示範產業產業營運模式與供銷架構分析

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1 茶產業營運模式與供銷架構之研究主辦單位 : 經濟部商業司執行單位 : 工業技術研究院資訊與通訊研究所受委託單位 : 國立台灣大學工商管理學系中華民國九十四年十一月

2 目錄摘要... 1 壹茶產業現況與未來分析... 2 一產業特性... 2 二產業沿革... 4 三產業現況四國外市場與銷售趨勢五產業 SWOT 分析貳茶產業鏈分析一茶產業鏈之供銷架構二茶產業鏈之變化與趨勢參茶零售業之營運模式分析一國內品牌茶葉銷售商之營運模式二國外茶葉進口商之營運模式三國外茶葉代理商之營運模式四茶製食品之營運模式五茶餐飲商之營運模式六連鎖茶休閒飲料業之營運模式七企業之成本結構分析八資訊應用與需求之分析肆領導廠商分析一天仁茗茶 II

3 二聯合利華 ( 立頓 ) 三古典玫瑰園伍茶產業之主要績效指標 (KPI) 陸產業升級策略建議與挑戰一推動國內品牌二推動商品標準化三開發多元化商品四創新消費型態五拓展茶葉海外市場六生產設備及技術創新七茶園管理環保化八未來挑戰參考文獻 III

4 摘要本研究首先針對茶產業進行產業現況與未來的探討分析, 包括產業特性產業沿革產業現況 ( 產值規模, 產銷結構, 產品分類與代表廠商 ) 國內外市場變化產業 SWOT 分析其次進行茶產業鏈上中下游的供給與配銷架構分析, 並探討茶產業鏈的變化趨勢之後本研究從流通觀點出發, 針對茶零售業, 探討其商業營運模式並挑選主要業者進行國內外產業發展趨勢上中下游產業鏈與資訊通訊技術應用趨勢分析, 以瞭解目前經營的主要挑戰及需求同時也對茶零售業之國內主要業者進行商業營運模式分析 ( 包括商流物流金流與資訊流 ) 與成本結構分析, 並介紹茶零售業的代表業者及其經營策略營運知識及成功經驗透過對茶產業營運模式之分析, 本研究制定茶產業之關鍵績效指標 (KPI), 以作為評估業者經營績效的依據最後對茶產業提出產業升級策略建議, 包括推動台灣茶葉品牌推動茶葉商品標準化開發多元化茶製商品創新茶製品的消費型態拓展茶葉的海外市場 1

5 壹茶產業現況與未來分析本研究先就茶產業進行分析, 分析架構包括產業特性產業沿革產業現況 ( 產值規模, 產銷結構, 與產品分類 ) 國內外市場變化產業 SWOT 分析一產業特性 ( 一 ) 屬於內銷導向型產業 [6] 近二十年來, 台灣工商業發展, 工資土地原物料價格節節高漲, 茶葉生產的成本增加, 台灣茶葉的外銷競爭力減弱, 茶葉生產逐漸以內銷需求為主隨著時代變遷, 消費者追求更高的生活品質, 在企業與政府的推動下, 飲茶風氣日益盛行, 根據內政部統計處之內政統計年報海關進出口資料以及行政院農業委員會出版之農業統計年報等統計資料指出 ( 如表一 ), 近三年來, 台灣地區每人平均年消費量約為 1.23 公斤 ( 扣除茶類飲料之內銷量 ), 由此展望未來, 台灣茶葉內需市場仍被看好表一 2002~2004 台灣茶葉總產量進出口量茶葉消費量及台灣每人每年茶葉平均消費量統計表 2002 年 2003 年 2004 年總產量 ( 公噸 ) 20,345 20,655 20,192 進口量 ( 公噸 ) 18,561 19,725 20,887 出口量 ( 公噸 ) 6,706 8,557 8,820 台灣地區茶葉消費量 ( 公噸 ) 32,200 31,823 32,259 2

6 台灣地區總人口數 ( 千人 ) 22,453 22,535 22,615 每人每年平均消費量 ( 公斤 ) 估計飲料茶耗用量 ( 公噸 ) 4,512 4,635 3,763 扣除茶類飲料之內銷量後每人每年平均消費量 ( 公斤 ) 資料來源 : 天仁茗茶 2004 年年報 ( 二 ) 文化附加價值高茶是華人國家中, 最具代表性的飲料從喝茶中衍生出的茶道, 更形成了一種典雅的茶文化茶藝除了針對產供銷等問題經營, 茶產業更能透過與現代中華文化的結合, 與時並進, 強化品牌底蘊, 將確立茶葉品牌在世界上的地位 ( 三 ) 烏龍茶產量近全球一半根據陳煥堂和林世煜 (2001) 指出, 全球年產量約五萬噸的烏龍茶, 除了近年在越南和印尼有少量新闢茶園之外, 產地集中在中國的福建和廣東兩省, 以及台灣台灣的烏龍茶年產量二萬多噸, 約佔全球烏龍茶產量的一半, 可見烏龍茶在國際市場的重要性由表一得知, 台灣的茶葉生產隨著國內外市場的需求而有所改變, 1982 年台灣種植面積達 29,315 公頃, 總產量為 24,051 公噸, 有百分之四十為出口, 進口量為 153 公噸, 當時國人茶葉的消費量每人一年僅為 768 公克, 還不到 1 公斤 [18] 至 2004 年, 總產量為 20,192 公噸, 出口量佔總生產量的百分之四十三左右, 進口量卻倍數成長, 總計為 20,887 公噸, 台灣人民的飲茶量已經達到平均每人每年消耗茶葉 1.43 公斤, 可見茶已經是台灣人的主要飲品 3

7 二產業沿革史書記載, 早在 300 餘年前在台灣便發現有茶樹生長, 這些茶樹大都是野生茶樹然而台灣真正發展茶樹栽培管理及茶葉製造, 是在 200 餘年前先人從福建武夷山引進茶種, 開始在台灣北部種植 ; 台灣的地理氣候及環境非常適合茶樹生長, 是世界有名的茶葉產區, 所產製的茶葉包括綠茶包種茶烏龍茶及紅茶等, 其中尤以包種茶及烏龍茶更是馳名世界 ( 一 ) 由外銷導向轉為內需市場 [6] 台灣早期的茶葉生產以製造紅茶綠茶為大宗, 且多供給外銷, 外銷量佔總產量的 75%~85% 近二十年來, 茶產業已急速地轉成製造包種烏龍茶來供應內需, 外銷量減少到佔總產量的 15%~20% 左右外銷衰退的主要原因, 是因為台灣工業化迅速使人工之成本提高, 導致紅茶與綠茶的生產成本過高, 而無法與國際上相同產品競爭相對的, 由於國人每人每年平均飲茶量, 由 1980 年的公斤激增到 1995 年的公斤, 使得內銷市場所需的高級部份發酵茶, 尤其是包種茶與烏龍茶成長迅速這種改變導致原本生產外銷茶之北部茶區茶園面積大量減少, 而生產內銷高級包種烏龍茶的中南部茶區面積逐漸增加 4

8 ( 二 ) 產銷結構變化 [6] 台灣茶葉運銷通路演變 : 1. 外銷為主時期就此一時期而言, 茶葉運銷通路為茶農粗製茶廠精製茶廠外銷出口, 通路簡單粗製茶廠精製茶廠出口茶農飲料製造廠茶行茶莊等零售商中小型茶廠農會茶葉合作社國內消費者圖一外銷為主時期茶葉運銷通路 5

9 6 2. 內銷為主時期 1981 年以後, 台灣茶葉的產銷已轉為內銷為主外銷為輔的型態內銷通路複雜而多元化, 通路間的競爭相當激烈茶農粗製茶廠經紀商洋行精製茶廠出口商出口茶行零售商消費者茶農粗製茶廠經紀商洋行精製茶廠出口商出口茶行零售商消費者圖二內銷為主時期茶葉運銷通路 3. 出口國轉為進口國原料人工與生產成本提高, 低價的國外茶葉取代價格較高的國產茶做為茶加工品的原料, 國內茶葉必須改走高價質精路線 ( 三 ) 比賽茶的興起 [4] 七十年代之後, 台灣茶葉的外銷市場低迷, 為了解決茶葉危機, 政府不斷鼓勵國人喝茶, 同時, 各地的產茶區掀起由農會地方公所或茶農等所舉辦的優良茶比賽, 比賽茶的價格節節升高, 希望帶動茶產業的發展

