Communications Journal of Management 96 年 行 梁 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 良 ( ) ( ) 隆 ( ) ( ) ( ) 北 林 北路 行 梁立 (02) (02)

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1 ISSN Journal of Communications Management 年 3 領 諾 易 例 行 聯 易 例 行 利 數 樂 量 理 識 兩 : 兩 例 行 理 論 例 理

2 Communications Journal of Management 96 年 行 梁 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 良 ( ) ( ) 隆 ( ) ( ) ( ) 北 林 北路 行 梁立 (02) (02)

3 領 諾 易 例 行 聯 易 例 行 利 數 樂 量 劉 理 識 兩 玲 兩 例 行 理 論 例 理

4 理 年 3 領 諾 易 例 諾 領 力 理 理 烈 行 1. 不 領 2. 不 領 諾 3. 諾 聯 易 例 行 1. 不 領 異 2. 不 領 諾 異 3. 諾 領 諾 聯 來 理 力 理 參 領 諾 1 數 2 理 理 3 理 -1-

5 理 年 論 不 領 諾 立 領 (aspiration) ( 2003) 領 (Goleman et al., 2001) 度 了 類 來 路 路 更 不 路 不論 流 率 80% 洛 度 90% 2006 年 QVC 年 312 (8 13 3) 力 了 諾 度 行 更 留 力 領 領 諾 數不 金 易 不 領 諾 領 諾 聯 領 度 諾 1. 領 諾 -2-

6 領 諾 易 例 2. 不 領 3. 不 領 諾 4. 諾 聯 領 諾 行 理 領 諾 聯 領 領 領 了 領 來 勵 念 立 領 了 力量 領 立 立 力量 立 來 領 領 力來 力 句 說 領 領 領 領 兩 領 履行 領 良 領 力 率 力 (2005) 領 力來 領 來 領 ( ) 領 領 歷 領 力 ( ) 力來 領 力 領 力 力 ( ) 領 領 說 力 行 良 -3-

7 理 年 領 領 離不了 (Bryman,1996) 領 力 力 領 理論 Likert R.(1976) 理 理論 理論 Likert(1976) 領 六 領 類 ( 理論 ) (exploitative authoritative) (benevolent authoritative) (consultative) 參 (participative) ( ) 領 不 領 令 行 領 ( ) 領 參 領 領 ( ) 領 領 ( ) 參 領 領 度 領 (1998) (1988) Likert(1976) 領 理論 六 領 勵 練 量 利 領 來說 領 Likert(1976) 理 理論 理論 (1998) 參 略 勵 力 度 Huber(1991) 理 行 -4-

8 領 諾 易 例 識累 識 行 理論 理 略 理 理 行 類 理 (Dodgson, 1993) (Organizational learning) (learning organization) 兩 念 類 易 更 了 立 理 諾 領 (Garvin,1993) 更 來了 連串 識 識 識 識 行 (Garvin,1993) 行 識 連串 立了 Huber(1991) 念 Levitt and March (1988) 例 來 ( ) 識 來 識 了 (Huber, 1991) 力 (Garvin, 1993) ( ) 識 了 識 (Huber, 1991) 識 了 ( ) 識 ( ) 行 識 來 -5-

9 理 年 更 易 行 不 量 量 不 Huber(1991) Levitt and March(1988) 量 (organizational learning profile OLP) 年來 ( ) (Information-sharing patterns) ( ) (Inquiry climate) ( ) (Learning practices) ( ) (Achievement mindset) Huber(1991) OLP 念來 量 行 度 諾 諾 來 (job involvement) 念 諾 諾 Whyte(1956) 不 諾 了 不 例 Koch and Steers(1978) Staw (1977) 度 度來 諾 Sheldon(1971) Salancik(1977) 行 度 行 Porter, Steers & Mowday (1974) 諾 度 度 諾 烈 不 利 度 力 諾 理論 兩 不 念 來 理 理 理論 (Maslow, 1954) 理論 (Herzberg, 1959) 勵 來 諾 度 來 理論 理論 利 來 諾 兩 -6-

10 領 諾 易 例 利 諾 降 行 諾 行 度 理論 識 理論 類 諾 切 不 不 了 諾 領 諾 ( ) 領 聯 Kerfoot(2003) 領 領 領 領 領 略領 了 烈 領 了 領 不論 度 領 領 行 列 H1 不 領 異 H1-1 不 領 異 H1-2 不 領 異 H1-3 不 領 異 H1-4 不 領 異 ( ) 領 諾 聯 領 行 諾 領 行 領 行 了 諾 領 行 諾 領 來 諾 領 行 -7-

11 理 年 諾 諾 諾 理論 領 不 領 領 不 兩 了 領 行 諾 不論 度 領 不 列 H2 不 領 諾 異 H2-1 不 領 諾 異 H2-2 不 領 力 諾 異 H2-3 不 領 留 諾 異 ( ) 諾 聯 諾 諾 Steer(1977) Mowday et. al(1982) 諾 諾 隆 (1983) 諾 諾 了 Steer(1977) Mowday et. al(1982) 了 諾 勵 理論 諾 聯 諾 O Neil(1995) 力 諾 諾 聯 索 兩 力 列 -8-

12 領 諾 易 例 H3 諾 H3-1 諾 H3-2 諾 力 H3-3 諾 力 參 易 領 諾 聯 立 念 3-1 領 參 H1 H2 H3 諾 諾 力 諾留 諾 3-1 理論 1. 領 領 離不了 Yukl(2002) 領 領 (1998) (1988) Likert (1976) 領 量 領 量 -9-

13 理 年 領 勵 練 (1998) 類 34 數 領 類 參 (1) 領 不 領 令 行 (2) 領 參 領 (3) 領 領 領 (4) 參 領 行 領 度 領 2. 量 Levitt and March(1988) 量 Huber(1991) 量 量 (OLP) 量 數 量 理 (1) 度 (2) 度 (3) 度 (4) 度 3. 諾 諾 力 度 諾 度 Porter(1974) 來 度 Porter OCQ 量 諾 力 諾 留 諾 來 -10-

14 領 諾 易 例 量 (1) 諾 (2) 力 諾 度 力 (3) 留 諾 烈 利 料 領 諾 料 ( ) 領 量 (1998) (1988) Rensis Likert(1976) 領 量 (profiled organizational characteristics) 領 量 列 ~136 ( ) 量 量 Levitt and March(1988) 量 Huber(1991) 量 量 量 12 量 李 (Likert) 量 數 1~7 數 ( ) 諾量 Porter et.al(1974) OCQ 量 諾 力 諾 留 諾 來 量 諾 量 15 量 李 (Likert) 量 數 1~7 數 ( ) 料 料 了 歷 年 年 類 6 料 歷 類 類 料 年 年 料 立 量 量 -11-

15 理 年 行 行 35 易 31 率 88.6 SPSS 13.0 行 度 量 度 Cronbach s α 數 0.7 度 若 0.35 度 量 不 Guieford,1965 領 量 Cronbach s α 數 量 Cronbach s α 數 諾量 Cronbach s α 數 度 3-1 易 類 ( 數 ) 數 (%) 例 (%) 行 類 % (60.7%) 12% 類 % (60.2%) 12% 類 % (83.1%) 17% 行 理類 % (84.62%) 17% % (68.97%) 14% 料來 易 理 易 20% 例 度 行 類 行 類 類 類 行 理類 易 易 ( 旅 ) 理 ( 理 ) 列 類 類 25 數 例 行 20% 例 數 料 行 了 聯 列 度 量 度 度 行 領 諾 T 不 領 諾 異 行領 諾 聯 -12-

16 領 諾 易 例 料 易 42.4% 女 57.6% 年 % 年 32 歷 不 (12.1%) (87.9%) 歷 49.1% 年 年 3 年 度 立 量 量 行 度 量 領 量 Cronbach s α 數 量 Cronbach s α 數 諾量 Cronbach s α 數 度 領 諾 ( ) 領 4-1 見領 易 領 參 例 0% 18.2% 80.3% 1.5% 領 數 4-1 領 領 數 (%) (%) 參 ( ) 4-2 見 數 李 數 數 -13-

17 理 年 4-2 數 數 ( ) 諾 4-3 見 諾 諾 力 諾 留 諾 數 李 數 數 諾 4-3 諾 數 數 諾 力 諾 留 諾 領 異 4-4 T 不 領 異 (P 0.01) 不 領 異 1 立 不 領 異 領 行 來 類 領 行 1-1 立 不 領 異 4-4 不 領 立 t (n=86) (n=254) 數 數 T ** *P 0.05, ** P 0.01, *** P

