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1 修平技術學院國際企業經營系 專題研究論文 指導老師 : 阮俊英老師 以觀光休閒的角度探討咖啡產業之發展 - 以雲林縣古坑鄉為例 學生 : 王培欣學生 : 邱明志學生 : 郭永裕學生 : 劉琬禎學生 : 呂曉菁 學號 :BY95002 學號 :BY95003 學號 :BY95010 學號 :BY95012 學號 :BY95014 中華民國九十八年十二月

2 修平技術學院 專題研究論文國際企業經營系 指導老師 : 阮俊英 以觀光休閒的角度探討咖啡產業之發展 學生 : 王培欣學生 : 邱明志學生 : 郭永裕學生 : 劉琬禎學生 : 呂曉菁 - 以雲林縣古坑鄉為例 學號 :BY95002 學號 :BY95003 學號 :BY95010 學號 :BY95012 學號 :BY95014 本研究報告經審查及口試合格特此證明口試委員阮俊英老師簽章 : 阮俊英林亮宗老師簽章 : 林亮宗蔣寬和老師簽章 : 蔣寬和 中華民國九十八年十二月二十六日

3 致 謝 論文的完成, 首先得要感謝我們的指導教授阮俊英老師耐心的指導, 在他不厭其煩的教導下, 使得我們對學術叢林不再感到恐懼, 從一開始進入多媒體資料庫的領域, 到最後論文的完成, 老師始終扮演著幕後的大推手, 一點一滴的將我推向前, 讓我在研究所期間獲益良多, 謝謝老師 另外也要感謝口試委員蔣寬和老師 林亮宗老師對本論文提出寶貴的意見, 使得本論文更加完備, 謝謝老師 感謝在大學期間的導師 : 陳建成老師, 有了他的溫暖關懷, 對我們大學生涯的生活上有著莫大的幫助, 我想, 我會懷念他陽光且爽朗的笑聲, 謝謝老師 時序推移, 真正捨不得的還是即將要與身邊的一群好同學們分離, 大學生涯中能夠認識你們, 何其有幸 曾幾何時, 我們班聚ㄧ起大啖美食 ; 曾幾何時, 謝謝你們豐富了我們的生命 在這也要感謝陪伴在我們身邊的同學們 所有的同學, 以及前後屆學長姐學弟妹們, 我想我不會忘記在這四年我們所一起經歷無數的歡笑與淚水 王培欣邱明志郭永裕劉琬禎呂曉菁謹致 修平技術學院國際企業經營系 民國九十八年十二月三十一日 I

4 摘 要 隨著台灣近年來經濟上的成長及政府提倡週休二日, 使得國人對於休閒生活更加注重也產生改觀, 漸漸地能接受咖啡所帶來的休閒氣息 而在台灣的原生咖啡豆一時間成為媒體的焦點, 也獲得民眾的廣大迴響 本專題主要探討, 雲林縣古坑鄉日治時期以咖啡品種優良, 受到天皇賞識, 國民政府接收日人留下的咖啡園, 並更名為荷苞山經濟農場, 咖啡種植已有百餘年的歷史 隨著進口咖啡豆的市場競爭 喝咖啡的風氣未開等因素, 咖啡產業的沒落, 使得古坑只能是傳統產業的生產地, 一直位居於台灣邊陲的位置 直到九二一地震及風災重創古坑之後, 這些危機卻也是促使古坑再發展再改變的契機, 民間地方政府找到以咖啡產業帶動觀光發展, 並加上搶得 台灣咖啡節 的頭香, 引起媒體上的關注, 隨之咖啡餐飲及民宿快速興起, 名噪一時 發展幾年下來, 也經歷過不少問題 在於古坑鄉從農業社會, 轉型為觀光休閒為主的服務性產業, 在此發展過程中, 各社會作用者的運作及交互影響 媒體伴演的角色 財團及公部門的投入, 另一方面, 咖啡產業帶動的咖啡館 民宿與餐廳等, 在空間表徵上, 使古坑鄉呈現一片悠遊恬淡的休閒地景, 有別於都會區的咖啡館, 本地已逐漸建立起一種獨特的台灣咖啡品嘗風氣 解讀古坑鄉咖啡產業觀光過程, 並促使咖啡產業成為地方經濟及永續發展的可能性 最後在結論中提到, 由於國家的投入與民間覺醒齊頭並進, 才能造就今日的古坑咖啡產業觀光榮景, 但未來發展仍需注意產業與生活及生態上的結合, 並加強行銷方面的觀念和認清與公部門合作的方式, 使得古坑咖啡產業更能強而有力的持續發展 II

5 目錄 致謝 III 摘要 III 目錄 III 圖表目錄 III 第一章緒論第一節研究動機與目的 1 第二節研究範圍 2 第三節研究方法與設計 3 第四節研究架構與章節安排 4 第二章文獻回顧與理論架構第一節相關文獻之探討 6 第二節關於產業觀光發展的相關案例 12 第三節本研究之理論架構 13 第三章咖啡文化產業在古坑地區的發展第一節古坑咖啡的歷史背景 15 第二節觀光咖啡產業的起源 18 第三節古坑咖啡的介紹 21 第四節古坑咖啡的競爭對手 29 第五節結論 30 III

6 第四章古坑咖啡產業觀光發展問題之探討第一節商品缺乏獨特性 34 第二節發展古坑咖啡各部門的作法 40 第三節咖啡產業投入與退出者 44 第四節如何拯救咖啡產業之衰退 47 第五節結論 57 第五章結論與建議第一節結論 58 第二節建議 60 參考文獻 62 IV

7 圖表目錄 圖 1-1 研究地區圖 3 圖 1-2 研究流程圖 4 圖 2-1 華山步道 8 圖 2-2 華山有 1~14 號步道可散步及登山 8 圖 2-3 華山景觀 8 圖 2-4 華山景觀之櫻花季節 8 圖 2-5 華山景觀 9 圖 2-6 華山日出 9 圖 2-7 華山夜景 9 圖 2-8 華山貝殼店 9 圖 2-9 華山咖啡與水果茶 9 圖 2-10 研究架構 14 圖 3-1 全盛時期的古坑咖啡產地分布圖 16 圖 3-2 古坑咖啡產業相關店家數量與咖啡種植面積圖 19 圖 3-3 華山咖啡大街 21 圖 3-4 華山夜景 21 圖 3-5 巴登咖啡 24 圖 3-6 印尼南洋館 26 V

8 圖 3-7 牙買加藍山館 26 圖 3-8 古坑咖啡現況生產分布圖 28 圖 4-1 如何到古坑 52 表 2-1 咖啡主要四大產地種植數據 7 表 3-1 古坑咖啡產業發展簡史 18 表 3-2 華山咖啡園區內之旅遊資源 22 表 3-3 古坑華山旅遊建議行程 23 表 3-4 古坑兩天一夜建議行程 24 表 4-1 產地資料 35 表 4-2 古坑地區發展產業 SWOT 分析 40 表 4-3 多做廣告 行銷 44 表 4-4 華山地區業者對整體改善項目所佔百分比 50 表 4-5 雲林縣古坑鄉業者數量一覽表 54 VI

9 第一章緒論 第一節研究動機與目的雲林縣古坑鄉, 三年前還是個沒沒無名的傳統農鄉 ; 三年後, 不但在台灣觀光產業位居一席要地, 還登上國際舞台 農鄉因咖啡翻身, 古坑鄉目前至少有二十個咖啡品牌 數百家民宿及餐飲業 咖啡散發的香味, 數個世紀以來迷惑著人類, 透過香味的傳遞, 資本主義的征服與積累也得以延續, 從中南美洲 非洲 到亞洲, 各地可見由咖啡所引導出的殖民地歷史 古坑咖啡, 被稱之為 小小魔豆 的創意產業, 帶來無限商機 2005 年台灣咖啡節, 投入三百萬元 以一個月的時間, 再創十五億產值 ; 三年連翻三倍有餘, 咖啡相關產品無以計數, 其中, 最能與國外產品區隔的, 就是咖啡餐, 以異國浪漫結合傳統美食, 創造新的品味空間 雲林縣古坑鄉在此時的崛起, 悄然地樹立其特有的台灣咖啡產業 不僅僅是國內消費市場對咖啡的需求量增加, 使得古坑所生產之台灣咖啡大張旗鼓向群眾前進, 咖啡館 民宿 與餐廳數量最近幾年呈現直線上升的趨勢 除了以咖啡為主的觀光服務, 華山的登山步道是在此地發展十餘年的休閒活動, 遊客對都市生活的逃避而來到此 除了喝杯香濃的咖啡 品嘗獨特的咖啡風味餐, 尚有清新的空氣與美麗的風景 步道可供觀賞 行走, 因此近幾年來本地的遊客增加也呈現大量增加的態勢 隨著台灣加入世界貿易組織 (WTO) 以來, 新一波來自國際間的挑戰加速刺激國內產業質量之提昇, 有鑑於此, 政府遂不斷致力於傳統產業轉型的推廣與輔導, 像是進行農業的輔導轉型策略等 而古坑鄉目前已有業者新建或是利用原來住屋改裝為咖啡館或民宿, 結合風光明媚景觀及燦爛絢麗夜景作為號召, 加上劍湖山王子大飯店的開幕啟用 南二高的通車, 吸引了不少遊客前來, 此地種植咖啡樹與生產咖啡豆之附加價值, 已然創造古坑鄉獨有之優勢 本土咖啡豆量少 價高, 近兩年, 因古坑咖啡成功崛起, 南庒也積極在營造, 也帶動種咖啡的熱潮, 其中, 嘉義縣大阿里山地區咖啡園面積居全台之最 ; 屏東 1

10 縣三地門鄉 德文咖啡 日據時期曾獲國際賽銀牌獎, 也決心要復興咖啡產業 ; 台南縣東山鄉也連辦兩年東山咖啡節, 將與古坑咖啡互爭高下 ; 南投縣中興大學惠蓀林場近幾年也推出生態及咖啡深度之旅, 結合咖啡 生態 旅遊的氛圍, 走入國內休閒市場 咖啡鄉要維持知名不墜, 面臨鄉內一級產業跳往三 四級產業的困窘 ; 還得面對境外咖啡鄉群起的競爭態勢 如今被稱為 古坑咖啡產業探照燈 的鄉長謝淑亞, 轉戰民意代表 ; 新鄉長的策略未定 加以媒體過往過多的關注, 讓古坑咖啡早熟 也可能早謝, 今年的咖啡節報導已明顯減少, 其它地區的報導量則相對提高 古坑咖啡休閒觀光, 主要研究目的包括 : 1. 以文獻資料為基礎, 分析古坑從咖啡產業帶動觀光發展 2. 分析並探討古坑咖啡產業觀光發展的問題 3. 提出對雲林古坑咖啡產業觀光未來發展之建議 第二節研究範圍一 空間範圍本研究的主要研究區域為雲林縣的古坑鄉 古坑鄉位於雲林縣東南方, 阿里山山脈西側, 東接南投縣竹山鎮與嘉義縣阿里山鄉 ; 西與斗六 斗南及嘉義縣大林鎮接壤 ; 南鄰嘉義縣梅山 吳鳳二鄉 ; 北連斗六市, 是雲林縣最大的鄉鎮, 全鄉土地總面積 16,661 公頃, 佔雲林縣總面積 1/8, 為雲林縣境內二十個鄉鎮中, 轄域最廣, 山坡地最多之行政區, 居民多來自閩南, 民風純樸 在雲林縣裡, 除了面積最廣, 古坑鄉所擁有觀光景點也最多 像是每年吸引遊客超過 150 萬的大型主題遊樂園 - 劍湖山世界 荷苞山休閒果園 華山教育農場 九二一震災造成之草嶺潭 每年冬季盛產的柑橘等 如果上述的遊憩資源能夠與古坑咖啡產業觀光順勢結合, 必能使得雲林縣之觀光發展更為全面, 並為居民帶來豐厚的收益 2

11 二 主題主題範圍本研究主要重點既在雲林縣古坑鄉咖啡產業之觀光發展, 研究中除提出有關產業觀光發展之理論及案例作實際說明, 當然也會將此處咖啡產業發展之時空脈絡加以介紹, 透過對中央及地方政府 財團企業 地方組織等部門在空間運作上的相互影響, 以及居民面對產業觀光發展所抱持的看法 態度及期待 第三節研究方法與設計本研究所使用之研究方法有文獻研究法 田野觀察法 首先, 本研究藉由文獻初步掌握台灣咖啡的發展歷程與社會作用者在社會空間中之施為 ; 進入田野訪查之後, 了解古坑鄉咖啡產業的操作 體驗經濟的發展與歷程 一 文獻研究法透過對於雲林縣古坑鄉台灣咖啡產業發展之歷程的文獻蒐集, 對研究區的空間生產及時空脈絡作一系統性地描述 同時藉由國內外產業轉型發展成功案例, 探討古坑咖啡產業觀光化的過程, 各社會作用者交互運行下對地方產生的影響, 以做為古坑咖啡產業未來觀光發展走向永續的建議與策略 圖 1-1 研究地區圖 ( 華山咖啡園區 經濟農場範圍 ) 3

12 第四節研究架構與章節安排一 研究流程本研究流程, 先探索研究方向, 再進行相關文獻蒐集與閱讀, 並實地探查, 進行研究區確認 確定研究區後即展開研究題目與架構, 之後進行田野訪查, 蒐集更多研究區域資料 分析整理各項資料, 並檢討需要改進的地方, 最後歸納結論並提出建議 本研究之流程如下圖 : 探索研究方向 蒐集相關文獻資料並深入了解 實地探訪研究區域並紀錄 確定研究區域與主題 建立研究架構 討論研究章節與策略 田野調查及參與觀察 資料整理與分析 綜合序論與研究成果呈現 結論與建議圖 1-2 研究流程圖二 章節安排 本研究章節共分五章 第一章緒論, 包含研究緣起與目的 研究範圍 研究方法與定位 章節安排等 就古坑地區咖啡產業發展與背景作為簡要描述, 主要敘述古坑鄉內咖啡產業 4

13 的發展 第二章蒐集地方產業觀光 體驗經濟等相關理論和案例文獻, 加以歸納整理, 以建立本研究產業化觀光發展基礎, 包括地方產業觀光的意義和策略 媒體行銷與觀光發展的影響 第三章蒐集古坑傳統產業發展時空背景 古坑傳統產業發展概況與問題 古坑咖啡轉型觀光發展的時機與背景作客觀的論述 第四章為古坑地區傳統產業轉型觀光發展所面臨的問題分析 透過文獻回顧, 蒐集分析咖啡轉型各階段主要作用者的努力, 以及從各個角度探討古坑觀光咖啡發展的問題, 包括 : 公部門的角色與作為 地方社會的努力與問題 媒體行銷與影響 第五章結論與建議 針對古坑傳統產業轉型發展咖啡觀光的歷程 面臨的問題和對地方的影響, 提出結論和建議, 以為國內產業觀光發展參考, 並對後續研究提出可參考的研究方向 5

14 第二章文獻回顧與理論架構第一節相關文獻之探討一 觀光產業 產業觀光, 就是與產業有關的觀光活動 由於 1950 年代所風行的福特主義, 在全世界各種產業中日漸發展, 因此而導致時有產業生產過剩的情況 這些產業在走向衰退之際, 不得不加速思考, 應該要採取何種策略才能夠改進產業體質, 進而從中找出永續發展的模式 在不斷地反思與評估之後, 發現其中有些產業選擇以發展觀光作為產業發展的出路 早期對於產業觀光的概念, 是緣起於歐美國家由於去工業化時期尋求傳統製造產業轉型的出路 在 19 世紀與 20 世紀初, 北美與西歐國家的酒廠 礦場 煉油廠 港埠 紡織廠與機械廠等工廠設備, 在日常生活中是極為常見的景觀 過去這些工廠擁有眾多的員工, 在國家或地區經濟中扮演十分重要的角色 直到今日, 因為勞務成本的上升 陳舊的廠房設備及跨國競爭與市場需求的改變, 而導致這些工廠漸漸走向衰敗 不過到了 1970 年代之後, 產業觀光形式發生了一些改變 Light(1991) 提出論點, 產業觀光會迅速開展, 主要是因為 1970 年代在世界大戰之後休閒產業的急速發展 懷舊及鄉愁成為觀光行銷的新焦點 保存與保護活動聲浪群起 及 1997 年英國政府環保部門對於觀光的政策重視等四個要素 另外, 企業為了提高額外的利潤, 會於其產業地區, 改變產業原本的環境來進行觀光的推廣並且重新調整企業及其產業實質環境的關係 企業之所以要發展產業觀光, 除了可以增加獲利與讓遊客對其產業文化有所認識之外, 也能重新塑造公司與該地區的形象, 因此, 產業觀光有了新的文化意涵 然而台灣咖啡市場的逐漸需求提升, 需依靠進口咖啡滿足消費需求, 且持續在穩定中增加, 主要由於台灣經濟呈現擴張與提升, 相對民眾消費能力與物質需求亦隨提高, 而對民生需求以外的物質慾望, 也同時產生一種逐步嘗試的奢侈心 6

