 些 優 勢 的 原 因 二 研 究 分 析 ( 一 ) 平 台 玩 具 的 外 顯 單 位 效 益 成 本 分 析 外 顯 單 位 效 益 成 本 的 高 低, 取 決 於 買 者 取 得 產 品 所 需 支 付 的 總 成 本, 以 及 其 在 不 受 內 隱 成 本 影 響 下, 對 該 產 品 所 知 覺 的 總 效 益 因 此, 衡 量 的 角 度 可 以 從 總 成 本 5 Blind Box 指 的 是 從 外 表 看 不 到 實 際 產 品 內 容 物 的 包 裝 方 式 雖 然 這 樣 會 使 產 品 的 不 確 定 性 增 加, 但 是, 因 為 分 配 比 率 和 隱 藏 版 的 配 套 設 定, 使 得 購 買 過 程 本 身 不 但 具 備 投 機 性 的 樂 趣, 也 能 形 成 另 一 種 形 式 上 的 公 平 性, 讓 每 位 買 者 取 得 產 品 的 機 會 是 一 致 的 6 Medicom Toy 是 負 責 人 赤 司 龍 彥 於 日 本 創 立,2001 年 推 出 BE@RBRICK 系 列 商 品, 並 於 2005 年 開 始 舉 辦 其 專 屬 的 世 界 巡 迴 展 WWT, 至 今 在 全 球 已 經 售 超 過 26 國 ( 右 農,2006) 7 Toy2R 是 負 責 人 蔡 漢 成 於 2000 在 香 港 成 立,2001 年 推 出 Qee 系 列 商 品, 並 於 2003 年 世 界 巡 迴 展 覽 時 開 始 販 售 平 台 素 體, 讓 一 般 消 費 者 也 自 行 創 作 自 己 的 設 計 師 玩 具 ( 蔡 漢 成,2008) 8 Red Magic 是 負 責 人 Richard 於 2004 年 在 香 港 成 立 的 角 色 設 計 公 司, 旗 下 的 C.I.Boys 系 列 商 品 已 經 攻 佔 超 過 二 十 個 國 家 的 潮 流 區 塊, 並 於 2006 年 開 始 與 台 灣 統 一 企 業 合 作 (Richard Wong,2008) 9 美 國 Kidrobot 的 Dunny 和 新 加 坡 play imaginative 的 Trexi 也 是 很 常 見 的 平 台 玩 具, 但 受 限 於 文 獻 資 料 多 為 商 品 介 紹, 故 此 處 僅 將 名 稱 附 上 2
和 總 效 益 兩 方 面 來 討 論 買 者 取 得 產 品 所 需 支 付 的 總 成 本 以 設 計 師 玩 具 而 言, 買 者 需 支 付 的 總 成 本 主 要 來 自 於 創 作 單 位 的 總 生 產 成 本 和 買 者 為 了 取 得 產 品 所 必 須 支 付 的 其 他 成 本 創 作 單 位 的 總 生 產 成 本 創 作 單 位 的 總 生 產 成 本 可 略 分 為 三 個 階 段 第 一 階 段 是 從 角 色 設 計 到 立 體 原 型 完 成, 第 二 階 段 是 開 模 量 產 到 創 作 單 位 收 貨 入 庫, 第 三 階 段 是 通 路 接 洽 與 宣 傳 推 廣 區 分 這 三 階 段 的 基 礎, 在 於 創 作 單 位 生 產 產 品 所 需 投 入 的 階 段 性 成 本 差 異 第 一 階 段 由 於 主 要 投 入 的 是 時 間 成 本, 而 且 原 型 師 多 半 以 專 案 計 酬, 因 此 許 多 創 作 單 位 仍 能 支 付 這 個 階 段 的 成 本 投 入 第 二 階 段 由 於 需 要 投 入 龐 大 的 資 金 成 本 來 支 付 模 具 材 料 人 事 成 本 包 裝 運 輸 及 庫 存 等 費 用, 因 此 許 多 創 作 單 位 的 產 品 往 往 在 原 型 完 成 後 就 停 滯 不 前, 或 者 必 須 延 遲 一 段 時 間, 待 條 件 成 熟 後 才 能 進 入 第 二 階 段 第 三 階 段 的 成 本 就 來 自 於 設 法 讓 產 品 曝 光 所 需 要 的 費 用 為 了 順 利 找 到 合 作 通 路, 或 者 透 過 其 他 管 道 銷 售 自 己 的 產 品, 這 些 成 本 會 隨 著 時 間 不 斷 累 積 創 作 單 位 的 總 生 產 成 本 是 以 上 三 階 段 成 本 的 總 和, 反 應 在 產 品 的 最 終 售 價 上, 就 成 了 買 者 取 得 產 品 所 需 支 付 的 總 成 本 之 一 平 台 玩 具 產 生 的 方 式, 是 由 創 作 單 位 在 既 定 的 素 體 上 進 行 設 計, 因 此 對 於 創 作 單 位 而 言, 它 就 像 一 張 立 體 的 畫 布, 不 但 不 需 要 考 量 角 色 從 2D 轉 3D 時 的 諸 多 限 制, 也 不 用 與 雕 模 師 溝 通 甚 至 許 多 創 