嶺東科技大學觀光與休閒管理系

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骥苏
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1 嶺東科技大學觀光與休閒管理系穎川堂餐廳之顧客滿意度調查指導老師 : 陳國明教授組員名單 :969v043 張宜臻 969v024 黃韻珊 969v112 賴昭廷 969v094 陳一瑄 969v097 盧政炘專題編號 :<TLM-99-4A27> 中華民國 99 年 <5> 月 1

2 目錄摘要... 4 第一章緒論... 5 第一節研究背景與動機... 5 第二節研究目的... 5 第三節研究流程... 6 第二章現況分析... 7 第一節公司簡介... 7 第二節產業分析... 9 第三節競爭者分析第四節內部分析與問題第三章研究方法第一節研究對象第二節研究工具第三節問卷設計第四節問卷設計抽樣設計第五節資料處理第四章調查結果與分析第一節預試結果第二節顧客人口統計變數分析第三節顧客消費後滿意度分析第五章結論與建議第一節結論

3 第二節建議參考文獻附錄圖目錄圖研究流程圖圖公司組織圖圖美術園道商圈位置圖圖餐廳內部桌椅擺設圖餐廳內部桌椅擺設圖餐廳外觀圖餐廳外觀圖服務流程圖圖重視程度與滿意程度平均值分割四象限座落分布 2

4 表美術園道餐廳簡介表目錄表穎川堂之 SWOT 分析表穎川堂顧客人口統計表滿意度項目描述性統計表 /N=188 表重視度項目描述性統計表 /N=188 表 IPA 圖整理表重視程度與滿意程度平均值分割四象限座落分布表 3

5 摘要目前台灣外食人口逐漸增加, 讓餐廳有如雨後春筍般四處林立, 在如此競爭激烈市場經營者要如何去瞭解顧客需求台中市是屬於都會型消費區, 隨著國民所得提高, 消費者對於飲食消費品質也要求越來越高, 美術園道商圈餐廳林立, 主要集中在五權西三街與西四街本研究主要是在探討餐廳服務品質顧客滿意度以問卷調查法收集資料, 並以穎川堂餐廳消費者為發放對象, 藉此來了解來店顧客對於員工是否穿制服員工的服務流程及態度是否影響顧客滿意度, 從制服態度服務流程等角度進行觀察討論及問卷調查法收集資料, 發現問題並提出改進的方法關鍵字 : 服務流程服務品質顧客滿意度 4

6 第一章緒論第一節研究背景與動機隨著國民所得提高, 社會分工精細, 婦女就業率達 49.6%, 及周休二日實施, 使國民休閒機會增加, 其中, 以餐飲消費為主軸的休閒活動更為盛行台灣餐飲業已進入黃金競爭時代, 隨諸多因素的供需相長, 使得餐飲業由單純供食場所, 進而具備聚會社交喜慶, 甚至配合開會及種種休閒活動功能的餐飲服務業 ( 吳則雄,2008) 根據行政院主計處的民間消費統計指出, 國人娛樂消遣教育及文化服務方面的消費支出, 正不斷逐年增長中 ( 行政院主計處,2000) 而與我們生活上有密切關係的食衣住行育樂中, 由食居第一順位, 代表著從古至今人類對於飲食是相當重視的第二節研究目的本研究以美術園道商圈之穎川堂餐廳為個案, 主要目的是以穎川堂餐廳用餐的顧客為研究對象, 除了了解顧客不同個人背景變項 ( 性別年齡年資接觸時間或經驗 ) 對於在穎川堂餐廳用餐有無差異之外, 同時檢視穎川堂餐廳服務品質的發展現況, 以提供穎川堂餐廳作經營策略擬定之參考茲將研究目的分述如下 : 1 穎川堂餐廳之顧客背景變項 ( 性別年齡年資接觸時間或經驗 ) 2 探討穎川堂餐廳服務品質現況, 提出解決方案 5

7 第三節研究流程在研究流程上, 首先敘述研究背景與動機, 並確立研究目的, 個案公司簡介產業分析競爭者分析公司內部問題分析, 爾後再訂定研究方法以進行調查, 最後則是調查結果與結論建議的敘述, 詳細流程如下圖所示 : 研究背景與動機研究目的研究範圍與對象文獻探討研究方法問卷調查資料分析法問卷預測預測結果討論問卷問卷調查資料整理與分析圖研究流程圖結論與建議 6