18 領 諾 易 例 領 諾 異 4-5 諾 力 諾 留 諾 T 不 領 諾 諾 力 諾 留 諾 異 (P 0.001) 諾 不 領 異 2 立 不 領 諾 異 諾 力 諾 留 諾 領 度 力 留 立 不 領 諾 力 諾 留 諾 異 4-5 不 領 諾 立 t (n=86) (n=254) T 數 數 諾 *** 力 諾 *** 留 諾 *** *P 0.05, ** P 0.01, *** P 六 諾 聯 ( ) 諾 4-6 數 r p 諾 r 兩 數 度 度 諾 度 3-1 立 諾 -15-

19 理 年 4-6 諾 諾 諾 Pearson *** ( ) 異數 數 Pearson.540*** ( ) 異數 數 *P 0.05 **P 0.01 ***P 諾 數 4-7 諾 度 (P 0.001) 諾 力 諾 (r=0.475) 行 力 諾 諾 (r= ) 行 度 4-7 諾 數 數 A B C D E F ** **.691** **.788**.736** 諾 諾 **.401**.422**.486** 力 諾 **.344**.390**.423**.808** 留 諾 **.271**.299**.353**.752**.765** *P 0.05 **P 0.01 ***P ( ) 諾 1. 諾 力 行 聯 (collinearity) 異數 (VIF) 10 (Neter,1999) -16-

20 領 諾 易 例 數 (CI) 30(Belsley, Kuh,& Welsch,1980) 度 諾 異數 數 (1) 諾 4-8 諾 諾 數 R Square 來 諾 力 28.8% F P 諾 力 諾 留 諾 力 諾 力 力 Beta 若 諾 Beta 略 Beta 諾 諾 力 諾 留 諾 T Beta 4.504*** *** ***.257 T Beta T Beta T Beta 4.086*** ** **.283 R R Square Std. Error F *** *** *** *P 0.05 **P 0.01 ***P (2) 力 諾 4-8 來 諾 力 諾 數 R Square 來 力 諾 -17-

21 理 年 力 26.7% F P 力 諾 力 力 Beta 若 度 力 諾 Beta 略 Beta (3) 留 諾 4-8 來 諾 留 諾 數 R Square 來 留 諾 力 16.9% F P 留 諾 力 Beta 若 留 諾 Beta 略 Beta 力 3-2 立 諾 2. 諾 力 諾 諾 力 諾 留 諾 異數 數 (1) 諾 4-9 諾 來 數 R Square 諾 來 力 24.3% F P 諾 諾 力 力 諾 力 Beta 若 力 度 行 諾 Beta 略 力 諾 -18-

22 領 諾 易 例 留 諾 Beta 諾 諾 4.391*** 3.932*** 2.806**.242 T Beta ***.442 力 諾 3.854*** T Beta * 留 諾 T Beta R R Square Std. Error F *** *** *** *** *P 0.05 **P 0.01 ***P (2) 諾 4-9 諾 來 數 R Square 諾 來 力 16.6% F P 諾 力 Beta 若 度 行 力 諾 Beta 略 諾 留 諾 Beta (3) 諾 4-9 諾 數 R Square 諾 來 力 18.9% F P 諾 力 Beta 若 度 行 力 諾 Beta 略 諾 留 諾 Beta (4) 諾 4-9 諾 來 數 R Square 諾 來 力 -19-

23 理 年 24.1% F P 諾 力 Beta 若 度 行 力 諾 Beta 略 諾 留 諾 Beta 力 3-3 立 諾 論 ( ) 領 諾 領 易 領 8 2 數 李 7 數 數 諾 諾 力 諾 留 諾 數 諾 ( ) 領 來說 不 領 異 (P 0.01) 行 不 領 異 領 行 來 類 領 行 ( ) 領 諾 不 領 諾 諾 力 諾 留 諾 異 (P 0.001) 諾 力 諾 留 諾 度 不 領 異 領 諾 力 諾 留 諾 類 領 -20-

24 領 諾 易 例 度 力 度 留 ( ) 諾 諾 力 諾 力 R Square=0.288 力 諾 留 諾 不 諾 力 不 諾 力 諾 留 諾 力 諾 力 Beta=0.350 諾 力 諾 留 諾 諾 力 Beta=0.341 兩 諾 力 諾 力 力 R Square=0.243 不 諾 力 不 諾 力 Beta=0.442 諾 力 諾 力 Beta=0.340 諾 留 諾 力 O Neil(1995) 力 略 諾 諾 論 ( ) 領 諾 聯 聯 留 理論 理論 了 了 力 理 領 力 -21-

25 理 年 度 來 參 ( ) 理 1. 不 領 諾 聯 領 領 不 領 諾 異 領 行 諾 度 狀 來 領 量 理 識 量 領 行 領 領 例 理 練 領 不 領 諾 聯 (1) 不 領 聯 略 勵 力 度 領 行 來 類 領 行 Kerfoot(2003) 領 領 領 領 略領 了 烈 領 領 理 力 力 更 立 領 領 -22-

26 領 諾 易 例 了 領 (2) 不 領 諾 聯 類 領 度 力 度 留 領 行 諾 領 行 領 行 諾 領 度 參 更 來更 理 來 行領 立 勵 行 2. 諾 聯 理論 力 來 不 年 不 類 諾 力 諾 力 理 來 力 理 行 立 立 更 力 度 諾 諾 度 來 理 力 理 度 -23-

27 理 年 勵 度 力 更 理 理 諾 勵 利 行 便 更 理 略 了 行 理 更 力 良 行 了 來 藍 參 更了 度 ( ) 1. 領 諾 聯 領 諾 來 理 領 度 行 降 諾 力 諾 諾 諾 領 諾 異 數 來 諾 數 拓 度 2. 行 易 索 料 例 歷 年 年 料 行 例 不便 行 度 來 參 料 度 行 行 -24-

28 領 諾 易 例 3. 領 諾 來 VIVA MOMO 行 行 力 理 劣 路 路 行 了 不 路 領 諾 聯 諾 4. 行 度 料 領 諾 聯 來 行 度 兩 論 量 量 度 更 -25-

29 理 年 參 (2006) 領 理 例 2005 年 (NSC H ) (2003) 領 T&D (2003) 諾 力 理 論 (2005) 領 諾 行 論 隆 (1983) 理 (1998) 理 聯 1998 年 (NSC H ) (1999) 力 理 1999 年 (NSC H ) (2005) 領 易 領 行 理 (2005) 領 理 例 理 論 Bass, B. M. & Avolio, B. J. (1989). Potential biases in leadership measures: How prototypes, leniency, and general satisfaction relate to ratings and rankings of transformational and transactional leadership constructs. Educational and Psychological Measurement, 49 (3), Belsley, D.A., Kuh, E., & Welsch, R.E.(1980). Regression diagnostics: Identifying influential data and sources of collinearity. New York: John Wiley. Bruce, A. T. et al(2004). The influence of the transformational leader. Journal of Leadership & Organizational Studies,10(4),

30 領 諾 易 例 Bryman, A. (1996). Leadership in organizations. Handbook of organization studies. London: Sage. Cynthia, J. L. (2004). The relation between leaderships styles and learning environments within an academic medical center. A Dissertation Presented to the Faculty of the College of Education University of Houston. Doctor of Philosophy. Dodgson, M (1993). Learning trust and technological collaboration. Human Relations, 46(1), Garvin, D. A. (1993). Building a learning organization. Harvard Business Review, 71(4), Goleman, D., MacCoby, M., Davenport, T., Beck, J. C., Clampa, D. & Watkins, M. (2001). Harvard business review on what makes a leader. Cambridge, MA: Harvard Business School Publishing Corporation. Guieford, J. P. (1965). Fundamental statistics in psychology and education (4th ed.). New York: McGram-Hill. Herzberg, F., Mausner, B. & Snyderman, B. (1959). The motivation to work. NY: John Wiley & Sons. Huber, G. P. (1991). Organizational learning: the contributing process and the literatures. Organization Science: A Journal of the Institute of Management Sciences, 2(1), Kerfoot, K. (2003). Learning organizations need teachers: The leader's challenge. Nursing Economic, 21(3), Koch, J. L., & Steers, R. M. (1978). Job attachment, satisfaction and turnover among public sector employees. Journal of Vocational Behavior, 12, Lee, J. (2005). Effects of leadership and leader-member exchange on commitment. Leadership & Organization Development Journal, 26, Levitt, B. & March, J.G.. (1988). Organizational learning. Annual Review of Sociology, 14, Likert, R.(1976). The human organization. New York : Mcgraw-Hill. Maslow, A. H.(1954). Motivation and personality. New York: Harper & Row -27-