作 單 位 會 將 過 去 自 己 已 經 創 作 出 來 且 具 知 名 度 的 角 色, 經 過 調 整 後 直 接 套 用 到 素 體 上 因 此, 平 台 玩 具 可 大 幅 節 省 第 一 階 段 的 成 本 投 入 進 入 第 二 階 段 後, 平 台 玩 具 的 素 體 模 具 會 持 續 使 用, 鑄 模 的 固 定 成 本 可 以 分 攤 到 後 續 增 加 的 產 量 中, 使 每 隻 平 台 玩 具 的 單 位 平 均 成 本 下 降 加 上 平 台 玩 具 的 數 量 一 般 來 說 會 比 非 平 台 玩 具 多, 有 利 於 分 攤 其 他 固 定 成 本 10, 也 增 加 與 製 造 廠 商 議 價 的 空 間 11 另 外, 平 台 玩 具 的 包 裝 設 計 通 常 採 用 同 系 列 統 一 的 形 式, 且 體 積 較 小, 使 得 平 均 的 包 裝 運 輸 和 庫 存 成 本 也 會 更 低 在 第 三 階 段 中, 平 台 玩 具 因 為 Blind Box 的 包 裝 設 計, 以 及 較 低 的 售 價, 提 高 了 產 品 的 流 通 性 和 買 者 重 覆 購 買 的 意 願 因 此, 平 台 玩 具 更 容 易 獲 得 通 路 商 的 青 睞, 減 少 創 作 單 位 為 尋 找 販 售 通 路 所 需 投 入 的 成 本 換 言 之, 平 台 玩 具 在 上 述 三 個 階 段 中, 都 能 降 低 創 作 單 位 的 總 生 產 成 本 買 者 為 了 取 得 產 品 所 需 支 付 的 其 他 成 本 不 同 的 購 買 方 式, 買 者 為 了 取 得 產 品 所 需 支 付 的 其 他 成 本 會 有 所 差 異 最 常 見 的 兩 種 購 買 方 式 是 現 場 購 買 和 通 訊 購 買 兩 種 方 式 買 者 都 必 須 支 付 特 定 的 費 用, 才 能 滿 10 例 如 : 機 具 預 熱 前 必 須 耗 費 的 材 料 轉 換 或 調 整 機 具 的 設 定 時 間 加 工 人 員 熟 悉 新 作 業 流 程 的 訓 練 時 間 等 11 對 生 產 廠 商 而 言, 產 量 要 到 一 定 的 水 平 才 有 利 潤, 因 此, 產 量 多 的 平 台 玩 具 通 常 比 較 容 易 找 到 願 意 接 單 的 廠 商, 所 需 費 用 和 交 貨 時 間 等 生 產 方 面 的 要 求 也 會 有 較 大 的 討 論 空 間 3
足 取 得 產 品 的 條 件 前 者 例 如 展 覽 門 票 交 通 費 用 食 宿 費 用 等, 後 者 例 如 產 品 運 費 委 託 處 理 手 續 費 通 訊 費 用 等 不 管 是 透 過 哪 一 種 方 式 購 買, 這 些 衍 生 的 費 用 都 會 成 為 買 者 為 了 取 得 產 品 所 需 支 付 的 總 成 本 之 一, 左 右 買 者 對 於 產 品 的 外 顯 單 位 效 益 成 本 的 衡 量 以 現 場 購 買 來 說, 買 者 為 取 得 兩 種 玩 具 所 需 支 付 的 成 本 是 類 似 的, 兩 者 都 會 根 據 不 同 的 時 空 條 件 推 出 普 通 版 或 限 定 版 的 產 品 不 過, 平 台 玩 具 由 於 生 產 數 量 較 多, 因 此 買 者 較 容 易 在 通 路 中 買 到 取 得 若 是 以 通 訊 購 買 來 說, 相 對 於 體 積 大 結 構 複 雜 的 非 平 台 玩 具, 平 台 玩 具 體 積 小 結 構 簡 單 的 特 性, 能 大 幅 減 少 產 品 的 運 費 和 防 護 費 用 因 此, 買 者 取 得 平 台 玩 具 所 需 支 付 的 其 他 成 本 較 低 買 者 對 該 產 品 所 知 覺 的 總 效 益 ( 以 不 受 內 隱 成 本 影 響 為 前 提 ) 設 計 師 玩 具 的 總 效 益, 取 決 於 產 品 本 身 有 形 的 精 緻 程 度, 以 及 它 能 帶 給 買 者 無 形 的 滿 足 程 度 客 觀 來 說, 材 料 塗 裝 和 產 品 大 小, 是 買 者 評 估 產 品 精 緻 程 度 的 標 準 其 中, 材 料 處 理 技 術 愈 成 熟, 或 使 用 新 材 料, 以 及 表 面 塗 裝 愈 準 確, 且 耐 久 性 愈 好 的 產 品, 精 緻 程 度 愈 高 而 產 品 體 積 愈 大, 維 持 前 兩 項 標 準 的 技 術 需 求 就 愈 高, 加 上 因 為 大 型 產 品 數 量 通 常 較 少, 有 些 創 作 單 位 在 能 力 許 可 下, 會 自 己 投 入 參 與 生 產 製 造 的 環 節, 因 此 也 會 提 高 產 品 的 精 緻 程 度 平 台 玩 具 由 於 體 