10 舉辦優良茶比賽可引導茶葉管理技術的改進, 使茶農相互切磋製茶技術, 提昇茶葉品質穩定茶價, 並達到促銷之功能為推廣促銷及提高茶葉品質, 鹿谷鄉農會仿照日本靜岡縣茶葉促銷方式加以改良, 自 1976 年起, 鹿谷鄉農會即開始辦理鹿谷鄉凍頂優良茶比賽展售會, 創立了茶葉分級包裝的制度, 使消費者得以安心購買到經由專家品評, 品質認證的茶葉一個辦理比賽茶之單位, 能建立二十幾年的認證包裝, 而且讓消費者有著持續購買之意願, 因此比賽茶被視為是一種商業化品牌化的象徵, 也因為如此, 導入了茶葉分級制度, 現在大家都已漸漸能夠接受茶葉品質分級包裝的概念有些茶農及茶商早已開始效法比賽茶, 實施品質分級包裝的措施, 只要品牌信譽建立良好, 消費者可能第一次需要試喝, 爾後就可改以郵購方式繼續訂購, 也是穩定的經營模式 7

11 ( 四 ) 茶品種多樣化 [3] 目前台灣的植茶地區分佈在台北桃園新竹苗栗南投雲林嘉義高雄台東花蓮宜蘭等縣市, 每公頃平均生產 970 公斤茶葉, 總產量達 20,892 公噸, 出口量 3,172 公噸, 進口量 8,065 公噸茶為嗜好性產品, 消費者的口味不盡相同, 是以近數十年來, 台灣各茶區在其天然生產環境下, 產製出各具特色及風味的茶葉, 如文山包種茶凍頂烏龍茶椪風烏龍茶等 ( 五 ) 即飲茶市場興起 1994 年因開喜烏龍茶帶動, 使茶類飲料 ( 包括傳統飲料 ) 銷售達億元的歷史高點, 並促使整體飲料銷售時度衝破 470 億元規模自 1994 年之後, 一方面茶類飲料進入盤整, 另一方面, 持續有新產品跟上, 也受到冷飲連鎖店競爭, 以及整體經濟在 1997 年平均每人國民所得遠 12,457 美元高峰後, 因景氣波動呈現起伏, 人們傾向理性消費, 至 2002 年之後平均每人國民所得才呈現回穩趨勢故 1994~2001 年期間, 飲料市場銷售受挫而茶類飲料亦自 2000 年觸底反彈,2002 年統一茶裡王維他露御茶園推出後, 更帶動綠茶風潮, 近年綠茶調味綠茶成為成長主力 ( 綠茶及調味綠茶於 1999 年佔約二成, 至 2003 年約佔四成 ) 在新品發展方面, 年皆以果蔬汁產品居首,2003 年則由茶類飲料後來居上, 新品包裝則以塑膠瓶及紙盒為大宗受到各年之中主力產品與經營業者影響, 雖然依年別產品種類不同有異, 但大者恆大之勢愈來愈明顯即飲茶市場的興起, 對於茶飲料的普及有很大的助益, 傳統零售通路由茶行所控制, 新興即飲茶將茶產業帶入了一般零售通路, 注入了上 8

12 百億的商機, 對於茶產業有很大的擴大效果台灣區即飲茶的市場規模在 2002 與 2003 兩年可參見表二表二台灣即飲茶市場規模台灣區整體即飲茶市場銷售分析表整體即飲茶 2002 年 2003 年銷售額 ( 千元 ) 佔比 (%) 銷售額 ( 千元 ) 佔比 (%) 便利店 6,456, ,395, 傳統店 3,869, ,165, 超市 2,084, ,282, 量販店 1,098, ,043,920 7 藥房 3, ,192 0 整體台灣 13,521, ,892, 資料來源 :AC 尼爾森, 採樣日期為 2001 年 3 月 ~2003 年 2 月 9

13 三產業現況 ( 一 ) 產值規模早期台灣茶葉以外銷為大宗, 自 1980 年以後, 由於各種環境的因素, 如勞工缺乏工資高漲, 台茶逐漸喪失外銷競爭力目前茶葉除中國大陸外, 為開放進口產品, 現行稅率為 25%, 加入 WTO 後, 部分發酵茶仍維持現行之進口稅率 25%, 紅茶綠茶入會年關稅降為 20%, 並逐年調降至 2007 年之 17% 由表一中可以看出, 93 年我國茶葉進口量為 20,887 公噸出口量為 8,820 公噸此外, 近年來, 茶飲料市場亦逐漸興起, 在非酒精飲料中亦佔有一席之地 ( 二 ) 產銷結構目前台灣茶產業的產銷結構狀況, 將在茶產業的供銷架構中再進行詳細分析, 在此不擬再贅述 ( 三 ) 產品分類 [7] 1. 依製造過程發酵程度分 : (1) 不發酵茶 : 綠茶龍井茶煎茶等 (2) 部份發酵茶 : 文山包種茶凍頂烏龍茶鐵觀音茶椪風烏龍茶等 (3) 全發酵茶 : 紅茶 2. 依採茶季節不同分 : (1) 春茶 : 三月中旬至五月上旬採製者 10

14 (2) 第一次夏茶 : 五月中旬至六月下旬採製者 (3) 第二次夏茶 ( 俗稱六月白 ): 七月上旬至八月中旬採製者 (4) 秋茶 : 九月上旬至十月中旬採製者 (5) 冬茶 : 十月下旬至十一月下旬採製者 3. 依產茶地區命名者 : (1) 文山包種茶 : 指台北縣新店坪林石碇深坑一帶所生產的條型包種茶 (2) 凍頂烏龍茶 : 狹義的是指南投縣鹿谷鄉所生產的半球型烏龍茶 ; 廣義的是指製造成半球型的烏龍茶, 一般消費市場都稱之為凍頂烏龍茶 (3) 蘭陽名茶 : 凡宜蘭縣所生產的茶葉包括玉蘭茶素馨茶五峰茗茶上將茶等, 統稱為蘭陽名茶 4. 依茶樹品種名稱來命名 : 如以鐵觀音品種所採摘的茶菁製成的茶葉, 稱之為鐵觀音茶 ; 其他如用武夷或四季春品種製作的, 分別稱為武夷茶或四季春茶 ; 如用台茶 12 號或 13 號製作的, 分別稱為金萱茶或翠玉茶 5. 依焙火程度的不同區分 : (1) 生茶 : 焙火以業界的術語來說是指二分火以下, 亦即粗製茶經過整理挑梗等精製過程後, 將茶葉再稍加乾燥, 尚保持原有茶葉的香氣色澤, 此種茶又稱為清香茶 (2) 熟茶 : 將挑梗整理後的茶葉, 再以高溫較長的時間焙火, 一般認為此種茶的焙火在六分火以上, 茶葉焙火成黑褐色, 香氣轉為熟果香及火香, 此茶也稱為濃香茶或老人茶 11

