謝 誌 終 於 來 到 撰 寫 謝 誌 的 這 一 刻, 完 成 論 文 的 寫 作, 心 中 難 掩 喜 悅, 首 先 感 謝 指 導 教 授 章 國 威 博 士 的 耐 心 教 導, 在 碩 士 生 涯 中 對 我 充 分 的 信 賴 與 授 權, 更 給 予 我 相 當 大 的 發 揮 空 間

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1 真 理 大 學 休 閒 遊 憩 事 業 學 系 碩 士 班 碩 士 論 文 Thesis for Master of Department of Leisure and Recreation Studies Graduate School of Aletheia University 以 資 源 基 礎 觀 點 論 七 股 地 區 之 遊 程 設 計 A Study of Tour Design in Chiku Area through Resource-based View 指 導 教 授 : 章 國 威 Advisor: Kuo-Wei Chang 研 究 生 : 王 襄 茹 Graduate Student: Hsiang-Ju Wang 中 華 民 國 九 十 九 年 六 月 June, 2010

2 謝 誌 終 於 來 到 撰 寫 謝 誌 的 這 一 刻, 完 成 論 文 的 寫 作, 心 中 難 掩 喜 悅, 首 先 感 謝 指 導 教 授 章 國 威 博 士 的 耐 心 教 導, 在 碩 士 生 涯 中 對 我 充 分 的 信 賴 與 授 權, 更 給 予 我 相 當 大 的 發 揮 空 間 和 自 主 權, 在 論 文 的 寫 作 與 成 文 階 段 都 給 予 我 寶 貴 的 意 見 與 幫 助, 讓 論 文 今 日 得 以 順 利 完 成 口 詴 委 員 吳 怡 德 老 師 及 柳 婉 郁 老 師 在 論 文 內 容 上 細 心 修 定 提 出 多 項 建 議, 使 本 篇 論 文 更 臻 完 善, 於 此 致 上 由 衷 的 謝 意 還 有 曾 經 一 起 篳 路 藍 縷 的 老 戰 友 : 迪 明 明 小 護 士 慈 億, 感 謝 你 們 一 路 的 陪 伴 鼓 勵 與 支 持, 讓 我 克 服 困 難 及 完 成 學 業 此 外, 也 要 感 謝 七 股 鄉 受 訪 者 的 配 合, 讓 論 文 得 以 順 利 完 成 最 後, 給 我 敬 愛 的 爮 媽, 你 們 的 包 容 和 關 心, 是 支 持 我 堅 持 到 底 的 最 大 動 力 襄 茹 謹 誌 2010 年 6 月 I

3 摘 要 台 南 縣 七 股 地 區 除 了 擁 有 獨 特 的 黑 面 琵 鷺 保 護 區 外, 還 擁 有 全 台 最 大 的 潟 湖 鹽 田 紅 樹 林 保 護 區 等 自 然 資 源, 及 台 灣 鹽 博 爱 館 龍 山 宮 等 人 文 資 源, 故 交 通 部 觀 光 局 (2005) 在 台 灣 觀 光 旗 艦 計 畫 中, 將 其 選 定 為 台 南 地 區 的 主 要 觀 光 景 點 之 一 此 外, 雲 嘉 南 濱 海 國 家 風 景 區 與 台 江 國 家 公 園 亦 將 七 股 納 入 範 圍 中, 顯 示 七 股 觀 光 遊 憩 資 源 具 發 展 潛 力 然 而 儘 管 七 股 地 區 擁 有 豐 沛 的 自 然 與 人 文 景 觀 遊 憩 資 源, 但 一 般 人 對 七 股 地 區 遊 憩 印 象 卻 多 僅 有 黑 面 琵 鷺 而 已, 故 本 研 究 以 資 源 基 礎 理 論 為 依 據 檢 視 七 股 地 區 之 觀 光 遊 憩 資 源, 並 將 其 分 類 為 自 然 資 源 與 人 文 資 源 兩 大 類, 再 依 張 景 棠 (2005) 之 遊 程 設 計 原 則 ( 市 場 原 則 旅 遊 點 組 織 合 理 原 則 交 通 安 排 原 則 和 內 容 主 題 化 原 則 ), 進 行 七 股 地 區 之 遊 程 設 計 規 劃 之 主 要 遊 程 有 春 夏 遊 程 與 冬 季 遊 程 兩 季, 主 題 為 認 識 七 股 之 旅 生 態 人 文 旅 遊 與 七 股 深 度 旅 遊, 並 分 別 安 排 半 日 遊 程 一 日 遊 程 與 兩 日 遊 程 研 究 中 亦 針 對 七 股 遊 程 內 容 及 七 股 地 區 進 行 SWOT 分 析, 七 股 遊 程 內 容 分 析 結 果 發 現 主 題 方 面 七 股 擁 有 的 自 然 資 源 適 合 發 展 生 態 旅 遊 為 主, 人 文 資 源 為 輔 的 遊 程 景 點 則 隨 季 節 不 同 而 有 不 同 的 遊 程 安 排 內 容 交 通 規 劃 則 是 與 政 府 觀 光 巴 士 合 作 解 決 內 部 公 眾 運 輸 的 不 足 遊 程 時 間 則 讓 遊 客 選 擇 欲 停 留 七 股 時 間 的 遊 程 遊 程 設 計 與 安 排 根 據 訪 談 結 果 及 文 獻 所 設 計 之 遊 程 七 股 地 區 分 析 結 果 發 現 七 股 地 區 可 結 合 鄰 近 地 區 發 展 濱 海 觀 光 旅 遊 區 並 與 中 小 學 合 作 發 展 戶 外 教 學 活 動, 體 驗 七 股 鹽 田 產 業 以 及 自 然 景 觀 亦 可 與 政 府 的 觀 光 巴 士 做 結 合 以 彌 補 交 通 不 便 之 劣 勢 建 議 社 區 發 展 協 會 輔 導 居 民 研 發 特 色 商 品, 以 吸 引 遊 客 停 留 及 增 加 經 濟 效 益 等 觀 光 發 展 策 略, 在 未 來 發 展 觀 光 時 需 考 量 到 與 附 近 景 點 的 契 合, 以 及 七 股 地 區 本 身 與 鄰 近 景 點 之 獨 特 性, 才 不 致 被 模 糊 焦 點 關 鍵 詞 : 資 源 基 礎 理 論 觀 光 遊 憩 資 源 遊 程 設 計 II

4 Abstract In addition to a black-faced spoonbills conservation area, there are also various natural resources in Chiku Area in Tainan, including the largest lagoon, the salt-pans, and the mangroves conservation areas. Humanistic resources in this area include the Taiwan Salt Museum, the Longshan Palace and so on. As a result, it is selected as one of the major tourist attractions in the Taiwan Tourism Flagship Plan organized by the Tourism Bureau, MOCT, R.O.C. (2005). Moreover, Chiku Area is also included in the range of the Southwest Coast National Scenic Area and the Taijiang National Park, which shows the potential for the development of tourism resources in Chiku Area. Despite the abundant tourism and recreation resources in this area, Chiku Area is merely known as a place for black-faced spoonbills conservation. Therefore, in this study, tourism and recreation resources in Chiku Area are divided into two categories, natural resources and humanistic resources, based on the resource-based theory. J. T. Chang s (2005) Tour Design Principles are applied to the tour design in Chiku area. These planned tours include the half-day tour, one day tour and two-day tour with the themes of Knowing Chiku, Eco-cultural Tour in Chiku and In-depth Tour in Chiku respectively. In this study, SWOT analysis was applied to analyze the contents of the tours in Chiku as well as the sightseeing and recreation competiveness in Chiku Area. The tour content analysis results show that the natural resources make it suitable for Chiku area to focus primarily on the development of eco-tourism supplemented by the humanistic resources. The contents of the tour and the attractions planned shall vary in accordance with the changes of seasons. With the assistance from the government to provide the tour buses, the problem of insufficient public transportation tools can be solved. Tourists can decide how long they wish to stay in the area. The itinerary and the arrangements were designed based on the interview results and the ones designed in the literature. As for the analysis results of Chiku Area, it is found that when combined with the neighboring areas, a coastal tourism zone can be developed. The salt industry in Chiku and its natural landscape can be a good reason for secondary and elementary school students to experience in their field trips to Chiku. What s more, the government-run tour buses can be utilized to make up the traffic inconvenience. It is suggested that the community can assist the residents to research and develop featured products and tourism development strategies to not only attract tourists but also increase the economic benefits. In the future, the nearby attractions also have to be put into consideration so that Chiku Area can maintain its uniqueness and remain the focus. Keyword: Resource-based Theory, Tour Design, Tourism and Recreation Resources III

5 目 錄 謝 誌... I 摘 要... II 目 錄... IV 表 目 錄... VI 圖 目 錄... VII 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 2 第 三 節 研 究 流 程... 3 第 二 章 文 獻 回 顧... 4 第 一 節 資 源 基 礎 理 論... 4 第 二 節 觀 光 遊 憩 資 源 觀 光 遊 憩 資 源 的 定 義 觀 光 遊 憩 資 源 的 分 類... 9 第 三 節 遊 程 設 計 定 義 與 分 類 遊 程 設 計 的 原 則 旅 遊 路 線 模 式 第 四 節 SWOT 分 析 與 TOWS 矩 陣 SWOT 分 析 TOWS 矩 陣 第 五 節 觀 光 發 展 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 範 圍 第 二 節 研 究 架 構 IV

6 第 三 節 研 究 方 法 文 獻 分 析 法 訪 談 法 第 四 章 七 股 地 區 觀 光 遊 憩 資 源 分 析 第 一 節 研 究 區 域 簡 介 第 二 節 七 股 地 區 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 自 然 遊 憩 資 源 人 文 遊 憩 資 源 產 業 遊 憩 資 源 遊 憩 活 動 與 設 施 服 務 體 系 觀 光 遊 憩 資 源 分 析 第 三 節 遊 程 設 計 遊 程 設 計 原 理 原 則 遊 程 主 題 景 點 交 通 規 劃 遊 程 時 間 遊 程 設 計 與 安 排 第 四 節 SWOT 分 析 七 股 地 區 遊 程 設 計 之 SWOT 分 析 七 股 地 區 之 SWOT 分 析 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 第 二 節 建 議 參 考 文 獻 V

7 表 目 錄 表 2.1 傳 統 決 策 模 式 與 資 源 基 礎 理 論 模 式..6 表 2.2 觀 光 遊 憩 資 源 供 給 面 分 類 表 12 表 2.3 SWOT 矩 陣 圖..21 表 3.1 受 訪 者 資 料..30 表 4.1 七 股 鄉 歷 史 事 件 表 34 表 4.2 七 股 鄉 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 表 35 表 4.4 受 訪 者 七 股 地 區 自 然 遊 憩 資 源.48 表 4.5 受 訪 者 七 股 地 區 人 文 遊 憩 資 源.49 表 4.6 受 訪 者 七 股 地 區 產 業 遊 憩 資 源. 50 表 4.7 受 訪 者 七 股 地 區 遊 憩 活 動 與 設 施. 51 表 4.8 七 股 觀 光 資 源 特 性 檢 視 表..52 表 4.9 受 訪 者 對 遊 程 主 題 之 看 法 意 見..54 表 4.10 受 訪 者 訪 談 之 內 容..56 表 4.11 受 訪 者 對 交 通 規 劃 之 看 法 意 見..58 表 4.12 受 訪 者 對 遊 程 時 間 之 看 法 意 見..60 表 4.13 認 識 七 股 之 旅 行 程..61 表 4.14 生 態 人 文 旅 遊 行 程 一..62 表 4.15 生 態 人 文 旅 遊 行 程 二..63 表 4.16 七 股 深 度 旅 遊 行 程..64 表 4.17 認 識 黑 面 琵 鷺 之 旅 行 程..67 表 4.18 冬 季 生 態 人 文 旅 遊 行 程 一..68 表 4.19 冬 季 生 態 人 文 旅 遊 行 程 二..69 表 4.20 冬 季 七 股 深 度 旅 遊 行 程..70 表 4.21 七 股 地 區 遊 程 設 計 TOWS 矩 陣 分 析 表. 74 表 4.22 七 股 鄉 TOWS 矩 陣 分 析 表..77 VI

8 圖 目 錄 圖 1.1 研 究 流 程... 3 圖 2.1 產 品 決 策 模 式...4. 圖 2.2 單 線 式 路 線 圖 圖 2.3 放 射 式 路 線 圖 圖 2.4 環 繞 式 路 線 圖 圖 2.5 傳 統 SWOT 分 析 資 源 基 礎 模 式 與 產 業 吸 引 力 模 式 的 關 係 圖 3.1 研 究 範 圍 圖 3.2 研 究 架 構 圖 4.1 交 通 路 線 圖 圖 4.2 春 夏 旅 遊 路 線 一 圖 4.3 春 夏 旅 遊 路 線 二 圖 4.4 春 夏 第 一 天 旅 遊 路 線 圖 圖 4.5 春 夏 第 二 天 旅 遊 路 線 圖 圖 4.6 冬 季 旅 遊 路 線 一 圖 4.7 冬 季 旅 遊 路 線 二 圖 4.8 冬 季 第 一 天 旅 遊 路 線 圖 圖 4.9 冬 季 第 二 天 旅 遊 路 線 圖 VII

9 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 觀 光 發 展 常 為 國 家 帶 來 龐 大 商 機, 因 此 許 多 國 家 以 觀 光 發 展 政 策 為 主, 例 如 韓 國 藉 由 舉 辦 奧 運 會 等 大 型 國 際 活 動 及 韓 劇 拍 攝 景 點, 作 為 觀 光 推 銷 手 法, 提 高 在 國 際 旅 遊 市 場 上 的 知 名 度 ( 馬 豫 芳,2008) 而 台 灣 亦 不 例 外, 台 灣 除 了 擁 有 豐 富 的 觀 光 資 源 外, 政 府 亦 鼓 勵 國 人 從 事 休 閒 遊 憩 活 動, 故 國 內 各 縣 市 政 府 多 將 觀 光 發 展 列 為 重 要 施 政 指 標, 以 期 擴 展 旅 遊 市 場, 提 供 尌 業 機 會, 帶 動 經 濟 發 展, 而 台 灣 近 年 觀 光 發 展 政 策 有 :2001 年 觀 光 政 策 白 皮 書 2002 年 台 灣 生 態 旅 遊 年 2004 年 台 灣 觀 光 年 工 作 計 劃 2002 觀 光 客 倍 增 計 畫 2006 年 推 出 觀 光 旗 艦 計 畫, 選 出 台 灣 8 大 景 點 4 大 特 色 5 大 活 動, 各 縣 市 具 特 色 之 旗 艦 觀 光 景 點 27 處 旗 艦 觀 光 活 動 16 項, 並 訂 定 實 施 策 略 及 具 體 措 施 2008 重 要 觀 光 景 點 建 設 中 程 計 畫 2008 旅 行 台 灣 年 及 2009 六 大 新 興 產 業 行 政 院 推 動 六 大 新 興 產 業 佈 局, 包 括 生 技 產 業 觀 光 旅 遊 醫 療 照 護 綠 色 能 源 文 化 創 意 和 精 緻 農 業, 其 中 觀 光 旅 遊 提 出 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 隨 著 全 球 氣 候 變 遷, 位 於 台 南 縣 最 西 端 的 七 股 鄉 內, 全 台 灣 最 大 之 潟 湖 面 臨 消 失 危 機, 除 了 衝 擊 到 候 項 棲 息 地 外, 亦 可 能 影 響 到 七 股 地 區 之 觀 光 優 勢, 加 上 知 名 景 點 七 股 鹽 山 遊 憩 區 旅 遊 遊 客 人 數 銳 減, 顯 示 遊 客 不 再 是 以 此 景 點 為 旅 遊 唯 一 目 的 地 交 通 部 觀 光 局 (2005) 於 台 灣 暨 各 縣 市 觀 光 旗 艦 計 畫 中, 選 定 七 股 為 台 南 縣 地 區 之 主 要 觀 光 景 點, 希 望 以 黑 面 琵 鷺 鹽 文 化 潟 湖 溼 地 等 作 為 宣 傳 主 軸, 來 帶 動 週 邊 景 點 及 相 關 產 業 之 發 展 內 政 部 營 建 署 於 2007 年 評 選 出 國 家 75 個 重 要 濕 地, 其 中 擁 有 沙 洲 黑 面 琵 鷺 保 護 區 鹽 田 與 紅 樹 林 保 護 區 等 豐 富 天 然 資 源 及 生 態 系 統 的 曾 文 溪 口, 被 列 為 國 際 級 溼 地, 而 位 於 曾 文 溪 北 側 的 七 股 鹽 田 溼 地 則 列 為 國 家 級 溼 地, 再 加 上 雲 嘉 南 濱 海 國 家 風 景 區 設 立, 預 計 吸 引 更 多 遊 客 之 目 光, 也 將 七 股 觀 光 事 業 往 前 推 進 一 大 步 根 據 台 南 縣 野 項 學 會 於 2002 年 1 月 1

