大眾銀行 - 勇敢的母親篇 ADE 廣告效果調查指標分析大眾銀行- 勇敢的母親篇於 2010 年 02 月 12 日以 180 秒的版本在民視新聞台首播後, 接著便陸續以 60 秒及 40 秒的版本進行強力宣傳此廣告總計在 2010 年 02 月 12 日至 2010 年 03 月 23

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应霍
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因此也引起多方的熱烈迴響與話題尤其是在網路的各大論壇中, 皆隨處可見此廣告所掀起的討論, 就此點來探討廣告宣傳效果, 在廣告知名度的部份顯然已達到高度的效益, 因此潤利市調中心於 2010 年

1 電視廣告效果專題調研報告金融機構產業 : 大眾銀行廖雅婷親情廣告掀話題機場故事賺熱淚 - 勇敢的母親篇之廣告效果探討 2010 年 2 月 12 日在電視媒體上首映一支大眾銀行所拍攝的勇敢的母親篇廣告, 係由真人故事改編, 講述的是堅韌偉大的母愛, 為探視遠在他鄉的女兒, 平凡的母親卻能發揮不凡的力量去造就一段不凡的旅程, 此廣告可謂非常賺人熱淚, 因此也引起多方的熱烈迴響與話題尤其是在網路的各大論壇中, 皆隨處可見此廣告所掀起的討論, 就此點來探討廣告宣傳效果, 在廣告知名度的部份顯然已達到高度的效益, 因此潤利市調中心於 2010 年 2 月 22 日 ~2010 年 3 月 17 日特以此廣告 - 大眾銀行 - 勇敢的母親篇作 1000 份的效果調查, 探討接觸度偏好度理解度和印象度等指標上的效果表現以及此廣告投放情形在該產業中的表現 02

2 大眾銀行 - 勇敢的母親篇 ADE 廣告效果調查指標分析大眾銀行- 勇敢的母親篇於 2010 年 02 月 12 日以 180 秒的版本在民視新聞台首播後, 接著便陸續以 60 秒及 40 秒的版本進行強力宣傳此廣告總計在 2010 年 02 月 12 日至 2010 年 03 月 23 日 ( 統計至本專題撰寫前 ) 在 17 個電視頻道 605 個節目上放映, 共計有 2,815 個檔次, 累積 125,100 秒的廣告放映以下為 ADE 廣告效果調查指標圖 : 大眾商業銀行 - 勇敢的母親篇廣告投資評估指標 GRP Reach Frequency 有效廣告量 ( 元 ) 播出廣告量 ( 元 ) ,333, ,544,500 ADE 平均值 ,045, ,090,344 加權比較值 118% ADE 標準值 / / 評估 / / 消費觀眾反應指標接觸度偏好度理解度創意度印象度 71.90% 53.13% 57.16% 66.62% 80.95% ADE 平均值 36.50% 33.33% 46.97% 45.64% 58.28% 加權比較值 118% ADE 標準值 42.90% 39.18% 55.21% 53.65% 68.50% 評估註 : 1. 此篇廣告納入有效廣告量在 10,000,000~15,000,000 元的組別, 檢視其在各項指標的表現是否達應有的水準 2. 廣告播出相關資料來源 : 潤利艾克曼廣告監測中心統計期間為 :2010/02/12 至 2010/03/23 3. 此商品在首播後總共推出 3 個不同版本之廣告, 廣告量統計為此 3 個版本之合併計算結果大眾銀行 - 勇敢的母親篇廣告量為金融機構產業排名第四大眾商業銀行 - 勇敢的母親篇自首播後截至 2010 年 3 月 23 日止先後有 180 秒 60 秒以及 40 秒的版本於電視媒體播放, 三個版本的有效廣告量總計為 15,333,325 元, 三個版本之廣告投放基本資料如下 : 篇名 : 勇敢的母親篇企業主 : 大眾商業銀行股份有限公司版本首播日期首播頻道首播頻道播出有效廣告量單版本單版本檔次 / 秒數 ( 元 ) 播出檔次播出秒數 180 秒 2010/02/12 民視新聞台 2/ , , 秒 2010/02/13 民視 10/600 3,259, , 秒 2010/02/22 中視 169/ ,361,745 2,244 89,760 三支廣告量總計 15,333,325 2, ,100 ( 資料來源 : 潤利艾克曼廣告監測中心 / 統計時間為 :2010/2/1 至 2010/3/23) 03