15 四國外市場與銷售趨勢本小節將分析國外產業的全球與區域市場銷售趨勢, 以及未來全球消費市場動向分析, 以下將以日本美國英國與印度加以說明所以選擇這四國加以說明的理由可以歸納如下 : 日本對茶的栽培與市場的推展是除了中國與台灣外再東亞地區對茶葉與茶飲料推港最不遺餘力的國家 ; 美國是全球茶葉, 特別是紅茶消費最多的地區, 茶葉的消費特別是即飲茶市場極大 ; 英國雖然不產茶葉, 但是卻是茶葉歐洲最大的輸出國家之一, 營國的茶業透過其品牌銷售到全世界, 在世界茶葉市場具有舉足輕重的地位 ; 印度則是全世界茶葉到目前為止最大的茶葉輸出國, 特別是發酵茶類的出產量非常的高, 因此在國外市場的銷售潛力不容忽視基於上述的理由選取這四個國家進行國外市場銷售分析 ( 一 ) 日本 : 綠茶消費增加綠茶系機能性飲料當道 [9] 日本除了茶道所使用的茶葉外, 多數茶葉使用於即飲茶市場近年來, 綠茶在日本十分流行 2003 年日本茶飲市場, 綠茶消費量, 去年比同期增長 13.7%, 佔整體清涼飲料的 11% 同時, 花王推出 healthya, 將機能性飲料炒作到最高點市面上相繼推出標示著添加兒茶素等機能性的綠茶飲料 ( 二 ) 美國 :[8][10] 美國茶葉的市場以茶包與即飲茶市場居多, 特別是即飲茶市場, 透過一般零售市場與速食店的推廣, 近年銷售量大增 1993 年是美國茶飲料發展的關鍵一年, 這年全美有許多品種的茶飲料投入市場, 茶飲料的宣傳推廣力度高, 全年茶飲料的宣傳推廣力度也非常強勁, 全年茶飲的消費量亦顯著增加, 達到 700 噸隨後, 美國茶飲料持續走強, 統計 12

16 結果顯示,1998 年全美茶飲料生產量超過 1,100 萬噸 1999 年僅 Snapple 公司的茶飲料生產量就達到 2.82 億美元,Arizona Twinings Sobe 等公司也取得傲人成績而可口可樂也和雀巢聯手推出 Nestea 冰茶, 百事可樂和聯合利華共推立頓, 中國的健力寶日本的三得利, 也在幾年前就進入美國的茶市場根據美國農部的統計, 約有 30% 的美國成年人每天都會喝茶, 成年人平均每年喝茶的數量為 7 加侖, 相當於 47.5 億美元的市場, 也就是在過去十年間成長了 125% 以全球的角度來看, 茶是僅次於水的飲料根據 NPD Group 公司趨勢分析, 茶甚至比水更受到在家用餐的美國人的喜愛, 立頓紅茶是美國人晚餐時最常飲用的飲料在需求面上, 隨著戰後嬰兒潮人口的逐漸老化, 急切的想在咖啡與蘇打水之外尋找另一個健康飲料, 茶葉的需求心逐漸增加至於與世代的年輕人, 也深深地為茶在健康天然與異國文化形象外的各式各樣風味與型態所吸引在供給面, 食品業務市場與零售市場都在持續增加茶的供給 1999 年星巴克公司買下了位於奧勒岡州波特蘭市的 Tazo 茶葉公司雖然該品牌年銷售額僅佔整個星巴克公司全年營業額的 3% 而已, 但已經是星巴克相當重要的業務之一目前, 充滿異國情調又風味多樣的加料茶的成長最快, 綠茶的成長率較高, 其次為紅茶與藥條同時, 由於消費者對茶逐漸熟悉, 對茶的品質要求也逐年提高近年來, 市面上的茶幾乎都冠上有機字樣, 低咖啡因無咖啡因茶亦明顯增多 ( 三 ) 英國 :[13] 英國人向以喜愛喝茶聞名, 目前仍為世界第一大茶葉進口國根據國際茶葉委員會的統計,2002 年英國進口茶葉萬噸, 其中複出口 13

17 2.9 萬噸, 國內消費萬噸根據英國國家統計局的統計,2002 年英國茶葉的進口額為 2.7 億美元英國國內茶葉市場銷售額約 10 億美元 10 歲以上的英國人,71.3% 的人有每天飲茶的習慣, 平均每人每天喝茶 2.78 杯表三英國人平均每人每天飲用飲料數 ( 單位 : 杯 / 每天 ) 飲料 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年茶咖啡其他不含酒精飲料含酒精飲料合計由上表可知, 英國人每天的飲茶量有逐年下降的趨勢其因有三 : 一受到咖啡和其他不含酒精飲料的兢爭二消費習慣的改變過去英國人居家以飲茶為主, 而現今生活步調加快, 為求方便, 多轉而選購咖啡三袋泡茶的普及, 減少了茶葉使用量英國茶葉市場的重要特點為產銷合一英國本地不產茶, 當地茶產業者皆自肯亞印度印尼等國進口茶葉, 再拼配分裝和銷售 ( 含出口 ) 此外, 英國也進口散裝茶, 分裝或加工成袋泡茶, 加上自己的商標, 進入市場如 Unilever Bestfoods UK, Lipton 等 14

18 ( 四 ) 印度 :[15] 印度為全球最大的茶葉生產與銷售國家, 但根據調查, 時下印度年輕人較少喝茶, 而多改飲可樂咖啡等不含酒精飲料加上茶葉價格在印度及國際市場均下降不少, 甚至有茶農不能回收成本儘管目前印度的茶葉需求量仍然增加, 但增長率卻逐年減少未來, 印度茶葉應設法建立健康飲品形象, 以穩固現有市場 15

19 五產業 SWOT 分析優勢地處亞熱帶地區, 多丘陵地, 適合茶葉生長臺灣製茶歷史長久, 製茶技術精良, 製茶水準優於大陸產業價值鏈已有數百年歷史, 上下游產銷制度完整劣勢台灣茶葉的生產成本 ( 工資土地原物料價格 ) 過高而逐漸失去競爭力品牌過多, 消費者難以選擇產品趨向高價位, 難以快速提高消費量品質分級與訂價缺乏公信力, 常引起消費者懷疑產品缺乏變化, 多年來仍以傳統的消費方式為主機會中式綠茶及烏龍茶在國際市場的成長空間大威脅臺灣加入 WTO, 貿易自由化促使廉價茶葉大量進口根據美國茶會資料顯示, 過未來大陸茶葉解禁後, 台灣茶葉去十年茶葉銷售總額成長五將面臨進口大陸茶葉的競爭倍, 市場成長快速目前茶飲料市場受其他替代品目前台茶在大陸市場屬於高貴瓜分市場, 例如 : 咖啡可樂, 禮品, 很受歡迎, 具市場潛力相對嚴重壓縮茶飲料市場飲茶結合休閒飲茶習性改為較便利的袋茶 (tea bag) 及罐裝飲料茶, 亦增進了茶葉的消費表四台灣茶產業 SWOT 分析 ( 本研究整理 ) 16

20 貳茶產業鏈分析一茶產業鏈之供銷架構圖三台灣茶產業鏈之供銷架構從整個茶產業的製程來看, 其上游主要從事茶菁採摘至粗製茶完成之經濟活動, 中游產業負責製成精製茶至分級包裝, 下游產業則為產品銷售通路 ; 分述製茶業上中下游之主要活動內容及關連性如下 :[19] 17

21 ( 一 ) 上游 - 勞力密集屬較勞力密集之產業民國 60 年以前外銷時期, 茶農大多採取賣茶菁方式經營茶園, 再由茶廠收購茶菁民國 60 年以後, 製茶機器小型化, 製茶機器普及, 新興茶區朝向自產自製之茶葉經營上游茶農與中游茶莊有著專業分工而互利, 茶農對茶菁的處理常受當地環境本身條件及產銷決策之選擇而採取自製委託出售之決定茶菁受到必須即時加工, 不耐長時間長途運輸的限制, 在委託或出售前, 須先與茶廠議定茶菁價格或製茶費用, 再議定茶菁價格或製茶費用, 再約定採摘日期 ( 二 ) 中游 - 中小型茶廠林立泛指從事飲用茶葉之精製加工及包裝之廠商 ; 其經濟效益在使上游完成之粗製茶具有市場性及保存價值, 以提高茶葉之附加價值, 並兼具將市場訊息傳達予上游廠商, 從事品種開發或製程研發等改良以生產符合市場需求之產品 ( 三 ) 下游 - 傳統獨資經營之茶莊茶行林立飲用茶葉於經過精製加工包裝後即可由各通路銷售予消費者或外銷, 台灣製茶業之下游近年來面臨大型量販店等新通路盛行之競爭, 惟因茶葉之消費習慣較穩定, 故傳統茶莊茶行仍普遍存在於台灣的銷售通路中, 但此類茶莊茶行之通路據點多有地域限制, 較難發揮經濟規模 18