31 理 年 Michael, K. (2005). An integrative investigation of person-vocation fit, person-organization fit, and person-job fit perceptions. University of North Texas. Neter,J., Kutner,M.H., Nachtsheim,C.J., Wasserman,W.(1999). Applied linear regression models (3rd ed). Mcgraw-Hill International. O Neil, J. (1995). Four lenses through which to view a learning organization. ASTD. Oshagbemi, T. & Gil, R.(2004). Difference in leadership styles and behavior across hierarchical levels in UK organizations. Leadership & Organization Development Journal, 25, Porter, L.W., Steers, R. M., & Mowday, R. T.(1974). Organizational commitment, job satisfaction, and turnover among psychiatric technicians. Journal of Applied Psychology, 59(5), Robbins, S. P. (2001). Organizational behavior. (9th ed). Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall. Robinson, S.L., & Morrison, E. W. (1995). Psychological contracts and OCB: The effect of unfulfilled obligations on civil virtue behavior. Journal of Organizational Behavior, 16, Salancilk, G. R. (1977). New direction in organizational behavior. Chicago: St. Clair Press. Sheldon, M. E. (1971). Investments and involvements as mechanisms producing commitment to the organization. Administrative Science Quarterly, 16, Staw, B. M. (1977). Two sides of commitment. Paper presented at the National of the Academy of Management, 22, Whyte, Jr., W. H. (1956). The organization man. New York: Simon & Schuster. Yukl, G. (2002). Leadership in organization (5th ed). Prentice Hall. -28-

32 領 諾 易 例 Cognition of Leadership Style Influenced Organizational Learning and Organizational Commitment A Case Study of Eastern Home Shopping Kuang-Yi Chen 1 Chia-Hui Chen 2 Yi-Chen Huang 3 Abstract This investigation comprehends that how the employee s cognition of leadership style influence their organizational learning and organizational commitment. The purposes of the research are to 1 find out how the employee s cognition of leadership style influence organizational learning, 2 find out how the employee s cognition of leadership style influence organizational commitment and 3 explore the relationship between organizational learning and organizational commitment. The investigation used questionnaire survey that includes employee s cognition of leadership style scale, organizational learning scale and organizational commitment scale. The employees in EHS are the interviewees. Analysis reveals the following 1 The leadership style that employee cognition was differenced in information shared of organizational learning. 2 The leadership style that employee cognition was differenced in organizational commitment. 3 Organizational learning has predict result with organizational commitment. 1 Associate Professor,, Department of Information and Communication, Ming Chuan University 2 Assistant Professor, Graduate School of Communications Management, Ming Chuan University 3 Graduate Student, Graduate School of Communications Management, Ming Chuan University -29-

33 理 年 In the investigation, try to explain the relationship among leadership style, organizational learning and organizational commitment. And the results maybe can be the consultation in human resource to the managers of television shopping in the future. Keywords: leadership style; organizational learning; organizational commitment -30-

34 理 年 3 行 聯 易 例 力 行 行 度 易 行 聯 例 數 20% 行 率 73.63% 行 論 1. 行 行 度 力 行 度 2. 行 力 力 3. 行 力 4. 行 力 行 不 力 易 行 1 理 2 理 理 3 理 -31-

35 理 年 易 易 理 領 了 良 力 行 更 切 力 力 Barney,1986 行 理 了 滑 降 Podsakoff et al., 2000 行 行 例 不 行 來 量 聯 易 行 略 行 麗 2005 行 不 度 李 李 理 參 Schein,1985 力 行 率 度 Chattopadhyay 1999 行 若 利 行 行 聯 Burton,2003; Chien, 2004; Turnispeed,2000; Waris,2006 易 度 行 力 理 -32-

36 行 聯 易 例 行 聯 論 行 1980 年 不 不 行 聯 行 Robbins 2003 念 度 行 理論 理了 Deal and Kennedy 1983 Wallach 1983 Harris 1984 Cameron & Freeman 1991 Frohman 類 1998 參 Harris 1984 量 度 類 量 梁立 量 易 行 1998 行 力 力 領 不 理 度 行 行 行 不 -33-

37 理 年 行 行 行 說 行 行 率 度 Organ 1990 行 行 行 不 契 行 不 年來 行 念 不 Bateman and Organ 1983 度 行 念 行 念 理 不 Smith et al 行 利 altruism general compliance 兩 Graham 1986 行 civil virtue Organ 1988 禮 courtesy sportsmanship conscientiousness 利 禮 林 1992 參 Organ 1988 量 行 了 行 六 不 利 Farh, Earley, and Lin 1997 林 1992 六 行 量 行 2006) 行 聯 參 Farh et al 行 量 行 行 行 行 易 隸 行 量 -34-

38 行 聯 易 例 力 參 利 行 樂 行 不 了 利 行 濫 行 行 聯 Deal and Kennedy 1982 行 懶 Organ 1988 行 理論 行 切 Organ and Ryan 1995 行 行 Moorman and Blakely 1995 行 1993 行 切 1993 行 行 契 度 易 行 2003 行 兩 Chien 2004 行 聯 行 行 Turnipseed 2000 行 異 羅 兩 行 力 行 Burton 2003 行 行 力 Waris 2006 行 兩 -35-

39 理 年 便不 不 行 聯 立 行 參 行 聯 易 行 念 3-1 數 量 行 料 行 料 說 力 行 3-1 念 Robbins 2003 念 行 量 1998 參 Harris 1984 量 行 量 量 力 1-36-

40 行 聯 易 例 2 力 力 3 4 領 不 理 度 21 李 度量 不 度 數 度 行 Organ 1990 行 行 行 不 契 行 不 量 2006) 參 Farh et al 量 異 行 行 量 行 行 量 1 力 參 利 行 2 樂 行 3 不 了 利 行 4 濫 行 行 量 17 李 度量 不 度 數 度 料 年 歷 易 年 料 易 不 不 -37-

41 理 年 易 類 行 類 類 類 行 理類 年 率 88.6% 度 Cronbach s α 數 0.7 度 若 0.35 度 量 不 Guieford,1965 行 度 量 α 數 行 量 α 數 量 度 行 句 數 例 proportionate sampling 數 數 20% 行 行 類 183 類 128 類 130 行 理類 年 率 83.37% 363 數量不 200 Kelloway,1998 率 73.63% 料 料 SPSS 10.0 for Windows 行 料 descriptive statistic analysis 了 料 度 reliability analysis 量量 correlation analysis regression analysis 行 聯 料 女 59.5% 40.5% 歷 47.1% 31.1% 14.3% 7.4% 年 31.8 年 2.9 年 行 類 34.4% 類 31.7% 類 22% 行 理類 11.8% -38-

42 行 聯 易 例 71.1% 25.6% 3.3% 度 量 行 度 行 兩量 α 數 良 行 3-1 料 數 數 數 力 數 行 數 數 數 數 行 3-1 行 P 0.01 說 行 數 力 行 數 行 度 數 行 度 數 力 行 度 數 度 數 行 度 數 力 度 數 行 行 聯 -39-

43 理 年 collinearity 異數 VIF 10 Neter,1999 數 CI 30 Belsley, Kuh,& Welsch,1980 度 4-1 行 數 數 C1 C2 C3 C4 B1 B2 B3 C1. C2. C3. 力 C4. 行 B1 B2 B3 B *** ***.551***.499***.477***.315*** ***.498***.444***.418***.261*** ***.179***.166**.196***.477***.391***.387***.299***.773***.809***.566***.809***.554***.626*** **P 0.01 ***P 料來 理 力 行 異數 數 來 行 數 R Square 來 力 35.6% F P 力 力 力 Beta 良 行 力 力略 Beta 來 行 數 R Square 來 -40-

44 行 聯 易 例 力 30.1% F P 力 力 力 Beta 良 行 力 Beta 行 行 t /Beta 5.527***/ ***/ ***/ **/ t /Beta 1.695/ */ / / 力 t /Beta 5.005***/ ***/ ***/ ***/ t /Beta / / / / R R Square Std. Error F *** *** *** *** *P 0.05 **P 0.01 ***P 料來 理 4-2 來 行 數 R Square 來 力 26.8% F P 力 力 力 Beta 良 行 力 力略 Beta

