綠色包裝與消費者購買決策之關係─以茶葉禮盒為例
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- 卢懿 陆
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1 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 之 關 係 - 以 茶 葉 禮 盒 為 例 馬 立 懿 林 威 辰 摘 要 隨 著 科 技 發 展, 人 們 對 於 資 源 浪 費 及 環 境 破 壞, 使 得 全 球 面 臨 大 自 然 的 反 撲 因 此 各 國 對 於 環 保 及 節 能 等 議 題, 已 相 當 重 視, 並 制 訂 出 一 套 以 不 污 染 環 境 為 出 發 點 的 規 範 對 於 茶 葉 禮 盒 而 言, 應 採 用 環 保 型 油 墨 並 有 效 減 少 包 裝 廢 棄 物, 乃 為 走 向 綠 色 產 品 最 佳 途 徑 但 包 裝 禮 盒 是 消 費 者 需 求 與 送 禮 文 化 形 成 之 因 素, 藉 由 精 緻 外 觀 來 提 昇 產 品 的 價 值 感, 卻 也 同 時 產 生 過 度 包 裝 等 問 題, 若 能 將 綠 色 包 裝 導 入 茶 葉 禮 盒, 必 能 將 綠 色 環 保 更 加 落 實 因 此 本 研 究 目 的 在 於 茶 葉 禮 盒 導 入 綠 色 包 裝 情 況 下 是 否 還 能 刺 激 消 費 者 購 買 之 慾 望 本 研 究 方 法 採 用 問 卷 調 查, 以 購 買 過 茶 葉 禮 盒 的 消 費 者 為 測 試 對 象, 針 對 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 與 消 費 者 購 買 決 策 等 進 行 Pearson 相 關 係 數 檢 定 與 層 級 迴 歸 分 析, 期 望 從 中 探 究 出 消 費 者 購 買 具 有 綠 色 包 裝 的 茶 葉 禮 盒 因 素, 以 提 供 業 者 作 為 參 考 之 依 據 關 鍵 詞 : 茶 葉 禮 盒 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 消 費 者 購 買 決 策
2 第 二 十 七 卷 第 三 期 壹 緒 論 一 研 究 背 景 與 動 機 現 今 科 技 快 速 進 步 發 展 下, 人 類 在 過 去 不 重 視 環 境 保 護 的 問 題, 導 致 地 球 資 源 過 度 開 發, 造 成 居 住 環 境 加 速 破 壞, 而 近 年 來 大 自 然 的 反 撲, 如 : 冰 山 融 化 海 平 面 上 升 氣 候 異 常 酸 雨 等 問 題, 使 得 人 民 生 命 財 產 受 到 損 害, 因 此, 各 國 提 出 因 應 措 施, 防 止 環 境 持 續 惡 化, 而 綠 色 包 裝 的 觀 念 也 就 因 應 而 生, 減 少 包 裝 層 數 使 用 可 回 收 再 利 用 的 材 料, 來 減 緩 資 源 的 消 耗 環 保 意 識 高 漲 下, 德 國 率 先 在 99 年 公 佈 推 動 包 裝 廢 棄 物 避 免 法, 在 綠 色 潮 流 與 環 保 議 題 高 漲 的 趨 勢 下, 經 由 世 界 企 業 永 續 發 展 委 員 (World Business Council for Sustainable Development,WBCSD ) 的 推 廣, 綠 色 消 費 之 觀 念 成 功 地 在 992 年 被 列 為 二 十 一 世 紀 主 要 議 題 之 一, 綠 色 消 費 始 成 為 一 種 新 的 現 代 消 費 概 念 同 時, 藉 由 綠 色 消 費 觀 念 之 興 起, 環 保 訴 求 融 入 在 設 計 生 產 製 造 與 包 裝 等 過 程 中 ; 而 企 業 藉 由 綠 色 產 品 的 設 計 開 發 來 吸 引 綠 色 消 費 者 的 注 意, 並 進 入 國 際 綠 色 潮 流 的 主 要 市 場 中 ( 杜 瑞 澤,2002) 在 綠 色 革 命 中 最 主 要 是 由 消 費 者 來 驅 動 的 McDougall(2000 ) 因 綠 色 產 品 須 透 過 消 費 者 的 購 買 及 使 用, 其 產 品 之 價 值 與 環 保 之 意 義 才 能 有 效 地 落 實, 且 能 達 到 環 境 保 護 的 實 質 目 標, 由 於 綠 色 消 費 是 綠 色 行 銷 之 驅 動 力, 因 此, 綠 色 消 費 者 的 要 求 與 需 求 便 能 促 使 企 業 與 廠 商 改 善 其 產 品 對 於 環 境 保 護 之 影 響 ( 梁 錦 琳 陳 雅 零, 995 ) 而 世 界 各 國 如 : 德 國 加 拿 大 日 本 韓 國 等 紛 紛 設 計 環 保 標 章 及 其 法 規 來 推 動 綠 色 消 費 行 動 在 綠 色 消 費 中, 若 是 消 費 者 皆 使 用 綠 色 產 品, 才 能 真 正 發 揮 其 效 益, 雖 然 近 年 來, 已 有 相 當 多 的 產 品 標 榜 為 綠 色 包 裝, 如 : 洗 衣 精 洗 碗 精 等 ; 但 以 精 緻 化 為 主 要 包 裝 的 茶 葉 禮 盒, 若 是 能 走 向 綠 色 包 裝, 必 能 為 環 保 盡 莫 大 的 效 力, 因 此 本 研 究 在 探 討 消 費 者 在 茶 葉 禮 盒 導 入 綠 色 包 裝 之 後, 是 否 也 能 激 起 其 購 買 慾 望, 使 綠 色 包 裝 之 產 品 能 真 正 有 效 達 到 其 環 保 效 用 二 研 究 目 的 基 於 上 述 之 研 究 背 景, 本 研 究 為 瞭 解 綠 色 包 裝 產 品 與 消 費 者 購 買 決 策 之 相 關 性, 並 進 一 步 探 討 茶 葉 禮 盒 導 入 綠 色 包 裝 後 之 可 行 性, 而 直 接 影 響 到 大 眾 的 購 買 動 機 因 此, 本 研 究 目 的 分 別 列 述 如 下 :. 探 討 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 之 關 係 2. 探 討 綠 色 消 費 認 知 在 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 間 是 否 有 正 面 的 影 響 58