3 而從金融機構產業在 2010 年 2 至 3 月的有效廣告量排名中顯示出, 大眾銀行- 勇敢的母親篇 (40 秒 ) 為該產業排名第四, 另外一支大眾銀行 - 勇敢的母親篇 (60 秒 ) 亦有第 14 名 2010 年 2 至 3 月金融機構產業廣告之有效廣告量排名統計表排名廣告篇名檔次秒數有效廣告量 ( 元 ) 1 花旗銀行 - 最高 12 倍澳幣高利篇 (25 秒 ) 6, ,950 18,791,031 2 台新銀行 - 蔡夙貞行員 + 超彈利房貸篇 (40 秒 ) 4, ,020 12,998,561 3 台新銀行 - 印章一路發篇 (50 秒 ) 3, ,700 12,901,663 4 大眾銀行 - 勇敢的母親篇 (40 秒 ) 2,244 89,760 11,361,745 5 萬泰商業銀行 - 用心打拼篇 (30 秒 ) 2,278 68,310 11,258,824 6 中國信託點燃生命之火 - 小君洗蘿蔔篇 (30 秒 ) 3,076 92,280 8,214,810 7 渣打銀行 - 一路上篇 (45 秒 ) 1,266 56,835 7,434,883 8 中國信託台灣彩券 - 刮刮樂發紅包篇 (20 秒 ) 3,108 62,160 6,254,665 9 玉山銀行財富管理 - 評鑑第 1 名無價的財富篇 (40 秒 ) 1,293 51,720 6,149, 中華郵政 VISA 金融卡 - 優惠折扣 A 版篇 (30 秒 ) 1,643 49,290 5,676, 匯豐銀行 - 地球儀環球金融服務篇 (30 秒 ) 1,475 44,250 4,353, 渣打銀行 -PRIORITY 優先理財篇 (30 秒 ) 1,038 31,140 3,507, 渣打銀行 - 一路上篇 (55 秒 ) ,495 3,333, 大眾銀行 - 勇敢的母親篇 (60 秒 ) ,720 3,259, 中國信託台灣彩券賓果賓果 - 新玩法爆胎篇 (20 秒 ) 1,325 26,500 3,051,780 ( 資料來源 : 潤利艾克曼廣告監測中心 / 統計時間為 :2010/2/1 至 2010/3/23) 廣告投放之節目擷選效益佳端看廣告投資評估指標數據顯示, 大眾商業銀行- 勇敢的母親篇與其他相同區間有效廣告量之廣告表現相較, GRP Reach 和 Frequency 這三個指標都是在平均之上, 顯現出該廣告在投放安排上, 所選擇的頻道及節目之收視率表現較優, 例如民視 - 夜市人生與 TVBS 新聞台 - 晚間六七點新聞, 因此該廣告在播出期間能夠觸及的受眾廣度和次數也相對為高總言之, 此廣告在選擇放映的節目上產生的效益較佳觀眾反應各指標皆優於水準 71.90% 的受訪者看過此廣告此廣告在觀眾接收面所呈現的效果相當亮眼, 依據資料呈現各觀眾反應指標皆優於水準其中又以廣告接觸度效益最佳, 高於平均水準近 30 個百分點, 有達 71.90% 的受訪者表示有看過這支廣告此廣告在播出後造成熱烈迴響, 不僅新聞媒體報導, 各大網站亦隨處可見因此廣告所引發的討論, 故此廣告應具有高知名度, 而此與本中心之調查結果相同 04

也頗獲觀眾的青睞, 有超過半數受訪者對於此廣告是具好感的另外, 此廣告的理解度及創意度分別為 57.16% 以及 66.

