MEDIA DRIVE VIEWPOINT

Size: px

Start display at page:

Download "MEDIA DRIVE VIEWPOINT"

晏创穆
7 years ago
Views:

低價各擁一片天透視廣告量 2014 年 Q1 五大媒體廣告量較去年同期衰退 2.08% Media Drive 2.

1 Issue 65,May,2014 MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY May,2014 MEDIA DRIVE VIEWPOINT 目錄編者的話熱門話題差異區隔 M 型化,2014 年手機市場 - 高端低價各擁一片天透視廣告量 2014 年 Q1 五大媒體廣告量較去年同期衰退 2.08% Media Drive 2.0 台日同步聯手找回沉寂的日劇電視觀眾, 你 / 妳回來了嗎? 版權為 Media Drive 所有未經同意請勿轉載 - 1 -

2 編者的話預估 2014 年全球智慧手機出貨量達 13 億支, 低價智慧手機成為針對全球新興市場, 快速獲取市佔率的最佳工具機海戰術讓人眼花撩亂, 尤其是在中低階部分, 基本上光看手機本身幾乎完全猜不出是哪個型號此外, 當單一使用模式無法滿足消費者時, 這時出現了穿戴式裝置 (Wearable Devices) 如 Google Glass Sony SmartWatch2 Samsung Galaxy Gear 等智慧手錶的連接等等但穿戴裝置接受度除了價格考量外, 網路連結也是使用考量之一日前美國尼爾森表示 : 全美有將近一半的消費者在近期內有興趣購買穿戴式裝置, 不過在有興趣的消費者中, 有高達 72% 的消費者希望穿戴式裝置價格能夠降低,62% 的消費者則希望能看到手環與手錶以外的穿戴式裝置 ; 而就現有的穿戴式用戶年齡與年收入來看, 有 Image/freedigitalphotos.net 逼近 5 成為歲的年輕人外, 更有 29% 的穿戴式用戶年收入超過 10 萬美元, 這也代表, 對穿戴式市場定價策略的擔憂不無道理, 但關於手機通訊市場的發展, 絕對值得期待根據尼爾森媒體研究公佈 2014 年 Q1 五大媒體 ( 電視廣播報紙雜誌及戶外媒體 ) 有效監測廣告量為 103 億新台幣 (10,369,104 仟元 ), 較 2013 年 Q1 減少 2.08%, 為負成長但廣告量呈現看似尚未呼應景氣的信心 ; 相較於去年 1-3 月僅有一月呈現成長, 二三月則下滑, 分別減少 7.19% 及 4.17% 以牙還牙加倍奉還這句 2013 年底最常聽到的口號, 來自日本 TBS 電視台所製播, 改編自池井戶潤著作兩部小說結合而成的半澤直樹, 播映期間在日本掀起不小話題, 凡舉與半澤直樹相關事物均能帶動風潮, 如 : 週邊商品加倍奉還饅頭土下座文化半澤西裝領帶加倍成功西裝半澤同事眼鏡半澤妻服飾售罄乃至劇中出現的餐廳都能成為特集播出介紹而完結篇也為 TBS 電視台創下 42.2%( 關東地區 ) 及 45.5%( 關西地區 ) 近 24 年來的驚人收視記錄這樣的風潮也緊接著襲捲至台灣, 緯來日本台於 2013 年 10 月首播, 當時創下該台有史以來最高日劇收視率, 完結篇收視高達 2.0%( 全台有 197 萬人 ) 收看過, 讓 MD2.0 帶大家一起了解日劇在台灣的電視市場是否如同半澤直樹一般的魅力十足? Media Drive 編輯小組 - 2 -

熱門話題差異區隔 M 型化,2014 年手機市場 -- 高端低價各擁一片天價位 M 型化, 低價手機成為新興市場成長動力據 IDC Gartner DIGITIMES Research 統計預測, 預估 2014 年智慧手機出貨量達 13 億支, 高階旗艦手機仍維持 500~699 美元, 但整體平均銷售單價從 2013 年 337 美元降至 2017 年 265 美元 ;

系統區隔化,Android ios 衍生出的行為模式因應上述硬體設備系統安裝之故, 根據 Vpon2014 年第一季公布資料顯示 : 台灣目前智慧型手機使用者中有高達 62%(2013 年調查 ) 是使用 Android 系統, 其次為 iphone 系統兩大作業系統的使用者對不同系統平台也有不同運用方式,Android 選擇多樣, 螢幕較大 ; 因此 Android