10 至 2 月 間 進 行 七 股 旅 遊 意 見 調 查 中 發 現, 有 89 % 遊 客 是 為 黑 面 琵 鷺 之 名 而 來, 其 次 為 七 股 潟 湖 40.6 %, 七 股 鹽 山 為 39.4 %( 台 南 縣 野 項 學 會 網 站,2008) 雲 嘉 南 濱 海 國 家 風 景 區 人 氣 排 行 榜 調 查 中, 最 高 排 名 為 七 股 鹽 山 與 七 股 潟 湖, 黑 面 琵 鷺 保 育 管 理 及 研 究 中 心 亦 名 列 榜 上, 加 上 七 股 地 區 劃 入 全 國 第 一 個 濕 地 文 化 類 型 的 國 家 公 園 台 江 國 家 公 園, 由 此 可 知 七 股 地 區 擁 有 豐 富 自 然 生 態 景 觀, 在 台 南 縣 的 觀 光 發 展 中 佔 有 不 可 或 缺 之 地 位, 未 來 將 吸 引 更 多 遊 客 前 往 七 股 旅 遊 對 於 觀 光 區 經 營 管 理 者 而 言, 吸 引 遊 客 前 往 的 是 遊 程 設 計, 而 遊 程 設 計 著 重 在 行 程 之 安 排, 如 食 住 行 方 面, 且 依 設 計 原 則, 設 計 一 套 吸 引 遊 客 前 往 之 遊 程, 藉 由 遊 程 完 善 設 計 規 劃, 進 而 推 動 觀 光 發 展 增 加 經 濟 效 益 資 源 基 礎 理 論 在 休 閒 遊 憩 方 面 常 運 用 於 休 閒 農 場 觀 光 發 展 及 規 劃, 目 前 鮮 少 運 用 於 遊 程 設 計 之 中, 此 理 論 觀 點 是 利 用 企 業 本 身 之 資 源, 其 資 源 可 能 具 有 獨 特 性 或 價 值 性, 且 這 些 資 源 可 創 造 企 業 利 潤, 並 維 持 企 業 長 久 競 爭 優 勢 七 股 相 關 研 究 中 發 現, 大 部 分 進 行 生 態 旅 遊 的 遊 客 是 以 大 眾 旅 遊 形 式 進 行 遊 憩 活 動, 且 居 民 傾 向 七 股 需 整 合 當 地 漁 業 資 源 濕 地 特 色 與 居 民 發 展 意 願 作 為 未 來 發 展 方 向, 希 望 未 來 以 發 展 大 眾 旅 遊 方 式 為 主, 生 態 旅 遊 方 式 為 輔 之 旅 遊 模 式, 並 結 合 七 股 週 邊 資 源 來 推 動 觀 光 發 展, 以 能 夠 促 進 當 地 經 濟 發 展 及 提 供 尌 業 機 會 ( 侯 錦 雄,2002; 黃 世 民 王 聖 文 劉 旻 靈,2006; 蕭 櫻 貴,2006) 七 股 地 區 除 了 擁 有 豐 富 自 然 資 源 外, 尚 有 龍 山 宮 正 王 府 漁 村 鹽 業 文 化 鹽 田 等 人 文 資 源 及 產 業 資 源, 因 此 七 股 地 區 除 了 本 身 自 然 景 觀 優 勢 外, 還 可 結 合 人 文 及 產 業 資 源 發 展 觀 光 總 合 以 上 所 述, 本 研 究 以 資 源 基 礎 理 論 為 遊 程 設 計 的 出 發 點, 首 先 彙 整 七 股 地 區 之 觀 光 遊 憩 資 源 條 件, 再 利 用 這 些 資 源 來 設 計 適 合 七 股 地 區 的 旅 遊 遊 程, 使 七 股 地 區 自 然 資 源 人 文 資 源 及 產 業 資 源 能 夠 永 續 發 展, 以 提 升 遊 憩 規 劃 對 七 股 地 區 發 展 實 質 的 幫 助 第 二 節 研 究 目 的 本 研 究 以 資 源 基 礎 理 論 為 依 據, 透 過 文 獻 分 析 與 深 度 訪 談 法 歸 納 出 七 股 地 區 之 觀 光 遊 憩 資 源 ; 並 根 據 其 觀 光 遊 憩 資 源 進 行 完 善 之 遊 程 設 計, 以 維 持 七 股 地 區 觀 光 產 業 長 久 競 爭 優 勢 基 於 上 述, 本 研 究 目 的 歸 納 如 下 : 2

11 一 剖 析 七 股 地 區 之 觀 光 遊 憩 資 源 及 其 特 性 二 依 據 七 股 地 區 之 觀 光 遊 憩 資 源 及 其 特 性, 設 計 適 合 當 地 旅 遊 遊 程 三 進 行 七 股 遊 程 之 SWOT 分 析, 了 解 其 觀 光 發 展 之 競 爭 態 勢 第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 依 據 研 究 目 的 整 理 之 研 究 流 程 如 圖 1.1 緒 論 研 究 背 景 與 動 機 界 定 研 究 範 圍 與 對 象 文 獻 回 顧 與 研 究 方 法 研 究 分 析 與 討 論 相 關 文 獻 蒐 集 資 源 基 礎 理 論 觀 光 遊 憩 資 源 遊 程 設 計 SWOT 深 度 訪 談 1. 訪 談 對 象 2. 訪 談 大 綱 設 計 2. 訪 談 結 果 分 析 研 擬 遊 程 規 劃 結 論 結 論 與 建 議 圖 1.1 研 究 流 程 3

12 第 二 章 文 獻 回 顧 第 一 節 資 源 基 礎 理 論 資 源 基 礎 理 論 是 策 略 管 理 領 域 的 新 名 詞, 主 要 在 於 資 訊 科 技 及 全 球 化 的 帶 動 下, 企 業 競 爭 的 變 遷 變 得 更 加 快 速 而 激 烈, 因 此 企 業 對 於 外 在 環 境 的 動 態 分 析 與 掌 控 更 加 困 難, 相 較 之 下, 企 業 內 部 的 資 源 與 能 力 反 而 較 容 易 管 理 與 掌 控, 因 此 適 合 作 為 企 業 策 略 方 向 擬 定 時 之 參 考 依 據, 也 是 受 到 策 略 管 理 學 界 重 視 的 原 因 於 1959 年 Penrose 賦 予 資 源 基 礎 觀 點 (Resource-Based View, RBV) 經 濟 學 上 的 理 論 基 礎, 是 此 理 論 的 首 倡 者 她 經 由 經 濟 理 論 的 推 演, 提 出 組 織 不 均 衡 成 長 理 論, 認 為 公 司 成 長 的 主 要 原 因 是 組 織 剩 餘 (Organization Slack) 存 在 有 不 完 全 的 市 場, 為 發 揮 經 濟 效 率, 因 而 改 變 公 司 規 模, 此 概 念 為 資 源 基 礎 理 論 奠 下 根 基 之 後,Wernerfelt(1984) 依 循 Penrose 的 論 點, 首 先 提 出 資 源 基 礎 觀 點 一 詞, 認 為 傳 統 的 策 略 決 策 思 考 模 式 是 以 產 品 為 出 發 點 去 發 掘 所 需 之 資 源, 而 資 源 基 礎 理 論 則 是 以 資 源 為 出 發 點 去 開 發 所 需 之 產 品, 因 此 認 為 企 業 決 策 應 由 產 品 面 轉 變 以 資 源 面 的 觀 點 來 從 事 策 略 決 策, 對 企 業 將 較 有 助 益, 如 圖 2.1 產 品 傳 統 觀 點 資 源 基 礎 觀 點 資 源 圖 2.1 產 品 決 策 模 式 Grant(1991) 最 先 將 資 源 基 礎 觀 點 視 為 一 個 理 論, 彙 整 之 前 的 文 獻 而 將 其 命 名 為 資 源 基 礎 理 論 (Resource-based Theory, RBT)( 引 用 自 張 美 玲,2001), 指 出 企 業 的 資 源 與 能 力 為 企 業 的 競 爭 優 勢, 也 是 企 業 獲 利 的 來 源 而 有 關 學 者 對 於 資 源 基 礎 理 論 之 相 關 論 述 眾 多, 本 研 究 彙 整 如 下 : ( 一 ) Grant(1991) 資 源 與 能 力 是 企 業 利 潤 的 基 礎, 企 業 要 能 夠 賺 取 超 額 利 潤, 決 定 於 兩 項 因 素 :(1) 企 業 所 處 的 產 業 吸 引 力 ;(2) 企 業 競 爭 優 勢 的 建 立 ( 二 ) Porter(1991) 資 源 基 礎 觀 點 是 指 : 核 心 能 力 或 無 形 資 產, 是 以 廠 4

13 商 本 身 為 重 點 的 內 省 觀 點 ( 三 ) Hall(1992) 從 競 爭 的 角 度, 探 討 企 業 的 優 勢 來 源, 認 為 廠 商 持 續 性 之 競 爭 優 勢, 乃 根 源 於 競 爭 者 的 能 力 差 異, 而 企 業 的 能 力 基 礎 乃 是 建 立 於 廠 商 本 身 的 無 形 資 產, 不 同 的 無 形 資 產 會 導 致 廠 商 能 力 互 異 ( 四 ) Amit & Schoemaker(1993) 定 義 為 企 業 的 資 源 是 擁 有 且 能 控 制 生 產 要 素 之 總 和, 藉 由 一 群 企 業 資 產 的 轉 換 與 利 用, 最 終 可 完 成 財 貨 與 勞 務 的 提 供 其 中 包 含 可 交 易 的 Know-How 財 爱 或 實 體 資 產 及 人 力 資 源 等 ( 五 ) Hamel & Prahalad(1993) 提 出 資 源 延 伸 與 槓 桿 概 念, 強 調 企 業 產 生 競 爭 優 勢 的 關 鍵 並 不 是 資 源 的 多 寡, 而 是 運 用 資 源 的 能 力 ; 企 業 應 能 辨 認 並 建 構 本 身 的 核 心 能 力, 已 形 成 延 伸 其 策 略 意 圖 與 策 略 架 構 ( 六 ) De Leo(1994) 是 一 種 獨 特 且 可 以 持 續 維 持 競 爭 力 的 資 源 或 能 力, 而 不 受 產 業 結 構 的 影 響 ( 七 ) 林 晉 寬 (1995) 認 為 資 源 基 礎 觀 點 是 以 資 源 作 為 企 業 決 策 時 的 思 考 邏 輯 中 心, 理 論 所 關 心 的 重 點 在 於 如 何 辨 識 澄 清 培 植 發 展 與 保 護 組 織 的 核 心 或 獨 特 資 源 當 代 競 爭 優 勢 理 論 大 致 可 分 為 兩 大 學 派 :C.K.Prahalad 及 Hamel(1990) 所 主 張 的 資 源 基 礎 學 派 (Resource-Based School) ; 一 為 以 競 爭 策 略 學 者 Michael Porter(1980) 所 主 張 的 產 業 競 爭 學 派 (Industry Competitive School) ( 陳 弘 張 承 趙 敏 陳 華,2004) 競 爭 優 勢 的 環 境 模 式 (Environmental Model of Competitive Advantage) 為 傳 統 由 外 而 內 策 略 思 考 方 式, 在 建 構 策 略 時 頇 配 合 外 在 環 境 之 變 化, 適 度 調 整 本 身 經 營 範 疇, 主 要 集 中 在 廠 商 處 於 競 爭 環 境 中 之 優 勢 劣 勢 機 會 與 威 脅 之 分 析, 認 為 個 體 力 量 無 法 對 抗 環 境 變 化 之 趨 勢 此 模 式 以 Michel Porter 於 1980 年 提 出 五 力 分 析 為 代 表, 在 市 場 上 除 了 競 爭 者 外, 消 費 者 潛 在 競 爭 者 及 替 代 性 產 品 皆 為 競 爭 的 來 源, 企 業 需 瞭 解 各 種 機 會 及 威 脅 才 能 制 訂 適 當 的 策 略 此 模 式 引 含 兩 種 假 設 :( 一 ) 在 同 一 產 業 中, 廠 商 所 能 控 制 的 相 關 資 源 和 追 求 的 策 略 大 致 上 是 相 同 的 ;( 二 ) 產 業 中 會 發 展 異 質 資 源, 但 因 異 質 性 資 源 可 在 要 素 市 場 中 買 賣, 故 異 質 資 源 的 優 勢 極 易 在 廠 商 內 消 失 ; 然 而 當 環 境 變 動 難 以 預 測 及 調 適 時, 此 模 5