積 較 小, 因 此 許 多 特 殊 的 材 質 和 塗 裝 均 無 法 運 用 在 製 程 中, 例 如 層 次 較 複 雜 的 複 合 材 質 或 是 需 要 大 面 積 才 能 展 現 的 圖 像 紋 理 因 此, 假 如 在 不 考 慮 銷 售 價 格 的 前 提 下, 平 台 玩 具 的 精 緻 程 度 較 不 如 非 平 台 玩 具 其 次, 角 色 設 計 背 景 資 料 和 其 他 買 者 所 預 期 的 產 品 功 能, 如 : 可 動 性 擺 設 站 立 性 收 藏 價 值 投 資 價 值 12 13 研 究 價 值 等 複 雜 的 因 素, 都 會 成 為 影 響 買 者 滿 足 程 14 度 的 重 要 因 素 例 如 何 定 照 (2007) 引 用 古 佃 任 三 郎 的 看 法, 認 為 玩 具 要 紅, 一 要 作 品 好, 二 要 會 行 銷, 三 要 社 會 時 機 對 產 品 若 能 符 合 甚 至 超 過 買 者 的 預 期, 則 滿 足 程 度 就 會 提 高 ( 邱 志 聖,2006, 頁 171) 例 如 平 台 玩 具 會 以 跨 界 合 作 的 方 式 來 提 高 產 品 的 外 顯 效 益, 讓 買 者 能 以 較 低 的 價 格 取 得 知 名 品 牌 或 創 作 單 位 的 產 品 然 而, 由 於 這 部 份 涉 及 買 者 心 理 層 面 的 判 斷, 性 質 上 與 內 隱 成 本 的 範 圍 密 切 相 關, 故 此 處 僅 討 論 前 述 三 項 較 客 觀 的 評 估 標 準 單 就 有 形 的 產 品 精 緻 程 度 而 論, 平 台 玩 具 能 讓 買 者 知 覺 到 的 總 效 益 較 低 因 此, 在 外 顯 單 位 效 益 成 本 上, 平 台 玩 具 的 優 勢 主 要 來 自 於 降 低 買 者 為 取 得 產 品 所 需 支 付 的 總 生 產 成 本 ( 二 ) 平 台 玩 具 的 資 訊 搜 尋 成 本 分 析 12 投 資 價 值 取 決 於 整 體 環 境 對 該 產 品 的 需 求 與 認 同 程 度 基 於 投 資 心 態 而 消 費 的 買 者, 購 買 的 目 的 是 為 了 往 後 能 將 產 品 高 價 出 售 以 獲 利, 因 此 衡 量 效 益 高 低 的 基 準 會 隨 著 大 環 境 和 市 場 的 行 情 而 有 所 調 整 變 動 13 研 究 價 值 是 指 買 者 認 為 產 出 某 件 產 品 的 相 關 設 計 或 技 術 值 得 參 考 或 學 習, 因 此 決 定 購 買 部 份 設 計 師 玩 具 會 對 於 相 關 的 從 業 人 員 及 研 究 者 具 備 這 樣 的 功 能 14 本 名 林 柏 錦, 古 佃 任 三 郎 是 其 對 外 發 表 文 章 時, 較 為 人 所 熟 知 的 藝 名 4
產 品 的 資 訊 複 雜 度 和 取 得 難 度 愈 高, 買 者 必 須 花 費 的 資 訊 搜 尋 成 本 就 愈 高 而 買 者 必 須 搜 尋 足 夠 的 資 訊, 才 能 做 出 最 適 當 的 消 費 決 策 因 此, 衡 量 的 角 度 可 以 從 資 訊 複 雜 度 與 取 得 難 度 和 所 需 資 訊 量 兩 方 面 來 討 論 產 品 的 資 訊 複 雜 度 與 買 者 取 得 產 品 資 訊 的 難 易 度 以 設 計 師 玩 具 而 言, 產 品 的 資 訊 複 雜 度 與 買 者 取 得 產 品 資 訊 的 難 易 度 會 因 人 而 異, 此 原 因 與 買 者 專 屬 資 產 相 關, 會 在 後 面 專 屬 陷 入 成 本 分 析 中 進 一 步 說 明 因 此, 下 面 僅 討 論 平 台 玩 具 與 非 平 台 玩 具 客 觀 的 資 訊 特 性 產 品 的 資 訊 複 雜 度 邱 志 聖 (2006) 認 為, 一 般 來 說, 產 品 資 訊 大 致 可 分 為 以 下 五 個 面 向 : 1. 產 品 的 主 要 功 能 特 徵 利 益, 以 及 使 用 上 可 能 會 產 生 的 各 種 成 本 2. 產 品 與 其 他 競 爭 產 品 比 較 之 下 的 差 異 為 何 3. 產 品 所 代 表 的 心 理 意 義 或 象 徵 性 意 義 4. 如 何 買 到 這 件 產 品 的 相 關 訊 息 5. 