15 態或是一種模仿高尚生活的狀況, 而咖啡的異國想像氛圍, 即深藏台灣民眾的高尚意味, 因此在台灣經濟越趨提升與發展的年代, 咖啡的消費市場指標也同時增加 由上述可知台灣在咖啡產業培植這條路上始終不順, 但也並非指現在的台灣沒有自主生產咖啡的能力, 根據行政院農委會資料顯示, 目前台灣主要四大咖啡生產地為嘉義縣 南投縣 雲林縣與台南縣, 其咖啡栽植與產量的根據資料如下表所示 表 2-1 咖啡主要四大產地種植數據 由表 2-1 中可得知嘉義縣是台灣最大的咖啡產地, 其次即為南投縣 ; 而以單一鄉鎮看來古坑鄉是台灣最大的咖啡產地, 由此得知古坑鄉所生產的咖啡產量在台灣所生產的總產量中所佔的比例很高 國內對於 產業觀光 之概念, 早先出現在台灣地區觀光遊憩系統之研究 ( 行政院經濟建設委員會,1983) 中 該研究將遊憩資源分為四類 : 風景遊樂區 國家公園及同等保護區 歷史古蹟區與產業觀光區 學者蘇芳基指出, 產業觀光之目的乃在於參觀一國經濟成長概況, 藉以了解該國各類型生產事業, 或從中獲得樂趣, 如工廠 農林礦場等 而由交通部觀光局委託中華民國區域科學學會所研訂的 台灣地區觀光遊憩系統開發計畫 中, 對於國內的觀光遊憩資源, 在衡量 7

16 調查實際狀況後 共分為五類 自然 人文 產業 遊樂和相關服務等資源 其 中關於產業資源的部分 提出產業觀光之發展策略以體驗生產過程 解說服務 及購買活動為主 像是休閒農業 漁業養殖 休閒礦業 地方特產或其他產業等 形式皆可算是產業觀光資源 古坑觀光產業因台灣咖啡節的帶動而快速發展 因 此古坑鄉內農民紛紛轉型栽植咖啡樹 而華山村 華南村及桂林村 也逐步轉型 為以 賞夜景喝咖啡 的結構餐飲型態 而華山地區擁有豐富的自然生態及人文 景觀 加上地點良好 視覺上少有屏障 能夠遠眺鄰近市鎮的風景 使其成為雲 林縣觀光休閒產地之代表 白天遊客可登山健行 夜晚可以喝咖啡 吃餐點 賞 夜景 看螢火蟲等 這些活動顯然已成為華山新的休閒文化特色 其活動相關圖 片如下 圖2-1華山步道 圖2-3 華山景觀 圖2-2 華山有1~14號步道可散步及登山 圖2-4 華山景觀之櫻花季節 8

17 圖2-5 華山景觀 雲林古坑華山 素有雲林縣的陽明山之雅稱 近年來古坑華山咖啡區名聞遐邇 圖2-6 華山日出 圖2-7 華山夜景 圖2-8 華山貝殼店 圖2-9 華山咖啡與水果茶 經濟部工業局進行的 彰濱工業區產業觀光整體發展規劃 中 對於產業觀 光的定義 較偏向工業產業 其指出產業觀光的特色係發揮工業之生產 產品 製程 特殊景觀構成等特質 結合 工業與科技 之主題內涵進行規劃來凝聚吸 引力 並整合工業區實質休閒環境資源 塑造工業區獨特之風格特色 進而達到 吸引訪客 提升工業區形象與競爭力的目標 楊正寬(2000)則將產業觀光列為新 興觀光事業類型之一 指觀光主題以經濟產業的內涵為對象 除了兼具觀光休閒 9

18 功能之外, 亦有知性效果, 並可分為觀光農園 休閒農業 娛樂漁業等三種 之後, 朱琦文 (2001) 等指出, 所謂產業觀光, 係指依產業特性, 輔導並規劃 工業生產 配合 展示 與 教育 的體驗, 結合觀光資源之開發, 除強化原產業生產機能外, 亦可作為行銷推廣之用, 藉由 觀光產業 與 工業產業 的結合, 一方面提升工業區形象, 加速廠家進駐 ; 一方面經由遊憩據點之規劃開發, 讓居民 相關團體除了觀光休憩之體驗外, 更能由工業所產生之生產認知, 了解產業發展過程, 並達到 示範 及 寓教於樂 之成效 該定義明確指出, 產業觀光除了行銷推廣, 賺取利潤之目的外, 亦應具有教育及示範產業活動之功能, 將產業觀光的層次做了些許提升 而張益壽 (2002) 在其碩士論文中, 提出產業觀光發展的意義與概念 : 1. 產業觀光是產業生產製程 觀光遊憩與現代體驗觀念三位一體結合 2. 產業觀光係具產業轉型 創造產業發展附加價值新利基之經濟活動 3. 產業觀光係另一股體驗經濟勢力的反映 4. 產業觀光係在資源附加利用觀點下, 以不同主題配合多樣性活動所發展的新商品 此定義算是將前三者所提出之見解, 另外加上一體驗行銷的觀念匯集而成, 強調的是遊客必須親身到達產業發展地區, 從事該地區所提供之觀光商品 服務與活動, 且該商品 服務與活動必須與該地主要之產業活動具有關連性 本研究為明確界定 咖啡產業, 乃綜合以上各學者專家及相關研究所提示之概念, 提出 產業觀光 如下定義 : 1. 從資源保存與利用角度來看, 產業觀光是藉由形式的轉換, 保存了那些已經沒有實質生產功能的硬體設備, 適當地應用這些硬體設備搭配解說與參觀, 能夠為產業吸引新的注意的觀光形式 2. 從促進產業升級觀點來看, 產業觀光是將原本分屬一級與二級的產業活動, 轉變為以知識經濟產業, 結合解說 導覽與參訪等活動的服務業的發展手法 ( 此說頗符合產業升級的意義, 因此發展產業觀光, 在經濟層面 10

19 上, 有助於輔助產業升級 ) 3. 從產業行銷公關角度來看, 產業觀光是讓原來不易進入產業生產地區者, 及對產業本身不甚了解者, 對產業重新認識的觀光型態 4. 從帶動社區發展角度來看, 產業觀光能夠吸引遊客進入地區參觀或消費, 這些遊客的消費將為地區帶來新的經濟收入與新的就業機會, 對於社區生活品質的提升, 有實質的幫助 二 社會交互作用目前在眾多研究所引用之社會作用者理論, 多由社會學家 Giddens(1997) 在 社會學 中所提出之 結構- 行動理論 延伸而來 他提出影響社會變遷的因素可以概括以下三個 : 物質環境 政治組織 以及文化因素 早期文明多起源於土壤豐饒之地區, 透過人為的耕種及收成, 創造了空間的經濟利益 生產系統的類型會強烈影響一個社會的變遷程度, 儘管通常這種影響不如馬克思所提之資本衝擊來得大 政治組織同樣是影響社會變遷的形式 誠如馬克思所講, 政治系統並非基礎經濟組織的表達 ; 完全不同類型的政治秩序可以存在於生產系統類似的社會之中 文化因素則包括宗教影響 思想風格和意識 而傳播是另一重要的文化影響因素, 主要影響層面是變遷的性格和速度 另外, 我們也應該談及意見領袖的影響, 特別的領袖對歷史的某些階段和方面具有巨大的影響 對於社會組成系統的發展, 亦有其他家學者提出見識 都市政治經濟學在解釋國家 ( 社會 ) 的組成時, 延續馬克思主義的傳統, 認為資本主義才是主導都市空間形式發展的主要機制, 而像國家這樣的政治機器, 是為了維持資本累積而存在, 實質上還是為經濟機制所制約 不過, 許多國家理論學者對於國家機器的存在是為了服務資本階級共同的興趣提出強烈批判 Gottdiener(1987) 重新思考馬克思的著作之後, 認為因為國家透過法律保障私有財產制度, 使得政治部門在社會構成的層次上, 政治部門的運作不必然是以維護資本主義的存在為唯一目的, 所以國家的運作不僅受到不同經濟利益團體的影響, 也受到國家內部結構的形式 不同類型官僚集 11

20 團及政策系統的偏好等 在現代社會的功能高度分工與多元核心發展之下, 沒有一個次體系是佔有絕對優勢 各次體系之間的關係與形式, 應由所形成的整個社會空間與歷史脈絡中搜尋, 而這些次體系本身的結構特性 成員利益與體系慣性也都會影響各次體系之間的互動 該論點在蘇一志的研究中得到體現, 他提到恆春地區觀光空間的形成主要的四個社會作用者為 : 國家 地方派系 財團與當地居民 社會作用者 ( 亦稱行動者 能動者 ) 之組成系統 ( 體系 ) 到目前依然未有定論, 但我們可以清楚地知道, 社會空間之形成, 其背後必有數股力量或輕或重地運作著, 這些力量 ( 稱為作用者 ) 通常不會獨立運行, 而是處於交互影響的狀態 而本研究將綜合以上各家說法, 以國家 地方組織 居民與遊客的分類來進行雲林縣古坑鄉咖啡產業觀光發展之社會作用者運作分析 第二節關於產業觀光發展的相關案例案例一 : 德國魯爾區的艾姆舍園區艾姆舍園區位於德國中西部著名的魯爾重工業區, 因經濟與生產型態的改變, 本區賴以維生的大型重工業工廠不斷歇業或外移, 使得地方經濟每下愈況, 二十世紀富甲一方的魯爾工業區因而顯得老態龍鍾, 藉由艾姆舍園區的建設, 希望將魯爾區加以更新, 成為替工業發展做見證的永續發展地區 整個園區西起杜易斯, 東至卡門, 東西延長 70 公里, 南北約 16 公里, 佔地 320 平方公里, 歷年來被當作排水溝的艾姆舍溪橫貫其間, 成為整區的骨幹 魯爾區替參與建築大展的建築師及城市規劃師提供了極大的挑戰性, 其重工業的發展對本區造成全德國數一數二的重大傷害 自然地景被嚴重破壞, 重污染的採礦場 鋼鐵廠 煉焦場 各式工廠到處林立, 城市不規則的向周邊擴張, 侵蝕了城市間原有的自然景觀 艾姆舍園區本身就是一條長達 70 公里的綠帶, 橫貫於魯爾區, 也就是北萊因偉斯發倫邦的中央 因為牽涉的城市眾多, 為求溝通與工作的效率, 便再將園區中的城市分成 7 個 子綠帶, 每個子綠帶自成一個工 12

21 作小組 小組的第一項任務就是想辦法可增加休閒 運動 孩童遊戲 老人活動的開放空間 除了一般性的綠化與殘餘污染的整治之外, 對於建築物與景觀設計的品質要求異常嚴格 此外最重要的任務在於消除城市間的溝通障礙, 使其能相互結合, 促進整體發展 共同建設自己的基盤建設, 重塑自然景觀, 並使其能進入居民的意識之中 案例二 : 台灣糖業日治初期, 台灣總督府在 農業台灣, 工業日本 的政策下, 希望以台灣農業成為日本發展工業之後盾, 漸漸地台灣財政穩定而自立, 重心再覦產業建設及台灣的資本主義發展, 經營焦點著重於 米糖經濟, 使米糖成為台灣發展命脈 因此, 糖業配合著新式機械工廠的引進及多種制度獎勵, 殖民者與資本家造就台灣成為 糖業帝國, 在該過程也吸納台灣不少資本 土地 第三節本研究之理論架構有別於工業襲產地企圖扭轉形象, 而發展觀光的正面概念 Adorno 與 Horkheimer 在 1947 年出版之 啟蒙的辯證 當中, 將文化和工業並置, 顯然表現對反諷的意涵 Adorno 與 Horkheimer(1979) 以文化產業之英文大寫 Cultural Industry 對文化產業進行批判, 其指稱產業文化是複製的大眾流行文化, 認為文化工業化把原本崇尚美感的藝術價值低俗 庸俗並平民化 多數文化工業產品是為了大眾消費生產, 因此本質上把文化產業給商品化, 文化產業成為資本家為在商品交換 市場經濟上競爭所培植的副產品, 而忽略其本身使用價值 本研究首先將以相關理論及文獻回顧社會作用者之理論與實踐, 並由其所形塑出現的空間進行空間生產之分析, 且以產業觀光發展之角度切入, 提出雲林縣古坑鄉發展咖啡產業觀光的現況與問題, 並針對地區目前遭遇問題提出建議 本文將研究大環境衝擊下的古坑傳統農業, 在公部門 地方組織代動下, 轉型咖啡產業觀光, 透過媒體和活動行銷, 古坑華山咖啡成為 台灣咖啡 的代表, 三年的時間, 迅即掀起觀光熱潮 ; 但同時, 也面對相同的競爭產業群起 觀光規 13

22 劃與光關行銷規劃不足等問題 透過問題分析, 其能為古坑咖啡產業找到永續經 營方向 圖 2-10 研究架構 14

23 第三章咖啡文化產業在古坑地區的發展第一節古坑咖啡的歷史背景古坑鄉舊稱為 庵古坑, 被譽為 台灣咖啡的原鄉 正值北回歸線上的古坑, 日照和雨量均十分充沛, 所產的台灣原生咖啡, 甘甜香濃又不苦澀, 自有一番台灣在地風味, 屬於世界極品咖啡, 荷蘭人曾依據咖啡生長環境選擇古坑種植咖啡 ; 清光緒年間英商來台貿易, 意外發現古坑不管氣候 土質或排水都相當適合種植咖啡, 曾產出品質特優的咖啡 到了日據時代, 開始有計畫地在古坑荷苞山栽種阿拉比亞種的台灣咖啡, 荷苞山也因此嬴得 咖啡山 的美譽 咖啡一向被視為西方人的飲料, 事實不然, 台灣也有其咖啡歷史 台灣咖啡栽培要追溯荷蘭據台初期, 荷蘭人曾引進咖啡但只限於荷蘭人內部飲用故未能大量推廣 日據時期 1931 年 木村 先生在嘉義種植 ( 雲林古坑日據時期屬台南洲嘉義廳管轄 ), 並大量栽培且品質優良,1941 年達到高峰也風光一時, 原豆運往日本送進總督府作為朝貢品, 台灣在日據時代, 就已經是咖啡外銷國, 只因台灣民間茶葉文化鼎盛, 咖啡在農業社會流行不起來, 逐漸被其他作物取代, 近幾年風水輪流轉, 品嘗精緻咖啡的風氣在台灣盛起, 於是原本沒沒無聞的古坑鄉, 就掀起這股喝 台灣古坑咖啡 的風潮 雲林縣古坑鄉荷苞山, 早在 17 世紀約西元 1624 年之後, 荷蘭人發現東方的福爾摩沙, 這美麗的寶島 台灣, 進而占領台灣, 而喝咖啡的荷蘭人發現了雲林縣 古坑鄉, 位於北緯 23 度 37 分, 恰好是赤道線上下緯度 25 度, 是最適合咖啡生長的範圍區段內, 又剛好緊鄰北回歸線, 其日照佳 雨量豐富 土質屬沙質土壤 海拔 280 公尺, 排水性極佳, 所以荷蘭人開始植入咖啡種植技術, 為台灣現今這土壤中長出的黑金奠定了基礎, 而荷蘭統治台灣這 37 年的時間, 把咖啡產業經營的相當的好, 不僅供應在台灣的荷蘭人飲用, 還銷售於外地 因此這不知名的小山, 早在 17 世紀就被荷蘭人賦予咖啡山的美名, 但 37 年後鄭成功驅趕荷蘭人離開, 因沒人喝咖啡, 咖啡山隨著沒落, 沒人在種植咖啡, 咖啡樹也跟 15