3 印 刷 科 技 3. 藉 由 相 關 文 獻 探 討 調 查 與 分 析 結 果, 綜 合 分 析 比 較 與 歸 納, 提 出 未 來 發 展 建 議 三 研 究 流 程 本 研 究 首 先 確 立 研 究 主 題 與 目 的, 進 行 資 料 收 集 及 相 關 文 獻 探 討, 將 所 得 資 料 予 以 進 行 統 計 分 析 與 探 討, 驗 證 本 研 究 假 設, 最 後 將 結 果 提 出 研 究 結 論 與 建 議 研 究 流 程 如 圖 - 所 示 確 立 研 究 動 機 與 目 的 相 關 文 獻 收 集 與 探 討 建 立 研 究 架 構 問 卷 設 計 問 卷 發 放 回 收 與 整 理 問 卷 資 料 分 析 與 統 計 管 理 研 究 結 果 之 分 析 與 討 論 結 論 與 建 議 圖 - 研 究 流 程 四 研 究 範 圍 與 限 制 在 樣 本 範 圍 上, 本 研 究 是 以 曾 經 購 買 過 茶 葉 禮 盒 之 消 費 者 為 研 究 母 體, 而 在 人 口 統 計 變 項 中, 以 年 齡 婚 姻 狀 況 教 育 程 度 職 業 個 人 平 均 收 入 及 個 人 平 均 月 開 銷 為 主, 而 自 然 變 數 綠 色 包 裝 則 是 以 品 質 輕 量 化 環 保 宣 導 可 回 收 再 利 用 與 環 保 標 章 五 構 面 進 行 探 討 ; 依 變 數 消 費 者 購 買 決 策 則 以 Kotler 的 消 費 者 購 買 決 策 過 程, 確 認 需 要 資 訊 來 源 評 估 方 案 購 買 決 策 與 購 後 行 為 五 構 面 探 討 貳 文 獻 探 討 一 環 保 印 刷 油 墨 種 類 推 廣 環 保 包 裝 印 刷 材 料 是 實 現 包 裝 綠 色 化 尤 為 重 要 的 層 面, 就 印 刷 環 節 來 看, 油 墨 為 印 刷 行 業 耗 量 居 第 二 位 的 材 料, 成 為 影 響 包 裝 印 刷 環 境 特 性 的 主 要 因 素 由 於 油 墨 對 環 境 的 影 響 最 主 要 是 揮 發 的 有 機 溶 劑, 特 別 在 複 合 包 裝 材 料 中, 引 起 異 味 原 因 為 油 墨 中 的 溶 劑 殘 留 因 此 當 今 發 展 的 環 保 印 刷 油 墨, 可 歸 納 為 :() 水 性 綠 色 油 墨 (2) 輻 射 固 化 油 墨 (3) 醇 溶 性 油 墨 (4) 大 豆 油 墨 (5) 水 性 上 光 油 和 UV 上 光 油 等 五 種. 水 性 油 墨 水 性 油 墨 是 公 認 的 環 保 材 料, 目 前 已 從 單 一 的 紙 箱 墨 發 展 到 各 種 基 材 多 色 套 59
4 第 二 十 七 卷 第 三 期 印, 國 際 上 已 開 發 出 在 紡 織 物 紙 PVC PS 鋁 箔 及 金 屬 上 進 行 絲 印 的 有 光 和 無 光 水 性 油 墨 水 性 油 墨 在 凹 印 領 域 的 意 義 特 別 重 大, 因 凹 印 可 廣 泛 採 用 無 毒 的 水 性 油 墨 和 醇 溶 性 油 墨 來 達 到 綠 色 環 保 印 刷 的 標 準, 且 其 成 本 低 無 污 染 符 合 環 保 要 求, 對 於 適 性 而 言, 完 全 可 以 滿 足 瓦 楞 紙 板 生 產 線 上 80 度 C 的 高 溫 和 熱 板 的 摩 擦 2. 輻 射 固 化 油 墨 (UV / EB 油 墨 ) UV 油 墨 固 化 速 度 快, 印 刷 過 程 中 不 需 要 進 行 噴 粉 防 髒, 大 大 改 善 環 境 污 染 和 減 少 了 噴 粉 對 機 器 的 磨 損 UV 油 墨 已 廣 泛 應 用 於 平 印 凸 印 柔 印 凹 印 網 印 及 噴 墨 印 刷 各 個 領 域 UV 油 墨 在 包 裝 印 刷 工 業 已 廣 泛 應 用 於 紙 張 紙 盒 包 裝 紙 標 籤 金 屬 箔 有 色 金 屬 ( 如 馬 口 鐵 ) 塑 料 ( 如 聚 乙 烯 複 合 紙 ) 的 印 刷 另 外, 水 性 UV 油 墨 採 用 乙 醇 和 水 等 為 稀 釋 劑, 結 合 了 水 性 油 墨 與 UV 油 墨 的 特 點, 已 成 為 UV 油 墨 的 一 個 重 要 發 展 方 向, 在 歐 洲 普 遍 將 此 種 油 墨 應 用 於 瓦 楞 紙 板 上 印 線 條 圖 案 EB 油 墨 也 是 近 年 來 發 展 起 來 的 新 型 環 保 包 裝 印 刷 油 墨,EB 油 墨 安 全 無 有 害 揮 發 物, 對 環 境 包 裝 物 沒 有 污 染, 印 刷 品 的 刺 鼻 味 比 UV 油 墨 小, 主 要 用 於 食 品 包 裝 印 刷 3. 醇 溶 性 油 墨 醇 溶 性 油 墨 是 傳 統 塑 料 油 墨 的 理 想 代 替 品, 可 印 刷 於 BOPP PET NY 膜, 且 能 有 效 解 決 甲 苯 油 墨 對 消 費 者 產 生 的 危 害 和 溶 劑 殘 留 問 題, 以 醇 溶 聚 酰 胺 和 硝 化 纖 維 素 混 合 連 接 料 生 產 的 塑 料 包 裝 的 表 印 油 墨, 完 全 可 以 取 代 以 甲 苯 與 異 丙 醇 作 溶 劑 的 表 印 油 墨 以 聚 酯 及 聚 胺 酯 作 主 體 連 接 料 的 表 印 油 墨 已 成 為 歐 美 精 品 軟 包 裝 印 刷 的 主 導 油 墨, 可 用 於 食 品 藥 品 及 人 體 接 觸 的 日 用 品 包 裝 4. 大 豆 油 墨 現 下 使 用 最 多 的 植 物 油 油 墨 是 大 豆 油 油 墨, 它 是 石 油 系 溶 劑 油 墨 眾 多 替 代 品 中 較 為 出 色 的 一 種 環 保 油 墨, 無 VOC 排 放 無 臭 無 毒, 不 但 可 以 防 止 大 氣 污 染, 還 可 以 延 緩 石 油 的 枯 竭 目 前, 大 豆 油 墨 的 普 及 推 廣 很 快, 正 在 逐 步 取 代 以 冷 凝 輪 轉 平 印 油 墨 5. 水 性 上 光 油 和 UV 上 光 油 水 性 上 光 油 墨 完 全 遺 棄 傳 統 性 上 光 油 中 的 有 毒 物 質, 因 此 符 合 衛 生 環 保 要 求 的 綠 色 材 料, 被 廣 泛 應 用 於 食 品 醫 藥 等 產 品 上 UV 上 光 油 與 UV 油 墨 一 樣, 全 固 化, 幾 乎 不 含 溶 劑, 其 產 品 不 含 對 人 體 有 害 的 物 質, 是 目 前 世 界 上 公 認 的 節 能 環 保 型 產 品 ( 楊 祖 彬 李 文 濤,2007) 二 綠 色 包 裝 設 計 綠 色 包 裝 又 可 以 稱 為 無 公 害 和 環 境 友 好 型 包 裝, 意 指 對 生 態 環 境 和 人 類 健 康 無 60
