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沙郜
7 years ago
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1 投稿類別 : 商業類篇名 : 高中女生對開架式化妝品品牌之購買行為分析作者 : 柳于涵國立草屯商工高三 4 班高藝珊國立草屯商工高三 4 班黃佳怡國立草屯商工高三 4 班指導老師 : 劉淑娟老師

2 壹緒論一研究動機與目的現代, 大部分的女高中生出門都會開始化妝, 對自己的容貌與給別人的看法十分的在意, 所以, 對化妝品的使用也越來越多, 這說明了化妝品已經是她們日常生活中不可或缺的東西了但是在這經濟不景氣下, 加上本身又沒有經濟能力, 錢的來源都只能依靠父母, 所以專櫃化妝品的價格對於女高中生是種偏貴的商品, 而需求大的女高中生為了節省荷包又想變美, 開始尋找平價的 " 開架式 " 化妝品雖然沒有像專櫃人員一樣擁有詳細地解說與好的服務品質, 但是價格方面便宜許多, 且店家分布的十分廣泛, 例如 : 寶雅康是美屈臣氏藥局超市等, 隨處都可購買到, 為了了解女高中生對於開架式化妝品品牌的購買行為及喜好程度, 我們選擇了幾種品牌進行整體的研究及分析, 讓大家能夠更了解開架式化妝品品牌間的差異本文研究要探討的目的說明如下 : ( 一 ) 選擇開架式化妝品某品牌之原因? ( 二 ) 探討花費在開架式化妝品的程度? ( 三 ) 使用開架式化妝品後的滿意程度? ( 四 ) 如何得知開架式化妝品的相關資訊? 二研究方法與流程 ( 一 ) 研究方法 1. 文獻探討 : 蒐集開架式化妝品品牌的雜誌報章及網路各種資料, 加以閱讀整理之後, 整理出開架式化妝品品牌的購買行為之分析 2. 問卷調查 : 設計女高中生對開架式化妝品之購買行為分析進行調查並且分析現有消費者及潛在消費者兩部份消費者的意見分析 3. 統計分析 : 將問卷調查後的資料, 利用 Excel 及 Word 軟體試算表製作統計圖表, 加以解釋分析並提出解論 ( 二 ) 研究流程 1

3 問定料卷理出主搜調和結題資集整查提分論析圖 1 研究流程圖貳文獻探討一開架式化妝品介紹從圖二所調查出最愛用的開架式化妝品牌排名, 我們選擇前六名中的四個品牌做調查分別是 ZA 戀愛魔鏡媚比琳(Maybelline) Fasio 圖二最愛用的開架式化妝品牌 ( 註一 ) ( 一 )ZA Za 這個品牌是由 ( 日本東京 ) 的資生堂和 ( 紐約 ) 的卓多姿共同創立的 Za 是為了滿足所有追求新的價值觀和生活方式的女性而設的卓多姿國際公司在美國紐約成立於 1932 年, 是由 Ralph Evans 博士和 Neae Ardrews 創建的 (Admin, ) 品牌全名稱為 ZOTOS ACCENT 的縮寫卓多姿的商品為了滿足極欲享受生活女性的需求, 充分展現女性的魅力在往後的六十年中, 公司開發了一系列專為女性設計的創新護膚護髮商品如今, 卓多姿以其優異的產品品質在全球化妝品的領域裡享有良好的聲譽, 尤其是其專業的護髮商品, 廣泛銷售在全球 45 個國家現在許多商店都有銷售 ZA 的商品, 像是屈臣氏康是美寶雅, 隨處可購買到 ZA 的商品,ZA 成功的原因在於商品多樣, 可以提供給不同需求的消費者, 例如 : 以輕透滑嫩膚質與光感流動的眼妝為主題, 打造年輕美眉專屬的洋娃娃妝容 ( 陳立儀,2010/01/11) 且價格確2

