國立政治大學企業管理研究所 碩士學位論文 獨立唱片公司之經營模式研究 : 以角頭音樂為例 A S t u d y o n B u s i n e s s M o d e l o f I n d e p e n d e n t R e c o r d C o m p a n y : A Case St

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1 國立政治大學企業管理研究所 碩士學位論文 獨立唱片公司之經營模式研究 : 以角頭音樂為例 A S t u d y o n B u s i n e s s M o d e l o f I n d e p e n d e n t R e c o r d C o m p a n y : A Case Study of Taiwan Color Music 指導教授 : 黃秉德博士 研究生 : 薛詒丹 中華民國一〇一年七月

2 謝誌 能夠完成這篇論文, 首先要感謝我的教授 黃秉德老師, 感謝老師在我迷惘的過程中給予支持和進步的方向, 並在指導論文的過程中, 不吝嗇地給我許多生涯規劃的建議 ; 再來要感謝我的阿卡貝拉團體 Moment Singers 的指導老師 王溪泉, 謝謝老師信任我 鼓勵我 提拔我, 讓我有機會接觸到角頭音樂 甚至和歐開合唱團在角頭音樂發行人生中的第一張專輯 很高興能夠深入認識角頭音樂 一個記錄台灣聲音的音樂廠牌, 寫作的過程中固然苦悶, 但是很有趣, 每一天聽著不同類型的音樂 欣賞不一樣的展演, 讓我成長很多 在蒐集二手資料的過程中, 其實是最花時間的, 因為總是有看不完的 youtube, 讓喜歡獨立音樂的我越看越驚喜, 也因此進度無意間拖慢了許多 謝謝亮亮的幫忙 謝謝同儕們的鼓勵 謝謝家人的支持 謝謝阿山的包容 謝謝所有關心我的人們, 碩士生活真的到了尾聲, 從今以後我會更積極地學習 在音樂的路上努力 築夢踏實 2012 年 07 月 15 日詒丹 I

3 摘要 2000 年以降, 全球唱片產業在數位科技的發展之下, 面臨急遽的市場環境變化, 大型國際唱片公司透過合資或併購的方式將勢力滲透於全世界各個音樂市場中, 也由於極端的資本導向操作, 大型國際唱片公司從 1980 年代晚期的六大轉變為現在的三大, 產業競爭趨於集中化, 前三大掌握了全球超過 70% 的唱片市場 Frith(2001) 曾說過 : 唱片產業有種感人的信念, 認為是歌曲和歌手本身創造了對的環境 然而在獲利為主 商業導向的操作手法之下, 主流唱片公司採用一貫的經營思維來包裝旗下歌手 製作具有市場效益的流行樂曲, 非主流音樂人士認為這樣的作法使得音樂中深層的情緒消失了, 模版化的製作方式讓音樂趨於同質, 潮流來來去去, 而忘了記錄音樂的價值 主流之外, 選擇以小本經營 深耕差異化市場的獨立唱片公司則用一種近乎理想的態度在利基市場中提供新穎的音樂產品, 記錄小眾音樂的軌跡, 並善用其小規模的經營靈活性 對新音樂類型的實驗精神以及創新的操作手法來創造其競爭優勢 本研究以市場表現亮眼的獨立唱片公司角頭音樂為例, 探討其經營模式的內涵, 從市場區隔與目標顧客 價值主張與創造 收益結構 價值網絡等四個構面來進行剖析, 研究發現其經營模式以老闆的理想為中心, 透過差異化的價值創造以及延伸業務的財務槓桿來達到創新和效率兩大經營指標, 而唱片發行則為締造品牌知名度以及建立人才網絡的主要活動 角頭音樂在過去的經驗之中建立了其市場地位, 而未來尚須在既有產出之上, 不斷累積好的作品 市場肯定以及創新能量, 並且不忘初衷地堅持下去, 才能在低靡唱片市場之中, 闢出深刻且長遠的路 關鍵字 : 流行音樂 唱片產業 獨立唱片公司 獨立廠牌 經營模式 II

4 目錄 第一章緒論... 1 第一節研究背景與動機... 1 第二節研究目的與問題... 3 第二章文獻探討... 6 第一節流行音樂產業中的主流與獨立 流行音樂的定義 獨立音樂廠牌的產生與特性 主流廠牌與非主流 / 獨立廠牌之間的異同與關係 小結 第二節經營模式 經營模式的源起與發展概要 經營模式的定義與成分 小結 第三章研究設計 第一節研究架構 第二節研究對象 第三節研究方法 第四章台灣唱片產業歷史回顧與發展 第一節台灣唱片產業歷史 第二節台灣獨立音樂的發展 第三節台灣唱片產業現況 現況介紹 唱片產業競爭者概況 第五章角頭音樂個案分析 第一節角頭音樂基本描述 III

5 5-1-1 公司歷史介紹 組織架構 組織文化 作品介紹 第二節角頭音樂經營模式 市場區隔與目標顧客 價值主張與創造 收益結構 價值網絡 角頭音樂與主流廠牌之異同 第六章結論與建議 第一節研究結論 台灣獨立唱片公司的經營模式 維持產品獨特性與差異化的方法 台灣獨立唱片公司經營上的不足之處 唱片產業的未來趨勢 第二節研究貢獻與發現 研究價值省思 獨立唱片公司的生存能力 第三節研究限制與建議 研究限制 研究建議 參考文獻 中文資料 英文資料 附錄一 : 訪談逐字稿 (A) 受訪者 : 角頭企劃負責人亮亮 ( 候曉君 ) IV

6 附錄二 : 訪談逐字稿 (B) 受訪者 : 角頭經營業務負責人詹董 ( 詹顯能 ) V

7 圖目錄 圖 1-1 研究流程... 5 圖 年至 2004 年台灣正版實體唱片銷售量趨勢圖 圖 年至 2012 年國際音樂集團發展狀態 圖 5-1 角頭音樂職務別組織架構圖 圖 5-2 角頭音樂內容別組織架構圖 圖 5-3 角頭音樂組織文化組成元素 圖 5-4 角頭音樂早期獲獎之延伸效益圖 圖 5-5 角頭音樂音樂作品分類與分配比例圖 圖 5-6 角頭音樂朋友圈所發展的歌手網絡 圖 5-7 角頭音樂收入比例圖 圖 5-8 角頭音樂價值網絡 圖 6-1 角頭音樂經營模式概念圖 圖 6-2 角頭音樂獲利模式圖 圖 6-3 角頭音樂經營模式架構 VI

8 表目錄 表 2-1 民間音樂 藝術音樂 流行音樂三者之間的差異比較... 9 表 2-2 獨立廠牌與主流廠牌之間的異同 表 2-3 經營模式之定義及成分 表 3-1 獨立唱片公司經營模式分析架構 表 3-2 本研究受訪對象 表 4-1 國際唱片公司進入台灣之時間點與進入策略 表 年至 2011 年台灣正版實體唱片的銷售統計與成長率 表 至 2004 年台灣唱片產業之排名 表 4-4 台灣主要唱片公司列表 表 年至 2011 年金曲獎獲獎名單 表 年至 2011 年三類唱片公司之金曲獎獲獎統計 表 5-1 角頭音樂音樂類作品整理 表 5-2 角頭音樂歷年金曲獎入圍 / 獲獎列表 表 5-3 角頭音樂音樂活動類作品整理 表 5-4 角頭音樂媒體操作表 表 年至 2012 年通過審查企劃案名稱與補助金額列表 表 5-6 專輯製作預算比例 表 6-1 角頭音樂的經營模式 VII

9 第一章緒論 第一節研究背景與動機 工業化時代來臨以後, 資本主義席捲各大產業, 而在亞洲華語音樂圈稱霸的台灣唱片產業也不能倖免於此 1990 年代, 擁有雄厚資本和音樂價值鏈垂直整合能力的大型國際唱片公司開始進入台灣市場, 當時共有六大唱片集團, 但是在現今普遍的企業經營模式之下, 音樂集團紛紛追求規模經濟 拓展事業版圖, 合併或收購等事件不斷上演, 使得目前全球唱片產業演變為三大龍頭, 分別是美國環球音樂 (Universal Music Group) 美國華納音樂(Warner Music) 以及日本索尼音樂娛樂 (Sony Music Entertainment), 這些跨國主流唱片公司佔有了大部分的唱片市場, 以壟斷的姿態侵蝕各國唱片市場 收購本土主流唱片公司, 蠶食鯨吞當地的音樂資源與人才, 更大幅提高宣傳行銷預算, 以獲利為主 商業導向的主流唱片公司採用一貫的經營思維, 包裝旗下歌手, 使其唱出符合流行趨勢的樂曲, 然而這樣的操作模式似乎大大違背了 Frith(2001) 曾說過的一句話 : 唱片產業有種感人的信念, 認為是歌曲和歌手本身創造了對的環境 綜觀台灣流行音樂產業的歷史, 從早期唱片產業的發跡 民歌時代 國際競爭時期 到現在因為數位科技的衝擊所導致的解構期, 唱片產業的榮景並沒有持續太久, 台灣唱片產業於 1997 年達到市場銷售額一百二十三億元新台幣的顛峰, 隨後因為盜版的猖獗以及網路科技的進步而急遽衰退, 寄身於國際唱片公司或者縮編 退居其次 成為唱片公司僅存的選擇, 向國際主流唱片工司靠攏可以獲得充裕的行銷與通路資源, 因為在全球化 資訊爆炸的時代, 產業不再受國土疆域限制, 尤其對台灣這樣一個亞洲島國的國家而言, 唯有往外發展才是長久之道 然而, 也有業者選擇逆向操作, 小本經營 深耕差異化市場, 挖掘台灣本土的人才, 建立具差異化和獨特品味的音樂路線, 不過, 在產業解構的過程之中, 不乏有體質不甚健全的唱片公司選擇退出市場 ; 音樂商品在資本家的掌控下逐漸趨於 1

10 同質化, 明星 偶像效應更帶動了另一波消費商機, 然而, 部分追求差異性的消費者卻開始對泛流行的音樂產生反感, 此時, 另一種需求出現了, 而這便是獨立音樂立足的利基市場, 充滿音樂理想 不願向主流流行音樂妥協 小本經營的本土企業於是接續誕生 國際音樂集團進入台灣後, 台灣獨立音樂廠牌存在的意義才逐漸被凸顯, 基於一種音樂理想以及對主流經營模式的反感, 這些獨立音樂廠牌開始做他們喜歡的音樂, 並透過商業的操作, 讓這些音樂被聽見, 最早的本土獨立廠牌大致可以追溯至 1986 年打著 媚俗之外, 還有水晶 口號的 水晶唱片, 發行了伍佰 陳明章 林暐哲 朱約信等人的第一張音樂作品, 當時吸引了不少具有叛逆性格的樂迷, 然而, 因為經營不善 積欠債務而結束約十六年的事業, 另外還有 1993 年成立 專注於推廣民族音樂的大大樹音樂圖像,1998 年成立的 角頭音樂 則承接了早期 水晶唱片 的精神, 作品中囊括另類搖滾 民謠和民族音樂, 致力於提供好音樂發聲的機會 2000 年後, 由於網路科技和錄音設備的進步和易取得性, 更多過去的主流音樂相關工作者, 決定成立獨立音樂廠牌以脫離主流唱片公司的操作方式和限制, 如林暐哲音樂社 添異創越工作室等等, 另外有一大部分獨立音樂廠牌起源於唱片代理業務, 進而發行原創樂團 / 歌手的唱片, 如小白兔橘子 風和日麗和前衛花園等 在唱片產業景氣消退的十多年間, 國際音樂集團從六大併到三大, 產業雖趨於集中化, 獨立唱片廠牌卻如雨後春筍般新生, 以不同於主流市場的經營模式在本土市場中佔有一席之地, 市場中多了不一樣的聲音 更多元的音樂文化 2007 年, 金曲獎有超過 70% 的獎項被獨立唱片廠牌拿走, 比起 2000 年初, 成長將近三倍之多, 獲獎不代表財務或經營上的成功, 然而卻顯示出台灣流行音樂市場在音樂品味和類型傾向的改變趨勢, 代表獨立音樂在市場中的能見度和接受度提升, 其動向發展也益加受到關注 獨立唱片廠牌雖然在創新產出速度和經營靈活度方面具有優勢, 然而在財務 2

11 實力和規模上, 要追上國際音樂集團絕對是望塵莫及, 獨立唱片廠牌勢必擁有特別的經營邏輯和模式, 使其能夠在一片慘紅的唱片市場中闢出新的一條路 因此本研究想要探討台灣獨立唱片公司的經營模式 維繫廠牌獨特性與差異化的方法以及經營上可能不足之處 第二節研究目的與問題 主流與非主流之間, 並沒有孰好孰劣, 然而近十幾年間, 受到國際音樂集團的操作影響, 全球約八成的唱片產業被前三大唱片公司給壟斷, 以商業化為主軸 強勢的行銷手段與藝人包裝主導了全球音樂市場, 台灣本為華人流行音樂的重要樞紐, 也深受這波全球化勢力的影響, 迎合大眾 越受消費者歡迎的音樂就成為流行, 然而, 也引發人們重新思考自己所喜愛的音樂是否只是商業操作 炫麗包裝底下的產物, 所謂的流行音樂市場, 是否已被掌控在某些人手中, 使得音樂變得同質單一, 甚至公式化 標準化, 讓唱片公司可以用標準作業流程打造巨星來獲利, 而那些充滿生命故事 切身關於生活的音樂又在哪裡呢? 對於主流大型廠牌而言, 利基市場的經營對其本身的業務大餅並不會有太大的助益, 考量到主力產品的發展和預算配置, 非主流的音樂就顯得不那麼重要, 並不會花力氣再去經營本土 閱聽族群不甚廣的創新音樂類型, 然而, 多元的音樂文化永遠是市場中所樂見的, 為了維持音樂市場的多元性, 台灣獨立唱片公司於是擔負了這樣的使命 獨立唱片公司是如何跳脫主流思維, 秉持初衷地建立其經營模式, 創造差異化的價值和音樂型態, 從不被期待 關注到現在建立了一定的市場定位和市場能見度? 本研究在經營模式的學理架構之下, 從價值創造 收益結構 創新等角度來分析獨立唱片公司的營運狀態, 並以記錄台灣流行音樂產業歷史的心態, 來呈現近幾年獨立唱片公司的崛起, 並觀察其經營上的不足之處, 以供後續研究發展的進行 截至目前為止的研究多只對獨立唱片公司進行主觀價值的論述和見解, 3

12 仍不甚了解獨立唱片公司成功挑戰市場的作法, 因此本研究企圖透過一個成功 有特色的獨立唱片個案研究來回答以下三個問題 尋找可能的解決方案 : 1. 台灣獨立唱片公司是透過何種經營模式在市場中求得生存? 2. 獨立唱片公司如何確保自身產品的獨特性與差異化, 並持續地創新以面對產業環境的諸多挑戰? 3. 台灣獨立唱片公司經營上的不足之處以及產業的未來趨勢 瞭解產業背景並確認主題之後, 開始著手國內外文獻資料的蒐集和整理, 主要針對國內外獨立唱片公司的發展以及經營模式作為文獻探討主軸, 以強化個案分析中的立論點 在選擇個案公司時, 刻意選擇過去曾為流行音樂產業注入令人關注的新音樂品味並在經營模式上有所創新 差異化的個案對象 最後將訪談資料和二手文書資料作彙整, 針對本節所提出的三個問題給予結論和建議 本研究之進行流程以下圖呈現 : 4

13 研究背景與動機 確定研究主題 國內外相關文獻探討 建立研究架構 選擇個案公司 個案公司訪談 資料整理與分析 歸納研究結論與建議 圖 1-1 研究流程 資料來源 : 本研究整理 5

14 第二章文獻探討 第一節流行音樂產業中的主流與獨立 流行音樂的定義 流行音樂原文為 Popular music, 在中文翻譯上多有歧異, 翻譯版本大致分為三大類 : 通俗音樂 流行音樂 大眾音樂等, 本研究不深入探討其在中文字意上的區別, 將本節命題為流行音樂之源由為流行音樂除了富有音樂的動態性之外, 此種動態性亦區別與既存古典樂之間的差別, 另也足以代表某些消費者族群喜愛且認可的音樂品味和時尚 但目前關於流行一詞的定義還是眾說紛紜, 社會學家 Williams 曾在 1983 年提出關於流行一詞的四項論點 第一, 流行泛指那些被多數人所喜愛的事物 ; 第二, 流行是指那些被視為較為次等或價值較低的事物, 也就是在人們辨別高等文化或菁英文化之後所剩下的產物 ; 第三, 流行被認為是用來迎合討好眾人喜歡而刻意製造出來的事物, 以商業消費為目的 ; 第四, 流行又泛指那些人們為自己而做的事情 (Harrington & Bielby, 2000) 在台灣的產業分類中, 流行音樂的發行事實上是囊括在出版產業之中, 而出版產業正是文化創意產業 (Cultural & Creative Industries) 1 十三個業別中的其中一個, 因此亦可以從文化的角度去探討流行二字的定義 首先於 1974 年提出文化工業一詞的法蘭克福學派學者 Adorno 和 Horkheimer 認為流行文化是透過大眾傳播媒介而流行於大眾之中的通俗文化, 包含通俗小說 流行音樂 廣告藝術和大量生產 複製的藝術品等 ; 法國的結構主義學者 Barthes 卻認為流行文化並非起源於大眾, 而是由企業家所炮製 用來賺取利潤的意識型態工具 ; 法國社會學 1 各國對於文化產業上的命名略有不同, 文化創意產業為台灣官方自訂的名稱, 另外尚有文化產業 創意產業 內容產業等說法, 翻譯版本有時亦稱之為文化工業 6

15 家 Baudrilltard 則指出 媚俗的激增, 是由工業備份 平民化所導致的, 而流行文化是由過去的 新興的 異國的 民間的 未來主義的 現成的符號所累積而成 在這裡流行文化被理解為基於文化工業和平民化而產生的大量符號的聚集, 是一種媚俗性的文化 ( 衣俊卿 尹樹廣 王國有,2003) 從流行文化進而談到流行音樂的定義, 更是眾說紛紜 ; 截至目前, 我們尚無法給予流行音樂一個精準的定義, 主要是因為流行音樂水平橫跨太多不同風格和類型的音樂種類, 在科技日新月異的環境之下, 流行音樂的呈現方式也變得越來越多元, 從早期的黑膠唱片 卡帶 現場演奏, 到 CD 網路分享的時代, 而且稱之為流行音樂有一部份就是因為它具有不斷變化 前進的動態性, 這也是為什麼每個年代的學者都無法為流行音樂寫下精確的解釋和定義 Kealy(1979) 認為流行音樂必須包含三個重要的元素, 分別是音樂本身 錄音與複製的技術以及負責宣傳與配銷的商業體系 法蘭克福學派學者 Adorno (1976) 對流行音樂抱持著極為悲觀的態度, 他將流行音樂視為媚俗的次等文化, 認為流行音樂不如其他藝術一般能夠激發閱聽者的批判想法, 相較之下, 只是一項驅使人們被動消費的娛樂商品, 這樣的流行音樂彷彿就在灌輸人們接納現狀 服從於威權的思想, 流行音樂被歸咎為社會被動化的原因也不為過 ( 轉自 Negus, 1996) Adorno(1978; 引自 Negus, 1996) 認為流行音樂是被文化工業製造出來的產品, 和一般大眾消費品比起來並沒有什麼差異 : 所有音樂商品都是經過理性的組織結構 以利益最大化為主要目的進行生產與配銷 Frith(1978) 在其 搖滾樂社會學 ( 彭倩文, 中譯本,1994) 一書的導論中提出對於流行音樂的廣義定義 : 在有限期間內, 在音樂工業體制底下所創造出的大眾音樂商品 包含四項內容, 細節如下 : 1. 流行音樂是唱片工業為了市場而刻意製造出來的產品 : 過去的音樂多以藝術為導向, 但是流行音樂卻非常倚靠大眾媒體, 以達到與聽眾之間互動和溝通的效果, 而在製作流行音樂時, 更要考量到商業面的操作, 如 7

16 與前端行銷 通路之間的合作是否能協助提升終端銷售數字, 是以商業的眼光來看待音樂藝術 2. 流行音樂是屬於大眾市場的商品 : 沒有特意的市場區隔或差異化策略, 流行音樂的目標客群就是所謂的大眾市場 (mass market), 在市面上取得容易 能夠廣泛地被人們接收和接納, 甚至具有跨越國界的音樂影響能力, 如 1960 年代的披頭四樂團即引領了全球流行音樂的趨勢 3. 流行音樂與青少年的關係 : 當時有八成以上的唱片銷售來自於年紀三十歲以下的消費者 ; 年輕人特別喜歡搖滾樂, 不只可以產生同儕之間的話題, 還能藉由音樂的聆賞或演奏來釋放情緒 而事實上, 音樂經驗根本上就是人性化的經驗, 一種社會交往性的理想, 可以使我們產生與他人的關係 (Frith, 2001) 4. 流行音樂具有時效性 : 在音樂工業的架構之下, 流行音樂是一種被流通 消費的商品, 時效性因此產生, 流行和過時的相反概念被創造出來, 在市場中, 開始出現新鮮 流行和落伍的差別, 以鼓勵大眾不斷購買新的音樂作品, 才能持續活絡這個產業的內容 雖然有數量眾多的流行音樂並存, 但因同質性高且流行性快速取代, 人們的選擇仍舊是有限的 ( 林怡伶,1996) 在 1980 年代, 流行音樂研究還不甚豐富之時, 常常有人混淆民間音樂 藝 術音樂和流行音樂之間的關係,Tagg(1982) 因此指出流行音樂的特徵與樣貌 : 1. 透過大眾傳銷系統去接觸到廣大且文化社會上多具同質性的聽眾族群 2. 多以錄製的形式進行儲存與配銷, 不像藝術音樂多以書面曲譜作為傳承方式 3. 工業貨幣經濟體系下的大宗消費商品 4. 資本社會主義下的產物, 以銷售最大化為目標 8