24 著自生自滅, 任由荒煙漫草滋長 咖啡山也隨著時間的流逝被人們淡忘, 又回到以前的荒山 後來 1884 年約清光緒 10 年, 英國查商發現了台灣這美麗的寶島, 並以東方福爾摩沙著稱, 他們登台後, 開始與台灣的茶農有了往來, 並來到了雲林縣, 他們發現了咖啡山的舊址, 也認同了荷蘭人給予的山名 咖啡山 並沿用, 於是由國外引進了 100 株的咖啡苗, 雖然這咖啡苗歷經了蟲害所剩無幾, 但也成功的孕育出整座山的咖啡樹, 再次讓咖啡山恢復了昔日的風采, 但卻以英國咖啡為名 當時的咖啡農將收成的咖啡運送斗六的咖啡工廠, 進行洗淨 去皮 剝殼 烘焙等作業, 外銷到英 美等地, 曾為遠東地區最大的咖啡工廠 圖 3-1 全盛時期的古坑咖啡產地分布圖後來 1895 年也就是清光緒 21 年, 清廷與日本簽訂了馬關條約, 割讓了台灣, 頓時台灣成為日本的殖民地, 英國也隨即撤出, 而咖啡山也改由日本經營, 當時的台灣咖啡分為三大區塊, 分別為雲林的咖啡山 台中的惠蓀農場及花蓮的瑞穗農場, 而全省的咖啡分種植面積更擴充為 300 公頃, 且大量的使用阿拉比卡樹種及少量的羅姆斯達樹種, 而咖啡山就是使用阿拉比卡樹種 這些咖啡都是供應日本皇族御用, 另外有一部分銷售海外 還好國民政府接手後, 大力推動轉型為經濟農場, 讓台灣這數百公頃的咖啡 16

25 園, 再次恢復昔日光采, 而 60 年代曾是台灣咖啡的全盛時期, 大批的工人採擷著如同櫻桃般的咖啡, 去皮後曝曬米色果核, 可謂盛況空前, 後來因為經濟農場無銷售管道, 又加上當時台灣人 喝咖啡的風氣並未帶動, 缺乏咖啡市場, 所以經濟農場廢耕, 咖啡工廠關閉, 加上當時大戰剛結束, 人民必須生存, 而咖啡又非民生必需品, 所以這 300 公頃的地又再次的荒廢, 又回到了荒煙漫草的山坡地, 台灣咖啡正式走入歷史 之後咖啡山也被整理出來, 砍去當時被認定為無經濟價值的咖啡樹, 被闢為較高經濟價值的茶樹 檳榔樹 柳丁 竹筍等用地, 頓時 咖啡山 這名詞走入歷史, 因此國民政府依地形宛如含苞待放的荷花, 命名為 荷苞山 據說古坑咖啡因為產品優良, 荷蘭人將當時所生產的咖啡全部外銷它國, 古坑鄉的咖啡豆作為重點農產經濟, 是始於日治昭和年間, 在古坑鄉荷苞村設有荷苞經濟農場專營栽種咖啡, 品種為阿拉比亞種, 種植面積曾廣達 300 公頃, 當時與台中縣的蕙蓀農場及花蓮縣的瑞穗農場並列為台灣咖啡的三大產地, 產品亦以外銷為主 據雲林縣志搞記載, 台灣總督府引進咖啡豆之後, 選擇台東 花蓮瑞穗 高雄 雲林古坑與南投惠蓀林場為試種農地, 古坑被日人發現它得天獨厚的條件, 開始栽種咖啡, 集中在華山 華南 桂林 荷包等區域, 當時鄉內的荷苞山因地理位置與氣候都適合咖啡樹生長, 成為日本企業在台灣大規模種植咖啡樹的最佳地點 當時荷苞經濟農場內收成的咖啡, 幾乎全被運回日本, 供日本天皇與貴族飲用, 台灣人反而少有機會喝到台灣咖啡, 還曾在世界咖啡比賽中得到亞軍榮耀 20 世紀初期古坑鄉華山地區荷包山的咖啡種植面積廣達 75 公頃, 全盛時期有 遠東第一大咖啡工廠 名稱 1945 年戰後, 華山地區的古坑咖啡種植面積還曾擴張達 113 公頃 不過, 隨即因為該經濟作物價格滑落, 咖啡田多予廢耕或移作他用, 直到 2000 年, 經台灣政府宣導, 當地農民才又重新種植產銷 2006 年, 古坑華山地區咖啡種植面積約 100 公頃, 產量 餘公斤 由於古坑的地理位置 氣候 濕度等條件頗適合咖啡樹的生長, 因此在日治時期昭和年間日本人就在古坑鄉荷包山栽種約八十公頃的咖啡樹, 許多村民更曾 17

26 受雇於日本人設立的咖啡園, 而當時栽種在當地的咖啡樹滿山遍谷, 因此在古坑鄉荷包山一帶就有過 咖啡山 的別稱 但是經歷了二次大戰期間古坑的咖啡園疏於管理, 之後日本人戰敗離開台灣, 當時遺留的咖啡樹苗僅荷包山一帶存留衰敗的老咖啡樹約 餘株 在戰後台灣的咖啡園移交給省政府農林單位接管, 在民國 45 年至 48 年間農復會利用美援的補助, 在斗六設立一家咖啡工廠從事咖啡產業的加工, 由於設備完善 新穎, 堪稱是遠東地區最大的咖啡加工廠, 常有許多外國訪客到該工廠參觀, 品嚐現炒咖啡豆煮出的香醇咖啡, 可惜好景不常, 二次大戰日本人戰敗撤離台灣後, 由於島內飲用咖啡風氣尚未普及, 加上工資昂貴等因素, 經濟農場逐漸放棄種植, 台灣咖啡產業也漸趨沒落, 直至近年, 這驕傲的秘密再被發現, 一度中斷的咖啡文化, 才又復興起來 表 3-1 古坑咖啡產業發展簡史 第二節觀光咖啡的起源 1999 年時古坑鄉長謝淑亞上任鄉長不久, 就遭逢百年大震 921 的重創, 對沒沒無聞的古坑來說, 無疑是雪上加霜 偶然間, 得知古坑在日據時代即以種植咖啡聞名, 全盛時期甚至有遠東第一大咖啡工廠之名, 加上當時古坑唯一自產自 18

27 銷咖啡的巴登咖啡老闆張來恩協助, 在咖啡產業由盛轉衰之際, 祖父與父親都曾在經濟農場咖啡園工作過的張來恩, 默默守著自家旁的咖啡園, 持續種植咖啡樹, 甚至在荷苞村地母廟旁開了一家專門販售台灣咖啡的 巴登咖啡, 這間不起眼的小店, 後來不但促使古坑鄉公所舉辦 2003 台灣咖啡節, 也帶動華山喝咖啡 賞夜景的風潮, 更強化了謝淑亞全力推廣古坑咖啡的行動, 謝鄉長覺得古坑有好山好水卻少有人知道, 而古坑過去曾經有過一段風華的台灣咖啡也逐漸被人遺忘, 因此, 積極地推動觀光與產業結合來復甦地方產業與經濟, 古坑鄉公所及華山社區發展協會在災後更集合居民力量, 展現化危機為轉機的過人勇氣, 以堅毅精神企圖將弱勢農產轉化為順應社會流行的觀光休閒產業 推動產業轉型後謝淑亞經常到山區來與村民交換推動地方產業發展的意見, 四月古坑舉辦了大型的台灣文化節活動, 以 雲林好山水, 古坑竹鄉情 為活動名稱,1999 年 4 月, 在毫無奧援下, 古坑鄉公所主辦了 古坑荷包山 文化活動, 開啟了古坑咖啡產業重建的暖身運動, 雖然是古坑咖啡首次亮相, 但是仍以激勵災區居民的成分居多 直到一年多前, 得到雲林縣政府的協助, 在 2003 年辦了首屆的古坑咖啡節, 才成功地掀起了台灣咖啡的風潮, 同時也讓古坑咖啡一炮而紅, 在全國各界引起熱烈的迴響, 如今帶動古坑咖啡相關產業如雨後春筍般快速發展, 台灣咖啡 已成為雲林古坑的代名詞 圖 3-2 古坑咖啡產業相關店家數量與咖啡種植面積圖 19

28 第二屆的台灣咖啡節更為古坑鄉帶來至少新台幣十憶元的經濟效益, 比 2003 年第一屆台灣咖啡節足足成長五倍有餘, 總人口三萬六千人的古坑, 咖啡節中每天至少湧入三萬人次的訪客 承辦咖啡節活動的劍湖山世界遊樂園, 更曾因遊客過多, 而於早上十一點起就婉拒遊客入園, 售票員算錢算到指紋都磨不見了! 劍湖山世界總經理蕭柏勳誇張地形容人潮之洶湧 古坑鄉公所指出, 華山地區原本是以種植檳榔 茶樹為主, 直到經歷 921 大地震 納莉颱風等天災, 引發嚴重土石流災害後, 華山居民才在重建家園過程中, 找出 台灣咖啡 為基點, 並透過社區營造進行產業轉型 在政府與民眾共同努力下, 華山地區開始快速蛻變, 居民紛紛將原有的檳榔樹與茶園剷除, 改種咖啡樹, 緊接著開起一家又一家的庭園咖啡館, 直到 2003 年, 首屆台灣咖啡節舉辦後, 華山咖啡產業開始發光發熱, 見證古坑華山的重生 這幾年來古坑產業的台灣咖啡 古坑的庭園咖啡已成為群眾注意的焦點, 古坑觀光產業因台灣咖啡節的帶動而快速發展, 因此古坑鄉內農民紛紛轉型栽植咖啡樹, 而華山村 華南村及桂林村早期的土雞城 山產店業者亦逐步轉型成為以賞夜景喝咖啡的結構餐飲型態 將商業活動與鄉村作緊密的結合, 協助農業生產者轉業並利用鄉村文化與自然景觀資源, 塑造屬於地方特色的休閒遊憩場所 這種鄉村旅遊的發展型態與地方性結合的現象, 不僅提供遊客認知與建構鄉村性的接觸點, 也提供鄉村地方經濟和社會變化的動力 透過政府的政策指引與國際間的潮流帶動, 將農業轉型為服務業的想法也因而開始在古坑鄉發酵 古坑地區擁有豐富的自然生態及人文景觀, 加上位置良好, 能夠遠眺鄰近市鎮的風景, 使其成為雲林縣觀光休息產業之代表 ; 白天遊客可以登山健行, 夜晚可以喝咖啡 吃風味餐 賞夜景 看螢火蟲等, 這樣活動顯然已成為華山新的休閒文化特色 20

29 圖 3-3 華山咖啡大街 圖 3-4 華山夜景 資料來源 : 古坑鄉公所 第三節古坑咖啡的介紹一 地點介紹地球最適合種植咖啡豆的地方, 應以赤道線算起南 北緯各 25 度這區間, 總寬度約 公里, 而古坑鄉雖然海拔不高只有 250~300 公尺的低海拔, 但緊鄰北回歸線雨量豐沛, 且屬砂質土壤, 山坡坡度約 30 度左右, 剛好適合咖啡的生長, 所以從 17 世紀開始古坑鄉荷苞山就被荷蘭人灌上咖啡山的美名至今, 他歷經了荷蘭 英國 日本 國民政府和現在的民主社會皆種植咖啡, 他不只是風雲農產品, 而且陪伴雲林人走過三個世紀的歷史回憶 古坑咖啡原產於台灣雲林縣古坑鄉華山地區 因為位處咖啡豆最適宜生產的北緯 23.5 度, 海拔 600 至 1,500 公尺, 年雨量在 1,500 至 2,000 之間, 每天下午 來得快 去得也快 的固定一場雨, 讓咖啡樹能吸足水分, 加上土壤是排水性良好的礫土, 也不至於吸水過多, 華山走勢呈東西向, 陽光呈半日照, 加上有樹蔭可以遮陽, 種種條件讓咖啡樹能在此地安心長大, 加上溫度溼度配合, 古坑咖啡成為台灣少數可生產高級咖啡的地方, 因產量少, 口碑佳, 有相當數量的他牌之台灣境外咖啡冒充古坑咖啡, 為此, 古坑產地業者擬以 23.5 為品牌名稱作為原產古坑咖啡的標誌 而其 23.5, 則是取自古坑的北緯 23.5 度相關位置 21

30 二 咖啡園區介紹 - 華山咖啡園區住在都市裡的人嚮往山林, 因為舉首盡是水泥叢林, 嚮往微風清吹, 因為空氣裡找不到清新, 來到微風山林, 就像找到一處最輕鬆的私房角落, 華山咖啡園區就是這樣一個以空氣 清風提供都市人逃離現實生活的半隱蔽場所 由於中二高的通車使得易到達性提高, 加上縣道的修整與拓寬, 目前咖啡園區可說處於較先前方便許多的交通節點上 ( 可參考圖 1-1 華山咖啡區 經濟農場範圍 ), 從高速公路駛離交流道後僅需約 30 分鐘已內就能抵達 咖啡園區範圍擴及華山 桂林及華南村, 雖然說地理上並無明確的界線, 從雙向通行的 210 縣道往山上行進, 約莫 300 公尺可看到一處集合各店家招牌的入口指示, 這就表示漸漸進入古坑咖啡園區了 再往上行, 經過幾分鐘, 便可見華山咖啡園區入口意象, 不久, 一家家咖啡館 民宿與餐廳映入眼簾 區內店家遍佈於丘陵之間的平台, 在山區狹窄的曲徑上, 咖啡香此起彼落的瀰漫著 居民生活的家屋與各類型店家, 古樸式的房舍與顯眼招牌 歐化的建築櫛比相連成一幅有機的休閒渡假村落意象 在這個咖啡產業園區暨渡假村落中, 包含的商業經營店家類型共分為咖啡館 民宿 餐廳與賣店等, 其中以咖啡館所佔比例最高, 分布的點也最廣 而除上述之外, 前身為永光農產加工廠, 由雲林縣政府補助改建而成的農業休閒中心 ( 包括咖啡加工廠 ), 為古坑鄉農會推廣 台灣咖啡 觀光產業之主要據點, 也成為一般遊客間較知名的觀光景點 表 3-2 華山咖啡園區內之旅遊資源 類型 各景點標示 數量說明 由公部門出資在各入口處建置整體咖啡產業暨行進指 引裝置 文學步道 1 將雲林縣內的文學家作品銘刻於石碑上, 成為一文化表現的據點 咖啡館 49 各業者透過創意 故事 主題等建立許多風格不同的 22

31 咖啡館, 也成為遊客來到古坑認知咖啡產業最方便的途徑 餐廳 5 咖啡美食的研發與提供遊客憩食的場所 民宿 29 提供遊客住宿與體驗地方生活的場域, 成就遊客與地方最深的接觸 專賣店 2 販賣地方農特產及咖啡相關商品, 是使得空間商品化的表象 農業休閒中心 1 由農會經營, 成為推行咖啡產業的另一個據點 土石流教學園區 1 由於土石流整治有方, 遂於華山建立一教學園區, 除了歷史記憶的累積, 也成為重大災害的紀念 咖啡博覽館 1 透過各地咖啡產業文化的集積, 及台灣咖啡的販賣吸引遊客前來消費, 但並未顯著呈現台灣咖啡文化 旅遊服務中心 1 旅遊服務提供者, 成為遊客諮詢的地點, 另一個用途是作為華山產業促進會的辦公室, 進行產業發展的協調與整合資料來源 : 修改自林威逸 (2005) 表 3-3 古坑華山旅遊建議行程 山城湖人民宿體驗 起迄點 劍湖山世界 主題遊樂園一日遊 山城湖人古早味民宿 高山溪谷 生 態天堂 一日遊 起迄點 華山星空燈海奇觀 起迄點 劍湖山世界 主題遊樂園一日遊 星空燈海觀景民宿 尖山古道 化石 奇景 一日遊 起迄點 資料來源 : 古坑鄉公所 23

32 表 3-4 古坑兩天一夜建議行程 第一天 出發 - 前往雲林古坑 - 咖啡大街 ( 各式各樣的咖啡相關產品, 讓 你處處可聞咖香 )- 苦茶油 ( 可用來做各式料理 )- 文學步道 ( 一個自然生態豐富的文學步道, 可在此爬山 呼吸華山的新鮮空氣, 觀賞四周的咖啡樹 )- 河岸咖啡 ( 有特別的咖啡染 DIY)- 夜宿大湖山莊 - 晚上到劍湖山看煙火 第二天 早餐 - 十一石休閒庭園咖啡 園區分成兩個區塊, 咖啡館與休 閒庭園 咖啡館屬歐風建築, 挑高的樓中樓, 大片的透明落地窗, 讓遊客一面享受美食, 一面欣賞窗外的山色美景 日盛點心食品 日盛與古坑當地咖啡業, 在農委會專案及鄉公所輔導下, 用心致力於頂級咖啡的點心研發, 創造各種咖啡點心的新吃法 蜜蜂故事館 富教育 養生 休閒之功能, 投入大量研發費用及心力, 透過系統的呈現, 讓消費者可分辨真假蜂蜜且體認蜂產品的好處 快樂歸賦 ( 一 ) 巴登咖啡最初早在 20 幾年前, 大家還不看好咖啡產業的前景時, 張來恩始在古坑荷苞村種咖啡, 到了 1989 年巴登咖啡於便開業, 當時全古坑鄉僅一家咖啡館, 因為業者張來恩先生隨父親的記憶中的台灣咖啡原鄉印象, 因此便自行培植台灣咖啡於古坑鄉荷苞村, 至目前的發展已經有 20 餘年之久 圖 3-5 巴登咖啡 24