5 印 刷 科 技 害, 能 重 複 使 用 和 再 生, 符 合 可 持 續 發 展 的 包 裝 它 的 理 念 有 兩 個 方 面 的 含 意 : 一 是 保 護 環 境, 二 是 節 約 資 源, 此 兩 者 想 輔 相 成, 不 可 分 割 ( 盛 忠 誼,200) 關 於 綠 色 包 裝 設 計 理 念, 曾 漢 壽 (200) 表 示 有 5R :. 減 量 (Reduce) 首 先 應 考 量 所 選 用 的 包 裝 材 料 是 否 能 減 量 使 用, 即 經 由 設 計 的 技 巧, 將 所 使 用 的 包 裝 材 料, 抑 制 到 最 節 約 的 限 度 2. 再 利 用 (Reuse) 假 使 技 術 上 無 法 達 到 減 量, 則 應 考 慮 所 使 用 的 包 裝 材 料, 是 否 能 於 廢 棄 時 進 行 資 源 回 收, 使 其 再 度 成 為 其 他 用 途 的 零 組 件 3. 循 環 再 生 (Recycle) 如 果 包 裝 材 料 取 用 不 易, 或 是 回 收 再 利 用 的 困 難 度 高, 則 應 考 量 所 使 用 的 包 裝 材 料 能 循 環 再 生, 讓 包 裝 廢 棄 物 經 過 循 環 再 生, 再 度 成 為 包 裝 材 料, 或 發 展 成 為 另 一 項 產 品 4. 回 收 (Recovery) 如 果 以 上 3R(Reduce Reuse Recycle ) 均 不 可 行, 亦 要 讓 包 裝 廢 棄 物 有 用 的 部 分 或 成 分 流 入 回 收 體 系 5. 研 究 (Research) 積 極 收 集 綠 色 包 裝 設 計 相 關 資 料, 研 究 包 裝 材 料 包 裝 技 術 級 包 裝 方 法 等, 才 是 促 進 包 裝 廢 棄 物 轉 化 為 有 用 資 源 的 有 效 做 法 三 FSC 認 證 機 制 FSC 認 證 由 森 林 監 察 委 員 會 (Forest Stewardship Council) 提 供, 此 機 構 為 非 營 利 之 國 際 機 構, 其 設 置 目 的 是 促 進 森 林 經 營 能 滿 足 : 適 宜 的 生 存 環 境, 社 會 利 益 及 全 球 林 業 的 經 濟 可 行 性 等 三 項 條 件, 其 標 章 如 圖 2- 所 示 圖 2- FSC 認 證 標 章 資 料 來 源 : 環 境 資 訊 中 心 (2007) FSC 有 來 自 3 個 國 家 的 4 個 團 體 會 員, 會 員 多 數 是 非 政 府 組 織 木 材 貿 易 加 工 以 及 消 費 者 組 織 等 團 體 FSC 的 目 標 在 於 建 立 以 林 地 為 檢 證 基 礎 的 認 證 作 業 標 準, 以 便 查 核 某 一 特 定 之 森 林 其 經 營 方 法 是 否 合 於 認 證 作 業 標 準 FSC 的 會 員 多 位 於 歐 洲 和 北 美 凡 印 有 該 標 誌 的 木 材, 即 表 示 木 材 是 來 自 次 森 林 或 人 工 種 植 的 森 林, 不 是 從 原 始 森 林 肆 意 砍 伐 綠 色 和 平 策 劃 幹 事 高 素 嫻 解 釋, 為 補 償 被 砍 伐 的 原 始 森 林, 伐 木 商 須 按 國 家 規 定 植 回 指 定 數 6
6 第 二 十 七 卷 第 三 期 量 的 樹 林 環 保 木 材 的 香 港 木 材 零 售 商 表 示, 近 年 購 買 環 保 木 材 的 建 築 商 有 增 加 的 趨 勢, 因 為 原 始 木 材 變 得 罕 有 及 昂 貴 (Forest Stewardship Council,999) FSC 於 996 曾 訂 定 永 續 森 林 經 營 之 認 證 原 則 0 項 ( 鄭 欽 龍,999): l. 法 規 : 締 約 者 應 遵 從 當 地 國 法 律 及 所 有 FSC 原 則 及 經 營 準 則 2. 使 用 權 應 被 尊 重 : 長 期 的 土 地 及 森 林 資 源 的 租 約 及 使 用 權, 應 清 楚 界 定 紀 錄 及 合 法 保 障 3. 原 住 民 權 利 : 原 住 民 擁 有 及 使 用 其 土 地 的 法 律 及 習 慣 上 權 利, 應 予 承 認 及 尊 重 4. 社 區 關 係 及 工 作 者 權 利 : 森 林 工 作 者 及 地 方 之 經 濟 福 祉, 森 林 經 營 應 予 保 持 並 加 強 5. 森 林 收 益 : 森 林 經 營 應 鼓 勵 有 效 使 用 森 林 多 元 化 產 出, 以 確 保 經 濟 活 力 及 更 大 範 圍 的 環 境 及 社 會 利 益 6. 環 境 衝 擊 : 森 林 經 營 應 維 護 生 物 多 樣 性 及 其 相 關 之 價 值, 維 護 水 資 源 土 壤 及 獨 特 脆 弱 的 生 態 系, 並 維 持 生 態 機 能 與 森 林 的 健 全 7. 經 營 計 畫 : 明 訂 長 期 經 營 目 標 及 達 成 的 方 法 ( 策 略 ) 8. 監 控 及 評 估 : 適 當 的 監 控, 應 配 合 森 林 經 營 的 範 圍 及 密 集 程 度 9. 天 然 林 維 護 : 良 好 的 原 始 林 或 次 生 林 及 主 要 的 環 境 或 特 殊 文 化 地 區, 應 予 保 存, 不 應 被 人 工 造 林 或 其 他 土 地 利 用 方 式 所 取 代 0. 造 林 地 : 造 林 地 的 規 劃 及 管 理, 應 與 FSC 的 原 則 及 經 營 準 則 一 致 四 綠 色 消 費 消 費 者 在 日 常 消 費 時, 必 須 遵 守 的 "3R 與 3E" 綠 色 消 費 六 大 原 則 :lr(reduce ) 商 量 消 費 原 則 ;2R(Re-use) 重 複 使 用 原 則 ; 3R(Recycle) 回 收 再 生 原 則 ;E(Economic) 講 求 經 濟 原 則 ;2E(Ecological) 符 合 生 態 原 則 ;3E(Equitable) 實 現 平 等 原 則 ( 盛 忠 誼,200) 綠 色 消 費 會 因 為 各 國 的 人 地 時 物 而 有 所 不 同 因 此 Elkington & Hailes 以 負 面 的 方 式 定 義 綠 色 消 費 時 應 盡 量 避 免 以 下 幾 點 情 形 發 生 (Elkington & Hailes, 989 ). 危 害 到 消 費 者 或 他 人 的 健 康 時 2. 生 產 使 用 或 廢 棄 會 明 顯 的 破 壞 環 境 3. 生 產 使 用 或 廢 棄 會 明 顯 的 消 耗 大 量 資 源 4. 使 用 稀 少 資 源 或 以 瀕 臨 絕 種 的 生 物 作 為 原 料 5. 對 動 物 不 必 要 的 慘 忍 與 利 用 的 行 為 6. 因 過 度 包 裝 或 是 過 短 的 產 品 生 命 週 期 而 造 成 不 必 要 的 浪 費 62
7 印 刷 科 技 五 消 費 者 購 買 決 策 消 費 者 行 為 是 消 費 者 為 了 滿 足 基 本 需 求 及 慾 望, 所 進 行 之 選 購 至 使 用 等 連 貫 性 行 為, 包 括 選 擇 思 考 評 估 購 買 使 用 及 止 用 等 行 為 因 此, 現 今 消 費 行 為 理 論 的 研 究 主 要 是 針 對 購 買 決 策 形 成 等 過 程 進 行 探 討 消 費 者 之 購 買 決 策 過 程 可 分 為 五 個 階 段 (Kotler & Armstrong,2003), 如 表 2-3 所 列. 確 認 需 要 (Need Recognition) 購 買 決 策 的 過 程 起 始 於 消 費 者 需 要 的 卻 認 消 費 者 的 需 求 可 能 來 自 於 內 部 刺 激, 即 生 理 上 的 需 求, 如 : 機 餓 口 渴 等, 當 此 需 求 達 到 一 定 強 度 後, 便 成 消 費 者 需 求 的 動 力 ; 此 外, 需 求 也 可 能 來 自 外 部 刺 激, 如 : 廣 告 促 銷 產 品 包 裝 設 計 等, 此 種 需 求 會 激 發 消 費 者 的 潛 在 需 求 2. 