產 品 的 使 用 方 式 對 買 者 來 說, 兩 種 玩 具 都 具 備 基 本 的 玩 賞 功 能, 使 用 方 式 上 沒 有 太 大 差 別, 可 供 辨 識 的 產 品 特 徵 也 都 是 來 自 創 作 單 位 的 創 作 風 格 不 過, 平 台 玩 具 既 包 含 創 作 單 位 的 創 意 或 理 念, 還 表 達 出 平 台 玩 具 本 身 跨 界 合 作 的 意 義 跨 界 的 創 作 方 式, 也 使 得 部 分 平 台 玩 具 的 相 關 購 買 訊 息 更 複 雜, 買 者 必 須 事 先 了 解 特 定 的 消 費 條 件, 才 能 順 利 買 到 產 品 因 此, 若 以 這 五 個 面 向 的 資 訊 做 為 比 較 基 準, 則 平 台 玩 具 的 資 訊 複 雜 度 較 高 買 者 取 得 產 品 資 訊 的 難 易 度 創 作 單 位 為 了 降 低 買 者 取 得 產 品 資 訊 的 難 度, 最 常 見 的 方 式 是 透 過 網 站 或 部 落 格, 以 網 路 做 為 散 佈 資 訊 的 管 道 設 計 師 玩 具 的 買 者 也 習 慣 利 用 網 路 上 的 虛 擬 社 群 文 章 轉 載 論 壇 討 論 區 留 言 板 等 功 能, 在 不 同 時 空 背 景 下, 取 得 產 品 相 關 的 資 訊 網 路 上 的 資 訊 主 要 來 自 兩 方 面 一 種 來 自 創 作 單 位 本 身 或 授 權 代 理 之 通 路 的 網 站, 也 就 是 俗 稱 的 官 方 網 站 由 於 平 台 玩 具 通 常 以 一 次 多 個 創 作 單 位 之 作 品 的 方 式 推 出, 官 方 網 站 在 訊 息 上 會 以 整 體 為 宣 傳 單 位, 僅 提 供 產 品 大 致 上 的 概 略 印 象 或 共 通 的 特 徵, 缺 乏 個 別 產 品 的 訊 息 15 買 者 若 對 其 中 某 件 產 品 特 別 有 興 趣, 必 須 自 己 去 搜 尋 更 多 與 其 相 關 的 資 訊 相 較 之 下, 非 平 台 玩 具 通 常 以 單 件 的 方 式 推 出, 買 者 在 官 方 網 站 上 就 能 獲 得 詳 細 明 確 的 產 品 相 關 資 料 因 此, 除 非 跨 界 合 作 的 品 牌 或 創 作 單 位, 是 買 者 原 本 就 十 分 熟 悉 的 對 象, 否 則, 平 台 玩 具 在 這 方 面 的 資 訊 搜 尋 難 度 較 高 另 一 種 是 非 官 方 的 管 道 部 份 已 購 買 產 品 之 買 者 會 將 產 品 內 容 物 細 節 個 人 評 價 等 資 訊, 透 過 論 壇 部 落 格 等 網 路 社 群 機 制, 主 動 與 其 他 人 分 享 相 關 的 知 識 和 經 驗 由 於 這 方 面 的 訊 息 通 常 不 是 以 產 品 宣 傳 為 目 的, 訊 息 提 供 者 的 身 分 又 與 其 他 買 者 較 相 近, 因 此 往 往 成 為 消 費 決 策 時 重 要 的 參 考 依 據 換 句 話 說, 若 買 者 無 法 從 包 裝 外 觀 和 15 例 如 Toy2R 香 港 設 計 師 系 列 Qee1 代 的 官 方 個 別 產 品 訊 息 就 只 有 創 作 單 位 的 名 稱 5
官 方 網 站 獲 得 足 夠 的 產 品 資 訊 時, 兩 種 玩 具 的 資 訊 搜 尋 困 難 度 都 會 提 高 除 了 網 路 上 的 資 訊 外, 實 體 銷 售 通 路 也 是 提 供 買 者 產 品 資 訊 重 要 的 管 道 因 為 網 路 只 能 提 供 圖 片 和 文 字, 實 體 通 路 才 能 讓 買 者 看 到 甚 至 觸 摸 到 產 品 實 體 許 多 通 路 為 了 讓 買 者 更 容 易 消 費, 也 會 主 動 蒐 集 和 提 供 與 產 品 相 關 的 完 整 資 訊 平 台 玩 具 產 量 較 多, 買 者 較 容 易 在 實 體 通 路 取 得, 因 此, 這 方 面 的 資 訊 搜 尋 困 難 度 較 低 買 者 所 需 資 訊 量 16 買 者 涉 入 程 度 愈 高 的 產 品, 消 費 決 策 需 要 的 資 訊 量 就 愈 多 而 涉 入 程 度 的 高 低, 會 受 到 經 濟 風 險 社 會 心 理 風 險 和 功 能 表 現 風 險 三 種 因 素 的 影 響 ( 邱 志 聖,2006, 頁 131) 購 買 某 產 品 對 買 者 所 造 成 的 金 錢 成 本 愈 高, 經 濟 風 險 愈 高 買 者 愈 認 為 某 消 費 行 為 會 影 響 別 人 對 自 己 的 看 法, 社 會 心 理 風 險 愈 高 買 者 認 為 市 場 上 產 品 的 功 能 愈 參 差 不 齊, 功 能 表 現 風 險 愈 高 平 台 玩 具 因 為 單 價 較 低, 所 以 對 買 者 可 能 造 成 的 經 濟 風 險 較 低 其 次, 購 買 體 積 較 大 數 量 較 少 價 格 較 昂 貴 的 非 平 台 玩 具, 在 設 計 師 玩 具 的 消 費 族 群 中 較 容 易 獲 得 推 崇, 但 相 對 也 較 容 易 帶 給 外 界 浪 費 