33 相較於巴登咖啡的堅持, 過去居民多數體認到政府對古坑的資金投注有限, 因此許多農民乃種植有 綠金 之稱的檳榔來維持生計, 獲得了不錯的利潤 而當時古坑對於生活與生產所結合為一的居住空間, 並未有何特出的想法, 在使用者與自然共生的關係之下, 古坑呈現出一片純樸 未經人工開化 保留較多自然景觀的氣息 ( 二 ) 華山土石流教學園區民國 91 年的一場豪雨造成華山地區土石流, 造成不小的財物損失與人員傷害, 透過國家的帶頭領導, 將經費大量挹注在硬體建設上, 在華山土石流整治過後, 也建置了一個土石流教學園區作為災後復原的紀念與國家資本投入的紀錄 土石流教學園區的設置計畫, 包含環境資源解說牌 景點設施 解說折頁與參觀路線的擬定 整體環境的規劃則分成三部分 : 園區入口 入口廣場與教育走廊 將華山地區之特有山林風光 本土咖啡風格與華山溪土石流整體治理成效作一資源的整合, 使當地不只包含環境特色, 同時也具有獨特的人文氣息, 上述土石流教學園區建立的目標當中, 以教育跟紀念的意義為主, 作為一新興遊憩據點, 古坑鄉的空間風貌變得更為多元, 也能夠由此加深居民 遊客與古坑鄉更緊密的人地關係 靠著新式符碼的建立, 設計者利用建築亮度加強空間的歷史內涵, 在地景的生產過程中, 開出另一條道路 環境改善滿足了心靈上的安穩需求後, 政府便將焦點轉移至產業振興上, 經由地方有志人士的熱心配合, 透過專業規劃團隊的進駐, 使得地方對於未來的發展找到一條出路, 才開始發展咖啡產業 ( 三 ) 咖啡博覽館咖啡博覽館在 2004 年成立於劍湖山世界園區內, 象徵著文化 記憶的保存與咖啡產業再發展的標誌點 負責設計咖啡博覽館的雲林科技大學數位媒體設計系主任嚴貞提到 : 劍湖山世界咖啡博覽館 建築意向本身的歷史痕跡, 可當作設計的外顯符號, 而其象徵的內涵意義正式台灣本土保有的那份沉甸甸的傳統中國文化 咖啡博覽館的前身為劍湖山文物館, 主要展出品有劍湖山收藏的古文物 25

34 奇石怪岩等, 在轉型為咖啡展場的過程中, 後者 ( 台灣咖啡 ) 與前者建築風格的融合是設計者面臨的第一個考驗 雖然設計者表示 能使遊客可以不同於以往的親身感受來透晰與了解咖啡, 進而衍釋出專屬於 台灣咖啡 的質感與文化, 但實質空間成品的表現上, 較多呈現的依舊是標榜著 巴黎 義大利 夏威夷 等的風格, 要達成 專屬於 台灣咖啡 的質感與文化, 劍湖山咖啡博覽館似乎仍有一段很長的路要走 圖 3-6 印尼南洋館 圖 3-7 牙買加藍山館 ( 四 ) 華山旅遊服務中心位於華山國小旁的 華山旅遊服務中心, 在 2004 年改建完工, 目前是華山休閒產業促進會與華山村辦公室的複合用途空間 原來的休閒產業促進會辦公室是與社區發展協會 大湖底文化工作站等組織重疊, 由於空間上無法分割, 連帶使得業務上也較無法劃分清楚, 因此在搬離之前, 華山休閒產業促進會與華山社區發展協會有部分的成員是重疊的 在空間的分割之下, 業務及人員也跟著分離, 權責劃分上變得更清楚, 做起事情來也顯得比較俐落 休閒旅遊服務中心之內有個會議室, 平常作為開會 解說員輔導之用, 當官員下鄉巡視時, 旅遊服務中心便成為接待所, 除了無法提供住宿之外, 像是用餐 簡報等都能夠在其中進行 而由於地點方便到達, 旅遊服務中心閒置時, 則成為居民聚會 聊天的地點 名為 旅遊服務中心, 當然缺少不了解說牌的設置 解說摺頁的發放與解說人員的培訓, 透過解說系統的建立, 使得進入咖啡園區的管道更為暢通 26

35 三 古坑咖啡品種介紹古坑咖啡屬目前台灣引進咖啡樹的品種大概有二類, 一種是阿拉比卡 Arabica, 這個品種所結的咖啡豆不苦不澀, 它佔了市場的百分之 70 左右, 由於阿拉比卡種, 因為烘焙 粹取的方法與時間與其他盛產咖啡產地不同, 古坑咖啡具有特殊風味, 另外一類佔百分之三十的品種叫 Robusta, 這種咖啡樹所產的豆子是酸苦澀的, 它通常拿來作為罐裝三合一的混合咖啡使用 而華山咖啡的品種是屬於阿拉比卡 Arabica, 阿拉比卡就是台灣咖啡豆, 台灣咖啡豆目前分佈在花蓮的瑞穗 台東的蕙蓀 古坑地區 嘉義的阿里山 台南的東山 屏東的山地門等地都有栽種 當然阿拉比卡底下也有很多品種, 古坑這邊使用的是 波旁 品種的咖啡豆, 另外還有一種叫 HIPICA 而咖啡樹是三年至四年生的作物, 每年國曆的二 三月是它的花期, 它開的花是白色小花, 開花後二天至一週的時間內花就完全凋謝了, 咖啡花謝了之後會結出綠色的果實, 一直到了約農曆中秋過後咖啡豆由綠轉紅時就開始收成, 也就是在每年的國曆 9 月以後, 古坑華山咖啡進入了採收期 台灣栽培的咖啡樹相當野放, 也就是它的適應能力相當好, 到目前為止咖啡樹幾乎沒有什麼病蟲害發生, 所以在栽種時都不用噴撒農藥, 而沒有農藥殘留的問題, 這是台灣咖啡可以安心飲用的一大優點, 但在栽種時有機肥的消耗量很大, 據咖啡農的經驗指出, 通常咖啡果園必須一 二個禮拜就要施肥一次, 這樣咖啡樹才會長得好, 蒴果才會飽滿 四 台灣咖啡種植現況目前台灣咖啡裁培面積可能已達 350 甲地以上 主要種植區在南投縣國姓和中寮及鹿谷 台中縣太平 彰化縣員林和田中 雲林縣古坑鄉和草嶺 嘉義縣梅山 中埔 阿里山 大埔 台南縣東山 高雄縣三民 六龜 屏東縣的屏東市 內埔 萬巒 長治 高樹 三地門 泰武 東港鎮 萬丹, 及台東縣太麻里 延平 鹿野高台, 花蓮縣玉里和瑞穗等, 北部宜蘭縣的蘇澳也有種植 種植區位分為平原地區 中低海拔 ( m) 及高海拔地區( m) 這種區分方 27

36 式, 未來可能影響台灣咖啡之品質區分與定位 也就是說, 在品質評鑑上, 將以這三種海拔區位之品質差異性, 來設定個別評鑑標準 到 2006 年底, 種植總面積有可能會超過 400 甲, 甚至達到 450 甲以上 至於咖啡產銷班組織, 目前最積極運作的首推古坑鄉農會的咖啡生產班, 其次為台南縣東山鄉的咖啡生產班 南部與東部也已經有民間公司與農民進行合作種植咖啡 屏東地區已有一個台灣咖啡生產合作社, 亦有生產者正積極籌組屏東咖啡生產者協會 台東農會也有二個咖啡生產班 預估台灣的咖啡種植面積, 可能維持在 1200 甲左右 產量約佔國內進口量之 3% 若以 2003 年 ICO 的資料, 台灣全年進口量將近 30,000 噸為基礎 台灣咖啡生產佔百分之 3 的量即 900 噸, 所需的種植面積約 900 甲, 若包括部份未採收的面積, 總面積將達 1,200 甲左右 圖 3-8 古坑咖啡現況生產分布圖五 古坑咖啡的特色台灣古坑咖啡的特色是在於說烘焙的程度不一樣, 味道不一樣, 主要的優勢點在於新鮮採收, 如果以烘焙程度區分的話, 淺烘焙豆會有特殊的人參味道, 隨著烘焙度升高相對的人參味道會比較降低, 但是回甘跟香味會提升, 就我所喝過 28

37 的台灣咖啡其清澈度良好 香氣中上 入口豐潤度中等 黏稠度較弱 屬中度酸性 回甘度中等 帶有果香味 上鼻腔後會有第二段的香氣變化 台灣咖啡在古坑再生後, 讓國人對咖啡產生不同的情感, 只要能善加利用台灣咖啡不酸 不澀 不苦, 溫潤香醇的特性, 找出屬於自己的特色, 建立完善咖啡評鑑機制, 就不必怕東山咖啡 惠蓀咖啡或國外咖啡的競爭 第四節古坑咖啡的競爭對手好景不常,1970 年代以後, 由於美援抽離, 台灣島內飲用咖啡的人口銳減, 加上農務工資昂貴等因素, 經濟農場逐漸放棄耕作 1971 年時, 農場內幾乎改種麻竹, 至於原有的咖啡園, 也是放任其自然生長 到了美援撤退之後, 雲林縣的咖啡產業由於缺乏資本的持續投入, 加上市場飲用咖啡風氣尚未成形, 咖啡產業獨大的勢力不再, 而漸漸沒落 1975 年經濟農場決定停止一切關於咖啡的栽種工作, 並在 1978 年關閉咖啡工廠, 把部分設備轉贈給台灣省立嘉義農業專科學校, 作為教學使用 古坑咖啡則隨著咖啡工廠的關閉逐漸消聲匿跡, 剩下的只有荷苞山裡零星的野放樹苗 缺乏國家的直接資本進入, 表面上咖啡產業全面衰退, 但同時間, 農家各自另尋其他作物種植, 各類型農作物的種植均有, 農地運用呈現一片混雜的景象 影響咖啡產業的作物有 : 一 柳丁民國 39 年古坑鄉即有柑橘種植的紀錄, 最初種植面積約 35 公頃, 但是到了民國 65 年, 種植面積已達到 534 公頃, 成長速度非常快 在這段期間, 由於農復會的技術改良輔導, 也因此造就古坑鄉柳丁傳奇 二 麻竹筍 民國 42 年古坑鄉進行相思樹 麻竹混合造林計畫, 民國 45 年鳳梨收成後, 廢耕砍除枝葉覆蓋的麻竹叢, 發現麻竹筍嫩白, 品質良好且受市場歡迎, 因此得知麻竹與鳳梨混種為一舉兩得經營方法 農復會於民國 53 到 54 年間核准古坑鄉農會貸款進行將近四萬株麻竹的改良栽培 經過整地 選苗 栽植 中耕 施肥 29

38 灌溉 覆蓋 採筍 留母竹 病蟲害防治等的步驟, 麻竹筍的品質達到高峰, 並自民國 50 年開始供應食品加工廠製成罐頭外銷, 自民國 53 年起, 經由古坑鄉農會推廣, 全力指導農民栽培管理的理念及施肥貸款, 教育農民, 使得竹筍產量大增, 品質亦獲改良 三 檳榔近年來由於政府之稻田轉作政策, 農民乃經營檳榔及其相關作物如荖藤 荖葉及荖花等 因不需投入大量勞力和資源, 遂吸引許多農民轉作以致面積與產量迅速增加, 檳榔成為近年來促進農村經濟之重要因素 在高產值的光環下, 古坑鄉華山村也興起種植檳榔的風潮, 成為農家主要的兼業, 也因此造就檳榔, 是柳丁與麻竹筍之外, 現存於華山咖啡園區內常見的經濟作物 由於檳榔長久以來, 均能獲得不錯的收益, 也因此雖然政府基於衛生與水土保持等理由不予鼓勵, 但消費市場上對於檳榔仍有期待, 使得古坑山區的農民有繼續種植的意願, 也造成目前華山地區道路兩旁檳榔樹夾道歡迎的 特別景觀 到目前為止, 檳榔仍為古坑鄉農民農閒時主要經營之副產品, 但是在歷經九二一與土石流的侵害之下, 居民對於無法幫助水土保持, 甚且為社區帶來負面文化印象的檳榔樹, 才開始有了其他的想法 第五節結論本章探討咖啡產業在古坑鄉的歷史起源, 一直到現在是如何從傳統產業轉型為觀光發展的過程 由於受到日本的企業化開發 國民政府時期的美援資金, 咖啡產業得以在台灣發展歷史當中佔得一席 但在美援退出台灣之後咖啡的發展也隨之告歇, 透過政府 財團以及地方社會的努力及力量的結合, 咖啡產業重新再發展 農復會所關心的是如何藉由農業推廣消滅貧窮 改善民生, 透過 基礎民生建設 等的措施來進行鄉村生活的提昇 這是典型的在現代化政策下所進行的經濟 社會補強政策 在雲林縣古坑鄉, 農復會自國外引進各式咖啡加工機器與專業技術人員來台輔導咖啡的培育及推廣, 其利基點可說在於延續咖啡產業的生 30

39 命力, 實質上對於農民經濟上的幫助有限, 加上國內市場機制的選擇未偏向咖啡, 因此當農復會中止對咖啡產業的補助之後, 咖啡產業也漸漸跟著沒落 由此可見當國家僅著力於農產品的培植與機器購買等的輔導行為時, 其實並無法幫助社區獲得真正的發展產業能力 這個階段中, 雖然土地使用權回歸到政府手上, 但由於光復初期經濟發展落後, 加上美國的適時資金援助, 使得咖啡產業獲得持續推動機會 經歷 年代由 社區發展工作 所界定的國家對社區的培力關係之後,90 年代在國家面臨經濟性危機而重組國家經濟體制 重建地方產業自主權之際, 所面對的正是 社區 環繞著集體消費 文化認同及自我管理等向國家奪權的呼聲 在這個階段, 社區經由本身發展的必要, 會渴望發展出有別於其他社區的特色, 華山這個地方至今便是倚靠咖啡產業賴以維生 而推出台灣咖啡節是希望由咖啡的帶頭, 將華山的美食 住宿 農產等共同創造一個經濟市場 渡假村是山林原野中的荒地, 城市邊緣的空曠基地, 為一個隔離了外部世界的異質空間 ; 透過每年一次的攤位排置 展覽等活動聚集而形成的節慶活動, 則是塑造此一差異空間的快速途徑 古坑咖啡園區即是在台灣咖啡節過後快速興起 : 無論是藉由節慶活動的參與, 或者經過旅途跋涉的時間, 到了一處被檳榔樹 竹林與蜿蜒小道隔絕的空間裡, 遊客自已區別於外在的現實環境 古坑咖啡園區如是異質空間的產生, 隔絕了時空, 遊客付費購買休閒體驗, 也從而與外在現實環境隔絕 31