3 熱門話題差異區隔 M 型化,2014 年手機市場 -- 高端低價各擁一片天價位 M 型化, 低價手機成為新興市場成長動力據 IDC Gartner DIGITIMES Research 統計預測, 預估 2014 年智慧手機出貨量達 13 億支, 高階旗艦手機仍維持 500~699 美元, 但整體平均銷售單價從 2013 年 337 美元降至 2017 年 265 美元 ; 低價智慧手機成為全球新興市場, 快速獲取市佔率的最佳工具 2013 年的機海戰術讓人眼花撩亂, 尤其是在中低階部分, 光看手機本身幾乎完全猜不出是哪個型號 2014 年上述策略應會持續, 除不斷推出加大版 Mini 版外, 還會因應不同地區或用戶群, 推出雙卡雙待不同顏色配置等特別版手機, 其他品牌旗艦機則多數和 Google 合作推出 Google Play 版本, 減少升級使用上的麻煩系統區隔化,Android ios 衍生出的行為模式因應上述硬體設備系統安裝之故, 根據 Vpon2014 年第一季公布資料顯示 : 台灣目前智慧型手機使用者中有高達 62%(2013 年調查 ) 是使用 Android 系統, 其次為 iphone 系統兩大作業系統的使用者對不同系統平台也有不同運用方式,Android 選擇多樣, 螢幕較大 ; 因此 Android 系統使用者用手機收看影音的比例 (25.4%) 較 iphone(19.6%) 高, 而 iphone 使用者則多數比例著重在娛樂及生活 App( 共 60%) 上的運用使用不論使用哪種作業系統, 智慧型手機使用者大多將時間花費在娛樂生活及影音這三類 App 中, 也可反映資訊性與功能性是消費者認為使用手機時, 最重要的使用原因手機差異化, 手機業者推出旗艦機皇相互較勁年初最受矚目的兩大行動電子展 - 國際消費電子展 CES(Consumer Electronics Show) 及世界行動通訊大會 MWC(Mobile World Congress) 於 1 月及 2 月份相繼展出, 各家手機大廠莫不傾全力推出自家機皇以應戰 ; 像是 Samsung GALAXY S5 Sony Xperia Z2 Lg G Pro 2 nubia Z7,Nokia 也將推出旗下首款 Android 手機 Nokia X; 另, 指紋辨識功能 (Touch ID) 繼 IPhone 先行推出後, 指紋臉部辨識等生物辨識功能將會成為高階手機的基本配置, 各家手機也將陸續搭載此類功能 - 3 -

4 穿戴式電子發光年穿戴裝置世代正全方位崛起中 M8 叫好叫座, 小 8 舉辦仕女時尚派對據報載宏達電花近 10 個月的時間在今年三月底, 磨出叫好又叫座的 HTC One(M8) 手機, 也順利拉升營運表現, 將擺脫虧損的窘境, 朝向全年獲利目標前進 ;M8 是讓宏達電出現否極泰來順境的關鍵, 當然靈活且貼近消費者的行銷策略也是成功的重要因素 ; 2014 年 M8 上市時, 除鋼鐵人力挺外, 五月天的廣告也強力播放, 另外, 還舉辦一人一機實機體驗活動, 此外, 中階手機小 8 在台灣發表時, 則舉辦仕女時尚派對, 為了進一步貼近消費者, 更與貴婦百貨 Bellavita 跨業合作, 將舉辦 60 場沙龍下午茶音樂會, 鎖定女性消費族群, 希望進一步拉升手機銷量及市占率, 首場活動選在母親節為活動揭幕三星 S5 從店頭延伸, 打造戶外體驗屋在宏達電於台北信義區香堤廣場, 針對新一代機皇舉辦 HTC One(M8) 體驗活動後, 台灣三星電子也特別針對 GALAXY S5 的各項特色功能打造了戶外體驗屋, 並首度提供新機當中 Download Booster 下載加速器功能提供消費者體驗, 並在全球都有店頭 Preview 活動, 從店頭延伸, 特別為消費者而辦的活動, 結合台中高雄等地舉辦索尼 Z2 與 MJ 合作重新編曲打造廣告 MJ(Michael Jackson) 遺產委員會和 Epic 唱片公司就宣佈和 Sony 合作, 把全新混音的歌曲變成 Xperia Z2 的廣告歌, 這首 Slave To The Rhythm 是 Michael Jackson 於 1998 年錄製的歌曲, 一直都未有正式收錄在任何的唱片之中除會有 MJ 新歌作為 Sony Xperia Z2 的 90 秒廣告歌外, 在新機上也會內置一條 90 秒的特別短片, 裡面有關於 MJ 的事這些將會是獨家的 MJ 資料片段, 讓 Xperia Z2 的使用者先睹為快此外,SonyXperia Z2 用戶可享受 Sony 獨家的電影下載服務, 精選來自 Sony Picture 的強檔電影 15 部, 包含怒海劫白宮末日極樂世界等 Sony 用內容 ( 電影音樂 ) 來吸引消費者目光 - 4 -

台灣消費者對手機的仰賴度位居東亞地區之冠尼爾森媒體大調查資料顯示, 全台 12-65 歲擁有智慧型手機的比例自 2010 年起逐年快速成長, 到 2014 年最新一季報告中已成長至 55%, 又以 15-39 歲使用者比例最高 (70%);Google 與易普索市調研究公司 (Ipsos) 對於行動設備使用行為進行市調, 調查結果台灣消費者對手機的仰賴度位居東亞地區之冠!