蒐 集 資 訊 (Information Search) 當 消 費 者 接 收 刺 激 進 而 產 生 購 買 決 定 反 應 後, 消 費 者 會 開 始 蒐 集 相 關 資 訊, 主 要 目 的 在 於 滿 足 需 求 消 費 者 會 透 過 蒐 集 相 關 資 訊 來 加 強 注 意, 透 過 蒐 集 資 訊 的 數 量 來 決 定 驅 動 的 強 度, 且 透 過 蒐 集 資 訊 的 過 程 中 得 到 滿 足 感 3. 評 估 可 行 方 案 (Alternative Evaluation) 當 消 費 者 蒐 集 資 訊 後, 會 從 中 擇 一 可 行 方 案, 並 決 定 購 買 之 產 品 的 品 牌 經 銷 商 等 消 費 者 在 評 估 的 過 程 中, 會 建 立 自 我 的 評 估 準 則, 以 作 為 評 估 選 擇 的 依 據, 而 此 評 估 準 則 通 常 以 產 品 之 屬 性 與 類 別 為 基 礎, 或 是 消 費 者 個 人 期 待 為 標 準, 而 個 人 期 望 通 常 因 個 人 需 求 生 活 習 慣 與 價 值 觀 等 而 有 所 差 異 4. 購 買 決 策 (Purchase Decision) 經 由 評 估 階 段 後, 消 費 者 會 選 擇 偏 好 度 較 高 之 產 品 或 品 牌, 而 其 購 買 意 圖 與 決 策 仍 會 受 到 他 人 的 態 度 與 不 可 預 期 的 環 境 因 素 所 影 響 5. 購 後 行 為 (Post-purchase Behavior) 行 銷 的 任 務 並 非 於 消 費 者 購 買 產 品 後 隨 即 停 止, 當 消 費 者 購 買 產 品 後, 將 產 生 一 些 滿 意 或 不 滿 意 之 經 驗, 而 不 滿 意 經 驗 會 導 致 購 後 失 調 感 的 產 生 當 滿 意 經 驗 符 合 或 超 過 消 費 者 期 望 之 時, 會 增 加 其 未 來 重 複 購 買 之 機 會, 但 若 消 費 者 產 生 嚴 重 的 購 後 認 知 失 調 現 象, 便 會 透 過 其 它 途 徑 尋 表 2-3 消 費 者 之 購 買 決 策 過 程 資 料 來 源 :Principles of marketing(2003) 63
8 第 二 十 七 卷 第 三 期 求 資 訊, 以 降 低 心 理 不 平 衡 之 感 受 因 此, 購 後 評 估 的 目 的 在 於 了 解 消 費 者 購 買 決 策 的 正 確 性 與 使 用 該 產 品 後 所 得 之 經 驗 及 感 受 六 茶 葉 生 產 現 況 及 產 銷 履 歷 台 灣 產 製 之 茶 葉 主 要 區 分 有 綠 茶 烏 龍 茶 及 紅 茶 等 3 種, 其 中 以 烏 龍 茶 ( 半 發 酵 茶 ) 占 最 大 宗 因 各 地 方 特 色 及 文 化 背 景 自 然 發 展 出 各 茶 區 之 特 色 茶, 並 經 由 各 種 製 茶 技 術 將 各 地 區 特 色 茶 之 風 味 及 特 有 香 氣 充 分 展 現, 其 中 烏 龍 茶 中 外 馳 名, 深 受 消 費 者 青 睞, 其 產 值 也 最 高 國 內 現 有 茶 園 面 積 6,255 公 頃, 年 產 量 7,502 公 噸, 產 值 約 45 億 元 主 要 產 區 依 序 分 布 在 南 投 縣 嘉 義 縣 新 北 市 桃 園 縣 苗 栗 縣 新 竹 縣 台 東 縣 雲 林 縣 宜 蘭 縣 高 雄 市 花 蓮 縣 台 中 市 台 北 市 等, 其 中 南 投 縣 種 植 面 積 占 全 國 48.9%, 其 次 為 嘉 義 縣 (4. %) 及 新 北 市 (.5 %), 桃 竹 苗 三 縣 合 計 僅 占 3.5 %( 行 政 院 農 業 委 會,2009) 依 據 農 產 品 生 產 及 驗 證 管 理 法 所 推 動 的 自 願 性 農 產 品 產 銷 履 歷 制 度, 採 取 臺 灣 良 好 農 業 規 範 (Taiwan Good Agriculture Practice, 簡 稱 TGAP ) 的 實 施 與 驗 證, 其 標 章 如 圖 2-2 所 示 圖 2-2 產 銷 履 歷 農 產 品 標 章 資 料 來 源 : 行 政 院 農 業 委 員 會 (2008) 購 買 使 用 產 銷 履 歷 農 產 品 標 章 ( 如 圖 2-2 所 示 ) 的 產 銷 履 歷 農 產 品, 不 只 可 以 從 台 灣 農 產 品 安 全 追 溯 資 訊 網 ( coa.gov.tw ) 查 詢 到 農 民 的 生 產 紀 錄, 也 代 表 驗 證 機 構 已 經 為 您 親 赴 農 民 的 生 產 現 場, 去 確 認 農 民 所 記 是 否 符 合 所 做 所 做 是 否 符 合 規 範, 並 針 對 產 品 行 抽 驗, 而 每 一 批 產 品 的 相 關 紀 錄 也 在 驗 證 機 構 的 監 控 下, 嚴 格 審 視,ㄧ 有 問 題 就 會 馬 上 處 置, 因 此 可 以 有 效 降 低 履 歷 資 料 造 假 的 風 險, 並 且 有 效 管 控 生 產 過 程 不 傷 害 環 境 產 品 不 傷 害 人 體 因 此, 農 產 品 產 銷 履 歷 制 度 = 臺 灣 良 好 農 業 規 範 實 施 及 驗 證 + 履 歷 追 溯 體 系 ( 行 政 院 農 業 委 員 會,2008) 參 研 究 方 法 本 研 究 主 要 針 對 綠 色 包 裝 之 茶 葉 禮 盒 與 消 費 者 購 買 關 係, 進 行 深 入 分 析 與 探 討 其 研 究 方 法 採 用 問 卷 調 查 法 進 行 最 後 根 據 相 關 文 獻 資 料 與 問 卷 分 析 內 容 做 出 整 理 歸 納, 提 出 可 能 有 助 於 今 後 包 裝 業 生 產 之 參 考 依 據 64
9 印 刷 科 技 一 研 究 設 計 本 研 究 採 用 網 路 問 卷 發 放, 問 卷 的 衡 量 方 式 使 用 Likert 五 點 尺 度 量 表, 包 含 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 消 費 者 購 買 決 策 等 三 個 構 面, 問 卷 題 項 皆 為 參 考 過 去 相 關 文 獻, 具 有 良 好 信 度 效 度 之 量 表 或 研 究 問 卷, 並 在 研 究 精 簡 化 與 提 升 受 測 者 填 答 意 願 的 考 量 下, 刪 除 因 素 負 荷 量 較 低 與 不 適 用 於 本 研 究 的 問 項, 並 經 由 專 家 審 查, 最 後 彙 整 成 為 最 終 的 研 究 調 查 問 卷 二 研 究 架 構 本 研 究 架 構 依 據 第 二 章 文 獻 文 基 礎, 配 合 本 研 究 目 的 分 別 提 出 綠 色 消 費 認 知 的 正 面 影 響 模 型, 其 相 關 假 設 及 架 構 為 : 綠 色 消 費 認 知 正 面 影 響 模 型 : 圖 3- 綠 色 消 費 認 知 正 面 影 響 模 型 依 據 過 去 文 獻 顯 示, 綠 色 包 裝 應 傳 遞 環 保 認 