40 第四章古坑咖啡產業觀光發展問題之探討 古坑鄉出名的農產品不止咖啡, 還有柳丁, 柳丁產量占全台 70% 的古坑, 去年底因為過產而滯銷, 一台斤 4 元的價格僅成本的一半 供過於求, 果農在急於脫手的情形下, 甚至彼此賤價競爭, 造成兩敗俱傷 血本無歸的窘境 而農產品滯銷, 不是古坑的第一回, 任職古坑農會三十年的總幹事袁靖雄指出 : 古坑本來種咖啡, 接連種過竹筍 茶 檳榔 柳丁, 現在又輪回咖啡 在他任職期間, 竹筍 茶 檳榔都曾因過產而滯銷, 這回令他焦頭爛額的是柳丁, 進入古坑華山, 滿山遍野的檳榔園中, 仍不時可見咖啡樹錯落其間 古坑農會咖啡產銷班班長張景科語帶無奈地表示 : 農民很可愛, 什麼好就種什麼 咖啡不是沒有過產的例子 咖啡是全球第二大宗交易商品, 交易量僅次於石油 兩年前, 由於越南大量栽種與削價競爭, 造成全球咖啡價格暴跌至歷史新低 其實越南本身就是受害者, 但為了自保, 不惜打亂全球咖啡的供需平衡, 更衝擊全球兩千五百萬, 約四分之一咖啡農的生計 古坑正走在 質 與 量 的天平上, 古坑咖啡栽種面積從六年前不到一公頃, 激增到 2004 年的一百二十二公頃 ( 年產量約十二公噸 ), 尤以第一屆咖啡節後成長最快, 因為農民親眼目睹了最直接的效益 一位咖啡業者不諱言的說 : 台灣生產的咖啡成本世界第二高, 僅次於藍山咖啡 他分析, 中南美雇工採收咖啡一天僅需 1 美元 ( 約新台幣 31 元 ), 台灣則需要新台幣 800 元, 除非能以質取勝, 否則量產的台灣咖啡不具國際競爭力是不爭的事實 產出的咖啡需要被消耗, 台灣咖啡協會祕書長吳怡玲提出警訊, 儘管目前台灣咖啡的產量占總進口量不到 1%, 但許多新聞的咖啡田在三年後將開始收成, 開發通路儼然成為當務之急 有 雲林縣陽明山 之稱的華山, 聳立於嘉南平原上, 遠眺七縣市, 天氣晴朗時更能望見澎湖, 視野廣闊的山城美景加上台灣咖啡原鄉的魅力, 吸引了人潮, 也帶動當地咖啡廳的蓬勃發展 然而, 出身古坑的知名山岳攝影家阮榮助卻坦率地說 : 忽視水土保持是古坑的一大危機 32

41 展示著一張張數十年前所拍攝的照片, 阮榮助如數家珍般地述說著古坑的山水風光, 也緩緩表達出他對古坑現狀的不安 震災後,2000 年的 六三豪雨, 古坑發生全台最大的土石流災情, 接踵而至的桃芝 納莉風災, 更讓不少咖啡廳業者被迫停業長達兩年 農委會水土保持局的資料顯示, 雲林縣唯一有土石流分布的區域就在古坑, 而古坑同時也是斷層交錯的區域 ; 水保局的資料同時也顯示古坑華山區域的荒地僅占 1.5%, 其他都已開發, 其中以種植竹子與檳榔為大宗 汗顏 古坑松園咖啡秀老闆許鴻德如此形容滿山的檳榔樹, 自從改種檳榔後, 十三年前起, 古坑華山唯二的華山溪就沒水了, 僅剩的科角溪也在十一年前見底 繼檳榔之後, 新興的咖啡樹同屬淺根類植物 水保局表示, 性喜半日照的咖啡樹適合種在檳榔樹蔭下, 對填補土地空缺具互補作用 ; 但淺根的咖啡樹之於水土保持是利或是弊, 目前尚未研究, 所以無法進行宣導 此外, 農政單位目前對咖啡作物, 採取的仍是 三不政策 : 不輔導 不鼓勵 不禁止, 卻每每落得頭痛醫頭 腳痛醫腳的結果, 農民在不知情的狀況下搶種, 一旦生產過剩或遭遇土石流等天災人禍, 政府單位往往只能耗費大量人力物力收拾殘局 農業轉型是對的, 但也應該告訴農民利害關係所在, 台灣咖啡產業發展, 歷經了數十年的沒落, 在最近幾年由於社會風潮帶動, 獲得了新生的機會, 加上媒體與各公私部門之間的合作, 造就了古坑山城的異國體驗風潮, 也讓當地業者荷包豐收不少, 但是在急速及過度的發展之下, 許多問題地一一地浮出檯面, 突顯出目前古坑咖啡產業觀光發展的瓶頸及危機 以下, 本研究便依前述章節之內容及實地觀察 訪談的結果, 從體驗經濟及文化產業行銷的角度為出發, 提出並分析目前存在於古坑鄉攸關咖啡產業未來發展甚大的幾項問題 33

42 第一節商品缺乏獨特性目前生產製造業與服務業的界線漸漸模糊之時, 在低價競爭促銷的策略充斥各商品市場中的戰國時代, 如何透過商業行為持續獲得利潤並增加銷售數字呢? 各家行銷說法紛紛出籠, 而體驗經濟正是這一波創新行銷當中不可或缺的要角 而體驗經濟的要點, 即在於透過創新能力 提供與消費者感動 驚喜 難忘的 體驗, 使這次旅程成為其記憶中深刻的部份, 吸引其下一次的造訪與消費 體驗經濟時代所給予消費者的感受, 不僅是透過商品傳達的實質意義, 更是透過展示而讓消費者在心中留下深刻印象, 並且下次也願意花時間至此停留 消費 體驗經濟是以讓消費者更能濟助產業特性為出發點, 並且將每位消費者都視為來賓, 有別於工業經濟的使用者 ( 被動 ) 或服務經濟中的客戶( 買賣關係 ) 從下表即能看出工業經濟 服務經濟及體驗經濟之差別配合著周休二日延長休閒時間及科技的進步減少通勤時數, 人們能夠離開居住地從事觀光休閒活動的時間增加了, 各地區為了永續發展並賺取利潤, 紛紛以農業 工業或漁業等其他產業型態轉型為以體驗性質為主體之觀光產業, 而其發展的趨勢也如煙火晚會般爆出大小規模的火花 以古坑鄉來說, 目前的觀光發展, 是以咖啡產業為主力, 其餘產業為輔導的形式, 以振興區內產業復甦及提高居民收入為主要目的, 透過各業者 商品等的銷售, 達到實質的經濟效益 由於咖啡產業為發展主力, 在商品設計及開發上即是由咖啡相關產品如咖啡豆 即溶咖啡 咖啡梅 咖啡餅 咖啡凍等, 琳瑯滿目 各式各樣的食品來推廣產業, 當地業者也多以咖啡館的意象塑造或是兼賣台灣咖啡等的銷售行為, 使自己能成為咖啡產業觀光發展下的受益者 但是經過發展初期的媒體報導, 帶動全國各地文史工作者的研究熱潮及業者的快速崛起, 目前國內咖啡產地除了古坑之外, 加入了大阿里山 南投惠蓀林場 東山等產地業者 ( 如下表 4-1) 生產者欲分食咖啡產業的商機, 使得目前台灣咖啡產業的競爭呈現多元的局面, 也讓古坑咖啡產業的獨特性降低許多 34

43 古坑咖啡產業才剛起步, 即面臨東山咖啡急起直追與國外進口咖啡豆競價危 機, 但包括古坑鄉長謝淑亞 華山休閒產業促進會會長蔡顯勇均表示, 古坑咖啡 與東山咖啡各有自己的優勢與特色, 彼此競爭, 不但會讓古坑咖啡名聲更響亮, 也能加速提升國內咖啡產業水準 蔡顯勇指出, 古坑咖啡產業可能明天就會沒 落, 也可能持續發展超過 1 百年, 誰也無法預料, 古坑咖啡業者只要能把握當下, 認為對的事就努力去做即可 蔡顯勇表示, 國內咖啡產業才剛起步, 產量無法與 國外相比, 加上國內工資昂貴, 價格自然偏高, 古坑咖啡未來必須朝高品質方向 來經營, 創造出古坑獨有的台灣咖啡文化, 才能永續經營 古坑鄉長謝淑亞也說, 台灣咖啡在古坑再生後, 讓國人對咖啡產生不同的情感, 只要能善加利用台灣咖 啡不酸 不澀 不苦, 溫潤香醇的特性, 找出屬於自己的特色, 建立完善咖啡評 鑑機制, 就不必怕東山咖啡 惠蓀咖啡或國外咖啡的競爭 表 4-1 產地資料 產地 種植面積 ( 公頃 ) 生產面積 排序 ( 依種植面積 ) 台北縣三峽鎮 桃園縣復興鄉 新竹縣尖石鄉 南投縣惠蓀林場 彰化縣員林鎮 雲林縣古坑鄉 嘉義縣阿里山鄉 台南縣東山鄉 屏東縣三地門鄉 台東縣太麻里鄉 總計 本研究修改自洪迺鈞 (2005) 35

44 為了加強古坑咖啡產業的競爭優勢, 雲林縣政府 古坑鄉公所 劍湖山世界 古坑鄉農會 華山當地非營利組織及當地業者等各單位無不竭盡所能, 或合作, 或各自出擊, 在台北國際旅展 自營咖啡博物館 自產銷本土原生咖啡豆 發展 DIY 體驗活動等形式 場合, 強力推銷古坑咖啡產業及其衍生的各種服務性需求, 而當地為了團結鞏固古坑咖啡原鄉的地位, 於 2003 年起開始舉辦台灣咖啡節, 至今已邁入第四個年頭 靠著台灣咖啡節的首度舉辦, 古坑鄉咖啡產業成功佔據了各大媒體的版面, 各業者也紛紛自行研發 創新咖啡相關食品 紀念品等, 為的就是持續讓不易得來的優勢, 成為帶動國內咖啡消費的新風潮, 也因此, 像是即溶咖啡 咖啡梅 咖啡凍等, 易攜帶的禮盒大量出現, 一時之間, 古坑鄉周邊的道路上, 除了鄉內盛產的農特產品之外, 就是各項話題性高的咖啡明星商品 但是這股風潮並未持續太久, 除了其他各鄉鎮咖啡業者的競爭使得咖啡產業的獨特性降低之外, 產業下的相關商品, 也因為這些商品多半屬於業者找廠商代工, 而代工商品的複製性極高, 在古坑目前未有業者推出新興商品之際, 無法替古坑咖啡產業注入更多的活力, 在商品研究發展速度落後市場期望的同時, 顧客的流失速度也逐漸加快, 加上各地業者以價格競爭 包裝精良等各種形式的挑戰, 使得古坑咖啡商品銷售量已漸趨平穩甚至有下滑跡象, 未來, 連帶的咖啡產業相關各業者, 如咖啡館 餐廳等也可能遭受波及 目前坊間所見及古坑鄉內所販賣台灣咖啡產業相關商品, 問題在流於大量生產 粗糙包裝 與本地意象關聯有限, 更有甚者, 將多種產品外包裝拆開後, 竟然無法讓消費者分辨出各品牌的特色, 一種流於大量複製 文化內涵不足的產業商品發展, 除了讓消費者無法從購買行為中獲得新鮮體驗, 對產業意象耗損更是難以估計的後果 除了商品本身缺乏新意之外, 幾年內大肆開張的咖啡館及民宿也都因為行銷 服務 建物等軟硬體問題與市場的競爭力, 面臨了極大的挑戰 古坑咖啡觀光發展的過程, 目前大多數店家仍停留在純粹商品買賣初級產品或零售咖啡豆商品等階段, 另有一些業者投入成為提供服務的一般餐廳 咖啡館的形式, 如果要以產業觀光為發展方向, 則必須建立與消費者更多可信賴的品牌商 36

45 品, 或是具有良好信譽的店家, 甚至是各項表現 ( 如 : 裝潢擺設 人員服務 美食商品 消費體驗等 ) 具有獨特氣息的咖啡館或民宿等, 如能一躍成為地方產業明星, 方可有效帶動整體咖啡產業觀光發展 目前古坑咖啡產業轉型為觀光發展, 如欲以此方向為目標, 以現在的狀況而言, 大致尚無法表現出符合地方與消費者期望的現象 而往後咖啡產業要轉型成體驗型產業, 以過去學者的研究而言, 有六種方法, 以下便以此六種方法來檢視目前古坑咖啡產業發展問題, 至於主要的問題有以下幾個 : 一 僅利用節慶行銷過於薄弱從各大主題樂園的行銷手法來看, 主要的行銷方針是透過大型機具的購進, 配合媒體大量曝光, 以達成吸引遊客的目標 但由於大型機具造價昂貴, 而乘坐其上的新奇感又無法持久, 為了降低營運成本及園區多元發展 多元利用的考量, 並迎合世界上的觀光推動潮流, 劍湖山世界因此期望由各項節慶 大小活動之推展來增加遊樂園的吸引力及競爭力 依行銷理論, 觀光行銷的主要活動可以分為兩類, 廣告與公關活動, 節慶則屬於綜合兩者的一種行銷推廣方式, 目前古坑鄉對於台灣咖啡的行銷, 較能吸引注意的僅有每年一度的台灣咖啡節, 其餘時間則由各業者自食其力 由於節慶吸引的人潮為瞬時大量, 在短時間內聚集的大批媒體 人潮將咖啡議題炒得喧騰一時, 但咖啡節落幕後, 當地又轉而陷入比舉辦活動前更萎縮的遊客量, 由此可見, 節慶的舉辦, 對於地方除了正面效益屬於短期之外, 長遠來看, 規格較低的節慶卻是對地方損耗有增無減 如果大家愛惜羽毛, 咖啡產業是很有潛力 很穩健的, 如果到最後變成惡性競爭, 只靠劍湖山沒辦法帶起來 政府應該扮演管理產業秩序的角色, 但是到目前為止, 政府在這方面只有說說, 沒有實際行動 政府提供一點錢給鄉公所辦活動, 那些都無濟於事 所謂產業化, 是產業界下資本推動, 政府的能力還是有限 結論就是, 市面上沒有產品是不景氣的, 是你不爭氣, 也沒有說任何產品沒有價值, 是惡性競爭毀掉的, 這是目前台灣社會的現象, 劍湖山世界對於產業界推動在地產業發展地 37

46 作法頗有認同, 而政府在產業發展過程中, 所應扮演的是管理監督的角色, 負責監督各項活動的舉辦情形, 並對產業發展所需的法規 政策提供輔助 雖然目前如上述, 惡性競爭還是存在於台灣各景點, 但是為了增加主題遊樂園的吸引力, 劍湖山世界以節慶推動遊樂園行銷的想法仍將延續 二 觀光風潮難以維持就目前休閒的消費趨勢而言, 消費者不再只是對商品品質重視而已, 其對消費的環境與當下消費者所感受到的情境也日益重視, 一個地區觀光產業要能蓬勃發展, 除了天然資源 地處環境的優勢外, 最重要的是還能帶給觀光者不同的感受與經驗, 消費者所要的是具有在地性的特色, 也就是在消費的同時兼具知性與感性的體驗, 有鑑於此, 休閒旅遊的目標必須趨向主題化滿足消費者, 不同訴求的地方商品主題, 也能區隔出此地的差異性, 就這個論點而言, 古坑地區舉辦台灣咖啡節就是想藉此區隔其他地區的觀光產業, 也強化加深了消費者對古坑咖啡的印象 然而, 在本研究進行期間亦發現, 歷經幾屆的台灣咖啡節卻有潛在危機, 第一屆 台灣咖啡節 推廣, 由於經費 人力的不足, 加上沒有舉辦過的經驗, 業者的參與並不是很踴躍 ; 第二屆咖啡節, 參加的咖啡業者比較踴躍, 但是對於整個活動的參與及配合度還是不足 ; 第三屆雖然參與的廠商與人潮為歷屆最多, 但周邊配合的規劃不全, 如道路 公共設施不足造成的交通紊亂, 遊客甚至抱怨整個展場就像在逛夜市攤販, 跟印象中 咖啡 文化氣息落差太大, 而在第四屆 (2006 年 ) 相關單位籌備規劃時期, 也突顯了政府單位由於經費因素考量, 無法將 台灣咖啡節 活動內容規劃委託公關公司做完善規劃及廣宣效果, 也因為經費有限, 在活動內容的設計 宣傳上都有其限制, 在這樣的情況下, 整個 台灣咖啡節 的品質無法提昇, 且一旦公部門不加以支援, 台灣咖啡節 是否能不斷延續地舉辦下去, 也是個潛在問題 38

47 三 店家無行銷觀念 ( 商品 與顧客互動與顧客互動 遊客抱怨 ) 在與遊客面對的第一線上, 店家接待遊客的內容, 除了商品販售之外, 就 1 筆者在研究後期前往古坑鄉實地觀察後發現, 在天氣晴朗的周末假期, 華山咖啡園區的車輛與數月前相較減少幅度非常大, 就連原來佔據國內主題遊樂園遊客數冠軍的 劍湖山世界, 也面臨車輛寥寥可數的窘境 ( 週末整天車輛數低於 50 輛 ) 是透過各階層服務員服務的提供 在消費的過程中, 商品本身會被各種外在因素連結而被連結成其他各種消費體驗, 如果服務提供者因為專業知識的缺乏, 而無法給予遊客良好感受, 則將會直接損害商品本身的價值, 甚至損害店家商譽, 並進而影響遊客對整體咖啡產業的觀感 四 需有妥善的規劃另一方面, 從古坑鄉近年來所接受的政府補助及活動舉辦看來, 各項經費的使用過於分散, 來自四面八方的中央機關為推動地方觀光發展而實施的各項計畫, 由於部門間欠缺協調, 加上地方未能有效整合運用, 使得各計畫各司其職, 無法為地方帶來持續而有計畫性地發展, 非常可惜 五 政府部門重點並未擺在咖啡產業的體驗經濟上各政府部門的工作方向 視野及出發點均有差異, 對地方的助力也趨於分歧, 加上地方仰賴中央資源補助頗深, 靠補助發展觀光 的觀念仍舊存在, 因此在中央或地方資源分配有限的情形下, 要使咖啡產業能永續地發展, 就必須及早跳脫過於倚靠經費補助的思維, 由地方業者聯合規劃 推展觀光, 從地方做起, 方能使地方產業發展步在正軌上 另一方面, 產業文化的扎根運動也必須持續推行, 像是透過地方文史工作室成立文化研究隊, 將咖啡產業文化由地方產業躍升成為國家產業 甚至是國際產業, 才能提升產業水準, 吸引更多目光 39