5 台灣消費者對手機的仰賴度位居東亞地區之冠尼爾森媒體大調查資料顯示, 全台歲擁有智慧型手機的比例自 2010 年起逐年快速成長, 到 2014 年最新一季報告中已成長至 55%, 又以歲使用者比例最高 (70%);Google 與易普索市調研究公司 (Ipsos) 對於行動設備使用行為進行市調, 調查結果台灣消費者對手機的仰賴度位居東亞地區之冠! 在使用智慧型手機的人群當中, 台灣有 80.9% 的智慧型手機使用者出門一定要帶手機, 超越亞太區域的日本 (79.5%) 香港 (76.8%) 新加坡 (72.9%) 等國的民眾依賴程度, 全亞洲僅次於中東的以色列 (83.2%), 台灣使用者對於智慧型手機依賴性高白天 3G 使用高晚間 WiFi 使用高智慧型手機依賴度高, 從使用時間點也可看出端倪, 台灣市場目前 3G 使用普及仍高於 WiFi, 根據 3G 與 WiFi 的使用時間點分佈來看, 週間 ( 一到五 ): 白天 3G 使用率高於 WiFi, 晚間時段 10 點後 WiFi 使用率高於 3G; 週末 ( 六日 ):3G 與 WiFi 的使用差異性不大市場開放前景看好的多贏局面隨著 4G 的開展,IDC 預估 2014 年將有 60 萬用戶從 3G 轉移到 4G,2015 年 4G 用戶數將增至 810 萬, 年成長 1250% 穿戴式裝置將主力發展在 5 種智慧型產品上 : 眼鏡手環手錶扣環相機, 以各種類型存在於目標市場, 預計仍多與智慧型手機平板電腦或電腦等裝置以共生型態出現穿戴式裝置應用目前著重重點 : 醫療應用, 如 Nike 手環 Adidas 手環等, 與身體機能, 像心跳脈搏每日步伐數等, 而這些身體數據甚至可與資料庫 (Big data) 結合分析, 將會是醫療產業的一大助力相繼在零售業建築業等產業也會有較快的應用發展, 協助企業實際的行銷, 如行動裝置廣告, 讓消費者直接獲取訊息 4G 開台後, 下半年開始的市場動能, 將使各家電信業者面對更強烈的多媒體影音需求以及更迅速穿戴裝置的運作, 是否能夠推出更吸引消費者的方案來提升市場成長, 後續將可拭目以待 - 5 -

穿戴裝置如何運用在消費者身上早在 SARS 期間就已試辦利用 PDA 加 RFID 插卡做天線連線, 雖然當時的醫護人員抱怨製造更多壓力, 但是時至今日, 每家醫院都透過手機 App 做掛號系統, 還能依照醫師過往看診歷史, 判斷個別民眾可能的待診時間, 以提供看診民眾更精確的訊息國內唯一整合通話即時定位緊急求救生理數據量測專屬 App 及服務等功能的智慧錶安全天使,

6 穿戴裝置如何運用在消費者身上早在 SARS 期間就已試辦利用 PDA 加 RFID 插卡做天線連線, 雖然當時的醫護人員抱怨製造更多壓力, 但是時至今日, 每家醫院都透過手機 App 做掛號系統, 還能依照醫師過往看診歷史, 判斷個別民眾可能的待診時間, 以提供看診民眾更精確的訊息國內唯一整合通話即時定位緊急求救生理數據量測專屬 App 及服務等功能的智慧錶安全天使, 結合醫療與行動穿戴的產品早已成熟並鋪貨於全台, 目標即是逐漸成長的行動醫療市場未來針對銀髮族的穿戴式裝置將能提供全方位的生活照護及醫療行為, 更能減低人口高齡化的社會成本支出當然, 要預防老年時的疾病就得從年輕做起, 運動養生成青壯族群的人生要務, 運動型穿戴裝置如 Nike 的 Fuelband Garmin 的 Vivofit 等, 以手環的監控功能, 記錄使用者的運動習慣與運動成果, 部分裝置也可將運動成績上傳到社群網站與朋友一較高下, 屬於市面上已推行並販售的商品, 也正符合現今路跑運動風的盛行五花八門目不暇給的穿戴裝置科技大廠選擇與時尚產業合作, 發表各種穿戴式電子的概念產品, 例如 Nokia 以 80 支 Lumia 1520 手機所構成的智慧裙 (Smart Skirt), 首度於倫敦時裝周 2014 展示, 當模特兒移動時, 裙子的手機畫面會跟著改變, 展現一場科技時尚秀微軟也發表智慧胸罩 (Smart Bra), 可偵測心跳皮膚溫度和壓力變化, 幫助女性在壓力大時, 即時提醒勿暴飲暴食至於 Sony 也在美國申請智慧假髮 (SmartWig) 專利, 該假髮具備觸覺回饋與各式感應器, 與另一個裝置連接後, 可用在導航測量血壓或控制投影片等應用此外, 根據 PWC 統計美國手機遊戲市場規模將達 14 億美元 (2014), 台灣 MIC 預估 2014 年將達 2 億美元, 顯示手機遊戲市場的驚人潛力加州遊戲開發商 Mind Pirate 便針對谷歌眼鏡開發了一款遊戲 Global Food Fight ; 羅技推出支援 iphone 的手機遊戲控制器 G550 PowerShell Controller, 都是讓穿戴裝置除健康生活應用外, 更加入娛樂功能穿戴裝置商機運用的範圍越發廣大穿戴式裝置成為區域網路的中樞, 連接身體的醫療感應器智慧珠寶智慧手錶顯示裝置 ( 如 Google Glass) 及各種內嵌於衣物和鞋子的感應器上述裝置都需與行動 App 通訊, 透過全新方式提供資訊, 並帶來各式各樣的產品與服務, 如 : 運動健身時尚休閒嗜好與醫療等領域未來在 App 的內容上搭配使用者進行更客製化的規劃設計, 協助穿戴裝置功能發揮更完整 ; 亦可依據使用者輪廓加入企業訊息, 以最直接方式傳遞訊息予正確目標族群, 增加商品接觸機率 - 6 -