知 訊 息 給 消 費 者, 使 消 費 者 強 化 綠 色 消 費 認 知 後, 有 利 於 消 費 者 購 買 綠 色 包 裝 之 產 品 ( 閆 嬰 紅 張 雅 雯,2006), 因 此, 本 研 究 提 出 假 設 : H : 綠 色 消 費 認 知 在 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 間 有 正 面 的 影 響 H- : 綠 色 消 費 認 知 中 的 避 免 傷 害 他 人 因 子 會 在 消 費 者 購 買 決 策 有 正 面 的 影 響 H-2 : 綠 色 消 費 認 知 中 的 耗 材 因 子 會 在 消 費 者 購 買 決 策 有 正 面 的 影 響 H-3 : 綠 色 消 費 認 知 中 的 避 免 使 用 稀 有 資 源 因 子 會 在 消 費 者 購 買 決 策 有 正 面 的 影 響 H-4 : 綠 色 消 費 認 知 中 的 避 免 破 壞 環 境 因 子 會 在 消 費 者 購 買 決 策 有 正 面 的 影 響 三 資 料 分 析 方 法 研 究 假 設 的 驗 證 必 須 經 過 問 卷 調 查 的 結 果 來 支 持 該 假 設 的 成 立 固 本 研 究 將 問 卷 回 收 後, 採 用 SPSS 統 計 軟 體 9.0 版, 將 人 口 統 計 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 及 消 費 者 購 買 決 策 等 變 數 進 行 分 析, 根 據 研 究 目 的, 本 研 究 採 用 資 料 的 分 析 方 法 如 下 : ( 一 ) 信 度 分 析 本 研 究 的 信 度 採 用 Cronbach 所 創 之 α 係 數, 此 信 度 係 數 為 內 部 一 致 性 度 指 標, Cronbach's α 係 數 越 大, 表 示 量 表 內 的 數 值 一 致 性 越 高 ; 而 Guedlford(965 ) 根 據 香 關 係 數 及 變 異 數 分 析, 並 且 參 考 兩 百 多 篇 關 於 信 度 之 研 究, 歸 納 出 評 估 可 信 度 高 低 之 Cronbach's α 參 考 值, 如 表 3- 所 示 ( 二 ) 敘 述 統 計 又 稱 為 描 述 統 計, 本 研 究 利 用 次 數 分 配 表 與 百 分 比 統 計 進 行 單 一 變 數 的 敘 述 性 統 計, 分 析 樣 本 的 人 口 統 計 變 數 包 括 性 65
10 第二十七卷第三期 表 3- Cronbach's α 係數之評定標準 析 Frequency Analysis 作為人口特徵結構 Cronbach's α 範圍值 可靠性 α 0.3 不可信 0.3 α 0.4 免強可信 0.4 α 0.5 尚可信 0.5 α 0.7 很可信 最常見 本研究採用網路問卷發放 固有效問 0.7 α 0.9 很可信 次常見 卷回收 300 份 其中男性 4 人 佔總人 0.9 α 十分可信 資料來源 汪孟哲 2009 樣 本 分 析 工 具 歸 納 出 基 本 資 料 中 的 次 數 有效百分比及累積百分比 一 性別分佈 數 47 女性 59 人 佔總人數 53 女性購買者略多於男性六個百分比 其性 別 年齡 婚姻 教育 職業 收入及開 銷等基本分布情形 三 相關分析 別分佈統計如表 4- 所示 二 年齡分佈 本研究之樣本在年齡分佈方面 20 至 初步分析自變數與依變數之間 其相 29 歲有 94 位 佔總人數 至 關強度與正負關係 藉以探討綠色包裝 39 歲有 70 位 佔總人數 至 49 綠色消費認知與消費者購買決策三者之關 歲有 30 位 佔總人數 0 55 至 59 歲 係 ( 含 ) 以上有 6 位 佔總人數 2 其年 四 層級迴歸 透過層級迴歸來分析綠色消費認知的 正面影響效果 齡分佈統計如表 4- 所示 三 婚姻狀況分佈 本研究之樣本在婚姻狀況分佈方面 已婚者 65 位 佔總人數 2.7 未婚者 肆 結果與討論 本章節將回收問卷的樣本資料 用來 235 位 佔總人數 78.3 其婚姻狀況分 佈統計如表 4- 所示 四 教育程度分佈 進行敘述性統計 信度分析 Pearson 相關 本研究之樣本在教育程度分佈方面 係數分析及層級迴歸分析 其目的是將樣 國中或國中以下有 3 位 佔總人數 本資料透過數量分析 使其與本研究產生 高中或高職有 34 位 佔總人數.3 連結 並將分析結果做一個敘述與推論 大專院校有 4 位 佔總人數 47 碩 士有 9 位 佔總人數 39.7 博士有 3 一 敘述性統計分析 本研究以描述性統計分析中的次數分 66 位 佔總人數 其教育程度分佈統計 如表 4- 所示
11 印 刷 科 技 性 別 年 齡 婚 姻 教 育 職 業 個 人 平 均 月 收 入 個 人 平 均 月 開 銷 表 4- 樣 本 分 佈 一 覽 表 組 別 次 數 有 效 百 分 比 累 積 百 分 比 男 女 ~29 歲 ~39 歲 ~49 歲 ~59 歲 ( 含 ) 以 上 已 婚 未 婚 國 中 或 國 中 以 下 高 中 或 高 職 大 專 院 校 碩 士 博 士 無 業 / 待 業 學 生 軍 公 教 商 工 製 造 業 資 訊 業 服 務 業 自 由 業 家 管 其 他 ,000 元 以 下 ,00~20, ,00~30, ,00~40, ,00~50, ,00 元 以 上 ,000 元 以 下 ,00~0, ,00~20, ,00~30, ,00~40, ,00 元 以 上
12 第 二 十 七 卷 第 三 期 ( 五 ) 職 業 分 佈 本 研 究 之 樣 本 在 職 業 分 佈 方 面, 無 業 / 待 業 有 9 位 ( 佔 總 人 數 3%); 學 生 0 位 ( 佔 總 人 數 36.7 %); 軍 公 教 有 39 位 ( 佔 總 人 數 3 %); 商 有 38 位 ( 佔 總 人 數 2.7 %); 工 有 6 位 ( 佔 總 人 數 2%); 製 造 業 有 29 位 ( 佔 總 人 數 9.7 %); 資 訊 業 有 27 位 ( 佔 總 人 數 9%); 服 務 業 有 27 位 ( 佔 總 人 數 9%) 其 職 業 分 佈 統 計 如 表 4- 所 示 ( 六 ) 個 人 平 均 月 收 入 分 佈 本 研 究 之 樣 本 在 個 人 平 均 月 收 入 分 佈 方 面,0,000 元 以 下 有 88 位 ( 佔 總 人 數 29.3 %);0,00 至 20,000 有 44 位 ( 佔 總 人 數 4.7%);20,00 至 30,000 有 74 位 ( 佔 總 人 數 24.7%);30,00 至 40,000 有 46 位 ( 佔 總 人 數 5.3%);40,00 至 50,000 有 6 位 ( 佔 總 人 數 2%);50,00 元 以 上 有 42 位 ( 佔 總 人 數 4 %) 其 個 人 平 均 月 收 入 分 佈 統 計 如 表 4- 所 示 ( 七 ) 個 人 平 均 月 開 銷 分 佈 本 研 究 之 樣 本 在 個 人 平 均 月 開 銷 分 佈 方 面,5,000 