8 第二章現況分析第一節公司簡介穎川堂餐廳為禮來居餐飲事業的子餐廳, 禮來居從 2003 年 4 月開幕初期只有五名員工的微型餐廳, 發展至今成為擁有十名員工的中小型餐廳同時, 餐廳的座位數也由初期的三十五位, 擴增到八十位 ; 賓客消費平均客單價約為 NT$250 元, 年收入為 NT$1,700 萬元基於穩定的獲利, 禮記自 2004 年 1 月起, 有違餐飲經營常態的將每個星期天訂為餐廳的公休日, 並將每月營收淨利的 30% 分別提撥做為工作夥伴每月份的績效獎金以及年終獎金來激勵夥伴, 讓禮來居創造了連續五年來員工零離職率的記錄今日, 禮來居的營業收入已經趨於穩定且不易增加之際, 在不適繼續調高售價的前提之下, 員工零離職率伴隨漸漸攀升的人事費用以及手打烏龍麵條的偏高採購成本逐年開始遞減著經營者的權益分店的經營或開放加盟的發展似乎是個可行的方案然而, 製作手打烏龍麵核心技術的掌握, 讓禮來居的永續發展陷入膠著於是讓經營者興起了開分店的念頭, 經過股東討論與市場調查後決定在 2010 年 11 月 1 日在美術園道商圈成立第一家分店, 命名為穎川堂狐狸烏龍麵因分店的麵條製作方式不再採用禮來居製作手打烏龍麵核心技術, 而是禮來居經營團隊與專業製麵廠共同研發的機器製烏龍麵為主產品, 因此餐廳不適再沿用禮來居這個店名, 而命名 7

9 為穎川堂穎川堂成立的資本額 100 萬, 餐廳座位數共一百二十位 ; 賓客消費平均客單價約為 NT$250 元 ; 正職員工人數五人 ; 租金七萬元平均月營業額為四十五萬元, 雖不致虧損, 但與目標營業額仍有一段很大的差距本研究將探討穎川堂餐廳之服務品質現況, 試圖藉由顧客滿意度的調查, 以提供穎川堂餐廳作經營策略擬定之參考股東會店長廚務長助廚吧檯外場服務人員圖公司組織圖資料來源 : 本資料整理 8

10 第二節產業分析七十年代以後, 台灣經濟改革成效顯著, 一躍而為亞洲四小龍之列, 加上西風東漸, 歐美商業講求品質管理的方式, 漸漸影響國人的經營理念, 餐飲業是感受最鮮明的例子 : 強調衛生講究服務注重品質增加氣氛提高休閒效果等過去的行銷強調的是如何吸引新顧客, 現在行銷重點除了招來新顧客外另需著重維持並保有老主顧與他們建立長久顧客關係, 因維持保有老顧客較吸引新顧客上門, 其所發生行銷費用約只有後者五分之一而已 (Kotler,2003) 現代人喜歡嘗新, 追求流行, 同樣反映在飲食上根據遠見雜誌 2007 年六月報導調查發現國人外食比例已超過七成, 而年輕人是重度外食主力層也就是說能提供價廉味美餐飲店家, 最能抓住這龐大商機 ( 徐人全, 2007) 這也讓異國料理餐廳有如雨後春筍般的興起以台中市西區美術園道商圈為例, 其中包含西班牙式地中海式中式法式德式美式日式等四十餘家異國風味餐廳, 這些吸引消費者的店面設計, 往往能夠帶給人們許多話題性及娛樂性然而餐飲業這個傳統的行業競爭非常激烈, 它不僅僅是傳統上廚藝的競爭, 更是視覺與味覺的競爭消費者在決定之前, 會對許多餐廳進行評估, 此時餐廳經營者若能對市場結構與消費者購買型態有更深入的了解, 將有益於餐廳的經營管理 9

11 因為, 了解市場供給與需求的情況後, 將能設定較切合實際可達成的目標 (Bennett, 2004) 現代餐飲業的經營不易, 除了餐點好吃之外, 也要有與眾不同的特色才能吸引消費者上門所以餐飲業引進新的創意巧思以增進來客率是很常見的而服務業中一貫強調的顧客滿意度, 是企業成功的指標, 要使顧客感到滿意的重要決定因素, 是和顧客直接接觸的員工, 員工的行為表現足以影響公司的形象因為接受服務的顧客對於品質的衡量著重在服務過程上, 所以員工的行為表現在服務流程中顯得格外重要 (Parasuraman, Zeithaml,and Berry, 1985, 1988), 員工的態度與行為會影響顧客所認知的服務品質, 顧客之需求除了餐廳餐點美味之外, 人員服務尤為關鍵因素, 在競爭愈益激烈之下, 餐廳業者要如何讓員工提供更好的服務品質給顧客, 是餐館業者向來重視的課題本研究經由組員實地觀察發現, 美術園道商圈餐廳平日人潮比假日人潮相對之下少了許多, 平日以商業用餐為主, 假日則以朋友和家庭聚餐為主, 所以餐飲業者多會在平日舉辦一些促銷活動來增加營業額, 但是到假日又往往一位難求, 有些客人不耐久候就會選擇到別家店去, 造成客人流失第三節競爭者分析本研究依據民國 99 年經濟部商業司, 改善商業環境五年計劃個案輔導計畫裡, 所劃定位的美術園道商圈, 之範圍美術園道位於台中 10

12 市西區, 國立台灣美術館前五權西路至柳川西路園道, 而台中市美術園道商店街的範圍, 主要指五權西三街及五權西四街張翎茵 (2009) 組員主要由位處於五權西三街與四街餐廳來做競爭者分析, 商圈位置如下圖所示 : 圖美術園道商圈位置圖資料來源 : 本研究整理 11