7 穿戴式市場定價策略仍有許多探討空間相較於中高年齡層對於穿戴裝置的使用, 對智慧型手機主要使用者歲的消費能力而言, 動輒 3000 元以上的價格是讓部分消費者尚未嘗試的原因之一日前美國尼爾森表示 : 全美有將近一半的消費者在近期內有興趣購買穿戴式裝置, 不過在有興趣的消費者中, 有高達 72% 的消費者希望穿戴式裝置價格能夠降低,62% 的消費者則希望能看到手環與手錶以外的穿戴式裝置 ; 而就現有的穿戴式用戶年齡與年收入來看, 有逼近 5 成為歲的年輕人外, 更有 29% 的穿戴式用戶年收入超過 10 萬美元, 這也代表, 對穿戴式市場定價策略的擔憂不無道理, 但關於手機通訊市場的發展, 絕對值得期待 - 7 -

8 透視廣告量 2014 年三月份五大媒體廣告量約為 35 億新台幣規模, 相較去年同期約衰退 (- 4.17%), 衰退的媒體各為無線電視 % 有線電視 -2.13% 報紙媒體 % 雜誌媒體 -5.52% 及戶外媒體 % 成長僅有廣播媒體 (11.83%), 當中以飲料類家用品類和建築類投注增加最多, 而相較於去年同期新增的商品類別 : 洗髮美髮品類沐浴乳類及農化類也有不小貢獻企業主類別來看, 寶僑家品公司再度回到第一名 ; 第二名為花王 ( 台灣 ) 公司, 第三名佳格食品 ( 股 ), 第四名統一企業 ( 股 ), 第五名聯合利華 ( 股 ) 和第八名嬌生企業公司都是今年度新進榜的企業 ; 第六名為食品業台灣麥當勞餐廳 ( 股 ) 第七名好來化工 ( 股 ) 第九名數字科技 ( 股 ) 第十名則是廣告量較上月減少的遠雄集團產業類別 ( 小類 ( 分析, 建築類依舊是位居第一的產業, 且金額領先其他類別, 比第二名的電腦資訊遊戲軟體 / 線上遊戲多出三倍以上的金額 ; 第三名化妝保養品類保養品第四名交通工具類汽車第五名電腦資訊類網路網站服務第六名其他類政府機構第八名食品類速食店第九名家用品類牙膏 ; 相較於上月新進榜產業則有第七名交通工具類休旅車及第十名醫藥美容類健康食品 - 8 -

9 2014 年 Q1 五大媒體廣告量較去年同期衰退 2.08% 2014Q1 廣告量投放狀況以二月份較去年同期最為衰退 IMF UN 及 EIU 等機構預測, 由於 2013 年的歐美經濟萎靡可望趨好轉, 進而帶動全球經濟成長近兩個百分點, 連帶台灣可受此利提升但國內景氣對策信號雖轉為綠燈 (2014 年 2 月 ), 實質所得及薪資成長卻不進反退, 使消費難以擴張 ; 整體而言, 市場預測對於景氣信心是樂觀的根據尼爾森媒體研究公佈 2014 年 Q1 五大媒體 ( 電視廣播報紙雜誌及戶外媒體 ) 有效監測廣告量為 103 億新台幣 (10,369,104 仟元 ), 較 2013 年 Q1 減少 2.08%, 為負成長但廣告量呈現似尚未呼應景氣信心 ; 相較於去年 1-3 月僅一月呈現成長, 二三月則下滑, 分別減少 7.19% 及 4.17% 電視媒體仍是最大宗, 戶外媒體成長最多觀察各媒體在 2014 年 Q1 整體廣告占比, 電視媒體仍占最大廣告聲量, 達五成六 ( 無線 9%, 有線 47%), 其次是報紙媒體有 17%; 另外雜誌媒體占 10%, 廣播媒體 7% 及戶外媒體占 10% 2014 年 Q1 五大媒體廣告投資總量相較於去年同期, 僅無線電視與戶外媒體呈現上漲, 無線成長 1.77%; 戶外媒體漲幅最多, 有 24.4%, 成長的主要原因為新增戶外媒體的廣告量監測數量其餘的媒體廣告量均是下滑 ; 有線微幅下滑 1.35%, 報紙與雜誌分別下跌 13.48% 及 8.13%, 是屬於衰退較多的兩大媒體, 廣播媒體則下跌了 1.22% - 9 -