22 二茶產業鏈之變化與趨勢 ( 一 ) 上游的生產供應在上游茶葉生產方面, 變化較少但近年來台灣對茶葉的需求增加, 茶葉的產量卻越來越少, 因此茶葉的進口量逐年上升台灣種植多為精緻茶葉, 偏向高單價 ; 其他較低價的產品, 如紅茶等, 或做為茶飲料之原料, 則多由國外進口 ( 二 ) 下游茶零售商的未來發展趨勢 1. 向國外拓展 : 本業為傳統產業, 市場穩定, 但展店進度慢, 因此欲向國外發展例如歐洲英國乃至於中東阿拉伯市場市場相當具有潛力, 因此一些領導廠商如天仁茗茶也與沙烏地阿拉伯簽下開設喫茶趣的合約 2. 研發茶相關保健食品 : 許多茶零售商開始自行研發或與學術研究機構進行技術合作 ( 如天仁茗茶與台大醫院的技術合作 ), 研發茶相關的保健產品, 如綠茶粉綠茶錠等 3. 通路集中化 : 下游則有明顯的通路集中化現象, 通路往量販店集中儘管傳統通路超市超商量販軍公教等多元化的通路, 但卻逐漸往量販通路集中, 所以茶零售商近年在量販通路的營業比重逐年增加許多茶零售商便提出區隔產品市場的方式, 使其直營門市走向精緻化, 門市販售的茶葉商品在品質與特殊性上與大賣場有別, 以收市場區隔的效果 19

23 ( 三 ) 國外進口茶對國內茶零售商的影響國外廠商 ( 如立頓 ) 來台發展多年, 其市佔率已經穩定, 雖然推出立體茶包, 但成效也僅在前幾年較顯著由於台灣人的傳統飲茶文化已深入日常生活中, 很難改變, 目前進口茶商品尚未明顯衝擊到傳統茶市場最近幾年新流行的花果茶花草茶等, 消費型態亦仍以餐廳為大宗, 尚未發展到日常生活的茶市場 ( 四 ) 咖啡消費文化對傳統茶商的衝擊星巴克在台灣的經營, 激勵了茶零售商發展類似的通路星巴克創造了隨手方便飲料的質感與品質, 使消費者願付較高單價購買飲料因此, 某些茶零售商開始學習它的成功經營模式, 在門市兼營高品質高單價的小茶攤 20

24 參茶零售業之營運模式分析茶零售業發展出五種可能的商業營運模式, 包括國內品牌茶葉銷售國外茶葉代理商國外茶葉進口商茶製食品茶餐飲連鎖茶休閒飲料, 以下便針對此六種不同的營運模式分別探討之一國內品牌茶葉銷售商之營運模式電子商務茶 ( 花 ) 農茶葉公司製茶工廠外銷海外加盟店包裝材 ( 精製包裝 ) 業務中心大型連鎖通路料廠商配送單位區域配送單位各直營店各直營店圖四國內品牌茶葉銷售之供銷營運模式 ( 一 ) 商流流程分析茶零售商的原料採購包括茶葉及包裝材料在茶葉採購方面, 茶業原料的來源有三種, 分別是上游的茶農中間通路的茶葉公司以及國外進口茶葉茶零售商的採購模式可能有一或數個採購站, 基本上是採取分散式採購茶零售商向茶農採購茶葉原料由於現今的茶農已具備粗製茶葉的能力, 部份茶農甚至有能力進行精製, 因此茶零售商大多是購買由茶農粗製完成的茶葉, 再由茶零售商進行精製處理不發酵半發酵等不同 21

25 種類的茶原料都是在進貨時就已經分好了, 茶零售商頂多再進行烘焙程度的調整在花茶方面, 茶零售商向花農買花, 再燻花成為花茶 ; 但亦有茶零售商透過茶農進行茶葉與花卉的混合處理, 茶零售商只負責商品包裝與銷售茶零售商也可以向茶葉公司採購茶葉原料, 而茶葉公司的原料則是向上游茶農蒐購, 或是從東南亞國家進口如紅茶之類較低價的茶葉, 再售予茶零售商茶零售商也透過代理商或自行進口較低價茶葉, 如此可將國外進口之低價茶葉與國內採購的茶葉進行混裝, 再經過加工添加部份其他原料, 製成不同種類的茶葉產品茶零售商的另一項重要採購是包裝材料, 包裝材料佔茶零售商原料採購的比例頗高茶零售商向包材廠商購買如印刷製罐等包材, 再由茶零售商進行商品包裝設計, 而所有商品的包裝都是在茶零售商的工廠內完成 ( 二 ) 物流流程分析茶葉商品包裝完成之後, 茶零售商利用自己的運送車隊或委託第三方物流公司進行商品配送, 配送的方式亦有所不同 : 1. 有些配送單位直接將產品送到直營店或是透過各區域的配送單位再轉送到各個直營店舉例來說 : 天仁茗茶的台北配銷中心負責台北縣市區域直營店配送, 只做分貨, 頻率較高, 一星期可以配送兩車次而苗栗頭份總廠負責台北縣市以外其他地區直營店之配送, 由於中南部無分貨點, 皆由頭份廠直接配送, 所以配送頻率較台北縣市為低, 一個月二到三次 22

26 2. 有些配送單位直接透過不同的配送中心專責配送連鎖通路例如 : 天仁茗茶設置三個業務中心, 分別負責量販店連鎖超商超市軍公教及其他連鎖通路的物流及經營 3. 有些茶零售商擁有自己的車隊負責商品配送, 但是多數茶零售商經營規模較小, 委託第三方物流業者進行配送業務, 更能符合成本效益即便是天仁茗茶雖然有自己的配送車隊, 但部份小件或急件的配送業務亦委託第三方物流業者處理天仁茗茶的電子商務部分亦是於工廠直接出貨, 交由宅配業者負責配送至消費者手中 ( 三 ) 金流流程分析茶零售商在採購茶葉原料時, 大多由總公司負責與茶農茶葉公司或國外進口商洽談採購量與交易條件在國內採購方面, 茶零售商主要在春冬兩季根據經驗與預測, 向茶農或茶葉公司進行採購交易, 並由總公司付款 ( 四 ) 資訊流流程分析原料採購方面, 茶零售商與茶農之間仍然是採用傳統的人工作業, 處理生產與採購的資訊包裝材料廠商方面, 目前的作業方式亦是人工作業, 但由於包材廠商規模皆不小, 部份茶零售商已考慮投資建置資訊系統, 將包裝材料的採購作業進行 e 化訂貨作業方面, 少數茶零售商已導入 ERP, 但多數仍利用傳真或電話具規模的茶零售商甚至結合 ERP 和 POS( 每一家店都有 ) 的訂貨系統, 透過此系統訂貨, 每月排配送車次若是透過連鎖通路進行茶葉販售, 如軍公教福利總處全聯社便採用電子下單連鎖量販通路則因要求較高的資訊處理費, 因此很多茶零售商目前並未配合使用電子訂貨系統訂貨 23

27 對帳方面, 目前除了家樂福是網路對帳之外都是單據對帳 ( 若為自己直營店則無單據對帳問題 ) 外銷部份均為單據對帳 ( 五 ) 外銷部份若是要進行茶葉出口銷售, 茶零售商可由公司總部的國外貿易部門負責, 國外貿易部接單後交工廠生產, 由工廠直接出貨櫃到報關行, 出口到下訂地點海外可能有加盟店或是直營店, 茶零售商會與之簽經銷合約 24