48 表 4-2 古坑地區發展產業 SWOT 分析 S 優勢 優美的景觀 豐富的觀光資源 地方及中央政府的支持與投入建設 有很多的民宿可讓遊客更加便利 O 機會 社區鄰近資源串連, 能增進效益 鄰近的劍湖山世界有巨大觀光吸引力, 便利遊客前往 觀光節慶成為觀光發展的新趨勢 W 劣勢 腹地狹小不易擴大開發 商圈缺乏包裝與宣傳 假日有許多遊客, 但平日較少 T 威脅 古坑山區仍有潛在的土石流威脅 當地咖啡店家多, 競爭大 星巴克,85 度 C 及超商的現煮咖啡, ex:city Coffee... 等 資料來源 : 本研究整合 第二節發展古坑咖啡各部門的作法一 公部門的作法目前在行銷方面, 除了透過常態性的舉辦咖啡節, 還有爭取參加旅展之外, 目前公部門對於咖啡產業的行銷, 尚在尋找適合的應對措施, 前任鄉長 現任雲林縣議員的謝淑亞女士談到 : 軟體方面我是怎麼做的? 這實在很困難, 尤其像我們這種基層單位, 自有財源不足, 光是應付居民就有問題了, 更重要的是居民在乎的是什麼? 他不在乎音樂會, 或者要不要讓河流有青蛙 蝌蚪, 可是他很在乎在家門前裝一盞路燈, 或者在農田前面鋪一條柏油路等, 我們平常要應付這些需求都已經疲於奔命了, 怎麼有辦法來講文化教育 藝術之類的呢? 多數居民對於生活的需求, 遠大於文化的創造與維持意願, 也因此在推行咖啡產業成為常民文化之時, 碰到了許多障礙, 像是鄉間道路充斥著賴以維生的檳榔樹 資金不足以鐵皮臨時搭建的路邊店鋪 路上許多的攤販 或是充斥當地 低成本低利潤的咖啡商品代賣抽取佣金等, 都是使得咖啡產業無法成為優質文化產業的原因, 而鄉公所卻只能在財力有限的情形下, 勉強 擠 出經費作為觀光建設 行銷之用, 也因此無法寄望鄉公所在行銷方面能發揮多少功用, 業者必須有所體認 40

49 ( 一 ) 咖啡節介紹 2003 年第一屆台灣咖啡節歷經縣政府及各有關單位兩年多的籌備, 第一屆台灣咖啡節在各新 舊社會關係所形成的網絡下, 於 2003 年舉辦 為了提高咖啡節的能見度, 雲林縣政府特在台北舉行全國性的記者會, 獲得全國遊客的注目, 增進國民旅遊人潮 而雲林縣文化局則進行咖啡節的策劃, 包括活動類型的擬定 贊助合作廠商的尋求 與各主辦及承辦單位間的分工合作協調 古坑鄉農會則在其附屬的農業休閒中心提供免費 DIY 咖啡烹調教學, 並提供台灣咖啡相關商品之販售 華山社區發展協會則負責台灣咖啡大街攤位之規劃 親子捏陶 咖啡染布及招待媒體之套裝旅遊行程 關於財團暨業者方面, 劍湖山世界除了提供場地作為咖啡大街之攤販擺設 咖啡創意商品發表會及雲林縣觀光旅遊資訊展之空間, 主要還負責世界咖啡博覽會之籌備舉辦, 及台灣咖啡飲食文化館之設置 ( 二 )2009 年第七屆台灣咖啡節 2009 年台灣國際咖啡節活動將於 11 月 7 日起至 22 日, 在雲林古坑盛大舉行, 展開為期 16 天, 以爵士音樂融合咖啡香文化饗宴, 副縣長林源泉 3 日上午於文化處一樓廣場記者會中, 代表縣長蘇治芬邀請全國鄉親一起來品嚐全台 國際香濃咖啡, 同時主辦單位也於假日安排接駁車, 讓遊客體驗不同的咖啡文化之旅 2009 年台灣國際咖啡節系列活動記者會 3 日上午在縣府文化處廣場召開, 由副縣長林源泉 文化處處長張益贍 古坑鄉長林慧如及多位貴賓共同參與盛會, 在悠揚爵士樂聲伴奏下融合咖啡香氣中為國際咖啡節活動揭開序幕, 今年台灣咖啡節以 咖啡文化 咖啡市集 咖啡創意 及 咖啡雲林 等 咖啡四寶 作為主軸, 呈現雲林古坑多元的咖啡文化 林副縣長表示,2009 台灣國際咖啡節, 將結合台灣在地與國際特色, 安排了古坑特區 台灣特區 國際特區等三大咖啡市集展覽, 展現多元的咖啡特色文化 接連十六天的台灣國際咖啡節, 每週都有不一樣精彩的活動及表演, 今年咖啡節系列活動中, 並首創 傾聽華山小夜曲 -- 走唱華山, 期盼在綠色隧道午後活動 41

50 告一段落後, 邀請民眾一同上華山, 享受華山夜景與走唱音樂的閒適浪漫 文化處張處長表示, 今年咖啡節活動有 國際咖啡主題日 咖啡座談活動 文創市集 雲林特色咖啡館票選 星空咖啡電影院 花式咖啡創意競賽 台灣咖啡豆評鑑 咖啡豆烘焙大師 華山音弦 咖啡戀上音樂 咖啡時空光廊 悠活華山健行親子活動 行動咖啡車創意大賽 及 媽祖喝咖啡 等上百場表演, 藉由縣府精心安排的節目下, 讓民眾在品嘗咖啡之際, 更了解台灣咖啡故鄉, 體驗雲林的美 二 財團的作法 ( 劍湖山世界 ) 以節慶活動來帶動城市行銷, 塑造城市風格形象, 藉著城市行銷發展觀光事業是全球趨勢, 觀光娛樂業以主題樂園來講, 現在全球間也不斷用節慶活動跟大型表演節目來打通行銷的任督二脈, 劍湖山較有成效 ( 推出過量的節慶活動, 各節慶內涵不一, 對地方產業意象的強化似無直接幫助 ) 劍湖山在嚐到台灣咖啡節帶來的豐碩成果之後, 便以節慶為推廣園區旅遊之新興手法, 在短短數年間, 共推出世界茶藝節 太陽花節等大小規模不等的節慶, 企圖營造劍湖山的新客源市場, 除了能夠提供遊客大型機械設施的玩樂之外, 也提供帶有文化氣息的其他活動 只是, 透過實質節慶所表現出來的所謂 文化內涵, 似乎僅呈現出包裝較精美的商品 少許動態表演點綴其中的境況, 如此可謂 較多元的商業銷售行為, 無法看出業者文化深耕的誠意, 甚者, 被拿來當推廣要角的文化本身, 對地方產業的實質幫助還是非常有限 三 地方社會的因應目前地方社會的組成分子, 主要包含對社區發展有志人士 當地業者或地方意見領袖, 在對於產業管理經營 商品包裝行銷 或節慶議題規劃等的行銷層面, 並未有受過專業訓練的背景, 因此在地方推動各項行銷計畫的過程中, 無法充分展現古坑咖啡產業的優勢所在, 僅是為中央政府 或是外來規劃團隊的意見所牽連, 當地生活的特點幾乎被蓋在咖啡產業的光環之下 居民的動員力不夠, 居民 42

51 其實不大關心他自己住的地方 這裡大部分居民太善良, 忍受度也很好, 另外有部分的人雖沒從事觀光產業, 但他們事實上是很不錯的, 只是不曉得如何與業者互動 像上次我們 ( 產業促進會 ) 辦活動 ( 義賣 ), 有居民就拿了十罐茶葉來賣, 我不知道他從哪裡得到這個訊息 於是我就會記得這個人, 從此也慢慢重新認識村內的人 ( 李春梅,2005 年 3 月 9 日訪談 ), 除了與咖啡產業發展有關的各業者 店家參與之外, 雖然慢慢有居民加入生產商品來販售的行列, 但大部分其他的居民對於咖啡產業仍多抱持不痛不癢的態度 就連古坑鄉農會也因為在面對產業轉型的無能為力與政策限制下, 對咖啡產業沒有太多貢獻 農產品都是這樣, 好像雨水, 雨水下太多會氾濫, 適當就好, 台灣咖啡豆生產量就算提高, 也未必能夠滿足消費者的需求, 其他的農產品也是如此 之後獎勵歸獎勵, 還是將繼續進口咖啡豆調配成適合消費者的咖啡產品 目前古坑鄉農會的咖啡有部分產品在農會工廠製作, 而三合一是委外加工, 另一方面, 我們不能推廣, 一旦產量提高了, 價格降低, 農民會轉為抱怨 柳丁即是如此 ( 目前已種植 2000 多公頃 ) 以上種種因素都讓古坑咖啡產業目前陷入傳統區域觀光發展型態的窘困中, 觀光規劃 行銷人才的缺乏, 是讓當地的產業觀光在咖啡節激出的火花之後, 至今仍非常難有持續發展的重要原因 而一旦無法持續提供遊客與獨特遊憩體驗, 重遊率也必定隨之驟降, 這現象目前已經日漸明顯 四 媒體報導影響甚鉅台灣咖啡的快速竄起, 跟媒體有著密不可分的關係 從九二一大地震之後, 古坑透過政府的人力 物力及財力各方面的協助, 以及華山社區發展協會的適時引導, 除了順利走出震災陰影, 在許多方面的建設也成為國內模範, 例如水土保持教學園區 或是獲評為優良社區 社區模範等的表揚, 使得媒體對這一原本沒沒無聞的山城, 有了初步的興趣 經過地方人士的努力後, 在產業重振方面, 古坑將發展重點放在台灣咖啡產業上, 普羅飲品搭配渾然天成 少受污染的美景, 帶來廣大的商機, 不但促使當地居民看見落葉歸根的希望, 鄰近生活圈的業者也 43

52 紛紛前來投資, 一時之間安靜的山城搖身變為熱鬧燈火點綴的不夜城, 也因此吸引媒體的注意, 以大量且全面的篇幅在各報章 雜誌 電子媒體及網路上出現 但古有明訓 : 水可載舟 亦可覆舟, 在媒體的報導上, 曾經出現關於台灣咖啡成份 售價不符等的爭議, 讓古坑面臨前所未有的信心危機, 加上咖啡節的舉辦帶來諸多負面的影響, 使得地方社會及業者遭受不小挫折, 但此事件也同時刺激到部分地方人士的想法 表 4-3 多做廣告 行銷媒體優點限制 電視廣播報紙雜誌 訴求方法多以視覺 聽覺等人體感覺觀眾人數較多 ( 與其他媒體相比 ) 關注度高可根據地域 人口統計 生活型態區分使用媒體的信賴度高可根據地域區分使用較雜誌有更多讀者廣告稿到刊登時間短 ( 可即時刊登 ) 具媒體價值色彩, 不易失真重複閱讀率高 成本高不容易傳達多量的資訊不能訴諸於視覺聽眾人數少媒體價值當天就流失重複閱讀率低紙質比雜誌差 色彩顯像度不佳不容易根據人口統計區分使用廣告完稿到刊登時間長讀者比報紙少不容易指定刊登頁數 戶外廣告可根據地區使用可以使用大空 間重複接觸率高 不容易根據人口 生活型態區分使 用短期內不容易多次變更內容 資料來源 : 修改自林威逸 (2005) 第三節咖啡產業投入與退出者咖啡產業的衰退, 導致許多農家紛紛改種其他作物, 像是柑橘 柳丁與檳榔 ; 地處偏遠的古坑鄉, 土地利用一直是低密度型態, 地主想要透過租金與不動產開發獲利的機率微乎其微 ; 加上村內的勞動人口年齡普遍較高, 因此許多年輕一輩 44

53 的人在念完國中之後就到外地就學或就業 除了原來從事農業的居民轉栽植其他作物, 古坑鄉過於低迷的商業活動及村內居民普遍受教育程度不高, 加上八 九零年代房地產起飛時期, 由於建築產業的勞動力需要, 古坑鄉很多人口外流至都市從事版模 水泥的工作, 雖然獲得的工資不多, 但也能夠維持溫飽 一 地方企業體 ( 一 ) 劍湖山世界財團在古坑鄉的觀光發展上, 一方面是形塑觀光產業的重要作用力, 一方面也掌握了與遊客直接聯繫的管道, 透過不斷地增資 開發新遊樂設施及與遊客互動, 建構出古坑鄉的觀光活動空間, 而且這樣的作用力既為連續, 所造成的影響也頗為可觀 ( 二 ) 咖啡館 民宿與餐廳等地方業者在華山, 早期的咖啡館空間設計是針對原有的茶園進行改造, 在初期, 這樣的空間轉變其實並不被看好 但是隨著近年來店家數量的急速成長, 這疑慮顯然被兩屆台灣咖啡節帶來的巨額產值與消費鏈末端各類商品的良好銷路給消除, 或者淹沒了, 部分居民開始將手頭多餘資金投入觀光產業的發展, 如開設咖啡館 民宿或餐廳等 由於遊客增量導致市場需求增加, 使得越來越多地方居民與業者投入咖啡產業種植與經營, 使得古坑鄉的商業發展一年比一年快 從 1989 年的只有一家 九二一大地震後成長為五家 到 2003 年咖啡節舉辦後增為將近四十家, 到 2008 年, 各類型業者已經多達上百家 這顯示出古坑鄉由傳統農業轉化為商業成長的過程當中, 居民及業者投入意願增高的事實 由於產業發展附加設施所帶來的經濟收入仍為部分投入經營的地方居民及業者所追求的共同目標 面對越來越強大的企業勢力投入, 地方小型資本勢必面臨更激烈的競爭以抵抗外來的大型資本勢力 45

54 二 劍湖山世界的進駐古坑鄉內現有較具規模之財團, 應屬於劍湖山世界與王子大飯店所屬之耐斯集團 由於當初在雲林縣古坑鄉有塊地, 於是耐斯集團負責人便找來了游國謙與吳新敬等人, 在這塊土地上催生一座主題遊樂園 藉由觀光地景之創造, 劍湖山企業於雲林縣古坑鄉具有高度知名度與雄厚的財力背景, 而其對地方的活動推行也多站在支持的立場 劍湖山世界創立於民國 75 年 8 月, 座落於古坑鄉永光村, 園區面積達 58 公頃, 是第一家連續十年, 年年榮獲產官學界評鑑為全國特優等, 甚至是第一名民營遊樂區, 也是第一家全面通過 ISO9002 國際品質認證的遊樂區 劍湖山世界股份有限公司以 清潔 微笑 以客為尊 品質 安全 完美 的經營理念下, 全園正朝著 一日遊 二日遊 三日遊 三個階段開發, 目前已完成 一日遊 第一階段, 內容涵蓋 休閒 遊樂 文化 科技 等多主題複合式遊樂設施 今後將朝 室內化 精緻化 科技化 定點化 主題化 複合化 等六大主題全球遊樂產業未來趨勢發展, 以滿足遊客主題之旅 定點旅遊 深度體驗 分眾多元 物超所值 安全無虞等, 六大遊憩需求 展望未來, 劍湖山世界為營造複合式多樣化的核心競爭力, 已積極規劃興建 庭園式別墅渡假村 與 複合式大容量休閒旅館, 同時擴大發展 共生型多元化主題設施, 如 國際節 國際街 兒童樂國 四季水上樂園 健康休閒俱樂部 養生復健休閒館 SPA 水療休閒中心 休閒購物中心 婚禮廣場與會員連鎖俱樂部 農業生化科技館 影視節目錄影製作 造型產品開發 以及造鎮計劃 開放 夜間營運 等相容性產業互破遊樂區淡旺季與離尖峰懸殊的瓶頸, 以發揮多客層多目標族群的交叉集客效果 不僅可帶動地方觀光產業的升級, 成為國內主要國際性據點, 更將帶動亞洲地區最具規模的複合型休閒遊樂渡假園區 46