17 Tagg 另外更從六個面向去探討民間音樂 藝術音樂和流行音樂, 讓人更加 理解流行音樂的內容特徵 表 2-1 民間音樂 藝術音樂 流行音樂三者之間的差異比較 特徵面向差異民間 音樂 藝術 音樂 流行 音樂 生產和傳播的途徑多為專業樂手 V V 多為業餘樂手 V 大眾配銷非特殊管道 V 特殊管道 V V 儲存和配銷的主要形式口語流傳 V 樂譜記錄 V 聲音錄製 V 社會體制農業社會 V 農業 / 工業社會 V 工業社會 V 既定創作理論和美學 獨立 V V 通用 V V 創作者 匿名 V 非匿名 V V 資料來源 :Tagg(1982) Shuker(2008) 綜合過去學者的論述內容, 歸納出三點眾學者在定義流行音 樂時所切入的面向, 根據這三點結論,Shuker 也提出了他的質疑 : 9

18 1. 強調 流行 的概念 : 流行 一詞代表著與普羅大眾之間的關係, 而流行音樂正以大眾市場為操作導向 但關於 流行 的基本定義, 還是有許多非議, 因為有人將其視為較低階層 次等的文化, 而以 所有音樂都可以是流行音樂 的觀點 (Middleton, 1990) 來看, 某種程度而言, 古典音樂也可以被合理化為流行音樂 2. 強調流行音樂的商業本質 (commercial nature): 如 Frith(1978) 就強調流行音樂是音樂工業化之下的產物, 但是並不是所有流行音樂都採納這套生產邏輯, 商業化的特性或許只能套用在流行音樂中的唱片產業, 而無法概括非錄製形式的流行音樂 3. 音樂特徵上的不同 : 如 Tagg(1982) 曾提出民間音樂 藝術音樂和流行音樂之間的差異, 但是僅僅這樣去做區分是不夠的, 在創作者的分類上應該更加多元, 在創作中音樂創意的本質來源也應該被納入探討 基於定義上的不可確定性,Shuker 提出兩大方向來廣義地定義流行音樂, 分 別是音樂創意的本質以及其在製造和傳銷上的商業特性 : 1. 流行音樂包含各式的音樂傳統 類型和影響, 但其中的共通點在於流行音樂多使用重節奏以及電子擴大器 ( 泛指麥克風 音箱 效果器等電子器材 ) 2. 流行音樂是社會經濟底下的產物, 大量生產並以大眾 / 青少年市場為目標族群, 是一項被消費者意識所認同的經濟產物 簡而言之, 流行音樂是 1950 年代以降, 以大眾 / 青少年市場為目標族群, 而被生產成為大宗商品的各式音樂類型 (Shuker, 2008) Middleton(1990) 認為 所有音樂都可以是流行音樂 只要有人認可它是 流行樂即可 但是他也對過去一些理論提出質疑 : 如果說流行音樂與大眾相 10

19 關, 而那些大眾主體又是誰呢? Middleton 於是提出兩個觀點來定義流行音樂, 分別是實證主義 (positivist) 以及本質主義 (Essentialist): 1. 實證主義法 : 在商業體系之下, 強調歌曲在大眾市場中的流行度和成功, 並以量化的方式來定義 流行度 ; 然而, 在音樂市場上的銷售數據多不可靠, 難以做到正確的衡量 另外, 實證主義法純粹是將音樂作品視為一樣商品, 忽略了文化商品所擁有的社會和文化價值, 因此除了數字分析之外, 較難透過實證主義法看到流行音樂的全貌 2. 本質主義法 : 與實證主義相反, 從社會面切入 以質化方法來審視流行音樂的定義 ; 流行音樂會有特定社會族群相關連, 並且強調音樂的原真 自然和草根性, 流行 代表的是 人們的 (of the people) 然而本質主義法又缺少了足夠的社會文化的歷史脈絡來看流行音樂的內容 雖然難以得出精確的定義, 歸納言之,Middleton 認為在論述流行音樂時應 囊誇所有音樂類型, 而這些音樂類型必須有持續進展的趨勢, 處於一個動態前進 的狀態 (in movement) Burnett(1996) 認為流行音樂始終沒有一個明確的定義是因為流行音樂本質上就是開放個人化定義 (self-selected) 的一個文化產物, 只要某種音樂類型受到多數聽眾的青睞, 而讓這個社群中聽眾彼此產生共鳴 並願意持續投入金錢與時間去關注或消費, 外加實際的銷售數字和排行榜排名等資訊予以佐證, 就足以被定義為流行音樂 簡而言之, 流行音樂具備兩個特性 :(1) 定義個人化, 受特定消費族群認可的音樂類型 ;(2) 商業化導向, 以創造最大利益為前提 國內外對於流行音樂的定義有許多不同的說法, 但以基本面去探討, 都會包 含終端大眾市場接受度以及商業產製等概念 流行音樂便是在音樂工業化的過程 11

20 中, 藉由科技技術和傳播媒體得以被大眾接收到, 並受到某些消費者族群喜愛且 認可的音樂品味和音樂類型 獨立音樂廠牌的產生與特性 獨立 (independence) 表示一種規模和對照的概念, 並不包含任何本質上的特徵在內 ( 楊惠晴,2000) 在文化生產的範疇中, 獨立 通常帶著自我意識的概念, 建立與主流文化對立的生產形式 ; 或者說是透過不斷釋放其較為弱勢的力量, 重新分配文化資產並持續鼓勵表現自我的文化, 主動地挑戰主導市場的主流機構 (Dale, 2008) 其中包含以下五點概念(Hartley, 楊祖珺譯,1997): 1. 不同的 另類的或對立的生產過程 ; 2. 不同的美學 ; 3. 不僅關心拍製的題材或財務回收, 同時也會從從業者的角色上自省 ; 4. 和閱聽人不一樣的關係 ; 5. 服務一群固定支持 (constituency) 的閱聽人, 而不是為大眾服務 現代所謂的獨立音樂往往只是代表著某種音樂型態, 然而在早期的龐克 / 後龐克年代中, 相對於主流廠牌, 獨立廠牌具有經濟獨立體 (economic separateness) 的存在意義 (Dale, 2008), 也就是一個在音樂類型 價值體系或經營模式上與主流廠牌相互抗衡的群體 獨立音樂指的不只是一種經濟實體, 而是一種音樂的態度, 其背後都有一種強調真實性的主要音樂價值觀串連著 (Azerrad, 2001; Fonarow, 2006; 引自 Shuker, 2008), 而表現這些價值觀的動機在於反抗刻板的主流音樂印象 相較於主流音樂, 獨立音樂擁有強烈的 原真性 特質 ( 林怡伶,1996;Théberge, 2001); 獨立音樂的意識型態強調的是自然和直接的內涵, 然而一般的主流音樂則是透過 12

21 過度生產 來製造與媒體化 獨立音樂樂手可以透過現場的演出演奏出他們的音樂 並且隨意地做改變, 主流音樂卻大幅使用電子效果來製造他們的音樂 (Shuker, 2008) Middleton(1990) 曾質疑如果流行音樂與大眾密切相關, 精確地來說, 那些大眾指的是誰? 而所謂流行音樂被廣泛地喜愛 (well liked), 其主體又是誰? 大眾對於流行音樂的認知態度, 通常可以分出兩個極端, 分別為普遍被接受的多數類別 (majority) 或者擁有社會性反叛議題的少數類別 (minority) 多數類別中的聽眾對於流行音樂類型並沒有特別的嗜好, 而他們聆聽音樂的主要目的是為了能夠與同儕達到溝通交往的社會效果 ; 少數類別簡言之就是代表某一少數族群的聽眾, 這些聽眾的特點在於他們對於一般的旋律和音樂類型很不感興趣, 相對於符合大眾音樂口味的樂團 歌手以及商業性宣傳等, 這類型聽眾族群喜歡商業性質少且較不出名的樂團以及與大眾愛好背道而馳的相對文化, 又可以稱之為積極閱聽人 (active listeners)( Riesman, 1950) Riesman 早就察覺音樂市場中的閱聽者對於音樂的品味有所不同, 且族群的大小也有極端的差距, 大多數的唱片公司為了迎合市場大部分的需求, 以追求銷售最大化, 會選擇出版多數大眾喜歡的音樂類型, 也就是所謂的主流音樂廠牌, 而那些較為另類 非主流 地下或甚至是新的音樂類型則多由小型獨立廠牌來發行 Frith(2006) 曾說過一句話 : 二十世紀所謂的流行音樂指的就是唱片工業 在極度商業化的音樂市場之下, 唱片公司的角色變得重要, 從藝人的選擇 音樂錄製 發行到行銷, 一張好的音樂作品才得以進入市場, 滿足消費者對於流行音樂的消費需求 然而, 當部分消費者發現大型唱片公司無法滿足其對音樂的需求時, 此時, 具有創新的小型獨立唱片公司便創造出另一塊市場, 以另類的生產方 2 式發展出另一種音樂美學的創作風潮, 在音樂市場中提供不一樣的聲音 ( 楊惠 2 所謂另類的生產方式是指獨立音樂廠牌在藝人的取得 錄音製作以及行銷手法上不同於主流音 樂廠牌的作法 (Shuker, 2008) 13

22 晴,2000) 而主流廠牌和獨立廠牌分別代表著主流和非主流的音樂型態, 即同質化的音樂風格和另類的創新音樂風格 ( 林怡伶,1996) Lee(1995) 認為獨立廠牌建構了一種獨特的信念系統 (belief system), 從建立音樂的差異化 對另類文化的敏銳度 保護藝人的原創浪漫到維持一個獨立於主流廠牌之外的企業文化與制度 獨立廠牌不只是一個經濟實體 (economic entity), 更是一個文化載體, 其在文化上的貢獻和影響遠超過其經濟價值 ; 在資本和利潤導向的唱片產業中, 對那些非傳統的音樂人來說, 獨立唱片公司確實是他們最珍貴的避風港, 亦是提供唱片產業創新和創意的綠洲 然而,Lee 在 Wax Trax! 個案研討的結論中提出了一些問題 : 獨立廠牌是否真的如此 獨立? 在經營操作上是否真的獨立於主流廠牌之外? 主流廠牌與非主流 / 獨立廠牌之間的異同與關係 Lee(1995) 在 Re-Examing the Concept of the 'Independent' Record Company: The Case of Wax Trax! Records 一文的結論中提出他對主流廠牌和獨立廠牌之間 互動關係的觀察 : 1. 獨立廠牌在運作上並不是完全獨立於主流廠牌之外, 在製造和配銷通路上與主流廠牌之間的合作益加頻繁 ; 2. 主流廠牌開始剽竊獨立廠牌在音樂風格上的行銷語言 ; 3. 獨立廠牌向商業主義靠攏是可預見的趨勢 在流行音樂市場之中, 不管是大型主流廠牌或非主流的小型獨立廠牌, 商業操作的介入是必然的 主流和非主流音樂作品都是經過明確目標市場設計的商品, 由於目標客群以及生產特性上的差異, 而產生不同的行銷策略和媒體操作方式 ( 林怡伶,1996) 小型獨立廠牌不代表他們只能做小的, 只是他們有一些堅持 14

23 要做出另類 與別人不同的東西, 一旦他們想要讓音樂被廣泛的大眾聽見, 就必須要透過資本主義系統, 在商業化操作以及自身的理念之間找到平衡點 (Hesmondhalgh, 1996; 引自 Negus, 1996) 何穎怡 (1994) 也表示另類的聲音只是主流市場中的 另一種選擇, 它並不排除商業的運作 ( 引自楊惠晴,2000) 簡而言之, 兩者都具商業取向, 只是因為組織規模和音樂企圖上的差異, 而分別採取不一樣的經營模式 大型主流唱片公司時常礙於本身過於龐大的組織和規模, 使整個企業缺乏彈性並且較為守舊, 很難即時根據消費者音樂口味的改變而做出轉變 (Baskerville, 2006); 相對來說, 小型獨立唱片公司對於新的音樂型態與聲音有較敏銳的眼光以及較廣的接納度 (Negus, 1996); 大部分具時代代表性的音樂類型都是從獨立廠牌中發展而成的 (Lee, 1995), 比如說 1950 年代到 1960 年代的搖滾 (rock n roll) 1970 年代到 1980 年代流行的龐克樂, 甚至在之後的另類 grunge 饒舌 嘻哈音樂等, 甚至有音樂界的專家稱獨立廠牌為 企業生存的命脈 (Baskerville, 2006) 所謂 企業生存的命脈 是指獨立廠牌在發掘新類型音樂方面有極高的敏銳度, 對於希望能夠瞭解消費者音樂口味變化趨勢的人來說, 若能對獨立廠牌所開發的音樂類型有所瞭解與分析, 要掌握未來音樂潮流的發展趨勢亦不是難事 另外, 主流廠牌在運作上往往劃地自限, 因為他們只做有極大商業報酬的流行音樂, 使得一些中間族群的創作者逐漸往獨立廠牌靠攏, 獨立廠牌也因此透過差異化來製造其品牌知名度並建立消費者對廠牌的忠誠度, 忠誠的消費者往往會因為相信某家獨立廠牌的音樂品味而持續購買其唱片 (Baskerville, 2006) 小規模的獨立廠牌雖然面對強勢的競爭, 但透過明確的市場區隔以及差異化定位, 找尋利基市場, 反而將其劣勢化為優勢 (Lee, 1995) 獨立音樂廠牌除了成為發掘新型態音樂的功臣之外, 也因為差異化明顯的市場定位使得顧客忠誠度大幅提升 對於主流音樂作品的消費者, 他們往往是因為 偶像 發片而購買唱片, 然而, 獨立音樂廠牌的顧客卻是因為信任獨立廠牌的 15

24 音樂品味 審美眼光而願意持續購買其商品, 而不是受到 明星系統 影響, 這類的消費族群是基於一種對於風格和音樂品質上的熱愛而成為某獨立音樂廠牌的忠誠顧客 科技的進步也間接幫助了獨立廠牌的發展, 因為在自家裝設錄音室已不是難事, 製造成本也因此下降許多, 通路方面則可以透過網路的幫助, 而達到行銷與銷售的結果 (Baskerville, 2006); 透過低製作成本的方式來符合小規模生產的需要, 在成本極低的情況下, 推廣另類的音樂型態, 更進一步達到經濟效益 此外, 獨立廠牌通常與在地環境有較緊密的接觸, 如電台 展演場地 零售商等等, 只要在地關係夠好 (Baskerville, 2006), 就能利用非正式的行銷通路推廣或銷售音樂作品 ; 在台灣, 有許多的獨立廠牌會在展演或音樂季現場安排攤位, 如小白兔橘子 風和日麗等等, 或者藉由專業樂評人所撰寫的推薦文章, 以專業 另類品味和真實的形象對消費者進行口碑行銷 (words of mouth), 如水晶唱片創辦人之一的何穎怡就是獨立樂界極具輿論影響力的一位樂評人, 另外尚有馬世芳 張鐵至等人 然而, 獨立廠牌在先天的經營體質上, 除了創作和創新的能量之外, 財務或經營管理上本來就較為虛弱 小型的經營規模使得它們對於下游通路廠商缺乏議價力, 在產品鋪貨上時常吃閉門羹, 也必須給予通路上較多的折扣和利潤空間, 通路商才願意販售 獨立廠牌也往往缺乏良好的內部管理機制 (Dale, 2008), 由於規模小 員工少且分工不精確導致員工平均工作量很大, 使得流動率較高, 或者因為窮追理想 而不善經營, 最後面臨歇業的結果 此外, 獨立廠牌會因為過於感性地堅持某種音樂理想或態度, 而被市場極端邊緣化, 當某種音樂熱潮一過, 符號認同無法累積聽眾, 而創作人又被主流廠牌吸納 ( 林怡伶,1996), 獨立廠牌於是遇到經營的危機 事實上, 有許多現存的主流廠牌就是從獨立廠牌轉型而來, 他們一開始先是做較高風險的投資以及鎖定較小的市場區隔, 原先推廣的音樂類型逐漸被市場接受, 才成功獲利, 並轉型為主流廠牌, 如英國的 Island Chrysalis 和 Virgin 等, 16

25 美國的 Arista Geffen 和 Sire 等 (Baskerville, 2006;Lee, 1995) 也就是說, 另類的獨立廠牌與建制體系的大型主流廠牌, 並非恆定不動的對抗, 因為另類音樂一旦時機成熟, 隨時可能一躍成為主流文化 獨立廠牌從發掘新的音樂類型 唱片錄製 生產 販售等的過程中, 逐漸在市場中打開知名度, 而這樣的音樂也開始被大眾關注和喜愛, 創造出新的閱聽族群, 進而威脅到主流唱片公司在市場中的地位 (Negus, 1996); 而我們也不能否認主流廠牌仗著龐大的資本勢力和誘人的簽約條件, 開始吸納獨立音樂的創作人才, 逐漸侵蝕獨立廠牌的市場 (Dale, 2008) 獨立與主流在營運和作品風格上的相對定位, 在一開始視為競爭關係 然而, 以上的例子僅能代表極少數在經營轉型上成功的獨立廠牌, 從產品組合 新創的音樂品味和行銷通路策略, 靠著獨創的經營模式維持良好的財務狀況才得以在主流市場佔領一席之地 ; 許多獨立廠牌或許沒有在另類文化與政治議題上有所貢獻, 但基於其運作系統得到了財務上的成功才得以存活下來 (Lee, 1996; Negus, 1992;Negus, 1996) 實際的狀況是部分獨立廠牌在面臨經營困境時, 如同美國獨立廠牌 Creation 的創辦人之一 Alan McGee 所說的 : 只有兩個選擇: 不是被收購就是從市場中消失 (Hesmondhalgh, 1999; 引自 Dale, 2008); 獨立廠牌最後往往選擇臣服於大型主流唱片公司底下, 大型主流唱片公司透過合併 合資或收購, 使得獨立唱片公司喪失自主權, 最後只成為主流唱片公司價值鏈中的一環 (Negus, 1996) 此外, 除了合併 合資或收購等手段之外, 唱片廠牌之間也發展出一種具有特殊默契的合作關係 獨立廠牌固然在經營體質上相對弱勢, 但在創新能力 音 3 樂品味的鑑賞能力以及對於音樂趨勢的敏銳度都比主流廠牌來得精準, 相對低的製作成本使得獨立廠牌比較勇於冒險 做他們認為對的 好的音樂, 在藝人和音樂的選擇上也較具彈性和創意 (Shuker, 1994) 而這對組織龐大 市場回應速度較慢的大型主流公司來說, 獨立廠牌正好能補足缺乏音樂和藝人創新的缺口 獨立廠牌的存在於是在音樂產業中具有重大的意義, 因為這些獨立廠牌往往是主 3 獨立廠牌的創辦人多具有樂手的身份, 最能深入瞭解音樂趨勢的脈動 17

26 流廠牌挖掘新人的搖籃 (Shuker, 1994;Dale, 2008) 而獨立廠牌也希望能透過主流廠牌的行銷和通路資源, 來提升其對通路商的議價力並增加銷售點 (Shuker, 1994;Baskerville, 2006); 因此越來越多獨立廠牌認為與主流廠牌合作不再只是一項選擇 而是必經的一條路 (Dale, 2008) 而 Frith(1983) 早就提出質疑, 他曾經表示 獨立 一詞僅是誤用, 尤其是那些扮演主流廠牌 人才提供者 角色的獨立廠牌 (Negus, 1996) 因為一開始的假設是獨立廠牌是在同樣的商業環境下以獨立的經營模式與主流廠牌相互區隔, 但是在 人才培養皿 的情形發生後, 獨立廠牌有很大的程度是依附在主流廠牌底下運行, 雙方之間的合作往來變得頻繁, 開始與其獨立內涵相互違背 而主流廠牌和獨立廠牌之間合作關係的爭議, 在過去探討獨立廠牌的學術文章中, 似乎從未歇止過 Negus(1992) 在觀察主流音樂廠牌和獨立音樂廠牌的互動關係之後, 認為兩者二元對立的關係, 應由一個由主流廠牌和非主流廠牌所建構出來的 網絡關係 取而代之, 非主流廠牌透過所有權擁有 投資 授權等方式與主流廠牌分支出來的各半自主性工作團隊和品牌部門互相合作, 建立正式或非正式的關係 事實上, 獨立與主流之間存在的並不是緊張關係, 而是所謂的互利共生 (Hellman, 1985; 引自 Burnett, 1996) 張育章 (1996) 也否定主流和非主流 / 獨立之間的對立關係, 認為非主流音樂不斷地給予主流音樂新的刺激與影響, 使整個流行音樂市場得以朝向多元化以及豐富的音樂廣度前進 小結 礙於財務實力的限制, 好的藝人和製作人被主流廠牌吸收 媒體行銷能力不足等問題產生, 迫使獨立廠牌必須藉助主流廠牌的力量以達到唱片行銷或銷售的目的 ; 而主流廠牌也逐漸認同獨立廠牌在開發新的音樂型態的能力 音樂上的創新, 於是彼此展開合作, 建立起雙方之間的特殊合作關係, 獨立廠牌與主流廠牌 18