13 本研究將美術園道商圈餐廳, 經由組員挑選幾家實地收集餐廳菜單, 在輔佐網路部落客資料匯整出餐廳簡介表見表 2-3-1, 來分析競爭者的經營方式為何, 主要有料理風格平均價位與餐廳特色表美術園道餐廳簡介 : 餐廳名稱料理風格平均單價特色套餐 ( 元 ) 1. 聖托里尼地中海料理 400~500 下午茶套餐多人自助餐式餐點受理特定社群聚會用餐包場 2. 小義大利義大利式 400~800 定期促銷特定餐點典型的義式裝潢 3. 桃花源異國料理 200~400 多國料理, 客人選擇性高 4. 南瓜屋紐義料理 400~500 定期促銷特定餐點典型的義式裝潢 5. 安徒生北歐料理 350~450 平日開放樓層給特定社群聚餐以北歐式童話為主題的餐廳 6. 塩之華法式料理 400 起提供吧檯 7. 吉凡尼的花園法式料理 300 起另賣麵包晚間 9 點後麵包降價促銷方案 8. 養生銀行養生料理 400 起販賣養生商品有機商品 9. 甜甜圈義式料理 400 起定期促銷特定餐點下午茶套餐 12

14 10. 新月梧桐上海料理 300 起定期促銷特定餐點懷舊上海式裝潢 11. 東方泰泰式料理 300 起定期促銷特定餐點泰式風格餐廳 12. 神農本草養生料理 300 起特殊養生套餐 13. 西岸桃花加洲料理 300 起現場演唱提供搖椅式座位 14. 咕嚕咕嚕音樂餐廳 15. 綠園道石頭飯館原住民料理 220 起外觀以漂流木做設計, 傳達自然與人文合一的訊息韓式料理 300 起石頭拌飯為店裡的招牌, 經日本師父精心調理, 最後盛裝於韓國進口蘊含自然礦物元素的石頭碗中 16. 核果義式料理 300 起核果美食工房外觀充滿了濃濃的南歐風情 17. 布列塔尼義式料理 380 起在擺飾設計上確實的強調了法國鄉村風 18. 小義麵鄉村廚房義式料理 250 起紅土色義式庭院仿舊的磚頭璧爐維多利亞吊燈英式鄉村風桌燈石砌洗手台原木刷白牆壁昏暗的油燈營造歐式鄉村風格 19. 京華煙雲中式料理 280 起以中國北方的灰色瓦簷之深宅大院, 以及內斂沉著的文人胸懷為設計和飲食的主題 20. 穎川堂手打烏龍麵 250 起簡約古樸風,Q 彈有嚼勁烏龍麵 21. 大和屋日式料理 380 起以日式手藝融合中西料理 13

15 資料來源 : 本研究整理經由組員對附近商家實地觀察後, 對穎川堂所做優劣勢與機會之分析 : 優勢 : (1) 不易感覺到素食味的素食餐廳 : 相較於一般素食店的油膩重鹽, 穎川堂的烏龍麵口感清淡爽口, 一點也察覺不出是素食 (2) 為禮來居分店, 掌握部分熟客 : 老顧客來推薦朋友來吃, 就由此方式, 客源也會漸漸增加 (3) Q 彈有嚼勁烏龍麵 : 交給製麵廠機械化處理, 麵條比較能標準化作業, 品質較一致性 (4) 交通便利 : 臨近市區, 周邊道路規劃完善有許多公共運輸系統二劣勢 : (1) 位在街角, 招牌能見度不高 : 美術園道商圈上餐廳林立, 招牌自然多, 而位在街角邊的穎川堂, 招牌就有可能面臨被其他的招牌或者是樹擋住, 間接的也會影響到穎川堂的能見度 (2) 宣傳不足, 曝光率低 (3) 沒有專屬店家的網路部落格, 客人的反應與建議, 或者是有新的活動時, 顧客在網路上搜尋有關的資訊時, 來源較不足三機會 : (1) 在外伙食費比率逐年提高 : 現在人工作忙碌, 不再像以往媽媽下班做晚飯, 14

16 爸爸回家吃晚飯已越來越少見, 取而代之的是, 不是外帶回家的炒飯, 或者全家上餐館 (2) 鄰近勤美誠品商圈以及美術館 : 提供商務客洽公用餐觀光客休閒用餐四威脅 : (1) 鄰近競爭者眾多 : 餐廳眾多, 分散用餐人數 (2) 連鎖加盟店, 市占率高 : 相同企業在相同地方增設不同風格的餐廳, 以南瓜屋核果工房, 都是相同的企業體系, 以不同的料理風格吸引顧客, 瓜分掉部分客群, 使得來店人數減少表穎川堂之 SWOT 分析 S 優勢 : 1. 不易感覺到素食味的素食餐廳 2. 為禮來居分店, 掌握部分熟客 3. Q 彈有嚼勁烏龍麵 W 劣勢 : 1. 位在街角, 招牌能見度不高 2. 無宣傳, 曝光率低 3. 未建立店家網站部落格充分利用管道行銷, 擴展品牌知名度 O 機會 : 1. 在外伙食費比率逐年提高 2. 在網路上提供團購的服務 T 威脅 : 1. 鄰近競爭者眾多 2. 連鎖加盟店, 市佔率高 3. 鄰近勤美誠品商圈 15