4 合理通路廣泛, 在大多數的藥妝店都有銷售, 用最有效的推廣方式, 向消費者傳遞各種資訊, ZA 的消費者服務分幾個階段進行, 並開設了消費者熱線, 接受消費者的諮詢投訴, 同時為消費者解決各種問題 ( 路艷萍, ) 因此在台灣打響了廣大的知名度, 讓許多消費者在購買開架式化妝品前都會考慮購買此品牌 ( 二 ) 戀愛魔鏡 1. 品牌故事由日本資生堂所創立的化妝品公司在當地擁有極大的市場佔有率, 除了化妝品本身品質優異之外, 且能適當的創造出話題性也是一大助力因此, 日本資生堂總公司匯集內部的企劃人才, 打破以往傳統設計的概念, 在 2004 年推出了全新的戀愛魔鏡 -MAJOLICA MAJORCA 產品系列, 強調獨特的美感觀念, 深深植入消費者的心裡, 推出不久便造成全面性的大缺貨, 甚至有廣大消費者到處收集此系列商品, 由於實在太精艷美麗了戀愛魔鏡-MAJOLICA MAJORCA 的概念主軸圍繞在 " 愛情 " 上, 它認為每個女人心中都有一面 " 魔鏡 ", 只要有真愛降臨, 便可心想事成, 讓自己成為最美麗的女人!(Edited,2008) 也因為這個創新的理念, 戀愛魔鏡全系列的商品都以能立刻看到的效果成為研發的重點, 就如同魔鏡一樣, 立刻能改變造型, 並且散發出誘人的魅力! 2. 品牌特色因為商品華麗精緻的包裝, 使得女性消費者迅速增加, 甚至有人開始大量收集此系列的商品且戀愛魔鏡是屬於資生堂系列的商品, 所以在品質上也有一定的肯定與保障此品牌可以成功吸引女高中生們的目光, 在於商品擺設的外觀充滿了浪漫的氛圍外, 品牌名字和名字裡的涵意更是關鍵之一, 藉由這兩項直接攻佔了女高中生的心理, 再搭配宣傳使用後的美感, 以濃烈的眼神與表情令人懾服的美艷吸引力來征服所有人的心, 並同時展現出少女可愛與女人性感的雙重本質 (Elsa,2009/07/09), 深深獲得了女高中生的喜愛, 目前打破了以往典雅高尚可愛的路線, 朝著閃亮光感前進, 也得到了良好的評價和銷售量 ( 三 ) 媚比琳在 1996 年, 萊雅集團以 7.58 億美元, 合併了來自美國中部田納西州的開架式通路品牌 - 媚比琳, 被各大媒體稱為有史以來風險最高的品牌探險萊雅總裁歐文瓊斯看出媚比琳不一樣的風格這個美國女孩擁有成就出全球品牌的條 3

5 件, 她在美國成功的擁有一股親切的家鄉感, 便宜且受大家歡迎雖然商品不是非常的成熟, 但是萊雅總裁相信, 她可以把這個美國女孩打造成性感的國際巨星改造品牌必然不能只靠直覺, 所以萊雅公司也為新的媚比琳尋找了更鮮明的形象以往, 媚比琳的商品一點都不時尚, 螢光綠搭配粉紅色的包裝, 雖然顯眼但有些俗氣紐約的行銷團隊找到了屬於新媚比琳的紐約精神她延續之前媚比琳的特質也同時擁有紐約城市的風格 : 性感時髦多元創新前衛大膽而充滿活力改變後的媚比琳, 紫色色調的包裝凸顯出她的新個性 ; 不同膚色的代言人也展現出紐約的多元廣告的拍攝地點都是以紐約典型的街景 - 萊雅為主, 並沒有全面的改變媚比琳原有的個性, 而是花了四年時間漸漸的調整演進在 1999 年, 重整後的媚比琳重新改裝上市, 向全球市場展現出她的新風格面貌萊雅公司的研發團隊, 賦予媚比琳新的商品活力明星商品的廣告策略再加上擴大資源加上有效的集中運用, 使媚比琳很快的建立起全球知名度, 在全球超過 90 個國家銷售此品牌 2003 年, 媚比琳在美國以外地區的銷售額, 占總營收的 63% 來自美國中西部曼菲斯的媚比琳, 如願以償成為國際巨星, 她的變身歷程如同灰姑娘的美夢成真, 成為國際品牌史上傳誦的奇蹟 ( 電子商務研究中心 & 雜誌,2006/05/25) 這個來自紐約的開架彩妝天后品牌 Maybelline 媚比琳 (cos 發表,2010/06/14) 進口來台灣的品牌, 不只是在國外打響了知名度, 在國內藉由頻繁和亮麗的廣告使市場資訊充分流通也在消費者心中留下深刻的印象, 並搭配定期的促銷活動和新產品的上市, 更能成為消費者購買此品牌的動力因此使它成為一個家喻戶曉的品牌, 在大多數的店家都有銷售 ( 四 )Fasio 1. 品牌概念此品牌就機能化粧品而言 : 提供女性防曬和粧容持久的功效適合所有活躍的女生就時尚彩粧而言 : 是給追求時尚並且喜歡以運動休閒風格展現自我的女性系列是給有彩粧經驗的女大專生, 粉領族的系列是給知道高品質高絲化粧品的女性 2. Fasio 對象尋求是戶外活動生態的機能: 高機能給積極活動的主要顧客群喜好休閒風格並且積極追求東京風格流行時尚 : 展現自我並積極追求流行的主要顧客群 (Fasio 官網,2010) 此品牌是由日本進口到台灣來的, 由此品牌概念得知它的風格是以運動休閒為主, 跳脫了其他品牌間所追求的性感魅力甜美..., 創造出獨特且不同的類型, 這也成為擁有好奇心或是追求不同風格的消費者能夠選擇的品牌之ㄧ此品牌的廣告主要是由風靡日本的明星所代言 ( 例如 : 寶兒 4