45 理 年 4-2 來 行 數 R Square 來 力 14.8% F P 力 力 力 Beta 良 行 力 力略 Beta 行 力 不 類 行 力 不 1 力 R Square=0.356 R Square 力 行 行 力 3 行 行 不 力 立 行 論 度 行 度 力 度 了 度 行 若 不 -42-

46 行 聯 易 例 理 行 度 樂 利 行 濫 行 行 易 立良 不易 行 行 力 切 度行 不 行 了 領 參 1 良 行 Katz and Kahn 1978 利 了 行 行 若 行 良 來 行 例 來 行 力 率 更 2 力 利 度 行 見 烈 了 行 利 裡 力 力 -43-

47 理 年 力 3 識 來 了 不 參 切 度 樂 領 令 勵 行 良 來 1980 年 理領 行 念 90 年 不 行 聯 行 2003 李 2003 李 玲 2006 Burton,2003; Chien, 2004; Turnipseed,2000; Waris,2006 參 不 參 1 量 行 了 不 易 料 易 行聯 料 行 度 數 行 例 度 不 2 量 行 類 行 料 參 -44-

48 行 聯 易 例 更 量 3 數 行 不 索 行 4 行 易 論 論 Viva momo 不 易 行 兩 行 兩 行 5 論 易 年 行 列 年 行 易 行 易 行 念 不 參 -45-

49 理 年 參 2003 行 OCB 李 2003 領 行 行 立 力 理 論 李 2004 行 領 論 李 李 2004 行 行 例 理 林 1992 諾 行 立 理 論 2004 行 略 易 例 理 論 2006 易 度 理 論 2005 度 例 理 聯 行 NSC H 梁立 2005 理 力 聯 理 行 聯 理 聯 理

50 行 聯 易 例 2004 聯 例 理 論 1993 諾 行 不 理 契 度 度 行 例 立 力 理 論 玲 2006 略 力 理 行 例 理 論 麗 2005 略 例 立 論 Barney, J Organizational culture. Academy of Management Review, 11 3, Bateman, T.S., & Organ D.W Job satisfaction and the good soldier: The relationship between affect and employee citizenship. Academy of Management Journal, 26, Belsley, D.A., Kuh, E., & Welsch, R.E Regression diagnostics: Identifying influential data and sources of collinearity. New York: John Wiley. Burton, C.H An empirical investigation of the interrelationships of organizational culture, managerial values, and organizational citizenship behaviors [Abstract]. Dissertation Abstracts International: Section B: The Sciences and Engineering, 64 3-B, Cameron, K.S., & Freeman, S.J Best practices in white-collar downsizing: managing contradictions. The Academy of Management Executive, 5 3, Chattopadhyay, P Beyond direct and symmetrical effects: The influence of demographic dissimilarity on organizational citizenship behavior. Academy of Management Journal, 42,

51 理 年 Chien, M.H An investigation of the relationship of organizational structure, employee's personality and organizational citizenship behaviors. Journal of American Academy of Business, Cambridge, 5, Deal, T.E., & Kennedy, A.A Corporate culture. MA: Addison-Wesley. Deal, T.E., & Kennedy, A.A Culture and school performance. Educational Leadership, 40 15, Farh, J.L., Earley, P.C., & Lin, S.C. (1997). Impetus for action: A cultural analysis of justice and organizational citizenship behavior in Chinese society. Administrative Science Quarterly, 42, Frohman, A.L Building a culture for innovation. Research Technology Management, 41 2, Graham, J.W Organizational citizenship informed by political theory. Paper presented at academy of management meetings, Chicago. Guieford, J.P Fundamental statistics in psychology and education 4 th ed. New York:McGraw-Hill. Harris, T.E. (1984). Organizational cultures and the role of professional communication. ERIC Document Reproduct Service, Katz, D. & Kahn, R.L The social psychology of organizations 2 nd ed. New York: Wiley. Kelloway, E.K Observed variable path analysis, in using LISREL for structural equation modeling: A researcher s guide. Thousand Oaks: Sage Publication. Moorman, R.H., & Blakely, G.L Individualism-collectivism as an individual difference predictor of organizational citizenship behavior. Journal of Organizational Behavior, 16, Neter, J Applied Linear Statistical Models 4 th ed. New York: McGraw-Hill. Organ, D.W Organizational citizenship behavior: The good soldier syndrome. MA: Lexington Books. Organ, D.W The motivational basis of organizational citizenship behavior. Research in Organizational Behavior, 12,

52 行 聯 易 例 Organ, D.W., & Ryan, K Meta-analytic review of attitudinal and dispositional predictors of organizational citizenship behavior. Personnel Psychology, 48, Podsakoff, P.M., MacKenzie, S.B., Paine, J.B., & Bachrach, D.G.. (2000). Organizational citizenship behaviors: A critical review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research. Journal of Management, 26(3), 513. Robbins, S.P Organizational Behavior 10 th ed. New Jersey: Prentice-Hall. Schein, E.H The role of the finder in creating organizational culture. Organizational Dynamics, 12 1, Smith, C.A., Organ, D.W., & Near, J.P. (1983). Organizational citizenship behavior: Its nature and antecedents. Journal of Applied Psychology, 68, Turnipseed, D.L A bi-cultural comparison of organization citizenship behavior: Does the OCB phenomenon transcend national culture? International Journal of Organizational Analysis , 8, Wallach, E.J Individuals and organizations: The culture match. Training and Development Journal, 37 2, Waris, R.G An examination of organizational culture, employee attitudes, and organizational citizenship behaviors: A path analysis approach [Abstract]. Dissertation Abstracts International: Section B: The Sciences and Engineering, 66 7-B,

53 理 年 Relationship between Organizational Culture and Organizational Citizenship Behavior A Case Study of Eastern Home Shopping Chih-Hung Yang 1 Chia-Hui Chen 2 Hui-Hsien Chiu 3 Abstract Organizational culture helps employees form integrity and responsibility toward their job, while organizational citizenship behavior (OCB) is the reflection of their spontaneous acts, contributing to positive results of the organization. Thus the main purpose of this study is to examine the relationship between organizational culture and OCB. Three hundred and sixty-three matched data from workers of Eastern Home Shopping company is analyzed to explore the research problem. Results indicate that: 1. Aggressive-innovative culture, harmonious-supportive culture and bureaucratic culture have the highest level of positive correlations with identification with company ; prudential-pressured culture has the highest level of positive correlation with protecting company resources. 2. Organizational culture has significant influence on four types of OCB, behavior of identification with company is influenced most. 3. Aggressive-innovative culture has the strongest positive influence on four types of OCB. 4. Harmonious-supportive culture only significantly influences the behavior of assisting colleagues ; bureaucratic culture has no influence on OCB. Keywords: Eastern Home Shopping, organizational culture, organizational citizenship behavior 1 Dean, School of Communication, Ming Chuan University 2 Assistant Professor, Graduate School of Communications Management, Ming Chuan University 3 Graduate Student, Graduate School of Communications Management, Ming Chuan University -50-

54 理 年 3 行 利 利 兩 1 利 2 不 利 利 行 行 利 益 不 利 行 狀 狀 更易 不易 了落 便 來 1 數 2 行 supply push 拉 (demand pull) 略, 降 不 : 行 利 理 理 理 -51-

55 理 年 Cheneviere(2004) 度 理 度 利 類 流 力流 流 理 行 利 利 流 利 行 行 利 行 (institution dimension: government versus industry) 行 行 略 利 Flak and Rose (2005). 行利 略 理 Edward Freeman 利 念 數 利 Flak and Rose (2005) 利 利 理論 行 利 理論 行 cross-sector 更 holistic Papazafeiropoulou and Pouloudi (2002) 降 數 落 利 更 technology diffusion Papazafeiropoulou and Pouloudi(2000) Choudrie and Papazafeiropoulou, et al.(2003) broadband diffusion 利 不 利 不 略 略 利 更 更 利 行 度 Lim and Kim (2005) Podna and Jancic(2006) Choudrie and -52-