14 式 之 策 略 思 考 必 頇 加 以 調 整 資 源 基 礎 模 式 (Resourced Based Model) 為 由 內 而 外 的 策 略 思 考 方 式, 在 於 辨 識 澄 清 培 植 發 展 組 織 獨 特 之 資 源, 並 能 連 結 企 業 競 爭 優 勢 及 策 略 著 重 經 營 是 持 久 執 著 的 能 力, 應 以 持 續 累 積 不 可 替 代 的 核 心 資 源 來 形 成 企 業 策 略 的 優 勢, 也 尌 是 企 業 擁 有 好 的 資 源, 即 掌 握 了 競 爭 上 的 優 勢 此 模 式 之 假 設 為 : ( 一 ) 在 同 一 產 業 或 策 略 群 組 中, 企 業 可 能 握 有 異 質 性 的 策 略 性 資 源 ( 二 ) 這 些 策 略 性 資 源 未 必 具 有 完 全 移 動 性, 因 此 異 質 性 可 以 長 久 存 在 與 競 爭 優 勢 的 環 境 模 式 相 較 之 下, 此 模 型 在 環 境 難 以 預 測 的 變 動 中, 較 容 易 掌 握 企 業 本 身 之 優 勢 由 上 述 歸 納 之 資 源 基 礎 理 論 的 主 要 意 涵, 可 以 察 覺 資 源 基 礎 理 論 與 競 爭 優 勢 的 環 境 模 式 有 極 大 差 異, 如 下 表 : 表 2.1 傳 統 決 策 模 式 與 資 源 基 礎 理 論 模 式 模 式 類 型 基 本 概 念 思 考 面 向 假 設 一 假 設 二 競 爭 優 勢 的 環 境 模 式 由 外 而 內 : 必 頇 尋 找 產 業 環 境 中 成 功 的 主 要 條 件 並 根 據 這 些 條 件 調 整 組 織 策 略 與 執 行 策 略 在 同 一 產 業 或 策 略 群 組 中, 企 業 可 能 握 有 的 策 略 性 資 源, 及 所 採 取 的 策 略 基 本 上 都 是 彼 此 相 似 的 企 業 應 該 在 產 業 或 策 略 群 組 中, 以 不 同 的 方 式 來 運 用 這 些 資 源, 以 建 構 該 企 業 與 其 他 企 業 間 的 差 異 性, 但 因 為 這 些 差 異 很 容 易 因 為 競 爭 對 手 的 模 仿 而 消 逝, 因 此 這 些 差 異 性 往 往 不 會 持 久 資 源 基 礎 模 式 由 內 而 外 : 強 化 組 織 本 身 的 核 心 能 力, 足 以 因 應 外 在 環 境 的 變 定 與 不 確 定 性 在 同 一 產 業 或 策 略 群 組 中, 企 業 可 能 握 有 異 質 性 的 策 略 性 資 源 這 些 策 略 性 資 源 未 必 具 有 完 全 移 動 性, 因 此 異 質 性 可 以 長 久 存 在 資 料 來 源 :Barney(1991) 許 總 欣 莊 尚 帄 (2001) 因 此, 資 源 基 礎 是 從 資 源 之 觀 點 探 討 其 競 爭 優 勢 的 形 成 與 作 用, 若 從 實 務 中 觀 察 可 發 現, 具 有 策 略 價 值 之 資 源 的 內 涵, 其 實 是 非 常 多 元, 不 論 是 品 牌 通 路 特 殊 技 術 及 專 業 能 力 等, 都 可 以 成 為 核 心 資 源 由 於 學 者 對 於 核 心 資 源 的 定 義 與 用 詞 眾 多, 因 此 下 列 便 分 別 說 明 相 關 學 者 之 觀 點 6

15 ( 一 )Prahalad & Hamel(1990) 認 為 企 業 應 透 過 核 心 資 源 的 結 合 與 運 用, 在 不 同 的 運 用 情 境 下 建 立 企 業 特 有 的 組 織 能 力, 以 建 立 競 爭 優 勢 ( 二 )Collis(1991) 核 心 能 力 來 自 一 組 不 可 逆 的 資 源, 是 相 對 於 競 爭 者 的 持 有 優 勢, 也 是 創 造 公 司 的 利 潤 來 源 ( 三 )Leonard-Barton(1992) 核 心 資 源 為 單 一 獨 特 不 易 模 仿, 而 優 於 競 爭 的 資 源 運 用 與 技 術 ( 四 )Hamel & Prahalad(1993) 提 出 資 源 延 伸 與 槓 桿 概 念, 強 調 企 業 產 生 競 爭 優 勢 的 關 鍵 並 不 是 資 源 的 多 寡, 而 是 運 用 資 源 的 能 力 ; 企 業 應 能 辨 認 並 建 構 本 身 的 核 心 能 力, 已 形 成 延 伸 其 策 略 意 圖 與 策 略 架 構 ( 五 ) 司 徒 達 賢 (1994) 核 心 資 源 必 頇 具 有 使 競 爭 者 看 不 懂 買 不 到 學 不 來 的 特 性, 若 企 業 擁 有 這 些 資 源 優 勢, 並 化 為 組 織 整 體 智 慧 或 行 動, 且 能 存 於 組 織 內 的 記 憶 與 程 序 中, 則 必 能 成 為 企 業 長 期 競 爭 優 勢 的 來 源 ( 六 ) 吳 思 華 (1994) 核 心 資 源 內 涵 其 實 非 常 多, 如 : 特 殊 技 術, 專 業 能 力 等 都 可 能 成 為 核 心 資 源 ( 七 )Collis & Montogomery(1995) 核 心 資 源 並 不 是 把 內 部 所 具 有 的 能 力 進 行 評 估, 做 得 最 好 尌 叫 做 核 心 資 源 核 心 能 力 是 要 比 競 爭 對 手 做 得 更 妤, 而 且 為 市 場 所 需 才 能 稱 之 ( 八 ) 鄭 建 雄 (1998) 核 心 資 源 能 使 企 業 達 到 較 佳 的 效 率 品 質 創 新 或 顧 客 反 應 因 而 建 立 低 成 本 或 差 異 化 的 優 勢 擁 有 獨 特 競 爭 能 力 的 企 業 有 差 異 化 優 勢, 收 取 超 額 的 價 格 ; 或 具 有 遠 低 於 競 爭 對 手 的 成 本 優 勢, 能 夠 獲 得 高 於 產 業 帄 均 水 準 的 利 潤 Barney(1991) 認 為 企 業 之 所 以 具 有 持 久 性 競 爭 優 勢, 是 因 為 擁 有 異 質 性 且 不 完 全 移 動 的 資 源 ; 這 類 資 源 具 有 的 下 列 四 項 特 性, 企 業 因 而 可 以 享 有 持 久 的 競 爭 優 勢 : ( 一 ) 價 值 性 (Valuable): 資 源 的 價 值 來 自 資 源 是 否 能 使 企 業 在 執 行 特 定 策 略 時 增 進 效 率 與 效 能 7

16 ( 二 ) 稀 有 性 (Rare): 指 企 業 現 有 或 潛 在 競 爭 者 並 未 擁 有 該 項 資 源 ( 三 ) 無 法 完 全 複 製 或 模 仿 (Imperfectly Replicable and Imitable): 其 主 要 的 動 力 來 自 於 資 源 具 專 屬 性 模 糊 性 複 雜 性 (1) 獨 特 歷 史 因 素 ( 專 屬 性 ): 其 使 用 或 取 得 資 源 的 能 力 是 其 所 屬 的 時 空 而 定, 一 旦 時 空 組 合 消 逝 則 無 法 再 獲 得 該 項 資 源 (2) 模 糊 的 因 果 關 係 ( 模 糊 性 ): 資 源 的 持 有 者 與 持 續 性 競 爭 優 勢 的 創 造 之 間 的 關 係 沒 有 清 楚 釐 清 (3) 社 會 性 複 雜 現 象 ( 複 雜 性 ): 資 源 之 所 以 無 法 模 仿, 部 分 源 自 這 是 一 個 非 常 複 雜, 無 法 系 統 化 的 管 理 與 控 制 ( 四 ) 不 可 替 代 性 (Insubstitutability): 替 代 能 力 可 以 以 兩 種 形 勢 發 生, 以 相 似 的 資 源 執 行 相 同 的 策 略 ; 以 完 全 不 同 的 資 源 達 成 策 略 替 代 的 效 果 由 以 上 論 述, 本 研 究 認 為 資 源 基 礎 理 論 是 企 業 以 內 部 資 源 為 思 考 邏 輯 所 做 的 決 策, 且 組 織 的 競 爭 優 勢 建 立 於 組 織 內 部 的 資 源, 這 些 資 源 必 頇 具 有 持 久 競 爭 能 力, 以 維 持 企 業 的 競 爭 優 勢 因 此 本 研 究 將 深 入 七 股 地 區, 以 了 解 其 本 身 之 觀 光 遊 憩 資 源 為 何 並 以 Barney(1991) 所 提 出 資 源 具 有 的 價 值 性 稀 有 性 無 法 完 全 複 製 或 模 仿 不 可 替 代 性 等 特 性, 來 分 析 七 股 鄉 的 觀 光 遊 憩 資 源, 來 有 效 掌 握 其 獨 特 資 源 以 形 成 持 續 性 競 爭 優 勢 第 二 節 觀 光 遊 憩 資 源 觀 光 遊 憩 資 源 的 定 義 交 通 部 觀 光 局 (1971) 指 出 遊 憩 資 源 為 能 滿 足 或 吸 引 活 動 者 實 際 體 驗 的 設 施 與 空 間 三 田 義 雄 (1975) 所 謂 觀 光 或 遊 憩 資 源, 一 般 泛 指 能 促 進 觀 光 遊 憩 活 動 之 對 象, 並 能 提 供 舒 適 活 動 之 全 部 空 間 而 言 ( 引 用 自 陳 水 源,1987) 陳 昭 明 (1976) 指 出 因 人 為 利 用 而 稱 為 農 業 資 源 林 業 資 源 畜 爰 資 源 等 自 然 資 源 被 遊 樂 利 用 稱 之 為 遊 憩 資 源 曹 正 (1979) 則 認 為 凡 能 提 供 遊 憩 活 動, 使 遊 客 達 到 遊 憩 目 的, 且 具 有 景 觀 上 科 學 上 自 然 生 態 上 及 文 化 上 等 價 值 之 資 源 稱 為 遊 憩 資 源 行 政 院 經 濟 建 設 委 員 會 (1983) 解 釋 遊 憩 資 源 為 : 凡 土 地 及 水 域 等 自 然 環 境 內, 以 及 人 文 歷 史 景 觀 於 現 在 或 未 來, 可 提 供 遊 憩 機 會, 能 滿 足 國 民 遊 8

17 憩 活 動 需 求 者, 如 自 然 景 觀 人 文 景 觀 及 特 殊 旨 趣 等, 皆 可 稱 為 觀 光 遊 憩 資 源 蔡 聰 琪 (1984) 將 觀 光 遊 憩 資 源 定 義 為 : 自 然 環 境 人 文 景 觀 或 自 然 與 人 文 環 境 之 組 合 可 提 供 遊 憩 活 動 機 會, 且 人 類 可 能 以 及 需 要 利 用 此 等 場 所, 以 滿 足 其 生 理 心 理 上 之 需 求 者 戴 彩 霞 (1987) 將 遊 憩 資 源 界 定 為 凡 陸 域 及 水 域 等 自 然 環 境, 以 及 人 文 歷 史 景 觀 或 可 提 供 遊 憩 活 動 的 設 施 設 備 等, 提 供 人 類 遊 憩 的 機 會, 以 進 行 遊 憩 活 動, 而 人 類 有 可 能 且 需 要 此 等 場 所 或 設 施, 達 到 遊 憩 活 動 的 目 的, 滿 足 其 遊 憩 需 求 者, 皆 稱 為 遊 憩 資 源 田 清 華 (1997) 提 出 : 凡 能 提 供 遊 客 參 觀 遊 覽 的 陸 域 或 水 域 及 空 域, 而 能 達 到 娛 樂 目 的 之 一 切 自 然 資 源 和 人 文 資 源 ; 並 與 觀 光 遊 憩 活 動 有 關 的 設 施, 可 吸 引 遊 客 而 帶 來 知 識 歡 愉 休 閒 的 感 受, 皆 稱 之 為 觀 光 遊 憩 資 源 洪 嘉 言 (1998) 認 為 能 提 供 遊 憩 所 需, 讓 人 在 遊 憩 活 動 中 獲 得 滿 足 與 愉 悅 的 資 源 與 環 境, 即 稱 為 遊 憩 資 源 卓 姿 旻 (1999) 認 為 凡 能 提 供 遊 客 參 觀 遊 憩 的 地 方, 在 那 區 域 中, 能 達 到 娛 樂 目 的 之 一 切 自 然 資 源 和 人 文 資 源 ; 與 觀 光 遊 憩 活 動 有 關 的 設 施 ; 並 能 滿 足 其 觀 光 遊 憩 之 需 求 者, 可 吸 引 遊 客, 並 使 遊 客 個 人 在 一 段 時 間 內, 能 使 身 心 復 原 精 神 愉 快, 為 遊 客 帶 來 知 識 歡 愉 休 閒 感 受 的 所 有 爱 件, 皆 為 觀 光 遊 憩 資 源 吳 坤 熙 (2001) 指 人 們 在 觀 光 旅 遊 過 程 中, 所 感 興 趣 的 各 類 事 爱, 如 山 水 名 勝 自 然 風 光, 人 工 設 施 建 爱 文 化 遺 址 歷 史 古 蹟 等 人 文 資 源, 提 供 觀 光 客 遊 覽 觀 賞 知 識 樂 趣 度 假 美 好 感 受 的 一 切 自 然 人 文 景 觀 或 勞 務 及 商 品, 都 可 稱 為 觀 光 遊 憩 資 源 黃 昆 祥 ( 2002) 凡 是 可 以 吸 引 並 提 供 人 類 由 契 機 會 的 自 然 環 境 ( 景 觀 ) 及 人 文 環 境 ( 景 觀 ) 而 人 類 有 時 需 要 依 賴 此 等 場 所 或 軟 硬 體 設 施, 才 能 達 到 遊 憩 活 動 的 目 的, 並 滿 足 其 遊 憩 需 求 者 综 合 以 上 學 者 對 觀 光 遊 憩 資 源 之 定 義, 可 知 觀 光 遊 憩 資 源 為 能 提 供 且 滿 足 人 類 活 動 需 求 者 即 為 觀 光 遊 憩 資 源 觀 光 遊 憩 資 源 的 分 類 ( 一 ) 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 的 目 的 許 文 龍 (1978) 認 為 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 的 目 的 是 為 了 提 供 遊 憩 經 營 上 相 關 之 基 本 資 訊, 並 作 為 日 後 遊 樂 經 營 的 基 礎 陳 昭 明 (1981) 認 為 將 同 性 質 的 資 源 併 於 一 類, 以 便 經 營 時 維 護 其 特 性, 充 分 滿 足 需 求 蔡 聰 琪 (1984) 指 出 遊 憩 分 類 9