6 松本潤 ) 日化已深的涵即動感歌手寶兒, 搖滾多變的時尚形象, 恰好正式 Fasio 想要打造的有型很酷的品牌新形象 ( 徐淑媛何雅玲,2005/07/05), 由這些明星展現出來的青春活力更能為此品牌注入時尚且動感的形象, 使它成為哈日族和女高中生們購買此品牌的原因二產品分析 ZA 臉部彩妝眼部彩妝唇部彩妝頰彩保養品.. 戀愛魔鏡眼部彩妝唇部彩妝指甲油媚比琳臉部彩妝眼部彩妝唇部彩妝臉部清潔 Fasio 唇彩眼妝臉部彩妝指甲油防曬乳卸妝油表一四個品牌的產品分析表参問卷調查與結果分析測量工具 : 人員實地調查調查地點 : 草屯商工中部補習班調查時間 :2010/11/3-2010/11/5 調查對象 : 女高中生發出問卷份數 :100 份有效問卷 :100 份回收率 :100% 一現有消費者 ( 一 ) ( 二 ) 否 31% 其它 24% ZA 35% 是 69% Fasio 3% Maybelline 31% 戀愛魔鏡 7% 圖三購買開架式化妝品分析圖圖四最常購買的品牌分析圖 ( 三 ) ( 四 ) 康是美 10% 寶雅 26% 美華泰量販店 1% 5% 便利商店 1% 屈臣氏 57% 5 追求流行 2% 同學介紹 9% 促銷活動 7% 報章雜誌推薦 17% 好奇心 3% 廣告 5% 包裝精美 4% 價格實惠 17% 品質優 17% 口碑好 19%

7 圖六購買此品牌的原因圖五最長在何處購買分析圖 ( 七 ) ( 八 ) 一年 ( 含以上 ) 21% 一個禮拜 2% 一個月 33% 元 7% 元 0% 2001 元以上 1% 半年 44% 元 31% 500 元以下 61% 圖七購買頻率分析圖圖八平均花費一次金額分析圖 ( 九 ) ( 十 ) 普通 21% 非常滿意 10% 不會 5% 滿意 69% 會 95% 圖九滿意程度分析圖圖十繼續購買此商品分析圖 ( 十一 ) 型錄 9% 網路 7% 其它 3% 廣告 29% 報章雜誌 26% 親朋好友 26% 圖十一從何得知此品牌分析圖 6

8 二潛在消費者 ( 一 ) ( 二 ) 不了解品質 16% 其它 8% 沒有想過要購買 24% 否 23% 自然就是美 31% 經濟能力 21% 圖十二未購買開架式化妝品原因分析圖是 77% 圖十三未來會不會考慮購買 ( 三 ) 其它 17% ZA 13% 戀愛魔鏡 8% 水之印 21% Fasio 21% Maybelline 20% 圖十四未來會選擇的品牌分析圖肆研究結論與建議一結論 ( 一 ) 得知已購買開架式化妝品的女高中生占 69%, 未購買的占 31% 可以看出大多數的女高中生都有購買開架式化妝品 ( 二 ) 女高中生最常購買的品牌是 ZA 占 35%, 可見 ZA 深獲女高中生的喜愛在其它項目中占 24% 的品牌有水之印 Intergrate 廣良源 Sexylook Kate 旁氏森田資生堂 ( 三 ) 在屈臣氏消費占了 57%, 有超過半數的女高中會在此地方購買, 會在此地方 7