56 行 利 Papazafeiropoulou, et al.(2003) 利 兩 1 利 2 利 利 利 行 便 1 利 2 利 利 Shin, Kim, and Lee(2006) 利 利 行 利 2-1 行 利 layers 利 (players) 行 MBC (mobile-specific content KBS SBS YTN development) (service providers) TU TU Media Corp 更 (platform operation, content acquisition and commissioning, accessibility expansion of content to customers) PDA (mobile phone, PDA,, in-value device) 路 SK (transmission network, satellite operation, infrastructure, and technology) 行 利 路 了 連 Porter 1985 value system industrial value chain 略 了 business segments 便 Morganti, 2002 Timmers 1998 念 -53-

57 理 年 Chan-Olmsted & Kang, 2001 Stabell and Fjeldstad 1998 不 金 value network 不 不 立 不 不 value network Stabell & Fjeldstad,1998 連 兩 例 行 利 行 行 value chain 數 流 Collis, Bane,and Bradley 1997 content bundling selecting 量 packaging transmission 了 路 了 manipulation terminals Wirtz 1999 不 1 content/service creators 2 content/services aggregators 3 access/connecting facilitators Hinet 路 4 value added service providers 數 路 5 navigation/interfacing suppliers Chan-Olmsted and Kang 2001 參 了 Wirtz 1999 broadband TV value chain creator packagers value-adding services -54-

58 行 利 路 distributors navigation/interfacing suppliers 數 流 Wirtz 2001 流 了 reconfiguration Wirtz 流 兩 念 切 連 連 2003 流 流 更 流 略聯 行 行 流 流 了 行 流 了 數 流 行 利 Business model 利 Betz, 2002 便 value system 4 來 說 參 Magretta, 2003 理論 說 了 連 理 理 2005 不 參 參 參 利 2005 行 4 (primary activities) (support activities) 連 (Porter, 1985) -55-

59 理 年 異 不 不 度 行 行 行 行 路 行 路 行 立 不 連 行 路 立 不 路 行 行 行 路 行 行 行 路 行 路 行 不論 3G / 2005 了 行 行 路 行 路 利 來 行 不 路 類 類 數 路 數 更 例 VOD video on demand 行 來 數 不 數

60 行 利 2-1 行 料來 MIC 2005 年 12 行 行 參 利 行 參 行 不 數 略來 行 來行 利 1-5 A 6-9 B 2005 參 行 利 參 利 兩 1 利 2 不 利 利 行 行 利 行 行 -57-

61 理 年 Wimmer and Dominick 1997 行 不 行 路 欄 數不 度 不 索 索 更 更 切 度 索 料 參 度 來說 行 料 料 料兩類 料 切 料 不 行 料 1996 Porter 料 兩 料 參 料 Porter, 料 度 兩 例 行 ( ) 料 料 料 理 料 例 1996 料來 料 路 料 類 料 理 更 行 ( ) 度 度 Intensive interview in-depth interview 切 來 見 料 論 臨 -58-

62 行 利 更 ( 李 藍 1995: 倫 1992: 數 來 6 Wimmer & Dominick 1997 度 利 料 料 度 了 見 度 玲 1997 行 度 索 略 量 Brucel Berg 1998 類 度 不 見 更 更 料 若 不 1988 Wimmer Dominick, 1991 李 藍 行 行 行 行 行 行 行 行 例 度 行 行 行 -59-

63 理 年 立 立 行 13 DVB-H DMB DVB-T 數 率 數 3G 行 DVB-H NOKIA 行 DVB-H 行 行 聯 度 3-1 Shin, Kim, Lee (2006) 利 度 / / 數 行 聯 理 樓 NOKIA 理 北 樓 李 NOKIA 理 北 樓 路 行 行 說 參 行 -60-

64 行 利 行 錄 數 錄 若 漏 見 不 見 2 Holstein and Gubrium 1997 若 見 Lindlof 1995 不 不 料 料 立 了 來 立了 理 料 不 interview guide 來 行 力 Lindlof, ( ) 行 利 2. ( ) 行 3. 行 ( ) 4. ( ) 理 行 行 5. ( ) 行 臨 6. ( ) 行 7. ( ) 行 8. ( ) 行 什 9. ( ) 行 -61-

65 理 年 行 行 行 NOKIA DVB-H 行 數 數 數 數 行 行 行 行 行 行 行 行 立 數 數 DVB-H 數 路 3-1 行 料來 / 行 了 來 DVB-H 行 行 / 數 路 說 流 行 流 行 行 參 數 類 行 行 -62-

66 行 利 行 1. Content operator 行 content provider content aggregator 行 理 來 說 理行 2. Services operator 行 行 立 例 3. Transmission platform operator 行 路 路 4. Terminal manufacturer 行 例 PDA PMP 行 李 1999 略 來 數 流 suppliers customers competitors 立 略聯 dynamic relationships 聯 更 零 value creating system 念 2002 行 論 行 行 行 兩 1 行 路 行 3G 行 行 行 行 路 行 -63-

67 理 年 行 3G 行 路 便 行 行 行 度 ARPU 5 行 量 行 數 力 數 3G 3G 2 路 行 路 行 行 路 行 力 行 利 行 例 行 行 DVB-H DMB 行 串連 來 行 金流 流 行 料 行 行 行 不 不 不 PMP 易 便利 路來 PDA NB WiFi WiMax 路 路來 兩 行 了 行 異 聯 更 例 NOKIA 參 行 行 5 3G 數 2.5G 數 1% package 量 2.5G 數 5-64-

68 行 利 行 3G 行 3G 行 路 行 利 立 行 流量 例 行 1. 行 行 利 行 行 行 理 不 什 行 行 理 2. 行 行 行 烈 劣 年 不 數 行 契 說 不.. 行 行 理 利 行 行 例 SBL 5 率 行 行 行 行 兩年 99 行 行 DVB-H DVB-H 行 1 來 -65-

69 理 年 2 3 行 率 行 樂 識 連 4 5 行 行 度 3~5 5~10 1~3 3~5 度 6 行 3 行 % 100~ % 六 199 行 3. 行 行 路 路 立 利 行 pay per view 行 利 行 行 行 行 度 論 來 來 行 行 行 路 行 路 不 利 不 行 力度不 行 數 for 樂 game 度 -66-

70 行 利 路 MOD final screen 流 不 立 數 路 路 參 行 利 論 行 狀 Shin, Kim, Lee (2006) DMB T-DMB 便 不 ( S-DMB ) DMB 不 retransmission 利 若 度 行 烈 聯 (Lee, P. J. (2005, June), Shin, Kim, Lee, 2006) 行 2007 年 行 2005 年 行 (Shin, Kim, & Lee, 2006; Lee & Kwak, 2005) 行 不 利 度利 (collaboration) 利 (institutional dimension: government versus industry) 行 行 行 說 來 2001 年 SK Telecom 行 串流 利 路 GPRS general packet radio service CDMA code division multiplex access 了 2002 年 1 SKT 3G KTF 2002 年 5 3G 2005 年 3G -67-

71 理 年 4000 例 KTF 3G 來 來 VOD 行 3G 領 力量 2005 年 5 S-DMB 路 SK Telecom TU Media 20 7 樂 TU Media S-DMB 20, , 年 累 30 數 六 領 T-DMB 2005 年 12 1 路 不 例 度 T-DMB 2006 年 500 T-DMB S-DMB 行 兩 2-2 T-DMB S-DMB 行 率 ( ) T-DMB 6 MBC KBS SBS YTN DMB KMMB Hankook DMB VHF Ch 8 (180~186 MHz) & Ch 12(204~210 MHz) 28 ( 數 料 ) 來 來 拓 S-DMB TU Media SK Telecom S-Band (2.630~2.655 GHz) ( 數 料 ) ( 13 金 ) Pay Per View 行 數 -68-

72 行 利 ( ) 劣 數 料來 Lee and Kwak(2005) 行 率 DMB 了行 利 刺 了 LG 龍 KCBS KNBC DMB 例 LG 領 2004 年 DMB 2005 年 Samsung Pantech Motorola 陸 DMB 行 DMB DMB T-DMB T-DMB 行 T-DMB 行 來 ETRI DMB 2005 年 北 了 2008 年 DMB 24 金 2006 年 便 率 4 S-DMB DMB 了 ministry of information and communication MIC 2007 年 DMB 50 來 DMB DMB DMB 數 2012 年 T-DMB 數 數 S-DMB 4.31 數 2010 DMB 14.7 electronics and telecommunications research institute ETRI, 2004 T-DMB S-DMB 行 -69-

