Setting Project Focus #5802 使用者研究 Research & Design on User Experience Week 06 漢寶德 : 真正的設計作業, 不一定要產生具體的形狀, 不一定有圖樣, 其目的是尋找方法解決一個特定的難題 (p. 96) 交大應用藝術研究所 / 工業技術研究院資通所 Dr. 莊雅量 1 2 Source: 漢寶德 (2012) 設計型思考 台北市 : 聯經 設計就是解決問題 設計是什麼? 把問題弄清楚, 設法予以解決而已 (p. 72) 設計式思考的起點是改善現況, 丟開過去, 所以先要找過去的碴兒, 也就是對現況不滿 沒有問題就談不上解決問題, 所以先要能解決問題, 覺得現況有所缺憾 習於設計型思考的人必須非常敏感就是這個緣故 (p. 36) 找到問題的癥結所在, 掌握了問題的核心, 先把它琢磨透了, 再找解決之道 (p. 38) 生活的改善 文明的進步都是在把問題化解, 使一切順適而已 如果這樣看設計, 設計就是出點子, 也就是用創意來解決問題的辦法 3 IDEO: The Role of Design in Service Innovation 4 1
本週課程大綱 各組報告 : 1. 研究問題 2. 文獻收集 & 專家訪談的收穫 3. 調查計畫 4. 前測實施情形與發現 脈絡訪查的模式與原則 資料分析方法 下週進度 哈佛商業評論相關文獻 1. 問題真的解決了嗎? 哈佛商業評論, 73 102-113 2. 3. 發掘差異點 ( 如何運用 5W1H 來思考研究問題 ) 4. 3M 公司突破創新 ( 如何找到創新使用者, 協助團隊重新思考問題, 並找到突破性的創新 ) 5. 顧客是你的創意中心 ( 只要把顧客必須做好工作的每個步驟一一展開, 就能從中發掘創新的大好機會 ) 6. 領先設計熱銷商品 ( 運用系統性的方法, 推出連顧客也不知道自己確實有需要的創新 ) 6 3M 公司突破創新 : 開刀時預防感染之手術巾 1 st 目標 : 尋找更好的用後即丟手術巾 接著, 進行 : 透過文獻與訪問專家, 瞭解造成感染的原因和預防方法 瞭解控制感染的各種重要趨勢 實地探查 : 瞭解開發中國家之外科醫生和醫院的需求 3M 公司突破創新 : 開刀時預防感染之手術巾 2 nd 目標 : 尋找更便宜 更有效 而又不必靠抗生素, 甚至不必靠手術巾的方法, 以防止感染發生或蔓延 接著 : 著手建立聯絡網, 尋找最前衛的改革者, 以發現更便宜 更有效的控制感染方法 獸醫外科醫生 好萊塢的電影化妝師 2
3M 公司突破創新 : 開刀時預防感染之手術巾 獲得初步研究成果後, 下一步 : 研究小組邀請若干領先使用者參加兩天半的研討會 能否對控制感染, 找到一個具有革命性, 而又成本低廉的方法? 與會者分成小組討論幾個小時, 然後重新編組, 繼續討論 3M 公司突破創新 : 開刀時預防感染之手術巾 最終成果 : 研討會最後擬定一批概念, 主張發展六種新的系列產品, 並對控制感染提出一種全新的做法 第一項建議就是發展一種成本低廉的手術巾 第二項建議是發展手持的 皮膚醫生 系 第三項建議是發展 護膜 (armor) 系列, 把手術使用的導管和管子裹起來, 以防感染 3M 公司突破創新 : 開刀時預防感染之手術巾 領先使用者程序的步驟 第一階段 : 奠定基礎 第二階段 : 確定市場潮流 第三階段 : 辨認領先使用者 第四階段 : 發展突破性成果 我們知道 科技來自於人性, 也看到很多企業放下身段, 以 傾聽顧客的聲音 為訴求 然而, 問題是, 消費者在引導新產品或服務的發展上乃侷限於自身之經驗, 以及其對可能產品創新的想像力與描述的能力 如果在進行詳盡的市場研究後, 消費者由於認為其需求不可能被迎合而從未提起時, 產品或服務的相關設計人員又如何才能滿足這些需求? 企業要如何辨識消費者自己可能都還未察覺的需求? 12 3