27 之間的關係從早期的對立 競爭狀態逐漸轉變為透過不同的合作方式來達到兩者之間的經營綜效, 分別以創新平台和行銷通路的資源作為交換內容, 資源產生互補, 最後形成 互利共生 的連結關係 因此, 本研究大致彙整文獻資料中所提出的主流廠牌與獨立廠牌之間的異同進行歸納整理, 詳見下表 表 2-2 獨立廠牌與主流廠牌之間的異同 特性 獨立廠牌 主流廠牌 企業規模 小 大 資金 少 多 商業目的 有, 但更重視文化上的影響, 願 強烈, 只製作會賺錢的藝人 意冒高風險製作好的音樂 ( 因為也沒什麼好輸的 ) 與藝人之間的關係 親近 ; 藝人多由老闆或音樂製作人親自發掘, 並予其音樂創作內 冷漠 ; 透過制式的市場定位來包裝藝人, 藝人多無自主權 容完全的自由 音樂類型 原創 創新 新潮流 大眾流行 製作宣傳費用少 ; 自備錄音室, 由於作品多為藝人原創, 節省詞曲和編曲費用 多 ; 外包錄音, 加上額外詞曲和編曲支出 行銷通路力 弱 ; 對通路議價力低 強 ; 對通路議價力高, 能搶到好的店面陳設位置和通路 媒體曝光方式平面媒體 電台或網路 所有媒體 顧客對廠牌之忠誠度對市場需求的應變速度 高 ; 認定廠牌品牌, 非完全追隨明星系統快 ; 多能製作新類型的音樂, 回應利基市場顧客之需求 低 ; 消費者在明星系統下, 對主流廠牌無特定忠誠感慢 ; 組織龐大 製作流程制式化, 唱片製作檔期不易更改 資料來源 : 本研究整理 19

28 第二節經營模式 經營模式的源起與發展概要 經營模式 (business model) 一詞最早在 1957 年被提出, 一開始經營模式多指資料與資料之間的連結結構 而經營模式真正受到注目是在新經濟時代來臨之後, 約在 1990 年代中期以後, 當網際網路成為人類生活的一環, 而企業經營的方式亦受到直接的衝擊與影響, 經營模式開始成為管理學界的研究新寵兒 (Amit & Zott, 2001;Magretta, 2002;Wirtz, 2011;Zott, Amit, & Massa, 2011) 時常有人誤以為經營模式就是策略, 而這個答案是否定的 經營模式描述的是企業各個單位如何在同一個系統之下相互配合運作 ; 而策略強調競爭導向, 目的是 如何能夠做得比競爭者還好 (Magretta, 2002) 經營模式本身不是策略, 但是它包含了眾多的策略因素在其中 (Morris, Schindehutte, & Allen, 2005); 其作用在於分析 測試並確立企業在各價值鏈階段或各事業體中的策略選擇 (Shafer, Smith, & Linder, 2005) 此外,Chesbrough 與 Rosenbloom(2002) 則認為 (1) 策略僅是一個以競爭環境為前提, 能達到價值捕獲與其永續性的方法 ; 經營模式則著重於價值的創造與傳遞 ;(2) 在討論經營模式時已經假設財務來源已確保, 只研究經營模式如何為企業創造價值, 然而創新要如何將其價值轉為獲利進而回饋到股東身上呢? 此時就需要財務面的策略予以輔助 ;(3) 經營模式的架構建立於一個知識有限且受到企業早期成功案例而有所偏頗的基礎上, 而策略則是經由大量可靠資訊以及精準的計算與分析才得到的結果 然而, 多年以來, 經營模式的定義始終沒有單一解 Wirtz 將過去三十幾年來經營模式的學術探討方法演進分為科技觀點 組織觀點和策略觀點, 進而發展出經營模式管理這門學科 Zott et al.(2011) 在回顧各經營模式相關文獻, 提出三項觀點 : 1. 學者基於其研究目考量, 選擇提出能夠有效解釋其研究目的的經營模式定義, 20

29 而不是採用先前學者的立論進行後續發展 ; 2. 過去學者探討的內容大致可分為三大方向, 分別是 (1) 電子商務以及組織內部的資訊科技應用 ;(2) 策略議題, 如價值創造 競爭優勢和企業績效等等 ;(3) 創新與科技管理範疇 而我們現在所必須做的就是要試圖找出這大學術觀點之間的連結, 推進下一步的學術研究 ; 3. 然而, 經營模式雖然在學術觀點中分作三大方向, 其中仍有所共識 :(1) 經營模式已成為獨立的學術議題 ;(2) 強調以系統 全面的概念來分析經營模式 ; (3) 組織各部門的活動內容與經營模式的概念化有高度相關 ;(4) 經營模式的宗旨在於解釋價值被創造與捕獲 (value creation and capture) 的過程 經營模式的定義與成分 本研究選擇文獻中出現次數最多 架構完整且在研究方向上無特別偏頗資訊 組織或策略觀點的經營模式理論, 依其年代列出以下學者在七份學術文章所提出的經營模式定義, 分別為 Hamel(2000) Magretta(2002) Chesbrough 與 Resenbloom(2002) Morris et al.(2005) Shafer et al.(2005) Johnson Chiristensen 與 Kagermann(2008) 以及 Teece(2010) 1990 年代末期, 網際網路的應用帶給企業不同的企業經營觀念與邏輯, 採取創新經營模式的標竿企業也引起競爭者之間的效仿和學術界的關注, 如戴爾電腦提供客製化的電腦, 採用 BTO 的方式反轉電腦產業的經營模式 ; 零售業龍頭沃爾瑪則主打 天天低價 的策略, 同時調整其庫存管理和供應商管理的方式, 成功創造出一個新的經營模式 因此,Hamel(2000) 認為在既有的經營模式上進行創新以重新建構為顧客創造價值的方式是非常重要的, 不只能持續使競爭者落於劣勢更能為企業帶來新的財富 而經營模式的創新目的在於在某個產業或競爭範疇中推出更多不同的策略選擇, 而 Hamel 指出若要建構一個合理周詳的經營模式則必須要從四個成分 21

30 來進行探討 : 1. 核心策略 : 先訂定企業的價值主張和整體績效目標, 此為此經營模式應能達到的最終目標, 接著來看要用什麼樣的差異化策略來提供正確的產品予目標區隔市場顧客 2. 策略性資源 : 企業內部的資源基礎為何? 分析企業的核心能力 策略性資產和投入產出流程, 找出企業的競爭優勢, 並善用此優勢來提供價值給顧客 3. 顧客介面 : 瞭解顧客的需求並採取最有效的行銷溝通方式來接觸此目標顧客, 並透過謹慎的訂價和產品組合讓顧客願意付錢購買, 企業也需加強後續的顧客關係管理, 以建立顧客忠誠度 4. 價值網絡 : 良好的供應商管理可以精準掌握價值鏈中的關鍵零件, 此外, 透過與合夥人的互補合作來因應不同的市場需求, 並建立聯盟系統得以低風險地進行創新 而以上四大成分又分別透過三座橋樑來做連結, 分別是 (1) 配置 : 策略與資源之間的結合 ;(2) 顧客利益 : 如何運用良好的策略選擇使顧客所獲得的價值最大化 ;(3) 公司邊界 : 區隔公司本身與外部機構所負責的事項, 如決定外包或自製的比例, 即需要微調公司邊界 而一個有效的經營模式還需要評估四個要素才能真正達到獲利的目的 :(1) 傳送顧客利益的效率 ;(2) 獨特性 ;(3) 經營模式各成分之搭配程度 ; 以及 (4) 善用策略來排除競爭者 提升規模經濟 增加營運彈性等, 達到報酬遞增的效果, 以創造高於平均水準的利潤 22

31 顧客利益配置公司邊界 顧客介面 核心策略 策略性資源 價值網絡 履行和支援資訊與洞察力關係動態價格結構 事業使命產品及市場範圍差異化基礎 核心能力策略性資產核心流程 供應商合夥人聯盟 圖 2-1 Hamel 的經營模式架構 ( 部分採用 ) 資料來源 :Hamel(2000) Magretta(2002) 認為經營模式是 解釋企業運作方法的邏輯性故事, 而 一個好的經營模式必須要能夠回應 Peter Drucker 的幾個管理問題, 而問題的解答 也就是一個經營模式應該具備的成分內容, 如以下所示 : 1. 誰是我們的顧客? 2. 我們的顧客重視什麼樣的價值? 3. 我們如何賺錢? 4. 在最適成本之下傳遞價值給顧客的經濟邏輯為何? 前三項成分屬於管理假設, 建立從設計 採購原料 製造到確立顧客族群 通路銷售 售後服務等流程, 並實際執行, 接下來還必須透過財務數字績效來反映此經營模式的成功與否, 因此第四項成分則代表科學實證方法, 而經營模式要能通過以上質化和量化的檢驗, 才能夠被認定為是好的經營模式 Chesbrough 與 Rosenbloom(2002) 認為經營模式是利用科技特性與其價值潛力轉換為顧客與市場價值的一連串投入與產出的總體架構, 也正是連結媒介科技發展與經濟價值創造之間的手段 而為了能夠使此架構能在企業營運上形成有 23

32 效的幫助, 必須從六個成分著手, 而以下所述的產品泛指利用科技價值延伸而來 的創新產品 : 1. 價值主張 : 如何透過技術的提供為顧客創造價值, 並去瞭解顧客能夠接受的產品設計和形式 2. 市場區隔 : 辨認是要為哪個市場區隔和消費者族群提供價值, 並發展出能夠吸引他們的產品, 讓他們願意付錢購買 ; 企業也可以藉此瞭解未來的收益來源分配, 顧客 供應商和企業本身之間的收益應如何分配等等議題 3. 價值鏈 : 如何透過內部資產的互補來協助企業順利創造 生產 配銷產品 4. 成本與收益 : 價值創造無非是為了要能夠達到價值捕獲和賺錢的目的, 因此在確定價值主張 市場區隔和價值鏈等環節後, 必須計算產品之成本結構和獲利潛力 5. 價值網絡 : 發展企業與供應商以及顧客端之間的連結關係, 同時也必須審視所處價值網絡中可能的互補者或競爭者 6. 競爭策略 : 一個創新企業要如何才能夠在市場中取得競爭優勢並持續贏過競爭者, 就必須擬定一競爭策略 Morris et al.(2005) 認為經營模式呈現的是一群在企業策略 企業架構和經濟獲利等不同範疇底下相互關連的決策變數如何在特定的市場中創造可永續競爭優勢的表象, 其研究試圖發展出一個任何企業都能適用採納的經營模型, 也就是企業可以根據其經營型態與需求改變或應用經營模式中的成分, 而企業亦可視其決策從基礎階段 (foundation) 內部創新階段(proprietary) 到流程規則階段 (rules) 4 去調整經營模式所涵蓋的六大成分中的細節 六大成分分別如下 : 4 (1) 基礎階段 : 企業進行一般總體策略, 如企業定位以及企業內部一致貫徹的決策 (2) 內部創新階段 : 結合各決策變數成為一獨特的組合, 以取得市場優勢 (3) 流程規則階段 : 提供明確的企業營運規則來實踐前兩階段的決策, 使經營模式得以實際運行 24

33 1. 價值主張 : 需考量產品組合 標準化或客製化 產品線長度或寬度 產品設計 自製或外包 直接或間接銷售等因素以決定產品的價值主張, 確立創造價值的方法 2. 顧客對象 : 根據企業本身的條件以及所處市場來擬定目標顧客族群, 可考慮如企業規模與定位 顧客類型 大眾市場或差異化策略等等因素 3. 內部流程與企業能耐 : 從內部產銷流程來尋找企業能耐的來源, 如生產系統 行銷銷售能力 資訊管理科技 研發能力 財務狀況和供應鏈管理等面向去探討企業應善加使用何種能耐 4. 外部市場定位 : 對於市場需求的反應速度 產品或服務的品質 創新能力 追求成本領導和效率的能力以及顧客關係的維持, 以上幾個因素都可能決定消費者對於企業觀感的好壞與否, 進而影響企業在市場的競爭定位 5. 經濟模型 : 價值創造是否能讓企業獲利? 基於營利的目的, 企業必須要審視自身的價格制訂策略 財務槓桿 銷售毛利以及產能狀態是否足以讓企業在一個良性循環之下持續賺錢 6. 個人和投資者因素 : 企業的企圖是什麼? 單純是為了存活 投機 營利還是追求成長? Shafer et al.(2005) 認為經營模式是一家企業在其價值網絡中, 所呈現出的 企業核心邏輯以及一系列價值創造與捕獲的策略選擇 其中包含四個成分 : 1. 核心邏輯 : 具備核心系統脈絡的企業模式才足以精準地做出對於策略選擇的因果關係和內部一致性的前提假設 2. 策略選擇 : 經營模式本身就是在呼應一系列的策略選擇與其實踐意涵 經營模式可協助分析 測試 確認一系列策略選擇的因果關係, 假設說企業若要做到 差異化策略 並同時達到 多角化策略, 企業應做什麼才能達到這些策略目標, 並讓企業賺錢 25

34 3. 價值創造與捕獲 : 企業採用與競爭者不同的 做事方法, 如發展核心競爭力 能耐和定位優勢等, 來創造價值 ; 接著, 當價值被創造之後, 企業必須懂得如何捕獲價值 從中獲利, 達到企業生存的必要條件 : 賺錢 4. 價值網絡 : 簡單來說, 無論是價值創造或捕獲, 都發生在一個價值網絡內, 供應商 合作夥伴 通路到顧客這一完整的價值網絡中互相建立關係, 經營模式於是形成 Johnson et al.(2008) 認為經營模式是以獲利為考量, 透過採用特定關鍵資源和關鍵流程來實現企業價值主張的概念網絡, 其研究以蘋果電腦為例, 表示蘋果並非第一個將數位音樂帶入市場的廠商, 其經營模式也不是絕對的創新, 然而卻是第一個在數位音樂事業上發展得最成功的企業, 因為蘋果結合了軟體 硬體和服務等資源, 讓數位音樂的取得變得更加簡單與方便 因此,Johnson et al. 認為經營模式是由四個互相連扣的成分所組合而成 : 1. 顧客價值主張 : 成功的企業必須具備瞭解顧客需求的能力, 進而幫助顧客解決問題, 也就是提供顧客所需要價值 2. 收益方案 : 從收益方案的探討可以瞭解企業如何在提供價值給顧客的同時為自己創造價值 ( 收益 ) 其中大致包含(1) 營收模型 : 單價價格乘以銷售數量 ; (2) 成本結構 : 直接與間接成本之間的比例, 以及規模經濟的創造等 ;(3) 毛利模型 : 為了達到預期獲利, 每筆交易應創造的邊際貢獻 ;(4) 資源流通速度 : 如存貨周轉率 固定資產與其他資產的利用效率等 3. 關鍵資源 : 利用優質的人力資源 科技技術 產品組合 設備 通路和品牌力等等, 結合其中優勢, 把企業的價值主張傳遞至顧客端 4. 關鍵流程 : 為了達到能夠在規模持續擴張且品質維持一定的狀態下, 必須要有適切的營運和管理流程才能不間斷地提供價值給顧客, 如嚴謹的員工訓練 有效率的製造或者訂定明確的企業內部規則與規範 26

35 Teece(2010) 認為經營模式是價值創造 傳遞到捕獲這一連串價值活動的概念性結構, 透過顧客需求透明化, 企業發展出得以誘使消費者消費的方法, 進而創造利潤 管理意涵上, 經營模式可以反映出顧客想要什麼 他們想要的形式為何 他們願意付多少代價購買, 此外, 企業同時應該思考組織該如何運作才能滿足顧客的需求並讓顧客願意付出溢價價格 而一個好的經營模式必須視外部競爭狀況來調整, 而非亙久不變 企業若要建立出一個具備永續性與競爭能力的經營模式就必須先定義出以下四個成分 : 1. 市場區隔 : 我們為誰創造價值? 2. 價值主張 : 針對分析出來的特定市場區隔提供對的產品組合 3. 價值捕獲 : 找出並執行某些輔助的途徑讓消費者願意付錢購買, 以達到獲利的目的 4. 競爭隔離 : 採取必要手段杜絕競爭者的模仿與知識剽竊以及顧客和供應商刻意的去中間化排擠效應, 因此獨樹一格且執行上有一定程度難度的經營模式才有可能長存並幫助企業在市場中持續地獲利 小結 本研究以下列表格統一整理前述經營模式的定義與其成分, 以利整合歸納 表 2-3 經營模式之定義及成分 年份學者對經營模式的定義經營模式成分 2000 Hamel 經營模式創新並不是競爭策略, 而是透過企業內部資源和策略的運用, 並聯合外部價值網絡對顧客提供價值的企業經 1. 顧客介面 2. 核心策略 3. 策略性資源 4. 價值網絡 27

36 營方法 2002 Magretta 解釋企業運作方法的邏輯性故事 2002 Chesbrough 利用科技特性與其價值潛力轉 and 換為顧客與市場價值的一連串 Rosenbloom 投入與產出的總體架構 2005 Morris et al. 呈現的是一群在企業策略 企業架構和經濟獲利等不同範疇底下相互關連的決策變數如何在特定的市場中創造可永續競爭優勢的表象 2005 Shafer et al. 一家企業在其價值網絡中, 所呈現出的企業核心邏輯以及一系列價值創造與捕獲的策略選擇 2008 Johnson et 以獲利為考量, 透過採用特定 al. 關鍵資源和關鍵流程來實現企業價值主張的概念網絡 2010 Teece 價值創造 傳遞到捕獲這一連串價值活動的概念性結構, 透過顧客需求透明化 企業發展出得以誘使消費者消費的方法, 進而創造利潤 1. 誰是我們的顧客? 2. 我們的顧客重視什麼樣的價值? 3. 我們如何賺錢? 4. 在最適成本之下傳遞價值給顧客的經濟邏輯為何? 1. 價值主張 2. 市場區隔 3. 價值鏈 4. 成本與收益 5. 價值網絡 6. 競爭策略 1. 價值主張 2. 顧客對象 3. 內部流程與企業能耐 4. 外部市場定位 5. 經濟模型 6. 個人和投資者因素 1. 核心邏輯 2. 策略選擇 3. 價值創造與捕獲 4. 價值網絡 1. 顧客價值主張 2. 收益方案 3. 關鍵資源 4. 關鍵流程 1. 市場區隔 2. 價值主張 3. 價值捕獲 4. 競爭隔離 資料來源 : 本研究整理 雖然經營模式的定義迄今仍未有統一共識的版本, 但 Zott et al.(2011) 認為 28

37 經營模式的相關學術研究已逐漸聚焦於四個大方向 : 1. 經營模式已成為獨立的學術議題 ; 2. 強調以系統 全面的概念來分析經營模式 ; 3. 組織各部門的活動與經營模式的概念化有高度相關 ; 經營模式的宗旨在於解釋價值被創造與捕獲的一連串過程 綜觀上列七位學者所提出的經營模式架構, 本研究認為經營模式定義為 : 以獲利為目標, 在價值創造的過程中採取一連串策略, 以滿足顧客需求為前提來進行產品或服務的設計, 並透過價值網絡的建立, 使獲利達到正向的循環 本研究欲探討獨立唱片公司的經營模式, 因此從本節的文獻探討中, 擷取出經營模式中的四大成分來進行個案分析的主要架構, 分別為 : (1) 市場區隔與目標顧客 (2) 價值主張與創造 (3) 收益結構 (4) 價值網絡 29

38 第三章研究設計 第一節研究架構 本研究先後探討了流行音樂產業的特性 主流廠牌與獨立廠牌在經營上的不同處 台灣唱片產業的發展以及獨立音樂 / 廠牌的崛起等議題, 從文獻探討中可以得知獨立唱片公司在有限的資金與規模的限制下, 仍舊能在競爭激烈的市場中, 透過其內部資源以及外部價值的運用, 逐漸建立起唱片產業中, 除了向國際主流大廠靠攏之外的另一條經營之路, 這其中勢必有其特殊的經營方法 因此本研究採用 經營模式 的架構去看獨立唱片公司的運作情況, 透過經營模式的脈絡去分析獨立唱片公司是如何操作從後端的產品發想過程到前端的行銷 銷售面以及延伸的價值網絡體系的一連串產出價值鏈 本研究參考過去學者對經營模式所下之定義以及其成分內容, 歸結出交集最多的四項經營模式成分, 包含市場區隔與目標顧客 價值主張與創造 收益結構以及價值網絡等四項, 有系統地去分析獨立唱片公司在行銷定位 產品設計 成本收益等面向上的作法, 亦依據唱片公司的經營內容特性, 另外分類 做細節上的探討, 詳細分析架構如下表所示 表 3-1 獨立唱片公司經營模式分析架構 市場區隔與目標顧客 價值主張與創造 收益結構 1. 市場區隔 : 主流與非主流 2. 目標顧客 : 消費者特質 1. 價值主張 : 經營理念 中心思想 2. 價值創造 : 產出價值鏈 (1) 發掘歌手 (2) 錄音製作 (3) 唱片包裝 (4) 宣傳行銷 1. 收入來源 : 主要營業範疇 2. 成本控管 : 創造獲利的方式 30