73 理 年 2-2 T-DMB S-DMB 行 料來 Lee and Kwak (2005). 行 Lee, O'Keefe, and Kyounglim(2003) 年 (broadband) (E-commerce) 路 路 拉 demand pull 行 Ten Million People Internet Education 2000 年 便 了 度 力 殺 killer application 路 Choudrie and Papazafeiropoulou, et al. (2003) broadband diffusion 了 supply push 行 拉 demand pull Ten Million People Internet Education 略 度 力 行 Shin, Kim, and Lee(2006) 利 利 -70-

74 行 利 行 略 proactive strategy top-down 略 1 行 the Cyber 21 the Digital Media Cities 了 例 DMB 2 行 拉 demand pull 練 什 說 度 Lee and Kwak (2005) top-down 行 略 DMB SK S-DMB ministry of information and communication T-DMB VHF 來 DMB DMB 便 T-DMB 行 行 不 拉 略 supply push 拉 demand pull 度 降 不 連 度 行 ( ) 行 行 度 不 數 不 令 度不 降 降 不 列 行 DVB-H 利 若 DVB-H 行 率 數 列 行 行 見 -71-

75 理 年 3G 行 來不 行 DRM digital rights management 行 不 了 行 DVB-H 若 不 李 Content is money User 數 數 數 不 不 行 略聯 利 降 MOD 類 令 了 MOD 來行 DVB-H DVB-T 數 DVB-H DMB 來說 行.DVB-H 不 行 更不 說 行 NCC 利 行 ( ) Lee, O'Keefe, and Kyounglim(2003) 便 力 類 -72-

76 行 利 便 行 行 不 拉 略 supply push 拉 demand pull 度 降 不 連 度 institutional dimension: government versus industry 行 行 不 數 不 令 度不 行 supply push 拉 (demand pull) 略, 降 不 -73-

77 理 年 參 連 (2003) 路 略聯 立 論 (2005) 略 17 (2005 年 9 14 ) IT IS 2005 年 (2006 年 4 3 ) 了 行 數 2006 年 (2005 年 7 13 ) IT IS 2005 年 (2005 年 6 11 ) 行 2006 年 ent.asp?mmmediatype=ec_news&mmcontentnoid=17674 (1996) 論 北 (1998) 略 / 北 Michael E. Porter. (1996) 北 Klaus B.Jensen, Nicholas W.Jankowski 李 藍 (1995) 北 倫 (1992) 北 玲 (1997) 北 Michael Singletary (1978) 論 北 李 (1999) 略 理 立 理 EMBA (2002) 數 路 類 論 -74-

78 行 利 (2004) 路 數 流 Betz, F. (2002). Strategic business models, Engineering Management Journal, 14(1), Chan-Olmsted, M. S., & Kang, Jae-Won. (2001). Theorizing the Strategic Architecture of a Broadband Television Industry. Submitted for Publication to The Journal of Media Economics. Cheneviere, C. (2004). Setting the standard. Intermedia ( X), 32(1), Choudrie, J., A. Papazafeiropoulou, et al. (2003). A web of stakeholders and strategies: a case of broadband diffusion in South Korea. Journal of Information Technology (Routledge, Ltd.) 18(4): ETRI (2004, December 7). Korean T-DMB became the European standard. Press released by Electronics and Telecommunications Research Institute.[ oard/s_list_1.php?class=01] Holstein, J., & Gubrium, J.(1997). Active interviewing in qualitative research Theory, method and practice. Sage Publication Ltd. Lee, H., O'Keefe, R. M., & Kyounglim, Y. (2003). The Growth of Broadband and Electronic Commerce in South Korea: Contributing Factors. Information Society, 19(1), 81. Lee, P. J. (2005, June). Four people who developed DMB. Monthly Joong. Ang: Lee, S. & Kwak, D. K. (2005). TV in your cell phone: The introduction of digital multimedia broadcasting (DMB) in Korea. Annual Telecommunications Policy Research Conference, Arlington, VA. Lee, S., & Kwak, D. P. (2005 ). TV in your cell phone: The introduction of digital multimedia broadcasting (DMB) in Korea. Paper presented at the 33rd Telecommunications Policy Research Conference, Arlington, VA. -75-

79 理 年 Lim, G., Lee, H., & TaehunKim. (2005). Formulating business strategies from a stakeholder s perspective: Korean healthcare it business cases. International Journal of Information Technology & Decision Making, 4(4), Lindlof, T.(1995). Qualitative communication research methods. Chapter 6: Eliciting experience: interviews, Sage Publication Ltd, Morganti, F. (2002). Value Chain in Telecommunications: The Growing Importance of Content is Transforming Industry Structures. InterMedia, 30(1), Papazafeiropoulou, A., & Pouloudi, A. (2000). The government s role in improving electronic commerce adoption. Paper presented at the Eighth European Conference on Information Systems 2000 (ECIS 2000, July 3 5) Vienna, Austria. Papazafeiropoulou, A.& Pouloudi, A. (2002). Applying the normative aspect of stakeholder analysis to electronic commerce diffusion: Stakeholder consideration for the elimination of the digital divide. Paper presented at the Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on Systems Sciences(HICSS03), Maui. Podnar, K., & Jancic, Z. (2006). Towards a Categorization of Stakeholder Groups: An Empirical Verification of a Three-Level Model. Journal of Marketing Communications, 12(4), Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. The Free Press, New York. Roger D. W., & Joseph, R. D.(1991).Mass media research-an introduction. NY Wadsworth Publishing Co. Shin, D. H., Kim, W.-Y., & Lee, D.H. (2006). A Web of Stakeholders and Strategies in the Development of Digital Multimedia Broadcasting (DMB): Why and How Has DMB Been Developed in Korea? The International Journal on Media Management, 8(2), Stabell, C. B. & Oystein D. F. (1998). Configuring value for competitive advantage: on chains, shops and networks. Strategic Management Journal, 19:

80 行 利 Timmers, P. (1998). Business models for electronic markets. Electronic Markets,8(2), 3-8. Wirtz, W. B.(1999). Convergence Process, Value Constellations and Integration Strategies In the Multimedia Business. International Journal on Media Management, from Wirtz, W. B.(2001).Reconfiguration of Value Chains in Converging Media and Communications Markets. Long Range Planning, 34,

81 理 年 Stakeholder Analysis on the Development of the Mobile TV Industry in Taiwan: Perspectives of the Industrial Value Chain and Business Model Jonathan Chang 1 Chia-Chih Hu 2 Ping-Tung Shih 3 Abstract Two main issues lie in the framework of stakeholder analysis: (1) to identify the key stakeholders and to differentiate them, (2) to analyze the relations among the organization and stakeholders and between various stakeholders. To analyze the development of Taiwan s Mobile TV industry with the above-mentioned framework, this research identifies the industrial value chain and business model of Taiwan s Mobile TV industry. Interviews conducted in this research indicate that many stakeholders agree that the Collaboration Model will be the best model to facilitate the development of Mobile TV industry. However, some stakeholders implemented the vertical integration strategies, which may intensify the competition and lessen the cooperation between stakeholders. It may follow with the lagging industrial development. To speed up the degree of collaboration between different stakeholders, this research further analyzes the institutional dimension: government versus industry. Two research questions are analyzed: (1) what s the key success factors of South Korea government to facilitate the mobile-tv- related industries? (2) what s the reflection derived from the comparison between the above-mentioned key success factors in South Korea and 1 Associate Professor, Department of Communications Management, Shih Hsin University 2 Assistant Professor, Department of Communications Management, Shih Hsin University 3 Division Head, Studio Production Section, Engineering Department, FTV -78-

82 行 利 policy suggestions mentioned by firms toward Taiwan government The key policy suggestion for Taiwan government to catalyst the development of mobile TV industry is identified as below: to apply with industrial strategies balancing the supply-push and demand-pull sides to lessen the degree of investment uncertainty. Keywords: mobile TV industry, stakeholder analysis, industrial value chain, business model -79-

83 理 年 -80-

84 理 年 3 數 樂 量 劉 1 量 (measurement invariance) 行 度 量 度 不 利 數 樂 利 (multi-group) (confirmation factor analysis CFA) 來 論 不 料 樂 路 路 來 行 2004 年 年 12 數 樂 ipod IFPA KURO EZPEER 立 ipod mp3 數 樂 不 量 1 劉 數 理 -81-