設身處地法 (empathic design) 其主要根本乃在於觀察 觀察消費者日常使用產品的情況, 進而蒐集 分析資訊, 而將結果應用於產品發展上 與小組訪談 實驗室中產品使用以及其他傳統市場調查不同的是, 此種觀察之進行乃在消費者自身平常的環境中 在這種狀況下, 產品開發人員得以擷取到傳統以觀察為主的市調方法所無法獲得的資訊 例如 : 一家大型家庭清潔用品製造商, 要求顧客將其產品於家中地下室的實際使用狀況錄影下來 此公司發現, 顧客在清洗某些物件時, 可能會創造出私房祕方 ( 例如在洗白窗簾時, 使用一杯發打粉加上一杯洗碗精 ) 同樣地, 芝加哥多博林公司 (Doblin Group) 的企管顧 問在研究消費者行動通訊需求時發現, 許多人同時運用呼叫器與行動電話以減少不必要的干擾 他們將呼叫器密碼給家人與朋友, 以過濾不想接聽的電話 此公司於是瞭解, 在未來的行動電話設計上, 應加入過濾的功能 13 14 為何傳統的行銷調查很少能啟發真正的產品創新概念? 行銷研究方法很少既能符合量化分析, 同時又能完全將消費者個別的環境考慮在內 市調人員必須面對受訪者迎合訪員而提供訪員所要的答案, 或為避免造成難堪而不提供實際答案等傾向 而調查設計者 小組座談引言人及訪員, 更可能有意無意地加入主觀意見, 而混淆了調查的結果 當消費者的需求乃是經由市調設計人員受限的言詞求得, 再經過統計方法的折磨, 以壓縮的結果呈現在產品開發人員面前時, 有些重要的資訊早已不成人形或遺失 設身處地法 在產品開發上不可或缺的原因, 係它在平常使用產品環境中觀察消費者時, 可以得到一些額外的資訊 : 1. 使用的動機 2. 與使用者的環境互動 3. 依顧客需要修改產品 4. 產品無形的特性 5. 使用者難用言語形容的需求 15 16 4
產品無形的特性 : 家品公司人員在觀察錄影帶中清潔劑及洗衣精的使用時, 他們發現產品氣味與使用滿意度相關極大, 常觸發懷舊的心情 ( 我媽就是使用這個牌子 ), 或其他情緒上的反應 ( 只要衣服聞起來很乾淨, 再怎麼疲勞也值得啦! ) 而對這種無形特性的疏忽, 有時會造成新產品的敗亡 有一種號稱重環保 無化學成分的洗衣碟, 至今仍未能普及 而根據多博林公司的觀察研究, 主要原因乃在於這種產品沒有消費者預期的乾衣物氣味 設身處地法 最大的潛在好處, 在於觀察現有或潛在顧客使用產品或服務時所碰上的問題 但他們不知該如何形容這些問題, 或有時根本不把它當成問題 消費者往往因為習於現狀, 而不渴求其他解決需求的方式 即便他們可能真還有某些需求未獲解決 習慣不僅 成自然, 還能讓我們忍受某些不便 身為消費者的我們, 經常對事情 將就, 然後漸漸忘了我們實際上被迫採行較不便的方式, 也因此我們可能沒告訴市場調查人員我們真正的需求 17 18 惠普的一位產品開發設計師在手術房中觀察醫生開刀 醫生藉著電視螢幕顯示他的手以及病患的身體, 知道他的手術刀該動在何處 而當護士在手術房中走動時, 有時難免會擋住醫生的視線, 從來沒有人對此抱怨 但產品設計師在實地觀察之後, 開始研發一種附有螢幕的輕型頭盔供醫生戴在頭上, 解決視線受阻的不便 惠普很快讓這項產品問市 這些醫師可能從來沒想過可以要求廠商解決此項問題 即使這些要求可以增進生產力 提高準確性 並使手術的困難度減低 在我們日常生活中, 即使科技已經有能力解決, 仍有許多需求沒有被提出來 日產汽車設計部總裁 Jerry Hirshberg 有天看到一對夫婦絞盡腦汁 費盡氣力, 想把旅行車後座拆下, 以放入他們剛買的沙發 我們買這種旅行車就是為了空間 他們告訴這位總裁: 但除非能把後座拆下, 我們還是沒能解決空間問題 他們從來沒想到過其他的解決方法, 且已認為拆後座理所當然 但這位總裁馬上靈機一動, 讓日產新開發的小型旅行車後座改為折疊式, 並可置於車廂側邊不占空間, 解決了置物的問題 19 20 5