堅強與女兒抱著新生兒溫馨的畫面交錯呈現, 讓觀眾能強烈感受到廣告意涵, 如此有力的傳達與渲染, 也讓受眾留下深刻的印象

95% 的受訪者認同此廣告是令人印象深刻的觀眾族群以 30~49 歲女性的反應最佳勇敢的母親篇運用對比手法, 勇敢的母親篇

95% 的觀眾留下深刻印象每支廣告的呈現因應商品及情節設計不同, 所吸引到的族群亦有所差異本次調查的廣告是改編一位偉大堅強的母親,

堅韌不摧母愛精神在廣告片中展露無遺, 且透過本次調查結果呈現, 此廣告片在觀眾族群 30~49 歲的女性反應是最好的,

可能因同理心的發揮而有較正面較強的感染力廣告訊息接收來源分析電視主打網路輔成增強知名度大眾銀行- 勇敢的母親篇

因此當改編廣告上檔後, 自然會在網路上又引起一陣議論故此次潤利市調中心特別增加廣告訊息接收來源之調查,

64% 的受訪者是在電視媒體接受到此廣告訊息, 而網路則位居第二, 可見網路力量對於此廣告的知名度推廣仍有推波助瀾的效果

4 超過半數受訪者對此廣告有好感 80.95% 則認為此廣告令人印象深刻這支主要以親情為主軸的廣告, 將一位平凡堅強母親的不平凡遭遇改編為廣告, 除受到社會大眾的注意外, 也頗獲觀眾的青睞, 有超過半數受訪者對於此廣告是具好感的另外, 此廣告的理解度及創意度分別為 57.16% 以及 66.62% 而此廣告在呈現上, 除這位母親本身的故事頗具吸引力以及感人肺腑, 廣告表現運用對比手法, 將母親在機場的辛苦堅強與女兒抱著新生兒溫馨的畫面交錯呈現, 讓觀眾能強烈感受到廣告意涵, 如此有力的傳達與渲染, 也讓受眾留下深刻的印象因此在此次調查中, 觀眾對於印象度的反應最為良好, 有 80.95% 的受訪者認同此廣告是令人印象深刻的觀眾族群以 30~49 歲女性的反應最佳勇敢的母親篇運用對比手法, 勇敢的母親篇運用對比手法, 讓 80.95% 的觀眾留下深刻印象讓 80.95% 的觀眾留下深刻印象每支廣告的呈現因應商品及情節設計不同, 所吸引到的族群亦有所差異本次調查的廣告是改編一位偉大堅強的母親, 不會英文卻獨立飛行三天, 為的就是去照顧探視剛生小孩的女兒 30~49 歲女性對於這支主要表達母愛的廣告反應最佳堅韌不摧母愛精神在廣告片中展露無遺, 且透過本次調查結果呈現, 此廣告片在觀眾族群 30~49 歲的女性反應是最好的, 而此族群亦多是許多女性初為人母抑或是母親與孩子關係較為緊密的年齡群組, 顯見這支淋漓盡致表達母愛的廣告對於 30~49 歲女性來說, 可能因同理心的發揮而有較正面較強的感染力廣告訊息接收來源分析電視主打網路輔成增強知名度大眾銀行- 勇敢的母親篇自從開播以來, 在電視媒體上進行強力宣傳, 由於這個親情廣告是由真人故事改編, 而此故事也早就在網路上面流傳許久, 因此當改編廣告上檔後, 自然會在網路上又引起一陣議論故此次潤利市調中心特別增加廣告訊息接收來源之調查, 了解受訪者接觸到此廣告之媒介為何調查結果顯示,92.64% 的受訪者是在電視媒體接受到此廣告訊息, 而網路則位居第二, 可見網路力量對於此廣告的知名度推廣仍有推波助瀾的效果而其餘則為電影院口碑傳播等等中天新聞台能觸及到最多受眾位居第二則為 TVBS 新聞台再進一步調查廣告訊息接收來源, 此廣告透過電視媒體在各頻道上強力放送, 而觀眾主要是在哪些頻道上接收到廣告訊息? 是否又與廣告投放時的檔次秒數安排有所關聯? 透過調查結果與該廣告在各頻道檔次與秒數統計表中可見到, 雖然中天新聞台所播放的檔次與秒數名次雖稍嫌落後, 但是在調查中, 卻有最多的受訪者表示是透過中天新聞台而接收到此廣告訊息, 其可能係因該頻道的主要收視群與廣告主要目標群眾較為類似, 或是該廣告所選擇的時段收視率較高次者則為 TVBS 新聞台, 其在檔次與秒數的安排上也有第 5 名的名次 05