85 理 年 論 利 行 度 量 利 來 理 念 來 來 行 量 度 不 量 量 (measurement invariance) 量 行 量 量 不 不 數 度 (reliability) 量理論 Cronbach s 數 量 狀 量 ( 2003) 量 不 Cronbach s 度 論 (strong) 度 (Cheung & Rensvold, 2002) 度來 不 不 行 量 量理論裡 (multi-group) (conformational factor analysis CFA) (structural equation modeling SEM) 量 了 度 更 來 度 不 ( 2003) 利 CFA 來 行 量 不 (Byrne, 1989) Cole et al. (2006) 利 CFA 來 路 異 數 樂 來 行 不 數 樂 2004 年 年 年 1 31 不 數 樂 ipod IFPA KURO EZPEER 立 ipod mp3 數 樂 -82-

86 數 樂 量 理論 度 度 (reliability) 度 量 度 來 量 度 量 度 度 量 量 度 (sampling error) 量 (measuring error) (biased error) 不良 ( 1989) 來 量 度 列 ( ) (Retest method) 數 數 度 ( ) ( ) (Equivalent-forms method) 2 數 (Split half method) 兩 兩 數 ( 度 數 ) 行 ( ) Cronbach s α 數 Cronbach(1951) 度 行 量 度 Cronbach s α 數 度 度 ( 2004) 度 量 Cronbach s α 度 量 度 度 度 度 0.5 度不 0.5 度 0.7 ( 見 ) 0.7 度 0.9 ( 見 ) 0.9 度 料來 (2004) -83-

87 理 年 念 索 (exploratory factor analysis EFA) (confirmatory factor analysis CFA) 索 料 利 來 量 (observed variables) 行 數 量 (latent variables) 量 來 料 略 理論 ( 2003) CFA (structural equation modeling SEM) 量 理論 念 行 SEM 利 CFA 切 立 SEM 行 ( 2003) 了 度 行 來 量 量 度 Bagozzi and Yi(1988) 了 來 度 說 度 說 量 度 了 量 度 (Individual item reliability) 量 念 度 LISREL 度 R-Square squared multiple correlation(smc) 0.5 來 度 (CR)= (Σ 量 ) 2 / ((Σ 度 (Composite reliability CR) 量 ) 2 + (Σ 量 量 )) 0.6 ( ) -84-

88 數 樂 量 ( ) 異 量 (AVE)= (Σ 2 2 量 ) / ((Σ 量 ) + (Σ 量 念 異 量 (Average variance extracted AVE) 量 )) AVE 量 力 若 AVE 度 度 AVE 0.5 良 度 度 料來 (2002) 了 量 (measurement model) (structural model) 兩 量 量 量 度 度 異量 (Joreskog & Sorbom, 1989) 量 度 度 度 量 ( 數 ) 度 Hair et al.(1998) 度 類 度 (absolute fit measures) 度 (incremental fit measures) 度 (parsimonious fit measures) 類 說 見 度 說 類 說 度 ( ) 度 量理論 (Goodness of fit index GFI) 數 (Root mean square error of 度 approximation RMSEA) >0.90 <

89 理 年 ( ) 度 (Normed fit index NFI) >0.90 度 理論 度 (Non-normed fit index NNFI) 度 (Comparative fit index 念 CFI) 度 (Incremental fit index 量 念 IFI) >0.90 >0.90 >0.90 度 (Relative fit undex RFI) >0.90 度 度 理論 AIC(Model AIC) 量 理論 AIC(Saturated AIC) 度 了 立 AIC(Independence AIC) 數 度 (overfitting) Model AIC 料來 Hair et al.(1998) 度 類 來 理論 度 SEM 立 數 SEM 領 數 劣 識 陸 (Cheung & Rensvold, 2002) 見 度 略 了 度 ( 2) 兩 RMSEA CFI ( 2003) 行 度 量 1947 年 量 念 量 論 不 不 論 例 量 不 不 異 例 量 度 不 ( 2003) 量 (multi-group) 利 類 -86-

90 數 樂 量 來 論 SEM 了 量 利 SEM 來 論 量 利 CFA 來 行 (factorial invariance) 量 利 CFA 利 CFA 參數 ( 異 ) 異 句 說 參數 不 ( 2003) 行 利 列 來 不 行 CFA 契 度 契 度不 不 ( 2003) CFA 利 來 行 CFA 參數 (baseline model) (configural invariance) 立 度 (metric invariance) 量 ( 2002) 量 異 異 量 量 異 異數 數 數 量 行 論 行 (test for partial invariance) 了 參數 不 理不 Cheung Rensvold (1999) 不 料 行 利 來 (Byrne et al., 1989) 更 量 樂 樂 -87-

91 理 年 ( 劉 ) 樂 念 說 ( ) (Perceived sacrifice) 切 樂 ( ) (Perceived quality) 樂 樂 樂 樂 數 ( ) (Perceived value) 利 (perceived benefit) (perceived costs) 量 ( ) (Purchase intention) 量 樂 -88-

92 數 樂 量 參 論不 路 2004 年 年 年 1 31 數 樂 說 路 路 路 量 樂 度 路 (1) 料 (2) 樂 狀 (3) 來 路 (1) 來 路 不 (2) (sampling frame) (3) (volunteer sample) 度 ( 李 2004) 論 來 路 行 Cole et al (2006) 利 CFA 路 Hewson(2003) 更 不 度 路 路 不 行 路 李 (2004) 連 路 ( 例 ) 路 論 BBS BBS 度 樂 路 利 路 量 樂 路 行 理 欄 KKCity 不良 樂 樂 論 數 樂 流 論 料 IP address 欄 若 路 料 -89-

93 理 年 料 11 年 度 路 歷 數 樂 樂類 樂 來 樂 理論 量 (time costs) (search costs) (psychic costs) 來 行 樂 3 樂 數 來 樂 李 度量 量 度 料 2004 年 兩 禮 年 年 料 料 數 (%) 數 (%) 女 ~ ~ 年 23~ ~ ( ) -90-

94 數 樂 量 ( ) 度 ~ ~ ~ ~ ~ ~ 行 理論 度 ( ) 量 利 來了 料 量參數 來 量 (factor loading) 量 t 料 ( ) 量 t-value t-value t-value 量 量 量 PQ PQ PQ PQ PQ

95 理 年 ( ) PS PS PS PV PV PI PI PI ( ) t 來 行 t 度 t 1.96(p<0.05) 4-2 量 t 1.96 參數 量 良 切 契 度 4-3 SEM 行 4-3 契 度 2 χ df GFI AGFI RMR NFI NNFI CFI RMSEA TOTAL 數 樂 CFA -92-

96 數 樂 量 契 度 來 行 立 ( ) 度 ( ) 異 ( ) 參數 ( ) 4-4 利 度 來 4-4 CFA 契 度 2 χ df RMSEA 2 χ df P * E-20* * 異量 χ 2 = df = 13 ( p < 0.01) 量 異 不 行 (Cheung & Rensvold, 1999) 異 p<0.01 不 量 列 χ χ P 量 PQ PQ PQ * 0.21 PQ PQ PS ( ) -93-

97 理 年 ( ) PS PS PV PV PI * 0.15 PI PI (PQ3) (PI1) 異 4-5 PQ3 PV1 量 契 度 不 契 度 2 χ df RMSEA 2 χ df P E-21* PQ3 PI1 行 數 了 不 t 不 行 t 說 不 數 不 PQ3 樂 便 樂 PI1 來 樂 t -94-

98 數 樂 量 4-7 不 t Group N Mean Std. P-value PQ3 Deviation *** PI t 不 樂 (PQ3) 了 不 (PI1) t 不 不 裡 ( ) ( ) 異 料 數 Cronbach 度 量 (strong) 度 Cronbach s α 度 行 736 α 數 4-8 度 CFA CFA 更 了 不 4-8 度 Alpha if item deleted Alpha PQ PQ PQ PQ PQ PI PI PI 論 行 度 了 略了不 異 了 -95-