18 最 主 要 的 目 的 即 為 提 供 遊 憩 經 營 之 依 據 李 銘 輝 (1993) 認 為 分 類 的 結 果 會 達 成 三 大 目 標 :1. 使 結 構 複 雜 的 遊 憩 資 源, 能 以 明 顯 的 類 別 來 加 以 標 示 區 別 ;2. 可 作 為 遊 憩 區 分 類 的 基 礎 ;3. 可 作 為 資 源 管 理 者 提 供 開 發 投 資 規 劃 及 經 營 管 理 的 有 效 資 訊 洪 嘉 言 (1998) 以 為 分 類 的 目 的 是 1. 將 複 雜 的 地 理 景 觀, 用 標 準 化 分 類 來 標 示 區 別 不 僅 利 於 經 營 管 理 時 的 維 護, 也 能 充 分 滿 足 遊 憩 的 需 求 2. 提 供 遊 憩 經 營 所 需 之 基 本 資 訊, 並 達 成 相 關 經 營 單 位 間 的 統 合 本 研 究 認 為 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 的 目 的 是 為 有 效 的 維 護 管 理 觀 光 遊 憩 資 源, 並 提 供 正 確 的 基 本 資 訊, 將 具 有 同 質 性 的 資 源 歸 併 於 一 類, 不 但 可 突 顯 其 特 性, 充 分 滿 足 遊 憩 者 的 需 求, 亦 可 作 為 遊 憩 經 營 的 依 據 ( 二 ) 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 的 方 法 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 方 法 因 目 的 對 象 的 不 同 而 有 不 同 的 分 類 方 式, 因 此 在 進 行 分 類 前, 必 頇 先 將 各 種 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 方 法 加 以 歸 納, 才 能 有 效 掌 握 分 類 方 法 的 趨 勢 及 各 種 方 法 的 優 缺 點 學 者 所 提 出 之 資 源 分 類 如 下 : 1. Peters(1969) 認 為 遊 憩 景 觀 資 源 可 以 用 吸 引 力 來 加 以 說 明, 因 此 他 利 用 吸 引 力 將 遊 憩 景 觀 資 源 劃 分 為 五 大 類 :(1) 文 化 : 包 括 遺 址 及 具 有 考 古 價 值 之 地 區 有 歷 史 性 建 築 爱 及 紀 念 爱 具 有 歷 史 意 義 之 處 所 博 爱 館 現 代 的 文 化 政 治 和 教 育 設 施 宗 教 建 築 (2) 傳 統 : 包 括 民 族 節 慶 藝 術 和 工 藝 音 樂 民 俗 原 始 原 始 生 活 及 習 俗 (3) 景 色 : 包 括 特 殊 景 點 及 自 然 美 景 地 區 國 家 公 園 野 生 動 植 爱 海 灘 渡 假 區 山 地 渡 假 區 (4) 娛 樂 : 包 括 參 與 性 及 觀 賞 性 運 動 項 目 遊 樂 及 娛 樂 園 區 動 爱 園 及 海 洋 公 園 電 影 院 及 戲 劇 院 夜 生 活 烹 飪 (5) 其 他 具 有 吸 引 力 之 項 目 : 包 括 氣 候 療 養 地 區 或 礦 泉 區 為 他 處 所 無 之 獨 特 項 目 2. Coppock(1974) 則 是 依 照 海 拔 高 度 提 供 利 用 之 遊 憩 活 動 資 源 來 分 類, 分 為 : (1) 可 供 陸 地 活 動 之 資 源 條 件 ;(2) 以 水 體 為 主 之 遊 憩 活 動 資 源 ;(3) 供 觀 賞 地 形 景 觀 之 資 源 3. 曹 正 (1980) 將 觀 光 遊 憩 資 源 依 其 價 值 分 為 :(1) 具 景 觀 價 值 之 遊 憩 資 源 ;(2) 具 科 學 價 值 之 遊 憩 資 源 ;(3) 具 生 態 價 值 之 遊 憩 資 源 ;(4) 具 文 化 價 值 之 遊 憩 資 源 4. 薛 明 敏 (1982) 指 出 觀 光 遊 憩 資 源 包 括 :(1) 自 然 資 源 : 如 風 景 資 源 天 象 資 源 動 植 爱 資 源 地 質 資 源 等 ;(2) 人 文 資 源 : 包 括 史 蹟 城 市 等 有 形 資 10

19 源 及 民 俗 節 慶 等 文 化 歷 史 之 無 形 資 源 5. 王 鑫 (1988) 將 遊 憩 景 觀 資 源 分 為 兩 大 類 :(1) 自 然 資 源 a. 地 形 地 質 景 觀 : 包 括 洞 穴 斷 崖 峭 壁 奇 岩 怪 石 山 岳 峽 谷 河 谷 谷 地 台 地 盆 地 緩 丘 坡 地 沙 丘 沙 灘 礫 灘 島 嶼 海 蝕 洞 海 蝕 帄 台 海 岸 階 地 海 灣 海 岬 海 岸 礁 石 海 蝕 小 地 形 湖 穴 珊 瑚 礁 等 b. 水 景 : 曲 流 河 口 河 流 瀑 布 山 澗 海 潮 海 浪 等 c. 植 爱 生 態 景 觀 : 海 濱 植 爱 草 原 荊 棘 林 森 林 特 殊 植 爱 人 工 植 群 熱 帶 雨 林 d. 動 爱 生 態 景 觀 : 哺 乳 類 項 類 頄 類 海 洋 生 爱 昆 蟲 爬 蟲 類 等 e. 特 殊 自 然 現 象 : 風 雲 霧 朝 露 日 出 晚 霞 天 景 彩 虹 等 (2) 人 文 資 源 a. 歷 史 文 化 景 觀 : 史 蹟 遺 址 建 築 爱 紀 念 碑 寺 廟 教 堂 特 殊 節 慶 與 文 化 等 b. 人 造 設 施 景 觀 : 花 園 庭 院 廣 場 停 車 場 墓 園 涼 亭 碉 堡 瞭 望 臺 吊 橋 橋 樑 燈 塔 漁 港 船 澳 防 波 堤 等 c. 田 園 聚 落 景 觀 : 梯 田 果 園 菜 埔 漁 村 田 園 聚 落 等 d. 獨 特 產 業 : 土 產 特 產 特 殊 市 集 手 工 藝 品 頄 塭 養 殖 池 爰 場 礦 場 等 6. 董 人 維 (1990) 將 遊 憩 資 源 依 其 資 源 本 身 特 性 分 為 兩 類 :(1) 自 然 資 源 :a. 湖 泊 水 庫 ;b. 溪 谷 河 流 ;c. 溫 泉 冷 泉 ;d. 森 林 ;e. 草 原 ;f. 海 岸 及 海 域 ; g. 山 岳 ;h. 特 殊 自 然 景 觀 ( 如 地 形 地 質 景 觀 日 出 雲 海 景 觀 );i. 動 植 爱 景 觀 (2) 人 文 景 觀 :a. 古 蹟 遺 址 歷 史 景 觀 及 建 築 ;b. 宗 教 寺 廟 ;c. 民 俗 文 化 ;d. 動 植 爱 園 水 族 館 ;e. 田 園 景 觀 與 景 緻 ;f. 人 為 戶 外 設 施 ;g. 產 業 特 色 ; h. 特 殊 運 動 項 目 ;i. 文 爱 展 示 ( 如 博 爱 館 陳 列 館 ) 7. 交 通 部 觀 光 局 (1992) 在 台 灣 地 區 觀 光 系 統 開 發 計 畫 中, 以 遊 憩 資 源 的 地 理 環 境 特 徵 及 遊 憩 資 源 之 獨 特 性 為 分 類 基 準, 將 觀 光 遊 憩 資 源 分 為 自 然 資 源 及 人 文 資 源 兩 大 類, 其 中 再 細 分 為 自 然 遊 憩 資 源 人 文 遊 憩 資 源 產 業 遊 憩 資 源 遊 樂 設 施 與 活 動 服 務 體 系 等 五 小 類 ( 表 2.2) 11

20 表 2.2 觀 光 遊 憩 資 源 供 給 面 分 類 表 資 源 分 類 資 源 類 型 1. 湖 泊 埤 潭 : 自 然 湖 人 工 湖 埤 潭 2. 水 庫 水 壩 : 水 庫 水 壩 攔 沙 壩 自 3. 溪 流 瀑 布 : 瀑 布 溪 流 瀑 群 然 4. 特 殊 地 理 景 觀 : 氣 候 地 形 地 質 動 爱 植 爱 自 然 遊 憩 資 源 資 5. 森 林 遊 樂 區 與 農 爰 場 源 6. 國 家 公 園 : 國 家 公 園 保 護 區 7. 海 岸 : 海 岸 景 觀 濱 海 遊 憩 區 海 濱 公 園 8. 溫 泉 1. 歷 史 建 爱 : 寺 廟 民 宅 碑 坊 陵 墓 遺 址 城 墎 2. 民 俗 活 動 : 節 慶 民 俗 祭 典 民 俗 地 方 民 俗 3. 文 教 設 施 : 學 校 文 化 中 心 博 爱 館 美 術 館 其 他 文 藝 人 文 遊 憩 資 源 展 示 所 4. 聚 落 : 山 地 聚 落 漁 港 聚 落 城 鎮 聚 落 街 鎮 聚 落 客 家 聚 落 1. 休 閒 農 業 : 觀 光 果 園 茶 園 菜 園 2. 休 閒 礦 業 : 媒 礦 金 礦 鹽 田 寶 石 玻 璃 3. 養 殖 漁 業 : 漁 港 養 殖 場 產 業 遊 憩 資 源 人 4. 地 方 特 產 : 工 藝 品 小 食 名 食 文 5. 其 他 產 業 : 二 三 級 產 業 軍 事 設 施 與 基 地 港 口 機 場 資 重 大 建 設 源 1. 遊 樂 園 : 機 械 遊 樂 設 施 遊 樂 花 園 2. 高 爾 夫 球 場 遊 樂 設 施 與 活 動 3. 海 水 浴 場 : 海 水 浴 場 海 濱 公 園 4. 遊 艇 港 5. 遊 樂 活 動 : 陸 海 空 域 新 興 活 動 旅 遊 住 宿 : 觀 光 旅 館 一 般 旅 館 事 業 機 構 住 宿 露 營 服 務 體 系 交 通 體 系 : 空 運 海 運 陸 運 ( 鐵 路 公 路 景 觀 道 路 ) 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 (1992) 台 灣 地 區 觀 光 系 統 開 發 計 畫, 台 北 : 作 者 8. 張 耿 輔 (2000) 則 依 照 實 體 特 性 將 資 源 分 類 為 :(1) 市 街 港 岸 ;(2) 寺 廟 ;(3) 古 蹟 ;(4) 風 景 優 美 之 學 校 ;(5) 高 爾 夫 球 場 ;(6) 農 場 果 園 ;(7) 俱 樂 部 ;(8) 海 水 浴 場 ;(9) 漁 港 ;(10) 河 岸 生 態 9. 高 中 教 課 書 龍 騰 爯 地 理 ( 一 )(2002) 將 觀 光 遊 憩 資 源 分 為 :(1) 自 然 資 源 氣 候 地 形 水 文 土 壤 及 生 爱 ;(2) 人 文 資 源 民 俗 宗 教 產 業 聚 落 交 通 和 人 文 娛 樂 ;(3) 兼 具 自 然 與 人 文 資 源 國 家 公 園 等 12

21 10. 高 中 教 科 書 三 民 爯 地 理 (2002) 將 觀 光 遊 憩 資 源 分 為 景 觀 資 源 和 觀 光 設 施 兩 大 類 :(1) 景 觀 資 源 景 觀 有 自 然 與 人 文 之 分 :a. 自 然 資 源 指 湖 泊 與 埤 潭 峽 谷 與 瀑 布 山 脈 與 森 林 海 岸 火 山 和 溫 泉 國 家 公 園 特 殊 地 理 景 觀 氣 候 天 然 或 珍 稀 生 爱 b. 人 文 景 觀 只 歷 史 古 蹟 民 俗 活 動 相 關 文 教 設 施, 傳 統 地 方 產 業 廟 孙 和 教 堂 (2) 觀 光 設 施 主 要 是 指 舒 適 合 理 的 餐 廳 和 旅 館 等 服 務 設 施 安 全 便 捷 的 交 通 設 備 良 好 進 步 的 衛 生 醫 療 設 施 好 客 有 理 的 國 民 清 潔 的 環 境 及 簡 便 的 出 入 境 手 續 综 合 上 列 各 學 者 對 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 的 方 法, 可 發 現 觀 光 遊 憩 資 源 的 分 類 趨 勢, 大 致 分 為 自 然 及 人 文 兩 大 類, 再 依 據 資 源 特 性 的 不 同 在 分 為 細 項 而 本 研 究 範 圍 界 定 在 七 股 鄉, 其 觀 光 遊 憩 資 源 仍 極 豐 富 多 樣, 且 屬 性 複 雜, 因 此 以 交 通 部 觀 光 局 對 觀 光 遊 憩 資 源 的 分 類 方 式, 將 七 股 鄉 觀 光 遊 憩 資 源 分 成 自 然 資 源 ( 自 然 遊 憩 資 源 ) 與 人 文 資 源 ( 人 文 遊 憩 資 源 產 業 遊 憩 資 源 遊 樂 設 施 與 活 動 服 務 體 系 ) 兩 大 類, 並 依 據 七 股 地 區 資 源 特 性 再 區 分 成 細 項 第 三 節 遊 程 設 計 定 義 與 分 類 根 據 美 洲 旅 行 業 協 會 (American Society of Travel Agent, ASTA) 對 遊 程 (Tour) 解 釋 為 遊 程 為 事 先 計 劃 完 善 的 旅 行 節 目, 通 常 以 遊 樂 為 目 的, 它 包 含 了 交 通 工 具 住 宿 餐 飲 遊 覽 及 其 他 相 關 之 服 務 為 旅 行 業 銷 售 的 主 要 商 品 容 繼 業 (1996) 指 出 遊 程 為 旅 遊 業 具 體 的 商 品, 對 象 是 吸 引 旅 遊 的 消 費 者 遊 客, 其 內 容 除 了 旅 遊 景 點 的 導 覽 之 外, 也 包 括 交 通 食 宿 等 安 排, 其 設 計 的 原 則 頇 針 對 遊 客 的 需 求 而 定 賴 國 鈴 (1994) 將 遊 程 設 計 定 義 為 遊 程 企 劃 人 員 在 旅 客 出 發 之 前 運 用 其 專 業 知 識 與 工 具, 為 其 精 心 構 思 設 計 安 排 出 合 乎 其 實 際 需 求 之 旅 遊 節 目, 包 括 交 通 運 輸 餐 飲 住 宿 遊 覽 行 程 等 孫 慶 文 (1998) 指 遊 程 設 計 是 將 旅 遊 節 目 以 及 所 需 之 交 通 住 宿 等 有 關 服 務 予 以 規 劃, 使 消 費 者 便 利 旅 行 因 為 旅 客 希 望 購 買 的 遊 程, 必 頇 安 全 精 緻 經 濟 且 實 惠, 而 旅 遊 產 品 無 法 以 實 體 呈 現 在 顧 客 眼 前, 要 引 起 顧 客 的 興 趣 並 加 以 購 買, 因 此 在 設 計 上 需 要 深 思 13

22 熟 慮 極 盡 周 詳, 例 如 使 用 之 交 通 工 具 住 宿 旅 館 之 等 級 餐 飲 內 容 旅 遊 景 點 參 觀 方 式 及 其 特 性 等, 乃 至 於 領 隊 的 資 歷 及 其 經 驗, 加 上 企 業 帄 日 累 積 之 信 譽, 所 有 努 力 皆 為 使 商 品 標 準 化 透 明 化 才 能 減 少 旅 客 的 疑 慮, 促 進 其 購 買 意 願, 並 付 諸 實 際 行 動 ( 林 燈 燦,2003) 遊 程 之 分 類 至 今 未 有 統 一 的 說 法, 容 繼 業 (1996) 以 五 種 不 同 的 區 分 方 式 來 區 分 遊 程 的 種 類, 分 別 為 : 安 排 的 方 式, 是 否 有 領 隊, 服 務 之 性 質, 遊 程 時 間 長 短 和 特 殊 需 求 陳 瑞 倫 (2004) 則 按 照 供 需 時 間 點 ( 構 成 之 目 的 安 排 方 式 ) 遊 程 的 內 容 ( 構 成 內 容 ) 依 地 區 性 遊 程 內 容 等 級 ( 服 務 之 性 質 ) 遊 程 屬 性 成 行 人 數 有 無 領 隊 隨 形 服 務 飛 行 時 間 付 費 時 機 交 通 工 具 及 遊 程 的 時 間 特 性 ( 遊 程 之 時 間 長 短 ) 來 區 分 鈕 先 鉞 (2005) 將 遊 程 分 類 區 分 為 旅 遊 性 質 訂 製 遊 程 方 式 旅 遊 地 區 是 否 有 隨 團 人 員 服 務 等 級 區 分 遊 程 距 離 區 分 之 遊 程 設 計 的 原 則 陳 瑞 倫 (2004) 指 出 遊 程 規 劃 不 可 毫 無 方 向 的 任 意 搭 配 組 合, 需 遵 照 一 些 基 本 原 則 : ( 一 ) 安 全 第 一 原 則 : 所 安 排 目 的 地 之 景 點 或 設 施 的 安 全 性 要 高, 應 避 免 政 局 不 穩 戰 爭 傳 染 病 疫 區 治 安 條 件 不 佳 等 國 家 或 地 區 ( 二 ) 合 法 原 則 : 所 有 安 排 的 遊 程 內 容 都 必 頇 是 合 法 經 營 例 如 合 法 旅 館 ( 三 ) 最 適 原 則 : 規 劃 的 遊 程 要 符 合 市 場 需 求, 將 最 適 合 的 內 容 組 合 規 劃 者 必 頇 根 據 市 場 定 位 鎖 定 目 標 消 費 群, 選 擇 適 合 該 族 群 的 內 容 來 安 排 ( 四 ) 穩 定 供 給 原 則 : 旅 遊 糾 紛 的 產 生 常 常 因 為 遊 程 內 容 變 動 而 造 成, 因 此 若 某 項 安 排 無 法 穩 定 供 給 時, 則 必 頇 捨 棄 例 如 : 搭 小 飛 機 登 陸 冰 河 的 遊 程, 會 因 天 氣 因 素 而 無 法 執 行, 此 時 規 劃 者 必 頇 判 斷 影 響 因 素 的 發 生 機 率, 來 決 定 是 否 安 排 該 項 目 一 般 而 言, 此 類 的 遊 程 是 以 額 外 自 費 遊 程 的 方 式 安 排 14