設身處地法 之流程 許多傑出的產品創意乃來自於實際使用此產品的產品工程師或設計師, 因為他們不僅瞭解消費者未能言喻的需求, 且具有滿足這些需求的能力 美國的婦女長久以來一直以男性用於臉上的刮鬍刀來去除腋毛及腿毛, 效果不太理想 直到一位女性設計師設計出適合女性手握及需求的 吉列女用刮毛刀 (Gillette Lady Sensor), 問題才獲解決 這項產品在市場上引起廣大回響, 銷售額直線上升 1. 觀察 : 受觀察者之所為應如其日常作息, 不管是娛樂 飲食 休閒或工作 在從事行動通訊的研究時, 多博林企管公司觀察一位律師 從她一早將孩子帶到托兒所開始, 一直到晚上孩子們就寢為止 進而找出許多以前一直被忽略的通訊需求 2. 擷取資料 3. 回想與分析 4. 腦力激盪以尋求解決專案 5. 可能解決專案的原型發展 21 22 第二階段 : 擷取資料 由於 設身處地法 強調觀察重於詢問, 因此很少資料來自於觀察對象對問題之回答 當觀察者希望瞭解觀察對象從事某項行為的原因時, 他們可能會問一些開放性的問題, 像是 : 你為什麼做那件事? 觀察者有時還會帶著觀察重點的提要問題, 例如 : 使用者碰上了什麼樣的問題? 但大多數的資料仍然來自於視覺 聽覺及其他感官的觀察 因此, 設身處地法 的成員經常使用相機及錄影機等器材 錄影可擷取細微 不易捕捉但可傳達大量資訊的肢體語言, 並可存放供未來之回顧與分析 23 24 6
第三階段 : 回想與分析 與小組以外的人員一起檢視所蒐集到的視覺資料, 設法找出其產品使用者所有可能的問題以及需求 艾迪歐在重新設計生命線系統公司 (Lifeline Systems) 為銀髮族所開發的個人緊急呼叫器時, 觀察小組在與其他相關人員分享其觀察結果後才發現一項潛在的危險 : 許多使用者在必須離家一段時間時, 經常會將機器關掉, 以免生命線系統的監視人員錯將安靜無聲當成緊急狀況而跑來救人 然而, 由於此機器並沒有明顯的燈號顯示開或關, 許多使用者在回到家後因而忘了再把機器打開 發現此項產品改良機會的產品工程師並非來自艾迪歐 艾迪歐之後重新設計此產品, 讓即使視力不佳的顧客亦可看出其是開著或關著, 並在顧客送出 一切良好 的訊 25 息時, 自動將監視系統打開 設身處地法 之流程 1. 觀察 : 特質或技能 : 無偏見 觀察力 好奇心 並對人類行為極具興趣 2. 擷取資料 : 大多數的資料來自於視覺 聽覺及其他感官的觀察, 如有必要多問一些開放性的問題 3. 回想與分析 : 把注意力焦點放在呈現於其眼前的資料上, 找出其產品或服務的使用者所有可能的問題及需求 4. 腦力激盪以尋求解決專案 5. 可能解決專案的原型發展 26 顧客究竟要什麼? 顧客究竟要什麼? 如果結合精湛的產品設計 功能高強的市場研究技術, 以及豐富的顧客資料, 會得到什麼? 如果結合精湛的產品設計 功能高強的市場研究技術, 以及豐富的顧客資料, 會得到什麼? 結果通常是 功能有缺陷 的科技產品, 或是 因完全不符消費者期望, 而遭退貨的數十億美元商品 這種浪費在平時就夠糟的了, 在不景氣時可能造成的慘重損失就更可觀了 27 28 7
顧客究竟要什麼? 問題出在, 現在產品開發時運用的顧客偏好評等工具, 大部分都設計不良, 主要是因為消費者難以具體說明自己真正想要什麼 如果請顧客用 1( 完全不重要 ) 到 10( 非常重要 ) 評量一長串產品特色, 顧客通常會同時想要許多 甚至大部分的產品特色 要解決這個問題, 企業需要一套方法幫助顧客清楚區分 有也不錯 和 非要不可 的差別 29 30 最大差異量表 Maximum Difference Scaling, MaxDiff, 1990 10/23 Team Home Work: 執行調查計畫 分析所收集到的資料 10/30 報告內容 : 1. 調查情形整理 2. 初步分析結果與發現 3. 修正研究問題與目標 31 32 8
資料分析方法 統計資料整理 5 種視覺化的分析與呈現方法 : Flow Model Sequence Model Artifact Model Cultural Model Physical Model 人物誌 (Persona) 33 9