金 錢 玩 物 喪 志 的 不 良 印 象 而 平 台 玩 具 體 積 小 數 量 多 低 單 價 的 產 品 特 性, 使 得 消 費 行 為 較 不 會 引 起 他 人 的 注 意 或 給 予 評 價 所 以 買 者 的 社 會 心 理 風 險 較 低 最 後, 其 素 體 統 一 的 產 品 形 式, 有 利 於 維 持 產 品 功 能 之 穩 定, 所 以 買 者 可 能 感 受 到 的 功 能 表 現 風 險 較 低 換 句 話 說, 平 台 玩 具 受 三 種 風 險 因 素 的 影 響 較 小, 屬 於 涉 入 程 度 較 低 的 產 品, 買 者 消 費 決 策 所 需 要 的 資 訊 量 較 少 因 此, 平 台 玩 具 在 資 訊 搜 尋 成 本 方 面 的 優 勢, 主 要 來 自 於 買 者 消 費 這 種 玩 具 時 的 資 訊 需 求 量 較 少 而 資 訊 複 雜 度 和 取 得 難 度 方 面 的 成 本 是 否 具 備 優 勢, 則 要 看 其 跨 界 合 作 之 品 牌 對 象 本 身 的 知 名 度 而 定 ( 三 ) 平 台 玩 具 的 道 德 危 機 成 本 分 析 以 設 計 師 玩 具 的 消 費 行 為 來 說, 買 賣 雙 方 事 先 可 以 約 定 商 品 內 容, 相 關 的 確 認 動 作 會 在 交 易 過 程 中 完 成, 因 此 事 後 也 不 太 會 有 衍 生 出 來 的 額 外 費 用 然 而, 道 德 危 機 成 本 還 是 可 能 存 在 於 產 品 內 在 和 外 在 環 境 兩 方 面 產 品 內 在 可 能 有 的 道 德 危 機 成 本 產 品 內 在 可 能 有 的 道 德 危 機 成 本 來 自 於 產 品 本 身 的 特 性 和 該 產 品 的 創 作 單 位 這 方 面 的 成 本 是 創 作 單 位 自 己 可 以 掌 握 的 產 品 本 身 的 道 德 危 機 成 本 平 台 玩 具 使 用 素 體 做 為 創 作 的 形 式, 結 構 上 較 為 簡 單, 因 此 在 生 產 製 造 時 較 容 易 維 持 產 品 品 質 水 準, 產 品 差 異 性 也 不 像 非 平 台 玩 具 那 麼 大 所 以, 即 使 大 多 數 平 台 玩 具 採 用 Blind Box 的 包 裝 方 式, 買 者 對 產 品 內 容 的 預 期, 還 是 比 較 能 符 合 商 品 實 際 的 情 況 因 此, 平 台 玩 具 在 這 方 面 的 道 德 危 機 成 本 較 低 16 涉 入 程 度 指 的 是 買 者 對 於 某 產 品 的 發 掘 評 估 取 得 消 費 與 去 除 等 行 為 的 關 心 程 度 6
創 作 單 位 造 成 的 道 德 危 機 成 本 設 計 師 玩 具 是 以 創 作 單 位 為 核 心 價 值 的 產 物 換 句 話 說, 玩 具 的 評 價 和 創 作 單 位 可 能 收 到 的 評 價 息 息 相 關 創 作 單 位 若 希 望 塑 造 良 好 的 品 牌 形 象, 或 維 繫 自 己 品 牌 的 既 有 水 準, 對 於 推 出 產 品 的 品 質 就 會 嚴 格 把 關 從 這 個 角 度 來 看, 平 台 玩 具 的 品 質 會 經 過 兩 次 創 作 單 位 的 把 關 一 次 是 跨 界 合 作 之 創 作 單 位 對 自 己 作 品 水 準 的 維 繫, 另 一 次 是 平 台 玩 具 創 作 單 位 本 身 對 合 作 對 象 的 選 擇 即 使 其 中 一 方 因 疏 忽 或 誤 判 而 設 計 出 不 符 合 買 者 需 求 的 產 品, 平 台 玩 具 在 進 入 市 場 前, 也 有 多 一 次 修 正 的 機 會 因 此, 平 台 玩 具 在 這 方 面 的 道 德 危 機 成 本 較 低 外 在 環 境 可 能 有 的 道 德 危 機 成 本 外 在 環 境 可 能 有 的 道 德 危 機 成 本 來 自 於 通 路 商 的 銷 售 行 為 和 盜 版 品 的 問 題 雖 然 這 方 面 的 成 本 不 是 來 自 產 品, 但 是 最 後 還 是 會 回 歸 到 產 品 上, 成 為 買 者 在 消 費 決 策 時 的 道 德 危 機 成 本 通 路 商 造 成 的 道 德 危 機 成 本 部 份 通 路 商 會 利 用 平 台 玩 具 大 多 使 用 Blind Box 包 裝 的 特 點, 事 先 透 過 一 些 俗 稱 開 盒 17 秤 重 18 等 的 技 巧, 取 出 市 場 價 格 較 高 的 產 品, 例 如 知 名 創 作 單 位 的 作 品, 或 是 隱 藏 版 本, 再 另 外 單 獨 販 售 因 為 包 裝 沒 有 被 破 壞, 所 以 買 者 缺 乏 可 供 檢 