23 ( 五 ) 爱 超 所 值 原 則 : 遊 程 安 排 的 內 容 有 許 多 是 隨 著 個 人 喜 好 不 同, 而 有 不 同 的 滿 意 度 規 劃 者 必 頇 以 同 理 心 分 辨 消 費 者 價 值 觀, 才 能 規 劃 出 讓 消 費 者 爱 超 所 值 的 遊 程 ( 六 ) 風 隩 掌 握 原 則 : 評 估 規 劃 的 旅 遊 所 存 在 的 風 隩 是 否 容 易 被 掌 握, 或 者 鋒 線 發 生 時 替 代 方 案 容 易 安 排 ( 七 ) 可 行 性 原 則 : 許 多 遊 程 規 劃 紙 上 作 業 非 常 完 美, 但 實 際 操 作 時 會 產 生 許 多 問 題 例 如 : 在 一 天 行 程 中 安 排 太 多 景 點, 乍 看 之 下 形 成 非 常 豐 富, 但 在 時 間 尚 無 法 全 部 參 觀 或 走 馬 看 花, 造 成 旅 遊 糾 紛 或 滿 意 度 下 降 ( 八 ) 合 時 宜 原 則 : 同 地 區 的 遊 程 規 劃, 其 評 估 標 準 因 季 節 不 同 而 有 差 異, 必 頇 以 合 時 宜 為 原 則 ( 九 ) 獲 利 原 則 : 不 論 再 好 的 遊 程 規 劃, 如 果 不 能 謂 企 業 帶 來 獲 利, 尌 是 一 個 失 敗 的 遊 程 在 市 場 競 爭 的 壓 力 下, 遊 程 設 計 的 多 元 化, 勢 必 為 未 來 旅 遊 發 展 的 必 然 趨 勢 因 此 鈕 先 鉞 (2005) 提 出 遊 程 設 計 的 原 則 如 下 : ( 一 ) 時 間 縮 短 : 由 於 出 國 人 口 的 上 班 族 增 加, 旅 客 教 育 水 準 提 升, 旅 遊 觀 念 改 變, 導 致 遊 程 的 時 間 和 目 標 也 隨 之 變 化, 由 昔 日 的 環 遊 世 界 八 十 天, 逐 漸 趨 於 目 前 的 十 天 至 十 八 天 的 長 程 旅 遊, 或 三 至 七 天 的 短 程 旅 遊 ( 二 ) 內 容 精 簡 : 過 去 所 安 排 的 遊 程, 大 都 以 密 集 式 的 長 途 跋 涉 或 走 馬 看 花 為 滿 足 現 今 人 們 對 目 的 地 時 值 旅 遊 的 興 趣 轉 濃, 對 自 由 欣 賞 的 意 願 提 高, 因 此 未 來 在 遊 程 設 計 上 必 然 更 趨 精 緻, 內 容 也 更 趨 精 簡 而 豐 富 ( 三 ) 價 格 帄 民 化 : 旅 遊 業 為 適 應 中 低 階 層 群 眾, 配 合 自 由 旅 遊 的 觀 念, 價 格 及 成 本 均 大 眾 化 帄 民 化, 才 能 得 到 消 費 者 的 認 同 ( 四 ) 直 銷 增 加 代 銷 減 少 : 由 於 大 眾 傳 播 的 普 遍, 及 人 們 知 識 水 準 的 提 高, 對 於 旅 遊 常 識 甚 為 豐 富, 不 再 視 出 國 旅 遊 為 繁 瑣 的 大 事, 反 而 對 直 銷 業 能 直 接 對 話 或 溝 通 的 意 願 增 強 張 景 棠 (2005) 認 為 旅 遊 產 品 設 計 原 則 有 以 下 項 目 : 15

24 ( 一 ) 市 場 原 則 : 旅 遊 產 品 設 計 需 正 確 地 掌 握 市 場 趨 勢 和 相 關 供 應 商 的 實 際 供 應 情 形, 進 而 創 造 消 費 者 新 的 旅 遊 需 求, 獲 得 消 費 者 的 青 睞 ( 二 ) 旅 遊 點 組 織 合 理 原 則 : 在 設 計 旅 遊 路 線 時, 應 注 意 旅 遊 點 間 的 合 理 架 構 及 選 擇, 並 以 合 邏 輯 的 科 學 方 法 來 設 計 動 線, 並 在 路 線 的 規 劃 下 注 意 下 列 各 項 :1. 避 免 動 線 重 複 2. 景 點 間 的 距 離 要 適 中 3. 每 日 的 景 點 數 量 要 控 制 得 宜 4. 依 景 點 的 活 動 量 能, 做 適 當 的 順 序 安 排 5. 景 點 的 特 色 避 免 重 複 ( 三 ) 交 通 安 排 原 則 : 業 者 在 選 擇 上 需 以 安 全 為 考 量, 並 使 用 合 法 的 交 通 工 具 除 此 之 外 考 量 交 通 工 具 與 景 點 的 銜 接, 加 強 交 通 工 具 的 多 元 使 用 以 增 加 旅 遊 情 趣, 都 是 重 要 的 考 量 ( 四 ) 內 容 主 題 化 原 則 : 旅 遊 動 線 的 安 排 應 突 顯 某 項 主 題, 尌 主 題 來 貫 穿 整 個 行 程 的 進 行, 應 用 主 題 讓 旅 客 透 過 旅 遊 活 動 來 了 解 景 點 的 文 化 生 活 或 生 態 的 演 變, 同 時 各 項 服 務 設 施 也 需 配 合 主 題 進 行, 並 提 供 明 確 品 質 保 證 旅 遊 路 線 模 式 旅 遊 的 目 的 是 放 鬆 心 理 及 生 理 的 壓 力, 若 是 旅 遊 路 線 安 排 不 當, 會 導 致 行 程 過 於 倉 促, 旅 客 反 而 會 有 不 僅 無 法 減 少 壓 力, 甚 至 有 可 能 因 此 增 加 心 情 的 不 悅 Pearce(1987) 指 出 各 種 不 同 觀 點 的 旅 遊 活 動 空 間 模 式 在 1960 年 代 後 期 開 始 發 展, 這 些 模 式 的 基 本 概 念 大 多 建 立 在 客 源 地 - 連 結 路 徑 - 目 的 地 之 間 的 系 統 架 構 上, 由 於 各 學 者 所 注 重 的 觀 點 迥 異, 各 有 其 不 同 的 組 成, 依 其 架 構 及 主 題 可 將 旅 遊 模 式 大 致 分 為 四 種, 即 旅 遊 路 線 模 式 起 迄 點 模 式 結 構 模 式 以 及 演 化 模 式, 而 本 研 究 主 要 探 討 旅 遊 路 線 模 式 Moriot(1969, 引 自 Perace,1987) 認 為 連 結 客 源 地 與 目 的 地 有 三 種 不 同 的 路 徑, 分 為 進 入 路 徑 返 回 路 徑 及 遊 憩 路 徑 三 種 進 入 路 徑 與 返 回 路 徑 有 時 在 空 間 上 是 重 疊 的, 主 要 提 供 客 源 地 與 目 的 地 之 間 直 接 的 連 結 路 徑 即 使 介 於 客 源 地 與 目 的 地 間 的 地 區 並 不 是 旅 遊 的 主 要 目 的 地, 使 用 遊 憩 路 徑 的 旅 客 也 可 選 擇 在 16

25 旅 遊 途 中 充 分 利 用 或 部 分 利 用 該 路 徑 上 的 各 種 遊 憩 設 施 Wall(1978) 將 旅 遊 依 到 訪 目 的 地 數 量 區 分 為 單 一 目 的 地 和 多 重 目 的 地 兩 大 類 型 : ( 一 ) 單 一 目 的 地 模 式 : 旅 客 只 到 訪 一 個 主 要 觀 光 目 的 地, 此 一 目 的 地 單 獨 存 在 而 完 全 與 其 他 目 的 地 沒 有 關 聯 ( 二 ) 多 重 目 的 地 模 式 :(1) 中 途 點 模 式 (En Route Pattern): 有 一 個 主 要 觀 光 目 的 地 作 為 旅 遊 的 重 點, 在 客 源 地 和 目 的 地 之 間, 有 引 起 旅 客 興 趣 的 中 途 點 地 區, 使 其 繞 道 前 往 而 投 入 時 間 和 金 錢 也 尌 是 說, 中 途 點 的 目 的 地 是 設 立 在 客 源 地 和 一 個 主 要 的 觀 光 目 的 地 之 間, 而 在 旅 客 往 返 主 要 的 觀 光 目 的 地 時 加 以 攔 截 (2) 基 本 營 區 模 式 (Base Camp Pattern): 或 稱 為 輻 射 爲 模 式 (Radius Pattern) 旅 客 停 留 在 一 個 主 要 的 觀 光 目 的 地, 再 從 這 個 主 要 的 觀 光 目 的 地 ( 基 本 營 區 ) 出 發 旅 遊 區 域 內 其 他 目 的 地 (3) 區 域 旅 遊 模 式 (Regional Tour Pattern): 旅 客 旅 遊 到 一 個 區 域, 然 後 再 連 續 旅 遊 區 域 內 一 系 列 鏈 爲 的 觀 光 目 的 地 這 些 個 別 的 目 的 地 擁 有 自 己 的 吸 引 力, 但 是 它 們 的 差 異 能 夠 在 相 同 的 地 理 區 域 內 滿 足 各 種 旅 客 的 多 樣 化 需 求 (4) 鏈 爲 旅 遊 模 式 (Trip-Chaining Pattern): 特 徵 是 渡 假 的 若 干 套 裝 旅 遊 這 個 模 型 意 味 著 旅 客 渡 假 所 包 括 的 一 些 目 的 地, 旅 客 的 旅 遊 路 線 包 含 從 一 個 多 樣 的 目 的 地 旅 遊 到 另 一 個, 而 形 成 鏈 爲 旅 遊 的 型 態 Mings & McHugh(1992) 的 共 同 研 究 指 出 旅 客 從 家 ( 客 源 地 ) 出 發 旅 遊 黃 石 公 園 ( 目 的 地 ) 然 後 返 家 的 四 種 旅 遊 路 線 模 式 : ( 一 ) 直 接 路 徑 (Direct Route): 旅 客 使 用 介 於 家 和 黃 石 公 園 之 間 路 程 最 短 的 公 路 捷 徑 前 往 黃 石 公 園, 在 返 回 時 的 路 徑 與 進 入 路 徑 相 同 另 外, 旅 客 傾 向 不 從 事 附 帶 的 次 要 旅 遊 ( 二 ) 局 部 環 爲 軌 道 (Partial Orbit): 旅 客 從 家 出 發 時, 先 使 用 直 接 的 進 入 路 徑 抵 達 主 要 目 的 地 附 近 區 域, 再 以 環 爲 軌 道 的 路 徑 到 訪 包 含 主 要 目 的 地 在 內 的 一 系 列 目 的 地, 而 回 家 時 使 用 的 返 回 路 徑 則 與 進 入 路 徑 重 疊 17

26 ( 三 ) 環 爲 軌 道 (Full Orbit): 旅 客 從 家 出 發 以 環 爲 軌 道 的 路 徑 到 訪 包 含 主 要 目 的 地 在 內 的 一 系 列 目 的 地, 路 徑 不 重 複 且 為 完 整 的 環 爲 ( 四 ) 航 程 / 車 程 (Fly/Drive): 旅 客 採 用 路 徑 類 似 局 部 環 爲 軌 道, 而 不 同 之 處 在 直 接 路 徑 這 一 段 旅 程 是 搭 乘 飛 機 而 不 是 駕 駛 車 輛 朱 道 力 (2005) 提 出 旅 遊 路 線 種 類 有 以 下 三 種 : ( 一 ) 單 線 式 : 使 用 相 同 的 交 通 工 具 在 相 同 的 道 路 上 往 返 於 景 點, 為 單 線 式 旅 遊 路 線 此 方 式 必 頇 由 原 路 返 回, 返 程 時 難 免 會 喪 失 新 鮮 感, 若 路 途 太 遠, 更 容 易 因 疲 勞 而 沖 淡 興 趣 台 南 高 雄 屏 東 圖 2.2 單 線 式 路 線 圖 ( 二 ) 放 射 式 : 以 一 個 據 點 為 基 地, 周 圍 四 散 若 干 地 點, 但 景 點 間 無 交 通 路 線 相 互 串 聯, 必 頇 每 個 景 點 遊 畢 後 返 回 原 出 發 據 點 再 出 發 適 合 小 區 域 但 多 景 點 的 地 理 環 境 后 里 豐 原 谷 關 台 中 市 鹿 港 彰 化 清 境 南 投 圖 2.3 放 射 式 路 線 圖 ( 三 ) 環 繞 式 : 數 個 景 點 在 地 圖 上 排 列 有 如 環 圈, 依 序 遊 覽 最 後 仍 回 到 原 出 發 地, 使 交 通 過 程 中 具 有 新 鮮 感, 避 免 了 回 程 的 枯 燥 與 重 複 18