28 二國外茶葉進口商之營運模式本節以國內最大之茶葉進口商聯合利華旗下事業部門立頓 (Lipton) 為例, 探討茶葉進口商的營運模式聯合利華集團一向以行銷策略取勝, 在台灣經營的立頓系列產品, 以委託代工的方式在台生產 1989 年成立食品部門, 同年收回立頓黃牌紅茶 ;1990 年立頓即飲茶上市 ;1997 年立頓茗閒情上市進口原料製造包裝 ( 立頓桃園包裝工廠 ) 倉儲物流 ( 德記洋行桃園配送中心 ) 圖五國外茶業進口商 ( 聯合利華 - 立頓 ) 的營運模式 ( 一 ) 商流流程分析立頓品牌的系列商品包括立頓黃牌紅茶立頓茗閒情傳統中國烏龍茶即飲茶系列等立頓的茶原料係由聯合利華自國外進口 ; 即飲茶系列產品則委託久津實業生產及銷售利樂包立頓紅茶 ( 二 ) 物流流程分析聯合利華與德記洋行簽訂合作意願書, 將德記洋行指定為聯合利華在台唯一且專屬的配送中心, 為該公司全系列產品 ( 例如 : 立頓紅茶旁氏麗仕白蘭等知名品牌 ) 提供物流倉儲服務, 同時也取代聯合利華原有的兩座倉儲 25

29 進口代理銷售三國外茶葉代理商之營運模式本節以國內最大之茶葉代理商古典玫瑰園為例, 探討茶葉代理商的營運模式目前台灣的古典玫瑰園有 40 家分店, 主要經營以下三種品牌 : 代理英國 Whittard 公司的紅茶代理具二百年歷史的英國骨瓷商 Aynsley 的瓷器以及由全球最大的花草茶代工廠 Trans Herb 為古典玫瑰園生產之自有品牌商品 Rose House 古典玫瑰園供應一百多種紅茶花草茶, 並持續不斷創新研發新茶品, 每年平均汰舊換新 20 多種茶葉品項, 以建立經營特色並保持競爭優勢另一方面, 古典玫瑰園與悅氏公司合作, 採取委託生產銷售的模式, 以英式茶切入即飲茶市場此一主打英式口味的冷藏茶系列, 首波推出英式倫敦奶茶愛爾蘭果茶英國玫瑰茶玫瑰冰茶四種口味, 以超商通路為主打通路, 上市之後消費者反應頗佳除此之外, 古典玫瑰園與英國茶商 Whittard 合資進軍大陸歐洲茶的市場, 於 2002 年在上海開設第一家古典玫瑰園直營店, 將經營模式於海外複製擴散英國茶葉貿易商 Whittard 英國骨瓷商 Ansley 古典玫瑰園各分店花草茶代工廠 Trans Herb 代工自有品牌 Rose House 的商品圖六國外茶業代理商 ( 古典玫瑰園 ) 的營運模式 26

30 ( 一 ) 商流流程分析古典玫瑰園於經營四年後開放加盟, 加盟型態為自願加盟, 資金及經營權均為加盟店自主獨立總公司負責店面外觀設計形象規劃教育訓練, 促銷活動亦由總公司統一實施在營業商品方面, 指定商品由總公司供貨, 其他商品則可由加盟店自行訂貨 ( 二 ) 物流流程分析古典玫瑰園委託第三方物流業者進行配送, 將各分店的訂貨商品配送至分店手中 ( 三 ) 金流流程分析古典玫瑰園的加盟店付出加盟金並向總公司訂購原物料杯具及其他用品等而總公司則直接向國外代理品牌供應商進口茶葉原料及杯具, 至於其他相關用品則向國內供應商依據需求訂購產品 27

31 四茶製食品之營運模式本節所探討的茶製食品, 是指以茶零售商負責開發且以原茶葉品牌為商標的茶製食品儘管是以茶葉為主原料, 但茶製食品畢竟仍屬於食品加工業的範圍, 此多數並非茶零售商的專業領域, 因此茶零售商通常只提供茶葉原料以及茶葉相關知識的協助, 其他的茶食原料則由合作的食品加工廠負責採購與生產茶製食品的供銷營運模式見圖七 ( 一 ) 商流流程分析對茶零售商而言, 茶製食品是附屬商品, 其需求通常來自於節慶 ( 如茶月餅 ), 也常因不穩定而難以估計, 若下單不慎, 致使生產量遠大於需求量, 將造成庫存去化不易, 形成損失因此茶製食品的下單方式, 都是由茶零售商總公司彙整各門市提出之需求估計, 再統一向食品加工廠下單此外, 有些茶零售商會與食品加工廠簽約生產, 但多數可能沒有簽約, 因為茶製食品的需求並不穩定 ( 二 ) 物流流程分析當食品加工廠完成茶製食品的生產包裝後, 通常透過兩種運送方式交貨 : 一是整批運送回茶零售商的工廠或倉庫, 由茶零售商自行配送至各零售門市 ; 二是由食品加工廠透過第三方物流, 將商品分送至各零售門市 ( 三 ) 金流流程分析在茶製食品方面, 茶零售商與合作的食品加工廠所採取的交易模式通常是買斷的方式, 所以不會有拆帳的問題 28

32 29 供給端通路端需求端特約茶農茶餐飲業茶食原料製造( 茶葉部份)茶葉原料以及茶知識提供茶食主要製造部分茶食包裝完成並運送回茶商工廠經由各種通路銷售給消費者圖七茶零售商茶製食品供銷營運模式製茶工廠特約餅乾工廠特約蜜餞工廠特約巧克力工廠特約點心工廠茶零售商物流工廠大量原料供給巧克力原料來源消費者特約梅農點心原料來源餅乾原料來源第三方物流

33 ( 四 ) 資訊流流程分析誠如商流流程分析所言, 對於茶製食品的需求估計, 多數是由各門市或銷售點先行預估銷售數量, 再由總公司彙總統計所有門市的需求估計, 統一向食品加工廠下單茶製食品的資訊流主要是以需求量 / 訂貨量的處理流程為主 30

34 五茶餐飲商之營運模式本節所探討的茶餐飲, 是指由茶零售商本業所衍生而出的餐飲業務, 譬如天仁茗茶設立的喫茶趣餐飲通路, 又如陽羨茶行設立的春水堂餐飲通路, 提供冷熱茶飲茶食餐點等餐飲服務茶餐飲的主要採購項目可以分為兩類, 一類是食品原料, 另一類是用品食品原料包括茶葉以及其他食材就茶葉來說, 各餐飲分店所需要的茶葉都是由茶商本身供應 ; 至於其他食材, 通常是由茶商公司總部向食材供應商進行議價, 之後再由各餐飲分店依照個別需求向食材供應商下單訂貨餐飲用品方面, 包括餐廳所需的餐具用具紙巾等等, 則是由茶商公司總部向國內餐飲用品廠商採購或自國外進口茶相關餐飲的供銷營運模式見圖八用品廠商茶相關餐飲商茶零售商食材供應商茶餐飲商分店中央廚房圖八茶餐飲之供銷營運模式 ( 一 ) 商流流程分析茶餐飲業者在與食材供應商進行採購交易時, 通常都沒有簽約的動作, 只有口頭上的默契而已 31

35 ( 二 ) 物流流程分析通常食材供應商會根據各茶餐飲分店的訂貨需求, 進行食材配送但也有部份食材會先運送到茶餐飲業者的中央廚房, 再從中央廚房配送到各餐飲分店餐飲用品通常是由貨櫃進貨後, 運送到公司總部, 再由總部配送到各餐飲分店 ( 三 ) 金流流程分析各餐飲分店向食材供應商下單並收貨之後, 除了小額交易是由各餐飲分店的零用金支付以外, 其他下單叫貨多是由茶餐飲公司總部進行付款 ( 四 ) 資訊流流程分析部分茶餐飲業者已有前台的 POS 系統, 但大多為各餐飲分店獨立運作, 只有少數業者的前台 POS 系統會直接或間接與總公司後端的 ERP 系統相連另一方面, 由於茶餐飲業者的部份販售品項是由中央廚房供應, 因此前台 POS 系統與中央廚房之間也有訂貨資訊的連結 32