10 建築類仍是最大廣告主, 但投注量未見成長依產業類別 ( 小類 ) 分產業別 _ 小類 Top10 析, 前十大產業 ( 小類 ) 金額 2013 年 Q1 名次 2014 年 Q1 金額類別今年 Q1 廣告投放 1,245,436 建築類, 建築 1 建築類, 建築 1,102,759 金額為 32.2 億餘元 344,164 化妝保養品類, 保養品 2 化妝保養品類, 保養品 376,219 (3,222,458 仟元 ), 相較 256,924 交通工具, 汽車 3 電腦資訊, 遊戲軟體 / 線上遊戲 369,588 於去年同期成長 205,822 其他類, 政府機構 4 交通工具, 汽車 296, %, 增加投資的類 197,917 食品類, 速食店 5 其他類, 政府機構 225,711 別, 又以電腦資訊類 ( 遊 191,128 電腦資訊, 網路網站服務 6 電腦資訊, 網路網站服務 195,663 戲軟體 / 線上遊戲 ) 成長 187,008 電腦資訊, 遊戲軟體 / 線上遊戲 7 食品類, 速食店 188,885 最大 ; 前十大產業依舊 155,372 交通工具, 休旅車 8 影劇媒體類, 西片 170,956 是建築類 ( 建築 ) 位居第 153,884 電話事務機類, 行動電話 9 家用品類, 牙膏 152,370 一, 但本季廣告投放相 143,123 醫藥美容類, 補品 10 交通工具, 休旅車 143,330 較於去年同期卻減少 3,080, 年 Q1 較去年同期成長 4.60% 3,222,458 11%, 與 2013 年底房市低迷及政府打房政策不無關聯其他產業廣告投資量呈現上揚的則有 : 化妝保養品類 ( 保養品 ) 交通工具( 汽車 ) 其他類( 政府機構 ) 及電腦資訊 ( 網路網站服務 ); 減少的為食品類 ( 速食店 ) 和交通工具 ( 休旅車 ) 另外, 影劇媒體類 ( 西片 ) 與家用品類 ( 牙膏 ) 是本季新進前十大的類別而電話事務機類 ( 行動電話 ) 及醫藥美容類 ( 補品 ) 則退出十大排名寶僑佳格仍分居一二, 排行變化明顯依企業主來看, 今年企業主 Top10 Q1 前十大企業主投放金額 2013 年 Q1 名次 2014 年 Q1 金額廣告金額為 11.6 億餘元 (1,161,584 仟元 ), 相較於去年同期衰退 9.78%, 寶僑家品公司雖然依舊位居第一, 但是廣告投放量相較於去年同期下滑 2014 年 Q1 的排名與去年同 212,458 寶僑家品公司 178,669 佳格食品 ( 股 ) 144,354 興富發建設 125,746 統一企業 ( 股 ) 125,669 台灣麥當勞餐廳 ( 股 ) 116,853 花王 ( 台灣 ) 公司 102,512 台灣日立 ( 股 ) 99,494 好來化工 ( 股 ) 寶僑家品公司佳格食品 ( 股 ) 花王 ( 台灣 ) 公司遠雄集團台灣麥當勞餐廳 ( 股 ) 統一企業 ( 股 ) 好來化工 ( 股 ) 聯合利華 ( 股 ) 174, , , , , ,027 98,667 93,661 95,847 台灣萊雅 ( 股 ) 9 台灣萊雅 ( 股 ) 88,710 期變化較大, 建築類遠 85,847 三星 ( 三崧 ) 電子公司 10 台灣留蘭香公司 77,406 雄集團再度進榜, 台灣 1,287, 年 Q1 較去年同期衰退 9.78% 1,161,584 日立 ( 股 ) 與三星 ( 三崧 ) 電子公司本季未進前十名, 新進的則是聯合利華 ( 股 ) 及台灣留蘭香公司前十大企業主除新進榜外, 其餘廣告投資量都是下滑現象, 僅有花王 ( 台灣 ) 公司廣告金額為成長的企業