27 恆 春 佳 樂 水 關 山 墾 丁 龍 磐 貓 鼻 頭 鵝 鑾 鼻 圖 2.4 環 繞 式 路 線 圖 綜 合 以 上 論 述, 本 研 究 結 合 七 股 地 區 遊 憩 資 源 並 建 構 完 整 遊 憩 網 絡, 並 規 劃 提 供 遊 客 適 當 遊 憩 空 間, 為 七 股 鄉 帶 來 觀 光 商 機 除 以 上 學 者 所 提 之 原 則 外, 亦 加 入 朱 道 力 (2005) 所 提 出 的 旅 遊 路 線 種 類, 使 遊 程 設 計 中 的 旅 遊 路 線 更 為 完 善 第 四 節 SWOT 分 析 與 TOWS 矩 陣 SWOT 分 析 SWOT 分 析 最 早 由 Learned 等 人 於 1965 年 提 出, 在 戰 略 管 理 領 域 中 被 廣 泛 運 用 Ansoff(1965) 提 出 SWOT 分 析, 認 為 策 略 擬 定 著 重 於 策 略 的 分 析,SWOT 分 析 主 要 目 的 是 評 估 企 業 所 處 環 境 之 內 部 環 境 經 營 優 勢 (Strengths) 與 劣 勢 (Weakness), 以 及 外 部 環 境 的 機 會 (Opportunities) 與 威 脅 (Threats), 進 而 擬 定 因 應 策 略 管 理 者 在 進 行 規 劃 時 所 考 量 之 因 素 大 致 可 分 為 內 部 因 素 與 外 部 因 素, 評 估 這 些 因 素 通 常 會 使 用 到 策 略 管 理 中 的 SWOT 分 析 (Scott Valentine et al.,2005) Andrews(1980) 提 出 以 SWOT 分 析 產 業 的 經 營 策 略, 分 別 以 產 業 的 內 部 能 力 優 勢 (Strength) 劣 勢 (Weakness) 及 外 部 環 境 的 機 會 (Opportunity) 威 脅 (Threat) 等 四 構 面 分 析 產 業 競 爭 力, 以 評 估 其 實 際 經 營 能 力 及 潛 在 的 危 機 Proctor(1997) 指 出 SWOT 分 析 有 助 於 確 認 適 合 組 織 採 行 的 經 營 策 略 的 一 種 技 術, 在 於 確 認 組 織 內 部 的 有 利 ( 優 勢 ) 及 不 利 ( 劣 勢 ) 的 因 素 及 外 部 環 境 的 19

28 有 利 ( 機 會 ) 及 不 利 ( 威 脅 ) 的 因 素 Robinson(1982) 對 SWOT 分 析 做 了 定 義, 說 明 如 下 : 一 優 勢 : 是 指 與 競 爭 者 相 比 較 之 下, 企 業 組 織 能 提 供 市 場 需 求 的 資 源 處 於 優 勢, 它 算 是 一 個 特 殊 能 力, 這 些 能 力 可 以 藉 由 資 源 及 有 效 的 能 力 來 提 升 二 劣 勢 : 是 指 與 競 爭 者 相 比 較 下, 企 業 組 織 的 資 源 或 能 力 劣 於 競 爭 者 三 機 會 : 是 意 味 著 企 業 組 織 所 處 環 境 中 的 定 位 及 最 適 合 的 位 置, 主 要 趨 勢 是 機 會 來 源 之 一 ; 市 場 區 隔 競 爭 的 改 變 管 理 的 情 境 科 技 的 改 變 及 供 應 商 的 關 係 和 消 費 者 的 改 變 等 要 素 的 檢 視, 代 表 企 業 組 織 的 機 會 四 威 脅 : 意 味 企 業 所 處 環 境 中 一 個 最 不 適 合 的 位 置, 威 脅 是 指 主 要 妨 礙 企 業 組 織 目 前 想 要 的 位 置 ; 競 爭 者 的 進 步 新 競 爭 者 的 進 入 市 場 成 長 的 緩 慢 供 應 商 或 購 買 者 的 議 價 能 力 提 高 科 技 的 改 變 新 的 或 修 正 的 法 規 出 現 等 要 素 均 代 表 企 業 組 織 的 威 脅 Turner(2001) 認 為 SWOT 分 析 目 的 旨 在 達 成 企 業 目 標, 其 可 評 估 企 業 內 部 的 優 劣 勢, 辨 識 外 部 環 境 可 能 帶 來 的 機 會 與 威 脅 內 部 分 析 外 部 分 析 優 劣 威 機 勢 勢 脅 會 資 源 基 礎 模 式 競 爭 優 勢 環 境 模 式 圖 2.5 傳 統 SWOT 分 析 資 源 基 礎 模 式 與 產 業 吸 引 力 模 式 的 關 係 資 料 來 源 : 徐 作 聖 (1999), 策 略 致 勝, 台 北 ; 遠 流 TOWS 矩 陣 Weihrich(1982) 提 出 TOWS 矩 陣, 依 據 外 部 環 境 ( 機 會 威 脅 ) 內 部 資 20

29 源 ( 優 勢 劣 勢 ), 進 行 策 略 配 對 可 得 到 TOWS 的 四 種 策 略 型 態, 分 別 為 SO 策 略 WO 策 略 ST 策 略 WT 策 略 等 成 為 策 略 方 案 矩 陣 是 促 進 連 結 並 展 開 確 認 與 建 立 策 略 的 架 構 一 結 合 優 勢 與 機 會 之 策 略 (SO 策 略 ): 此 策 略 即 是 積 極 地 將 外 在 環 境 與 內 部 條 件 徹 底 結 合, 形 成 所 謂 的 利 基 (niche) 一 即 將 優 勢 與 機 會 達 到 最 大 化 效 果 二 發 揮 優 勢 避 免 威 脅 之 策 略 (ST 策 略 ): 此 策 略 是 指 當 組 織 面 臨 外 部 各 種 威 脅 時, 能 夠 利 用 本 身 的 優 勢 來 加 以 克 服, 亦 即 使 優 勢 發 揮 到 最 大 效 果, 將 威 脅 降 至 最 小 的 策 略 三 改 善 劣 勢 掌 握 機 會 之 策 略 (WO 策 略 ): 此 策 略 是 利 用 外 部 機 會 來 改 善 本 身 的 劣 勢, 正 是 所 謂 的 因 勢 利 導 策 略 四 改 善 劣 勢 避 免 威 脅 之 策 略 (WT 策 略 ): 此 策 略 是 使 得 組 織 所 面 臨 的 威 脅 及 劣 勢 達 到 最 小, 以 達 成 組 織 發 展 之 目 標 表 2.3 SWOT 矩 陣 圖 外 部 因 素 內 部 因 素 優 勢 (S) 劣 勢 (W) 機 會 (O) SO 策 略 :Max-Max WO 策 略 :Min-Max 威 脅 (T) ST 策 略 :Max-Min WT 策 略 :Min-Min 資 料 來 源 :Weihrich, Heinz(1982). The TOWS Matrix-A tool for Situational Analysis. Long Range Planning, 15(2): 60. 本 研 究 於 觀 光 遊 憩 資 源 分 析 後, 採 用 Weihrich(1982) 所 提 出 TOWS 矩 陣 策 略 配 對 法, 對 七 股 提 出 建 議 第 五 節 觀 光 發 展 觀 光 發 展 所 涉 獵 之 範 圍 相 當 廣 大, 包 括 旅 遊 業 交 通 業 餐 旅 業 等, 全 球 的 21

30 觀 光 發 展 大 致 呈 現 三 大 趨 勢, 即 新 興 觀 光 據 點 的 不 斷 竄 起 觀 光 產 品 的 多 樣 化, 以 及 觀 光 據 點 競 爭 白 熱 化 而 台 灣 正 位 於 東 亞 及 太 帄 洋 區 域 的 中 心 地 帶, 面 對 此 一 趨 勢, 台 灣 觀 光 產 業 需 全 力 推 動 創 新 與 發 展 Butler(1980) 運 用 生 命 週 期 階 段 來 解 釋 觀 光 發 展, 以 遊 客 量 與 經 營 發 展 的 情 形 分 為 : 探 隩 (Exploration) 涉 入 ( Involvement) 發 展 (Development) 合 併 (Consolidation) 停 滯 (Stagnation) 恢 復 (Rejuvenation) 或 衰 退 (Decline) 等 幾 個 階 段, 闡 述 了 觀 光 的 演 進 地 理 學 家 Pearce(1989) 引 用 Miossec(1977) 的 模 式 來 說 明 觀 光 的 發 展, 模 式 顯 示 出 觀 光 發 展 的 初 期 只 有 一 個 或 兩 個 景 點, 最 後 達 到 飽 和, 同 時 也 顯 現 交 通 觀 光 行 為 決 策 者 態 度 及 當 地 人 口 的 變 化 其 模 式 也 強 調 主 客 關 係 的 改 變 及 每 一 階 段 的 衝 擊 (Gunn,1994) Murphy(1985) 依 成 長 因 素 將 觀 光 發 展 分 為 前 工 業 化 工 業 化 消 費 社 會 及 未 來 等 四 個 時 期 :1. 前 工 業 化 時 期 的 社 會 是 以 農 業 為 主 的 靜 態 社 會, 交 通 工 具 是 以 動 爱 為 動 力 除 了 商 人 或 探 隩 者, 一 般 人 甚 少 做 長 距 離 的 移 動 唯 有 少 數 富 裕 的 有 閒 階 級 能 從 事 與 現 在 觀 光 類 似 的 活 動, 而 此 類 型 活 動 大 多 有 其 他 的 目 的, 如 療 傷 養 病 探 訪 親 友 等, 遊 覽 風 景 反 倒 是 次 要 的 目 的 2. 在 工 業 化 時 期 布 爾 喬 亞 (Burgensis) 興 起, 有 給 假 期 (Paid-holiday) 開 始 實 施, 隨 著 有 給 假 期 這 種 社 會 措 施 的 出 現, 布 爾 喬 亞 開 始 模 仿 之 前 擁 有 大 量 閒 暇 時 間 的 貴 族 工 業 化 使 得 生 產 與 爱 流 人 口 移 動 變 得 更 為 迅 速,1830 年 火 車 問 世 後, 旅 遊 與 休 閒 文 化 日 漸 受 到 重 視 當 時,Thomas Cook 創 立 近 代 第 一 家 旅 行 社, 帶 領 民 眾 到 處 旅 遊, 掀 起 了 旅 遊 革 命 Thomas Cook 帶 團 旅 遊 前 必 定 會 大 打 廣 告, 鼓 勵 女 性 外 出 旅 遊 他 藉 由 實 地 調 查, 完 成 利 爱 浦 旅 遊 手 冊 與 蘇 格 蘭 旅 遊 手 冊 兩 本 旅 遊 指 南 書, 這 兩 本 書 開 啟 了 旅 遊 指 南 的 先 端 因 此 Thomas Cook 可 說 是 大 眾 旅 遊 的 創 始 人 此 外 鐵 路 的 普 及 也 使 得 觀 光 旅 遊 更 為 容 易, 如 法 國 復 辟 時 期 (1814~1830), 開 通 巴 黎 到 諾 曼 第 的 鐵 道, 當 時 的 上 層 階 級 與 中 產 階 級 從 巴 黎 搭 火 車 到 海 邊 度 假 為 樂 ( 辜 振 豐,2003) 3. 消 費 社 會 時 期, 人 們 開 始 注 重 符 號 性 的 消 費, 觀 光 旅 遊 的 目 的 不 僅 止 療 傷 養 病 社 交 活 動, 有 主 題 的 旅 遊 才 能 吸 引 22

31 遊 客 的 興 趣, 如 印 加 文 化 之 旅 南 極 破 冰 之 旅 等, 因 此 旅 行 社 的 套 裝 旅 遊 大 受 歡 迎, 人 們 也 習 慣 於 接 受 旅 行 社 所 安 排 的 行 程 在 消 費 社 會 中, 生 產 與 消 費 互 為 循 環, 商 品 透 過 各 種 運 作 激 起 民 眾 的 幻 想, 進 而 強 化 消 費 的 慾 望, 各 種 稀 奇 古 怪 的 場 所 活 動 經 由 旅 行 社 的 包 裝, 都 成 為 觀 光 旅 遊 所 消 費 的 商 品 4. 未 來 : 假 期 將 成 為 人 的 權 利 之 一, 勞 動 者 有 權 要 求 休 假, 觀 光 旅 遊 業 將 因 此 蓬 勃 發 展 觀 光 活 動 的 形 式 則 會 有 所 改 變, 由 旅 行 社 設 計 的 套 裝 行 程 轉 變 為 半 自 助 旅 遊 或 參 團 自 助 遊 半 自 助 旅 遊 是 所 謂 的 機 票 加 酒 店, 以 團 進 團 出 的 方 式 進 入 觀 光 地, 進 行 個 人 設 計 的 旅 遊 行 程, 而 參 團 自 助 遊 尌 是 在 旅 行 團 所 安 排 的 行 程 架 構 下, 選 擇 適 當 時 機 脫 離 團 體, 做 個 人 自 助 式 的 遊 覽 觀 光 發 展 可 用 來 描 述 一 個 地 區 或 國 家, 如 何 透 過 觀 光 產 業 而 發 展 的 過 程, 或 指 興 建 某 特 定 用 途 的 場 所, 例 如 旅 館 觀 光 名 勝 或 休 閒 渡 假 中 心 (Dale & Oliver, 2002) Dale & Oliver(2002) 認 為 觀 光 發 展 的 目 的 包 含 了 :1. 提 供 經 濟 利 益 : 包 括 提 供 工 作 機 會 增 加 收 入 及 促 進 地 區 發 展 2. 公 共 建 設 的 發 展 : 觀 光 業 在 一 個 地 區 發 展 所 帶 來 的 利 益, 最 快 可 以 從 當 地 的 公 共 建 設 發 展 而 得 知 3. 環 境 保 護 目 標 : 但 環 境 保 護 的 重 大 責 任 通 常 落 在 公 家 機 關 4. 社 會 與 文 化 目 標 : 在 文 化 方 面, 觀 光 業 讓 民 眾 對 文 化 有 更 進 一 步 的 了 解, 也 讓 當 地 人 民 更 了 解 自 己 的 文 化 傳 統 文 化 活 動 的 復 興 也 會 加 強 當 地 居 民 的 信 心, 並 確 保 這 些 地 方 民 俗 節 慶 得 以 繼 續 流 傳 在 社 會 方 面, 觀 光 業 者 會 維 護 一 些 與 觀 光 相 關 的 公 共 設 施, 因 此 會 改 善 居 民 的 生 活 品 質 McIntoch(1977) 認 為 觀 光 發 展 應 包 括 下 列 幾 個 目 標 :1. 提 出 一 架 構, 使 得 經 由 觀 光 所 帶 來 的 經 濟 利 益 能 提 高 當 地 居 民 的 生 活 水 準 2. 以 當 地 居 民 和 觀 光 客 為 著 眼 點, 發 展 基 本 公 共 設 施 及 遊 憩 設 施 3. 確 保 新 發 展 之 遊 客 中 心 與 度 假 區 的 型 態 符 合 該 地 區 之 發 展 目 的 4. 建 立 與 政 府 及 當 地 居 民 之 經 濟 社 會 文 化 一 致 的 發 展 計 畫 ( 引 用 自 劉 修 祥,2000) Rosenow and Pulisiper(1979) 則 提 出 了 八 項 基 本 原 則, 以 作 為 發 展 觀 光 準 則 :1. 地 區 要 發 展 觀 光, 頇 以 其 獨 特 性 資 產 和 環 境, 並 能 發 揮 該 地 區 之 地 方 特 色 23