17 第四節內部分析與問題資料來源 : 本研究整理穎川堂成立至今已六個月目前公司每月還是處於無盈餘狀態就 3 月營業額來試算 : 三月營業額是 43 萬, 基本人事成本 36%(154800) 房租 7 萬食材成本 28%(120400) 水電瓦斯 7%(30100) 稅金 5 萬因為無盈餘所以無法每月提撥紅利給予員工, 也影響到年終獎金發放, 這對勞資雙方必將造成經濟上損失, 甚至可能會影響員工士氣因此我們希望藉由此研究來幫助業者探討該店如何去改善經營方式以增加營業額目前餐廳所面臨的問題是烏龍麵和湯頭的進價一直是餐廳食材支出的最大項目, 同時是餐廳食材成本高居不下的主因, 像是其他物料的漲價, 二十公斤的瓦斯, 八年前一桶的成本三百八十元到今天要七百元, 整整快漲了一倍產品上穎川堂因已不再延用禮來居手工製麵方式, 使得廚房作業更容易標準化因為手工製麵每到季節更換或氣溫驟變時, 麵條品質就會開始起變化不是黏在一起就是麵條很容易煮斷有時候麵條太粗有時太細有時得要煮到九至十分鐘有時只要六分鐘有時麵條做的很長有時短, 這樣的生麵條很難讓煮麵的人把作業標準化且手工製麵成本要比機器製麵的成本會比來的高另外餐廳也會依照季節更替提供十多款開胃小菜, 在 16

18 小菜方面, 舉凡花生豆腐義式雙茄炸筊白筍佐刺蔥醬芥蒟蒻金黃豆腐佐泡菜都是餐廳的獨家商品 ; 以頗受歡迎的花生豆腐製作為例, 為配合健康安全的經營理念, 特別採用自然農法種植花生當花生以磨漿機磨成花生漿後, 再加入適量的再來米粉及玉米粉一起調勻煮沸後冷卻成型即成因為沒有添加防腐劑, 所以每兩天必須製做一次以保持新鮮度在烘培品及甜點方面, 如土鳳梨起士餅香蕉巧克力慕斯百香果巧克力蛋糕黑豆漿布丁都深受顧客喜愛, 而且這些小菜在網路上的評價都非常高人力資源管理上, 餐廳尖峰及離峰時段的來客數差異很大, 鑒於人事成本考量, 餐飲業的經營者偏好聘任兼職性服務人員, 其中又以學生為首選通常, 兼職人員工作的穩定性較低以學生為例, 礙於學校學業或其他個人日常生活面對的諸多誘惑, 容易產生服務品質的落差全職的工作夥伴通常能和公司同心, 全心全意為公司付出公司在任何時間發生突發狀況需要人員來處理時, 全職的工作夥伴會是可以交付的對象當常客來餐廳消費, 看見資深員工能獲得較高的安全感, 因為資深員工懂得常客的用餐習性, 能創造較高的顧客價值現代人除了想要嚐試不同飲食風格外, 餐廳的裝潢情調也會是吸引顧客去體驗不同用餐情境對於餐廳的內部裝潢與外觀上, 經由組員在晚餐時段實地探訪該餐廳, 輔以圖片, 將該餐廳現有的狀況分析, 內部桌椅是乎過於擁擠, 感覺過於吵雜讓用餐客人有一種壓迫感也感到沒有隱私, 像 17

19 有些商務客或情侶或許會想要需要較安靜隱密的座位內部擺設如下 2 張圖所示圖餐廳內部桌椅擺設圖餐廳內部桌椅擺設資料來源 : 組員現場實地拍攝 18

20 穎川堂餐廳在地理位置上較不明顯, 前面又有一家左岸桃花源遮住其視線, 因而較難引起注意, 外觀裝潢風格強調簡約式, 與外邊倆排異國風的餐廳相比, 感覺較不具有視覺上的吸引力, 沒有經過注意看, 會比較難發現這裏有家餐廳, 組員實地拍攝餐廳外觀如下圖二所示 : 圖餐廳外觀圖餐廳外觀資料來源 : 組員現場實地拍攝 19

21 根據餐廳服務流程, 從顧客進門候位點餐送餐徹餐到用完餐結帳離開, 我們將它整理出一個流程圖圖服務流程圖顧客進門詢問有無定位後, 即主動幫客人安排座位並無詢問客人喜好顧客入座服務人員遞上菜單及水杯, 請客人先行過目菜單內容進行點餐簡單的介紹點餐方式及菜色內容撤餐主動詢問客人是否還用撤走盤子出下一道餐點顧客用完餐點結帳離開 20