5 廣告接收來源調查與頻道檔次秒數統計表排名電視頻道接收來源百分比檔次檔次排名秒數秒數排名 1 中天新聞台 % , TVBS 新聞台 % , 東森新聞台 % , 三立新聞台 % , 民視新聞台 % , 年代新聞台 % , 東森財經新聞台 % , 非凡新聞台 % , 中視 % , 民視 % , TVBS % , 台視 % , 三立台灣台 % , 八大綜合台 % 八大第一台 % , 八大戲劇台 % , 台視財經台總計 % ,100 註 1 : 資料來源 : 接收來源為潤利市調中心調查資料 / 各頻道秒數與檔次為潤利艾克曼廣告監測中心資料庫資料 2 : 統計時間為 2010 年 2 月 12 日至 2010 年 3 月 23 日 ) 金融機構產業商品廣告量 : 台新銀行的有效廣告量為最高大眾銀行則為第三名從 2010 年 2 月 1 日至 3 月 23 日金融機構產業商品之電視有效廣告量排名來看, 台新銀行與花旗銀行分別以超過 6,000 檔的數量遠勝於其他商品, 而在有效廣告量統計, 台新銀行和花旗銀行也分居第一二名而本次所調查的大眾銀行雖然檔次較少, 但是有效廣告量也有第三名的名次 2010 年 2 至 3 月金融機構產業商品電視有效廣告量排名排名商品名稱檔次有效廣告量 ( 千元 ) 1 台新銀行 6,634 26,593 2 花旗銀行 6,438 18,791 3 大眾銀行 2,815 15,333 4 渣打銀行 2,740 14,751 5 萬泰商業銀行 2,278 11,259 6 玉山銀行財富管理 3,028 11,027 7 中信銀點燃生命之火 3,076 8,966 8 匯豐銀行 1,814 6,619 9 中國信託台灣彩券 3,108 6, 中國信託賓果賓果 2,680 6, ( 資料來源 : 潤利艾克曼廣告監測中心 / 統計時間為 :2010/2/1 至 2010/3/23)

電視廣告效果專題調研報告作業說明研究緣起潤利市調中心為響應業界需求, 自 2000 年開始進行電視廣告效果專題調查, 至今已累積超過 400 支廣告個案的實際操作經驗及 248 支廣告效果調查數據, 並奠定深厚量化之電視廣告觀眾意見調查基礎另外, 在電視廣告效果專題調研報告的撰寫, 以廣告效果指標數據資料為主, 輔以參佐潤利克曼廣告監測中心

6 電視廣告效果專題調研報告作業說明研究緣起潤利市調中心為響應業界需求, 自 2000 年開始進行電視廣告效果專題調查, 至今已累積超過 400 支廣告個案的實際操作經驗及 248 支廣告效果調查數據, 並奠定深厚量化之電視廣告觀眾意見調查基礎另外, 在電視廣告效果專題調研報告的撰寫, 以廣告效果指標數據資料為主, 輔以參佐潤利克曼廣告監測中心歷時十年所集結之龐大的廣告資料庫資源, 納入其中廣告檔次總秒數 Reach GRP 播出廣告量及有效廣告量等資料進行廣告效果專題分析報告易言之, 潤利市調中心不僅自閱聽眾層面探析廣告成效, 亦從廣告在電視媒體之放送情形及商品的廣告投放比例排名等表現進行討論而上述兩項資料的結合, 將能更全面性地對廣告實際成效深入評析, 也可成為業界在廣告投資製作上的重要參考依據研究流程示意圖研究主題與方法每月調查廣告之擷選主要依據潤利市調中心長期持續進行之廣告記憶度的調查結果, 挑選出在未經廣告內容提示的情況下, 大眾記憶度較高的廣告片另外, 亦會選定熱門之單一主題 ( 例如代言人內容題材及話題性等 ) 進行調查分析, 以期待能更符合社會潮流因此, 本月份便以近來在電視媒體強打且更在網路上形成論戰的大眾銀行 - 勇敢的母親篇做廣告效果調查, 並且會將此廣告納入金融廣告產業中各品牌競爭與投放情形作概略探討研究方法如下 : 調查執行時間 2010 年 2 月 22 日 ~2010 年 3 月 17 日調查方法電腦輔助電話訪問法 ( 另可依客戶不同需求客製化專案 ) 執行問卷數量執行地區與抽樣調查作業與指標 1000 份依照北部地區人口之性別與年齡比例進行隨機抽樣提示廣告內容後進行以下指標之調查接觸度偏好度理解度創意度印象度及廣告接收來源調查 07