視 判 斷 的 依 據 此 舉 不 但 會 減 損 Blind Box 原 本 來 自 購 買 過 程 中 的 樂 趣 與 公 平 性, 也 會 造 成 產 品 在 市 場 中 價 格 的 不 確 定 性 因 為 通 路 商 可 能 藉 此 拉 高 某 些 版 本 產 品 的 價 格, 或 者 以 低 價 銷 售 影 響 市 場 行 情 雖 然 同 樣 的 問 題 也 會 發 生 在 採 用 同 樣 包 裝 形 式 的 非 平 台 玩 具 上, 但 是, 因 為 大 多 數 平 台 玩 具 都 使 用 這 種 包 裝 形 式, 較 容 易 遇 到 這 樣 的 狀 況, 進 而 增 加 了 產 品 的 道 德 危 機 成 本 盜 版 造 成 的 道 德 危 機 成 本 盜 版 的 形 式 大 致 上 可 分 為 兩 種, 一 種 是 工 廠 外 流 一 種 是 外 型 仿 冒 工 廠 外 流 是 指 生 產 工 廠 在 未 經 創 作 單 位 同 意 的 情 況 下, 將 擅 自 增 加 的 產 量, 或 是 未 通 過 品 管 的 瑕 疵 品, 以 較 低 廉 的 價 格 流 通 到 市 面 上 外 型 仿 冒 是 指 盜 版 業 者 取 得 產 品 後, 自 行 依 照 其 外 型 開 鑄 模 具 製 造 後, 再 將 盜 版 品 拿 到 市 場 上 販 售 平 台 玩 具 由 於 產 量 較 多, 產 生 瑕 疵 品 的 數 量 相 對 較 多, 工 廠 也 比 較 容 易 擅 自 增 加 產 量 而 不 被 創 作 單 位 察 覺 而 為 了 便 於 跨 界 合 作 所 設 計 的 素 體, 也 因 為 結 構 簡 單, 所 以 容 易 被 仿 冒 業 者 自 行 複 製 出 售 這 些 品 質 較 差 的 產 品 流 入 市 面, 就 增 加 了 產 品 的 道 德 危 機 成 本 因 此, 平 台 玩 具 在 道 德 危 機 成 本 方 面 的 優 勢, 主 要 來 自 於 產 品 內 在 因 素 所 造 成 的 17 18 開 盒 是 利 用 包 裝 封 口 黏 著 劑 遇 熱 會 熔 開 的 特 性, 打 開 確 認 內 容 物 後, 再 冷 卻 還 原 密 合 狀 態 的 作 法 秤 重 是 利 用 不 同 產 品 重 量 不 同 的 特 性, 以 儀 器 判 斷 內 容 物 的 作 法 7
道 德 危 機 成 本 較 低 至 於 外 在 環 境 所 造 成 的 道 德 危 機 成 本, 目 前 仍 是 創 作 單 位 要 努 力 設 法 克 服 的 問 題 ( 四 ) 平 台 玩 具 的 專 屬 陷 入 成 本 分 析 專 屬 陷 入 成 本 來 自 專 屬 資 產, 邱 志 聖 (2006) 將 專 屬 資 產 的 種 類 分 為 下 列 六 種 : 1. 特 有 使 用 知 識 的 專 屬 資 產 2. 特 有 實 體 設 備 軟 體 或 服 務 的 專 屬 資 產 3. 忠 誠 客 戶 的 優 惠 專 屬 資 產 4. 無 形 的 專 屬 資 產 5. 心 理 層 面 認 同 的 專 屬 資 產 6. 特 有 無 形 社 會 壓 力 的 專 屬 資 產 以 下 將 參 考 上 述 分 類 的 方 式, 分 成 有 形 和 無 形 兩 方 面 來 討 論 設 計 師 玩 具 的 專 屬 陷 入 成 本 有 形 的 專 屬 資 產 設 計 師 玩 具 的 商 品 背 景 都 與 創 作 單 位 相 連 結, 許 多 時 候 買 者 必 須 先 進 一 步 認 識 創 作 單 位 的 相 關 資 訊, 才 能 更 深 入 了 解 商 品 代 表 的 創 意 與 意 涵 而 某 些 特 殊 的 商 品 品 項 需 要 透 過 特 殊 管 道 或 滿 足 特 殊 條 件 才 能 取 得 這 些 相 關 資 訊 的 累 積, 形 成 了 設 計 師 玩 具 的 特 有 知 識 由 於 購 買 平 台 玩 具 所 需 要 的 與 創 作 單 位 相 關 之 資 訊, 可 以 承 襲 自 買 者 購 買 非 平 台 玩 具 時 累 績 的 知 識 和 經 驗, 因 此, 平 台 玩 具 在 特 有 知 識 方 面 的 專 屬 陷 入 成 本 較 低 創 作 單 位 有 時 會 針 對 現 有 的 設 計 師 玩 具 推 出 相 關 的 配 件 產 品, 以 提 供 買 者 搭 配 原 本 的 玩 具 自 行 變 化 造 型 這 些 配 件 產 品 屬 於 特 殊 實 體 設 備 類 的 專 屬 資 產 平 台 玩 具 因 為 產 品 的 素 體 規 格 統 一, 所 以 創 作 單 位 比 較 容 易 發 展 出 相 關 的 配 件 產 品 部 分 創 作 單 位 甚 至 會 直 接 將 素 體 開 放 給 一 般 買 者 