元 以 下 有 39 位 ( 佔 總 人 數 3%);5,00 至 0,000 有 26 位 ( 佔 總 人 數 42%);0,00 至 20,000 有 78 位 ( 佔 總 人 數 26%);20,00 至 30,000 有 39 位 ( 佔 總 人 數 3%);30,00 至 40,000 有 9 位 ( 佔 總 人 數 3%);40,00 元 以 上 有 9 位 ( 佔 總 人 數 3%) 其 個 人 平 均 月 開 銷 分 佈 統 計 如 表 4- 所 示 二 信 度 分 析 本 研 究 採 用 Cronbach's α 係 數 檢 定 信 度, 結 果 如 表 4-2 所 示 其 中 綠 色 包 裝 量 表 的 信 度 達 到 0.84, 綠 色 消 費 認 知 信 度 達 到 0.84, 而 消 費 者 購 買 決 策 信 度 為 各 構 面 係 數 超 過 Guedlford (965) 所 建 議 之 0.7 以 上, 而 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 更 高 達 0.8 以 上, 顯 示 本 研 究 具 有 良 好 的 信 度 水 準 與 內 部 一 致 性 三 相 關 分 析 本 研 究 以 Pearson 相 關 係 數 分 析 檢 定, 發 現 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 與 消 費 者 購 買 決 策 均 有 正 向 影 響 關 係, 且 皆 具 有 顯 著 水 準 (P < 0.0), 其 中 相 關 係 數 較 高 者 為 綠 色 包 裝 與 綠 色 消 費 認 知, 相 關 分 析 如 表 4-3 所 整 理 ( 一 ) 綠 色 包 裝 構 面 如 表 4-0 所 示, 在 品 質 變 項 中, 與 消 費 者 購 買 決 策 中 的 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 低, 而 與 輕 量 化 相 關 係 數 最 高 在 輕 量 化 變 項 中, 與 消 費 者 購 買 決 策 中 的 評 估 方 案 變 項 沒 有 相 關 性, 與 可 回 收 再 利 用 相 關 係 數 最 低, 而 與 環 保 宣 導 相 關 係 數 最 高 在 環 保 宣 導 變 項 中, 與 消 費 者 購 買 決 68
13 印 刷 科 技 表 4-2 信 度 分 析 表 構 面 Cronbach's α 值 項 目 刪 除 時 的 Cronbach's α 值 綠 色 包 裝 0.84 品 質 () 品 質 (2) 輕 量 化 () 輕 量 化 (2) 0.86 環 保 宣 導 () 環 保 宣 導 (2) 可 回 收 再 利 用 () 環 保 標 章 () 環 保 標 章 (2) 綠 色 消 費 認 知 0.84 避 免 傷 害 他 人 () 避 免 傷 害 他 人 (2) 避 免 傷 害 他 人 (3) 耗 材 少 () 耗 材 少 (2) 避 免 破 壞 環 境 () 0.82 避 免 使 用 稀 有 資 源 () 0.89 消 費 者 購 買 決 策 確 認 需 要 () 確 認 需 要 (2) 0.78 評 估 方 案 () 評 估 方 案 (2) 購 買 決 策 () 購 買 決 策 (2) 購 後 行 為 () 0.68 購 後 行 為 (2) 資 訊 來 源 () 表 4-3 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 與 消 費 者 購 買 決 策 相 關 分 析 表 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 消 費 者 購 買 決 策 綠 色 包 裝 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 綠 色 消 費 認 知 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 消 費 者 購 買 決 策 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 在 顯 著 水 準 為 0.0 時 ( 雙 尾 ), 相 關 顯 著 69
14 第二十七卷第三期 策中的確認需要相關係數最低 而與環保 中 與消費者購買決策中的購買決策 資 標章相關係數最高 訊來源變項皆無相關性 而與消費者購買 決策中的評估方案相關係數最低 與避免 在可回收再利用變項中 與消費者購 破壞環境相關係數最高 買決策中的評估方案相關係數最低 而與 在耗材少變項中 與消費者購賣決策 環保標章相關係數最高 在環保標章變項中 與消費者購買決 中 的 確 認 需 要 評 估 方 案 變 項 皆 無 相 關 策中的確認需要相關係數最低 而與綠色 性 而與消費者購買決策中的購買決策相 消費認知中的避免傷害他人相關係數最高 關係數最低 與避免使用稀有資源相關係 數最高 二 綠色消費認知構面 如表 4-0 所示 在避免傷害他人變項 在避免破壞環境變項中 與消費者購 表 4-0 各變項之相關分析表 品質 品質.658 環保宣導 輕量化 可回收再 利用 環保標章 避免傷害 他人 耗材少 避免破壞 環境 避免使用 稀有資源 確認需要 評估方案 購買決策 購後行為 資訊來源 避免 避免 避免使 輕量 環保 可回收 環保 耗材 確認 評估 購買 購後 資訊 傷害 破壞 用稀有 化 宣導 再利用 標章 少 需要 方案 決策 行為 來源 他人 環境 資源 在顯著水準為 0.0 時 ( 雙尾 ) 相關顯著 在顯著水準為 0.05 時 ( 雙尾 ) 相關顯著
15 印 刷 科 技 買 決 策 中 的 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 低, 與 避 免 使 用 稀 有 資 源 相 關 係 數 最 高 在 避 免 使 用 稀 有 資 源 變 項 中, 與 消 費 者 購 買 決 策 中 的 確 認 需 要 評 估 方 案 購 買 決 策 皆 無 相 關 性, 而 與 消 費 者 購 買 決 策 中 的 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 低, 與 購 後 行 為 相 關 係 數 最 高 ( 三 ) 消 費 者 購 買 決 策 構 面 如 表 4-0 所 示, 在 確 認 需 要 變 項 中, 與 消 費 者 購 買 決 策 中 的 購 後 行 為 相 關 係 數 最 低, 而 與 評 估 方 案 相 關 係 數 最 高 在 評 估 方 案 變 項 中, 與 購 買 決 策 相 關 係 數 最 低, 而 與 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 高 ; 在 購 買 決 策 變 項 中, 與 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 低, 而 與 購 後 行 為 相 關 係 數 最 高 ; 在 購 後 行 為 變 項 中, 與 資 訊 來 源 相 關 係 數 最 高 四 層 級 迴 歸 透 過 相 關 分 析 大 致 可 了 解 各 變 項 之 間 的 關 係, 接 下 進 一 步 以 層 級 迴 歸 分 析, 來 檢 驗 綠 色 消 費 認 知 對 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 的 影 響, 各 項 假 設 之 檢 定 結 果 分 述 如 下 : 正 面 影 響 模 型 分 析 : Baron 與 Kenny(986) 建 議 以 迴 歸 模 式 檢 驗 中 介 效 果 時, 中 介 效 果 成 立 的 要 項 包 括 :. 