7 廣告效果指標作業說明一廣告投資評估主要指標說明指標定義計算公式 Reach( 接觸廣度 ) 在廣告播出期間, 暴露於電視廣告排期表下的人數佔目標對象群總人數的比例接觸該廣告人數目標對象群總人口數 Frequency( 接觸頻次 ) 個人暴露於該廣告的平均次數總收視率接觸廣度 GRP ( 總收視率 ) 在廣告播出期間, 目標對象群接觸該廣告訊息的總次數 Reach Frequency 播出廣告量廣告在各頻道節目的播出費用依頻道節目廣告費計價播出檔次有效廣告量以潤利公司監看計費商品廣告為統計基礎, 並依媒體定價考慮搭配及贈送條件導入時段折扣權數加以推估計算之費用廣告費計價 (CF 秒數播出檔次 /10 秒 ) 媒體節目時段折扣權數推估計算 = 有效廣告量二消費觀眾反應指標說明指標定義計算公式接觸度回答看過該廣告人數在總樣本數中所佔比例偏好度回答喜歡該廣告人數在看過人數中所佔比例創意度回答認同該廣告有創意的人數在看過該廣告人數中所佔比例理解度回答認同該廣告容易理解的人數在看過該廣告人數中所佔比例看過人數總樣本數 100 %喜歡人數看過人數 100 %認同有創意人數看過人數 100 %認同容易理解人數看過人數 100 % 印象度回答認同該廣告令人印象深刻的人數在看過該廣告人數中所佔比例認同令人印象深刻人數看過人數 100 % 三 ADE 廣告效果指標說明 ADE 平均值 ADE 標準值加權比較值 (%) 各項指標之平均值, 係以有效廣告量相近商品廣告分組之平均加以計算得之各項指標之標準值, 係以各商品廣告有效廣告量, 佔相近商品廣告之平均比值加以計算得之單一廣告有效廣告量相近商品的有效廣告量平均值報告資料使用著作版權說明 1. 潤利艾克曼公司電視廣告效果專題調研報告之所有資料著作權均屬潤利艾克曼公司所有, 如需使用請經同意 2. 潤利艾克曼公司電視電視廣告效果專題調研報告之任何單一個案商品廣告投資評估分析資料, 如需深度了解或進行相關研究分析, 歡迎業界洽詢, 聯絡窗口 : 廖雅婷 ( laura@xkd.com.tw ) 08

A. 洗髮潤髮品產業廣告效果調查想想看, 當你走進商店裡, 一排排的貨架上堆放著不同品牌的洗髮精, 你如何選出你所想買的洗髮精呢? 眾多廠商為此推出不同訴求與特性的洗髮精品牌, 為的就是要滿足各種不同需求的消費者各式各樣的需求要有柔順的頭髮還要抗頭皮屑配方能有生髮效果也是一大福音此類產品也

A. 洗髮潤髮品產業廣告效果調查想想看, 當你走進商店裡, 一排排的貨架上堆放著不同品牌的洗髮精, 你如何選出你所想買的洗髮精呢? 眾多廠商為此推出不同訴求與特性的洗髮精品牌, 為的就是要滿足各種不同需求的消費者各式各樣的需求要有柔順的頭髮還要抗頭皮屑配方能有生髮效果也是一大福音此類產品也廣告效果廣告效果調查報告研究方法調查方法 : 以電話訪問法進行, 另可依客戶需求加入問卷調查法, 進行專案調查抽樣方法 : 依據 18-24 歲 25-34 歲 35-44 歲 45-54 歲各年齡層之人口比例進行隨機抽樣調查地區 : 北中南都會地區 ( 另可依客戶需求增加地區 ) 調查作業 : (1) 品牌 CF 未提示下, 由受訪者自行回憶本月看過印象深刻與最喜歡的廣告及其內容