39 價值網絡 1. 歌手網絡 2. 人才網絡 3. 顧客網絡 資料來源 : 本研究整理 第二節研究對象 本研究選擇 角頭音樂 為研究之對象 本研究旨在探討獨立唱片公司的經營模式, 此唱片公司需有明確的發展前景, 來證明其經營模式為有效且可能永續經營的, 因此本研究欲選擇超過十年以上歷史 兼有製作和發行能力 定位明顯且有優秀市場表現卻又不媚俗的獨立唱片公司去做個案研討 角頭音樂算是台灣早期發跡的獨立廠牌, 成立至今約十四年, 具備自行製作和發行的能力, 音樂的發行上, 從早期的獨立搖滾精神逐漸轉向對世界 / 民族音樂的耕耘與推廣, 無論國家界線, 積極開發本土以及世界各地的原住民音樂, 發行過的專輯數量超過五十件, 在唱片產業景氣急遽下滑的年代, 角頭音樂亦透過相關多角化策略, 創辦音樂季 經營活動 策劃跨界展演等等, 結合既有優勢和創新發想, 推展其業務範疇, 達到好的槓桿效益 從 2003 至 2011 年為止, 其金曲獎獲獎數也居所有獨立唱片公司之冠, 在有限的商業化操作之下, 角頭音樂堪稱表現最為優異之一的獨立唱片公司 本研究將詳細整理角頭音樂從創立至今的作品和市場表現, 並以經營模式的脈絡來分析其產出價值鏈的內容 第三節研究方法 不只是台灣, 全球唱片產業在二十一世紀一開始就面臨了極大的衝擊, 主要是因為網路的興起, 非法數位音樂分享的猖獗為唱片產業的未來蒙上了一層灰 在這個不斷變動 甚至逐漸轉型的產業, 光靠量化研究難以深入窺得其產業全貌, 為了能夠有系統地整理 歸納 分析獨立唱片公司的經營模式並記錄一段台灣獨 31

40 立音樂的歷史, 質性的陳述有較高的適性, 因此本研究選擇採用質性研究的方式 來進行 一 次級資料本研究以獨立唱片公司之經營模式為主題, 因此在文獻蒐集上先確立流行音樂產業中主流與獨立音樂 / 廠牌之間的異同處, 進而去探究近年來台灣唱片產業的發展動向以及獨立廠牌的崛起過程, 並且交叉確認其競爭者之經營現況 ; 關於個案的研究, 除了蒐集角頭音樂多年的報章雜誌報導 行政院新聞局的產業調查報告以及公開資訊等書面資料之外, 也透過線上訪談紀事 網路樂評 活動官網等方式去做瞭解和資料確認, 其中有很大一部分的資訊從角頭音樂的官方網站而來, 以補足個案描述不足之資訊 二 一級資料除了次級的書面以及影音資料可供參考外, 為了加強文獻資料的可信度並且深入瞭解本個案公司的經營概況, 本研究採取深度訪談法進行研究, 從價值鏈和經營模式的角度切入進行訪談, 瞭解個案主當事人的主觀想法以及實務經驗, 首先訪問角頭的企劃亮亮, 得知角頭音樂的主要業務範疇 組織架構 組織文化 唱片製作流程等框架 ; 再與從事唱片產業約二十年 任職角頭音樂超過九年的經營業務負責人詹董細談角頭音樂的經營模式, 從中側面瞭解創辦人張四十三的想法 ; 最後, 實際參與其專輯製作會議, 除了觀察其開會過程外 亦適時提出疑問, 由此獲得更多唱片製作的實務見解 32

41 表 3-2 本研究受訪對象 受訪對象職稱時間地點 亮亮 ( 候曉君 ) 角頭企劃 2012/03/17 西門紅樓 三小時 詹董 ( 詹顯能 ) 角頭經營業務 2012/04/26 角頭音樂辦公室 兩小時 張四十三 虎神 ( 鄭 社長 音樂總 2012/05/11 角頭音樂辦公室 峰昇 ) 亮亮等人 監 企劃等 兩小時 ( 專輯製作討論會議 ) 資料來源 : 本研究整理 此外, 本研究亦透過實物蒐集法來建立對其產品內容和價值理念的主觀看法, 實際體驗並欣賞角頭音樂的相關影音產品, 如 很久沒有敬我了你 音樂劇現場實況 DVD 很久 紀錄片 海洋熱 紀錄片 張四十三訪問片段( 線上 ) 購買 / 試聽角頭音樂每一張音樂專輯等, 以利與訪談資訊做交叉對照, 使本研究之內容更加豐富多元 33

42 第四章台灣唱片產業歷史回顧與發展 第一節台灣唱片產業歷史 台灣唱片產業的發展脈絡可從以下一句話來概括 : 從一個模仿者或學習者的角色, 逐漸掌握自製的能力, 並持續栽培音樂人才, 最後加上創新想法與專業化的商業包裝, 達到大中華區領導的地位 台灣唱片業的起始大致可回溯至 1930 年代, 當時台灣尚為日本統治轄地, 僅有幾間日本唱片公司的分公司在台設立, 如古倫美亞唱片 勝利唱片等以日本歌曲翻唱和台語歌謠市場為主要經營業務的唱片公司, 在強制實行皇民化政策的社會體制下, 此時台灣人使用的主要語言為台語和日語, 國語唱片則尚未出現 ( 謝奇任,2006) 根據中華民國出版年鑑所示, 台灣最早的自製唱片出現在光復之後 ( 郭威君, 2003) 1949 年, 國民政府播遷來台, 隨著語言政策的改變, 國語流行歌曲才開始在市場中嶄露頭角 ( 曾慧佳,1998) 以下將台灣唱片產業分為五個時期作論述, 依序為啟蒙時期 民歌時期 唱片產業起飛期 國際競爭時期以及音樂數位化與產業解構時期 : 一 1950 至 1970 年 啟蒙期 1950 年代的台灣唱片產業多以生產翻版唱片或代工為主, 當時的出版工業缺乏智慧財產相關的著作權保護意識, 本土廠商在取得香港或國外的音樂母片後, 就可以在台灣進行壓製與販售, 除了自製能力的不足之外, 當時的壓片廠商也無法自行製作音樂, 遑論藝人作品的企劃與宣傳 ;1960 年代以後, 發展自製的唱片價值鏈成為一趨勢, 除了邀請香港 上海等地的第一代歌星, 如陳蝶衣 姚敏等人, 來台錄製 時代歌曲, 也試圖結合電視 電影等媒體來提高藝人的 34

43 知名度 ( 曾慧佳,1998; 謝奇任,2006) 1970 年以前的國語流行歌曲多以成人市場為主要訴求, 歌曲多描述風花雪月的情感或者是翻唱日本 海港派 的演歌歌曲, 而非閱聽群眾真實生活中的經驗, 宛如無意義的無病呻吟, 更被諷刺為是 靡靡之音, 無法受到廣大閱聽族群的喜愛, 更無法吸引年輕人的認同 ( 郭威君,2003) 然而, 整體來說, 此時期台灣本土的自製創作仍屬極少數, 雖然已開始培養本地音樂人才, 藝人的數量也不多, 尚不見商業效應 二 1970 年至 1984 年 民歌時期民歌時期的產生與台灣政治和經濟上的轉變有密切的關連, 台灣先是向西方取經, 實施重大經濟建設改革, 如 1960 年代的出口擴張以及 1970 年代初期實施的十大建設等一系列經濟建設政策, 使得台灣逐漸從農業社會轉型為工業社會, 1962 年台灣工業生產毛額首度超越農業,1960 年代平均經濟成長率更達 9% 以上, 國民消費水準也因此提高 ( 行政院主計處,2002), 社會大眾對文化和娛樂的消費需求與消費能力也逐年提升, 進而鼓舞唱片產業的發展 ; 然而, 此時期的台灣在國際政治地位上屢受挫敗, 中共政權在聯合國上的刻意打壓, 使得台灣的主權地位備受挑戰, 最後美國官方選擇聯合中國 抵制俄國而呈現親中的狀態, 於 1971 年台灣被迫性地退出聯合國, 更於 1978 年與美國斷交, 而 1971 年所發生的 保釣運動 亦激起了台灣年輕人首度對政治環境關切的動機, 雖然說這像是一場民族主義的宣洩行為, 但倒不如說是年輕人在意識到自我與國土認同遭受危機之後而產生的下意識反應, 引發其 尋根 的念頭 適逢如此的政治經濟局勢, 台灣亦企圖透過社會風氣的改革運動來整頓萎靡不振的文化氛圍, 如 1960 年代後期日益浮濫的國語流行歌曲, 於 1970 連帶開始了一連串的革新運動, 如電視節目和歌曲淨化等等 由於當時的台灣被規劃為越戰的後勤地區, 美國大兵來台遊樂休憩而造成小酒館和 Pub 的開設林立, 亦帶來各式各樣的西洋音樂, 在學生族群中蔚為風潮, 更具有叛逆的象徵 ( 曾慧佳,1998) 35

44 1975 年, 楊弦在中山堂舉辦了 現代民謠創作演唱會, 其中發表了多首自創歌曲, 後半場並以余光中的詩歌為主軸, 激勵了當時許多有理想的知識青年開始創作 ; 就在隔年, 淡江大學的學生李雙澤在陶曉清所主持的西洋歌曲演唱會中, 拿著一瓶可樂上台高喊 : 我們自己的歌在哪裡? ( 張釗維,1994), 大舉獲得年輕人的認同與支持, 創作風氣自此興盛 雖然民歌運動的初衷在於 唱出自己的歌 以及宣揚音樂的清新知性與文化價值, 然而對於有商業眼光的媒體人來說, 這些崛起的創作人倒成了具有商業價值的材料瑰寶 1977 年, 新格唱片創辦了第一屆的 金韻獎青年歌謠演唱大會, 透過 徵選歌手 發行唱片 巡迴演唱 的流程將民歌運動導入商業操作之內 ; 經由唱片公司和媒體等推手, 早期標榜 民族 與 青年子弟 的民歌逐漸轉型為以 年輕人 為目標族群的校園歌曲, 更因為商業勢力的介入而轉變為所謂的流行商業歌曲, 從原本是表達創作者個人意志的 生產者導向 變為 市場導向 ( 曾慧佳,1998) 民歌運動其實是推動唱片產業商業化的最關鍵時期, 除了吸引年輕學子投入創作的行列 更拓展了終端消費者的族群範圍, 開發年輕人在流行音樂上的消費習慣, 奠定日後的市場族群 ; 此趨勢不難從數據中窺知一二, 台灣唱片的銷售額從 1971 年的兩千七百八十萬元增加至 1980 年的一億三千五百萬元, 短短十年間成長幅度將近 400% 此外, 許多民歌手於此時轉而投入作詞 作曲和編曲等工作, 成為唱片產業結構中上游的主要生產者, 亦搖身一變為培養新人的製作人或唱片公司經營者, 如李宗盛和吳楚楚等人 以往垂直分工的生產模式因為這類型音樂人的出現而產生變化, 詞曲創作 演唱和製作之間的界線被打破, 使得整體音樂產製流程變得更加彈性, 作品也更多元 ( 曾慧佳,1998) 而如此的垂直整合模式, 也為往日唱片公司發展國際化和集團化埋下了伏筆 因此民歌時期對於台灣唱片起飛期種下的因大致整理如下 : 1. 民歌比賽的搖籃扶植了眾多音樂人才, 遂成為 1980 年以後台灣唱片產業 36

45 的創業家與中堅份子 ; 2. 打破詞曲創作 演唱與製作的工作界線, 身兼多職的音樂人為產業的垂直整合生產模式埋下伏筆 ; 3. 消費族群年輕化, 市場擴大, 提升音樂市場中認同意識與流行潮流的重要性 ; 年代經濟的大幅成長以及後期民歌比賽經營模式的成功讓投資者紛紛投入唱片產業 三 1984 年至 1990 年 唱片產業起飛期 1977 年創辦的金韻獎在連續舉辦四年之後, 於 1980 年劃下休止, 雖然 1984 年有復辦第五屆金韻獎, 但因民歌創作趨勢式微, 而正式走入歷史, 外加政治環境的改變, 如 1979 年美麗島事件所引發的政權鬆動 社會運動的興起, 到 1987 年解除戒嚴, 在一股提倡自由 民主的風氣之下, 取而代之的是資本主義與意識型態為主的社會經濟態勢 而這些來自經濟 政治及思潮的變遷, 作用在流行音樂場域上, 不僅強化其產銷體系, 也提供音樂內容上更多的應用素材 ; 因經濟的成長, 創作題材逐漸從早期離鄉告別 奮鬥辛酸的內容轉為對都市的厭倦和都市男女的糾葛, 而意識型態的改變也讓具有本土意識的台語歌捲土重來 ( 曾慧佳, 1998) 此時期出現了對於台灣唱片產業貢獻極大且為市場翹楚的兩家本土唱片公司 首先是 1980 年由段鐘潭 段鐘沂兩兄弟共同創辦的 滾石唱片, 早期如黃韻玲 李建復 潘越雲等人, 旗下藝人多重視其創作能力及個人特色 ; 另一個則為成立於 1982 年的 飛碟唱片, 創辦人吳楚楚與胡德夫 楊弦 李雙澤等人同為第一代民歌手, 亦曾為滾石旗下歌手, 首重藝人形象包裝 導入明星系統, 如黃鶯鶯 蘇芮 小虎隊等藝人 於是台灣唱片產業開始由 創作導向 走向 企劃導向, 校園民歌手清新自然的風格逐漸被強調個人特色的明星制度和偶像文化所取代 ( 謝奇任,2006) 37

46 而此時期, 版權觀念開始受到重視, 當時國內已有十一家唱片公司加入國際 IFPI, 屬正版合法且具規模的唱片公司, 其中包括福茂 飛羚 新格 喜瑪拉雅 飛碟 綜一 齊飛 上揚 歌林 寶麗金和滾石等, 以 協助本國唱片業輸出音樂創作及引進國際音樂創作, 以達成國際音樂文化交流, 並提高本國音樂錄製水準, 保護著作之錄製及發行 為宗旨, 遂於 1986 年成功催生 IFPI 在台協會 5 ( 已更名為 RIT); 此舉不只代表國際唱片產業對台灣市場的重視, 也將智慧財產權的觀念帶入台灣市場, 開始與司法機關聯手打擊盜版,1990 年二十幾家西洋翻版唱片業者宣告結束營業, 也使得國際唱片的代理生意成為趨勢, 進而帶領台灣唱片產業進入 1990 年代的國際競爭時期 ( 謝奇任,2006) 四 1990 年至今 國際競爭時期 1989 年後國際唱片公司大舉進軍台灣市場, 是以台灣有以下幾點優勢拉力 : 1. 民歌運動到滾石與飛碟兩大本土唱片公司成立這段期間, 台灣已具備成熟且豐沛的創作與製作人才 ; 2. 台灣居亞洲重點位置, 地緣優勢使其便於傳播文化至周圍國家, 且市場發展自由蓬勃, 可作為未來進入其他華語市場的跳板 ; 3. 相對良好的法律環境以及僅次於日本的市場潛力 1989 年, 寶麗金率先進入台灣, 並併購齊飛唱片, 成立台灣寶麗金, 當時 其他五大國際唱片公司也緊接著進駐台灣市場, 紛紛收回代理權, 透過獨資或合 資的方式進入台灣, 各大國際唱片公司之進入策略和時間點整理如下表 5 原名 財團法人國際唱片業交流基金會 (IFPI Members Foundation in Taiwan, 簡稱台灣 IFPI), 於 2008 年 11 月 1 日起更名為 財團法人台灣唱片出版事業基金會 (Recording Industry Foundation in Taiwan, 簡稱 RIT); 僅台灣地區更名為 RIT, 國際上仍以 IFPI 通稱此國際唱片產業聯盟 (International Federation of the Phonographic Industry) 本研究以 RIT 統稱財團法人台灣唱片出版事業基金會 38

47 表 4-1 國際唱片公司進入台灣之時間點與進入策略 國際音樂集團 國家 在台成立分公司時間點 進入策略 Polygram( 寶麗金 ) 德國 / 荷蘭 1989 年 併購本土廠牌 / 獨資 EMI( 科藝百代 ) 英國 1990 年 收回代理 / 獨資 BMG( 博德曼 ) 德國 1991 年 收回代理 / 獨資 Warner( 華納 ) 美國 1993 年 與本土廠牌合資 Sony( 索尼 ) 日本 1993 年 收回代理 / 獨資 Universal( 環球 ) 加拿大 1998 年 收回代理 / 獨資 Avex( 艾貝克思 ) 日本 1998 年 獨資 資料來源 : 本研究整理 此時全球唱片業逐漸以資本掛帥, 大型唱片公司開始透過收購來拓展產品內容和市場版圖, 並透過擴大規模和全球營運來降低固定成本的分攤, 這樣的態勢也不難在台灣市場查覺 國際唱片公司進入台灣市場之後, 迅速展開第二波的收購與挖角行動, 包括高薪聘請本土高階經理人士 併購本土附屬品牌並發行本土歌手的唱片, 使得台灣唱片產業的結構出現重大改變, 中小型唱片業者因不堪競爭而被併購或合併至國際唱片公司底下, 或甚至是退出市場, 只剩下滾石唱片與當時的六大唱片公司互相抗衡 ( 謝奇任,2006) 而事實上, 透過併購來擴張規模與市場版圖的形式已成為唱片產業不成文的生存法則, 先是環球唱片併購歷史悠久的寶麗金唱片 接著是 2005 年索尼唱片併購博德曼, 於此確立了全球四大唱片公司 : 環球音樂 索尼音樂娛樂 華納音樂以及 EMI, 根據 Music & Copyrights 於 2010 年底的市場佔有率統計 6, 環球佔 31% 索尼佔 26.1% 華納佔 18.4% EMI 佔 13.8%, 估計四大唱片公司囊括了全球將近 90% 的市場, 在台灣本土的市佔率雖稍低, 約 80%, 但還是能強烈認知到唱片產業的寡佔程度 市場高度集中 6 資料來源 :Music & Copyrights The international newsletter of global music copyright,2011 年 2 月 9 日, 第 429 期 39

48 的狀態 而購併的風氣仍尚未停止,2012 年 4 月歐洲相關單位已通過索尼音樂娛樂購併 EMI 發行業務一案, 只待美國 澳洲 巴西等國家的認同, 索尼音樂娛樂就將成為全球第一大唱片公司, 而全球唱片產業也正式進入三足鼎立的時代 7 五 1998 年至今 音樂數位化與產業解構時期 1998 年開始, 網際網路的興起改變了許多產業的傳統經營模式, 而大幅仰賴媒體宣傳和行銷的唱片產業也因為網路傳播媒介的出現而受到嚴重影響, 此外, 音樂儲存的形式也從過往的卡帶 CD 的形式轉變為數位音樂,mp3 和 itune 的出現改變了人們聽音樂的方式, 這不單單是音樂載體的創新 更是消費行為改變的關鍵點, 很殘酷的現實是自從數位音樂出現, 消費者也忘了消費實體唱片, 使得台灣唱片產業在 1997 年達到 123 億元之高峰後, 就每下愈況 數位科技雖然實現人們將各種傳播內容以同一種方式儲存 傳遞與瀏覽的企圖, 但是內容的數位化, 在一開始卻是全球唱片產業揮之不去的惡夢, 因為這個產業所要打擊的盜版勢力不再只是組織性的商業盜版, 而是全球性 個人化音樂分享與複製的行為趨勢 ( 謝奇任,2008) 科技的進步乍看之下帶給唱片產業很大的打擊, 如線上音樂下載 串流的技術以及 P2P 的傳輸, 以及 2003 年蘋果電腦 itunes 的成功和 2005 年末開始盛行的手機行動音樂下載 (Vivendi, 2006; 引自謝奇任,2008), 讓音樂變得無所不在, 消費者聽音樂的機會雖然變多了, 但實體唱片銷量卻一落千丈 然而, 網路以及科技技術的發展也不乏為唱片公司帶來創新的想法以及新的經營觀念, 也就是所謂的數位音樂經營模式 ( 謝奇任,2008) 此外, 不只產品數位化, 傳統最耗費金錢與資源的宣傳行銷活動也逐漸轉移到網路平台上, 來滿足年輕消費族群的資訊需求, 比如說, 音樂錄影帶會同時在 Youtube 上曝光, 成功節省昂貴的電視廣告費用, 唱片公司在社群網站的經營也能大力提升其品牌的曝光程度, 如索 7 資料來源 :2012 年 4 月 20 日北京晚報,2012 年 4 月 21 日取自新浪網 40

49 尼音樂娛樂已在 Facebook 上累積超過四十一萬人的粉絲數量 (2012 年 4 月統計數字 ), 而這些網路使用者都可能是此唱片公司的潛在消費族群 而針對這波科技潮流的攻勢, 唱片產業也逐漸發展出一套應對的策略, 謝奇任 (2008) 於是歸結了幾項唱片公司在經營策略上的改變 : 1. 藝人開發部門與全球行銷發行系統的統籌 : 好的藝人與產品才是市場中真正吸睛的重點, 因此唱片公司非常強調發掘優秀的新人, 再透過全球系統將藝人行銷至不同國家市場 2. 經紀合約的簽署 : 唱片銷量下滑, 唱片公司必須懂得善用藝人的附加價值, 如商業演出 廣告代言和演唱會等等延伸活動, 才是唱片公司較為主要的收入來源, 因此唱片公司與藝人簽的不只是唱片約 而是包含所有延伸演出的合約, 可同時捕獲多重利潤 3. 數位音樂發行管道的增加 : 積極與合法網路音樂下載業者合作, 增加其發行管道, 更同時與多家軟 硬體公司合作, 推出不同類型的數位音樂內容服務, 包括手機鈴聲 電腦桌布 來電答鈴以及 P2P 合法下載服務等 4. 行銷成本與廣告收入的相互抵銷 : 許多成功的音樂錄影帶在網路平台中造成轟動, 而廣告商則會藉此與唱片公司合作, 善加利用這波 觀賞人潮, 使得唱片公司在行銷同時也得以收取廣告費用, 創造多元收益來源 唱片產業因錄音科技而起, 因大眾傳播媒體而繁榮, 這個產業的發展本身就是科技與經濟兩種物質力量交互作用後的結果 ( 謝奇任,2008) 面臨這波科技考驗, 唱片公司多得順應潮流 發展數位音樂的經營模式, 來不及反應或無力回春的唱片公司則紛紛被併購或吹熄燈號, 一方面讚嘆網路世界帶給唱片產業的創新思維, 如英國女歌手愛黛兒這類透過網路社群散播而走紅的歌手越來越多, 使得網路平台成為重要的人才產出地, 但另一方面唱片產業也應該省思如何透過實際價值的提供來滿足消費者的需求, 因為購買唱片的人還是存在的, 他們購買唱片的動機 41