自 變 項 與 中 介 變 項 分 別 與 應 變 項 間 存 在 顯 著 關 係 2. 自 變 項 與 中 介 變 項 間 存 在 顯 著 關 係 3. 置 入 中 介 變 項 後, 自 變 項 與 因 變 項 間 的 關 係 應 較 未 置 入 中 介 變 項 時 為 弱 為 說 明 中 介 效 果, 以 消 費 者 購 買 決 策 為 依 變 數, 並 先 將 控 制 變 項 性 別 年 齡 婚 姻 狀 況 教 育 程 度 平 均 月 收 入 平 均 月 開 銷 放 入 迴 歸 式 中, 其 次 將 綠 色 包 裝 放 入 迴 歸 式 中, 最 後 才 將 中 介 變 項 放 入, 其 研 究 假 設 及 實 證 如 下 : H: 綠 色 消 費 認 知 在 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 間 有 正 面 的 影 響 研 究 結 果 發 現, 控 制 變 數 中 的 年 齡 與 平 均 月 收 入 為 顯 著 正 相 關, 表 示 年 齡 較 大 者 對 綠 色 消 費 認 知 越 高 ; 平 均 月 收 入 較 高 者 對 綠 色 消 費 認 知 越 高, 結 果 如 表 4- 所 示 在 人 口 統 計 變 項 中, 調 整 過 後 的 R 平 方 為 0.08,F 改 變 為 達 顯 著, 顯 示 此 模 式 成 立 在 綠 色 包 裝 與 人 口 統 計 變 項 中, 調 整 過 後 的 R 平 方 為 0.328,F 改 變 為 達 顯 著, 顯 示 此 模 式 成 立 在 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 間, 加 入 綠 色 消 費 認 知 後, 調 整 過 後 的 R 平 方 為 0.328,F 改 變 為 7.242, 顯 示 此 模 式 成 立 ; 而 綠 色 包 裝 的 係 數 變 小, 且 綠 色 包 裝 綠 色 消 費 認 知 與 消 費 者 購 買 決 策 三 者 也 符 合 正 面 影 響 效 果 成 立 之 條 件, 因 此 認 定 H 成 立, 結 果 如 表 4- 所 示 7
16 第二十七卷第三期 H- 綠色消費認知中的避免傷害他 調整過後的 R 平方為 F 改變為 5.7 人因子會在消費者購買決策有正面的影響 達顯著 顯示此模式成立 而綠色包裝的 研究結果發現 在綠色包裝與消費者 係數變小 且綠色包裝 避免傷害他人和 購買決策間 加入避免傷害他人因子後 消費者購買決策三者關係也符合正面影響 表 4- 綠色消費認知在綠色包裝和消費者購買決策分析表 模式 模式 2 模式 3 預測變項 β t值 β t值 β t值 性別 年齡 婚姻狀況 教育程度 職業 平均月收入 平均月開銷 綠色包裝 綠色消費認知 避免傷害他人 耗材少 避免使用稀有資 源 避免破壞環境 調整過後的 R 平 方 R 平方改變量 F 改變 df 7 df 依變數 消費者購買決策 P P 0.0
17 印 刷 科 技 效果成立之條件 因此認定 H- 成立 結 研究結果發現 在綠色包裝與消費者 果如表 4- 所示 購買決策間 加入耗材少因子後 調整過 H-2 綠色消費認知中的耗材因子會 後的 R 平方為 F 改變為 6.94 達顯 在消費者購買決策有正面的影響 模式 4 β 著 顯示此模式成立 而綠色包裝的係數 模式 5 模式 6 模式 7 t值 β t值 β t值 β t 值
18 第二十七卷第三期 表 4-2 根假設及結果彙整表 變大 不符合正面影響效果成立之條件 假設 因此認定H-2 不成立 結果如表4- 所示 H-3 綠色消費認知中的避免使用稀 有資源因子會在消費者購買決策有正面的 影響 研究結果發現 在綠色包裝與消費者 購買決策間 加入避免使用稀有資源因子 後 調整過後的 R 平方為 F 改變為 0.4 達顯著 顯示此模式成立 而綠色 包裝的係數變小 符合正面影響效果成立 結果 綠色消費認知在綠色包裝與消費 成立 者購買決策間有正面的影響 H 綠色消費認知中的避免傷害他人 H- 因子會在消費者購買決策有正面 成立 的影響 H-2 綠色消費認知中的耗材因子會在 不成立 消費者購買決策有正面的影響 綠色消費認知中的避免使用稀有 H-3 資源因子會在消費者購買決策有 成立 正面的影響 綠色消費認知中的避免破壞環境 H-4 因子會在消費者購買決策有正面 成立 的影響 之條件 因此認定 H-3 不成立 結果如表 4- 所示 H-4 綠色消費認知中的避免破壞環 伍 結論與建議 境因子會在消費者購買決策有正面的影響 本研究旨於探討綠色包裝與消費者購 研究結果發現 在綠色包裝與消費者 買決策間的關係 以綠色消費認知構面為 購買決策間 加入避免破壞環境因子後 中介變項 釐清自變項綠色包裝與依變數 調 整 過 後 的 R 平 方 為 F 改 變 為 消費者購買決策之關係 並經過相關假設 達顯著 顯示此模式成立 而綠色 建立 資料收集與分析 根據問卷之統計 包裝的係數變小 且綠色包裝 避免破壞 結果 可得以下三點推論 環境和消費者購買決策三者關係也符合正 面影響效果成立之條件 因此認定 H-4 成 立 結果如表 4- 所示 一 研究結論 一 從問卷分析中得知年齡層較高且 平均月收入較高的消費族群對綠色消費認 五 研究假設及結果彙整 本研究所驗證的假設及結果彙整如表 4-2 知的程度乘現正比的相對關係 較會購買 綠色包裝產品 可能因為眾多綠色產品的 價 格 較 一 般 商 品 為 貴 導 致 年 齡 層 較 低 者 雖具有綠色消費認知 但在考量經濟 狀況下 仍會選擇較便宜的一般性商品 二 綠色消費認知在綠色包裝與消費 74