99 理 年 略 行數 樂 不 不 行 路 行 理 行 料 -96-

100 數 樂 量 參 李 (2004) 路 臨 (6) 1-24 (2003) LISREL 理論 ( ) 北 葉 廊 (2004) 量 ( 六 ) 北 (1998) 量 ( ) 北 (2002) 理論 ( ) 北 劉 (2006) 數 樂 4(3) (2006) 樂 略 理 論 北 Bagozzi, R.P., & Yi, Y. (1988). On the Evaluation of Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16, Byrne, B., Shavelson, R. J., & Muthen, B. (1989). Testing for the equivalence of factor covariance and mean structures: The issue of partial measurement invariance. Psychological Bulletin, 105 (3), Cheung, G.., & Rensvold, R. (1999). Testing factorial invariance across groups: A reconceptualization and proposed new method. Journal of Management, 25(1), Cheung, G.., & Rensvold, R. (2002). Evaluating goodness-of-fit indexes for testing measurement invariance, Structural Equation Modeling, 9(2), Cole, M. S., Bedeian, A. G., & Field, H. S.(2006). The Measurement Equivalence of Web-Based and Paper-and-Pencil Measures of Transformational Leadership, Organizational Research Methods, 9(3), Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998). Multivariate data analysis( 5 th ed.), Englewood Cliffs, NJ Prentice-Hall. Hewson, C., Yule, P., Laurent, D., & Vogel, C. (2003). Internet research methods: A practical guide for the social and behavioral sciences. London: Sage. Joreskog, K. G. & Sorbom, D. (1989). LISREL 7 user s Reference guide. Mooresville. IN: Scientific Software, INC. -97-

101 理 年 A Research on Factorial Invariance of Online Music Purchasing Intentions Chung-Yang Liu 1 Abstract Measurement invariance is considered to be on the same scale if relationships between the indicators and the trait are the same across groups. In this paper, the multi-group confirmation factor analysis technology is used to analysis the factorial invariance of online music purchasing intentions. The network questionnaire method was applied because online music is mostly got from network. Two questionnaires are applied on 2004/9 and 2005/12. The factorial invariance of these perceived value models is not support. Keywords: measurement invariance, factorial invariance, confirmation factor analysis 1 Assistant Professor, Department of Information and Communication, School of Communication, Ming Chuan University -98-

102 理 年 3 理 1 2 論 理 理 不 參 異 類 理 念 論 不 精 數 來 理 理 念 理 例 例 例 理 數 數 1 2 北 理 -99-

103 理 年 理 理 理 來 度 2004 理 理 理 力 行 略 略 略 理 識不 來不 念 (fuzziness) 異 ( 1990) 例 率 句 念 (Zedeh, 1973) 率? (linguistic hedge) 率 率 率 率 率 若 率 六 異 率 念 率 不易 不 隸 不 不隸 連 隸 念 率 不易 ( 隆 1993) 立 臨 切 數 量 度 ( 1990) 理 ( 不 念 理 ) 論 了 不 力 降 不 離 理 ( 1994) (fuzzy set) 朗 (L.A. Zadeh) 六 年 (Zadeh,1965) 理論 類 理 (perception) 念 理論 理 -100-

104 理 數 歷 不 了 了 理 了 離 不 不 參數 念 裡 (Chang & Lee, 1993) 理 路? 理 行 行?? 類 量 來 不 易 參 類 理 ( ) 來 (group decision making) 類 理 參 異 類 理 念 ( 1994) 念 念 例 論 (multi objective decision making) (multi attribute decision making) 領 (Zimmermann, 2001b) 連 理 數 數理 理 論 -101-

105 理 年 類 ( 1994) 1 立 2 度 3 見 念 隸 數 隸 度 Zadeh 1965 年 了 理論 理論 類 理 念 隸 數來 隸 數 A 論 U A 隸 數 µ A : U [ 0,1] x µ A ( x) µ A 隸 數 ( x) A x A 隸 度 數 數 µ U A x A 度 ( x) µ 數 數 連 隸 數 數 (Dubois & Prade, 1980) 數 列 數 A 數 R 隸 數 µ A : R [ 0,1] ( ) A ( x) ( ) A ( x) ( ) A ( x) R A ( c, a, b) ( x c)( / a c), c x a, ( x) = ( x b) /( a b), a x b, µ A µ 連 (piecewise continuous) µ (convex fuzzy subset) µ (normality of a fuzzy subset) c a < b 0,, = 隸 數 < 數 A = ( c, a, b) 參數 a ( x) A µ A -102-

106 理 隸 度 ( a) µ b c 料 b c 料 A 了 率 易 行 數 數 料 隸 度 1 1 µ A ( x) 1 0 c a b x 1 數 隸 數 料來 Dubois & Prade (1978). 數 數 數 理 extension principle (Zadeh, 1965) 數 A1 2 A = 2 ( c, a, b ) 2 2 ( ) 數 2 A A = ( c, a, b ) 數 Dubois & Prade, 1978 ( c + c, a + a, b ) A + 1 A2 = b2 ( ) 數 (-) A ( c b, a a, b ) (-) A = c ( ) 數 A A ( c c, a a, b b ) c, c , 1 2 ( ) 數 ( ) ( c / b, a / a, b / c ), c 0, 0 A 1 ( ) A c2 > 例 A = 1 A = 2 ( 4, 5, 8) ( 1, 3, 5) ( ) A A ( 4 + 1, 5 + 3, 8 + 5) ( 5, 8,13) 1 2 = = ( ) ( 4 5, 5 3, 8 1) = ( 1, 2, 7) A 1 (-) A2 =

107 理 年 ( ) A ( 4 1, 5 3, 8 5) ( 4, 15 40) 1 A2, ( ) ( 4 / 5, 5 / 3, 8 /1) (.8, ) A1 ( ) A2, 數 Zadeh 1975 年 數 數 (linguistic variables) 數 數 句 例 度 數 不 數 X, T(X), U, G, M(X) Zadeh,1975a, 1975b) X 數 (the name of the variable) T(X) X (the term-set of X) 數 論 U 論 a universe of discourse 數 u G 句 (a syntactic rule) X X M(X) (semantic rule) X U 例 量 度 數 X 度 T( 度 ) 不 不 論 度 u U 聯 U 不 1/1 0.7/2 0.2/3 0.7/2 度 u 2 不 度 隸 度 0.7 不 0.5/1 0.8/2 1/3 0.7/4 0.3/5 0.3/2 0.5/3 0.8/4 1/5 1/6 0.8/7 0.5/8 0.2/9 0.5/3 0.8/4 1/5 1/6 0.7/7 0.6/8 0.3/9 0.5/3 0.7/4 1/5 1/6 M 不 0.5/1 0.8/2 1/3 0.7/4 0.3/5 數 理 兩 見 -104-

108 理 數 參 Chen and Hwang 1992 參 Chen (1985) 來 Kim and Park (1990) 便 Chang and Chen(1994) 料 度 料 樂 Chen (2002) 行 Chang and Chen (1994) Chen (2002) 數 參 例 理 理 理 年來 理領 類 論 ( ) 力 年 論 6 ; 利 ; ; ; 數 ( 2003 ; 2005a ; 2006 ; Chen & Chang, 2006b ; 林 2007 ; 2007 ) ( ) 略 年 論 17 論 1 ADSL 路 3G 行 路 樂 數 數 理 連 KTV ( 2003 ; 倫 2005 ; 倫 2005a ; 倫 2005b ; 2006 ; -105-

109 理 年 2006 ; 2006d ; 2006e ; 2006 ; 2006 ; 2006 ; 2006 ; Chen & Chang, 2006a ; 2007 ; 2007 ; 2007 ; 2007 ; 2007) ( ) 理 年 12 論 4 論 略 ; 數 流行 樂 略 ; 路 路 路 路 路 路 路 略聯 路 ( 2000 ; 2001a ; 2001b ; 2002 ; 2002 ; 2002 ; 2003 ; 陸 2005 ; 2005b ; 2005c ; 劉 李 2005 ; 劉 林 2005a ; 劉 林 2005b ; 劉 2005a ; 劉 2005b ; 劉 2005) ( ) 行 理 年 10 論 7 論 3G 行 數 數 路 略 ; 行 行 行 行 理 行 行 ; 理 略 ; 領 ( 2000 ; 2001 ; Zimmermann, 2001a ; 2002 ; 2002a ; 2002b ; 2003a ; 2003b ; 2006 ; 2006 ; -106-

110 理 2006 ; 2006a ; 2006b ; 2006a ; 2006b ; 2006a ; 2006b) ( ) 理 2002 年 1 論 ( 盧 2002) ( 六 ) 理 2004 年 3 論 2 論 理 略聯 ERP ( 李 2004 ; 李 葉 2004 ; 葉 2004 ; 盧 2004a ; 盧 2004b) 2008 力 來 累 力 了 識 know-how 行 2002 類 樂 領 行 2002 例 參 例 度 異 1994 念 -107-