55 第四節如何拯救咖啡產啡產業之衰退台灣咖啡消費市場介紹台灣的咖啡進口量在 1999 年台灣全年進口量為 6,300 噸,2000 年全年進口量已超過 7,000 噸 根據財政部關稅總局的進口資料,2004 年全年進口量為 9588 頓 ICO(International Coffee Organization 國際咖啡組織 ) 資料,1988 年至 2002 年台灣的咖啡進口量大有成長, 自 1988 年的 112,444 袋 (6, 噸 ), 增長至 2002 年的 478,346 袋 (28, 噸 ), 成長了 4.25 倍 2003 年的進口量達到 490,865 袋, 即 29,451,90 噸 2004 年的進口量為 585,586 袋, 即 35,135,160 噸 比 2003 年增加 94,721 袋, 增加了 0.19% 為 1988 年進口量的 5.2 倍,2002 年進口量的 1.22 倍 台灣國內的咖啡消費量, 每人每年平均喝 40 杯咖啡 比較香港人為 60 杯, 日本人為 200 杯, 歐美人為 300 杯以上 未來台灣國內的咖啡消費市場可能有 1/2 至五倍以上的成長空間 公共電視最近作了一個有關國內咖啡市場的節目, 就有業者預估未來台灣咖啡市場有四至五倍成長空間 1984 年, 從咖啡初次引進台灣相隔一世紀, 位於古坑鄉荷苞村的巴登咖啡老闆張來恩恢復試種咖啡苗, 是現今有種植咖啡業者中最早者 但由於民間咖啡風氣飲用在近幾年才逐漸開展, 因此本階段初期咖啡產業的發展非常衰弱, 既不受到市場的偏好, 政策上也始終並未查覺本地發展咖啡的獨特性與優位性 為民間自行栽種 採收到烘培 製成商品販賣一手包辦的階段 直到 1994 年文建會的 社區總體營造 政策漸成氣候, 國家對於產業扎根於社區的專業知識訓練與培力的觀念才開始重視 而後因九二一大地震, 雲林縣的山坡地, 如華山村, 更是造成大小規模的地震崩塌地與嚴重的地表土石鬆動 由於李前總統的宣誓, 加上政府的政策推波助瀾, 在各地以學校為優先等的硬體建設重建之餘, 國內同時興起一陣 地方產業振興 風潮 農業休閒化是台灣農業主要轉型策略之一, 也是許多農民面臨農業過於單純的生產方式疑慮的解決途徑之一 2002 年 6 月 3 日午後一場豪雨, 大量的土石順著科角溪沖刷而下, 因河道 47

56 被逐漸阻塞, 溪水挾著泥沙與土石衝過堤岸, 侵入民宅, 情況一度危急引起雲林縣政府高度重視 此時中央層級的農業委員會終於起而正視地區的水土保持問題, 遂提行了一連串有關於水土保持的重建計畫 政府的大規模投入也使得地方民眾終於能夠正視自身社區環境的發展, 由於勞務工資比高, 使得投入咖啡種植的獲利較低, 因此咖啡種植面積的擴張仍在緩慢地進行中, 但是, 經營咖啡館的利益卻有增無減 原來種植檳榔的部分居民, 在一方面配合政府政策保持水土砍除檳榔樹的同時, 另行栽植經濟利潤也不低的咖啡樹 ; 經濟狀況稍微好一點的居民則加入咖啡館 民宿及餐廳等的觀光產業經營, 這個現象在華山村尤為明顯 由於華山村以往即有登大尖山 健行觀光的發展, 加上位置良好 視覺上少有屏障, 能夠遠眺鄰近市鎮的風景, 商業嗅覺較為靈敏的民眾便興起開設咖啡館的念頭 由於先前的檳榔業讓部分本地人獲利不少, 因此籌資開業難度較低, 加上土地取得方便性高, 許多居民甚至本身即為地主或地主後代, 經營成本登時又降低許多, 也因此可說 : 在地人要跨入咖啡館經營的門檻較低 另一方面, 村內許多居民之間即具有親屬的背景, 在口耳相傳與遊客數量增加的態勢之下, 許多在地人眼見開設咖啡館的獲利湧現, 便也興起開業的念頭, 於是一時之間, 華山從晨起登山的鄉居山城搖身變為古坑鄉內的不夜城, 雲林的 陽明山 貓空 等傳統北部觀光勝地名詞的意象複製此起彼落, 似乎有與上述景點相抗衡之勢 2003 年在九二一重建委員會 雲林縣政府 古坑鄉公所 古坑鄉農會 華山社區發展協會與華山休閒產業聯盟的合縱連橫之下, 第一屆台灣咖啡節於焉開幕 同時間, 經由農委會的補助, 耗資一千兩百萬的古坑鄉農會農業休閒中心也在古坑鄉永光村開幕, 而農會主打商品 - 即溶式台灣咖啡亦成功打入各通路, 在市場上掀起一陣波瀾 透過媒體的強力播送, 這樣的新興觀光吸引力知名度大開, 遊客人數呈現爆量成長, 古坑鄉內咖啡館 民宿與餐廳一家接著一家, 頻率越來越高地開幕, 古坑鄉華山村的地景起了豐富的變化 到了 2004 年第二屆台灣咖啡節, 配合劍湖山咖啡嘉年華會與咖啡博覽館的落成, 古坑鄉成為台灣咖啡產業火車頭的地位也越來越穩固 但是由於崛起速度太快, 許多建設還未被執行或根本未考 48

57 慮到使用上的便利性 ( 如交通 公共服務設施 景觀設施等 ), 以及部分業者對於台灣咖啡產業的深度培植較無著墨, 使得各類問題也紛紛傳散開來, 像是商品符號意象遠大於實質意義 環境污染問題加深 山泉水使用不堪負荷等問題, 後續的發展則必須仰賴公部門 業者與居民共同努力, 咖啡產業與社區發展方能永續經營 Gunn(1988) 曾提到, 拯救咖啡產業包含了幾個面向, 據點吸引力 服務設施 交通運輸 促銷及旅遊資訊, 以這幾個觀光發展要素進行觀光景點的規劃, 也就是說, 當景點先在這五方面具備足夠的條件之後, 才能充分適切地推展觀光規劃 但古坑鄉 甚至是整個台灣的許多觀光景點, 在觀光發展上未能具備好各項充分條件, 僅以靠媒體報導 政府補助 及流於大型流動攤販性質的各項淺層文化節慶活動, 來增加觀光景點的吸引力, 導致常面臨遊客抱怨受到媒體影響而被拉至景點參訪, 卻常是敗興而歸 在創意生活產業的推動口訣中, 便明示首重為產業獨特性, 並不是說單一產業的獨特性, 而是指產業發展必須結合當地自然 人文資源走出自己的風格, 而非複製異地文化 古坑鄉咖啡產業在推出之時, 尚屬於國內獨有之產業, 在轉型之後, 也成功吸引媒體的注意及遊客的前來消費 但在三屆咖啡節的舉辦之後, 目前地方的咖啡產業可說面臨了蠻大的瓶頸, 不但遊客量驟降 ; 在媒體上的曝光率越來越低 ; 又因為台灣各地咖啡產業加入競爭而失去領先優勢 ; 連鄉公所方面都傳出有停辦咖啡節的可能 在各項壓力及阻力之下, 未來咖啡產業想要有所回春, 則必須付出比以往更大的努力, 因此, 本研究在此提出目前古坑鄉各方面急迫解決的問題, 並以觀光規劃的角度, 就地區業者對整體改善項目的期望, 進行咖啡產業各層面優缺點的檢視 49

58 表 4-4 華山地區業者對整體改善項目所佔百分比 類別項目 計次次數 百分比 % 排序 大眾運輸 交通便利性 停車問題 導覽服務 環境整潔 產業創新 燈光照明 視覺景觀 整體形象 區域特色 道路寬度 其他 總計 資料來源 : 修改自羅建怡 (2006) 一 據點吸引力 據點吸引力是指一個觀光區域用來吸引遊客的核心意象, 有些時候是指空間 帶來的吸引力 ( 如 : 主題遊樂園的大型機具 ), 商品帶來的效益 ( 如 : 產地意象衍 伸投射的紀念品 ), 或是遊覽過程的滿足 ( 如 : 泛舟 溫泉等 ) 而體驗經濟趨 勢之下的產業觀光, 更必須注重空間 商品及遊覽過程等各項細節以讓遊客獲得 最大的滿足 古坑鄉咖啡產業觀光目前較受到注重的據點吸引力, 即是台灣咖啡 及華山類別項目計次數 百分比 排序夜景等 但是在競爭者日眾, 產品素質參 差不齊的情況下, 台灣咖啡產品面臨各產地越來越大的挑戰, 銷售早已缺少獨占 優勢 ; 著名的華山夜景也因為原本就難以掌控的天氣因素使得吸引力降低 加上 50

59 觀光發展過度, 各種無法相互融合的建築風格此起彼落出現, 還有垃圾 塞車 噪音等汙染, 使得這原本寧靜的山城, 沾染各種與本地風景大相逕庭的氣息 而就目前當地業者最期望改善的項目, 與據點吸引力有關的, 即是環境整潔與整體形象, 顯見業者對於環境的破壞已起警戒心 當觀光發展過後, 遊客的到來除了帶來財富, 相對地也留下許多有形 無形的垃圾 ( 有形的垃圾指的是 : 廢棄物, 無形的垃圾則是指噪音 遊客與地區之間的供需失調等 ), 這些垃圾對於地方的傷害, 常造成居民難以負荷的影響, 但卻鮮少獲得關心與注意, 而彌補這些傷害所需的花費與時間, 往往超過短期內所賺取得有限財富 任何地方產業的轉型發展, 最終還是必須考量到社區居民的利益, 所稱利益, 並不單純指實質收入增加, 而是顧慮到環境保護 地方意識凝聚 持續發展等多個面向 產業觀光的據點吸引力便是依附在原有產業的轉型, 配合地方環境 物產特色 風土民情等, 才能夠達成多贏的局勢 二 交通運輸華山地區進行餐飲 遊覽 健行等休閒活動的遊客, 反映於業者的問題中, 可以發現交通動線 停車空間及道路寬度也是目前產業觀光發展面臨的難題 由於華山地區在咖啡店 民宿 餐廳及假日流動攤販的叢聚之下, 更加壓縮了原本就不甚寬廣的空間及交通動線, 而隨著媒體的曝光率增加, 更多遊客進入華山地區遊覽, 使得塞車成為每到假日就會困擾居民及業者的問題 由以往的統計數字來看, 在國內旅遊最常使用的交通工具比較上, 是以汽車所佔比例為最高 但是汽車平均容納的遊客數遠低於遊覽車, 在停車空間上卻遠高於遊覽車所需, 也因此除了交通動線, 停車空間過少等問題也深深地影響了咖啡產業觀光發展 國內民眾在參與國內旅遊時在各項目上的花費, 以餐飲佔最大比例, 其次為交通與購物, 由此可知, 交通運輸對於旅遊印象的好壞有非常大的決定性作用, 而舉凡指標 動線 停車設施 中途休息站 道路狀況等均為交通運輸表現之重要因素 以古坑鄉華山地區為例, 鄰近連接國道三號僅需約 20 分鐘 51

60 車程, 沿省道三號車行也大約 20 多分鐘即可抵達, 在對外交通方面, 華山所處的位置對遊客來說還算便利 而區內的交通, 主要交通動脈以 149 線為主,208 線為輔, 而 149 線路寬約 11 公尺, 每到假日遊客量較多時, 部份遊客隨意於路邊停車, 即造成交通擁塞, 並影響行人之通行權利, 此外, 商圈雖有畫分千餘格車位, 但因過於分散, 停車空間分配不均, 造成遊客來訪的不便 當車行至古坑鄉後, 開始進入蜿蜒的小徑, 便能立刻感覺到道路縮窄, 路面大多屬於兩線道, 接近華山地區便時有會車困難之轉彎地形, 由此可以知曉一旦車數增加, 塞車的情形便容易發生的情形 圖 4-1 如何到古坑自行開車 - 走中山高 : 北上 : 自行開車北上中山高速公路, 下大林交流道, 循一六二縣道 台三省道到梅山鄉, 沿台三省道可至古坑, 全程約十五公里 車程約二十分鐘 南下 : 下西螺交流道, 走台一線省道往莿桐鄉方向行駛, 接台一丁線往斗六市, 進斗六市左轉明德北路 ( 明顯座標為西平路 明德北路十字路口陸橋 ) 下大學陸橋乃直走為大學路, 左轉台三線省道 ( 明顯座標雲林科技大學 ) 直走進綠色隧道即到古坑鄉, 全程 52

61 約廿五公里, 車程三十分鐘 自行開車 - 走南二高 : 北上 : 下梅山交流道, 循一六二縣道至梅山鄉接一四九縣道至華山, 全程十公里, 車程十五分鐘 也可循一六二縣道 銜接台三線省道到古坑鄉永光村轉外環道雲二一 O 縣道上華山, 全程約十五公里, 車程約廿分鐘 南下 : 走到古坑系統交流道轉雲林縣東西向快速道路七十八號下斗六溝埧交流道 接台三線省道往古坑方向行駛 銜接雲二一 O 縣道到華山, 全程約十五公里, 車程約十五分鐘 搭客運 : 1. 台西客運斗六 ( 後火車站 ) 往華山 7: 30 15: 斗南 ( 火車站前 ) 往華山一天七班次 : 最早班次 7:00 最晚 17:30 3. 華山往斗南, 一天六班次 : 最早 08: 00 最晚 17: 00 三 旅遊資訊在古坑鄉咖啡產業的旅遊資訊方面, 目前有功部門有古坑鄉公所 農委會 觀光局等網站提供簡介與連結, 而當地由業者組成的產業聯盟除了資訊提供之外, 也有網路訂房或訂餐的服務, 對於遊客來說, 雖然無法提供完善的服務, 但是在旅遊資訊取得方面, 也尚能維持基本供給 而透過電話由專人與遊客洽談行程住宿 餐飲 解說等的安排, 是目前主要的服務方式, 也暫時能夠滿足遊客需求 四 服務設施華山地區的產業觀光設施, 在 2004 年就已達到前社區發展協會理事長口中的飽和, 目前整體咖啡產業所能提供的餐飲服務在種類上 坐席位數量上及經營型態上均已呈現多元風貌, 都能夠被兼容在華山地區內, 成為咖啡產業的一分子 而住宿利用型態上, 也可區分為庭園景觀式民宿 小木屋式民宿 山莊型民宿 53

62 或是舊時穀倉改建而成的特色民宿等多樣化住宿環境供遊客選擇 吳永堃表示經 過設計, 華山地區可以容許達到 70 家, 如果良性發展, 達到 80 家都還算好 表 4-5 雲林縣古坑鄉業者 ( 咖啡館 民宿 餐廳 賣店等 ) 數量一覽表 開業年度 數量 ( 家 ) 咖啡種植面積 說明 ( 經營型態 ) ( 公頃 ) 古坑第一間咖啡館即為巴登咖啡 第二間為石頭公園 雲頂 瑞山 重點咖啡 河岸 喜拉朵咖啡 金咖啡 桂竹林餐廳 民宿興起, 日升食品 雲山小築 茶園居民宿等 第一屆台灣咖啡節, 農會輔導農民採收之始, 種植數量較多者如劍湖山 山海關 第二屆台灣咖啡節, 各類型業者增加速度最快一年, 劍湖山增植咖啡 業者增加速度趨緩資料來源 : 修改自林威逸 (2005) 由數量及類型來看, 華山地區提供遊客基本的食宿需求絕對不成問題, 只是 若真要講究品質, 在實地探訪過程中發現, 在服務及各項軟硬體設施上的確出現 嚴重的參差不齊現象 以餐廳視覺來講, 有些房舍以低階的鐵皮屋建造而成, 在 外貌上難稱雅觀, 使用舒適度又易因外在溫度造成溫差較大等問題 ; 有些民宿採 輕鋼架結構加上膠板裝飾, 刻意營造出小木屋的觀感, 但在使用上卻遠不如天然 小木屋所能提供的舒適 更遑論大多數民宿的違法經營 服務態度欠佳 房間清 潔維持等問題 惟獨少數幾間真正稱得上是民宿的業者, 提供素雅的房間, 與分 54