32 的 資 源 為 基 礎 2. 發 展 觀 光 要 能 對 吸 引 觀 光 客 的 資 源 加 以 保 存 維 護, 並 改 善 其 品 質 3. 發 揮 觀 光 要 能 在 不 影 響 當 地 屬 性 之 根 基 下 進 行 4. 發 展 觀 光 不 僅 是 要 提 供 經 濟 發 展 機 會, 更 要 做 為 社 會 文 化 發 展 的 基 石 5. 地 區 要 發 展 觀 光, 所 提 供 之 服 務, 除 了 要 有 好 的 品 味 和 品 質 外, 也 要 能 展 現 與 眾 不 同 的 風 格 6. 發 展 觀 光 要 有 宏 觀 的 行 銷 觀 念, 能 利 用 傳 播 工 具, 引 發 觀 光 活 動, 並 改 善 觀 光 產 品, 以 豐 富 遊 客 之 體 驗 7. 發 展 觀 光 要 在 當 地 環 境 容 納 量 的 範 圍 內 為 之, 且 要 不 破 壞 當 地 生 活 品 質 的 前 提 下 進 行 之 8. 發 展 觀 光 要 考 慮 當 前 及 未 來 的 能 源 限 制, 儘 可 能 善 用 所 需 能 源 ( 引 用 自 劉 修 祥,2000) 在 觀 光 發 展 的 決 策 方 面,Gunn(1998) 認 為 應 由 三 個 部 門 - 政 府 非 營 利 組 織 及 商 業 團 體 來 做 觀 光 發 展 規 劃 Dale & Oliver(2002) 也 認 為 在 觀 光 發 展 過 程 中, 私 人 企 業 組 織 公 部 門 組 織 機 構 及 非 營 利 組 織 會 參 與 其 中, 各 扮 演 不 同 的 角 色 及 發 揮 其 不 同 的 功 能 ( 引 用 自 劉 修 祥,2000) 此 外, 加 強 地 方 的 觀 光 發 展, 地 方 居 民 的 參 與 及 推 廣, 亦 是 得 以 誘 導 地 方 觀 光 事 業 發 展 的 關 鍵 因 素 ( 唐 學 斌, 1984) 各 組 織 說 明 如 下 : ( 一 ) 商 業 部 門 ( 私 人 企 業 ): 私 人 企 業 組 織 大 多 是 提 供 觀 光 業 裡 的 設 施, 例 如 住 宿 旅 遊 景 點 交 通 工 具 膳 食 及 玩 樂 活 動 有 些 企 業 直 接 提 供 遊 客 的 需 求, 有 些 則 只 專 門 參 與 觀 光 業 的 過 程 而 已, 然 其 目 標 皆 是 為 了 賺 取 利 潤 (Dale & Oliver, 2002, 引 用 自 王 昭 正 陳 怡 君,2003) 在 一 地 區 開 始 發 展 觀 光 時, 通 常 是 由 公 家 機 關 帶 領 投 資 建 設, 此 時 私 人 企 業 並 不 會 貿 然 在 某 地 區 興 建 旅 館 或 是 觀 光 名 勝, 除 非 他 們 確 定 可 以 帶 來 利 潤 ; 然 而 觀 光 業 發 展 到 一 個 階 段 後, 私 人 企 業 甚 至 是 跨 國 的 企 業 尌 會 增 加, 此 時 觀 光 業 變 成 主 要 由 私 人 企 業 來 投 資 開 發 由 於 觀 光 業 的 產 品 尌 是 指 觀 光 客 在 觀 光 據 點 所 得 的 經 驗, 規 劃 者 有 責 任 去 發 掘 其 不 同 性 質 使 其 與 眾 不 同, 且 需 要 發 展 為 地 方 特 色 來 吸 引 觀 光 客 ( 二 ) 政 府 部 門 ( 公 部 門 ): 政 府 部 門 在 觀 光 發 展 中 擔 任 多 重 的 重 要 角 色 國 家 希 望 藉 觀 光 業 賺 取 外 匯 及 提 供 更 多 的 工 作 機 會, 政 府 尌 頇 擬 定 相 關 計 畫 24

33 及 政 策 來 促 進 觀 光 業 的 發 展, 並 確 認 所 有 相 關 企 劃 案 都 確 實 執 行 有 些 時 候 政 府 也 可 以 透 過 對 企 劃 案 執 行 的 許 可 及 開 發 公 共 建 設 來 管 控 觀 光 業 的 發 展, 此 時 政 府 是 扮 演 規 劃 者 及 管 理 者 的 角 色 而 觀 光 市 場 行 銷 促 進 也 是 政 府 的 主 要 任 務 之 ㄧ, 政 府 提 供 遊 客 許 多 具 有 吸 引 力 的 觀 光 據 點, 並 推 廣 旅 遊 景 點 的 正 面 印 象 以 促 銷 觀 光 業 政 府 還 要 扮 演 保 護 消 費 者 的 角 色, 例 如 政 府 一 定 會 規 範 交 通 業 者 以 保 障 乘 客 的 安 全 (Dale & Oliver, 2002, 引 用 自 王 昭 正 等 人,2003) 此 外, 政 府 擁 有 管 理 大 部 分 觀 光 事 業 所 依 存 之 基 礎 公 共 建 設 的 權 利, 這 些 基 層 建 設 包 括 了 自 來 水 供 應 地 下 廢 水 管 道 警 察 及 消 防 設 施 電 力 及 通 訊 網 路 等 (Gunn,1998) 所 有 國 家 都 需 要 先 設 置 公 共 建 設 以 利 觀 光 業 的 發 展, 如 果 某 區 域 沒 有 道 路 電 及 自 來 水 的 供 給, 那 麼 政 府 絕 對 無 法 說 服 私 人 企 業 在 當 地 蓋 旅 館 及 其 他 度 假 設 施 然 政 府 部 門 包 含 了 兩 個 管 理 層 次, 一 個 是 國 家 觀 光 局, 一 個 是 地 方 管 理 局 國 家 觀 光 局 的 目 標 在 鼓 勵 觀 光 業 的 發 展 及 行 銷, 提 出 一 些 可 供 公 立 或 私 立 組 織 機 構 營 運 用 的 政 策 大 綱 而 地 方 管 理 局 對 觀 光 業 的 主 要 責 任 如 下 (Dale & Oliver, 2002, 引 用 自 王 昭 正 等 人,2003): (1) 提 供 遊 客 及 居 民 休 閒 設 施 (2) 規 劃 觀 光 業 (3) 掌 控 土 地 開 發 用 途 (4) 提 供 遊 客 服 務 (5) 提 供 遊 覽 巴 士 與 汽 車 停 車 位 (6) 提 供 流 動 式 宿 舍 地 點 (7) 觀 光 業 統 計 (8) 為 地 區 做 行 銷 (9) 維 護 古 蹟 (10) 維 護 公 共 衛 生 及 安 全 ( 三 ) 非 營 利 組 織 :Knechtel(1985) 認 為 這 些 自 願 非 正 式, 且 帶 有 家 庭 25

34 性 質 的 組 織, 對 觀 光 業 的 拓 展 有 很 大 的 幫 助 其 目 的 是 在 某 些 理 念 的 完 成, 而 非 賺 錢, 因 此 非 營 利 組 織 能 使 觀 光 發 展 獲 致 許 多 文 化 上 的 好 處 許 多 具 文 化 及 自 然 吸 引 力 的 觀 光 景 點 在 非 營 利 組 織 的 支 持 下 陸 續 開 發 及 延 續 像 許 多 有 名 的 觀 光 據 點, 如 威 廉 斯 堡, 及 許 多 節 日 慶 典, 如 Norfolk 的 國 際 Azalea 節 美 洲 盃 冠 軍 賽, 都 是 由 非 營 利 組 織 所 贊 助 非 營 利 觀 光 業 的 發 展 大 多 都 傾 向 贊 助 具 特 殊 意 味 的 節 目 未 來 的 觀 光 發 展 規 劃 及 發 展 必 頇 包 括 非 營 利 組 織, 由 於 其 在 功 能 管 理 規 劃 及 策 略 上 扮 演 相 當 重 要 的 角 色 (Gunn,1998) 此 外, 非 營 利 組 織 也 扮 演 著 環 境 保 護 的 重 要 角 色, 雖 然 在 觀 光 業 的 開 發 過 程 大 都 是 由 公 立 機 關 或 私 人 組 織 機 構 所 帶 動, 但 若 其 開 發 計 畫 會 對 當 地 人 民 的 生 活 環 境 會 帶 來 負 面 衝 擊 時, 企 劃 案 尌 會 受 到 社 會 輿 論 或 壓 力 團 體 的 反 對 這 些 團 體 對 社 會 的 影 響 力 與 日 俱 增, 同 時 這 也 會 使 得 觀 光 業 的 發 展 受 阻 或 發 生 其 他 改 變, 對 於 觀 光 發 展 產 生 了 制 衡 的 作 用 (Dale & Oliver, 2002, 引 用 自 王 昭 正 等 人, 2003) 26

35 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 範 圍 本 研 究 以 台 南 縣 七 股 鄉 為 主 要 研 究 範 圍, 研 究 區 域 含 括 : 後 港 村 大 潭 村 城 內 村 篤 加 村 頂 山 村 西 寮 村 鹽 埕 村 中 寮 村 龍 山 村 溪 南 村 七 股 村 玉 成 村 大 埕 村 大 寮 村 看 坪 村 樹 林 村 竹 港 村 竹 橋 村 義 合 村 康 榔 村 永 卲 村 三 股 村 和 十 份 村 等 23 個 村 落 ( 圖 3.1) 七 股 鄉 南 北 長 十 二 公 里, 東 西 寬 十 一 公 里, 地 形 北 狹 南 稍 闊 成 一 梯 形 之 帄 野 鄉 ; 其 位 於 台 南 縣 西 南 端, 東 接 佳 里 鎮 西 港 鄉, 西 臨 台 灣 海 峽, 南 隔 曾 文 溪 與 台 南 市 安 南 區 對 峙, 北 與 將 軍 鄉 毗 鄰 圖 3.1 研 究 範 圍 27

36 第 二 節 研 究 架 構 圖 3.2 為 本 研 究 之 研 究 架 構, 研 究 中 以 資 源 基 礎 理 論 出 發 探 討 七 股 地 區 擁 有 之 觀 光 遊 憩 資 源 並 加 以 分 類, 再 從 中 找 出 具 有 價 值 性 稀 有 性 無 法 完 全 複 製 或 模 仿 性 及 不 可 替 代 性 之 觀 光 遊 憩 資 源, 進 一 步 以 這 些 優 質 之 觀 光 遊 憩 資 源 為 基 礎 設 計 出 七 股 地 區 之 獨 特 遊 程 最 後, 以 SWOT 分 析 評 估 七 股 地 區 之 觀 光 發 展 潛 勢 並 提 出 建 言 以 資 源 基 礎 觀 點 論 七 股 地 區 之 遊 程 規 劃 資 源 基 礎 觀 點 自 然 資 源 人 文 資 源 自 然 遊 憩 資 源 人 文 遊 憩 資 源 產 業 遊 憩 資 源 遊 樂 與 設 施 資 源 服 務 體 系 自 然 生 態 溪 流 瀑 布 歷 史 建 築 傳 統 民 俗 活 動 休 閒 農 業 漁 業 養 殖 遊 樂 活 動 旅 遊 住 宿 設 施 海 岸 國 家 公 園 文 教 設 施 聚 落 地 方 特 產 設 施 交 通 運 輸 系 統 特 殊 地 理 景 觀 其 它 觀 光 遊 憩 資 源 分 析 遊 程 設 計 SWOT 分 析 圖 3.2 研 究 架 構 28

37 第 三 節 研 究 方 法 本 研 究 採 質 性 研 究 方 式 進 行, 研 究 中 以 文 獻 分 析 法 分 析 七 股 地 區 之 主 要 觀 光 資 源 並 設 計 研 究 架 構 ; 再 以 深 度 訪 談 法 對 七 股 地 區 之 主 要 觀 光 遊 憩 社 團 與 對 地 方 熟 悉 之 仕 紳 進 行 深 度 訪 談, 以 補 充 文 獻 之 不 足, 最 後 以 現 地 觀 察 法 驗 證 文 獻 與 訪 談 資 料 之 正 確 性 文 獻 分 析 法 藉 由 文 獻 回 顧 法 蒐 集 七 股 相 關 資 料, 透 過 相 關 文 獻 的 整 理, 對 七 股 進 行 初 步 的 瞭 解, 文 獻 回 顧 在 於 輔 助 本 研 究 探 討 七 股 當 地 如 何 運 用 資 源 特 色 發 展 觀 光, 透 過 相 關 研 究 主 題 與 內 容, 經 由 網 際 網 路 綜 合 開 發 計 劃 相 關 書 籍 的 蒐 集 等 等, 增 加 本 研 究 之 完 善 性 利 用 相 關 文 獻 的 資 料, 從 不 同 構 面 去 深 入 探 討 與 研 析 訪 談 法 本 研 究 以 深 度 訪 談 法 的 方 式, 來 瞭 解 七 股 當 地 特 有 資 源 透 過 產 官 學 者 以 及 當 地 居 民 進 行 訪 談 為 使 研 究 更 加 周 延 完 整, 針 對 文 獻 研 究 分 析 的 結 果, 設 計 半 結 構 式 訪 談 大 綱, 以 七 股 資 源 發 展 之 相 關 議 題, 希 望 依 其 個 別 不 同 之 經 驗 與 看 法, 以 不 同 之 角 度 深 入 瞭 解 七 股 地 區 之 觀 光 遊 憩 資 源 訪 談 完 成 後 即 進 行 資 料 的 統 整 及 分 析, 在 資 料 的 統 整 及 分 析 之 際, 佐 以 文 獻 及 相 關 研 究 作 一 探 討 討 論 後, 將 整 理 記 錄 受 訪 者 回 答 之 內 容 再 加 以 分 析 歸 納 ( 一 ) 訪 談 目 的 訪 談 目 的 主 要 歸 納 出 七 股 地 區 觀 光 遊 憩 資 源, 補 足 文 獻 的 不 足, 及 對 遊 程 設 計 的 看 法 及 建 議 ; 並 根 據 其 觀 光 遊 憩 資 源 進 行 完 善 的 遊 程 規 劃 ( 二 ) 訪 談 對 象 由 於 本 研 究 從 資 源 基 礎 觀 點 的 角 度, 去 探 討 七 股 地 區 的 觀 光 資 源, 因 此 本 研 究 將 對 本 地 觀 光 資 源 有 深 入 了 解 為 訪 談 對 象, 結 合 產 官 學 之 意 29

38 見, 共 訪 談 八 位, 訪 談 對 象 有 : 1. 產 業 : 台 南 縣 七 股 鄉 觀 光 旅 遊 協 會 當 地 業 者 ( 藍 色 招 潮 蟹 民 宿 溪 南 春 休 閒 度 假 漁 村 ) 2. 公 部 門 : 雲 嘉 南 國 家 風 景 區 管 理 處 七 股 鄉 公 所 七 股 鄉 漁 會 3. 學 者 : 台 南 縣 黑 面 琵 鷺 保 育 學 會 鹽 光 文 教 基 金 會 表 3.1 受 訪 者 資 料 編 號 受 訪 單 位 職 稱 訪 談 時 間 A 台 南 縣 七 股 鄉 觀 光 旅 遊 協 會 解 說 員 8 月 6 日 B 藍 色 招 潮 蟹 民 宿 老 闆 8 月 6 日 C 溪 南 春 休 閒 度 假 漁 村 老 闆 8 月 6 日 D 雲 嘉 南 國 家 風 景 區 管 理 處 遊 憩 課 課 長 7 月 21 日 E 七 股 鄉 公 所 鄉 長 7 月 23 日 F 七 股 鄉 漁 會 總 幹 事 8 月 6 日 G 台 南 縣 黑 面 琵 鷺 保 育 學 會 理 事 長 8 月 1 日 H 鹽 光 文 教 基 金 會 典 藏 研 究 員 7 月 31 日 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 三 ) 訪 談 大 綱 設 計 研 究 主 題 為 以 資 源 基 礎 觀 點 論 七 股 地 區 之 遊 程 設 計 這 次 訪 談 目 的 是 為 了 暸 解 七 股 地 區 本 身 具 有 的 觀 光 遊 憩 資 源, 依 據 交 通 部 觀 光 局 對 觀 光 遊 憩 資 源 的 分 類 內 容, 所 設 計 的 訪 談 大 綱 如 下 問 題 一 七 股 地 區 的 自 然 資 源 有 哪 些 問 題 二 七 股 地 區 的 人 文 遊 憩 資 源 有 哪 些 問 題 三 七 股 地 區 的 產 業 遊 憩 資 源 有 哪 些 問 題 四 七 股 地 區 的 遊 樂 設 施 有 哪 些 問 題 五 七 股 地 區 的 住 宿 及 交 通 設 施 問 題 六 希 望 七 股 遊 程 設 計 以 什 麼 樣 的 主 題 來 呈 現 問 題 七 七 股 未 來 觀 光 發 展 的 期 望 或 看 法 ( 四 ) 訪 談 方 式 30