22 第三章研究方法第一節研究對象本研究以到穎川堂餐廳消費之顧客為研究對象於 2011 年 2 月 20 日至 4 月 5 日進行穎川堂餐廳問卷之發放第二節研究工具一問卷編製本研究問卷共分為四部分, 第一部份為基本資料 ; 第二部分為餐廳服務場景, 第三部份服務傳遞過程, 第四部份服務產品組合各量表與問卷內容說明如下 : 1. 基本資料基本資料共分為人口統計變項, 人口統計變項分別為性別年齡教育程度職業個人月收入等共五項做為餐廳消費者人口基本資料 2. 餐廳服務品質滿意度量表本研究採問卷調查法, 藉由文獻資料 (Yaksel etal,2002 Soriano,2002 陳國明,2007) 的整理, 本研究問卷將服務品質內容分為三個部份, 分別為 : 服務場景服務傳遞過程服務產品組合, 共計 28 題 ; 題項記分方式, 採用五點數李克特尺度測量 21

23 二問卷預試預試主要是為了瞭解整體問卷的可行性, 並以預試結果作為修正問卷之參考本研究預試 30 份預試問卷在 2011 年 1 月 12 日發放在回收問卷後, 進行項目分析 (Item Analysis), 其主要目的是在針對預試的問卷題目進行評估, 與指導老師討論後修改不適合之問卷題目, 作為設計正式問卷之依據第三節問卷設計 1. 第一部份主要以了解不同背景變項資料, 此部份問卷分別以性別年齡職業收入平均多久來穎川堂餐廳消費一次, 等相關資料 2. 第二部份之服務品質題項, 以李克特五點數尺度測量 28 題問項, 其中服務品質屬性的重視程度分成非常不重要不重要普通重要非常重要五個勾選等級; 服務品質屬性滿意程度分成非常不滿意不滿意普通滿意非常滿意五個勾選等級第四節問卷設計抽樣設計本研究採問卷調查方式, 進行研究並蒐集資料, 共發放 200 份問卷, 回收 188 份, 發放日期為 2011 年 2 月 10 日 ~3 月 31 日的中餐和晚餐時段, 由團隊成員在穎川堂餐廳內發放問卷, 將問卷發放給來穎川堂餐廳消費之顧客立即填寫, 填寫完畢回收 22

24 第五節資料處理本研究的資料處理採用 SPSS/WINDOWS 12.0 版為工具進行統計分析 ; 所應用的統計方法如下 : ( 一 ) 敘述性統計 : 包括樣本個數百分比總和平均值標準差等應用於顧客背景資料服務品質屬性重視與滿意程度等各問項分析 ( 二 ) 重要 - 表現程度分析 (IPA) 本研究採用 IPA, 分別以重視度與表現程度之總平均值為分隔點, 再以 X Y 軸將空間切割成四個象限, 以重視度為橫軸, 表現程度為縱軸, 探討顧客對餐廳服務品質屬性的重視度, 並將顧客實際消費之滿意度視為表現程度, 瞭解顧客對餐廳服務品質屬性重視度與滿意度的差異情形 23

25 第四章調查結果與分析本章第一節為穎川堂餐廳預試結果分析, 將其預試問卷進行分析後, 加以修正為正式問卷 ; 第二節為受訪顧客人口統計分析 ; 第三節消費後滿意度分析第一節預試結果本次預試問卷共發放 30 份在 2011 年 1 月 12 日發放, 預試對象為到穎川堂餐廳用餐之顧客, 在回收問卷後, 進行項目分析, 其主要目的是在針對預試的問卷題目進行評估, 透過結果預試問卷遺漏值為零, 故將其訂定為正式問卷第二節顧客人口統計變數分析此部份主要針對受訪顧客特性背景, 採取描述統計方法就顧客的性別年齡平均收入職業消費次數資訊來源飲食習慣七項變數之次數分佈情況加以分析請參見表表穎川堂顧客人口統計項目變數樣本數百分比合計性別男女年齡 12 歲以下 ~23 歲 ~30 歲 ~40 歲 ~50 歲歲以上平均 20,000 元以下

26 月收入 20,001~40, ,001~60, ,001 以上職業如何得知穎川堂餐廳飲食習慣其他初次來軍公教商業服務業製造業學生自由業農漁牧業家管退休醫療人員是否報紙媒體雜誌路過看到網際網路親朋好友禮來居其他非素食者方便素偶爾素食素食者有關受訪的人口統計變數, 請參見表統計分析結果女性占較高比例為 (54.8%) 分佈最多, 男性為 (45.2%); 年齡以 31~40 歲最多, 占總體 (36.2%), 其次以 24~30 歲, 占整體 (21.8%); 個人平均月收入以 20,001~40,000 者最多占 (41.0%); 其次以 40,001~60,000 為 (25.0%); 職業以服務業居多, 占總體 (23.9%); 其次是軍公教 (15.4%); 初次到穎川堂用餐答是占 (65.4%), 否只占 (34.6%); 資訊來源, 親朋好友 25