11 電視媒體 : 十大廣告主投放衰退 5.55% 就電視媒體而言,2014 電視媒體 _ 企業主 Top10 年 Q1 前十大企業主廣告金額 2013 年 Q1 名次 2014 年 Q1 金額投放量相較於去年同期下跌 5.55%, 累積投資金額為 10.2 億餘元 (1,024,124 仟元 ), 其中減少廣告投資金額多為民生消費用品類企業, 如 : 寶僑家品公司好來化工 ( 股 ) 及醫藥美容類的荷商葛蘭素史克藥廠 177,868 寶僑家品公司 173,390 佳格食品 ( 股 ) 113,951 台灣麥當勞餐廳 ( 股 ) 110,158 花王 ( 台灣 ) 公司 105,739 統一企業 ( 股 ) 97,532 好來化工 ( 股 ) 79,445 聯合利華 ( 股 ) 78,694 台灣日立 ( 股 ) 寶僑家品公司佳格食品 ( 股 ) 花王 ( 台灣 ) 公司台灣麥當勞餐廳 ( 股 ) 好來化工 ( 股 ) 聯合利華 ( 股 ) 台灣留蘭香公司嬌生企業公司 153, , , ,382 97,553 92,628 76,291 73,871 73,928 三星 ( 三崧 ) 電子公司 9 統一企業 ( 股 ) 71,993 和食品類的佳格食品 ( 股 ) 73,562 荷商葛蘭素史克藥廠 10 荷商葛蘭素史克藥廠 70,438 台灣麥當勞餐廳 ( 股 ) 以及 1,084, 年 Q1 較去年同期衰退 5.55% 1,024,124 統一企業 ( 股 ) 增加電視媒體廣告投放的企業則有花王 ( 台灣 ) 公司及聯合利華 ( 股 ), 其餘在排名部份並未有太明顯變化, 新進榜的有台灣留蘭香公司及嬌生企業公司, 台灣日立 ( 股 ) 及三星 ( 三崧 ) 電子公司則在本季未進入前十大廣播媒體 : 十大排名中有七名為建築類企業, 而整體依舊衰退以廣播媒體來看, 前十廣播媒體 _ 企業主 Top10 大企業主在今年 Q1 的廣金額 2013 年 Q1 名次 2014 年 Q1 金額告投資金額累積 1 億餘元 (104,139 仟元 ), 相較於去年同期衰退 8.64%, 以建築類為主的廣播媒體而言, 受到房市低迷及打房政策雙重影響下, 建築類企業對廣告量的投注也顯得保守許多, 且在榜 20,834 統一超商 ( 股 ) 公司 20,127 興富發建設 10,696 昭揚機構 10,686 香港環球唱片 ( 股 ) 9,247 甲山林機構 8,715 寶佳機構 8,637 竹城建設公司 8,598 麗寶建設宏泰企業機構統一超商 ( 股 ) 公司甲山林機構興富發建設吉美建設全家便利商店寶佳機構新潤建設 14,398 14,202 14,037 12,534 9,837 9,486 8,357 7,705 8,349 全家便利商店 9 香港環球唱片 ( 股 ) 7,131 單中, 替換的企業主以建 8,098 華納音樂公司 10 遠雄集團 6,451 築類為最多, 如 : 昭陽機 113, 年 Q1 較去年同期衰退 8.64% 104,139 構竹城建設公司及麗寶建設是今年 Q1 無連續在前十大排名內, 新進榜的則為宏泰企業機構吉美建設新潤建設以及遠雄集團其餘名次的產業與去年同期相同, 有統一超商 ( 股 ) 公司全家便利商店和香港環球唱片 ( 股 )

12 報紙媒體 : 建築業投放雖有消長, 但仍占最大宗在平面媒體部份, 報紙在今年 Q1 的廣告投放量累積 3.3 億餘元 (326,355 仟元 ), 相較於去年同期衰退 15.81%, 前十大企業以建築業及通路商為主前十大企業中建築類企業即占七位, 有遠雄集團興富發建設寶佳機構冠德建設甲山林機構麗寶建設及城揚建設集團, 其中僅有遠雄集團的投放量是增加情形通路商則有全國電子 ( 股 ) 燦坤實業 ( 股 ) 及統一超商 ( 股 ) 公司, 但投放金額都是減少的情形報紙媒體 _ 企業主 Top10 金額 2013 年 Q1 名次 2014 年 Q1 金額 75,748 興富發建設 1 遠雄集團 109,604 65,963 遠雄集團 2 興富發建設 37,151 50,686 甲山林機構 3 全國電子 ( 股 ) 34,331 39,946 全國電子 ( 股 ) 4 寶佳機構 23,786 39,151 燦坤實業 ( 股 ) 5 燦坤實業 ( 股 ) 23,163 33,526 麗寶建設 6 冠德建設 22,138 22,184 京城建設 7 甲山林機構 21,758 21,458 潤隆建設 ( 股 ) 8 麗寶建設 18,451 20,383 統一超商 ( 股 ) 公司 9 統一超商 ( 股 ) 公司 18,018 18,612 太子建設 10 城揚建設集團 17, , 年 Q1 較去年同期衰退 15.81% 326,355 雜誌媒體 : 化妝保養品類仍為主要投放企業就平面媒體雜誌的屬性而言, 化妝保養品類 ( 保養雜誌媒體 _ 企業主 Top10 金額 2013 年 Q1 名次 2014 年 Q1 金額品 ) 仍是投放最大宗, 其次 26,489 寶僑家品公司 1 台灣萊雅 ( 股 ) 17,514 則為鐘錶光學精品類, 依 18,290 台灣萊雅 ( 股 ) 2 寶僑家品公司 17,136 序是台灣萊雅 ( 股 ) 寶僑家 17,548 美商怡佳 ( 股 ) 公司 3 美商怡佳 ( 股 ) 公司 15,071 品公司美商怡佳 ( 股 ) 公司香港商歷峰亞太有限香奈兒精品 ( 股 ) 台灣資生堂 ( 股 ) 香港商法華香水化妝以及新進榜的法徠麗 ( 股 ) 和新加坡商克蘭詩 13,889 台灣資生堂 ( 股 ) 13,761 香港商歷峰亞太有限 11,459 香奈兒精品 ( 股 ) 11,331 興富發建設 10,649 巴拿馬商帝亞吉歐 10,284 香港商法華香水化粧香港商歷峰亞太有限香奈兒精品 ( 股 ) 台灣資生堂 ( 股 ) 香港商法華香水化粧法徠麗 ( 股 ) 台灣愛丁頓寰盛洋酒 12,357 11,361 10,208 9,285 8,442 7,430 ( 股 ) 但十大企業在 Q1 的 10,069 和泰汽車公司 10 新加坡商克蘭詩 ( 股 ) 7,403 廣告投放相較於去年同期 143, 年 Q1 較去年同期衰退 19.17% 116,207 均減少, 今年 Q1 雜誌媒體的廣告投資金額有 1.2 億餘元 (116,207 仟元 ), 相較於去年同期衰退 19.17%