50 將會成為唱片業者在重構其經營模式的一大重點 第二節台灣獨立音樂的發展 1980 年代後半期, 台灣的社會開始吹起自由的風氣, 加上民歌運動所發掘出的音樂人才以及受西方搖滾樂影響的年輕知識份子, 開始製作具有自我意識以及本土素材的音樂, 台灣獨立音樂自此發跡, 水晶唱片的成立可謂是意義重大的里程碑,1987 年前以代理國外獨立廠牌唱片為主的水晶唱片由任將達接手經營, 並首辦台灣新音樂節和 Wax Club 組織來推廣獨立音樂 1990 年代後國際唱片公司先後進入台灣市場, 挾帶雄厚資金實力的國際唱片公司開始購併本土中大型唱片公司, 資本上不堪與國際廠牌對抗的唱片公司則轉而發掘成本相對低廉 具備差異化的藝人來發展其分眾利基市場 ( 謝奇任, 2006), 台灣唱片產業結構逐漸出現去中間化的趨勢, 成為國際唱片公司與本土小型獨立唱片公司兩立的競爭結構, 國際唱片公司雖有完善的全球行銷系統以及併購本土公司的實力, 但是在本土素材的運用以及 扣人心弦 的情感操作上就不如本土獨立廠牌般具有說服力 Burnett(1996) 曾提到獨立音樂與廠牌的崛起除了社會變遷的因素之外, 很重要的一點是因為有了科技發展的加持 網路科技的崛起, 讓許多獨立音樂有了低成本且有效的宣傳管道, 比如說錄音室的設置以及較多元的宣傳行銷管道選擇, 另外還有展演場地的設立, 讓獨立廠牌底下的獨立樂團得以透過現場演出 口碑行銷來建立其行銷和銷售通路, 水晶唱片雖然前衛地帶領了台灣獨立音樂看到一道曙光, 卻因為不諳經營方法而於 1996 年一度歇業, 之後雖東山再起, 持續發行多張唱片但仍在 2002 年正式宣告關門 ; 獨立廠牌雖然懂得創造熱潮, 卻往往不知如何形塑其音樂品味, 而無法累積聽眾 ( 林怡伶,1996) 雖然意識上必須要堅持推廣獨立音樂的初衷, 但在與商業掛勾的唱片產業中, 還是必須要突破小眾 放下身段, 用專業且成熟的音樂表現來吸引更多的消費群族, 這不是指要獨 42

51 立廠牌往獨立靠攏 拉攏聽眾, 而是以一種負責的態度來建立一種新的音樂品味 從台灣獨立音樂的歷史脈絡來看, 最早歸納台灣獨立音樂發展動態 並予以發展時間界定的為音樂評論家張育章, 他在 1996 年於中外文學發表了 望花埔夜 台灣地下音樂發展的歷史脈絡 一文, 根據地理活動範疇 參與人士以及操作模式的不同進行台灣獨立音樂的分期, 分別是新音樂時期 地下音樂檔案時期和越界時期 1. 新音樂時期 : 指從 1986 年何穎怡 任將達 程港輝與王明輝等人成立的第一個地下音樂組織 Wax Club 到 1993 年水晶唱片破例發行非原創歌手潘麗麗首張專輯 春雨 之間的期間 ; 同時期, 台灣新音樂節以及其他校園巡演的活動也開跑, 在音樂風格和創作素材上逐漸走向本土化 本時期在運作模式和音樂創作上主要有兩個突破 :(1) 透過壓低成本, 培養基本消費者以及正確選擇通路的方式, 為音樂商品產銷模式開闢新路 ;(2) 培養創作歌手 賦予其高度的自主權, 改寫傳統歌謠的面貌, 把意識型態帶入歌曲創作之中 但也同時面臨了兩個困境 :(1) 本土意識過度強烈導致有排他性, 無法建立健全且足夠多元的音樂市場 ;(2) 向下學習 與 媚俗 之間的拉鋸, 不是劃地自限就是往主流靠攏 2. 地下音樂檔案時期 :1989 年 Wooden Top(pub) 開張 開始有樂團定期表演到 1994 年骨肉皮貝斯手兼主唱開 Scum(pub) 的期間, 獨立樂團開始有固定的展演空間, 從原本唱片公司的包裝形式變成貼近消費者的表演方式 剛開始獨立樂團以模仿著名樂團的歌曲為主, 一直到後期才嘗試創作 這個時期強調樂團組合以及現場表演, 並發展出前線的行銷系統, 也就是貼近消費者, 直接在展演現場販售唱片專輯的銷售模式, 也比較不執著於 台灣圖騰 或 顛覆意識 等概念, 而是透過音樂的表演與消費者做溝通與互動 另外, 帶著培育和激勵意味的大型音樂比賽也開始出現,1987 年由教育部 救國團 43

52 與功學社發起舉辦 熱門音樂大賽, 試圖建立起扶植台灣年輕搖滾樂團的環境, 當時的電台主持人 Robin( 龔懷祖 ) 和薛岳對搖滾樂的介紹也開始吸引一些年輕的重金屬樂樂迷, 角頭音樂的創辦人張四十三亦是受到此時期的影響而決定踏入獨立音樂圈 3. 越界時期 : 此時期並沒有固定的發展核心, 大致由個別事件來領導整個時期從 1994 年至 1996 年的發展脈絡 大約從 1994 年第一屆台北破爛節後開始, 這兩年有許多大型活動創立, 如 台北藝術活動 春天的吶喊 台大酒神祭 搖不死, 滾不倒演唱會 空中破裂節 等等, 地下音樂也能有像野台戲一般四處演出的活力,1970 年後出生的樂團成員不再依循前一時期從學習 模仿 演出到原創的規則, 強調 唱自己的歌 的概念, 因此許多樂團在成立之初, 就選擇以原創的方式玩音樂, 也漸漸醞釀出原創性在台灣非主流市場中的存在重要性 可以看出新音樂時期和音樂檔案時期有時間上的重疊, 主要是因為這兩個時期的本質差異並不大, 僅是主導份子的不同以及演出形式的改變, 從水晶唱片帶頭破冰到展演場地的成立, 一直到 1994 年後才出現非主流音樂的關鍵轉折點, 原創元素以及團體之間的交流開始產生, 使得整個音樂環境變得更加活絡且自由 而江國豪 (2004) 在 非主流音樂之台灣意識研究 : 以 1980 年代後之歌曲為例 論文中, 將台灣獨立音樂之發展分期延伸至 2004 年, 透過分析政治思想 社會風氣和人民台灣意識的改變脈絡, 融合當時期的作品特色, 從國家主權的認定 台灣圖騰的象徵 族群的呈現 社群的關懷與社會實踐以及國族認同的建構動機等五大面向來進行探討, 從 1986 年至 2004 之間共分為兩個時期 年至 1996 年 (1) 與當前國家政權對抗 : 如 1993 年由朱約信製作 水晶唱片發行的 鵝媽 44

53 媽要出嫁 專輯, 就是為了紀念終其一生為台灣人民爭取民主與自由的台灣文學作家楊逵, 作為台灣人反體制與反權威的具體象徵 此時台灣人的自主意識開始逐漸抬頭,90 年代前後的反對運動與非主流音樂結合, 成為一個整體抗爭 / 反極權的文化 (2) 強調台灣圖騰 : 重新改編傳統台語民謠, 企圖用音樂更加貼近一般人生活的方式, 辦桌 壹 這張專輯強調台語歌也可以不悲情, 用辦桌的歡樂心情, 讓台灣人對台灣本土產生更高的認同感 (3) 展現社群關懷 : 此時社群關懷的歌曲大多只是傳達台灣低層勞工的工作辛勞和悲哀或者是失業族群的無奈, 尚未出現如 1990 年代末期將音樂表演視為勞工抗爭運動之一的強烈社會意識 年至 2004 年 (1) 國家形象 / 想像的重新塑造 : 成立於 1995 年的閃靈樂團開始以台灣本土素材作為創作來源, 堅持用台灣本位的思考模式, 在其作品當中可看出這一系列脈絡, 從早期的專輯 祖靈之流 和 靈魄之界 中講述著台灣祖先渡海移民的辛苦歷程 2002 年的專輯 永劫輪迴 講的是流傳於台灣民間故事的 林投姐, 在音樂中強調台灣文化的傳達 8 (2) 弱勢族群聲音的出現 : 雖說 1990 年代初期有陳明章 朱約信等人用台語創作向主流且制式化的音樂提出挑戰, 企圖突破世俗音樂的藩籬和限制, 唱出社會中特定族群的聲音, 但到了 1990 年代末期, 開始出現社會抗爭意識強烈的音樂路線, 如 1999 年在美濃成立的交工樂隊, 他們的客語創作一開始以反美濃水庫為主軸, 甚至親身參與抗議的過程, 接著將創作焦點轉向農村與農民的保障 此外, 以原住民主體意識為主的歌曲中, 則多表達出原住民與一般人在生活水準上的差異以及現實社會中的種種 8 閃靈 2005 年的專輯 賽德克巴萊 講了當年霧社事件台灣賽德克族對抗日本殖民統治的過程, 2009 年以台灣的地獄觀為出發概念的 十殿 2011 年 高砂軍 則是回溯到二戰期間在南洋戰場為日本打仗捐軀的台灣軍隊, 閃靈自成立至今不斷地在其音樂作品中加入與台灣本土文化有關的內容, 音樂類型上雖是承襲西方的黑金屬, 但其樂團編制融入二胡, 每每在重節奏的空檔之間, 二胡緩緩拉出專屬東方氣息的哀嘆或是淒厲的應和, 創造出閃靈音樂中特有的美感 45

54 歧視 (3) 社群的多元化呈現 : 社會興起追求自我權利實踐的風氣, 不同階層 行業類別的人們都應該主動爭取自己應得的權利, 因此這個時期在社群關懷上的行動也更為多元 有些社團就以社會運動實踐者的姿態, 透過音樂創作來表達他們的社群主張與意識進而影響部分閱聽者, 以藝術 軟性的方式吸引大眾對特定議題的注意, 如演唱客語的交工樂隊以及工人所組成的 黑手那卡西 失業族群和社會批判方面也有更多歌曲出現, 如濁水溪公社的歌曲中就時常呈現出對時勢的不滿與無奈,2001 年發行的專輯 臭死了 中的 明顯的所在 就直接表達出這樣悲情感慨的情緒 : 一生打拼為前程困難無人來鬥挺省吃省穿公私分明誰知股票跌不停祖先欠債尚落魄子孫還債無了時受盡命運戲弄為錢在走西東枉費半生無彩工厝價爬上天暝工賺無幾分銀明顯的所在緊張無法度搶錢政府寄通知教阮去領補助費艱苦的環境按怎忍耐心苦病痛鹹酸苦澀提不出勇氣走路頭崎崎墜落山邊親戚朋友嘜掛意厝邊頭尾跑去躲無人關心失去理智凶酒加添心傷悲 (4) 政治象徵專輯的出現 : 非主流唱片產業也成為政黨政治宣傳的媒介之一, 如 2000 年重新發行的 舉頭看台灣 和 1995 年的 春天新故鄉, 在政 46

55 權轉換的過程中, 顯示出台灣社會更加多元 開放的一面 簡而言之, 從這兩個分期作為參考, 可以看出台灣非主流音樂從一開始半開放地唱出自己的歌 試圖尋回本土語言的根本和藝術之美, 到百家鳴放地為各個社會階層唱出勞動者的心聲, 更進一步融入更強烈的台灣本土意識 周育章和江國豪分別以 人事時地物的發生 以及 意識的轉變 作為獨立音樂發展的分界基準, 在過去的十多年間, 獨立音樂愛好者和表演者已建立起了一種社群似的網絡關係, 群體的意識開始出現並壯大, 獨立音樂的創作變成是 大家可以做的事情, 而非侷限於部分充滿強烈社會意識 特立想法或滿腔抱負與熱血的創作家, 外加社會的變遷 科技的發展以及政府力量的介入, 在主流流行音樂趨於同質化的同時, 隨著低程度的商業化操作, 獨立音樂在市場的能見度逐漸提升, 創作風潮的興起, 使得傳統唱片產業中歌唱 作曲 做詞分工進行的模式逐漸崩解, 行政院新聞局也開始重視這股音樂創新的勢力, 於是於 2004 年首先開辦台灣原創流行音樂大獎, 以培育台灣母語歌曲創作人才 增進社會大眾對台灣族群文化的認識為宗旨 9 此外, 在台灣的音樂市場中, 金曲獎是最具公信力的一個音樂類頒獎典禮, 獲獎對於歌手和唱片公司來說是極大的鼓勵和肯定 1990 年代有水晶音樂帶領著台灣獨立音樂的發展, 繼之而起的是創立於 1998 年的角頭音樂, 角頭音樂一開始推出的音樂類型包羅萬象, 從同性戀議題 另類搖滾到民謠, 但是角頭音樂堅持以原創 台灣土地以及人文的概念去製作唱片,2000 年發行了陳建年 海洋 一輯, 成為第一個獲得金曲獎重要獎項 ( 最佳國語男演唱人 ) 10 的獨立唱片公司, 旋即受到媒體和市場的關注 而 2005 年以後台灣獨立音樂在金曲獎獲獎的成果也愈加豐碩,2007 年獨立音樂的獲獎比例更超過七成, 代表台灣的流行音樂產業正式吹起了一陣獨立音樂的風 9 資料來源 : 行政院新聞局官方網站,2011 年 6 月 13 日 年第十一屆金曲獎中共同角逐的最佳國語男演唱人獎項的入圍者有陶喆 張學友 王力 宏和庾澄慶 47

56 潮, 行政院新聞局更於 2010 年創辦第一屆金音創作獎, 此音樂大獎以尋找新世代台灣音樂創作力為目標, 為專屬於獨立音樂的頒獎典禮, 其中設有搖滾 民謠 電音和嘻哈等四大獎項, 提倡創新和音樂類型開發的重要性 經由這一連串的活動設置和市場表現, 獨立音樂在台灣已進入與大眾主流音樂分庭抗禮的局勢, 獨立音樂的價值開始受到重視, 自由 創新 多元 獨立製作 等元素成為獨立音樂鮮明的標籤,2007 年後可謂是獨立音樂正式蓬勃市場化的時期 第三節台灣唱片產業現況 現況介紹 1970 年代的民歌時代開啟了台灣流行音樂產業的大門, 緊接著的是解嚴和自由的聲浪, 本土唱片公司紛紛成立, 早期最具代表性的莫過於是滾石和飛碟唱片, 也因為台灣唱片產業發展得早, 遂成為華語流行音樂的發展中心, 亦培養出許多當代巨星, 如鳳飛飛 鄧麗君 羅大佑 張惠妹到現在的周杰倫 蔡依林等人,1997 年台灣唱片產業達到顛峰, 根據 RIT 的統計數字, 當年度正版實體唱片銷售額將近一百二十三億新台幣, 但好景不長,1998 年後的唱片銷售開始呈現負成長,2006 年跌幅更達 34%, 十五年來唱片銷售額已下滑到 1997 年的 13% 左右, 將近 90% 的市場消失 表 年至 2011 年台灣正版實體唱片的銷售統計與成長率 年度 銷售金額 ( 百萬 / 年成長率 新台幣 ) ,267 11% ,310-8% ,573-7% ,536-19% ,193-27% 48

57 2002 5,591-10% ,820-14% ,674-3% ,513-25% ,325-34% ,155-7% ,721-20% ,781 3% , % ,638-8% 資料來源 :RIT 單位 : 百萬元新台幣 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 台灣正版實體唱片銷售量 圖 年至 2004 年台灣正版實體唱片銷售量趨勢圖 資料來源 :RIT 台灣曾被視為全球華語音樂的創作中心, 全球約有 80% 的華語音樂都是在台灣創作, 然而現在正面臨領導地位不保的問題, 主要原因可能有幾個 :(1) 唱片產業不景氣, 投資風險增加, 資金挹注減少 ;(2) 大陸磁吸效應, 廣大的市場潛力吸引投資人前往, 歌手也多往中國大陸發展, 使得台灣成為華人歌手進入中國 49

58 大陸市場的跳板 ;(3) 藝人開發力降低, 線上多為具有多年演藝經驗的著名歌手, 小型獨立歌手雖多, 但其觀眾群仍屬小眾, 缺乏儲備巨星來維持台灣在華人流行音樂中的地位 從台灣唱片市場在亞洲與世界的排名來看,1999 年以前台灣在亞洲地區的排名僅次於日本, 世界排名亦維持在前二十名, 之後名次逐年下降, 雖然 2005 年後有兩度回到第三名的成績, 但截至 2010 年, 台灣唱片市場落居亞洲區第六名, 前面五名分別為日本 南韓 印度 泰國和中國, 世界排名下降為第二十九名 ( 財團法人台灣唱片出版事業基金會,2012) 表 至 2004 年台灣唱片產業之排名 年度 亞洲排名 世界排名 資料來源 :RIT 1990 年代後期, 科技的進步使得盜版技術低成本化且容易取得, 使得實體唱片銷售遭受到第一波衝擊, 接著是雲端爆炸時代的來臨, 合法數位音樂業者 KKBOX 於 2004 年 10 月正式在台灣推出線上服務, 截至目前尚有 Ezpeer+ inmusic muziu 和 Omusic 等線上音樂服務業者加入數位音樂市場, 消費者行為 50

59 也逐漸從消費實體唱片轉為購買數位音樂, 使得實體唱片銷量在短短十五年間驟降將近九十個百分比 ; 而從 2004 年起,iPod 成為最熱賣的數位音樂播放器, 音樂的載體和音樂商品的型態皆出現巨大變化,P2P 傳輸技術讓音樂可以跨越國界 時空且不受法律約束地透過個人分享的方式傳播到世界各地, 音樂的單位價值下降 變得無所不在, 使得流行音樂的商業模式開始面臨轉型的迫切問題 最大的受害者莫過於是發行實體唱片的傳統唱片業者, 音樂消費數位化的趨勢讓他們不得不在商業模式上做改變, 如導入電子商務系統 與數位音樂服務商合作 發展相關多角化事業等等, 由此催生有聲產業的價值鏈整合 過去以唱片發行為經營重點的傳統唱片公司將其觸角延伸至演藝經紀以及衍生性商品, 並拓展銷售通路, 如與電信公司合作提供收費的音樂鈴聲 與智慧型手機軟體開發商合作或設置線上試聽購物系統等等 除了盜版與非法音樂下載的盛行之外, 台灣音樂市場的縮小導致投資人收手, 音樂創新能量下降 音樂趨於同質化, 有鑑於有聲出版產業的不景氣以及台灣唱片產業在華人音樂圈地位的下滑, 行政院新聞局於 2010 年啟動為期五年的 流行音樂產業發展行動計畫, 預計五年內將投入約二十一億元新台幣, 以 (1) 創新 : 維持台灣流行音樂在華語市場的龍頭地位 (2) 領先 : 在日 韓等亞洲地區取得流行音樂發展之領先優勢 (3) 提升 : 在歐 美先進地區國家提升台灣流行音樂專業形象及品牌知名度為三大目標, 使五年總產值突破五百億元 就業人數增加兩倍, 透過培育在地新創藝人或團體 提拔優秀唱片業者 並輔導參與大型國際音樂活動, 拓展本土音樂市場視野以及台灣音樂市場在國際之間的知名度 ( 行政院新聞局,2010) 唱片產業競爭者概況 仔細觀察台灣唱片產業之發展, 在國際唱片公司進入台灣之前, 台灣本土的唱片 公司都可歸類為 獨立唱片公司, 在這裡說的獨立是指這些唱片公司缺乏國際 51