27 占總體 (38.3%); 其次為路過看, 到占整體 (25.0%); 飲食習慣, 非素食者占 (42.0%); 其次偶而素食占 (21.8%) 第三節顧客消費後滿意度分析本節分別針對穎川堂餐廳顧客消費後, 服務品質屬性重視與滿意程度等各問項分析請參見下表與表滿意度項目描述性統計表 /N=188 滿意程度項目平均標準非常不滿意普通滿意非常排序數差不滿意滿意 1. 餐廳外觀 % 29.3% 63.3% 4.8% 2. 內部裝潢佈置 % 31.9% 57.4% 8.5% 3. 整體顏色搭配 % 40.4% 51.6% 6.4% 4. 餐廳桌椅陳設 % 39.9% 5 6.4% 5. 私人用餐空間 % 45.2% 44.1% 6.4% 6. 餐廳光源亮度 % 34.0% 56.4% 5.9% 7. 餐廳移動空間 % 35.1% 54.8% 6.9% 8. 服務人員服裝 % 44.1% 44.7% 7.4% 9. 菜單設計 % 4.3% 31.4% 55.9% 8.0% 10. 背景音樂 % 36.7% 50.5% 9.0% 26

28 11. 接待流程 % 37.2% 42.6% 14.9% 12. 服務用語 % 29.3% 54.3% 13.8% 13. 服務的態度 % 53.2% 23.4% 14. 服務的即時性 % 59.0% 19.1% 15. 解說菜單及環境 2.1% 39.9% 47.3% 10.6% 16. 人員專業知識 % 31.4% 52.7% 11.2% 17. 送餐服務速度 % 30.9% 54.3% 11.7% 18. 服務順暢性 % 37.2% 46.8% 8.5% 19. 菜餚獨特性 % 25.5% 52.7% 20.2% 20. 菜餚健康概念 % 29.3% 47.3% 19.7% 21. 菜餚多元選擇 % 9.6% 62.8% 27.1% 22. 菜餚擺盤呈現 % 1.1% 11.2% 62.2% 25.0% 23. 麵條口感 % 5.3% 54.3% 38.8% 24. 麵食整體表現 % 10.6% 58.5% 29.8% 25. 飲料整體表現 % 19.1% % 26. 甜點整體表現 % 54.3% 24.5% 27. 菜餚的整體表現 10.6% 55.9% 33.5% 28. 菜餚的價格 % 10.6% 56.4% 31.9% 資料來源 : 本研究整理 27

29 本研究經由描述性統計後, 匯整出顧客對該餐廳滿意度, 平均數最高者為麵條口感占總體 (4.30); 其次為菜餚的整體表現占 (4.23) 與菜餚的價格占 (4.19); 平均數最低者, 服務順暢性與服務人員服裝各占總體 (3.56); 爾後私人用餐空間占整體 (3.53) 28

30 表重視度項目描述性統計表 /N=188 重視程度項目平均數標準非常不不重普通重視非常排差重視視重視序 1. 餐廳外觀 % 61.2% 11.7% 2. 內部裝潢佈置 % 62.2% 9.0% 3. 整體顏色搭配 % 22.9% 56.4% 17.6% 4. 餐廳桌椅陳設 % 29.8% 51.6% 17.0% 5. 私人用餐空間 % 30.9% 53.2% 14.9% 6. 餐廳光源亮度 % 31.9% 55.3% 12.2% 7. 餐廳移動空間 % 54.3% 18.1% 8. 服務人員服務 % 21.3% 58.5% 16.0% 9. 菜單設計 % 26.1% 58.0% 12.2% 10. 背景音樂 % 27.7% 54.8% 17.0% 11. 接待流程 % 23.9% 59.6% 13.8% 12. 服務用語 % 18.1% 58.5% 21.8% 13. 服務的態度 % 18.6% 61.7% 18.6% 14. 服務的即時性 % 23.4% 54.3% 21.3% 15. 解說菜單及環境 % 21.3% 50.5% 25.5% 16. 人員專業知識 % 22.3% 57.4% 19.1% 17. 送餐服務速度 % 1.6% 21.3% 60.6%

31 18. 服務順暢性 % 37.8% 46.8% 10.6% 19. 菜餚獨特性 % 55.3% 28.7% 20. 菜餚健康概念 % 17.0% 48.4% 32.4% 21. 菜餚多元選擇 % 0.5% 16.5% 51.6% 30.9% 22. 菜餚擺盤呈現 % 0.5% 21.3% 53.7% 23.9% 23. 麵條口感 % 11.7% 48.9% 38.8% 24. 麵食整體表現 % 14.4% 52.7% 32.4% 25. 飲料整體表現 % 19.7% 58.5% 20.7% 26. 甜點整體表現 % 20.2% 58.0% 20.7% 27. 菜餚的整體表現 % 14.9% 55.9% 28.7% 28. 菜餚的價格 % 18.1% 50.5% 29.8% 資料來源 : 本研究整理本研究經由描述性統計後, 匯整出顧客重視度, 平均最高者麵條口感占總體 (4.26), 其次是麵食整體表現占整體 (4.17), 而後是菜餚的整體表現占整體(4.13) 平均數最低為服務順暢性占總體 (3.62), 其次為菜單設計占整體 (3.78), 爾後是內部裝潢佈置占整體 (3.77) 30