36 六連鎖茶休閒飲料業之營運模式本節所探討的連鎖茶休閒飲料業, 是指以冷熱飲茶及其他各種口味飲品為主要販售項目的飲食業, 此類業者為建立品牌形象與經濟規模, 多採連鎖化經營策略, 各地徵求加盟店, 甚至赴海外建立連鎖加盟通路, 以擴大經營版圖連鎖休閒飲料之供銷營運模式如圖九所示原物料 1 加盟店 1 原物料 2 北區物流中心加盟店 2 消費者原物料 3 原物料 4 中區物流中心加盟店 3 加盟店 4 圖九連鎖休閒飲料之供銷營運模式 ( 一 ) 商流流程分析為能建立各連鎖加盟店的標準化作業流程與茶休閒飲料的一致品質, 加盟總部負責提供原物料飲食用具用品營運技術與 know-how 加盟店以電話傳真或電子訂貨的方式, 向加盟總部下單包括茶原料及其他添加食品等, 然後再由加盟總部統一向各原物料供應商 ( 如茶零售商 ) 及用品廠商採購, 並直接配送至加盟店 33

37 ( 二 ) 物流流程分析少數規模較大之連鎖茶休閒飲料業者建立了自己的物流配送車隊 ; 但是多數業者規模不大, 通常與第三方物流業者合作, 將原物料配送至各加盟店 ( 三 ) 金流流程分析各加盟店支付加盟金並向加盟總部訂購原物料用品等加盟總部則根據加盟店的訂貨需求, 統一向原物料及用品供應商採購 ( 四 ) 資訊流流程分析連鎖茶休閒飲料業幾乎都沒有建立 ERP 系統, 加盟店透過電話或傳真向加盟總部下訂單部份加盟店建立前台 POS 系統, 用以紀錄品項之銷售數量金額等銷售狀況 34

38 七企業之成本結構分析由於茶產業的企業規模大小差異很大, 本研究僅以茶零售商為例, 約略列示成本結構如下表 :( 以百分比表示之 ) 收入 100% 產品成本 38% 毛利 62% 營業費用 50% 淨利 12% 業外收入 1.49% 業外支出 0.86% 稅前淨利 12.63% 大體而言, 茶零售商的產品成本在總成本結構所佔比重並不高, 相反的營業費用的比例高達百分之五十, 因此如果能夠有效的降低營業成本, 將能夠為企業帶來更高的利潤透過資訊科技的導入, 可以讓資訊透明化即時化, 使各零售門市的庫存能夠得到最妥當的規劃安排, 並提高存貨週轉率因此, 若能協助茶零售商進行 e 化應用導入或 e 化輔導, 應有很大的空間提高其競爭優勢與獲利能力, 進而可以帶動茶產業的國際競爭力, 對我國茶產業的發展創造莫大的助益 35

39 八資訊應用與需求之分析目前茶產業的多數業者尚未電子化, 尤其是上游的茶農與茶葉公司, 他們所重視的是農業技術另一方面, 茶產業的茶葉原料通常一年只採收兩次, 一次是春茶, 一次是冬茶, 有很明顯的季節性 ; 所以茶商都會在這兩個季節收購一年所需的茶葉, 然後再進行必要的精製或混合的製作程序, 適時地在市場上推出由於茶葉原料的採購頻率很低, 因此對中上游製茶業者而言, 短期內對資訊技術與應用的需求並不高但是在通路系統的茶零售商則不然他們必須掌握市場需求, 適時推出商品在市場販售, 因此對資訊的需求較為殷切茶零售商的主要資訊需求有三項, 最重要的一項是運用銷售資訊進行決策分析, 協助管理階層了解各個品項在市場上的銷售狀況, 以發展配套銷售方案, 促進茶葉的銷售量, 這也是目前業界最殷切期待的資訊應用項目正確完整的銷售資料有待前台 POS 系統來收集, 若是能結合企業資源規劃 (ERP) 系統, 將可發揮更大的資訊分析效益不過目前茶零售業除了天仁茗茶之外, 多數尚未建置 ERP, 因此要推動銷售資訊的應用, 還有一段長路要走此外, 銷售資訊分析應用還是以包裝茶為主, 因為屬於標準品, 比較容易運用資訊系統進行分析, 分析內容也比較有價值第二項資訊需求是對於茶葉原料的採購預測資訊如前所述, 茶葉的生產具有季節性, 因此茶零售商必須能掌握這兩季所需採購的原料數量, 並且要足量採購, 以便供應全年度的銷售需求要精確地掌握原物料的採購數量, 就必須透過上述第一項資訊需求, 亦即銷售資訊的分析, 再藉由預測模型, 得出未來一年的銷售預測, 然後根據商品本身的混合比例, 提供較準確的各種茶葉原物料的需求量如此將可提升採購的效率與效果第三項需求則是上下游之間的協同商務根據廠商訪談得知, 茶零售商與上游之間的協同商務, 主要對象是包材廠商, 由於茶葉均需要包裝, 36

40 特別是包裝茶對包裝材料的需求更大, 而且這些包材廠商規模不小, 也有相當的資訊化基礎, 因此較有能力也有意願來配合進行協同商務, 以促進雙方的合作效率, 提供更好的供應服務至於上游的茶葉公司與國外進口商, 目前資訊化能力較差, 能夠進行協同商務的機會不大至於茶零售商的下游廠商, 包括國內的分銷商或國外的代理銷售商, 由於雙方之間訂補貨作業的互動十分頻繁, 銷售庫存帳款資訊的分享也很必要, 因此協同商務的應用需求很有可能在此發生 37

41 肆領導廠商分析以下就茶產業領導廠商加以介紹與分析 : 一天仁茗茶 ( 一 ) 主要產品之銷售地區以內銷為主,2003 年度佔佔總銷售值 84.62%, 連鎖門市遍及全省各主要城市, 主要銷售地區為大台北地區, 佔 57.63%, 其餘各縣市的銷售分佈相當平均 ( 二 ) 市場佔有率依行政院農業委員會出版之農業統計年報及中華民國農產貿易統計要覽之最新統計資料顯示, 台灣地區茶葉之產量為 20,655 公噸 ( 依 2004 年 3 月號農政與農情 ),2003 年進口總量為 19,725 公噸, 出口總量為 8,557 公噸, 換算台灣地區每年總銷量 ( 尚需扣除飲料茶的耗用量 4,635 公噸 ) 為 27,188 公噸, 推估總市場規模約為新台幣 81.6 億元 ( 推估數據依 2002 年農委會統計年報, 糧食與特產價格資料統計, 依產地價格加成後推估每公斤市價 ) 天仁茗茶 2003 年茶葉內銷值合計約為新台幣 9.11 億元, 推算市場佔有率為 11.2% ( 三 ) 天仁喫茶趣通路的設立天仁喫茶趣已於台灣台北美國加州洛杉磯澳洲雪梨日本名古屋等地建立 10 個據點 ( 至 2004/3 止 ) 未來市場受飲茶風氣年輕化的帶動, 將有助於喫茶趣連鎖體系開展國人的飲茶習慣, 可加速跳脫傳統模式, 市場規模亦可藉此逐漸擴大, 為喜愛喝茶的消費大眾增加一個休閒去處 38