60 行銷通路能力 產品內容以本土歌手為主 1990 年代外資唱片公司陸續進入台灣市場, 蠶食鯨吞地購併台灣本土唱片公司, 台灣唱片產業的體質受到外資的影響而產生改變, 逐漸形成跨國音樂集團與本土中小型獨立唱片兩方抗衡的態勢, 而目前所謂的四大國際音樂集團分別為環球音樂 (Universal music group) 索尼音樂 (Sony music entertainment) 華納音樂(Warner music group) 以及科藝百代 (EMI), 2012 年更可能縮減為三大, 市場明顯地趨於集中化 六大 五大 四大 四大 三大 ( 審核中 ) 華納音樂集團 EMI 索尼音樂 博德曼音樂 環球音樂集團 寶麗金 華納音樂集團 EMI 索尼音樂 博德曼音樂 環球音樂集團 ( 併寶麗金 ) 華納音樂集團 EMI 索尼博德曼 ( 索尼與博德曼合資 ) 環球音樂集團 索尼音樂娛樂 ( 收購博德曼股權, 更名 ) EMI 集團 華納音樂集團 環球音樂集團 索尼音樂娛樂 華納音樂集團 環球音樂集團 ( 併 EMI 音樂部門 ) 圖 年至 2012 年國際音樂集團發展狀態 資料來源 : 本研究整理 根據行政院新聞局在 2011 年所做的 2010 台灣流行音樂產業調查 報告, 依據公司規模來作為分類的基準, 將台灣唱片公司分為三類 : 國際公司 (Global labels) 本土公司(Local labels) 和獨立音樂 (Indie labels) 國際公司包含環球音樂 華納音樂 索尼音樂和金牌大風 11, 光是四家唱片公司就獨佔台灣近八成的唱片市場, 本土公司包含滾石音樂 福茂音樂 華研音樂和豐華音樂等, 獨立唱片公司則包括角頭音樂 小白兔橘子和風潮音樂等 然而本研究將本土唱片公司又依其音樂出版路線 行銷手段和藝人包裝程度 11 EMI 在香港的子公司 金牌娛樂事業有限公司 於 2008 年 8 月正式收購 EMI 大中華區業務, 正式更名為金牌大風,EMI 總公司則不再經營大中華區市場 52

61 之差異分為本土中小型主流唱片公司以及本土非主流獨立唱片公司, 以下列出以 有聲出版為主業, 且活躍於近年音樂市場之唱片公司 表 4-4 台灣主要唱片公司列表 唱片公司名稱 旗下歌手數 代表性歌手 國際音樂集團 環球音樂 約 50 蘇打綠 梁文音 伍佰等 索尼娛樂 約 40 王力宏 張懸 楊乃文等 華納音樂 約 26 蕭敬騰 蔡依林 林俊傑等 備註代理喜歡音樂 相信音樂 喜聚音樂等公司的唱片發行代理杰威爾音樂 阿爾發音樂等公司的唱片發行 金牌大風 多於 30 張惠妹 蕭亞軒 羅志祥等 2008 年從以結業的 EMI 子公司改組而來 愛貝克思 約 年前名為 艾寶兒 Super Junior 濱崎步 安迴, 是全球四大唱室奈美惠等片公司之外, 規模最大之唱片公司 海蝶 約 39 張信哲 張智成 阿杜等 總公司位於新加坡 台灣本土中小型主流唱片公司 華研國際音樂約 28 S.H.E 飛輪海 林宥嘉等 多簽下超級星光大道的選手 滾石 華人世界規模最大之多於 30 張震嶽 林凡 MC HotDog 等唱片業者 豐華 約 30 范逸臣 伍思凱等 福茂 約 25 范瑋琪 韋禮安 王宏恩等 2002 年脫離環球音樂, 獨立運作 2006 年由華納音樂 亞神 多於 40 陳珊妮 徐佳瑩 蔡健雅等 前任大中華區總裁周建輝創立 種子 多於 30 溫嵐 戴佩妮 容祖兒等 創立於 1995 年, 企圖將其品牌版圖擴展至 日韓地區 53

62 喜歡 約 8 江蕙 弦子等 銀魚 約 3 楊乃文 楊謹華等 相信 約 15 五月天 劉若英 丁噹等 阿爾發 約 2 南拳媽媽 張傑等 多元經紀事務與活動為主 2006 年成立, 唱片發行業務交由環球音樂音樂製作公司, 由索尼娛樂代理發行, 隸屬好樂迪集團 杰威爾 約 5 周杰倫 梁心頤等 由索尼娛樂代理發行 台灣本土非主流獨立唱片公司 角頭音樂 約 17 昊恩家家 陳建年 巴奈等 以世界原住民音樂為主 風潮音樂 約 60 黃建為 林海 演奏專輯居多 參拾柒度製作有限公司 約 3 陳永龍 陳世川等 以本土原民音樂為主 典選音樂 約 13 董事長樂團 教練樂隊 螺絲釘等 有料音樂 約 6 閃靈 滅火器 甜梅號等 協助獨立樂團演出經紀 行銷宣傳等事務 小白兔橘子 約 5 薄荷葉 壞女兒 阿飛西亞等多代理國外獨立音樂 喜瑪拉雅約 3 女孩與機器人 熊寶貝等 多發行台灣新生代獨 立樂團唱片 大大樹音樂圖像約 7 林生祥 檳榔兄弟等世界音樂為主 風和日麗約 8 甜梅號 草莓救星 何欣穗等多代理國外獨立音樂 彎的音樂約 7 Tizzy Bac 旺福 來吧焙焙等 添翼創越工作室約 5 盧廣仲 陳綺貞等 林暐哲音樂社約 5 范曉萱 夢露等 創辦人鐘成虎為陳綺貞樂團吉他手創辦人林暐哲為資深音樂人 資料來源 : 本研究整理 行政院新聞局 2008 年有聲出版事業經營調查中, 歸納出以有聲出版為主, 54

63 也就是傳統的唱片公司家數約有六十四家, 包含其他廣義有聲出版業者一共約有兩百一十六家, 其中約一半業者的資本額低於兩百萬台幣, 資本兩千萬以上的業者則有二十三家, 產業員工總人數約一千四百人, 八成以上的公司員工人數少於十五人, 其中將近七成的公司員工人數在五人以下, 其他業者的員工人數則多於三十人, 呈現規模兩極化 上表中的本土中小型主流唱片公司多以獲利為目標, 強調高額投資 也期待高報酬, 建立明星系統 投入鉅額行銷費用, 滾石和華研等具規模的本土唱片公司可以自行掌握通路以及宣傳管道, 但其他唱片公司仍必須依賴國際音樂廠牌的通路體系 此外, 本土主流唱片公司與國際音樂廠牌在經營上有高度相似, 差別只在於通路上的掌握能力以及資本額的多寡, 因此也面臨藝人出走至跨國唱片廠牌的風險 近十年來在本土音樂季 選秀節目以及原創大賽的鼓吹之下, 獨立樂團和創作型歌手如雨後春筍般出現, 反而是那些主打小本經營 獨立製作以及開發創新音樂類型的獨立唱片公司能夠透過另一套經營模式建立起其市場知名度 忠實的顧客群並吸引到志趣相投的歌手, 進而以獨樹一格的音樂品味與一貫的市場定位在這個逐步去中間化的唱片市場中找到立足之地, 然而在通路銷售端依然必須依賴較大的本土主流唱片公司來進行鋪貨的動作 近十年, 唱片產業的市場逐漸縮小, 主流音樂的同質性越來越高, 加上主流唱片公司多仰賴明星系統, 從尋找 培植新人到結合前端大手筆的宣傳費用來塑造明日之星等一系列過程變得耗時, 導致人才缺口, 而素有新創音樂類型提供者之稱的獨立唱片公司憑著小本經營以及獨到的人才發掘管道逐漸開始嶄露頭角, 這一部分的發展即可從華人音樂圈最具公信力的金曲獎獲獎紀錄看出端倪 55

64 56 表 年至 2011 年金曲獎獲獎名單 2003 (14) 2004 (15) 2005 (16) 2006 (17) 2007 (18) 2008 (19) 2009 (20) 2010 (21) 2011 (22) 演唱類最佳國語專輯艾迴阿爾發荒島 EMI 滾石新力博德曼上華金牌大風杰威爾最佳台語專輯亞律阿爾發典選黑色吉他工作室阿爾發大吉祥阿爾發最佳客語專輯大大樹角頭大大樹貳樓風潮威德文化吉聲影視最佳原住民語專輯亞洲歡喜王参拾柒度詮釋角頭參拾柒度彎的音樂最佳作曲人新力哥倫比亞華研破鑼嗓子 EMI 林暐哲音樂社杰威爾添翼創越福茂滾石最佳作詞人新力哥倫比亞源動力大大樹參拾柒度大大樹杰威爾阿爾發金牌大風滾石最佳編曲人豐華新力哥倫比亞大右滾石新力博德曼 EMI 索尼金牌大風杰威爾最佳專輯製作人傳響樂坊新力哥倫比亞荒島好小氣彎的音樂亞神角頭金牌大風索尼最佳國語男歌手艾迴新力哥倫比亞維京新力博德曼麻吉娛樂滾石杰威爾金牌大風杰威爾最佳台語男歌手從缺互動介面華特國際艾迴大旗黑色吉他工作室豪記影視黑色吉他工作室金牌大風最佳國語女歌手新力哥倫比亞銀魚華納華納 EMI 亞神大樂音樂金牌大風環球年度獎項

65 演奏類 最佳台語女歌手最佳客語歌手最佳原住民語歌手最佳樂團最佳演唱組合最佳新人最佳演奏專輯最佳專輯製作人 雅雯娛樂中唱無非亞律大旗大旗亞律大旗工作線數位文化室傳響威德隆運傳饗大大傳響吉聲貳樓滾石樂坊文化行樂坊樹樂坊影視美的歡喜金欣大大飛魚從缺詮釋角頭旋律王唱片樹雲豹林暐林暐大大水晶滾石典選哲音哲音相信索尼有凰樹樂社樂社 華研 有魚 華研 荒島 角頭 環球 角頭 喜聚 環球 碩果 上華 華宇 華納 海蝶 風潮 音樂添翼工作創越 亞神 福茂 室 絲竹 風潮風潮 寰宇文化 玖玖文化 辰宇山風源動空爵風潮華納威幅媒體音樂力士樂團絲竹台灣杰威空爵積木金革台語角頭華納爾士樂影像社團 資料來源 : 行政院新聞局 隨著本土音樂創作之風高漲以及新音樂型態增加的趨勢, 行政院新聞局於 2003 年將原先的方言演唱人獎細分為台語 客語以及原住民語歌手獎, 隨後 2005 年於最佳專輯獎中增設台語 客語以及原住民語等語言別, 以鼓勵新類型的創作產生 並被更多的人聽見, 獨立唱片公司的存在又更受到重視 一開始在 2003 年, 三類唱片公司所獲獎的比例大致均分, 而後獨立唱片公司的獲獎率逐年攀升, 2007 年一口氣拿走金曲獎超過 70% 的重要獎項, 創造輝煌佳績, 黃建為獲最佳 57

66 新人獎 蘇打綠拿下最佳樂團獎 昊恩家家亦獲得最佳重唱組合獎, 當年度國際 唱片公司獲獎比例僅約 11%, 而也證明了獨立音樂的勢力再也無法被忽視 表 年至 2011 年三類唱片公司之金曲獎獲獎統計 國際本土中小型本土非主流音樂集團主流唱片公司獨立唱片公司 從缺 總獎數 * 2003 (14) 5 31% 4 25% 5 31% 2 13% % 2004 (15) 4 25% 5 31% 7 44% 0 0% % 2005 (16) 3 17% 5 28% 10 56% 0 0% % 2006 (17) 6 32% 3 16% 10 53% 0 0% % 2007 (18) 2 11% 3 16% 14 74% 0 0% % 2008 (19) 3 16% 6 32% 10 53% 0 0% % 2009 (20) 3 16% 7 37% 9 47% 0 0% % 2010 (21) 7 37% 4 21% 8 42% 0 0% % 2011 (22) 4 21% 7 37% 8 42% 0 0% % 資料來源 : 本研究整理 這些獲獎的獨立唱片公司辛勤耕耘分眾市場, 開發新的音樂類型 提拔原創歌手 推廣多元文化, 雖然缺乏充裕的宣傳預算和強勢的通路力量, 仍透過豐富的作品組合來型塑鮮明的市場定位, 其中又以自 1999 年以來獲得九座獎項的角頭音樂表現得特別傑出, 挖掘出創作能量豐富且細膩的陳建年 嗓音驚為天人的紀曉君等出色歌手, 成功地將台灣東部部落的聲音帶到台灣都會 甚至是國際市場之中, 成為台灣最有種的音樂角頭 58

67 第五章角頭音樂個案分析 第一節角頭音樂基本描述 在車水馬龍的重慶北路四段路邊有個檳榔攤, 再過去一點就到 99 號了, 是一幢看了半天看不出任何一絲 藝術氣息 的透天厝, 東張西望了一番, 仍舊沒看見任何關於角頭音樂的招牌, 已經不只是獨立 而是披了保護色 安然隱身在這個被流行潮流 紛擾喧嘩充斥得窒息的城市, 最後終於在四樓的電鈴按鈕上發現了貼得歪歪斜斜 角頭音樂 貼紙, 這裡正是記錄著台灣土地音樂 雖然窮困 但志氣一直不窮的 角頭音樂 辦公室規劃得簡潔有力, 辦公區 老闆辦公室 錄音室和有著橘黃色牆面的餐廳, 簇擁著卻有家庭般溫暖的錯覺, 員工桌上堆滿了歷年發行的專輯和出版物, 幾位員工正圍坐在餐廳區的原木長桌旁討論著 2012 年 5 月即將推出的角頭臉譜 50 禮盒, 差不多下午兩點鐘, 那個傳說中頗有流氓樣卻也會受音樂感動而落下男兒淚的角頭老大 老闆張四十三 背著印有 很久沒敬我了你 字樣的學生書包 瀟灑地走進辦公室, 一晃眼角頭音樂成立至今已將近十五個年頭, 角頭音樂存在的理由不只是對於音樂的熱情, 而是它成功地在強調高度資本投資和明星系統的唱片產業中創造出屬於自己的一片天 公司歷史介紹 2012 年 6 月 5 日樂評人張鐵志在微博對角頭音樂推出的 50 張專輯禮盒發表評論 : 原住民與獨立音樂史上最精采的一頁 角頭音樂創立於 1998 年的秋天, 曾經做過神采唱片公司企劃的創辦人張四十三厭倦了主流唱片公司將歌手包裝得沒靈魂的樣子, 跟朋友借了四百萬作為資 59

68 本, 公司便落腳在台北市士林區重慶北路四段, 那兒的屋齡有些老舊 漏水問題沒停過, 張四十三倒也不介意, 偶爾雨水就這樣灑在辦公室的地面, 這樣灑脫的性格就如同他做唱片的態度 : 做好的音樂, 其他之後慢慢再說 角頭音樂有一種寧缺勿濫的堅持, 珍惜美麗的聲音和音樂, 盡力讓好音樂被市場聽見, 為市場提供更多元的音樂文化 張四十三是學電影的人, 他喜歡透過影像的想像來製作音樂, 期待音樂也能夠帶給聽眾一種視覺上的感知享受, 離開神采唱片之後, 曾在綠色和平電台工作, 對於音樂的剪接特別在行, 從中逐漸累積了錄音製作的能力, 之後也試圖在角頭音樂現址設立一個地下電台, 卻因為登記申請未通過而罷休 事實上, 角頭音樂並非張四十三成立的第一家唱片公司, 在那之前, 於 1996 年張四十三曾與鄭小刀 蕭福德等人合夥經營 恨流行 唱片公司, 單從公司名稱就可以理解他們當時對於主流市場的反感程度, 當時發行了兩張引起市場一陣嘩然的同志專輯 : 撫摸 和 擁抱, 後者也是五月天第一次發聲的合輯 ; 然而, 最後因合資狀況和經營理念的問題, 決定結束合夥關係, 轉而自創角頭音樂 張四十三來自於有 流氓的故鄉 之稱的雲林, 從小就對黑社會有所憧憬的他當不成真正的黑社會老大, 就把 角頭 ( 有 黑社會老大 之意 ) 作為公司名稱, 立志成為台灣最有種的音樂獨立廠牌 角頭音樂秉持著一種社會主義的精神, 身處在一個唯利是圖 資本密集的產業中, 用不一樣的經營模式以及對音樂品味的堅持, 找出專屬於角頭的味道和道路 角頭音樂剛成立時, 在音樂製作上的構想以 人物, 風格, 搖滾 為主軸, 作品包含各式另類以及有特定族群訴求的音樂, 張四十三一直很喜愛閱讀 人間 雜誌 12, 他認為 : 台灣做唱片的, 反應很快 但情緒很淺 ( 張四十三,1999) 13, 在專輯包裝的設計上便以人文雜誌的概念來進行, 因此角頭音樂的唱片包裝 12 人間 為作家陳映真於民國七十四年創刊的報導文學雜誌, 已於民國七十八年停刊, 共發行四十七期, 以圖片以及文字進行各式社會現象與歷史文化的發現 記錄 報導與評論的人文性雜誌 13 資料來源 :1999 年 4 月樂評人葉雲平與 Jeph 的訪談記錄, 轉自音謀筆記 60

69 上都印著大大的作品標號, 就像期刊雜誌的期數一般, 另外, 唱片尺寸也跳脫傳統 12 乘 12 的規格, 變為 25 乘 25 到了 2004 年之後, 角頭音樂逐漸轉向 人民, 土地, 歌 的定位, 在我們所踏的這塊土地上, 用人最真切的感受唱出對土地的愛以及對歷史的珍惜, 作品中大量出現原住民的語言與元素, 不只是台灣的原住民, 角頭音樂也引進世界其他地方的好聲音, 突破語言的藩籬, 用音樂和人們做直接的情感交流 成立初期, 由於規模過小 作品也少, 老闆張四十三一人身兼老闆 企劃 宣傳 通路等職務, 從發掘藝人 企劃發想 到後續帶著歌手跑宣傳皆一手包辦, 為了順利讓角頭的唱片在各地唱片行上市, 更跑遍全台灣各地的唱片業務, 直接到大眾 玫瑰或誠品等唱片經銷商的總公司談唱片上架的事情, 之後為了能夠專心做唱片, 張四十三遂將通路業務委託滾石旗下的魔岩唱片代為處理, 一直到現在, 角頭音樂的唱片通路仍是交由魔岩統一配銷 大概在 1999 年或 2000 年, 角頭開始和魔岩合作, 透過魔岩去鋪貨, 角頭當時還像是一個家庭代工廠, 因為我那時還在魔岩, 正好是對角頭的窗口, 當我想要發貨 發現沒貨的時候, 就傳真過來說我要哪幾張唱片 多少張, 然後角頭的員工就開始組成生產線, 把 CD 放進去 折歌詞本, 包裝 再用黏交密封, 每次訂貨至少要七天才拿得到 ( 詹董,B_P01L17) 角頭音樂主張 自由 的態度, 從藝人管理到組織內部管理徹底貫徹, 不同於一般的主流唱片公司, 角頭從不跟發行藝人簽訂合約 不限制藝人的創作想法, 並尊重唱片製作過程中的創意, 不以主導的姿態干涉作品的樣貌, 所有的細節都可以是開放式的議題, 給予創作人最大的空間, 開心做音樂, 相較於主流唱片公司包裝 控制藝人的方式, 角頭音樂希望每一張作品都能讓人感受到創作人原本 61

70 的個性本質以及創作風格 ; 但事實上在初期發掘藝人時, 角頭就已經以精準的藝術眼光審核過創作人的創作價值 特殊性 音樂品味以及品質, 再肩負推廣的責任, 讓好音樂得以被人聽到 張四十三經營唱片公司多年, 這樣的初衷從未改變, 他在 2012 年發行的 很久 記錄片中感性地說道 : 未來十年, 角頭音樂的方向還是要做歌手想要的東西 角頭的歌手不迎合俗世審美或刻意包裝自己, 而是那些我們每天在生活周遭可能遇到的 來自台灣各個角落 背後有著不同生命故事的創作人, 如在高雄開機車行的恆春兮 警察歌手陳建年 南王部落的歌手們等等, 他們有自己的生活方式以及專屬的情感表達方式 : 恆春兮模仿地下電台, 詼諧諷刺著時事 ; 陳建年寫的歌像大海般寬廣 土地般溫暖 山一般屹立不搖 ; 南王部落歌手照三餐吟唱著, 一家大小手牽手唱到國家音樂廳 角頭音樂除了記錄台灣土地的聲音, 也定期於官方網站新增圖文並茂的辦公室生活紀事, 從 1999 年開始記錄公司內部的大小事, 在 2001 年變成週記的形式, 趣味富饒的文章與圖片讓閱聽消費者能夠零距離地認識這家獨立唱片公司, 角頭音樂用流水帳的文字記錄下過去十幾年來的點點滴滴, 而不是提供一貫採取列點的大事記, 想一窺角頭音樂在賣什麼藥 做了什麼事, 還得一篇篇讀完, 而在閱讀的過程, 閱聽大眾不只知道了角頭音樂在做什麼 更能認識這家公司的文化 張四十三其實是希望官網的週記像編年史的概念 記錄角頭的生活點滴; 這跟我們做唱片的態度是很像的, 記錄式的照片 一種圖文雜誌搭配有聲 CD 的包裝概念, 我們是想要紀實, 因為呈現歌手和辦公室真實生活的一面, 才能夠真正地貼近人 ( 亮亮,A_P03L05) 組織架構 角頭音樂截至 2012 年 6 月共有十名正職員工 一名兼職員工, 一共十一人, 62