32 表 IPA 圖整理表重視程度與滿意程度平均值分割四象限座落分布表重視程度滿意程度第一象限 13. 服務的態度服務即時性菜餚獨特性菜餚多元選擇菜餚擺設呈現麵條口感麵食整體表現飲料整體表現甜點整體表現菜餚的整體表現菜餚的價格第二象限第三象限 1. 餐廳外觀內部裝潢佈置整體顏色搭配餐廳桌椅陳設私人用餐空間餐廳光源亮度餐廳移動空間服務人員服裝菜單設計背景音樂接待流程人員專業知識送餐服務速度服務順暢性第四象限 12. 服務用語解說菜單及環境菜餚健康概念平均數資料來源 : 本研究整理 31

33 度意滿重視度經由 IPA 圖落點表現出餐廳服務品質屬性, 以重視度與滿意度來瞭解其中之差異性主要座落在第一象限有 11 問項, 表示顧客很重視也很滿意可以繼續保持,0 問項落第二象限表示滿意度高重視度低,14 問項落於第三象限表示有待加強, 其中餐廳外觀與內部裝潢佈置整體顏色搭配較不滿意,3 問項落於第四象限將列為改善重點餐廳服務品質各屬性以 IPA 表達, 各象限之項目見表以各屬性重要程度的總平均值 (3.83) 和滿意程度的總平均值 (3.95) 兩點為中點將 X.Y 軸切割成四個象限, 如圖所示 : 圖重視程度與滿意程度平均值分割四象限座落分布資料來源 : 本研究整理 32

34 第五章結論與建議本研究以穎川堂餐廳之問卷調查結果, 旨在探討服務品質與顧客滿意度, 第四章資料實證分析結果, 歸納整理, 提出綜合理論與研究建議期於對經營者經營管理有所幫助第一節結論本研究問卷調查結果人口統計變數上發現, 穎川堂餐廳顧客女性為居多占整體 54.8%, 平均年齡為之間, 因穎川堂才新開幕六個月曝光率還不足, 所以初次到來的即占 65.4%, 主要資訊來源都是由親朋好友間口耳相傳占整體 38.3%, 表示在餐食口感上是得到肯定的顧客職業背景以服務業占整體的 23.9%, 表示顧客很在意服務人員的整體表現服務品質滿意度方面, 顧客對私人用餐空間略嫌不滿意, 服務的順暢性與接待流程上略嫌不足, 員工制服上感覺較不具整體感從 IPA 圖表分析出, 共計 11 問項落於第一象限,0 問項落第二象限,14 問項落於第三象限,3 問項落於第四象限, 將服務用語解說菜單及環境菜餚健康概念列為改善重點第二節建議穎川堂烏龍麵主要顧客以女性居多占總體 54.8% 在年齡層方面主要以為居多, 但是在兒童以及老年族群中只占了 10% 左右, 顯示出在這方 33

35 面的弱勢, 如果餐廳可以針對兒童或是老年人提供優惠方案, 例如 : 推出兒童餐點讓爸爸媽媽帶小朋友來用餐, 價格上可以比較划算, 或是兩個大人帶一個小朋友來用餐, 小朋友可以享用兒童特製烏龍麵等等以此來增加店內來客數, 如果小朋友開始喜歡吃烏龍麵, 覺得烏龍麵很好吃很美味, 父母親又覺得店內飲食清淡, 對小朋友沒負擔, 也會常常回來本店用餐, 增加了死忠的老客戶, 家長也會告訴親朋好友, 自己以及小朋友來這的用餐情形來達到宣傳的最佳效果在得知餐廳訊息這方面大多數都是由親朋好友以及路過所看到餐廳的人數占大多數 ; 從報章雜誌以及網路上得知本餐廳的訊息只占了不到 20%, 顯示出在廣告宣傳方面做的並不是很夠飲食習慣方面 : 大部分前來用餐的人不知道這裡是素食餐廳, 可見葷食消費者不會在意吃素這方面, 反而很願意前來餐廳用餐, 本餐廳可以強打以蔬食概念做為題材, 跟的上現代大眾的飲食習慣, 不再是大魚大肉, 而是健康養生的觀念目前穎川堂餐廳的行銷策略只是以邀請網路上部落客達人試吃, 藉此在網路上打響人氣, 顯然有些不足, 因年齡層較高者並不一定會像年輕族群經常上網有些甚至不會使用電腦, 所以組員又另行幫該餐廳規劃出 2 個行銷方案以供業者參考方案 1: 禮來居所開設的分店穎川堂狐狸烏龍麵, 在資本額不是很足夠情況下, 要推出行銷手法來吸引客戶上門, 除了由本店公告訊息之外, 也可刊 34