9 購買的因素包括店家分佈廣促銷頻繁人員服務態度好賣場商品陳列完整... ( 四 ) 平均半年購買一次占 44%, 女高中生在現階段可能面臨課業上的壓力或是經濟上的短缺無法太長去購買化妝品 ( 五 ) 平均花費的金額以 500 元以下占 61%, 女高中生是會想開始打扮的年紀, 但是礙於經濟的關係, 購買的金額也相對的不會花太多 ( 六 ) 女高中生大約七成 (69%) 都滿意用過的品牌, 可知開架式化妝品已成功開拓這個市場, 並深深獲得消費者的肯定與喜愛 ( 七 ) 廣告 ( 占 29%) 是女高中生得知此品牌主要的源流, 其次是透過親朋好友的介紹 ( 占 26%) 報章雜誌( 占 26%) 的推薦, 進而了解此品牌並選購二建議 ( 一 ) 品牌的口碑好由問卷得知, 女高中生會選購此品牌主因是品牌的口碑好, 因此品牌豎立本身的形象是很重要的, 能讓消費者留下良好的印象, 會多考慮選購此品牌 ( 二 ) 多促銷由於高中生尚有足夠的經濟能力, 且正開始嘗試購買化妝品, 所以品牌能以多促銷的方式, 會促使銷售量增加例如 : 買一送一第二件半價打折買大送小, 都能促進消費者購買的欲望 ( 三 ) 讓潛在消費者想購買調查後發現潛在消費者占了約三成, 大多數的人認為自然就是美, 所以針對這些消費族群可推薦保養品護膚商品, 使銷售量增加 ( 四 ) 型錄網路方面資訊少由問卷得知, 女高中生透過型錄網路的資訊比較起來相對的少, 如果能在網路中有明確的資訊供消費者參考在賣場商店中擺放讓人隨手可得的目錄, 可以讓消費者更直接了解品牌 ( 五 ) 廣告明星代言很多女學生都會有崇拜的偶像, 在調查中也得知女高中生會因為明星代言而購買此品牌另外, 廣告占的比例很多, 在廣告中如果能夠讓消費者感到有興趣 8

10 能吸引到大眾的目光, 想必也是能讓消費者消費的主因伍參考文獻一 : 最愛用的開架式化妝品牌 2010/09/21 二 :ZA 品牌介紹 2010/09/23 三 :Za 戀愛魔鏡妝出洋娃娃美眉聯合報陳立儀 / 台北報導 2010/01/11 四 :Za( 姿芮 ): 如何營銷蛻變? 價值中國路艷萍五 : 戀愛魔鏡品牌故事 2010/09/23 E9%8F%A1 六 : 戀愛魔鏡女王系秋妝! 先進化先贏! na na 雜誌 Elsa 編 2009/07/09 七 : 媚比琳的歷史 2010/09/23 八 : 媚比琳讓睫毛穿上高跟鞋勾引 200% 的惹火纖長! NOWnews 由 cos 發表 2010/06/14 九 :Fasio 官網 2010/09/23 十 : 美白代言人高麗棒民生報徐淑媛何雅玲 / 報導 2005/07/05 陸附錄一問卷調查表親愛的高中女生們您好 : 這是一份研究有關高中女生對開架式化妝品品牌之購買行為分析的報告, 為了了解您對開架式化妝品品牌的看法, 而設計了本問卷, 本問卷僅供學術研究調查, 請您依照自己的實際看法填寫, 我們會嚴謹保密此問卷請撥出一些時間幫我們填寫, 有打擾之處, 敬請見諒, 感謝您的配合祝你有美好的一天! 指導老師 : 劉淑娟研究學生 : 柳于涵高藝珊黃佳怡 1. 請問你目前的年級? 一年級二年級三年級 2. 請問您目前居住的地方? 市區郊區鄉村 3. 請問您是否有購買開架式化妝品? 9

11 是 ( 請作答第一部分 ) 否 ( 請作答第二部份 ) 第一部份 1. 請問您最常購買以下哪個品牌?( 只能選其一 ) ZA 戀愛魔鏡 Maybelline Fasio 水之印其它 2. 請問您最常在何處購買? 屈臣氏寶雅康是美美華泰名家美量販店便利商店 3. 請問您購買此品牌的原因 ( 可複選 )? 價格實惠口碑好品質優包裝精美好奇心促銷活動同學介紹追求流行報章雜誌推薦廣告其它 4. 請問您購買此品牌的頻率? 一個禮拜一個月半年一年 ( 含以上 ) 5. 請問您平均一次花費金額? 500 元以下元元元 2001 元以上 6. 請問您使用此品牌後的滿意程度? 非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意 7. 請問您是否還會繼續購買此品牌? 會不會 8. 請問您從何得知此品牌? 廣告親朋好友報章雜誌型錄網路其他第二部份 1. 請問您為何沒有購買開架式化妝品? 沒有想過要購買經濟能力自然就是美不了解品質其它 2. 請問您未來會不會考慮購買? 是 ( 請作答第三題 ) 否 ( 結束作答 ) 3. 請問您未來會選擇購買哪個品牌?( 只能選其一 ) ZA 戀愛魔鏡 Maybelline Fasio 水之印其它選擇此品牌的原因 : 10

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1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度