自 行 設 計 和 改 造, 這 是 非 平 台 玩 具 無 法 提 供 的 特 殊 服 務 因 此, 平 台 玩 具 在 特 有 實 體 設 備 和 服 務 方 面 的 專 屬 陷 入 成 本 較 高 然 而, 以 現 實 的 狀 況 來 說, 買 者 對 這 類 產 品 或 服 務 的 需 求, 必 須 經 過 時 間 的 累 積 才 會 產 生 換 句 話 說, 平 台 玩 具 這 方 面 的 專 屬 資 產, 不 但 不 會 成 為 新 買 者 購 買 產 品 時 的 成 本, 而 且 有 利 於 留 住 已 經 購 買 產 品 的 消 費 族 群 對 於 設 計 師 玩 具 的 消 費 族 群 而 言, 忠 誠 客 戶 的 優 惠 專 屬 資 產, 大 多 來 自 買 者 所 支 持 的 創 作 單 位 所 提 供 的 客 製 化 產 品 或 服 務 可 能 的 形 式 包 含 與 作 者 簽 名 合 照 手 繪 作 品 特 殊 限 定 版 商 品 等 買 者 買 得 愈 多, 獲 得 這 些 專 屬 資 產 的 機 會 就 愈 多 然 而, 當 買 者 改 變 支 持 的 創 作 單 位 時, 先 前 所 累 積 的 專 屬 資 產 無 法 跟 著 移 轉 到 新 創 作 單 位 上, 便 會 造 成 買 者 的 專 屬 陷 入 成 本 平 台 玩 具 本 身 具 有 兩 種 相 關 的 創 作 單 位, 即 使 買 者 變 換 支 持 的 創 作 單 位, 這 方 面 的 專 屬 資 產 仍 然 有 機 會 循 著 素 體 統 一 的 形 式 或 個 別 創 作 單 位 的 產 品 脈 絡 延 續 下 去 因 此, 平 台 玩 具 在 這 方 面 的 專 屬 陷 入 成 本 較 低 8
無 形 的 專 屬 資 產 購 買 特 定 創 作 單 位 的 設 計 師 玩 具, 往 往 在 買 者 心 理 上 會 產 生 特 殊 的 品 牌 意 義, 且 無 法 被 其 他 品 牌 所 取 代, 因 而 形 成 買 者 對 創 作 單 位 品 牌 的 心 理 認 同 專 屬 資 產 創 作 單 位 會 透 過 一 些 方 式 建 立 與 維 繫 這 類 專 屬 資 產, 常 見 的 作 法 例 如 : 針 對 特 定 消 費 族 群 的 喜 好 去 選 擇 產 品 設 計 主 題 以 系 列 的 方 式 持 續 推 出 具 有 關 聯 性 的 產 品 透 過 定 期 參 加 特 定 場 合 或 事 件 來 進 行 產 品 價 值 的 推 廣 等 平 台 玩 具 本 身 具 有 兩 種 相 關 的 創 作 單 位, 因 此 在 這 方 面 的 專 屬 資 產 會 受 惠 於 兩 方 經 營 上 所 付 出 的 努 力 更 重 要 的 是, 因 為 單 一 系 列 的 平 台 玩 具 中, 會 包 含 數 個 創 作 單 位, 買 者 很 容 易 有 機 會 將 其 對 知 名 度 較 高 之 創 作 單 位 的 心 理 認 同 投 射 到 同 系 列 中 其 他 不 熟 悉 的 品 牌 上, 進 而 建 立 新 的 專 屬 資 產, 增 加 買 者 的 專 屬 陷 入 成 本 特 有 無 形 社 會 壓 力 又 稱 作 群 體 偏 好 的 壓 力 設 計 師 玩 具 的 消 費 族 群 通 常 很 樂 於 和 具 有 相 同 興 趣 的 同 好 分 享 收 藏, 無 形 中 也 建 立 起 群 體 間 互 動 的 關 係 其 中, 擁 有 全 套 完 整 產 品 或 者 數 量 較 稀 少 取 得 難 度 較 高 版 本 之 產 品 的 買 者, 較 容 易 成 為 群 體 中 的 意 見 領 袖 特 別 是 涉 入 程 度 較 高 的 非 平 台 玩 具 更 是 如 此 相 形 之 下, 平 台 玩 具 由 於 取 得 較 容 易, 涉 入 程 度 也 較 低, 在 這 方 面 提 供 了 較 低 的 專 屬 陷 入 成 本 因 此, 平 台 玩 具 在 有 形 和 無 形 的 專 屬 陷 入 成 本 都 較 有 優 勢, 這 些 優 勢 來 自 於 部 份 專 屬 陷 入 成 本 較 低, 以 及 部 份 專 屬 資 產 較 容 易 建 立 三 結 論 綜 合 上 述 的 分 析, 筆 者 得 到 以 下 兩 個 結 論 首 先, 平 台 玩 具 在 策 略 行 銷 上 的 成 本 優 勢, 來 自 於 外 顯 單 位 效 益 成 本 和 專 屬 陷 入 成 本 兩 方 面 其 中, 前 者 是 以 較 低 的 創 作 單 位 總 成 本 來 降 低 買 者 的 外 顯 單 位 效 益 成 本, 進 而 提 供 較 具 競 爭 力 的 售 價 後 者 則 是 利 用 較 低 的 專 屬 陷 入 成 本 和 較 容 易 建 立 