71 14 在 2011 年 9 月之前僅有九名員工, 其中屬音樂總監虎神年資最久, 已逾十年, 其次是負責經紀和通路業務的詹董 有限的人力之下, 角頭音樂內部並沒有所謂的階級之分, 而且員工會依照企劃案的不同以 專案小組 的概念互相分工合作, 企劃除了負責唱片專輯名稱 專輯概念 封面設計以及後續行銷宣傳點的發想之外, 在申請政府補助案時, 則負責對公部門的投案企劃以及新聞稿撰寫, 當有現場活動演出時, 也會一併擔任媒體溝通的角色 ; 宣傳也負責媒體溝通 商演安排 帶藝人等, 並於活動現場安頓所有人的一切需要 ; 而活動就是要負責演出場地的場勘, 從前期的場地規劃 流程安排 硬體設備 確認演出名單到活動當天的器材搬運和流程控管 ; 經紀業務除了處理與藝人之間的合作事務, 也要負責唱片業務以及銷售通路端的溝通和鋪設 角頭的人都很有才華, 身兼多職, 美編兼任日文翻譯 社長助理也做英文 翻譯的工作,2011 年 9 月之前企劃和宣傳都是同一個人包辦, 雖然人家說現在 景氣不好, 角頭反而還擴編人力咧! ( 亮亮,A_P01L08) 在角頭工作, 如果沒有熱情基本上是待不住的, 宣傳的流動率特別高, 大概平均做個半年而已, 以前角頭的員工人數差不多都只有七個人左右, 宣傳辭職的空窗期剩六個人, 就是我去頂宣傳的工作, 開著一台 T4 帶著歌手從南到北跑宣傳這樣 ( 詹董,B_P03L03) 14 本名鄭峰昇, 現為角頭音樂音樂總監, 同時為四分衛樂團的吉他手兼團長 63

72 社長張四十三 社長助理 企劃 宣傳 活動 美編 經營業務 音樂總監 會計 工讀生 會計助理 圖 5-1 角頭音樂職務別組織架構圖 資料來源 : 本研究整理 唱片產業的不景氣使得各家唱片公司紛紛縮編, 一方面是唱片發行量下降, 人力需求不如從前, 另一方面則是透過刪減人事成本來改善經營收益, 角頭音樂雖然只有十一名正職員工, 但是對於獨立唱片公司來說, 卻已是 頗具規模 的獨立唱片 有鑑於唱片銷售變得難以獲利, 唱片公司逐漸轉型, 從單純的唱片發行業務到強調藝人後續延伸的現場演出以及周邊活動的舉辦 成立至今, 角頭音樂的發片數量每年約四張至六張,2000 年創辦了強調 獨立意識 的海洋音樂季, 主辦權雖幾度轉手, 每年暑假仍照常舉辦, 成為台灣獨立樂迷最喜愛的音樂季之一 15, 另外,2009 年更推出台灣首部結合原住民歌舞 電影以及交響樂伴奏的 很久沒敬我了你 音樂劇, 造成轟動一時的話題, 隨後於 2012 年初上映 很久 紀錄片, 並著手計畫電影劇情片的拍攝 隨著產品內容範圍的擴張, 張四十三另 15 其他如 1995 年由外籍人士創辦的 春天吶喊 以及 1996 年由閃靈主唱 Freddy 所號召舉辦的 野台開唱 皆屬台灣前三大的搖滾音樂季 64

73 以事業內容作為區分, 重新劃出了一個組織內部架構圖, 在角頭文化事業股份有 限公司的事業體底下分別分為角頭音樂 角頭娛樂 角頭映畫以及角頭大戲 角頭文化事業有限公司 角頭音樂 角頭娛樂 角頭映畫 角頭大戲 唱片發行 音樂季 紀錄片 現場音樂劇 藝人經紀 演唱會 電影 圖 5-2 角頭音樂內容別組織架構圖 資料來源 : 本研究整理 四項分支業務內容大致如下 : 1. 角頭音樂 : 主管唱片發行以及藝人經紀事務, 包含從發掘藝人 唱片企劃 唱片製作 宣傳行銷到後續接洽藝人的商業演出, 偏重在藝人與產品的管理上 2. 角頭娛樂 : 負責舉辦大型活動以及與公部門之間的雙向溝通, 包含演唱會和音樂節的規劃與洽談以及補助申請文件作業等等 3. 角頭映畫 : 負責推出影音產品, 包含電影 演唱會 DVD 紀錄片等 4. 角頭大戲 : 推出結合音樂與戲劇兩樣元素的節目與作品, 如音樂劇製作 組織文化 65

74 組織文化是組織內部具有高度認同的一套價值觀體系, 受組織全體成員接受 的行為意識, 如行事風格 思考模式以及團隊歸屬感等, 使組織的中心思想得以 內化 進而建立外顯之組織樣貌, 而組織創辦人通常就是組織文化的決定因素之 一 以角頭音樂個案為例, 其組織文化主要由創辦人張四十三建立其雛形, 再透 過價值觀念 溝通模式等面向的建立, 發展出不同於他家同產業業者的獨特組織 文化 創辦人特質 溝通模式 價值觀念 圖 5-3 角頭音樂組織文化組成元素 資料來源 : 本研究整理 一 創辦人特質角頭音樂的組織文化與創辦人張四十三有極大的相關, 隨性地叼著一根煙 講著一口流利的台語, 深厚的南部草根性, 讓他在管理上和作品的選擇上都有特殊的一套 他本身是創作人 歌手 音樂製作人, 創立角頭音樂之後, 又多了經營者的頭銜 更是兩個孩子的爸, 同時擔任多重身分, 在旁人看來, 這些角色並不衝突, 因為張四十三有他自己的一套中心思想 他雖然沒有如願當流氓, 卻是音樂世界裡不折不扣的 角頭 他相信, 一個地方沒有文化, 就沒有生命力, 沒有國格 ( 天下雜誌, 第 300 期,

75 年 6 月 ) 有一個禮拜台北一直下雨, 有一天到了下午終於放晴了, 我們就聽到老闆用電話廣播跟大家說 : 出太陽了耶, 我們不要上班好不好, 放假了啦, 那時候每個人都忙得要命, 結果就沒人理他 ( 亮亮,A_P02L15) 老闆他很有才華, 之前他幫南王三姊妹剪一支 MV, 一剪完就很興奮地拿起電話廣播, 叫大家趕快進去看, 看他做得是不是很厲害, 他自己超高興的 ( 亮亮,A_P02L17) 老闆常說一句話: 人家要賺錢, 不要擋人財路, 不然就是, 這個沒人做, 做這個啦! ( 亮亮,A_P04L03/P02L05) 張四十三 : 不要再重編那些曝光率太高的歌了, 你要怎麼跟別人解釋你的音樂是什麼? 其實只要有一句話去形容就可以了, 就我的想像 這張專輯要帶給聽眾 水蜜桃的滋味, 他可能不知道你在唱什麼, 但是你講 水蜜桃的滋味, 他就會記得這種音樂的感覺 就像我為什麼把陳建年的第一張專輯取為 海洋, 因為那張專輯的音樂聽起來就像海一樣啊! 這樣不是很好記? ( 新專輯製作會議,2012 年 5 月 11 日 ) 張四十三當初創立角頭音樂就是因為看不慣主流唱片公司的操作模式, 那種以賺錢為唯一目的 迎合市場流行口味的音樂提供者, 他愛好自由 重視創意 強調感覺, 更以一種社會主義的心態在資本掛帥的企業環境中堅持初衷 做一些他認為應該做的事, 而這樣的中心思想也在他的領導之下, 逐漸內化為角頭音樂的組織文化之一 二 價值觀念 從唱片發行的產出價值鏈切入, 角頭音樂特別強調三大價值觀念, 分別是自 67

76 由的工作模式 創新的想法 以及對於品質的堅持 1. 自由對於一個能夠有好的產出的文創人來說, 自由是極為重要的必要條件 角頭音樂的上班時間並不固定, 不須打卡 完全責任制, 工作完成或遇到瓶頸時, 亦可臨時外出找尋靈感 到了情人節這種特殊節日, 張四十三還會鼓勵大家趕快去約會 交男 / 女朋友, 別再待在公司 我就是喜歡角頭的文化, 他不管我, 反正我自己也會給我自己壓力 做得 好好的, 做創意這種東西, 也不是說用逼的就能做出好東西, 靈感來了才寫得出 來 ( 亮亮,A_P02L10) 此外, 角頭音樂在製作歌手專輯時, 也力求保持歌手原有的狀態和形象, 對於其創作採自由開放的態度, 也因不少擁有相同價值觀 不願過度市場化的歌手選擇在角頭旗下發片 2. 創新身處文創產業, 若是追隨主流 喪失創新能力就代表即將陷入紅海之戰 角頭音樂持續致力於創新, 早期如發行華人界第一張同志專輯 設計獨樹一格的唱片尺寸 出版台語廣播秀專輯等, 到近幾年發想 籌畫台灣第一齣結合電影 交響樂 舞台劇以及原民文化的音樂劇 很久沒有敬我了你 以及進一步結合街舞文化以及西方流行音樂的第二齣音樂劇 拉麥可 張四十三特別喜歡新穎的想法, 最好是沒人做過並且吸睛的,2012 年 4 月 26 日, 四位角頭員工齊聚公司餐廳 討論起即將發行的 角頭臉譜 50 產品包裝設計, 一位員工這樣說道 : 之前那三個包裝設計, 老闆看了馬上就說不行, 然後就說包裝上應該有個鏤空的 50 字樣 他應該就是要那種一看就是 新的 沒人做的 的東西吧! 我想設計應該滿打擊的吧 不知道老闆要什麼 68

77 角頭音樂給予員工很大的自由度, 但同時也對創新非常地挑剔與重視, 這也 是為什麼角頭音樂總能突破傳統的框架 做出不一樣的音樂作品以及活動 3. 品質角頭音樂雖然小本經營並嚴格控管成本支出, 對於作品的品質仍有很高的堅持, 也就是在成本許可的範圍內, 做出具有差異化以及獨特市場定位的專輯, 一般唱片公司多要求錄音品質以及後製處理的完美程度, 角頭卻是從另一個角度來定義品質, 首先, 音樂本身是值得被聽見的好音樂, 其次, 是市場中不常見 非主流的音樂並且具有記錄價值, 角頭音樂就曾因為遍尋不著好的音樂而有整整一年未發行自製專輯 錄音品質則為普通, 如郭明龍的 龍哥 專輯就是號稱趁無數杯小米酒下肚的過程中, 在聚會現場收錄的, 另外, 陳建年 山有多高 專輯則是在台東和蘭嶼進行錄音和後製, 南王三姊妹的專輯也稱不上精緻錄音產品, 但卻是透過一種原真的表達 貼近聽眾的心靈, 真實的聲音和情感, 這正是角頭音樂在品質上的訴求 : 值得分享的好音樂 原真純粹的情感 4. 溝通模式角頭音樂並沒有所謂的上下階級之分, 較短的權力距離 注重個人主義的組織氣候讓組織成員之間能直接地溝通, 所有人一視同仁, 即便是新加入的員工, 也不須面對階級順序的壓力 角頭音樂是個音樂提供者 文化創造者, 而音樂與文化皆是動態的 會隨時間改變的產物, 因此難以建立所謂的標準作業流程, 而是以人為本, 特別注重個人的創新能量和想法, 再透過溝通 分享的方式激發出新的創意火花或共識, 因此角頭內部多以專案小組的方式工作, 每個人在小團體內都是獨立 專業的個體, 員工彼此必須密切地溝通, 所有的活動策劃 專輯發行 產品設計等發起都是經由團體組員集思廣益 腦力激盪之後得來, 甚至必須要學習不同領域的業務, 使得角頭音樂組織內部有交叉學習的效益 69

78 在角頭, 你只要有不會的, 問就對了, 企畫 宣傳通常待個三個月 半年 就離開, 新的人一來, 我就會教他們, 因為空窗期, 我也會去幫忙做這些業務 ( 詹董,B_P03L07) 作品介紹 角頭音樂雖為唱片發行公司, 但近年逐漸轉向多元發展, 從早期唱片發行 音樂季製作, 到現在跨界藝術呈現和文化推廣事務等, 透過水平多角化的方式提升其槓桿績效並透過獨特的產品組合建立更強健的市場定位與形象, 以下整理角頭音樂成立以來曾發表的作品, 分為音樂類 活動類以及戲劇映畫類 一 音樂類 角頭音樂的音樂類作品又可分為個人 / 團體專輯 合輯以及演奏專輯, 個人 / 團體專輯的部分總計三十四張, 合輯二十一張, 演奏專輯六張, 一共六十一張 70

79 表 5-1 角頭音樂音樂類作品整理 年份專輯名稱歌手 / 團體風格說明 我的內分泌有 1999 張四十三點失調 個人 / 團體專輯 搖滾 另類 民謠 1999 海洋陳建年民謠 1999 起來四分衛樂團 1999 看月娘黃靜雅 2000 庄腳店仔張四十三 2000 泥娃娃巴奈 庫穗 轉吧! 七彩霓 2000 虹燈 2001 工商服務 I 恆春兮 2001 高山阿嬷莊素貞 鄭素峰 戲曲元素 搖滾 另類 民謠 戲曲元素 民謠 童謠 搖滾 另類 民謠 戲曲元素 民謠 輕搖滾 1999 年中時娛樂週報十大華語流 行音樂專輯 1999 年中華音樂人交流協會年度 十大專輯 2000 年第十一屆金曲獎最佳男演 唱人獎以及最佳作曲人獎 神話 年台灣百大流行音樂專 輯第一名 四分衛第一張專輯, 充滿年少輕狂 的搖滾夢想 高頻且特殊的嗓音, 唱起台語歌謠 有清新 飄渺的感覺 講著市井鄉民 食色性也 的人生 故事, 囊括各式曲風和題材 巴奈中性 憂鬱的嗓音, 唱出人們 心中最深的感動 2000 年中時娛樂年度十大華語專 輯 2000 年中華音樂人交流協會年度 十大專輯 夾子電動大樂隊台客搖滾 2000 年 Channel [V] 飆音地帶推薦樂團獎 台語廣播 秀 鄒族歌謠 世界音樂 用戲謔的台詞, 透過新聞插播 工 商服務穿插的方式展現出台語廣 播秀的精髓 由西班牙音樂人編曲, 有股淡淡的 憂鬱, 原真且簡單的一張作品 71

80 2002 TAKAYA* 陳建年在北海道的好友, 五位成員塚田高哉與 TAU 民謠雖非專職音樂人, 但深諳各式樂器樂團輕搖滾演奏, 歌曲溫暖且自然 2002 工商服務 II 恆春兮 台語廣播秀 港都黑手篇 2002 大地 陳建年 民謠 中時娛樂週報 2002 十大華語流行音樂專輯 ;2002 年 中華音樂人交流協會 年度十大專輯 ;2002 年 中華音樂人交流協會 年度十大單曲 姆姆的 BLUE 2002 完美世界 廖士賢 流行 原創流行音樂大賽新人 2003 靈魂節奏 * 波賓樂團 搖滾一個來自日本東京 融合世界民族藍調風的搖滾樂團, 曲中使用多樣獨特雷鬼的打擊樂器, 極具韻味和悠揚感世界音樂 2003 鐵虎兄弟 鐵虎兄弟 嘻哈雷鬼 中國時報 2002 年度十大華語專輯 2003 單飛 冠語 搖滾 紀念董事長樂團逝去的主唱冠宇 2004 Long Live 郭明龍 來自台東阿美族的創作奇才, 藍藍調調 隨性的創作風格, 專輯內歌曲民謠多在聚會現場收音 2004 工商服務 III 恆春兮 台語廣播秀 2004 眼球先生 眼球先生 流行演歌綜藝 劇場出身 看來文質彬彬卻擁有旺盛和奇異的創造力, 作品囊括各式令人跌破眼鏡的風格 若夏沖繩料理來自日本沖繩的家族樂團, 演唱純 2004 千博樂樂團民謠屋 * 粹的島歌以及歡愉的慶典音樂 2004 小宇宙 * 聲之動樂團 世界音樂跨界音樂 2005 好客戲 * 好客樂隊 世界音樂跨界音樂 2005 天涯棄逃人 * 濁水溪公社 台客搖滾 包含台灣人聲藝術家謝韻雅以及來自紐約 巴西 比利時等地的樂手 2006 年第十七屆金曲獎最佳客語專輯包含三名前交工樂隊團員和嗩吶演奏家郭進財台灣真正的台客樂團, 擅長在現場演出中展現行動藝術 72

81 2005 W 四分衛樂團 搖滾 2005 熊出沒 * 加納沖 世界音樂 民謠 2006 Blue in Love 昊恩家家 藍調靈魂 爵士 2007 料想不到 廖士賢 流行 查勞 巴西瓦 2007 查勞 巴西瓦里世界音樂里 隻石獅子 ** 88 顆芭樂籽龐克搖滾南王姊妹花 : 陳 2008 南王姊妹花惠琴 李諭芹 民謠徐美花 世界音樂 2009 老老車查勞 巴西瓦里民謠 2010 野狼 125 湯姆與哈克民謠 搖滾 原真 赤裸的一張專輯, 突破過往風格, 演唱多首抒情歌曲被英國另類音樂雜誌 Straight No Chaser 譽為是最具前瞻性的音樂, 以愛努族語為主要創作語言 2007 年第十八屆金曲獎最佳演唱組合獎阿美族全方位唱作人與其音樂夥伴 2001 年第一屆海洋獨立音樂大賞得主, 自稱全宇宙最糟高的龐克樂隊, 現場演出充滿爆發力 2009 年第二十屆金曲獎最佳演唱組合 最佳原住民專輯和最佳流行音樂類專輯製作人獎 ( 陳建年 ) 2010 年第二十一屆金曲獎最佳原住民歌手獎原創流行音樂大賽連續兩年抱走 最佳現場演出獎 的雙吉他民謠組合 2011 亞洲的驕傲 SKARAOKE+ All Japan Goith 龐克搖滾 SKA 雷鬼 台灣少數僅有融合管樂的 SKA 樂 團 2011 BaLiwakes 南王姊妹花 2011 山有多高 陳建年 五月天 董事長 1998 ㄞ國歌曲 * 樂團 紀曉君 蕭煌奇等 民謠交響樂配樂概念民謠合輯搖滾 重編卑南音樂之父的作品, 由國家交響樂團擔任伴奏以湯湘竹 山有多高 紀錄片電影為基礎, 譜出老人高齡返鄉的感慨以及對生命的記憶音符 1998 年 中華音樂人交流協會 年度十大專輯 1998 年董事長樂團 攏未歹勢 與蕭煌奇 給我一槍 獲 中華音樂人 十大傑出單曲 73

82 1999 AM 到天亮原民社民謠 2000 舉頭看台灣 陳水扁 謝長廷 等人 包含昊恩 紀曉君 許進德 文傑 格達德班 家家等人 台語老歌第一張收錄諸位政治人物的專輯 2001 勇士與稻穗陳建年 巴奈等現場錄音 2000 年 9 月 28 日經典演唱會錄音版 2001 台灣阿兜仔在台外國音樂人 2001 少年ㄞ國 2001 熱浪搖滾 2002 熱浪搖滾貳 2003 熱浪搖滾參 2004 熱浪搖滾 IV 蘇打綠 旺福 ECHO 強辯等 另類 搖滾 搖滾 2001 年海洋大賞搖滾入圍團體 2002 年海洋大賞搖滾入圍團體 2003 年海洋大賞搖滾入圍團體 2004 年海洋大賞搖滾入圍團體 2004 ㄈㄨ ˇ ㄇㄛ眾同志歌手流行 參與專輯錄製的樂團多為線上著 名樂團 陳綺貞 八十八顆芭樂籽 夾子電 動大樂隊 拖拉庫等 2002 年 中華音樂人交流協會 年度十大單曲 衰尾道人 Tizzy Bac 旺福等 芒果跑 / 張懸 輕鬆玩 潑猴 So what 洛客班等 蘇打綠 熊寶貝 929 拷秋勤等 全球第一張華人同志創作音樂專 2004 擁抱眾同志歌手流行五月天出道前的第一張概念專輯 2005 熱浪搖滾 V 2005 年海洋大賞搖滾入圍團體 輯 圖騰 So What 教練樂團等 2005 角頭臉譜角頭五年精選綜合認識角頭音樂的第一步 2006 土地之歌 2006 生命之歌 2007 逐夢之歌 2008 美麗織歌 2009 風神之歌 昊恩 廖士賢 亂彈阿翔等 張峻國 拉娃辛 逸 張震嶽等 王俊傑 陳建 年 余瑞瑛等 林姿君 陳柏 偉 宋唯農等 許景淳 劉榮 昌 沈懷一等 原創 原創 原創 原創 原創 收錄 2005 年原創流行音樂大賞十 七件得獎作品 收錄 2006 年原創流行音樂大賞十 六件得獎作品 收錄 2007 年原創流行音樂大賞三 十六件得獎作品 ( 非賣品 ) 收錄 2008 年原創流行音樂大賞二 十八件得獎作品 ( 非賣品 ) 收錄 2009 年原創流行音樂大賞十 八件得獎作品 ( 非賣品 ) 74

83 林家祺 胡德 夫 陳建年 巴 很久沒有敬我奈 紀曉君 昊交響樂 2010 了你恩家家 南王姊原民音樂 妹花 AM 家 橘之戀 * 劉季陵 族 南王部落等 演奏專輯 爵士 古典 民謠 2000 海有多深陳建年電影配樂 台灣第一齣結合電影 交響樂 音 樂劇和原民文化的跨界大作, 為當 年度兩廳院旗艦製作計畫之一 2000 年第十一屆金曲獎最佳流行 演奏專輯 2000 年誠品好讀年度十大演奏專 2002 人間喜劇 * 張永智電影配樂 2003 年第十四屆金曲獎最佳流行演奏專輯入圍 2005 陶笛演奏專輯謝長廷歌謠 2006 東清村 3 號陳建年電影配樂 2007 年第十八屆金曲獎最佳流行演奏類製作人獎 盛夏光年電影 2007 周志豪 楊聲錚電影配樂原聲帶 * * 代表角頭音樂只負責其發行業務 ** 代表角頭音樂只負責其錄音製作業務 輯 資料來源 : 本研究整理 角頭音樂歷年發行的音樂類作品中, 在金曲獎中多有亮眼的表現, 歷年入圍 / 獲獎記錄整理如下表 75