19 印 刷 科 技 者 購 買 決 策 上 有 顯 著 的 正 面 影 響 效 果 存 在, 且 有 正 向 之 關 係, 而 在 綠 色 消 費 認 知 的 四 個 構 面 中, 以 避 免 傷 害 他 人 避 免 使 用 稀 有 資 源 與 避 免 破 壞 環 境 之 效 果 為 顯 著, 可 能 因 為 近 年 許 多 黑 心 食 品 危 害 他 人 健 康 的 負 面 消 息, 與 天 災 不 斷 頻 傳, 造 成 人 命 財 產 的 傷 亡, 在 人 權 團 體 環 境 保 護 團 體 與 政 府 的 宣 導 下, 導 致 人 權 環 境 議 題 的 盛 行, 因 而 引 起 人 們 對 於 食 品 成 分 的 重 視 與 環 境 保 護 的 重 要 性, 而 許 多 茶 農 也 特 別 強 調 自 家 的 茶 葉 為 有 機 茶, 栽 種 過 程 中 不 噴 灑 化 學 農 藥, 一 來 不 破 壞 環 境 土 壤, 能 得 到 永 續 耕 耘, 二 來 為 消 費 者 健 康 做 到 最 佳 的 把 關, 使 得 避 免 傷 害 他 人 避 免 使 用 稀 有 資 源 與 避 免 破 壞 環 境 之 效 果 為 顯 著 ( 三 ) 而 其 中 耗 材 少 較 不 顯 著 的 原 因 可 能 為, 中 國 人 以 最 重 視 禮 俗 的 國 家 自 居, 逢 年 過 節 回 鄉 探 訪 親 朋 好 友 總 少 不 了 手 上 提 著 大 包 小 包 著 扮 手 禮, 因 此, 消 費 者 在 選 購 上 可 能 仍 會 以 包 裝 的 精 緻 度 來 選 購 茶 葉 禮 盒, 已 表 心 意, 而 導 致 耗 材 少 未 達 到 顯 著 性 二 研 究 建 議 ( 一 ) 根 據 本 研 究 的 資 料 統 計, 受 訪 者 在 綠 色 包 裝 認 知 上 已 有 一 定 程 度 的 概 念, 但 環 保 標 章 所 具 之 意 義 仍 不 甚 了 解, 因 此, 認 為 政 府 及 相 關 團 體 應 加 強 教 育 大 眾 消 費 者 對 環 保 標 章 制 度 實 施 的 認 知, 並 宣 導 購 買 及 使 用 綠 色 包 裝 之 產 品 的 重 要 性, 以 建 立 其 正 確 辨 識 綠 色 包 裝 及 綠 色 消 費 之 觀 念, 使 消 費 者 了 解 什 麼 樣 的 資 源 屬 於 稀 有 資 源, 該 避 免 購 買 抵 制, 而 購 買 替 代 資 源 所 生 產 之 商 品 另 一 方 面, 政 府 應 明 訂 綠 色 包 裝 的 標 準 規 範, 若 符 合 規 範 內 的 業 者, 可 向 政 府 申 請 獎 勵 措 施, 達 到 有 效 降 低 綠 色 商 品 的 售 價, 將 可 使 綠 色 包 裝 商 品 快 速 普 及 化 ( 二 ) 在 現 今 茶 葉 市 場 上, 同 性 質 高 的 眾 多 競 爭 產 品 中, 綠 色 產 品 之 包 裝 為 傳 遞 產 品 訊 息 與 特 性 最 佳 的 途 徑 之 一 因 此, 建 議 茶 行 在 推 廣 綠 色 產 品 時, 除 了 產 品 本 身 的 品 質 控 制 之 外, 更 應 著 重 於 產 品 的 包 裝 設 計 印 刷 時 的 油 墨 選 擇 以 及 紙 張 的 認 證, 並 透 過 包 裝 將 完 整 的 綠 色 產 品 概 念 與 環 保 訴 求 傳 達 至 消 費 者, 當 相 關 企 業 無 足 夠 的 資 金 成 本 以 投 入 綠 色 產 品 之 廣 告 宣 傳 與 促 銷 上 時, 將 最 基 本 的 產 品 訊 息 清 楚 地 標 示 於 包 裝 上, 以 增 加 消 費 者 購 買 及 使 用 該 綠 色 產 品 之 意 願 ( 三 ) 本 研 究 旨 於 探 討 綠 色 消 費 認 知, 在 何 種 因 素 下 會 提 升 消 費 者 購 買 綠 色 包 裝 茶 葉 的 意 願, 但 在 研 究 中 發 現, 年 齡 與 月 所 得 較 低 者 對 於 綠 色 包 裝 的 茶 葉 禮 盒 購 買 意 願 較 低, 而 由 於 消 費 行 為 中, 願 付 價 格 乃 是 影 響 購 買 決 策 相 當 重 要 的 因 素 之 一, 因 此, 建 議 未 來 研 究 可 將 願 付 價 格 因 素 納 75
20 第 二 十 七 卷 第 三 期 入 探 討, 以 方 便 提 供 給 國 內 茶 行 未 來 作 為 一 個 發 展 向 上 的 參 考 依 據 陸 參 考 文 獻. 梁 錦 琳 陳 雅 零 (995) 綠 色 行 銷 台 北 : 牛 頓 2. 杜 瑞 澤 (2002) 產 品 承 續 設 計 綠 色 包 裝 理 論 與 實 務 台 北 : 亞 太 3. 方 世 榮 譯 (2004), 行 銷 學 原 理, 第 0 版, 台 北 : 東 華 4. 曾 漢 壽 (200) 綠 色 包 裝 設 計 台 北 : 台 灣 包 裝 工 業 5. 吳 明 隆 (2009),SPSS 操 作 與 應 用 - 問 卷 統 計 分 析 實 務 台 北 : 五 南 6. 汪 孟 哲 (2009)Rokeach 價 值 觀 對 離 職 傾 向 之 影 響 大 同 大 學 資 訊 財 經 研 究 所 碩 士 論 文, 台 北 市 7. 林 佩 瑜 (2009) 化 妝 品 導 入 綠 色 包 裝 與 消 費 者 購 買 決 策 之 關 係 開 南 大 學 國 際 企 業 學 系 碩 論 文, 桃 園 縣 8. 鄭 欽 龍 (999) 國 際 森 林 認 證 制 度 及 其 對 台 灣 木 材 市 場 影 響 之 探 討 中 華 林 學 季 刊,32, 閆 嬰 紅 張 雅 雯 (2006) 消 費 者 對 綠 色 包 裝 的 認 知 程 度 亞 東 學 報,26, 盛 忠 誼 (200) 綠 色 包 裝 與 綠 色 消 費 探 究 包 裝 工 程,3, 楊 祖 彬 李 文 濤 (2007) 包 裝 印 刷 綠 色 化 發 展 研 究 ( 下 ) 關 於 環 保 油 墨 回 收 處 理 循 環 經 濟 法 制 建 設 包 裝 工 程,28, 永 續 林 業 FSC 認 證 機 制 與 生 物 多 樣 性 (2007) 資 訊 環 境 中 心 20 年 6 月 20 日, 取 自 : 3. 什 麼 是 產 銷 履 歷 (2008) 行 政 院 農 業 委 員 會 20 年 5 月 5 日, 取 自 : de=256&role=c 4. 台 灣 茶 葉 生 產 現 況 與 輔 導 措 施 (2009) 行 政 院 農 業 委 員 會 20 年 5 月 5 日, 取 自 : view.php?catid= Elkington, J. & Hailes(993). The Green Consumer, Viking Penguin, USA. Inc.. 6. Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Principles of marketing (0th ed.).upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall. 7. McDougall, G. H. G., & T. Levesque. Customer Satisfaction with Services: Putting Perceived Value info the Equation. Journal of Service Marketing 4(2000): 馬 立 懿 / 世 新 大 學 圖 文 傳 播 暨 數 位 出 版 系 講 師 林 威 辰 / 世 新 大 學 圖 文 傳 播 暨 數 位 出 版 系 研 究 生 76
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