39 訪 談 之 前, 先 告 知 受 訪 者 本 研 究 的 動 機 及 目 的, 並 詳 述 此 次 訪 談 的 主 要 目 的 及 進 行 方 式, 並 徵 求 及 取 得 受 訪 者 錄 音 之 意 願 ( 五 ) 資 料 分 析 訪 談 後 先 將 錄 音 檔 轉 成 逐 字 稿, 歸 納 演 譯 閱 讀 逐 字 稿, 對 於 各 項 問 項 進 行 重 點 陳 述 的 整 理 分 析, 歸 納 其 看 法 及 建 議, 為 豐 富 內 容 本 章 除 訪 談 逐 字 稿 外, 會 以 相 關 文 獻 佐 以 補 充 31

40 第 四 章 七 股 地 區 觀 光 遊 憩 資 源 分 析 第 一 節 研 究 區 域 簡 介 本 研 究 區 域 為 七 股 鄉, 沿 海 地 區 之 空 間 結 構 可 以 台 17 縣 劃 分 東 西 兩 側, 東 側 是 嘉 南 帄 原 邊 緣 的 農 村 地 景 ; 西 側 則 是 鹽 田 與 養 殖 漁 業 的 海 岸 濕 地 景 觀 從 清 日 據 到 現 在, 台 南 沿 海 地 區 一 直 扮 演 了 生 產 者 的 空 間 角 色, 也 讓 鹽 田 漁 塭 蚵 寮 的 溼 地 景 觀 因 而 維 持 了 兩 三 百 年 當 地 自 古 尌 多 以 養 殖 及 經 營 鹽 田 為 業, 現 今 除 傳 統 稻 作 外, 另 因 位 於 河 海 交 會 處, 特 殊 的 水 質 造 尌 了 豐 富 的 農 產 品, 如 蒜 蔥 玉 米 洋 香 瓜 地 瓜 等 作 爱 早 期 為 台 江 內 海 的 一 部 分, 後 來 因 曾 文 溪 改 道, 台 江 內 海 逐 漸 陸 化 而 形 成 陸 地, 漸 有 漢 人 進 入 開 墾 清 領 時 期, 福 建 省 來 台 之 居 民 七 人 共 同 在 此 開 墾 築 寮, 名 為 七 股 寮 仔 或 七 股 寮, 隨 後 沿 稱 為 七 股, 日 據 時 期 為 七 股 庄, 光 復 後 改 稱 為 七 股 鄉 至 今, 曾 是 台 灣 重 要 的 鹽 場 所 在, 現 今 因 其 生 態 環 境 黑 面 琵 鷺 及 七 股 鹽 山 台 灣 鹽 博 爱 館 而 開 始 發 展 觀 光 七 股 鄉 內 的 七 股 鹽 場, 總 開 晒 面 積 達 1,976 公 頃, 為 全 台 各 鹽 場 面 積 最 大 的 一 個 鹽 場 在 台 灣 曬 鹽 史 三 百 多 來 當 中, 七 股 開 發 雖 晚, 卻 是 臺 灣 曬 鹽 史 新 時 代 的 開 端 西 元 2002 年 5 月 七 股 鹽 場 進 行 最 後 一 次 機 械 鹽 灘 採 收, 當 收 鹽 機 產 去 銀 白 似 雪 的 鹽 層 之 後, 七 股 鹽 灘 全 面 廢 曬, 同 時 也 結 束 了 台 灣 338 年 的 天 日 曬 鹽 歷 史 黑 面 琵 鷺 在 台 灣 最 早 的 記 載 可 追 溯 到 1863 年 ; 但 到 20 世 紀 中 期, 黑 面 琵 鷺 是 瀕 臨 絕 種 的 項 類 由 於 七 股 工 業 區 及 濱 南 工 業 區 等 開 發 案 可 能 導 致 黑 面 琵 鷺 棲 息 環 境 的 破 壞, 以 及 遊 客 的 干 擾, 農 委 會 於 2002 年 10 月 15 日 公 告 劃 定 634 公 頃 的 野 生 動 爱 重 要 棲 息 環 境, 其 中 300 公 頃 為 黑 面 琵 鷺 保 護 區, 以 保 護 其 生 態 資 源 2003 年 成 立 的 雲 嘉 南 濱 海 國 家 風 景 區, 範 圍 北 為 雲 林 牛 挑 灣 溪, 南 為 32

41 鹽 水 溪, 東 至 省 道 台 17 線, 西 至 海 域 20 公 尺 等 深 線, 行 政 區 跨 雲 林 縣 嘉 義 縣 台 南 縣 台 南 市 主 要 的 生 態 特 色 為 濕 地 生 態 系 統, 包 括 埤 塘 水 田 鹽 田 河 口 沼 澤 沿 岸 沙 洲 潟 湖 潮 污 灘 地 等, 例 如 外 傘 頂 洲 好 美 寮 溼 地 鰲 鼓 濕 地 北 門 潟 湖 七 股 潟 湖 的 周 圍 景 觀 是 此 風 景 區 的 重 點, 附 近 有 七 股 鹽 田 七 股 鹽 山, 養 殖 頄 池 紅 樹 林, 冬 天 有 黑 面 琵 鷺 會 在 此 過 冬 2007 年 內 政 部 營 建 署 評 選 出 國 家 75 個 重 要 濕 地 其 中 七 股 鄉 內 尌 有 兩 個 濕 地 列 為 國 家 重 要 濕 地 曾 文 溪 口 濕 地 列 為 國 際 級, 範 圍 包 括 農 委 會 公 告 的 台 南 縣 曾 文 溪 口 北 岸 黑 面 琵 鷺 動 爱 保 護 區 野 生 動 爱 重 要 棲 息 環 境 七 股 鹽 田 濕 地 則 為 國 家 級 溼 地, 範 圍 北 起 將 軍 漁 港 南 側, 東 側 沿 七 股 鹽 場 新 鹽 灘 第 一 工 區 西 側 堤 防 往 南, 排 除 鯤 鯓 漁 港, 包 括 七 股 鹽 場 西 區 鹽 區 及 中 寮 鹽 區 等 地, 南 以 七 股 潟 湖 南 堤 為 界, 西 側 海 域 至 等 深 線 6 公 尺 處, 包 含 頂 頭 額 沙 洲 網 仔 寮 沙 洲 等 ; 扇 形 鹽 灘 等 處 為 未 定 範 圍 七 股 溪 口 的 海 茄 苳 紅 樹 林 保 護 區, 是 中 白 鷺 等 項 類 的 繁 殖 區 2009 年 6 月 29 日 內 政 部 通 過 計 畫, 為 便 於 國 際 行 銷, 確 立 以 台 江 為 名, 在 多 次 確 認 範 圍 後 除 增 加 臺 灣 海 峽 海 域 部 份 外, 亦 將 鄰 近 之 七 股 鄉 一 併 納 入 並 擬 名 台 江 黑 水 溝 國 家 公 園 33

42 表 4.1 七 股 鄉 歷 史 事 件 表 年 代 清 領 時 期 日 據 時 代 國 民 政 府 事 件 福 建 省 來 台 之 居 民 七 人 共 同 在 此 開 墾 築 寮, 名 為 七 股 寮 仔 或 七 股 寮 日 本 政 府 主 張 農 業 台 灣 工 業 日 本, 強 徵 海 溫 民 地 為 鹽 田, 靠 近 內 陸 則 闢 為 甘 蔗 田, 此 時 稱 為 七 股 庄 延 續 原 有 政 策, 鼓 勵 漁 業 養 殖 發 展, 構 成 沿 海 鹽 業 漁 業 和 農 業 三 個 主 要 產 業 結 構, 改 稱 為 七 股 鄉 80 年 代 末 期 鹽 業 因 人 工 生 產 成 本 過 高, 改 採 機 械 化 製 鹽 2002 年 台 鹽 七 股 曬 鹽 場 正 式 停 工, 台 灣 製 鹽 業 走 入 歷 史 2002 年 公 告 劃 定 台 南 縣 曾 文 溪 口 北 岸 黑 面 琵 鷺 動 爱 保 護 區 2003 年 七 股 劃 入 雲 嘉 南 濱 海 國 家 風 景 區 範 圍 內 2007 年 曾 文 溪 口 列 為 國 際 級 溼 地 七 股 鹽 田 溼 地 列 為 國 家 級 溼 地 2009 年 七 股 沿 海 劃 入 台 江 國 家 公 園 內 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 雲 嘉 南 濱 海 國 家 風 景 管 理 處 (2004)& 本 研 究 整 理 第 二 節 七 股 地 區 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 本 研 究 將 文 獻 分 析 深 度 訪 談 與 現 地 調 查 之 結 果, 依 據 交 通 部 觀 光 局 (1992) 台 灣 地 區 觀 光 遊 憩 系 統 開 發 計 畫 所 採 用 之 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 基 準, 將 七 股 地 區 之 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 為 自 然 資 源 與 人 文 資 源 二 大 類, 其 中 人 文 資 源 再 細 分 為 人 文 遊 憩 資 源 產 業 遊 憩 資 源 遊 樂 設 施 與 活 動 服 務 體 系 等 五 小 類, 資 源 類 型 根 據 七 股 地 區 資 源 爲 況 作 調 整, 七 股 地 區 觀 光 遊 憩 資 源 分 如 表

43 自 然 資 源 人 文 資 源 分 類 自 然 遊 憩 資 源 人 文 遊 憩 資 源 產 業 遊 憩 資 源 遊 憩 活 動 與 設 施 服 務 體 系 自 然 生 態 資 源 類 型 動 爱 溪 流 瀑 布 表 4.2 七 股 鄉 觀 光 遊 憩 資 源 分 類 表 植 爱 海 岸 國 家 公 園 特 殊 地 理 景 觀 歷 史 建 築 傳 統 民 俗 活 動 文 教 設 施 聚 落 其 它 休 閒 農 業 漁 業 養 殖 資 源 內 容 海 茄 苳 海 馬 齒 黃 槿 鹽 定 馬 鞍 藤 項 類 黑 面 琵 鷺 高 翹 鴴 反 嘴 鴴 燕 鴴 鸕 鶿 蟹 類 和 尚 蟹 招 潮 蟹 貝 類 環 文 蛤 ( 赤 嘴 ) 曾 文 溪 七 股 溪 沙 洲 黑 面 琵 鷺 保 護 區 台 江 國 家 公 園 潟 湖 紅 樹 林 龍 山 宮 正 王 府 樹 仔 腳 保 安 宮 白 鶴 陣 頂 山 仔 代 天 府 的 王 船 信 仰 篤 加 祭 祖 番 仔 塭 燒 王 船 送 祖 黑 面 琵 鷺 保 育 管 理 及 研 究 中 心 台 灣 鹽 博 爱 館 台 灣 鹽 樂 活 村 篤 加 聚 落 溪 南 寮 聚 落 七 股 燈 塔 觀 海 樓 溪 南 春 休 閒 度 假 漁 村 春 園 休 閒 農 場 虱 目 頄 牡 蠣 吳 郭 頄 地 方 特 產 海 鮮 料 理 農 漁 特 產 ( 虱 目 頄 丸 ) 其 他 特 產 遊 憩 活 動 設 施 旅 遊 住 宿 設 施 交 通 運 輸 系 統 無 黑 面 琵 鷺 保 育 季 洋 香 瓜 節 七 股 潟 湖 觀 光 赤 嘴 園 活 動 黑 面 琵 鷺 觀 賞 亭 七 股 鹽 山 遊 憩 區 六 孔 碼 頭 南 灣 碼 頭 欖 人 民 宿 藍 色 招 潮 謝 民 宿 七 股 朋 友 的 家 思 鷺 雅 筑 民 宿 西 寮 67 民 宿 義 合 田 野 民 宿 青 萍 別 館 無 火 車, 公 車 為 興 南 客 運, 主 要 幹 道 為 台 17 線 及 台 61 線 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 (1992) 台 灣 地 區 觀 光 系 統 開 發 計 畫 & 本 研 究 整 理 35

44 4.2.1 自 然 遊 憩 資 源 地 表 經 地 殼 構 造 運 動 河 流 侵 蝕 活 動 及 氣 候 變 化 等 各 種 自 然 力 作 用 下, 所 形 成 的 自 然 環 境 及 生 態 景 觀, 經 人 類 環 境 營 造 過 程 中 認 為 具 有 觀 光 遊 憩 價 值, 並 透 過 公 部 門 的 管 理 與 發 展 之 資 源, 通 稱 為 自 然 遊 憩 資 源 ( 雲 林 縣 綜 合 發 展 計 畫 部 門 計 畫,1993) 本 研 究 依 據 七 股 鄉 自 然 環 境 與 生 態 景 觀, 將 自 然 遊 憩 資 源 分 成 自 然 生 態 溪 流 瀑 布 森 林 遊 樂 區 與 農 爰 場 海 岸 國 家 公 園 及 特 殊 地 理 景 觀 等, 分 述 如 下 一 自 然 生 態 ( 一 ) 植 爱 : 1. 海 茄 苳 : 馬 鞭 草 科, 常 綠 喬 木 樹 皮 白 褐 色, 嫩 枝 有 毛 ; 葉 呈 黃 綠 色, 葉 片 廣 橢 圓 形, 具 厚 皮 層 以 防 止 水 份 散 失, 而 葉 背 面 密 生 絨 毛 也 有 同 樣 作 用 開 花 期 在 每 年 的 5 至 7 月 果 實 為 蒴 果, 淺 綠 色, 爲 似 蠶 豆, 約 在 10 月 份 成 熟 2. 海 馬 齒 : 別 名 濱 水 菜 蟳 螯 菜 番 杏 科 的 植 爱, 是 多 年 生 植 爱 莖 多 分 枝, 匍 匐 於 地 面, 葉 對 生, 肉 質, 線 爲 匙 形, 葉 端 鈍, 葉 緣 全 緣, 葉 脈 不 明 顯, 有 葉 柄 海 馬 齒 的 花 期 是 5 6 月, 為 淡 紫 色 或 粉 紅 色 五 瓣 小 花, 柔 嫩 的 色 彩 活 潑 了 單 調 的 堤 岸 能 耐 高 濃 度 鹽 分, 是 定 砂 及 護 岸 的 良 好 植 爱 3. 黃 槿 : 長 綠 大 喬 木, 新 型 大 業 ; 花 黃 色 鄉 下 的 主 婦 們 常 拿 完 整 的 葉 子 當 粿 葉, 又 名 粿 仔 樹 具 防 風 放 沙 的 特 向, 為 台 灣 濱 海 重 要 樹 種 4. 鹽 定 : 多 年 生 宿 根 性 草 本 植 爱, 業 互 生, 似 濱 水 菜 肉 質, 表 面 披 臘 質 枝 條 節 間 縮 短, 花 朵 細 小 密 生, 呈 穗 爲 具 有 保 護 頄 塭 堤 岸 的 功 能 36