84 表 5-2 角頭音樂歷年金曲獎入圍 / 獲獎列表 年度獎項名稱得獎 / 入圍作品演唱人 / 創作人 2000 (11) 2002 (13) 2003 最佳流行音樂演奏專輯 3 橘之戀 ( 獲獎 ) 劉季陵 最佳國語男演唱人 海洋 ( 獲獎 ) 陳建年 最佳作曲人 神話 太陽 風 草原的聲音 ( 獲獎 ) 陳建年 最佳重唱組合 高山阿嬤同名專輯 ( 入圍 ) 高山阿嬤 ( 莊素 貞 鄭素峰 ) 最佳流行音樂演奏專輯 人間喜劇 電影原聲帶 張永智 (14) 2006 (17) 2007 (18) 最佳客語流行音樂演唱 好客戲 入圍 好客樂隊 專輯 最佳樂團 好客戲 入圍 好客樂隊 天涯棄逃人 入圍 濁水溪公社 最佳國語專輯 Blue in love 入圍 昊恩家家 最佳編曲人 迷路 Blue in love 入圍王繼三 最佳專輯製作人 Blue in love 入圍 昊恩 最佳演唱組合 Blue in love 獲獎昊恩家家 2008 (19) 演奏類最佳專輯製作人 東清村 3 號 獲獎陳建年 最佳原住民語專輯 查勞 巴西瓦里 入圍查勞 巴西瓦里 最佳原住民歌手 查勞 巴西瓦里 入圍查勞 巴西瓦里 2009 (20) 最佳原住民語專輯 最佳作曲人 南王姊妹花同名專輯 獲獎 烙印祖靈 南王姊妹花同 南王姊妹花 陳建年 名專輯 入圍 最佳專輯製作人 南王姊妹花同名專輯 獲 陳建年 獎 76

85 2010 (21) 2011 (22) 最佳演唱組合 南王姊妹花同名專輯 南王姊妹花 ( 陳惠琴 李諭芹 徐美花 ) 最佳原住民語專輯 老老車 入圍 查勞 巴西瓦里 最佳音樂錄影帶 我行來海邊 98 年台灣 徐東翔 原創流行音樂大獎作品輯 風神之歌 入圍 最佳原住民語歌手 老老車 獲獎 查勞 巴西瓦里 最佳台語專輯 野狼 125 入圍 湯姆與哈克 最佳原住民語專輯 很久沒有敬我了你 入圍音樂劇現場實錄 最佳演唱組合 野狼 125 入圍 湯姆與哈克 資料來源 : 本研究整理 角頭音樂所發行的音樂類作品逐年受到市場的重視 接受度也有向上提升的趨勢, 幾乎每一年都有作品入圍金曲獎角逐, 更曾獲得最佳國語男演唱人 最佳演唱組合 最佳專輯製作人 最佳原住民語專輯等重要獎項 角頭音樂甫成立不到兩年的光景, 陳建年靠著 海洋 一輯, 在張學友 陶喆 庾澄慶 王力宏等入圍男歌手中脫穎而出, 贏得 2000 年金曲獎最佳國語演唱人 當年的評審就曾給予正面回應 : 雖僅險勝兩票, 但也真的要唱得夠好才能拿這個獎 陳建年的得獎給了大家一個思考的機會, 對於喜歡過度包裝專輯的市場而言, 這就是一種反撲 他用純樸的聲音 認真地唱歌, 不得不說, 這整張專輯很耐聽 16 陳建年當年以一個東部原住民警察的形象出現在媒體眼前, 與主流操作背道而馳, 不做作地流露出靦腆 謙虛 純樸的樣子, 並且初試啼聲就一鳴驚人, 雖然陳建年本人並無意走向市場, 但往後每當他發行新作品, 仍是深受市場注目, 因此獲獎記錄讓他的音樂創作更能被閱聽大眾所聽見 而角頭音樂的名號也在金曲獎頒獎典禮之後瞬間成為媒體眼中的市場新星, 獲獎並不代表成功, 但卻是促成角頭經營成功的關鍵之一 首先, 成立初期即獲獎表示角頭音樂的音樂品味是 16 資料來源 :2000 年 4 月 29 日聯合報 26 版 第十一屆金曲獎特別報導 77

86 被肯定且接受的 ; 其次, 當時台灣的非主流市場除了大大樹音樂圖像和水晶唱片之外, 尚未出現表現活躍的獨立音樂廠牌, 更何況是能夠一舉拿下主流唱片公司最重視的獎項之一的獨立廠牌, 這證明了角頭音樂以非主流的方式打入到主流的閱聽市場, 除了拓展現有顧客族群, 更為市場開拓了新的音樂路線 ; 最後, 角頭音樂丟棄主流唱片公司包裝歌手的行銷模式, 強調創作人個人特質以及音樂本身的品質, 在商業包裝氾濫的市場中建立明確定位, 提供更貼近一般人生活的音樂, 進而產生深刻的共鳴, 這也是吸引消費者的關鍵 獲獎 音樂品味肯定 新市場開拓 對的價值創造 建立顧客族群 圖 5-4 角頭音樂早期獲獎之延伸效益圖 資料來源 : 本研究整理 二 活動類本研究整理角頭音樂歷年主辦的指標性活動, 主要分為音樂類活動以及產學合作案 音樂類活動包含演唱會和大型音樂季, 產學合作案則為教育推廣取向的建教合作計畫 1. 音樂類活動 (1) 海洋音樂季 2000 年, 角頭音樂和台北縣政府新聞室合作發起了這場夏日的音樂季盛會, 旨在宣揚獨立音樂的價值, 成為台灣獨立音樂的搖籃, 也是台灣三大音樂季之一 於 2001 年第二屆海洋音樂季開始設立海洋音樂大賞, 許多獲獎歌手和樂團也因此走紅, 如陳綺貞 Tizzy Bac 張懸 蘇打綠 圖騰樂團 盧廣仲等 78

87 當初創辦( 海季音樂季 ) 的時候, 角頭並沒有依賴政府單位太多, 純粹是想要幫助地下樂團 讓他們的音樂能被聽見 當時台北縣政府新聞處的一位廖先生, 當時還是蘇貞昌的幕僚, 巧遇政權轉換, 角頭有了辦海季的想法, 才想說可以去跟政府申請一些經費 當時創辦是非常辛苦的, 張四十三一個人跑遍了鄉公所 警察局 消防局等等去做交涉, 創辦那年的觀眾人數大概只有兩千人, 舞台也很小, 我當時還在滾石, 滾石底下的魔岩正好是角頭唱片的發行經銷窗口, 所以我也到了現場去做販售, 當時感覺就是非常單純的 獨立的音樂季, 後來幾屆辦得越來越出色, 也就逐漸受到縣政府的重視, 慢慢地發展呈現在這個樣子 ( 詹董,B_P02L07) 角頭音樂連續主辦了六年海洋音樂季, 直到 2006 年, 海洋音樂季主辦權被民視標走, 那一年, 發生了海洋音樂季鬧雙胞的事件 角頭音樂根據過往的主辦經驗, 一如往常在 2006 年三 四月的時候就開始發佈樂團徵選消息, 以便在取得標案後, 能夠順利舉辦會前賽來篩選夠資格參加海洋音樂大賞的樂團, 若不先做好前置作業, 會來不及辦海洋音樂季 到了五月開標的時候, 主辦權最後被民視拿走, 角頭音樂不希望前置作業白費 也希望不要辜負報名樂團的熱血, 因此決定在官方版海洋音樂季後一週舉行 海洋人民音樂季, 不巧官方版海洋音樂季受颱風影響延後一週舉行, 與海洋人民音樂季時間重疊, 海洋人民勢也得延後, 但受邀樂團無法配合檔期上的改變, 因此最後只能作罷 角頭音樂於 2007 年後仍連續主辦兩屆的海洋音樂季, 但於 2009 年後轉手由台北縣政府尋找其他單位來主辦, 獨立音樂精神在商業操作之下變得只是一個口號 說真的如果是角頭辦, 我們無法請到像張惠妹那樣的藝人, 原先我們 79

88 提供的現場設備和音控幾乎都是業界中上上以上的等級, 原本海洋音樂季的 精神就有點不見了, 變得比較綜藝, 不過在轉手之後, 我也就沒再去過海洋 音樂季, 但是聽有去的人說, 都是這樣的反應 ( 詹董,B_P02L23) 2011 年, 角頭音樂和台灣駐香港光華新聞文化中心合作把海洋音樂季移 師到香港舉辦第一屆的 香港國際海洋音樂季, 強調獨立音樂精神的角頭音 樂矢志將台灣的音樂季移植到兩岸三地, 用音樂感染更多的人 (2) Am 到天亮卑南族 阿美族 布農族等原住民音樂人所組成的 Am 家族文化團隊, 包含陳建年 昊恩家家 巴奈 紀曉君 巴西瓦里 南王三姊妹等, 不定期在台灣各地舉辦音樂會, 以家族匯演的形式, 呈現出原住民文化中, 大家齊聚高歌的模樣, 是一場屬於原住民歌謠的演唱盛會 (3) 愛愛搖滾帳棚音樂季 2008 年, 角頭音樂在苗栗通霄海邊舉辦了一場專屬於亞洲獨立搖滾樂團的帳棚音樂節, 除了玩音樂之外, 也希望讓樂手之間能建立 愛的橋樑, 但由於舉辦場地產權官司問題,2009 年被勒令停辦, 因此目前只舉辦了一屆 (4) 星空搖滾演唱會由角頭音樂發起, 結合早期在角頭音樂初次獻聲的樂團, 其中包括五月天 四分衛 董事長 亂彈和拖拉庫, 於 2000 年舉辦第一屆 樂團 BAND 世紀 演唱會 2005 年 五團續攤 演唱會,2012 年再度舉辦第三屆的 團團團團團 演唱會 80

89 表 5-3 角頭音樂音樂活動類作品整理 活動名稱舉辦年度舉辦時間說明 Hohaiyan Rock 海洋音樂季 2000 至今每年夏天 以讚揚海洋的原住民語為命名, 舉辦地位於海濱, 重新宣示人類與自然之間的親近性以及獨立搖滾的精神, 歷年發掘出多個優秀團體 Asia Acoustic 第一個屬於原住民的音樂季, 集合台 亞細亞部落民謠節 每年 11 月灣各族的歌手以及來自海外的世界音 樂表演團體, 推廣原住民音樂 Am Concert Am 到天亮音樂會 陳建年 紀曉君 巴奈 昊恩家家 2007 至今 不定期 Am 家族樂團等原住民歌手同台演出, 以原住民民謠為主軸, 將部落中唱歌的歡樂氛圍分享予在場的觀眾 Love Love Rock 愛愛搖滾帳棚音樂季 每年夏天 亞洲最大型的帳棚音樂節, 不分大小舞台, 提供音樂人與獨立樂團一個深入交流的機會, 讓音樂中充滿更多 愛 Sky Rock 星空搖滾 2000 每五年 五月天 四分衛 董事長 亂彈 拖 拉庫等五大樂團同台演出 資料來源 : 本研究整理 2. 產學合作案從 2011 年開始, 角頭音樂連續兩年獲得行政院新聞局的流行音樂人才培訓補助資格, 首先於 100 學年度分別與東海大學音樂 高雄應用科技大學文化事業發展系合開流行音樂產業文化與實務的課程, 講師陣容堅強, 皆為音樂產業資深工 81

90 作者, 如蕭青陽 林昶佐 張四十三 葉雲平 馬世芳 翁嘉銘等人,101 學年 度本計畫將移師至中山大學音樂系進行 三 戲劇映畫類 1. 很久沒有敬我了你 音樂劇 2010 年兩廳院旗艦製作計畫, 由角頭音樂總策劃, 集結電影才子吳米森 劇場編導黎煥雄 音樂才女李欣芸 美術設計大師蕭青陽 台東卑南族南王村歌手 簡文彬指揮等重量級卡司, 精心策劃籌備 這部結合電影概念 舞台劇元素 古典交響樂和原住民音樂的音樂劇正式於 2010 年 2 月份在國家音樂廳首演, 造成極熱烈的迴響, 之後於 2011 年的高雄春天藝術節中再次加演, 也在建國百年經典好戲系列活動中進行免費的加場演出, 此劇演出後, 亦帶動了周邊商品的推出, 如現場實錄 CD 書包以及紀錄片等等 然而因為本劇版權歸於出資方兩廳院, 加場演出之權利金一次就要四十萬, 考量到收支問題, 因此不再演出 當時 (2011 年 ) 文建會有給我們一筆製作費, 讓我們在百年大戲這一系 列活動中, 做免費的演出, 但老實說, 看完不售票的演出後, 這三 五年還有誰 願意自掏腰包來看這齣戲? 所以就收了 ( 訪詹董,2012) 2. 拉麥可 音樂劇預計於 2012 年 9 月推出以阿美族青年為主軸的音樂劇, 全劇由角頭音樂自製, 集結各方人才的創意團隊, 在音樂劇中結合原住民元素以及現代街舞的演出, 開場曲為 Michael Jackson 的 Black and White, 劇中更穿插 阿美恰恰 這類本土音樂元素以及電子三太子的舞步, 營造出一個顛覆年代和文化想像的大戲 最近, 角頭音樂也計畫跨足電影的拍攝, 從純粹的唱片公司逐漸轉型成為全 方位的音樂娛樂公司, 並以創新為首要任務, 藉由多元產品組合的呈現, 發展出 82

91 角頭的全貌以及更深刻的市場定位與形象 第二節角頭音樂經營模式 市場區隔與目標顧客 一 市場區隔音樂已是無所不在的商品, 也是多數人生活中不可或缺的一項娛樂來源, 因此其消費者行為會因複雜的人口統計變數 心理統計變數以及行為特性變數等而難有明確的市場區隔, 但根據 Riesman(1950) 的說法, 大致可以將市場中的消費者區分為消極閱聽者與積極閱聽者, 前者多受商業導向影響, 聆聽曝光率較高 廣為人知的音樂, 後者則因個人價值理念而去尋找符合其需求的音樂 另可將帶重普遍流行的音樂稱為主流, 同質化較低的音樂則歸類於非主流, 從角頭音樂的經營規模和產品組合來看, 其主要市場區隔在於非主流的部分 現在已經是分眾的市場, 發展出基本的定位之後, 就要做取捨, 走利基市 場好過於為了在大眾市場中佔有份量而犧牲了原有的質感 ( 亮亮,A_P05L21) 二 目標顧客角頭音樂是一家以價值理念為出發核心的唱片公司, 並未特別設定其目標顧客族群, 但是根據唱片回函卡的統計, 其顧客族群多為大專院校和研究所之類的在學學生, 有部分則是社會人士, 年齡層偏中上, 介於二十歲到四十歲之間, 但主要族群還是來自於 以非主流思想 喜愛獨立 小眾音樂的知識青年 近年來角頭音樂逐漸放寬唱片的宣傳預算, 透過更有效的市場宣傳, 負責經營業務的詹董就表示希望能讓角頭的音樂變得更老少咸宜 市場通吃的狀態 在海外市場的部分, 除了在國際音樂季或音樂展中進行唱片的發售, 這兩年 83

92 角頭音樂也計畫將其音樂產品推進中國市場, 如 2012 年發行的角頭臉譜 50 系列 便是針對中國部分具高度音樂消費力的客群而設計推出 價值主張與創造 一 價值主張角頭音樂的創始總監鄭捷任曾經說過一句話 : 我們不只是做音樂, 也是在做一種情感上的實驗 17 在經營管理上, 角頭音樂從來不與發行歌手簽約, 第一是因為怕麻煩, 唱片經紀全約對於獨立廠牌而言事實上是一種人情的負擔, 因為一簽約就代表這個歌手未來某段時間內的生計全都依賴在唱片公司上, 第二是希望能給歌手足夠的自由, 找尋到更好的機會的時候也不會有合約上的問題 老實說就是在做一個良心事業啦, 我們也希望能夠因為這張唱片讓市場有 人注意到這個歌手, 其他唱片公司就會來找, 我們也不想要綁歌手, 不簽合約, 像是五月天 四分衛當初要去, 我們還是放手讓他去 ( 訪詹董,2012) 在音樂商品的製作上, 角頭音樂主張只做 好的 能感動人的音樂, 要有好的作品才會發行, 鄭捷任就曾表示 : 他們的音樂觸動我的感情, 他們的創意不需要太多的包裝, 而且是很誠實 很真的, 是有靈魂的, 這些都是我決定製作他們專輯的主要因素 18 早期角頭一年可以發六張, 之後逐年遞減, 甚至在 2006 年就只出版了昊恩家家 Blue in Love 一張自製專輯, 目前一年發片數約二至四張 此外, 歌手的創作風格與角頭的形象是否吻合也是決定是否發行專輯的關鍵點 ( 如果遇到跟角頭形象不吻合的歌手 ), 光是寫唱片企劃, 想破頭都寫不出 17 資料來源 :1999 年 4 月樂評人葉雲平與 Jeph 的訪談記錄, 轉自音謀筆記 18 資料來源 :1999 年 7 月 3 日聯合報四十七版休閒文化周報 84

93 來, 而且不管怎麼寫, 音樂和角頭之間的距離還是存在, 文案寫得再好, 只要音 樂不對, 就很難有一致性的宣傳點去做 ( 詹董,B_P06L12) 雖然不乏有發過片的團體曾經想與角頭合作發行唱片, 但考量到本身的企劃 規模難以支撐這些團體的發展, 最後還是回絕對方的合作提案 以前角頭一直很想做張懸, 之後他就被 Sony 簽了, 你看他現在變得這麼 紅, 那種大唱片公司宣傳預算都是千萬在砸的, 當初換作是我們幫他發, 他能夠 變成現在這樣嗎? 我想這個角頭做不到 ( 詹董,B_P06L16) 可以歸納角頭音樂的價值主張於下列三項 : 1. 選擇只做好的 並且能夠感動其本身的音樂 2. 創作風格與角頭形象必須有一定程度的相符性 3. 給予創作者最大的自主權 二 價值創造角頭音樂的音樂作品大致可以分為六大類, 依據比例多寡分別為民謠 搖滾 / 嘻哈 世界 / 民族 另類 演奏和流行, 呈現風格多元的產品組合, 近年來, 角頭音樂除了致力於記錄台灣本土的聲音之外, 亦積極引進海外的民族音樂, 稱為 世界角頭系列, 未來也將以世界 / 民族和民謠作為產品主軸來發展 而為了呼應其價值主張, 再進一步創造出具備市場潛力的作品, 本研究將其一連串獨特的價值創造過程整理如下 85

94 演奏 13% 另類 15% 流行 11% 民謠 23% 搖滾 / 嘻哈 21% 世界 / 民族 17% 圖 5-5 角頭音樂音樂作品分類與分配比例圖 資料來源 : 本研究整理 發掘歌手角頭音樂的產品核心在於歌手的實力與特質, 因此在人才的找尋上有特定的來源和方法, 每一家唱片公司都有其特殊的管道來建立差異化的產品組合, 而角頭音樂主要透過三種管道, 分別是朋友圈 現場發掘和試聽帶三類, 其中朋友圈的來源比例佔了約 85%, 可以看出角頭音樂多是透過既有的人際關係去來發掘歌手 (1) 朋友圈 : 角頭音樂所發行的歌手大多來自台東南王部落, 以卑南族歌手為主, 再透過原住民族群特有獨特的網絡, 進而發行阿美族或鄒族歌手的唱片 角頭音樂創始音樂總監鄭捷任在台北 漂流木 餐廳發掘了紀曉君, 有一次與紀曉君一同回台東部落時, 鄭捷任赫然發現那個部落充滿了美麗的聲音, 紀曉君的舅舅是陳建年 表舅是昊恩 妹妹是家家,2011 年金曲獎最佳重唱組合南王三姊妹以及 很久沒有敬我了你 所有歌手演員都 19 這裡僅考慮在角頭音樂製作並發行其第一張專輯的歌手 86

95 來自南王部落 角頭音樂第一張來自北海道的世界角頭系列專輯便是透過陳建年的人脈關係才促成的, 另外還有來自台東後山的阿美族歌手龍哥 Am 家族樂團的友人查勞 巴西瓦里等人 其他歌手有的來自張四十三的舊相識, 如早期的黃靜雅 四分衛等, 員工也會透過其網絡關係引薦與角頭音樂形象相符的歌手 世界音樂 原住民歌手 南王村 圖 5-6 角頭音樂朋友圈所發展的歌手網絡 資料來源 : 本研究整理 (2) 現場發掘 : 發掘地點包含國際音樂季 原創大賽等大型音樂季和創作比賽 角頭音樂常有歌手代表台灣前往世界各地的世界音樂節演出, 現場若聽到不錯的音樂, 就會進一步談合作發行的可能 ; 曾入圍 2011 年金曲獎最佳演唱組合與台語專輯的湯姆與哈克則是在台灣原創流行音樂大賽中被發掘 (3) 試聽帶 : 這部分是最少的, 僅有台語創作歌手廖士賢以及台語廣播秀才子恆春兮是透過這個方式與角頭音樂產生合作關係 2. 錄音製作 角頭音樂自備錄音室, 因此不須將錄音工程委外處理, 製作人主要為鄭捷任 87