42 ( 四 ) 與美國可口可樂公司合作 2003 年 7 月天仁茗茶與美國可口可樂公司簽訂商標授權合約, 亦於同年 8 月份以天仁茗茶品牌上市天溪綠茶天霧烏龍茶兩款茶飲料, 成功開啟與國際一流品牌結盟的新里程, 使年輕世代的消費者在普銷市場隨手可得天仁茗茶的飲料產品藉此天仁茗茶得以在茶飲料市場中, 重新塑造品牌地位, 展望未來, 潛在商機十分雄厚 ( 五 ) 經營策略 1. 天仁茗茶門市也要推廣公司行號和區域性小平價中心的業務百貨專櫃 mall 內的專賣店由於集客利比較強, 只負責自己的業務 2. 喫茶趣年齡層較廣, 擁有年輕的客層, 因此推出一些特殊包裝的茶葉產品部份消費者在喫茶趣買茶之後, 雖然不一定回到喫茶趣門市消費, 但是建立了對天仁品牌的認同度後, 也會到天仁茗茶門市購買茶葉產品, 這對於帶動傳統天仁茗茶門市的銷售業績有所幫助 3. 茶的種類在不同通路的差異 : 不同通路包裝量價格不同量販店的包裝量較大, 價格較便宜量販店以前是以販售袋茶為主, 現在走向精製化, 因此也有罐裝茶, 但價格仍不能太高, 一斤低於兩千 4. 新產品會配合季節推出如茶月餅在中秋節推出, 因為桂花在八月最好但不是所有產品皆依季節推出 5. 產品分類架構及構面 : 當初建構 ERP 時, 即重新對所有產品做分類分類有大中小類三構面大分類為茶葉茶具茶食等 ;; 中類則考慮茶的口味, 如烏龍茶綠茶香片等 ; 小類則以包裝大小來區別 39

43 6. 產品並無依照產地分類由於天仁茗茶的茶葉產品早已包裝化, 因此必須確保每一包裝產品的一致性而茶產地所產生的茶葉, 往往受到氣溫雨量等變因, 不見得每年都能生產出品質一致的產品因此天仁茗茶每年皆會依該年度的狀況選購適合的茶葉, 再以自己的方法混合成最適合的口味 7. 新產品檔期的定義, 仍以人工粗估方式為主當新產品要推出時, 會先由各家門市推估需求量, 再彙總回報到總公司, 由總公司向廠商訂貨若新產品的量不多, 則由總公司先根據各分店的歷史資料推估, 直接向廠商訂貨 8. 並無固定的促銷檔期 ( 如大賣場的促銷檔期為二個星期 ) 雖然最近推出促銷活動的次數越來越頻繁, 但促銷檔期的設定沒有一定的標準, 多以企畫部門對每檔促銷專案的設計為主大多為一個月 9. 與可口可樂的合作中, 天仁茗茶提供原料, 可口可樂負責製造天仁茗茶對可口可樂公司的資訊要求為, 對方對天仁茗茶做銷量回報以便抽成但天仁茗茶對此較少著墨, 認為此一合作對企業形象的年輕化效果大於實質收益 ( 六 ) 重要營運知識與成功經驗 1. 專業企業化之經營天仁茗茶所經營的業務, 整合茶葉產業之中下游, 企業化之經營, 符合經濟效益, 相較於其他中小型茶廠, 其規模較大, 屬於具有競爭力者 2. 銷售通路優於同業相較於國內茶葉製造業者自產自銷的經營型態, 天仁茗茶在全省的通路涵蓋全省 67 家營業點, 海外 52 個銷售據點, 產品銷售通路顯然更為活絡 40

44 3. 與供應商關係良好天仁茗茶經營歷史悠久, 長期累積豐富的人脈與人才, 並與供應商維持良好的關係採購方式為分散採購, 能夠掌握豐富多樣的貨源, 其採購技術及其長期以來建立的優勢是其他同業難以與之競爭的 4. 安全品質要求高, 生產管理技術優有鑑於消費者對於自身健康與權益的重視, 天仁茗茶對於食品及品質的要求逐漸提高, 並且數度榮獲衛生管理優良食品工廠獎並於 2000 年通過 ISO9001 驗證, 足見其對於工廠營運生產管理之重視 5. 自創品牌, 產品不斷推陳出新天仁秉持老行業新經營的理念, 以自創品牌的商品經營方式, 不斷推出新產品, 顯現企業之活力目前成功開發之產品, 有以喫茶趣系列商品為主, 另外, 亦有配合通路需求 2003 年之營運主軸 ( 綠茶年 ), 開發成功之系列商品, 以 2003 年為例, 則有天仁高山勁濃綠茶 ( 主攻大型批發通路 ) e 能量綠茶 ( 主攻自有零售通路 ) 等 6. 注重基礎科學的研究發展天仁茗茶與學術界合作投入基礎科學之研究, 替新產品的研發與上市背書, 顯示天仁茗茶支持學術研究發展, 以及對於品質管理的謹慎態度, 而注重研究發展對於新產品的開發與銷售促進等均有莫大助益 41

45 二聯合利華 ( 立頓 ) 立頓為聯合利華公司旗下品牌, 聯合利華集團一向以行銷策略取勝, 在台灣經營的立頓系列產品, 以委託代工的方式在台生產 1989 年成立食品部門, 同年收回立頓黃牌紅茶 ;1990 年立頓即飲茶上市 ;1997 年立頓茗閒情上市 ; 立頓包裝工廠於桃園成立目前市場佔有率高達 60% 以上, 除茶包外, 餐飲業務用市場也有很大的市場, 但近幾年雀巢紅茶介入餐飲市場競爭後, 部份市場商機受到瓜分因此, 立頓決定投入傳統烏龍茶包市場, 主要是利用現有資源, 擴大產品品項, 增加業績收入三古典玫瑰園目前台灣的古典玫瑰園有 40 家分店, 主要代理經營以下三種品牌 : 代理英國 Whittard 公司的紅茶代理具二百年歷史的英國骨瓷商 Aynsley 的瓷器以及由全球最大的花草茶代工廠 Trans Herb 為古典玫瑰園生產之自有品牌商品 Rose House 古典玫瑰園供應一百多種紅茶花草茶, 並持續不斷創新研發新茶品, 每年平均汰舊換新 20 多種茶葉品項, 以建立經營特色並保持競爭優勢另一方面, 古典玫瑰園與悅氏公司合作, 採取委託生產銷售的模式, 以英式茶切入即飲茶市場此一主打英式口味的冷藏茶系列, 首波推出英式倫敦奶茶愛爾蘭果茶英國玫瑰茶玫瑰冰茶四種口味, 以超商通路為主打通路, 上市之後消費者反應頗佳除此之外, 古典玫瑰園與英國茶商 Whittard 合資進軍大陸歐洲茶的市場, 於 2002 年在上海開設第一家古典玫瑰園直營店, 將經營模式於海外複製擴散 42

46 伍茶產業之主要績效指標 (KPI) 根據產業訪談發現, 目前茶零售業對 KPI 的制定比較不成熟, 若要制定 KPI, 企業大部分都是看所賺的純益毛利率銷貨以及重點產品的銷售並且將目前所有的銷售資料與業務單位自己的預估作比較這些比較基準包括 : 和本年度的預測作比較跟往年作比較, 也會跟其他門市作比較至於整體產業的主要績效指標, 大概可以列出以下幾項供作參考 : 1. 存貨週轉率 2. 獲利率 3. 訂單滿足率 4. 訂單處理效率 5. 平均預測誤差 6. 供應商交貨準時率 7. 供應商缺貨率 8. 供應商回應時間 43

47 陸產業升級策略建議與挑戰根據上述對茶產業的現況與未來之探討, 以及各種不同商業營運模式的分析, 本研究擬提出對茶產業未來升級的策略性建議, 並指出未來所面臨之挑戰一推動國內品牌台灣製茶業之下游近年來面臨大型量販店等新通路盛行之競爭, 惟因茶葉之消費習慣較穩定, 故傳統茶莊茶行仍普遍存在台灣銷售通路, 而此類茶莊茶行由於沒有品牌, 因此這些茶莊或茶行的銷售市場多有地域之限制, 無法拓展市場, 較難符合經濟效益如果能夠以既有的茶葉產品為基礎, 並朝高品質高附加價值適合大眾口味之產品及改良創新包裝, 並運用接近消費者及擁有強勢品牌之利基, 當較其他國內產品及進口產品更能掌握市場動脈因此政府應該輔導這些製茶零售商發展國內品牌, 如此才能夠發展出具特色品牌的產品, 提昇廠商的競爭力, 進而有助於廠商擴展國內外市場二推動商品標準化推動商品的標準化除了可以各項自動化設備的引進, 如自動袋茶包裝機或保麗袋自動充填系統, 以增加產能, 適時供應市場上對相關產品不斷成長的需求量另外也有助於運用資訊工具對現有產品線進行銷售分析, 以進一步了解自身銷售活動的重心, 分析整個銷售的流程並訂立銷售活動的績效指標, 提昇自身的競爭力此外, 標準化也有助於包裝材質環保化減少包材耗用量與減少生產過程能源耗用, 更可以將產品推向高經濟價值或高利潤的產品, 同時解決產能問題, 以廣泛因應市場需求 44