63 寸得宜的服務, 讓遊客真正體會到民宿 如家 的溫馨 在許多遊客的消費經驗中, 價錢高低並非決定經驗好壞與否的關鍵因素, 而是店家的服務態度 由於欠缺專業的人力訓練, 許多業者從地方居民當中尋覓服務人員, 這些服務人員多為當地二度就業婦女 或是利用假日打工的學生, 其服務經驗多半不足, 而店家又無法提供適才的訓練, 因此縱然裝潢能夠迎合市場, 餐點尚稱具有獨特創意並多少能顧及口味, 但是在與遊客的溝通及互動上, 鄉下地區的弱勢依然展露無遺 五 設計台灣咖啡特有周邊商品近幾年行銷手法提升, 在華山的街道上攤販越來越多, 一些複合式咖啡廳一間一間開, 賞夜景 喝咖啡都是一個不錯的選擇, 還有民宿提供遊客過夜 緊鄰劍湖山世界, 去遊樂園玩很方便又很近, 帶動不少週邊的經濟效益 咖啡的周邊產品, 台灣咖啡所做成的餅干 布丁 酒 甜點 例如咖啡蛋捲, 咖啡凍, 咖啡糖, 咖啡冰淇淋, 咖啡方塊酥等等, 設計台灣咖啡特有的小東西, 如 : 公仔 六咖啡的病蟲害的防治各地台灣咖啡生產區已經出現的蟲害, 大多影響不大 病害像咖啡葉銹病和咖啡葉斑病 ( 褐斑病 ), 以及咖啡炭疽病 ( 咖啡果疫病 ) 等, 對咖啡產量和品質卻有很大影嚮 這幾種病害每年按季節輪番上陣, 為害咖啡園和咖啡豆 而且會一年比一年嚴重 所以, 為了這杯期待中的台灣咖啡, 必須擬好咖啡園病蟲害防治計劃 其實, 還有一隻咖啡蟲的為害, 與這些病害一樣, 都被列為超級害蟲 需要以超級病蟲害防治戰略來做好防備工作 這隻蟲叫做 " 咖啡果甲蟲 " 在這裡已經向各位生產者提出可能發生的預告 到底有沒有發生, 我們都不知道, 但是各位生產者對咖啡病蟲害的警覺力是這麼薄弱, 可以預見在無預警間, 蟲害很可能會默默進到咖啡園 造成無可挽回的災害 待其發生之後, 每年花在做防治的費用, 將會是一筆大開銷 因為面對越來越大的咖啡消費市場, 種植咖啡的人也相對增加, 這些生產者在無知之間可能把這蟲害給帶進他的咖啡園, 並且把蟲害傳佈給周邊咖啡園, 再傳遍整個產區 過程中, 多少會傳至其它咖啡產區, 越傳越 55

64 廣, 幾年內傳遍全台灣, 沒有人可以逃得開 由於目前政府農政單位以及學術機構在這方面的研究極微少, 按正常公務程序, 當農政機構開始為咖啡病蟲害動起來時, 大概是各種病蟲害發生相當嚴重之時了 生產者就要自己硬起來, 做好未雨綢繆的病蟲害防治工作, 特別是要有預防蟲害來襲的警覺心 如果有一天, 發現蟲在咖啡園裡長期居留, 最好是砍掉所有咖啡樹, 把樹枝收集起來, 特別要把園區內咖啡果實 ( 乾掉的果實一定要收集完全 ) 全部收集一起, 放火燒光 園區內只要有一顆帶蟲果實掉在地上, 沒有收集燒掉, 這些蟲體會在下一年果實成熟之前, 開始為害果園, 並且越生越多 果實採收期結束, 一定要把留在樹枝上面的所有果實採摘收集起來, 再放火燒掉 絕不要留下任何乾果實在咖啡園內 斷絕咖啡果甲蟲的食物, 阻斷其寄生機會 全園咖啡樹砍掉 ( 應說鋸短 ), 留有主幹自地面約 45 公分高, 會再長出新芽, 長成新的咖啡樹, 待二年後會再開花有收成 但是, 這種全面砍掉式防疫法, 一定要區域性全面採取一致步驟, 才比較有效 否則, 只有你家咖啡園做處理, 鄰家咖啡園同樣受害 ( 保證也是受害咖啡園 ), 卻不做處理, 那麼你的處理等於白做 註 : 依後面關於雌蟲繁殖力資料加以計算, 每隻雌蟲會產下約 50 個卵, 一年有 3-4 個世代 假設開始時有 100 隻 CBB 雌成蟲進入咖啡園內, 一年後會有多少隻 CBB 在咖啡園內呢? 算了一下, 只有 12,500,000 隻而已 這數量等於一年內毀掉 1-2 甲地咖啡園總產量 而明年和後年以後的數量是多少呢? 跟你說, 我不敢想像 可以預測只要這蟲進入台灣任何咖啡園區內, 依這種繁殖速率推算, 只需 5-6 年時間, 很可能侵襲全台 每個咖啡產區一定要有防疫隔離計劃, 藉由產銷班組織來嚴格推動與執行, 必須很澈底執行, 以自我保護原則, 阻絕外來蟲體入侵 為了台灣咖啡產業發展, 請各產區快點擬定防疫計劃 至於農政單位也要趕快研究這蟲, 最好開始在各咖啡產區進行全面性偵測觀察工作 並且擬定出發生時的防治計劃 一但發生, 即刻啟動區域性防治工作, 把為害侷限在小地區, 不要讓其往外擴展 56

65 第五節結論 本章主要以體驗經濟 觀光規劃及文化行銷等觀點, 探討古坑咖啡產業觀光發展的現況, 進行各種現象的分析, 並提出目前地方面臨的各項問題所在 在體驗經濟方面, 本研究採用 Pine & Gilmorr(1999) 的觀點, 經過分析後發現, 目前地區內的商品普遍存在著大量生產 粗糙包裝 與本地產業意象少有關連, 觀光活動過於平凡無法讓人留下深刻印象, 在體驗層面又鮮少提供饒富趣味的產業生活文化認識活動, 因此至目前為止雖然產業觀光發展已超過四年, 但仍無法藉由觀光產業提升地方實質經濟收入, 僅流於單調的商品交易表象 從觀光規劃的角度看來, 目前地方在交通動線 整體產業形象等方面為目前最需要大幅改善的項目, 而提高據點吸引力, 加強產業內涵及服務設施的品質也是目前極需要努力的目標 在文化行銷方面, 目前地方僅透過節慶的舉辦促成每年的集客目標, 但節慶的推展 規劃缺乏文化內涵, 而活動內容與產業意象缺乏關聯, 攤販的擺設又續追隨大拜拜的傳統形式, 如此短視的活動運作, 對於地方的觀光發展, 只是百害而無一益 早期公部門對於古坑鄉的觀光發展在政策上著墨不深, 使得營利組織在地方的發展一直以來呈現有別於政策的自發性投資, 但另一方面因商業利益的考量, 其發展卻也因此快速而漸趨蓬勃, 除了屢屢創最多遊客數量紀錄之外, 對於帶動古坑新興產業 - 咖啡, 也自有一套策略, 包括成立咖啡博覽館 咖啡嘉年華會的舉辦等, 為地方帶來了豐厚的利益 在地方社會透過協調與建立分工合作的機制, 使得各作用力能夠處在適當的位置, 以順利進行各自的角色扮演, 為推廣地方產業的節慶活動提供強而有力的行政後盾 由古坑鄉舉辦的咖啡節來看, 地方社會扮演了極為重要的角色, 並且居功闕偉 在咖啡產業發展過程中, 各作用者對於其他作用者的反應, 乃根據其內部的運作法則與過去環境變化的互動經驗所形成, 公部門的計畫提供地方發展遠景及經費補助 ; 地方社會與財團的合作密切, 才能互享資源, 達成資源利用極大化, 並創造更多收入來源 57

66 第五章結論與建議由於咖啡熱潮的興起, 使得咖啡產業發展蓬勃, 但續航力才是地方下一個發展重點 正如前四章所述, 目前古坑咖啡產業的吸引力在面臨其他各地咖啡產地的挑戰 以及產業自身品質無法快速提升, 要引起遊客重新進入地區消費已屬困難 而產業快速發展 遊客大舉進入造成生活環境的破壞, 對於居民來說也是極需改善的重點 未來咖啡產業將何去何從? 其行銷方式該如何轉變? 或是針對產業的根本進行改造與再凝聚? 或是加入其他產業聯合行銷? 透過前述章節的分析, 本研究希望針對目前發生的問題作結論與提出未來較為可行的解決方式, 以作有助於華山地區咖啡產業觀光發展持續發展的建議 第一節結論一 咖啡產業觀光的發展需各方面配合由於地方產業文化的發展, 影響了地方社區營造 財團營利及公部門營生, 因此各方面的適時適度投入對於產業觀光來說非常重要 但是經過參訪與分析後, 本研究發現三者對於產業觀光發展, 在立場 態度及作法上卻都各有其見解 在地方社會, 由於社區發展協會與產業觀光促進會的組成份子多有重疊, 因此在許多議題上, 社區發展協會缺少居民意識的注入, 所幸有部分較熱心的地方人士, 為了維護自身居住環境的品質, 仍願持續對社區營造投入心力, 透過講座舉辦 清潔打掃等行為, 連結居民們對於地方的情感 而對於財團來說, 咖啡產業觀光僅是其行銷活動中的一環, 目的還是為了賺取大筆利潤, 對於產業文化的耕耘, 目前只有在區內設置小型博物館及咖啡廳 賣店等, 在地方文化的營力上, 及促進咖啡產業文化深度 厚度等的原本意圖, 仍有頗大努力空間 二 咖啡產業觀光吸引力已不如前古坑鄉咖啡產業從 1999 年九二一大地震 2000 年納莉風災等重大災害以降, 歷經了六年多 近三年共三屆咖啡節的舉辦, 以及其他各大小活動的舉辦, 目前 58

67 的知名度已經名列近年產業觀光前茅 但由於咖啡產業利用型態單調 活動舉辦時的創意不足 加上近幾年其他咖啡產地如阿里山 惠蓀林場等的崛起, 使得古坑咖啡產業的吸引力已經遠不如剛推出之時 另一方面, 從觀光規劃的角度來看, 攸關產業發展的各項軟硬體設施, 如交通設施 環境景觀 服務素質等各項目在發展數年之後仍未見大幅度的改善, 也因此造成許多遊客重遊意願降低 而鄰近的劍湖山世界, 也由於近期行銷策略的轉變, 將以往的主題遊樂園重心由大型遊樂器具慢慢轉移到節慶活動舉辦上, 目前對於集客率的提升成效仍舊非常有限, 漸漸失去國內主題遊樂園遊客量龍頭的地位 以上種種因素, 都導致了古坑咖啡產業觀光面臨前所未見的發展危機, 不得不順應漸褪的觀光風潮, 暫時停下腳步思考 三 地方社會對於咖啡產業日漸喪失主導性過於仰賴公部門 財團等大筆資金灌注及業者的投入, 導致地方社會對產業觀光的掌握度已日漸降低 雲林縣政府在咖啡節的舉辦之後, 對於咖啡產業的發展已呈現日漸喪失主導性的趨勢, 不但經費過少無法支撐活動運行, 連產業的品質督導都甚為乏力, 在人員 財力都不足的情形下, 縣政府對於咖啡產業的貢獻度隨著逐漸下降 在鄉公所方面, 經由旁敲側擊的訪談, 甚至耳聞新任鄉長將咖啡節舉辦歸功於前任鄉長, 不願在前人的光環下做事而可能停止支持 華山地區雖然持續以各種形式爭取獲得各中央主管機關的補助, 但是焦點已經日漸模糊, 無法集中在咖啡產業觀光的推廣或是對於加深文化內涵有長足幫助 四 產業的主體性尚未確立, 但發展的步伐重心卻已轉移第一 二屆咖啡節的舉辦, 由於話題性非常高, 加上僅將活動內容重心放在咖啡單一產業上, 因此對於消費者的凝聚力頗高, 媒體報導也能夠集中於咖啡產業的推廣上 但到了第三屆咖啡節以後, 鄉公所卻將地方的其他特產連帶開始推廣了起來, 模糊了咖啡節慶推廣的重點, 無法達到 母雞帶小雞 的加乘效果, 反倒降低了咖啡產業的曝光率 而在公部門的補助計畫方面, 由於原本重心就放 59

68 在全鄉產業的推廣上, 資源無法集中於咖啡產業而造成補助效益不彰, 也無法有效施力於其他產業, 造成多頭空的窘境 未來如要持續推廣華山地區的產業觀光, 則必須先將資源全力集中於某一特定產業, 等該產業已能夠脫離補助成為明星觀光事業時, 方能進行其他重心的轉移 五 媒體再次於產業觀光發展過程中扮演重要角色 : 就咖啡產業觀光推展來說, 媒體確實佔據了極為關鍵的地位 由於各大電子 平面媒體的競相採訪 報導, 使得咖啡山城議題瞬間成為國內旅遊的新寵, 為地方在短期內快速累積的驚人利益 但另一方面, 由於媒體的渲染性強大, 使得華山地區在議題快速炒熱的同時, 卻無法兼顧發展的品質, 各店家削價競爭 商品大量複製的情形持續上演 如此由媒體帶來風潮, 卻又在報導同時業者無法順應急速的遊客增加維持產業品質, 而導致目前咖啡產業觀光面臨衰退危機的情況, 可以說 成也媒體, 敗也媒體 第二節建議一 需創新咖啡產業商品及體驗型態如前述章節中提及, 咖啡產業的發展, 從初級產品 商品到以獨特氣息的咖啡館從事體驗行銷, 以期提供給消費者更多創新型態的體驗, 進而持續吸引媒體及消費者關注, 而目前古坑華山地區的發展大多上停留在第二與第三階段, 即咖啡商品販賣 較無特色的餐廳 咖啡廳等 所謂創新, 也就是必須在圍繞著咖啡產業的各個項目上, 都必須讓遊客感到耳目一新, 因此像是建築形式 內部裝潢 菜色餐點 商品項目 包裝等都必須構築在獨特的創意之上 二 參考其他推展成效良好的節慶以現行的推展手法看來, 咖啡節的舉辦成為華山地區每年最盛重的產業行銷活動, 因此在咖啡節的籌備與企劃上, 必須投入更多的創意與更大的決心 在咖啡節的舉辦過程中, 其實都必須先大量吸取經驗而後才能創造符合地方特質體驗 60

69 活動 由於國外的一些咖啡節慶實施成效良好, 也能夠提供舉辦上的經驗, 因此本研究建議地方社區透過補助申請方式直接至國外吸取經驗, 並確實將這些寶貴經驗轉化成為地方籌辦節慶的必要基礎, 如此才能讓咖啡節的推廣更有成效, 而非僅流於攤販集中市場 或是廟會廣場的單調形式 三 行銷及專業服務訓練人才投入在產業觀光發展過程中, 人才的投入具有長足性的影響 由於行銷與專業服務訓練人才的缺乏, 導致目前地方在此些方面相關的議題長期處於劣勢, 近透過地方社會及熱心人士的努力, 目前仍舊無法對咖啡產業發展有太大助益, 因此日後華山地區應該將行銷及專業服務人才的吸納列為重點項目, 透過競圖 招攬鄰近地區人才的方式, 方能將咖啡產業目前面臨的重大問題, 達到對症下藥的成效 四 瞭解並研究各景點發展脈絡針對藉由社區活化發展類型較相同的產業觀光, 如日本 町造 運動等成功案例進行研究, 了解何以其他地方能持續發展而產生回春現象 ; 並且加強社區與業者的連結, 務必讓產業發展結合居民生活, 甚至讓產業深化為居民日常習慣, 讓產業環境與生活空間相互融合, 才能讓居民對產業發展持續投以關心, 並進而影響整體產業的永續發展 五 必須認清與公部門的合作方式 在獲得多次的補助之後, 目前地方社會仍存在依賴公部門資金進行觀光發展所需建設的觀念 由以往的補助計畫來看, 來自不同主管機關的補助方向都有區別, 而地方又欠缺資源的整合機制, 也無法對於資金使用作對社區及產業均有利的統籌, 因此無論對於社區居民或是產業業者來說, 資金的分配仍舊處於失衡的狀態 另一方面, 在補助計畫的申請及使用上, 地方並需在過程中確保產業主體性, 多爭取公部門關於產業文化內涵深耕的計畫性補助, 將文化內蘊於商品及產業中, 甚至成為當地生活無可分割的一部份, 而非僅是裝設路燈 打掃馬路 清理垃圾等較為底層而瑣碎的事務, 無法真正達到社區與產業雙贏的目標 61

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