13 戶外媒體 : 前十大企業排名內容大搬風 2014 年 Q1 的戶外媒戶外媒體 _ 企業主 Top10 體廣告投放累積金額達金額 2013 年 Q1 名次 2014 年 Q1 金額 1.5 億餘元 (151,035 仟 27,358 興富發建設 1 統一企業 ( 股 ) 28,273 元 ), 相較於去年同期衰 25,650 衛利生物科技 ( 股 ) 2 國泰金融控股 ( 股 ) 24,773 退 10.60%, 前十大投放 25,090 宏泰企業機構 3 宏泰企業機構 15,120 企業產業類型多元, 有建 15,617 英商渣打銀行 4 風尚數位科技 ( 股 ) 13,500 築業金融業電子電信 15,205 國泰金融控股 ( 股 ) 5 台灣大哥大電信公司 12,127 業美妝業通路業和新 13,216 台灣大哥大電信公司 6 中國信託金融控股 11,879 加入的影視媒體類, 投放 12,232 宏達國際電子 ( 股 ) 7 威視電影 11,696 量成長的有統一企業 ( 股 ) 11,631 統一企業 ( 股 ) 8 中華電信 ( 股 ) 公司 11,599 及國泰金融控股 ( 股 ) 前 11,493 台灣資生堂 ( 股 ) 9 美商福斯影片公司 11,293 11,448 星辰表香港有限公司 10 澳商澳盛銀行集團股 10,775 十大企業中超過半數為 168, 年 Q1 較去年同期衰退 10.60% 151,035 新進榜企業, 有風尚數位科技 ( 股 ) 中國信託金融控股威視電影中華電信( 股 ) 公司美商福斯影片公司以及澳商澳盛銀行集團股

14 Media Drive 2.0 MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY May,2014 台日同步聯手找回沉寂的日劇電視觀眾, 你 / 妳回來了嗎? 熱門話題激起日劇收視的漣漪以牙還牙加倍奉還這句 2013 年底最常聽到的口號, 來自日本 TBS 電視台所製播, 改編自池井戶潤著作兩部小說結合而成的半澤直樹, 播映期間在日本掀起不小話題, 凡舉與半澤直樹相關事物均能帶動風潮, 如 : 週邊商品加倍奉還饅頭土下座文化半澤西裝領帶加倍成功西裝半澤同事眼鏡半澤妻服飾售罄乃至劇中出現的餐廳都能成為特集播出介紹而完結篇也為 TBS 電視台創下 42.2%( 關東地區 ) 及 45.5%( 關西地區 ) 近 24 年來的驚人收視記錄這樣的風潮也緊接著襲捲至台灣, 緯來日本台於 2013 年 10 月首播, 當時創下該台有史以來最高日劇收視率, 完結篇收視高達 2.0%( 全台有 197 萬人 ) 收看過, 但日劇在台灣的電視市場是否如同半澤直樹一般的魅力十足? 中韓劇興起與日港劇的衰退由近五年的外製劇 ( 依據尼爾森監播節目類型分類, 將大陸劇日劇韓劇港劇歸類為外製劇 ) ( 圖一 ) 可看到日劇市場已平淡一段的時間, 日劇收視並無太大起伏, 直到半澤直樹效應帶動收視高點外, 觀眾對外製戲劇的選擇依舊以韓劇為主, 大陸劇居次, 港劇則在公主嫁到後便沒有顯著表現頻道在播放的投入 ( 圖二 ) 也以韓劇為最大宗, 播出時數在 2011 年起, 因頻道編排策略關係便與日漸成長的大陸劇播映時數不分上下 ; 而港劇與日劇的播出時數則逐漸減少不同戲劇類型的觀眾組成對收視表現所造成的影響, 可由 2014 年各觀眾群收視表現 ( 表一 ) 看出, 觀眾人數多集中在 35 歲以上中高年齡層, 但韓劇和大陸劇的觀眾人數均較日劇與港劇來的多, 且收視時間也較日劇港劇長, 尤其以韓劇的收視時間最長 ; 觀眾人數與收看時間是提升收視率的兩大關鍵, 由下述分析可看出日劇與港劇在這兩部分都不及韓劇受觀眾青睞, 尤其在人數數量上的落差更是最大因素