48 三開發多元化商品傳統茶葉係沖泡後飲用, 隨著現代食品科技的發展及消費者追求新口味, 業者可以積極於開發茶葉多樣化消費型態, 以促進茶葉消費量, 提高收益, 如茶凍茶糖茶月餅其他茶飲料及生活用品等, 加重茶葉在消費者生活中地位另外, 也可以保健概念植入飲料 ( 原配料具有保健功能 ), 如已知具保健 / 生理機能的素材有 : 茶 ( 多元酚兒茶素茶萃取物 ), 當然也可以透過推廣現有產品的潛在營養, 重新定位並強調食品中已有成分的健康效益, 以結合消費者對於健康的需求同時也可以朝向低糖無糖等清淡產品開發, 如低糖無糖之茶類飲料, 併結合生物科技研發新類型飲料, 提升產品內容物附加價值隨著生物科技熱潮湧入, 結合生物科技研發新類型飲料, 提升產品內容物附加價值 : 1. 全新產品概念開發 ( 往機能飲料或健康食品認證之飲料發展 ) 2. 透過添加方式將新素材與原有產品結合, 如添加綠茶銀杏聖約翰草人蔘原生保健菌纖維多醣體等 3. 利用新技術提升產品中好成分的萃取率 / 含量或吸收率 4. 生活步調增快及壓力加大之下, 具提神功能之飲料需求日益增加, 茶類飲料除具健康形象外, 亦有提神作用, 值得發揮 5. 持續在口味包裝等方面尋求變化四創新消費型態發展結合複合型態的茶產業創新消費型態, 如可以仿照天仁喫茶趣國內所盛行的下午茶, 結合飲食文化與茶藝, 構築不同的消費型態當然未來茶產業可以星巴克發展為榜樣, 結合各種傳統藝術及茶農茶具茶 45

49 行業者建立屬於台灣的茶藝文化, 讓喝茶成為一種藝術意識及生活型態甚至透過對茶園的生態旅遊, 提供消費者不同的飲茶風味, 創造出更大的附加價值活動五拓展茶葉海外市場在需求面上茶在健康天然與異國文化形象外的各式各樣風味與型態深深地吸引全球新世代的年輕人目前充滿異國情調又風味多樣的加料茶的成長最快, 綠茶的成長率尤其高過去, 茶葉向來是我國出口的一項主要產品, 雖然今天茶葉內銷居多, 但是隨著茶的精緻化, 也使我們能夠朝著高附加價值的方向前進, 唯一的需要克服的障礙是行銷的通路與品牌的創造, 當然這就有賴業者自身的努力與政府大力的支持推廣, 這樣才能夠創造出具有台灣本土特色的茶產品, 能與英國日本印度中國大陸等國家, 在世界的茶業市場上佔有一席之地六生產設備及技術創新消費者對產品品質的要求不斷提高, 環保議題則對整個經濟產業帶來衝擊, 因此製茶技術也需因應環境與市場的變化, 朝以下重點發展 : ( 一 ) 自動化各項自動化設備的引進, 例如天仁茗茶使用最新型的 IMA -C24 自動袋茶包裝機及日本最新型的 GX-6 型保麗袋自動充填系統, 以增加產能, 適時供應市場上對相關產品不斷成長的需求量 ( 二 ) 環保化製茶業的發展趨勢有二, 一是包裝材質環保化, 減少不符合環保要求的包材耗用量 ; 二是減少生產過程的能源耗用在茶葉製程中的水份 46

50 控制, 一直是影響茶葉品質的最重要因素, 例如國科會補助由屏東科技大學研發成功的光觸媒太陽能乾燥機已於 2003 年問世, 而農委會茶葉改良場研製之真空焙茶機 ( 改良場以文山包種茶為試驗可增加其活性去除原有毛茶的苦味及澀味 ), 或乾燥機保溫功能, 都是屬於節省能源的努力, 惟目前均適用於高經濟價值或高利潤的產品, 且需解決產能問題, 才能廣泛因應市場需求 ( 三 ) 恆溫恆溼的醱酵環境採用恆溫恆溼設備, 提供精製茶菁最佳的醱酵環境, 促進品質穩定與提升在茶業改良場的推展下, 這種科學化的觀念已逐漸普及七茶園管理環保化環保概念已經是普世價值, 不僅自然環境要作好環保, 人體本身的環保也同樣被重視所以, 發展有機栽培注重生態環境和茶園管理環保化, 是茶產業必須要走的道路八未來挑戰目前茶葉除中國大陸以外, 皆可自由輸入, 開放中國大陸茶進口後, 將以低價位茶為主, 與台灣所生產之茶葉, 因氣候土壤差異, 其品質風味不盡相同由於茶葉為嗜好品, 國內消費者購買時, 常參考產地及注重韻味, 且多年來辦理優良茶評鑑, 以輔導各茶區建立品牌, 可爭取消費者認同, 有效區隔進口之廉價茶惟預測台商在大陸產製之台式茶葉回銷我國時可能造成價格影響, 但目前台茶在大陸被視為高貴禮品, 很受歡迎, 台茶拓銷大陸, 極具潛力故加入 WTO 後對台茶既是危機, 也是轉機此外, 近年來咖啡碳酸飲料的市場逐漸擴大, 尤其在青少年中的形 47

51 象更為領先亦是未來茶產業不可忽視的一大課題之一未來茶產業可以星巴克發展為榜樣, 結合各種傳統藝術及茶農茶具茶行業者建立屬於台灣的茶藝文化, 讓喝茶成為一種藝術意識及生活型態 48

52 參考文獻 1. < 台灣茶產業輔導現況及展望 >, 行政院農委會, 吳國義 2. < 加入 WTO 農民宣導資料 >, 行政院農委會 3. < 台灣茶產業輔導現況及展望 >, 行政院農委會, 吳國義 4. < 茶比賽對茶產業的影響 > 中興大學農業推廣教育研究所, 林獻堂 5. < 以財務角度觀察公司多角化的研究 - 以天仁及興農為個案探討 >, 朝陽科技大學企研所, 林淑華 6. 行政院農業委員會茶業改良場網站 7. 天仁茗茶 2003 年年報天仁茗茶 2004 年年報 8. < 茶在美國市場持續加溫 >, 茶訊, 民國 92 年第一期 9. < 日本清涼飲料市場概況 >, 譯者劉少玲, 食品市場資訊, 民國 94 年一月 10. < 美國的茶及茶飲料市場 >, 茶訊, 民 94 年第三期 11. < 茶的機能研究與市場動向 >, 食品市場資訊, 民國 92 年六月 12. < 我國不含酒精飲料市場發展回顧與展望 >, 作者王素梅, 食品資訊,2005 年 2 月 /3 月 13. < 市場調研 - 英國茶葉市場概況 >, < 日本茶葉市場呈現三大特點 >, 新華社, < 印度茶商革新迎挑戰 >,BBC News, 食品資訊雜誌社台灣茶葉網站 49

53 18. < 中華茶訊 >, 賴正南 (2003) 19. < 茶葉行銷及茶藝文化研討會專刊 >, 行政院農委會茶業改良場, 民國 93 年六月 50

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1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度