36 登在報紙上或是夾頁廣告, 廣告上有活動截角, 憑截角可到店裡兌換烏龍麵或者是小菜甜點等可以吸引沒有來品嘗過的顧客方案 2: 穎川堂餐廳歡慶建國百年, 穎川堂推出凡當天用餐滿 500 送 100 抵用卷, 活動期間從即日起至 2011 年 12 月 31 日止門口在非用餐時段可以派一名員工在外面發放一些傳單和優惠卷吸引該區遊客到此餐廳用餐目前餐廳 2 樓並未開放, 是否可以依客人需求開放 2 樓座位區, 也許可以採用特別訂位方式, 商務客可以經由訂位方式開放為開會用餐場所有些顧客感覺私人用餐空間不足, 是否可以從擺飾上去區隔出座位區來增加隱私性從員工服裝透過同一服裝傳達餐廳形象, 塑造員工形貌感覺較具專業性, 讓顧客產生信賴感, 也較易分辨員工與非員工的差別解說菜單環境, 建議加強服務人員專業知識, 如對產品的製作方式與菜餚的健康理念, 服務人員再幫顧客點餐時可以講解給予顧客了解, 讓顧客在餐食的食用上更加安心服務用語, 藉由員工訓練加強服務人員服務用語, 適時關心顧客需求 35

37 參考文獻 1. 台中市政府經濟部發展科 (2010) 2. 行政院主計處 (2000) 3. 陳國明楊明青,(2007) 獨立餐廳關鍵顧客服務品質屬性之確認 :ZMET 技術之應用 4. 丁冰和金燕吟洪慧依黃貞樺李宜汶陳國明 (2007) 術之應用以行動研究為基礎的餐廳員工改善策略研究東海大學餐旅管理系所 * 暨南國際大學休閒與觀光管理學系 5. 臺灣師範大學地理學係碩士論文 6. 吳則雄,(2007) 台灣餐飲業顧客互動服務品質信任與顧客忠誠度 7. 關俙之研究國立成功大學在職專班碩士論文 8. 稻江學報, 第四卷第二期義式餐廳之消費者行為研究 - 以嘉義市一間平價餐廳為例鄭富元葉龍泰陳文正稻江科技管理學院餐旅管理系 9. 韓乃星丁如倩金鑫張雅涵陳坤泰姚孟涵 (2010) 飲食相關生活型態與餐庭選擇之研究景文科技大學餐飲管理系 10. 澳大利亞雜誌的休閒和娛樂, 卷 2, 第 4 期,1992 年, 第 44-48, CSI 台灣服務業聯網 36

38 12. Soriano, D., (2002), Customers expectations factors in restaurants 13. Yuksel, A., and Yuksel, F. Measurement of tourist satisfaction with restaurant service 37

39 附錄穎川堂餐廳顧客用餐滿意度問卷親愛的先生 / 小姐您好 : 首先感謝您撥冗協助本問卷的填答這是一份嶺東科技大學的學術研究問卷, 目的在瞭解顧客在穎川堂餐廳用餐後之滿意度填答時間僅需約五分鐘, 您的寶貴意見是本研究成功的重要關鍵問卷採不記名方式, 所有填答內容僅作統計分析之用, 絕不對外公開, 敬請安心作答敬祝身體健康萬事如意嶺東科技大學觀光與休閒管理系學生 : 張宜臻黃韻珊陳一瑄賴昭廷盧政炘指導教授 : 陳國明老師選符合您本身條件的項目 : 1. 您的性別 : 男女 2. 您的年齡 : 12 歲以下 13~23 歲 24~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51 歲以上 3. 您的平均月收入 : 20,000 元以下 20,001~40,000 40,001~60,000 60, 您的職業 : 軍公教商業服務業製造業學生自由業農漁牧業家管退休醫療人員其他 5. 您是否初次來穎川堂消費 : 是否 38

40 6. 您從何得知穎川堂餐廳 : 報紙媒體雜誌路過看到網際網路親朋好友禮來居其他 7. 您的飲食習慣 : 非素食者方便素偶爾食素素食者第二部分 : 服務場景 ( 即餐廳與顧客互動的環境其應與餐廳欲呈現之主題相符並令人感到滿意 ) 非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意非常重視重視普通不重視非常不重視餐廳外觀內部裝潢佈置整體顏色搭配餐廳桌椅陳設私人用餐空間餐廳光源亮度餐廳移動空間服務人員服裝菜單設計背景音樂第三部分 : 服務傳遞過程 ( 包含顧客看得見與看不見的人員和過程所建構之服務傳遞系統 ) 非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意非常重視重視普通不重視非常不重視接待流程服務用語服務的態度 39

41 服務即時性解說菜單及環境人員專業知識送餐服務速度服務順暢性第四部分 : 服務產品組合非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意非常重視重視普通不重視非常不重視菜餚獨特性菜餚健康概念菜餚多元選擇菜餚擺盤呈現麵條口感麵食整體表現飲料整體表現甜點整體表現菜餚的整體表現菜餚的價格 40

1

1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度