的 專 屬 資 產 來 增 加 買 者 的 品 牌 忠 誠 度 創 作 單 位 若 透 過 與 較 具 知 名 度 的 品 牌 合 作, 來 解 決 資 訊 複 雜 度 較 高 的 問 題, 則 資 訊 搜 尋 成 本 具 有 優 勢 若 扣 除 創 作 單 位 不 可 控 制 的 外 在 環 境 因 素, 則 道 德 危 機 成 本 方 面 也 具 優 勢 進 一 步 來 說, 這 四 種 優 勢 的 結 合, 會 使 得 平 台 玩 具 有 利 於 擴 大 其 消 費 族 群 因 為 新 的 買 者 一 開 始 會 被 低 價 吸 引, 在 取 得 少 量 相 關 資 訊 的 情 形 下 便 會 進 行 消 費, 買 到 的 產 品 品 質 與 買 者 預 期 相 符 的 機 會 較 高, 購 買 後 又 容 易 累 積 專 屬 資 產, 而 且 這 些 專 屬 資 產 大 部 分 是 可 以 被 延 續 下 去 的 其 次, 由 於 平 台 玩 具 本 身 創 作 的 方 式, 以 及 前 述 提 到 解 決 其 資 訊 搜 尋 成 本 問 題 的 方 法, 都 與 產 品 合 作 的 創 作 單 位 之 品 牌 有 關, 而 這 裡 指 的 創 作 單 位, 是 以 推 出 非 平 台 玩 具 的 方 式 來 累 積 品 牌 知 名 度 因 此, 換 句 話 說, 若 以 整 體 設 計 師 玩 具 市 場 的 角 度 而 言, 平 台 玩 具 與 非 平 台 玩 具 的 成 本 優 勢 具 有 可 互 補 的 關 係 一 方 面, 非 平 台 玩 具 可 以 協 助 降 低 平 台 玩 具 資 訊 搜 尋 上 的 成 本, 另 一 方 面, 平 台 玩 具 也 能 透 過 其 他 成 本 上 的 優 勢, 將 非 平 台 玩 具 的 創 作 單 位 之 品 牌 介 紹 給 更 廣 大 的 消 費 族 群 事 實 上, 有 些 創 作 單 位 就 推 出 結 合 兩 種 玩 具 特 性 的 產 品, 例 如 Devilrobot 的 豆 腐 人 系 列 Phalanx Studio 的 Mr. Power 系 列 等 而 較 大 型 的 平 台 玩 具, 或 縮 小 簡 化 的 非 9
平 台 玩 具, 在 目 前 的 設 計 師 玩 具 市 場 中 也 已 經 可 以 見 到 這 些 產 品 是 否 能 維 持 原 本 平 台 或 非 平 台 玩 具 的 成 本 特 性? 或 者 可 以 兼 具 雙 方 的 優 勢? 期 待 能 有 更 多 關 於 這 方 面 的 研 究 或 討 論 共 同 來 解 答 四 參 考 書 目 1. 包 益 民 2008 15 座 玩 具 博 物 館 在 中 國 ICB 商 業 雜 誌 頁 45 台 北 :PPGROUP/PPTWO 2. 右 農 2006 BE@RBRICK 大 賞 正 式 發 表 完 全 掌 握 歷 年 經 典 之 作 玩 玩 具 頁 9 台 北 : 台 灣 國 際 角 川 3. 曲 家 瑞 2004 我 是 我 的 玩 具 玩 家 心 理 大 解 析 誠 品 好 讀 46 頁 62 台 北 : 誠 品 股 份 有 限 公 司 3. 何 定 照 2007,10 月 22 日 公 仔 搞 網 拍 漲 得 快 跌 得 兇 聯 合 報,A3 版 4. 李 建 興 2007 公 仔 裝 可 愛 也 能 成 就 大 影 響 今 周 刊 571 頁 158 台 北 : 今 周 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 5. 邱 志 聖 2006 策 略 行 銷 分 析 架 構 與 實 務 應 用 二 版 台 北 : 智 聖 文 化 6. 陳 孟 姝 2004 看, 玩 具 新 風 潮 誠 品 好 讀 46 頁 59 台 北 : 誠 品 股 份 有 限 公 司 7. 許 舜 英 2005 許 舜 英 最 喜 歡 的 東 西 之 五 成 人 玩 具 -Visionaire 公 仔 ppaper6 頁 10 台 北 : 包 氏 國 際 有 限 公 司 8. 張 嘉 倫 2008 玩 具 替 藝 術 發 聲 創 作 者 出 征 新 世 界 玩 具 格 納 庫 004, 頁 38 台 北 : 推 守 文 化 創 意 股 份 有 限 公 司 9. 蔡 漢 成 2008 從 賣 店 到 生 產 發 行, 不 斷 創 新 的 Toy2R 玩 具 格 納 庫 005, 頁 43-44 台 北 : 推 守 文 化 創 意 股 份 有 限 公 司 10.Richard Wong 2008 Kidult 終 極 的 瘋 狂 與 夢 想 玩 具 格 納 庫 003, 頁 47-48 台 北 : 推 守 文 化 創 意 股 份 有 限 公 司 10