同日不同時 ) 對日劇迷而言是相當大的福音, 可不需忍受網路 LAG 翻譯不佳與畫質粗糙等問題因此 GTV 戲劇台於 3/17 以半澤直樹打頭陣, 緊接笑顏的法則兩齣戲劇做為暖身, 至 4/10 才正式與日本 TBS 電視台當集同步

15 結盟策略是否造福觀眾由於外來戲劇非台灣自製, 故無法用一般電視收視方式可同步收看, 因此網路線上收視便成戲迷們的追戲工具, 藉由尼爾森網路大調查 (Net Watch) 分析看出過去三年使用網路收看影音 ( 圖三 ) 的比例從 2010 年 15% 成長至 2013 年 25%, 提升了 10 個百分比, 此現象在未來可能將持續成長上述收視行為移轉或許也促使八大電視台與日本 TBS 電視台簽下大型合作契約, 突破翻譯傳輸等技術困難, 挑戰與日本同日同步首播 ( 註 : 同日不同時 ) 對日劇迷而言是相當大的福音, 可不需忍受網路 LAG 翻譯不佳與畫質粗糙等問題因此 GTV 戲劇台於 3/17 以半澤直樹打頭陣, 緊接笑顏的法則兩齣戲劇做為暖身, 至 4/10 才正式與日本 TBS 電視台當集同步但首週收視表現 ( 圖四 ) 較日劇播出前週明顯下滑, 畢竟 GTV 戲劇台節目類型多為韓劇, 轉為播出日劇後, 觀眾確實需要時間培養, 當 4/10 同步播出時, 當週收視出現微幅上揚, 後續仍持平 ; 或許塊狀的播出方式對台灣觀眾習慣收看

16 " 連續劇 " 的收視習性是個挑戰然而其餘日本節目播出頻道收視表現也未受 GTV 戲劇台日劇播出而明顯影響細究影響程度由 ( 表二 ) 觀眾重疊率來看, 緯來日本台與國興衛視的節目屬性較多相似, 對日本節目的經營較久, 彼此觀眾重疊率較高些, 有三至四成的比例, 但與八大戲劇台日劇時段相較重疊情形, 上述兩台的觀眾對其關注卻不到三成, 這樣的觀眾重疊情形仍待後續持續關注頻道創舉令人激賞觀眾卻愛玩捉迷藏由觀眾接觸結構組成狀況 ( 圖五 ) 看出, 在日劇播出前兩週觀眾尚有近 10% 的成長率, 顯示觀眾有接收到訊息加入收視, 但到第三週 3/31 觀眾成長率只剩 3%~4%, 而同步播出當週, 除因陸續播出不同齣戲劇的因素, 使得人數有增加情形外, 爾後成長率均不到 3% 上述觀眾接觸狀況說明同步播出戲劇對於台灣觀眾而言是新奇, 但新奇的觀眾在電視觀眾裡卻是屬於少數, 隨著時間越長新增觀眾越少, 也可看出會守候收看的觀眾群多數為頻道原有觀眾, 未見更多新觀眾加入, 如何改變原有的收視模式對頻道而言可說是當務之急然而 23:00 時段的播出策略確實有待考驗, 由晚間時段收視分佈 ( 圖六 ) 可看到, 有線頻道的收視高峰是 19:00~21:59, 到了 22:00 後則開始下滑, 八大戲劇台亦是 ; 對全新節目策略而言時段編排或許顯得冒險, 但在同步原則下, 嘗試於隔日較早時段播出仍可達到打擊網路盜版目的, 也能較符合觀眾興趣與作息

17 在科技日新月異的數位資訊時代, 觀眾口味多變且越難餵養, 電視頻道莫不絞盡腦汁只為將觀眾喚回電視的懷抱, 單純的宣傳推廣已不能吸引觀眾的目光 ; 社群分享新聞放送製造話題, 利用現今數位媒體的當紅魅力將觀眾拉進電視節目裡, 將節目當成商品進行行銷宣傳, 期盼找回沉寂已久的電視觀眾 ; 你 / 妳回來了嗎?

MD_VP201203

MD_VP201203 Issue 41, March, 2012 Media Drive 2.0 Passport page - 1 - page - 2 - 率 page - 3 - - 4 - - 5 - - 6 - MEDIA DRIVE VIEWPOINT March, 2012-7 - page - 8 - - 9 - - 10 - - 11 - - 12 - MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY